O artigo propõe uma análise do uso das redes sociais on-line como ferramenta estratégica na construção permanente da marca, além de tentar compreender como a atuação e o comportamento do consumidor na Internet podem acentuar, colaborar ou até mesmo prejudicar as marcas, interferindo em sua reputação.

1. O Uso das Redes Sociais como Ferramenta Estratégica na Construção da Marca1
Maico Adriano ECKERT2
Elizete de Azevedo KREUTZ3
Universidade Feevale, Novo Hamburgo, RS
RESUMO
Este artigo propõe uma análise do uso das redes sociais on-line como ferramenta
estratégica na construção permanente da marca, além de tentar compreender como a
atuação e o comportamento do consumidor na Internet podem acentuar, colaborar ou até
mesmo prejudicar as marcas, interferindo em sua reputação. As redes sociais na web
são, atualmente, importantes ferramentas de comunicação na medida em que aumenta a
presença das marcas nesse ambiente e que estas são citadas nas redes sociais pelos seus
públicos. Para compor este artigo, consideramos os estudos de Kotler (2010), de Silva
(2010), de Tavares (2003), entre outros, bem como de periódicos e e-books. Como
resultado verificamos que as marcas não criam sua presença e reputação no ambiente
social da web 2.0 sem a colaboração de seus consumidores.
PALAVRAS-CHAVE: redes sociais; branding; comunicação; marketing; Internet.
INTRODUÇÃO
O presente artigo propõe uma análise do uso das redes sociais4
on-line como
ferramenta estratégica na construção permanente de marca, baseado em pesquisas
bibliográficas (STUMPF, 2006) e de Internet (YAMAOKA, 2006). A discussão em
questão permeia a atuação e o comportamento do consumidor contemporâneo, chamado
por alguns de consumidor 2.0, e suas interferências nas ações estratégicas de
comunicação de empresas e suas marcas. O estudo pretende colaborar com gestores de
1
Artigo produzido em agosto de 2011 para obtenção do diploma de especialização em Comunicação
Estratégica e Branding, em MBA da Universidade Feevale, Novo Hamburgo-RS.
2
Acadêmico do curso de MBA em Comunicação Estratégica e Branding - Universidade Feevale - Novo
Hamburgo-RS e UMayor - Chile. Analista de Marketing, formado em Marketing pelo Grupo
Uninter/2009 e gestor de marca da Mazup. E-mail: maicoeckert@gmail.com.
3
Orientadora do trabalho. Professora do MBA Comunicação Estratégica e Branding da Universidade
Feevale-RS. E-mail: elizete.kreutz@hotmail.com
4
Rede social é uma estrutura social composta de pessoas ou organizações conectadas por um ou vários
tipos de relações que partilham valores e objetivos comuns. Ela possibilita relacionamentos horizontais e
não hierárquicos. São exemplos sites de relacionamento como Facebook e Orkut. Disponível em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Rede_social>. Acessado em 15/08/2011.

