O documento descreve uma campanha de marketing digital para o LX Boutique Hotel em Lisboa, destinada a casais jovens. A campanha propõe um concurso onde os participantes ganham pontos publicando conteúdo sobre a sua "Experiência Lisboeta" nas redes sociais usando hashtags específicas, e podem trocar pontos por descontos na hotelaria.

1. “The Lisbon Xperience”
Pós-graduação em Marketing Digital pelo Instituto Português de Administração e Marketing
Social Media
Mariana Santos Silva The Lisbon Xperience

2. O Hotel
O LX Boutique Hotel fica situado na Rua do Alecrim num prédio típico lisboeta
restaurado recentemente. Tem 44 quartos, uns com vista para o Tejo, outros
com vista para a zona histórica de Lisboa.
Os pisos têm temas lisboetas: Tejo, Bairro Alto, Pessoa, Fado, Baixa e 7
Colinas.
A missão do hotel é manter o espírito lisboeta vivo e dar a oportunidade aos
turistas de sentir esta emoção tão típica portuguesa.
Preço: entre 160€ e 310€ por duas noites, dependendo do tipo de quarto
(xssential, xpanded, xecutive e xplendid)
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3. Target
Esta campanha destina-se a jovens casais, entre os 20 e os 35 anos. Segundo
a Organização Mundial do Turismo, os casais jovens são os que mais dinheiro
gastam em hotéis e viagens em geral1. Embora esta campanha possa
“apanhar” também casais portugueses, destina-se maioritariamente a
estrangeiros. Os mesmos procuram luxo e sítios memoráveis. Procuram
emoções fortes e não se coíbem de gastar mais para que a viagem seja
“perfeita”, utilizando bastante os bares dos hotéis e os serviços como spas e
ginásios, algo benéfico para o hotel, que possui restaurante e mini-bar em
todos os quartos.
Este target revela-se também bastante vantajoso na medida em que, quando
satisfeitos com o serviço hoteleiro, têm mais tendência para aconselhar os
seus amigos e conhecidos e dando boa imagem ao hotel. Para além disso, a
taxa de retorno ao hotel é bastante elevada, já que os mesmos gostam de
reviver momentos marcantes.2
Por fim, esta audiência também é utilizadora ávida das novas tecnologias e
dos social media, sendo que 90% 3 dos mesmos utiliza redes sociais pelo
menos uma vez por mês – a maioria usa quase diariamente (estudo referente
ao Reino Unido mas demonstrativo do poder das redes sociais nos indivíduos
destas idades). As redes sociais são também onde os internautas passam a
maior parte do seu tempo, segundo um estudo da Nielsen 4. 50% destes jovens
acederam também a sites de viagens, o que prova que a internet é um dos
maiores focos de informação relativamente a viagens, e um factor decisivo nas
suas escolhas.
1
http://www.publicfirstclass.com.br/?p=1928
2
Idem
3
http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/7/Nine_Out_of_Ten_25-
34_Year_Old_U.K._Internet_Users_Visited_a_Social_Networking_Site_in_May_2009
4
http://www.crn.com/news/applications-os/226500022/social-networking-dominates-u-s-web-use-
facebook-leads-the-way.htm
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4. Actualmente
O LX Boutique Hotel (LXBH) já está presente em algumas redes sociais e sites
de viagens predominantes.
FB: https://www.facebook.com/lxboutiquehotel
Tem 2037 likes e permite recomendações. Todas as recomendações são
positivas. Infelizmente faz posts muito poucas vezes (o último foi em Maio, ou
seja há 2 meses atrás).
Pinterest: presente mas não com um perfil próprio. Imagens foram colocadas
por hóspedes e também por um perfil dedicado a viagens
“http://pinterest.com/traveledits/”
TripAdvisor: http://www.tripadvisor.com.br/Hotel_Review-g189158-d1859127-
Reviews-LX_Boutique_Hotel-Lisbon_Estremadura.html.
Tem 4,5 estrelas (em 5) e está actualmente em 35º na lista dos melhores
hotéis de Lisboa. Responde aos comentários dos clientes.
Booking: Faz parte do Programa Hotéis Preferidos (com base na recomendação
de visitantes anteriores). Tem, actualmente uma pontuação de 8,6 em 10.
Entre os casais jovens esta pontuação sobe ligeiramente.
Site: http://www.lxboutiquehotel.com/
No site aparecem tweets de clientes em tempo real. Infelizmente ainda só
existe um tweet, pelo que o mesmo está a repetir-se. Existe também uma
ligação ao blog do hotel. O site está bastante bem construído e direccionado
para o público.
