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O artigo propõe uma análise do uso das redes sociais on-line como ferramenta estratégica na construção permanente da marca, além de tentar compreender como a atuação e o comportamento do consumidor na Internet podem acentuar, colaborar ou até mesmo prejudicar as marcas, interferindo em sua reputação.

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O uso das redes sociais como ferramenta estratégica na construção da marca

  1. 1. O Uso das Redes Sociais como Ferramenta Estratégica na Construção da Marca1 Maico Adriano ECKERT2 Elizete de Azevedo KREUTZ3 Universidade Feevale, Novo Hamburgo, RS RESUMO Este artigo propõe uma análise do uso das redes sociais on-line como ferramenta estratégica na construção permanente da marca, além de tentar compreender como a atuação e o comportamento do consumidor na Internet podem acentuar, colaborar ou até mesmo prejudicar as marcas, interferindo em sua reputação. As redes sociais na web são, atualmente, importantes ferramentas de comunicação na medida em que aumenta a presença das marcas nesse ambiente e que estas são citadas nas redes sociais pelos seus públicos. Para compor este artigo, consideramos os estudos de Kotler (2010), de Silva (2010), de Tavares (2003), entre outros, bem como de periódicos e e-books. Como resultado verificamos que as marcas não criam sua presença e reputação no ambiente social da web 2.0 sem a colaboração de seus consumidores. PALAVRAS-CHAVE: redes sociais; branding; comunicação; marketing; Internet. INTRODUÇÃO O presente artigo propõe uma análise do uso das redes sociais4 on-line como ferramenta estratégica na construção permanente de marca, baseado em pesquisas bibliográficas (STUMPF, 2006) e de Internet (YAMAOKA, 2006). A discussão em questão permeia a atuação e o comportamento do consumidor contemporâneo, chamado por alguns de consumidor 2.0, e suas interferências nas ações estratégicas de comunicação de empresas e suas marcas. O estudo pretende colaborar com gestores de 1 Artigo produzido em agosto de 2011 para obtenção do diploma de especialização em Comunicação Estratégica e Branding, em MBA da Universidade Feevale, Novo Hamburgo-RS. 2 Acadêmico do curso de MBA em Comunicação Estratégica e Branding - Universidade Feevale - Novo Hamburgo-RS e UMayor - Chile. Analista de Marketing, formado em Marketing pelo Grupo Uninter/2009 e gestor de marca da Mazup. E-mail: maicoeckert@gmail.com. 3 Orientadora do trabalho. Professora do MBA Comunicação Estratégica e Branding da Universidade Feevale-RS. E-mail: elizete.kreutz@hotmail.com 4 Rede social é uma estrutura social composta de pessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações que partilham valores e objetivos comuns. Ela possibilita relacionamentos horizontais e não hierárquicos. São exemplos sites de relacionamento como Facebook e Orkut. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social>. Acessado em 15/08/2011.
  2. 2. 2 marca e demais profissionais envolvidos em sua comunicação ao disponibilizar uma reflexão sobre o uso das redes sociais on-line na construção de marca e também apresentar pesquisas e indicativos sobre a importância dessas ferramentas de Internet com exemplos do que algumas marcas têm realizado enquanto estratégia de marketing5 nesses ambientes. De acordo com nossas pesquisas verificamos que o uso das redes sociais on-line tem crescido de forma exponencial no Brasil. O país é, atualmente, a nação mundial cuja população permanece mais tempo conectada, algo em torno de 46 horas mensais, uma média de navegação gerada por cerca de 67 milhões de pessoas (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2010). Desse total de pessoas com acesso à Internet, o Ibope Mídia (2010) diz que praticamente todos estão em pelo menos uma rede social on-line. A fatia da participação das classes sociais brasileiras nesses ambientes se divide em: 45% para classes A e B, 45% para classe C e 10% entre as classes D e E. A presença ativa do brasileiro nos sites de redes sociais, aliada à atuação das marcas na Internet, tem transformado o cenário da comunicação e marketing de produtos e serviços. A web 2.06 tem aproximado as relações entre clientes, consumidores e marcas, pois a sociabilidade que ela proporciona entre os atuantes do ambiente digital tem permitido maior gerenciamento e monitoramento nas relações entre as partes, provocando a humanização das marcas e possibilitando um relacionamento único, próximo e, em muitos casos, duradouro. Essa aproximação é dada por meio das interações promovidas e realizadas no âmbito social da rede. De acordo com os estudos de Primo (2006), verificamos que a segunda geração da web caracteriza-se por potencializar as formas de publicação de conteúdo e organização das informações. Como verificamos nas pesquisas (IBOPE MÍDIA, 2010), um terço da população brasileira com acesso às redes sociais permanece, no mínimo, uma hora por dia 5 Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (KOTLER, 2000, p.30). Extraído do artigo Comunicação Integrada de Marketing. Disponível em: <http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/39DC238959D8CC7303256EDD005DB118/$File/N T000883E6.pdf>. Acessado em 15/08/2011. 6 O termo web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web - tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A ideia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>. Acessado em: 15/08/2011.