2. 2
marca e demais profissionais envolvidos em sua comunicação ao disponibilizar uma
reflexão sobre o uso das redes sociais on-line na construção de marca e também
apresentar pesquisas e indicativos sobre a importância dessas ferramentas de Internet
com exemplos do que algumas marcas têm realizado enquanto estratégia de marketing5
nesses ambientes.
De acordo com nossas pesquisas verificamos que o uso das redes sociais on-line
tem crescido de forma exponencial no Brasil. O país é, atualmente, a nação mundial
cuja população permanece mais tempo conectada, algo em torno de 46 horas mensais,
uma média de navegação gerada por cerca de 67 milhões de pessoas (IBOPE NIELSEN
ONLINE, 2010). Desse total de pessoas com acesso à Internet, o Ibope Mídia (2010) diz
que praticamente todos estão em pelo menos uma rede social on-line. A fatia da
participação das classes sociais brasileiras nesses ambientes se divide em: 45% para
classes A e B, 45% para classe C e 10% entre as classes D e E. A presença ativa do
brasileiro nos sites de redes sociais, aliada à atuação das marcas na Internet, tem
transformado o cenário da comunicação e marketing de produtos e serviços.
A web 2.06
tem aproximado as relações entre clientes, consumidores e marcas,
pois a sociabilidade que ela proporciona entre os atuantes do ambiente digital tem
permitido maior gerenciamento e monitoramento nas relações entre as partes,
provocando a humanização das marcas e possibilitando um relacionamento único,
próximo e, em muitos casos, duradouro. Essa aproximação é dada por meio das
interações promovidas e realizadas no âmbito social da rede. De acordo com os estudos
de Primo (2006), verificamos que a segunda geração da web caracteriza-se por
potencializar as formas de publicação de conteúdo e organização das informações.
Como verificamos nas pesquisas (IBOPE MÍDIA, 2010), um terço da população
brasileira com acesso às redes sociais permanece, no mínimo, uma hora por dia
5
Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço
(pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam
metas individuais e organizacionais (KOTLER, 2000, p.30). Extraído do artigo Comunicação Integrada
de Marketing. Disponível em:
<http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/39DC238959D8CC7303256EDD005DB118/$File/N
T000883E6.pdf>. Acessado em 15/08/2011.
6
O termo web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web - tendência que
reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A
ideia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de
conteúdo. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u20173.shtml>.
Acessado em: 15/08/2011.

3. 3
conectado a elas. Essas pessoas, segundo Silva (2010), estão emitindo opiniões,
experiências e expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas ou a
produtos, de forma pública na Internet. São esses mesmos indivíduos que, segundo
pesquisa da Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010), confiam mais em
desconhecidos que fazem parte de suas redes sociais do que em especialistas. Essas
pessoas reúnem-se em comunidades, fóruns e grupos com o mesmo interesse para
propor discussão sobre produtos e serviços, relatar experiências e expressar opinião,
neutra, positiva ou negativa. Dessa forma verificamos que as marcas já estão sendo
mencionadas na web, tendo elas uma presença on-line ou não.
Como observamos neste estudo, o uso das redes sociais para aproximar o contato
entre marca e consumidor tem sido cada vez mais comum desde meados da primeira
década do século XXI. Godin (2008, apud KOTLER, 2010) reforça que marcas e
empresas precisam do apoio do consumidor para atingir seu sucesso. Ao encontro do
autor, a Nielsen Global Survey (2009) diz que 70% dos consumidores acreditam nas
opiniões encontradas na Internet. Isso, avaliamos, é uma porcentagem alta de
credibilidade dada aos indivíduos que estão publicando opiniões na web. Talvez por
esse motivo é que seja de vital importância o monitoramento e criação de canais
próprios de marcas nas mídias sociais7
, bem como sua disponibilidade para o
relacionamento com o cliente e consumidor.
Uma breve descrição sobre o conceito de marca e seu surgimento
Embora pareça relativamente novo, o olhar para a marca surgiu na Antiguidade.
Utilizando os estudos de Pinho (1996) verificamos que marcas têm na sua proposta a
identificação de produtos e serviços, bem como sua diferenciação entre concorrentes. O
autor nos mostra que o entendimento sobre marca é mais antigo do que o próprio
desenvolvimento industrial. Segundo ele, na Antiguidade, armas e animais eram
marcados para assegurar a qualidade da procedência das mercadorias e, também, para
diferenciá-las de demais distribuidores. O autor diz que a preocupação maior com
marca, em termos de comunicação, se deu na Revolução Industrial, época em que
7
Mídias sociais são espaços de interação entre usuários. São considerados exemplos de mídias sociais:
blogs, redes sociais (Orkut), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis, sites de compartilhamento de
conteúdo multimídia, como YouTube e Flickr. Disponível em: <http://www.admit.com.br/marketing/o-
que-sao-midias-sociais>. Acessado em 15/08/2011.

