Este documento fornece uma estratégia para a marca Head & Shoulders, incluindo: 1) Uma análise da arquitetura atual da marca e suas linhas feminina e masculina; 2) Uma proposta de uma nova arquitetura com duas marcas - Head & Shoulders e Head & Shoulders Vênus; 3) Detalhes sobre a identidade visual proposta para a marca feminina Head & Shoulders Vênus.

1. Entrega 2 PP 4D - G2
Amanda Freitas Gomes
Erica Swalf Silva
Giovanna DaumichenTravain
Larissa Tiemi Endo
Luísa Lopes Assaf
Luiza Pimentel Fuoco
Mayra Belopede Calado
Sofia Hassuani
Estratégia para a
marca
Head & Shoulders

2. ARQUITETURA DE MARCAS

3. P&G
Cuidado com
a pele
Cuidado com
o bebê
Cuidado
com tecidos
Cuidado
com a família
Cuidado
feminino
Cuidado com
os cabelos
Cuidado do
lar
HigieneHigiene pessoalCuidado
oral
1º nível
2º nível
Relação: Casa com marcas
Arquitetura atual
Todas são marcas independentes,
não carregando P&G no nome.

4. Linha Feminina Linha Masculina
Shampoo de
cuidados com a raiz
Shampoo anticaspaCondicionador de
cuidados com a raiz
3º nível
Relação de transição:
Submarca - Casa com marca
?
Arquitetura atual
Relação: Casa com marca
A linha feminina atual é caracterizada como
Casa com Marca pois possuem o mesmo
nome, sendo assim 100% dependente da
marca mãe.
A linha masculina atual é caracterizada como
"em transição" pois a palavra "men" possui
tanto destaque na embalagem, que passa a ser
confundida como uma Submarca, deixando de
assumir o papel de Casa com Marca.

5. PRÓS DA ARQUITETURA ATUAL CONTRAS DA ARQUITETURA ATUAL
- Apesar da divisão vista entre as linhas
feminina e masculina ("cuidados com a raiz" e
"anticaspa", respectivamente), a marca não
consegue diferenciar claramente e
comunicar isso com eficácia através da sua
embalagem e dos demais pontos de contato;
- A linha masculina não possui uma relação
de marca bem estabelecida: encontra-se
em um local intermediário (entre submarca e
casa com marca), demonstrando uma
inconsistência na organização interna.
- Diferença de denominação nas linhas
feminina e masculina em seus
produtos, sendo um “cuidados com a raiz”
e outro “anticaspa”.

6. Head&Shoulders Vênus
Shampoo de cuidados
com a raiz
Shampoo anticaspaCondicionador de
cuidados com a raiz
3º nível
Head&Shoulders
Relação casa com marcaRelação Submarca
Arquitetura ideal

7. - Nome curto e de fácil pronunciação;
- Remete à mulher mitologicamente e no
imaginário popular;
- Assimila-se a Vênus (endossada pela Gillette),
sendo as duas únicas marcas femininas
desmembradas de outras masculinas no
portfólio da P&G.
Arquitetura ideal
Escolha de
“Vênus”

8. Arquitetura ideal
2 marcas:
- Head & Shoulders Vênus
- Head & Shoulders
Defesa da recomendação:
- O consumidor não se identifica com a marca
segundo a análise CBBE, já que não há relação forte
com nenhum dos públicos (feminino e masculino);
- Percepção de superioridade do produto ainda é mais
forte entre os homens (por isso mantimento de
apenas “Head&Shoulders" para produtos
masculinos.
A marca feminina terá uma relação de Submarca, com intuito de demonstrar um
cuidado especial com as mulheres.

9. Prós
- Delimitação clara e eficaz entre feminino e
masculino;
- A diferenciação possibilita um melhor
direcionamento das estratégias para os dois
gêneros atendidos;
- Maior conexão com público feminino,
quebrando objeções da marca ser unicamente
masculina.
Contras
- O público masculino, diante da arquitetura
atual, confundia os produtos voltados
para cada gênero no momento da compra.
Assim, com a nova arquitetura, a
diferenciação se tornaria clara, acarretando
na diminuição do consumo pelos homens
dos produtos femininos.
Arquitetura ideal

10. RECAPITULAÇÃO

11. Territórios de comunicação

12. Persona - Pesquisa 1
Equilíbrio
família x profissão
Independente, mas pede
ajuda para família e
amigos
Pratica algum exercício
físico e esporte
Medo de não ter
controle e de ser
ausente
Querer fazer
tudo x rotina
corrida
Valorizam empatia
e respeito
"quero sair do
automático"
Atributos relevantes:
embalagem chamativa,
cheiro e funcionalidade
Valoriza o cabelo,
mas não é
prioridade