  3. 3. 3 conectado a elas. Essas pessoas, segundo Silva (2010), estão emitindo opiniões, experiências e expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas ou a produtos, de forma pública na Internet. São esses mesmos indivíduos que, segundo pesquisa da Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010), confiam mais em desconhecidos que fazem parte de suas redes sociais do que em especialistas. Essas pessoas reúnem-se em comunidades, fóruns e grupos com o mesmo interesse para propor discussão sobre produtos e serviços, relatar experiências e expressar opinião, neutra, positiva ou negativa. Dessa forma verificamos que as marcas já estão sendo mencionadas na web, tendo elas uma presença on-line ou não. Como observamos neste estudo, o uso das redes sociais para aproximar o contato entre marca e consumidor tem sido cada vez mais comum desde meados da primeira década do século XXI. Godin (2008, apud KOTLER, 2010) reforça que marcas e empresas precisam do apoio do consumidor para atingir seu sucesso. Ao encontro do autor, a Nielsen Global Survey (2009) diz que 70% dos consumidores acreditam nas opiniões encontradas na Internet. Isso, avaliamos, é uma porcentagem alta de credibilidade dada aos indivíduos que estão publicando opiniões na web. Talvez por esse motivo é que seja de vital importância o monitoramento e criação de canais próprios de marcas nas mídias sociais7 , bem como sua disponibilidade para o relacionamento com o cliente e consumidor. Uma breve descrição sobre o conceito de marca e seu surgimento Embora pareça relativamente novo, o olhar para a marca surgiu na Antiguidade. Utilizando os estudos de Pinho (1996) verificamos que marcas têm na sua proposta a identificação de produtos e serviços, bem como sua diferenciação entre concorrentes. O autor nos mostra que o entendimento sobre marca é mais antigo do que o próprio desenvolvimento industrial. Segundo ele, na Antiguidade, armas e animais eram marcados para assegurar a qualidade da procedência das mercadorias e, também, para diferenciá-las de demais distribuidores. O autor diz que a preocupação maior com marca, em termos de comunicação, se deu na Revolução Industrial, época em que 7 Mídias sociais são espaços de interação entre usuários. São considerados exemplos de mídias sociais: blogs, redes sociais (Orkut), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis, sites de compartilhamento de conteúdo multimídia, como YouTube e Flickr. Disponível em: <http://www.admit.com.br/marketing/o- que-sao-midias-sociais>. Acessado em 15/08/2011.
  4. 4. 4 cartazes publicitários e catálogos de compras passaram a ser desenvolvidos. No entanto, foi no começo do século XX que as corporações começaram a criar de forma mais elaborada suas marcas e divulgá-las. Confirmando as afirmações de Pinho (1996), Tavares (2003) diz que há décadas o marketing conta com a força da marca, porém essa discussão só se aprofundou no início do século XXI, quando o esforço no gerenciamento voltado para a construção de marca seguiu uma tendência que pode ser verificada no mercado. No marketing moderno, afirma Aaker (2007), o enfoque tem sido a criação de marcas diferenciadas. Esse novo estudo e posicionamento corporativo chamamos de branding8 , o qual passou a ser adotado a partir dos anos 1980. Tavares (2003) lembra que nessa época ocorreram muitas fusões de empresas grandes e foi necessária uma avaliação mais profissional sobre o valor de uma marca, chamada de brand equity9 . Segundo o autor, a marca era tão valiosa que chegava a ser, no mínimo, cinco vezes mais representativa do que o valor contábil da própria empresa. Para Aaker (2007), as marcas servem igualmente para identificar os bens ou serviços de um ou mais produtores ou fabricantes, distinguindo-os dos seus concorrentes, podendo ser um nome, um termo, um símbolo, um desenho ou, ainda, uma combinação de um ou mais desses elementos. Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer, perder o seu valor muito rapidamente; uma marca é eterna (LINDON et al, 2004, p. 168). O branding, também conhecido como gestão de marca, começou a ganhar força. Mesmo que o assunto seja objeto de estudo há pouco tempo, já em 1931 uma atitude da Procter and Gamble10 causou uma profunda mudança na forma como as empresas 8 Branding ou Brand Management (do inglês, em português também Gestão de Marcas) é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca no mercado. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Branding>. Acessado em 15/08/2011. 9 O conceito de Brand Equity é de não estar preocupado somente com a imagem que a marca tem para seus consumidores e sim com o valor que essa marca traz. E quando falamos em valor, levamos em consideração todos os atributos da empresa e da marca, tanto os tangíveis quanto os intangíveis, ou seja, tudo que está por trás da marca: venda, atendimento, qualidade dos produtos, facilidade de compra, serviços, etc. Disponível em <http://www.cedet.com.br/index.php?/O-que-e/Marketing-e-Vendas/brand- equity-marcas-e-branding.html>. Acessado em 15/08/2011. 10 Procter and Gamble é um empresa multinacional que reúne um enorme conglomerado de subempresas, produzindo alimentos, produtos de higiene e limpeza, entre outros itens. Entre as marcas mais famosas estão Gillette e Oral-B. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble>. Acessado em 14/08/2011.