4. 4
cartazes publicitários e catálogos de compras passaram a ser desenvolvidos. No entanto,
foi no começo do século XX que as corporações começaram a criar de forma mais
elaborada suas marcas e divulgá-las.
Confirmando as afirmações de Pinho (1996), Tavares (2003) diz que há décadas
o marketing conta com a força da marca, porém essa discussão só se aprofundou no
início do século XXI, quando o esforço no gerenciamento voltado para a construção de
marca seguiu uma tendência que pode ser verificada no mercado. No marketing
moderno, afirma Aaker (2007), o enfoque tem sido a criação de marcas diferenciadas.
Esse novo estudo e posicionamento corporativo chamamos de branding8
, o qual
passou a ser adotado a partir dos anos 1980. Tavares (2003) lembra que nessa época
ocorreram muitas fusões de empresas grandes e foi necessária uma avaliação mais
profissional sobre o valor de uma marca, chamada de brand equity9
. Segundo o autor, a
marca era tão valiosa que chegava a ser, no mínimo, cinco vezes mais representativa do
que o valor contábil da própria empresa.
Para Aaker (2007), as marcas servem igualmente para identificar os bens ou
serviços de um ou mais produtores ou fabricantes, distinguindo-os dos seus
concorrentes, podendo ser um nome, um termo, um símbolo, um desenho ou, ainda,
uma combinação de um ou mais desses elementos.
Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa
que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um
concorrente; uma marca é única. Um produto pode desaparecer, perder o seu
valor muito rapidamente; uma marca é eterna (LINDON et al, 2004, p. 168).
O branding, também conhecido como gestão de marca, começou a ganhar força.
Mesmo que o assunto seja objeto de estudo há pouco tempo, já em 1931 uma atitude da
Procter and Gamble10
causou uma profunda mudança na forma como as empresas
8
Branding ou Brand Management (do inglês, em português também Gestão de Marcas) é o trabalho de
construção e gerenciamento de uma marca no mercado. Disponível em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Branding>. Acessado em 15/08/2011.
9
O conceito de Brand Equity é de não estar preocupado somente com a imagem que a marca tem para
seus consumidores e sim com o valor que essa marca traz. E quando falamos em valor, levamos em
consideração todos os atributos da empresa e da marca, tanto os tangíveis quanto os intangíveis, ou seja,
tudo que está por trás da marca: venda, atendimento, qualidade dos produtos, facilidade de compra,
serviços, etc. Disponível em <http://www.cedet.com.br/index.php?/O-que-e/Marketing-e-Vendas/brand-
equity-marcas-e-branding.html>. Acessado em 15/08/2011.
10
Procter and Gamble é um empresa multinacional que reúne um enorme conglomerado de subempresas,
produzindo alimentos, produtos de higiene e limpeza, entre outros itens. Entre as marcas mais famosas
estão Gillette e Oral-B. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble>. Acessado
em 14/08/2011.

5. 5
conduziam seus negócios até então. Neil McElroy11
, gerente de marketing à época,
criou um memorando no qual descreve as funções de uma equipe de gestão de marca,
fazendo referência a “um homem de marca”, “um homem de marca assistente” e “um
verificador de campo”. O programa foi desenvolvido para resolver problemas de venda
e contemplava não apenas soluções de propaganda, mas também de ponto de venda,
preços, layout de embalagens e promoções, hoje conhecido como os 4Ps do marketing.
Embora o modelo daquela época tenha sido substituído por um modelo de liderança de
marca, o memorando foi importante para um pensamento de negócio voltado à gestão
de marca (AAKER, 2007).
Estar permanentemente realizando pesquisas de mercado, de reputação e
imagem de marca, com públicos internos e externos, e manter o constante
relacionamento com clientes e consumidores, tornam-se parte do processo
administrativo de uma organização inclinada a aplicar a gestão de marca.
O uso da Internet, as redes sociais e a atuação do consumidor 2.0
A Internet avança em larga e rápida escala no Brasil. Conforme vimos
anteriormente, segundo dados do Ibope Nielsen Online (2010), cerca de 67 milhões de
pessoas têm acesso a ela. No país, a rede mundial de computadores, ou melhor, de
pessoas, é a segunda maior mídia de massa. A capilaridade e força da rede só aumentam
com a proliferação da banda larga e por meio das medidas do governo para reduzir o
valor das tarifas cobradas pelas operadoras, responsáveis pela distribuição dos dados.
Com isso, a Internet ganha espaço na casa da classe C, a qual, no momento, representa
maior crescimento da plataforma e se torna aliada de empresas e de suas marcas. As
classes A e B, que já marcam presença na Internet há certo tempo, junto com a classe C,
compõem um número expressivo de potenciais consumidores, clientes e distribuidores
de conteúdo.
A web 2.0 tem aproximado as relações entre clientes, consumidores e marcas,
bem como transformado a comunicação e propaganda das mesmas. Seu teor de
sociabilidade tem permitido maior gerenciamento e monitoramento nas relações entre as
11
McElroy era gerente de marketing responsável pela propaganda do sabonete Camay. Tornou-se CEO
bem-sucedido da Procter and Gamble e depois secretário de Defesa dos Estados Unidos. (AAKER, 2007.
p. 15).