Podemos então concluir que o hotel já está a aproveitar bem as novas
tecnologias e a comunicar com os seus clientes.
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5. Metodologia POST
Para descobrir qual a melhor forma de aplicar as redes sociais para tornar o
LX Boutique Hotel mais relevante entre os visitantes a Lisboa, aplica-se a
metodologia POST, que resume a actuação da marca.
Os possíveis consumidores estão nas redes sociais e gostam de
partilhar as experiências que mais emoções lhes transmitem, como
People um jogo de futebol, um concerto, uma viagem ou momentos em
família. Gostam de mostrar que têm as gadgets que estão na
moda e utilizar as aplicações mais em voga.
Aumentar o número de hóspedes no hotel. Promover o turismo em
Objective Lisboa. Aumentar o número de reviews no TripAdvisor e no
Booking.
Tornar a viagem num jogo ao atribuir pontos a certas acções
(estes pontos são recompensados). Fazer com que o turista não
Strategy veja a viagem a Lisboa como um passeio pelos monumentos, mas
sim uma Experiência que engloba gastronomia, pessoas,
monumentos, bairros típicos e todo o sentimento lisboeta.
Esta campanha vai englobar as redes sociais mais relevantes no
momento, como o Pinterest, o Instagram, o Twitter, o YouTube, os
Technology blogs, o Foursquare e, como base que agrega todas estas redes,
o Facebook. Criação de uma aplicação que agrega todos os posts
e contabiliza os posts de cada indivíduo.
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6. Conceito
A campanha vai-se basear no conceito de exploração de Lisboa, o que
coincide com o posicionamento do próprio hotel, que propõe a “experiência
lisboeta”. Aproveitando o slogan do hotel, desenvolve-se a campanha de social
media.
Sendo Lisboa um destino relativamente novo para a maioria dos viajantes
(embora esteja em 3º lugar na lista das melhores cidades europeias para
fazer férias5), torna-se imperativo dar a conhecer aos turistas os locais mais
emblemáticos desta cidade.
A comunicação do LX Boutique Hotel focar-se-á não só no hotel, mas também
em Lisboa, a Cidade.
A ideia é proporcionar aos turistas a melhor experiência lisboeta possível,
“obrigando-os” a passar pelos locais mais emblemáticos da capital.
Como?
Como levar os viajantes a fazer o que lhes propomos? Oferecendo
recompensas. Qual a melhor recompensa quando se trata de um hotel?
Redução dos preços ou oferta de estadias.
O que é que os viajantes teriam que fazer para terem direito a estas regalias?
Mostrar como Lisboa é linda, mostrar os recantos mais escondidos da cidade,
mostrar os seus maiores marcos, mostrar as suas gentes, mostrar os seus
locais preferidos da cidade e, também mostrar o hotel onde estão hospedados
– o LX Boutique Hotel.
Para tal serão necessárias ferramentas como o Instagram, Pinterest,
FourSquare, Twitter, YouTube e o Facebook.
5
http://travel.usnews.com/Rankings/Best_Europe_Vacations/
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7. Esta campanha primária consiste em:
- Os indivíduos fazem “like” na página do facebook do LXBH.
- Acedem ao Tab “The Lisbon Xperience”
- No mesmo, inscrevem-se no “concurso”. Terão que apresentar os dados
(nomeadamente os usernames) relativamente às redes que pretendem utilizar
para ganhar “pontos” (Foursquare, Pinterest, Instagram, YouTube, Blog,
Facebook e Twitter). A ferramenta agrega todas estas contas e cria um
utilizador. O mesmo terá um perfil que mostrará todos os posts que fez
relativos ao LXBH e à “The Lisbon Xperience”
- A partir daqui, os utilizadores já podem ganhar pontos. Cada vez que
mencionarem #thelisbonxperience ou #lxboutiquehotel ganharão pontos. A
ideia é que os mesmos comecem a planear a sua viagem, e vão já
apresentando aos seus amigos os seus planos.
Será acima de tudo a ponte entre todas as redes sociais.
Será a “casa” da aplicação onde se juntarão as
submissões de todas as outras páginas. Como as
publicações nessas páginas podem ser vistas no Facebook
(se as contas estiverem ligadas), também no facebook do
indivíduo aparecerão as fotos, tweets e outros posts
relativos à sua experiência lisboeta.
A ideia é tornar a hastag #thelisbonxperience conhecida.