  5. 5. 5 conduziam seus negócios até então. Neil McElroy11 , gerente de marketing à época, criou um memorando no qual descreve as funções de uma equipe de gestão de marca, fazendo referência a “um homem de marca”, “um homem de marca assistente” e “um verificador de campo”. O programa foi desenvolvido para resolver problemas de venda e contemplava não apenas soluções de propaganda, mas também de ponto de venda, preços, layout de embalagens e promoções, hoje conhecido como os 4Ps do marketing. Embora o modelo daquela época tenha sido substituído por um modelo de liderança de marca, o memorando foi importante para um pensamento de negócio voltado à gestão de marca (AAKER, 2007). Estar permanentemente realizando pesquisas de mercado, de reputação e imagem de marca, com públicos internos e externos, e manter o constante relacionamento com clientes e consumidores, tornam-se parte do processo administrativo de uma organização inclinada a aplicar a gestão de marca. O uso da Internet, as redes sociais e a atuação do consumidor 2.0 A Internet avança em larga e rápida escala no Brasil. Conforme vimos anteriormente, segundo dados do Ibope Nielsen Online (2010), cerca de 67 milhões de pessoas têm acesso a ela. No país, a rede mundial de computadores, ou melhor, de pessoas, é a segunda maior mídia de massa. A capilaridade e força da rede só aumentam com a proliferação da banda larga e por meio das medidas do governo para reduzir o valor das tarifas cobradas pelas operadoras, responsáveis pela distribuição dos dados. Com isso, a Internet ganha espaço na casa da classe C, a qual, no momento, representa maior crescimento da plataforma e se torna aliada de empresas e de suas marcas. As classes A e B, que já marcam presença na Internet há certo tempo, junto com a classe C, compõem um número expressivo de potenciais consumidores, clientes e distribuidores de conteúdo. A web 2.0 tem aproximado as relações entre clientes, consumidores e marcas, bem como transformado a comunicação e propaganda das mesmas. Seu teor de sociabilidade tem permitido maior gerenciamento e monitoramento nas relações entre as 11 McElroy era gerente de marketing responsável pela propaganda do sabonete Camay. Tornou-se CEO bem-sucedido da Procter and Gamble e depois secretário de Defesa dos Estados Unidos. (AAKER, 2007. p. 15).