6. 6
partes, provocando a humanização das marcas e possibilitando um relacionamento
único, próximo e, em muitos casos, duradouro. Essa aproximação é dada por meio das
interações promovidas e realizadas no âmbito das mídias sociais.
Primo (2006, apud PUCCINI, 2010, p. 48) afirma que “a web 2.0 é a segunda
geração de serviços on-line e se caracteriza por potencializar as formas de publicação,
compartilhamento e organização de informações.” Para o autor, além de ampliar os
espaços para a interação entre os participantes do processo, esse modelo potencializa o
trabalho coletivo, a produção de conteúdo e o compartilhamento do mesmo, bem como
a construção social do conhecimento.
Com o passar do tempo, do surgimento de novas ferramentas tecnológicas e da
familiaridade com toda essa sociabilidade, a Internet e suas mídias sociais se tornam um
grande ambiente de observação e ação de comportamentos, sentimentos e
relacionamentos com pessoas no qual empresas e marcas têm à disposição vasto
potencial de pesquisa e referência.
Com a disseminação do uso e o aumento das horas médias de acesso, a
experiência da comunicação on-line deixa de ser algo delimitado e estranho
ao cotidiano. Isso leva a que mais e mais práticas sociais relacionem-se e
apresentem-se no ambiente on-line. E, com isso, opiniões, experiências e
expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas, a produtos ou à
política, também são expressadas na Internet de forma pública. Se as
organizações entendem o potencial disso, ganha a organização e ganha o
cidadão (SILVA, 2010, p. 42).
Com a disseminação da cultura digital haverá cada vez mais conteúdo
compartilhado, sugerido e produzido pelos usuários, assim como maior mobilização
entre clientes, consumidores e marcas geograficamente próximas. Esse é o perfil do
novo consumidor e faz parte do que Kotler (2010) chama de “Comunização”. Segundo
o autor, o conceito diz respeito ao novo marketing que impera nas organizações
modernas. Ele está relacionado ao perfil do consumidor 2.012
, e como nos apresenta
Godin (2008 apud KOTLER, 2010, p. 38), “os consumidores desejam estar conectados
12
O conceito do consumidor 2.0 representa as novas características dos consumidores surgidas a partir da
utilização web nos processos de tomada de decisão de compra e geração de mídia e conteúdo como forma
de influenciar outros consumidores. Disponível em <http://www.e-consultingcorp.com.br/midia/ultimos-
artigos/web-2.0-mudanca-inexoravel>. Acessado em 15/08/2011.