13. ● Forte associação com a caspa;
● “Cuidados com a raiz” não é relacionado à marca ou recordado;
● “Valorização das origens" também não é recordado;
● Elementos visuais são bem consolidados (embalagem, logo, paleta) e demais
símbolos não (vocabulário e hashtag);
● Não há vínculo e intimidade com nenhum dos gêneros;
● A percepção de superioridade ainda é maior entre os homens;
● Não há relacionamento forte com a marca;
● A grande maioria para na atribuição de um significado.
CBBE H&S - Pesquisa 2

14. Eu sinto que não consigo dar atenção ao meu dia a dia, porque minha rotina me anestesia.

15. PRODUTO
MANTER
- Atributos;
- Origem;
- Associação a qualidade;
ALTERAR
- Perfil do usuário retratado
PROPOSTA DE VALOR
ORGANIZAÇÃO PESSOA SÍMBOLO
ALTERAR
- Sustentabilidade
MANTER
- Elementos visuais (paleta de
cores, logotipo, símbolo,
formato, complementaridade
da embalagem)
ALTERAR
- Elemento visuais
(diferenciação masculino e
feminino, nome
Head&Shoulders, logomarca,
ilustração da embalagem,
tipografia, hierarquia de
informações na embalagem,
significado das cores, raiz)
- Elemento Verbal (tom de voz e
vocabulário, ausência de
assinatura)
MANTER
- Engajamento
- Valorização da família
- Interesse em
sustentabilidade
ALTERAR
- Cuidado
- Orgulho das raízes
- Viés da autoestima tratada
MANTER
- Benefícios funcionais
- Ausência de benefícios de auto expressão
ALTERAR
- Benefícios emocionais trabalhados

16. IDENTIDADE NUCLEAR
Alterar
- Cuidado com a raiz
Manter:
- Embalagem Curva
- Branco e azul
- Shampoo nº 1
- Logomarca, logotipo, símbolo, nome
- Uso de celebridades
Alterar:
- Hashtag: #EuRespeitoMinhaRaiz
- Acrescentar elementos que serão
pautados na nova identidade
nuclear
IDENTIDADE EXPANDIDA
POSICIONAMENTO
Alterar:
- Concorrentes;
- Reason to believe;
- Diferencial;
- Público-alvo.

17. NOVA PROPOSTA

18. Territórios de Comunicação
Segurança Renovação
Produto; Origem; Confiança Reflexão, transparência e
autoconsciência
Antigo Proposto
Os antigos territórios, como visto nas primeiras análises, já são muito explorados por outras marcas. Assim, optou-se pela escolha
de territórios menos funcionais, que se conectem mais com o consumer insight, através de uma consideração pelo interior do
consumidor. Dessa forma, visa ressignificar o banho como um momento de reflexão, transparência com si mesmo e
autoconsciência a fim de atingir uma renovação.

19. A marca Head&Shoulders Vênus é elemento desencadeador da quebra da rotina e
reflexão das mulheres a partir de um pequeno ritual de banho que gera uma renovação,
fazendo com que as mesmas passem a se olhar com outros olhos e estarem por inteiras
na situação em que estão vivendo.
PROMESSA

20. SISTEMA DE IDENTIDADE

21. MARCA COMO
PRODUTO

22. A Head&Shoulders Vênus é uma marca de cuidados com o cabelo que
trabalha com o atributo do ZPT, sendo uma fórmula patenteada que lida com
problemas na raíz, além da refrescância na fórmula do Maçã e do Detox. Além
disso, é uma marca com qualidade atestada, já que é uma submarca da
Head&Shoulders, que possui o shampoo nº 1 de vendas no mundo.
Marca como produto
ATRIBUTOS + PRODUTOS ASSOCIADOS + QUALIDADE OFERECIDA

23. A Head&Shoulders Vênus é uma marca para mulheres que
apresentam um dinamismo em suas rotinas, tentando sempre
conciliar da melhor forma suas famílias, exercício físico,
trabalho e as demais obrigações cotidianas exigidas (como
fazer mercado). Elas são reféns da correria da vida urbana e
sujeitas a um deslocamento para cada tarefa que realizam.
Além disso, elas prezam por sempre manter uma estabilidade e
transmitir, da melhor forma, uma aura de vigor e renovação,
tentando estarem presentes em todos os momentos, tanto com
elas mesmas, quanto com os que estão ao redor.
Marca como produto
PERFIL DO USUÁRIO RETRATADO