  6. 6. 6 partes, provocando a humanização das marcas e possibilitando um relacionamento único, próximo e, em muitos casos, duradouro. Essa aproximação é dada por meio das interações promovidas e realizadas no âmbito das mídias sociais. Primo (2006, apud PUCCINI, 2010, p. 48) afirma que “a web 2.0 é a segunda geração de serviços on-line e se caracteriza por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações.” Para o autor, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo, esse modelo potencializa o trabalho coletivo, a produção de conteúdo e o compartilhamento do mesmo, bem como a construção social do conhecimento. Com o passar do tempo, do surgimento de novas ferramentas tecnológicas e da familiaridade com toda essa sociabilidade, a Internet e suas mídias sociais se tornam um grande ambiente de observação e ação de comportamentos, sentimentos e relacionamentos com pessoas no qual empresas e marcas têm à disposição vasto potencial de pesquisa e referência. Com a disseminação do uso e o aumento das horas médias de acesso, a experiência da comunicação on-line deixa de ser algo delimitado e estranho ao cotidiano. Isso leva a que mais e mais práticas sociais relacionem-se e apresentem-se no ambiente on-line. E, com isso, opiniões, experiências e expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas, a produtos ou à política, também são expressadas na Internet de forma pública. Se as organizações entendem o potencial disso, ganha a organização e ganha o cidadão (SILVA, 2010, p. 42). Com a disseminação da cultura digital haverá cada vez mais conteúdo compartilhado, sugerido e produzido pelos usuários, assim como maior mobilização entre clientes, consumidores e marcas geograficamente próximas. Esse é o perfil do novo consumidor e faz parte do que Kotler (2010) chama de “Comunização”. Segundo o autor, o conceito diz respeito ao novo marketing que impera nas organizações modernas. Ele está relacionado ao perfil do consumidor 2.012 , e como nos apresenta Godin (2008 apud KOTLER, 2010, p. 38), “os consumidores desejam estar conectados 12 O conceito do consumidor 2.0 representa as novas características dos consumidores surgidas a partir da utilização web nos processos de tomada de decisão de compra e geração de mídia e conteúdo como forma de influenciar outros consumidores. Disponível em <http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos- artigos/web-2.0-mudanca-inexoravel>. Acessado em 15/08/2011.
  7. 7. 7 aos outros consumidores e não às empresas”. É por essa razão que as marcas e organizações precisam do apoio do consumidor para o seu sucesso. Os apontamentos do autor vão ao encontro da pesquisa da Nielsen Global Survey (2009), a qual revela que 70% dos consumidores acreditam nas opiniões encontradas na Internet. Ainda no âmbito dos estudos sobre a influência do consumidor em produtos e serviços, a Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010) reforça que consumidores confiam mais em pessoas desconhecidas que fazem parte de suas redes sociais do que em especialistas. Essas pessoas reúnem-se em comunidades, fóruns e grupos com o mesmo interesse para propor discussão sobre produtos e serviços, relatar experiências e expressar opinião, neutra, positiva ou negativa. Essa aproximação e diálogo com os stakeholders13 têm promovido a humanização das marcas. Além da proposta da conversa franca, a disponibilidade diária, distante a um clique, permite um tempo superior de contato com seus públicos, existente somente no ambiente das redes sociais. A utilização das redes sociais para a construção permanente de marca A Internet, por meio de suas mídias sociais, tem-se tornado campo estratégico para a atuação de gestores de marca. A plataforma social tem tanto valor e uso no Brasil que, ainda em 2009, segundo estudos da Nielsen, já era mais utilizada do que o e-mail. Isso porque a troca de mensagem entre usuários nessas redes supera a troca via correio eletrônico. No Brasil, de acordo com informações do Ibope Mídia, publicado em 2010, o Orkut foi a porta de entrada do brasileiro para as redes sociais. De acordo com o estudo, para 82% daqueles que acessam as redes, ele foi o primeiro da qual fizeram parte. A pesquisa revela ainda que o acesso às redes sociais foi incorporado à rotina da maioria dos brasileiros, sendo que destes, cerca de 60% há mais de três anos. Os números vão ficando ainda mais surpreendentes conforme o estudo avança. De acordo com o que podemos verificar, um terço da população com acesso às redes sociais permanece, no mínimo, uma hora por dia conectado. Por aqui praticamente todos 13 Stakeholder (em português, parte interessada ou interveniente) é um termo usado em diversas áreas como administração e arquitetura de software referente às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa. Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder>. Acessado em 14/08/2011.