O problema está em que a média de followers de um
utilizador é de 27, ou seja, muito poucos, pelo que iniciar
a expansão da mesma não será muito fácil. Assim, será
imperativo encontrar pessoas influentes, especialmente no
mundo das viagens, como a @adventuregirl, que tem
quase um milhão e meio de followers. Oferecer a viagem e
estadia no hotel a esta influenciadora seria uma forma de
a fazer falar (bem ou mal, isso já não estava no nosso
poder) sobre a experiência lisboeta. A mesma podia ser a
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8. “iniciadora” da hashtag #thelisbonxperience e também da
#lxboutiquehotel.
Também no Pinterest se utilizam hashtags. Mesmo que o
utilizador não ponha as hashtags no texto, é possível que
ganhe pontos. Para isso terá que ter pelo menos uma
fotografia e referir “The Lisbon Xperience” na sua
descrição. Se tiver um Pinboard inteiro dedicado a este
tema terá direito a mais pontos.
No YouTube o meio mais importante é o vídeo. Este é
também um dos meios mais eficazes de comunicar no
mundo digital. Os utilizadores teriam que mencionar “The
Lisbon Xperience” tanto no nome do vídeo como nas tags
para poderem ganhar pontos.
Também no instagram se podem utilizar hashtags. O
processo será muito semelhante aos anteriores. Quanto
mais fotografias da experiência lisboeta forem “postadas” e
devidamente assinaladas, mais pontos ganha o utilizador.
Cada vez mais o telemóvel ou o tablet são utilizados para
fotografar e “postar” a imagem em tempo real nas redes
sociais, pelo que não aproveitar esta tendência seria
perder uma grande oportunidade.
É aqui que entra também a parte do concurso onde os
turistas têm que mostrar que estiveram nos locais
escolhidos pelo LXBT. Uma das formas de provar que
estiveram, por exemplo, no Rossio, no elevador de Santa
Justa, no Parque das Nações ou no bairro do Castelo é
através de foto. (processo melhor explicado nas “regras”).
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9. Claramente o foursquare é uma ferramenta preferida
quando queremos falar de lugares. O indivíduo ganhará
pontos de cada vez que fizer check-in num dos locais pré-
definidos e utilizar a descrição “The Lisbon Xperience”.
Ganhará mais pontos se fizer check-in no hotel.
Por fim, também ao fazer um post no seu blog que fale da
sua viagem a Lisboa, o indivíduo ganha pontos.
Regras
- Os participantes têm que ter pelo menos 18 anos e passaporte válido
- Os participantes não são obrigados a utilizar todas as redes. Utilizam
apenas as que possuírem e quiserem utilizar
- Cada menção #thelisbonxperience ou The Lisbon Xperience vale 1 ponto
- Cada menção #lxboutiquehotel ou LX Boutique Hotel vale 2 pontos
- Cada check-in ou fotografia nos locais pré-definidos vale 1 ponto
- Um Pinboard no Pinterest vale 2 pontos
- Se o participante passar por 10 dos locais pré-definidos ganha 5 pontos.
- 5 pontos equivalem a 10% de desconto por noite, 10 pontos a 20%, 15
pontos a 30%, 20 pontos a 40% e 25 ou mais pontos a 50% de desconto.
Nunca o hotel poderá fazer mais de 50% de desconto por noite.
- O participante poderá optar por trocar os 50% de desconto por uma noite
extra no hotel.
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10. - Esta campanha está dependente das vagas no hotel e não pode ser
prometido a todos os participantes a possibilidade de usufruir da noite extra
no momento.
- O LX Boutique Hotel disponibilizará a lista de locais pré-definidos na Tab do
concurso no Facebook.
- Se se verificar que o participante está a utilizar as hashtags de forma
incorrecta apenas como forma de ganhar descontos, o mesmo será
desqualificado.
-O participante terá que conseguir provar que o perfil inscrito no concurso é o
seu.
- A campanha dura apenas um ano (de 1 de Janeiro 2013 a 31 de Dezembro
de 2013)
- Pequenas acções dentro da campanha podem ser realizadas (ex: “fotografia
do mês”, “participante com mais check-ins”) sendo a recompensa uma noite
para duas pessoas no hotel.
Resumindo, a acção principal da campanha de social media do LXBH será um
concurso onde se ganham pontos que equivalem a descontos. As hashtags
#thelisbonxperience e #lxboutiquehotel terão um papel de destaque e serão
formas de ganhar pontos. Os participantes deverão planear e viajar até Lisboa,
onde documentarão a sua viagem, relatando-a em tempo real nas redes
sociais (algo que já é intrínseco e natural).
Esta acção é uma gamification de uma viagem, sendo que está provado que
os indivíduos gostam de competir e jogar.
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11. E é só isto?
Não, o que aqui expliquei é uma acção. Apenas parte da presença do LXBH.