24. MARCA COMO
ORGANIZAÇÃO

25. Marca como organização
Manifesto da Marca
Temos como compromisso a defesa da saúde mental, uma vez que vivemos em um país que
possui o maior índice de ansiedade no mundo, além de uma alta ocorrência de outros problemas
relacionados, como estresse e cansaço. Assim, a Head&Shoulders Vênus coloca, tanto por meio
de seus produtos, como também por meio de tudo que a rodeia, a mulher como prioridade dela
mesma e a incentiva a se valorizar e ter um “momento para si”, trazendo à tona essa
necessidade de ter uma pausa em sua rotina e entender seus limites. Juntas, trabalharemos em
prol da promoção da autoconsciência, estimulando o costume de compreender suas necessidades,
de forma que não apenas seu corpo seja saudável, mas também seu interior e sua mente.

26. Marca como organização
Fonte:
@alinebrunherotto.ps
@setembroamarelo2019
A transmissão de propósito para o público externo pode ser realizada por
meio de postagens como as dos protótipos inspirados nos modelos
anteriores, incluindo frases curtas que convidam para a reflexão.
É importante que a abordagem sobre saúde mental seja feita de forma
leve e informativa, seja com frases, seja com campanhas de prevenção,
trazendo o assunto com naturalidade e de forma atenuada. Isto porque,
diante da Pesquisa Qualitativa, demonstrou-se que as mulheres, sobretudo,
mais velhas buscam nas redes sociais um momento de relaxamento e
lazer, visando se distanciar de notícias e assuntos mais sérios.
Utilização de frases como:
- Bem “se” queira
- “Priorize a sua saúde mental”
- “24h/dia sentindo”

27. capa símbolo MARCA COMO
SÍMBOLO

28. Por se tratarem de elementos facilmente associados à marca Head&Shoulders, como visto na análise CBBE, deve ser trabalhada a paleta com
diversos tons de azul e branco, além da complementaridade da embalagem, símbolo e logotipo “Head&Shoulders”
Paleta de cores
Logotipo: Símbolo:
Formato e
Complementaridade da
embalagem
Obs: Manter as embalagens feitas com o adesivo por ser algo prático, uma vez que a produção de embalagem é a mesma para todas as linhas, inclusive entre shampoo e condicionador. Além disso, o uso de
adesivo possibilita uma reciclagem muito mais rápida e prática do produto, se relacionando com a preocupação com a sustentabilidade apesar da falta de engajamento ativo pelas consumidoras.
Marca como símbolo

29. Nome
Tipografia
Significado das cores
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
Ilustração
Hierarquia de informação
Marca como símbolo
ELEMENTOS VISUAIS

30. Marca como símbolo
Nome
Ao considerar a necessidade da diferenciação entre a linha masculina e a linha feminina, é
recomendado que se acrescente a palavra Vênus. Isto porque, como abordado em arquitetura
de marca, é um nome curto, de fácil pronunciação e que remete a mulher mitologicamente
e no imaginário popular. Além disso, remete a marca Vênus, endossada pela Gillette,
demonstrando uma consistência de portfólio por parte da P&G, por serem as marcas femininas
desmembradas de outras originalmente masculinas.
ELEMENTOS VISUAIS

31. Marca como símbolo
Nome
Tipografia
Significado das cores
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
Ilustração
Hierarquia de informação
ELEMENTOS VISUAIS

32. Marca como símbolo
Tipografia
Tendo em vista que no estudo da Identificação da marca, o nome, bem como o logotipo,
mostraram-se fatores mais bem consolidados, deve-se manter a tipografia de Head&Shoulders
tal como é. Entretanto, o acréscimo da palavra "Vênus" será realizado a partir de uma letra
cursiva e mais fina, remetendo à feminilidade, delicadeza e elegância.
Fonte: SambaTech
ELEMENTOS VISUAIS

33. Marca como símbolo
Tipografia
Dancing Script
Aguafina script
Clicker Script
Amita
Qwigley
ELEMENTOS VISUAIS

34. Marca como símbolo
Nome
Tipografia
Significado das cores
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
Ilustração
Hierarquia de informação
ELEMENTOS VISUAIS

35. Marca como símbolo
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
O degradê no produto feminino é responsável por tornar a embalagem mais delicada e consegue
transmitir com mais eficiência o gênero ao qual o produto se destina. Ainda, esta alteração
torna a embalagem mais chamativa no ponto de venda, fato que foi apontado como algo
decisório no momento da compra pelas mulheres na Pesquisa Qualitativa.
ELEMENTOS VISUAIS