  8. 8. 8 acessam as redes. Conforme vimos anteriormente, as classes A, B e C têm a mesma presença on-line nesses ambientes (45% cada), e as classes D e E, 10%, cujo acesso geralmente parte de lan-houses. Ao verificarmos as pesquisas e estatísticas podemos perceber que o uso das redes sociais on-line no universo corporativo é definitivo. “Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing” (KOTLER, 2010, p. 9). É muito provável que, neste momento, centenas de reuniões estratégicas estejam ocorrendo nos mais variados departamentos de marketing para discutir a atuação nesse ambiente digital. As empresas querem e sabem que precisam participar desse movimento, dessa conversa. É o que nos mostra Gilson Nunes, sócio e CEO para a América do Sul da Brand Finance14 em entrevista para a revista ProXXIma (2011, p. 39), quando diz que “as marcas estão saindo da TV e do PDV para a Internet e, com as redes sociais, é possível segmentar o seu público”. Hoje existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. De acordo com a Nilsen Global Survey, menos consumidores confiam na propaganda gerada por empresas. Os consumidores voltam-se para o boca a boca como uma maneira nova e confiável de propaganda. (KOTLER, 2010, p. 34). Mesmo que o assunto sobre o uso de redes sociais para construção de marca seja recente, há empresas que atuam estrategicamente na área faz um bom tempo. É o caso do Itaú Unibanco. Segunda marca mais valiosa do país, de acordo com a Brand Finance em estudo realizado em 2011, começou a fazer monitoramento diário da marca nas redes sociais em 2008. Hoje, o banco é atuante no Twitter, onde mantém dois perfis. Um deles é utilizado para relacionamento (@itau), e outro para atendimento (@30horas). A estratégia utilizada pela marca tem sido a disseminação de conteúdo promocional, ativação de patrocínio e gestão de crise. O fenômeno das redes sociais reflete uma revolução nas plataformas de atendimento e na forma como se faz propaganda. Existem muitas vantagens, como o feedback imediato sobre um produto. Para as marcas, é uma maneira eficiente de divulgação e uma maneira de estreitar o relacionamento com o público (CHACON, 2011, p. 39). 14 Brand Finance é uma consultoria independente, líder mundial em avaliação e gestão de marcas e intangíveis. Disponível em <http://www.brandfinance.com.pt/>. Acessado em 14/08/2011.
  9. 9. 9 Além do monitoramento sobre o que se fala da marca na Internet e do relacionamento promovido entre produto/serviço e consumidor, há marcas e empresas que usam as redes para causas sociais. Projeto da AdeS, da Unilever, iniciado em março de 2011, ofereceu a duas entidades beneficentes um litro da bebida para cada nova pessoa que a adicionasse no Facebook ou Twitter. Ao final da promoção, em abril do mesmo ano, os seguidores do microblog haviam aumentado em nove vezes, e os fãs, no Facebook, de 7,8 mil passaram a 41,5 mil. A meta de distribuir 50 mil litros do produto às duas entidades participantes foi atingida três dias antes do prazo de a promoção se encerrar. No começo, as redes sociais eram apenas a “bola da vez”, mas agora fazem parte dos planos de comunicação de diversas empresas. São reconhecidas como ferramentas essenciais e, muitas vezes, decisivas, levando grandes anunciantes do mundo off-line a reservar estrategicamente parte do budget de suas campanhas para ações on-line (NOVAES, 2010, p. 23). Além das redes sociais mais conhecidas e utilizadas no Brasil, como as citadas neste artigo, as marcas ainda podem fazer uso de redes proprietárias. Estas se constituem de recursos muito similares às tradicionais e ainda oferecem conteúdo especializado e exclusivo. A rede ByMK15 é um exemplo delas e uma das mais famosas do país. Criada em 2008, a rede tem foco no mundo da moda e conta hoje com cerca de 150 mil pessoas cadastradas. Outros exemplos que podemos citar de redes sociais próprias são a Skoobs, em que leitores trocam informações sobre livros; a MovieMobz, dirigida aos adoradores do cinema; e a Lance Activo, do diário esportivo Lance, dedicada aos assuntos esportivos do periódico. Para verificar a influência das redes sociais na vida das pessoas, a Abril Mídia realizou, em junho de 2011, pesquisa com 1.211 jovens de 15 a 24 anos sobre suas relações com as redes sociais. Constatou que, em média, cada um dos entrevistados participa de três redes sociais, sendo elas o Facebook, Orkut e Twitter. A maioria acessa todos os dias e passa mais de uma hora conectada. O tempo, segundo a pesquisa, é utilizado para indicação, compartilhamento e divulgação de conteúdo e interação com amigos. O Twitter é a preferência, entre os pesquisados, para relacionamento com 15 Os usuários do byMK têm a oportunidade de viver a experiência de criar seus próprios looks com as peças que são colocadas no site pelos nossos parceiros ou que são capturadas da Internet pelos próprios usuários, podendo compartilhar opiniões, criar contatos e exercitar sua criatividade. Todas as imagens de itens e looks criados pelo usuário podem ser compartilhadas, possibilitando total interação. Disponível em <http://www.bymk.com.br/OpenPages/Help/HelpHome.aspx>. Acessado em 15/08/2011.