O que será necessário para o LXBH ter uma presença interessante e relevante
nas redes sociais?
- Toda a comunicação deve ser feita em Inglês por se tratar da língua mais
comummente falada.
- Criar um twitter para que os indivíduos possam mencioná-lo nos tweets e
também para completar a parte do site onde se vêm tweets. Aqui, o LXBH
poderá pôr pequenas curiosidades sobre Lisboa.
- Fazer posts mais frequentemente no Facebook. É inaceitável que exista uma
página que fique sem dar novidades durante 2 meses.
- Grande parte dos posts nas várias redes deverá ser acerca da cidade de
Lisboa, explicando que vir a Lisboa não é apenas ver monumentos, mas sim
toda uma experiência que ficará para sempre na memória do turista.
- Continuar a responder aos viajantes que comentam no TripAdvisor.
- Não deve tentar interferir com o TripAdvisor e o Booking porque a sua
presença nestes dois sites já é bastante positiva.
- A excepção à regra anterior é o anúncio da “The Lisbon Xperience” no início
da acção, quando se procura por Lisboa no site Booking.com. Este anúncio
não é um banner. É uma frase destacada no perfil do LXBH e que também
aparece aquando das pesquisas por “Lisboa/Lisbon”.
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12. Cronologia das acções:
Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho
2012 2013 2013 2013 2013 2013 2013
Convite à Início dos Posts Descontos Eleição da Avaliação Eleição do
influenciadora relativos a exclusivos a fãs melhor do participante
do Twitter Lisboa no facebook para fotografia progresso com mais
@adventuregirl mencionando o Dia dos até ao da check-ins
“The Lisbon Namorados momento campanha
Xperience”
Visita da Início da Início do Anúncio Anúncio Anúncio no
@adventuregirl utilização das anúncio no no no Booking
na altura do hashtags por Booking Booking Booking
Natal para parte da
aproveitar as @adventuregirl
luzes
Criação do Início oficial da Campanha a Campanha a Campanha Campanha Campanha a
Twitter Campanha “The decorrer decorrer a decorrer a decorrer decorrer
Lisbon
Xperience”
Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
2013 2013 2013 2013 2013 2013
Eleição do Eleição do Avaliação da Início da Avaliação do
participante participante campanha até comunicação sucesso da
com mais com mais agora sobre o Natal campanha
fotografias tweets em Lisboa
nos locais
pré-
definidos
Eleição do Anúncio no Anúncio no
participante Booking Booking
com a frase
que melhor
descreve
Lisboa
Campanha a Campanha a Campanha a Campanha a Campanha a Fim da
decorrer decorrer decorrer decorrer decorrer Campanha
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13. Resultados da Campanha?
Resultados pretendidos:
- Aumento do número de visitas à página do LXBH no Booking
Paid
- Aumento de interacções no facebook
- Associação dos conceitos Lisboa a Experiência
Earned - Aumento do número de quartos reservados em, pelo menos,
50%
- Elevado nº de menções (com #) no twitter – mais de 100 por
semana
- Aumento do nº de reviews no TripAdvisor (neste momento
existem 129. Passar para, no mínimo 300)
- Aumento do nº de likes na página do facebook (neste
momento está com 2037)
- Pelo menos 1000 pessoas a instalar a aplicação “The Lisbon
Shared Xperience”
- Aumento do número de visitas à página do LXBH no
TripAdvisor
- Partilha de mais de 100 fotos diferentes no Pinterest
- Pelo menos 100 check-ins em locais lisboetas, com a utilização
da #thelisbonxperience e/ou #lxboutiquehotel
- Pelo menos 3 posts no facebook por semana
- Pelo menos 4 posts no twitter por semana (após a criação da
mesma)
Owned - Mais posts no blog
- Aumento do número de visitantes únicos à webpage
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14. Conclusões finais
O LX Boutique Hotel já tem uma presença relativamente positiva nas redes
sociais e sites de viagens, bem como um website bem estruturado e feito a
pensar no cliente.
Para desenvolver a sua presença nas redes sociais e aumentar o número de
quartos reservados vai-se desenvolver um plano de acção que inclui uma
campanha intitulada “The Lisbon Xperience”e que se propõe a aumentar a
notoriedade de Lisboa, ao mesmo tempo que promove o hotel. Também inclui
a expansão da presença do LXBH nas redes sociais, sendo esta presença
menos numa óptica de vendedor de serviços, e mais de conselheiro de
viagens e momentos em Lisboa.
O objectivo maioritário desta campanha é associar Lisboa a uma Experiência e
retirar a ideia de que viajar para Lisboa é apenas ver monumentos.
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