36. Marca como símbolo
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
ELEMENTOS VISUAIS

37. Marca como símbolo
Nome
Tipografia
Significado das cores
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
Ilustração
Hierarquia de informação
ELEMENTOS VISUAIS

38. Marca como símbolo
Significado das cores
Vê-se a manutenção das cores já utilizadas, com exceção do azul mais escuro (valendo destacar
que este existirá apenas no logo), realizando tal exclusão tendo em vista que a cor mencionada
remete à tecnologia e possui forte associação com o público masculino. Desta forma, busca-se a
renovação como significado atrelado ao azul e branco, trazendo à tona todo o novo propósito da
marca. Vale salientar que a cor azul claro remete à higiene, frescor e tranquilidade, além do
branco trazer equilíbrio, limpeza, organização, pureza, frescor e calma.
Fonte: Rock Content
ELEMENTOS VISUAIS

39. Marca como símbolo
Nome
Tipografia
Significado das cores
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
Ilustração
Hierarquia de informação
ELEMENTOS VISUAIS

40. Marca como símbolo
Ilustração
Ilustrações mais nítidas, minimalistas e consistentes. Os elementos escolhidos
anteriormente não necessariamente devem ser mudados (como maçã, pepino entre outros),
mas devem ser utilizados em forma de curva, como será mostrado a seguir.
ELEMENTOS VISUAIS

41. Marca como símboloMarca como símbolo
Ilustração
Referências:
ELEMENTOS VISUAIS

42. Marca como símbolo
Nome
Tipografia
Significado das cores
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
Ilustração
Hierarquia de informação
ELEMENTOS VISUAIS

43. Marca como símbolo
Hierarquia de informação
Percebe-se que o condicionador da marca apresenta na embalagem uma especificação quanto
a sua categoria, diferentemente do shampoo, que também deveria ser indicado. Além
disso, de acordo com as Pesquisas Quantitativa e Qualitativa, é de valor que se apresente a
funcionalidade do produto, destacando termos como "anticoceira" e "antioleosidade". Esses
devem manter o padrão que o condicionador já apresenta, de forma que a funcionalidade venha
seguida da categoria na embalagem. Outro fator observado é que a ilustração, como forma de
valorizar os ingredientes do produto, deve aparecer com um tamanho padronizado.
ELEMENTOS VISUAIS

44. Nome
Tipografia
Significado das cores
Diferenciação entre produtos masculino e feminino
Ilustração
Hierarquia de informação
200 ml
DETOX DA
RAIZ
Limpeza profunda da
raiz
Shampoo
Marca como símbolo
ELEMENTOS VISUAIS

45. Como já mostrado em marca como organização, campanhas serão desenvolvidas
de forma que mostrem a mulher em situação de conforto com si mesma.
Frases serão colocadas incitando a reflexão sobre a importância desse momento
e como ele pode ele ser aproveitado para retomar o protagonismo dessa
consumidora na sua vida.
Ainda, as postagens seguirão um padrão de filtros azulados ou tons voltados
para o branco, juntamente com enquadramentos mais fechados (do tronco
para cima) - de forma a se obter mensagens mais íntimas -, ou planos mais
abertos - para se mostrar a situação (seja de banho, seja da rotina corrida, entre
outros).
Além disso, serão sempre acompanhados da logomarca Head&Shoulders
Vênus e a utilização de frases curtas que estimulem esse lado emocional, como
“24h/dia sentindo”.
Marca como símbolo ELEMENTOS VISUAIS

46. Marca como símbolo
Tom de Voz: Para conversar com o consumer insight, recomenda-se um
tom de voz íntimo e empático, com abordagem emocional, que
demonstre a capacidade da marca de se relativizar na posição da mulher,
compreendendo suas aflições. Além disso, o tom de voz deve transmitir
acolhimento para suas consumidoras.
É importante que a marca transmita suas mensagens de forma mais
subjetiva, relacionando-se com as associações que devem ser criadas
quanto ao momento de renovação que o banho proporciona. Para
garantir a melhor compreensão da mensagem, portanto, deve ser
privilegiada a ordem direta, de forma que isso seja acessível a todos os
públicos. ELEMENTOS VERBAIS

47. Marca como símbolo
@x
@x
ELEMENTOS VERBAIS
Resposta íntima recomendada:
“Oie @x, é incrível, né?! A gente
ama muito também!<3”
Resposta não íntima:
“@x Olá! Obrigada pela sua
opinião.”
Resposta empática recomendada:
“Oie @x, a gente sabe como é difícil
achar um shampoo ideal, mas a gente
tá aqui pra te ajudar. Chama nossa
equipe na DM pra gente conversar
melhor ;D”
“@x Olá! Obrigada pelo comentário, entre
em contato com a gente nas mensagem
do instagram.”
Resposta não empática:

48. Marca como símbolo ELEMENTOS VERBAIS
Vocabulário Assinatura
“Um momento para si”

49. MARCA COMO
PESSOA

50. Marca como pessoa
A Head & Shoulders Vênus é uma mulher comum que entende o
que é estar presa a uma rotina, trazendo certo grau de apatia e
inércia. Apesar de estar imersa nesse cotidiano, ela sempre busca
enxergar novas perspectivas para si e se alimenta das
aspirações que cria, batalhando para atingi-las.
Mesmo estando constantemente nesse enfrentamento, ela enxerga valor no processo, não só no
resultado, de modo que nunca deixou de lado sua sensibilidade e sempre traz como seu mote aproveitar
as pequenas coisas da vida. Para além dessas pequenas coisas, sua sensibilidade se estende desde a
valorização de sua família até o fato dela buscar intermediar as relações no seu entorno, se
movendo em favor do conforto do outro e encontrando paz nisso.

51. Marca como pessoa
Quanto ao trabalho e as demais atividades
rotineiras, ela se doa muito ao que faz, pois
acredita em seus projetos como um
desenvolvimento próprio. Ela não só se entrega
para tais atividades, mas também para as
pessoas no seu entorno e para o
compartilhamento de experiência com elas.
No final do dia, sua maior satisfação é ver que
concluiu tudo o que precisava cumprir, mas
sua realização só acontece quando ela cumpre as
tarefas com consciência de si e presente no
momento.
Para finalizar, ela se sensibiliza com algumas causas, como é o caso da
sustentabilidade, mas no presente ela enxerga que sua maior causa e o
que, de fato, a mobiliza é conseguir gerenciar sua própria vida.

52. Marca como pessoa
"Você que não se contenta com os desafios da rotina e sempre ambiciona mais,
sabe bem o que é viver correndo atrás dos seus objetivos. Head&Shoulders Vênus
vem para te lembrar que o importante é curtir o processo, não só o resultado e
claro que, pra toda mulher batalhadora, não pode faltar uma chuveirada pra renovar
as energias, conte com a gente."
"A Head&Shoulders Vênus torce pra que você tire momentos para si e aproveite as
pessoas que ama. Mesmo em meio a rotina corrida, encontre tempo para sentir e
garantir o conforto que você merece no seu cotidiano. O que te traz essa paz?"
"Depois de um dia corrido, não existe
coisa melhor do que tomar uma ducha
com a paz de ter todas as obrigações
cumpridas. Tire esse momento para si
e deixe que Head&Shoulders Vênus
faça isso com você."

53. Proposta de Valor
Funcionais: cheiro, saúde da raiz, ser um shampoo anticaspa que não resseca, remoção de
impurezas, remoção da oleosidade, alívio da coceira, hidratação, refrescância;
Emocionais: alívio, sensibilidade, renovação;
Autoexpressão: continuação da ausência de benefícios de auto-expressão.

54. IDENTIDADE NUCLEAR
POSICIONAMENTO
“Para mulheres que não querem ser anestesiadas
frente ao dia a dia, Head&Shoulders Vênus é a marca
de cuidados com o cabelo, que transforma o banho
em um momento de reflexão e ressignificação,
porque além de oferecer a saúde da raiz do cabelo,
ela assume como causa o protagonismo da mulher
sobre sua própria vida."
IDENTIDADE EXPANDIDA
Azul e Branco
Ilustração
Curva
Saúde Mental Head&Shoulders Vênus
Shampoo nº1
Refrescância
Banho
“Rotina”
Momento para si
Logo
Embalagem
“Renovação”
“Momento”
Assinatura

55. CONCLUSÕES

56. CBBE esperada
RELACIONAMENTOS
RESPOSTAS
SIGNIFICADO
IDENTIFICAÇÃO
Aumentar o grau de
favoritismo e criar vínculos
de admiração; levando a
recomendação
Julgamentos:
Maior percepção de
qualidade e
superioridade diante
das mulheres
Sentimentos:
Proximidade;
Alívio;
Renovação
Desempenho:
Sem grandes mudanças,
exceto a valorização do ZPT e
da refrescância
Imagens:
Renovação, momento de
autoconsciência, empatia,
perfil de usuário da mulher
comum e atarefada
Shampoo/condicionador
Head&Shoulders Vênus
Azul e Branco
Degradê
Embalagem
Cuidados com oleosidade,
descamação e coceira

57. OBRIGADA