  10. 10. 10 empresas e marcas. O estudo ainda revela que mais da metade dos entrevistados não são impactados pela publicidade em redes sociais e que cerca de 70% as usam para pesquisar e pedir referências sobre produtos e serviços. As informações colhidas pela Abril Mídia (2011) percorrem pelos resultados apresentados nas pesquisas de Nielsen Global Survey (2009) e Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010) e, portanto, mostram através delas que as opiniões dos internautas têm mais relevância do que a propaganda formal emitida pelas marcas. Nas redes sociais, o monitoramento do diálogo entre consumidores sobre marcas e produtos ajuda a organização a ter um feedback mais apurado e em tempo real. De acordo com Silva (2010), a primeira etapa para atuação de uma marca nas redes sociais é o monitoramento de tudo que já foi escrito, falado e produzido sobre ela naquele ambiente, sobretudo quem publicou, quando publicou e o quanto publicou. Para o autor, os objetivos desse monitoramento são os seguintes: a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; b) conhecer melhor os públicos pertinentes; c) realizar ações reativas e proativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável. Como nos revela Serra e Gonzalez (1998, apud Ferreira, 2003, p. 38), “compreender como a marca é vista pelos clientes, e potenciais clientes, é um fator essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca”. Analisando o pensamento dos autores, percebemos que o ambiente das redes sociais on-line é excelente para essa percepção à qual se referem Serra e Gonzalez. Ao fazer uso das redes sociais como ferramenta estratégica no branding é importante levar em consideração as especificidades de cada uma delas, bem como o público atuante que interage em seu ambiente, afinal, a utilização delas tem motivações diferentes. No microblog de divulgação em 140 caracteres, o Twitter, o principal interesse de seus membros é a informação, com destaque para a busca de atualidades, notícias e personalidades dos mais diferentes segmentos. No Facebook e no Orkut, a principal motivação é a de manter laços sociais e contato com amigos e parentes (ABRIL MÍDIA, 2011). Além dessas observações, faz parte do processo de construção
  11. 11. 11 de marca pelas redes sociais on-line estipular políticas de relacionamento com o consumidor/cliente levando em consideração a mesma particularidade quanto às suas especificidades. CONSIDERAÇÕES FINAIS Considerando o exposto podemos afirmar que é de vital importância o monitoramento16 e criação de canais próprios de marcas, nas redes sociais, bem como sua disponibilidade para o relacionamento com o cliente e o consumidor. Observamos que tal prática propõe à marca a identificação e análise das reações, sentimentos e desejos de seu público para com seus produtos, serviços e campanhas, e permite a realização de uma abordagem proativa ou reativa na condução de suas estratégias de mercado e comunicação. O campo das redes sociais on-line tem-se construído ao longo desses anos baseado na liberdade de expressão. Virou um território para livre manifestação, relacionamento com amigos e marcas, indicação e compartilhamento de notícias e integração social. As pessoas passaram a estar mais conectadas, ligadas umas às outras, e o tempo da distribuição da informação se acelerou, diminuindo a distância e o tempo entre emissor e receptor. Se antes éramos somente impactados pela informação e propaganda emitidas pelos veículos e grupos de comunicação, hoje o próprio consumidor se encarrega dessa distribuição. Aliás, como podemos verificar com o estudo realizado para compor este artigo, os consumidores têm papel fundamental na disseminação do conteúdo. Muitas vezes é esse mesmo consumidor o responsável por gerar, criar e fomentar uma informação que, somente depois de tomar certa proporção na Internet, será comentada e se tornará manchete de jornal. Sendo assim podemos constatar que o novo consumidor tem um poder nas mãos que antes ficava restrito aos grandes conglomerados de notícia. É por meio das redes sociais on-line que ele passa, agora, a ser também emissor. 16 De acordo com Tarcízio Silva, sócio consultor da PaperCliQ, formado em Comunicação Social e aluno de mestrado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Universidade Federal da Bahia, monitoramento de marca é a coleta, armazenamento, classificação, categorização, adição de informações e análise de menções on-line públicas a determinados termos previamente definidos e seus emissores.
  12. 12. 12 Como vimos no presente artigo, a maioria dos brasileiros está em pelo menos uma rede social, sendo que, grande parte deles, em até três. São redes sociais diferentes cujos objetivos finais e de integração mudam de acordo com cada uma delas. Ainda que assim seja, o poder de disseminação e indicação de conteúdo é enorme e veloz em todas. O poder das redes sociais, aliado ao perfil do consumidor 2.0, que é um agente criador e ativo, que envolve e que se engaja, faz desse ambiente on-line uma poderosa ferramenta de comunicação. Por meio da tecnologia que as redes oferecem, o marketing boca a boca ganha força, espalha-se de forma mais rápida, e seu poder de propaganda e indicação eterniza- se. Comentários e discussões sobre produtos, serviços e marcas criados por usuários e replicados por outros indivíduos ficam registrados e disponíveis para pesquisa a qualquer integrante da rede social ou internauta que esteja buscando informação sobre o assunto posto em questão na discussão, entre pessoas ou grupos de pessoas. É nesse momento, o da pesquisa pelo interessado, que muitas vezes se dá a decisão de compra. Como citamos anteriormente, na pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey (2009), menos pessoas acreditam nas propagandas tradicionais, e cerca de 70% delas levam em maior consideração as opiniões encontradas na Internet do que nas de especialistas, nesse caso, os responsáveis pela comunicação oficial de marcas e seus produtos. Aqui ainda podemos citar Kotler (2010) e o seu conceito de comunicação, em que diz que a tecnologia não apenas facilita a conexão de pessoas e marcas rumo à globalização, mas também consumidores rumo às comunidades de marcas. “O sucesso nos negócios requer o apoio das comunidades” (GODIN apud KOTLER 2010, p. 38) e os gestores que estiverem ligados a essa nova forma de comunicar e estreitar relacionamento com os consumidores estarão um passo à frente ao usar as redes sociais na gestão da marca. Dessa forma verificamos que as marcas têm nas redes sociais um arsenal de ferramentas à sua disposição. Por meio, por exemplo, do monitoramento do diálogo de seus clientes e consumidores, do acompanhamento do que é falado sobre elas em fóruns, blogs, sites especializados, de todos os tipos e nas próprias redes sociais, as marcas conseguem fazer uso de um feedback imediato e rico em profundidade, afinal, seus consumidores estão falando sobre suas experiências com produtos e marcas.
  13. 13. 13 As redes sociais permitem ainda um relacionamento próximo e único entre marcas e diversos públicos. Estar à disposição de seus clientes para ouvi-los, dar retorno sobre as solicitações realizadas ou o simples fato de se fazer presente 24 horas por dia na vida deles, oferecendo conteúdo de sua relevância, e uma possibilidade de relacionamento que nenhuma outra mídia oferece. Sobre o efeito do uso das redes sociais para a construção de marca, podemos ainda avançar um pouco na avaliação positiva ao levar em consideração algumas informações apresentadas neste artigo, como a oferecida pelo Ibope, ao dizer que 75% das pessoas não se importam com as intervenções de marcas nas redes sociais. Outro dado que nos chama a atenção é o fato de as pessoas darem mais credibilidade às indicações de qualquer outro indivíduo na Internet do que para especialistas. Acreditamos que essas duas informações, somadas, deixam claro que as marcas devem estar atentas ao que está sendo dito sobre elas na web e, sobretudo, criar um planejamento estratégico de atuação e comunicação para o campo on-line. Como citamos acima, o monitoramento permite um feedback imediato, seja para produto, serviço, atuação da marca ou até mesmo sobre as propagandas que ela realiza para se promover. As opiniões que estão sendo publicas no ambiente on-line têm tanto poder que são capazes de influenciar até mesmo aqueles que não têm domínio algum da tecnologia. Essas pessoas, distantes do universo das redes sociais, podem, em algum momento, ser impactadas pela informação transmitida por um internauta que teve sua opinião formada no ambiente das redes sociais. Percebemos que o uso das redes sociais pauta uma nova realidade de gestão de marca e se torna capaz de reverter paradigmas, imagens, valores e, sobretudo, auxilia as marcas na construção de sua reputação. Ao encontro do que diz Kotler (2010), confirmamos que existe uma nova visão sob a ótica de que a gestão de marca, atualmente, permeia o relacionamento direto e expressivo com seus clientes, consumidores, colaboradores, parceiros e fornecedores. O autor ainda faz uso da expressão “empresas inteligentes”, nos dando a entender que esse é um caminho sábio a ser percorrido pela nova fase da gestão de marcas. Com base nas informações colhidas com autores, periódicos e na Internet, sugerimos aos gestores de marca interessados em implementar uma política de relacionamento nas redes sociais que façam uso de um planejamento estratégico de
  14. 14. 14 comunicação e ação, que monitorem o que já tem sido dito sobre a marca na web e que estejam dispostos a ouvir o que os consumidores e clientes têm a falar a respeito de suas experiências para com as mesmas. Que estejam mais inclinados a se relacionar com seus seguidores e grupos de comunidades do que para fazer uso da pura propaganda. Uma empresa inclinada a implementar o uso das redes sociais na gestão de sua marca deve iniciar o processo pela cultura interna, incentivando seus colaboradores a fazer uso das ferramentas sociais disponíveis. Isso verificamos na IBM, que estimula seus colaboradores a criar blogs nos quais podem falar livremente da organização, desde que, claro, sigam algumas diretrizes. Exemplo similar ocorre na General Electric, que criou um grupo de jovens funcionários para treinar colaboradores mais velhos a usar as mídias sociais. Para outros aprofundamentos sobre o uso das redes sociais on-line na construção de marca sugerimos a leitura dos e-books coletivos Mídias Sociais, Perspectivas, Tendências e Reflexões (uma análise teórica) e Para Entender as Mídias Sociais (Uma Análise Prática). REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A. Como construir marcas líderes. Editora Bookman. 2007. CHACON, Fernando. Todo o poder às redes. Revista ProXXIma. Edição nº 30 - Julho de 211. DUARTE, J. BARROS, A. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006. FERREIRA, S. A imagem da marca Fiat no mercado externo: estudo de caso na Colômbia. Florianópolis. 2003. INAGAKI, Alexandre; BRAMBILLA, Ana; NICKEL, Barbara; SANTANA, Bianca; TERRA, Carolina; ROSSINI, Carolina; ANDREIS, Caroline; FERNANDO, Carril; MESSA, Erci Eroi; BARRETO, Fernando; SPECK, Filipe; GIARDELLI, Gil; RAMOS, Gisele; VALADARES, Guilherme Nascimento; BLACK, Ian; GUEVARA, Ivan; ROCHA, Ivone; CARIBÉ, João Carlos Rebello; ROCHA, Jorge; SPYER, Juliano; ABREU, Katia; CARVALHO, Luciana; SOARES, Marcelo; RIOS, Nanni; CARVALHO, Nívia; FERRARI, Pollyana; GOMES, Rafael; KENSKI, Rafael; SBARAI, Rafael; ALMEIDA, Ricardo; MARTINS, Rodrigo; FRATIN, Rogério; VAINZOF, Rony; FLUTURE, Samanta; LIESENBERG, Susan; LOUREIRO, Thiane; LIMA, Walter Teixeira; ARAÚJO, Willian. Para Entender as Mídias Sociais. Ebook. 2011.
  15. 15. 15 KOTLER, Philip, KARTAJAYA Hermawan e STIAWAN Iwan. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Editora Elsevier, 2010. LINDON, D. et al. Mercator XXI, teoria e prática do marketing. 10 ed. [S.l.]: Dom Quixote, 2004. MOURA, Patrícia do Nascimento. O marketing de mídias sociais e a influência no comportamento do consumidor. Disponível em <http://pt.scribd.com/doc/20716918/O- MARKETING-DE-MIDIAS-SOCIAIS-E-A-INFLUENCIA-NO-COMPORTAMENTO-DO- CONSUMIDOR>. Acessado em 06/08/2011. PINHEIRO, Duda e GULLO, José. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de comunicação. Suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. Editora Atlas, 2009. PINHO, José Benedito. O poder das marcas. 3ª edição. São Paulo: Summus Editorial, 1996. SOARES, Ana Terse; NOVAES, Antonio W; TERRA, Carol; DOURADO, Danila; MACHADO, Gilber; PUCCINI, Henrique; BOTERO, Ivan; DOMINGUES, Izabela; AYRES, Marcel; COSTA, Marcela; OLIVEIRA, Mariana; COSTA, Marlon; TONUS, Mirna; SANTOS, Nina; CARVALHO, Nino; MOURA, Patrícia; CERQUEIRA, Renata; POMPÉIA, Rosário; SILVA, Tarcízio. Mídias sociais: perspectivas, tendências e reflexões. Ebook, 2010. STUMPF, I. Pesquisa bibliográfica. In: DUARTE, J. BARROS, A. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006, p. 51 a 61. TAVARES, Fred. Gestão da marca: estratégia e marketing. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais Ltda., 2003. YAMAOKA, E. J. O Uso da internet. In: DUARTE, J. BARROS, A. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006, p. 146 a 162. Novo Hamburgo, agosto de 2011.

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