7. 7
aos outros consumidores e não às empresas”. É por essa razão que as marcas e
organizações precisam do apoio do consumidor para o seu sucesso.
Os apontamentos do autor vão ao encontro da pesquisa da Nielsen Global
Survey (2009), a qual revela que 70% dos consumidores acreditam nas opiniões
encontradas na Internet. Ainda no âmbito dos estudos sobre a influência do consumidor
em produtos e serviços, a Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010) reforça
que consumidores confiam mais em pessoas desconhecidas que fazem parte de suas
redes sociais do que em especialistas. Essas pessoas reúnem-se em comunidades, fóruns
e grupos com o mesmo interesse para propor discussão sobre produtos e serviços,
relatar experiências e expressar opinião, neutra, positiva ou negativa.
Essa aproximação e diálogo com os stakeholders13
têm promovido a
humanização das marcas. Além da proposta da conversa franca, a disponibilidade diária,
distante a um clique, permite um tempo superior de contato com seus públicos, existente
somente no ambiente das redes sociais.
A utilização das redes sociais para a construção permanente de marca
A Internet, por meio de suas mídias sociais, tem-se tornado campo estratégico
para a atuação de gestores de marca. A plataforma social tem tanto valor e uso no Brasil
que, ainda em 2009, segundo estudos da Nielsen, já era mais utilizada do que o e-mail.
Isso porque a troca de mensagem entre usuários nessas redes supera a troca via correio
eletrônico. No Brasil, de acordo com informações do Ibope Mídia, publicado em 2010,
o Orkut foi a porta de entrada do brasileiro para as redes sociais. De acordo com o
estudo, para 82% daqueles que acessam as redes, ele foi o primeiro da qual fizeram
parte. A pesquisa revela ainda que o acesso às redes sociais foi incorporado à rotina da
maioria dos brasileiros, sendo que destes, cerca de 60% há mais de três anos. Os
números vão ficando ainda mais surpreendentes conforme o estudo avança. De acordo
com o que podemos verificar, um terço da população com acesso às redes sociais
permanece, no mínimo, uma hora por dia conectado. Por aqui praticamente todos
13
Stakeholder (em português, parte interessada ou interveniente) é um termo usado em diversas áreas
como administração e arquitetura de software referente às partes interessadas que devem estar de acordo
com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa. Disponível em
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Stakeholder>. Acessado em 14/08/2011.

8. 8
acessam as redes. Conforme vimos anteriormente, as classes A, B e C têm a mesma
presença on-line nesses ambientes (45% cada), e as classes D e E, 10%, cujo acesso
geralmente parte de lan-houses.
Ao verificarmos as pesquisas e estatísticas podemos perceber que o uso das
redes sociais on-line no universo corporativo é definitivo. “Como as mídias sociais são
de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de
marketing” (KOTLER, 2010, p. 9). É muito provável que, neste momento, centenas de
reuniões estratégicas estejam ocorrendo nos mais variados departamentos de marketing
para discutir a atuação nesse ambiente digital. As empresas querem e sabem que
precisam participar desse movimento, dessa conversa. É o que nos mostra Gilson
Nunes, sócio e CEO para a América do Sul da Brand Finance14
em entrevista para a
revista ProXXIma (2011, p. 39), quando diz que “as marcas estão saindo da TV e do
PDV para a Internet e, com as redes sociais, é possível segmentar o seu público”.
Hoje existe mais confiança nos relacionamentos horizontais do que nos
verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas
empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da migração da
confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores. De
acordo com a Nilsen Global Survey, menos consumidores confiam na
propaganda gerada por empresas. Os consumidores voltam-se para o boca a
boca como uma maneira nova e confiável de propaganda. (KOTLER, 2010,
p. 34).
Mesmo que o assunto sobre o uso de redes sociais para construção de marca seja
recente, há empresas que atuam estrategicamente na área faz um bom tempo. É o caso
do Itaú Unibanco. Segunda marca mais valiosa do país, de acordo com a Brand Finance
em estudo realizado em 2011, começou a fazer monitoramento diário da marca nas
redes sociais em 2008. Hoje, o banco é atuante no Twitter, onde mantém dois perfis.
Um deles é utilizado para relacionamento (@itau), e outro para atendimento
(@30horas). A estratégia utilizada pela marca tem sido a disseminação de conteúdo
promocional, ativação de patrocínio e gestão de crise.
O fenômeno das redes sociais reflete uma revolução nas plataformas de
atendimento e na forma como se faz propaganda. Existem muitas vantagens,
como o feedback imediato sobre um produto. Para as marcas, é uma maneira
eficiente de divulgação e uma maneira de estreitar o relacionamento com o
público (CHACON, 2011, p. 39).
14
Brand Finance é uma consultoria independente, líder mundial em avaliação e gestão de marcas e
intangíveis. Disponível em <http://www.brandfinance.com.pt/>. Acessado em 14/08/2011.

9. 9
Além do monitoramento sobre o que se fala da marca na Internet e do
relacionamento promovido entre produto/serviço e consumidor, há marcas e empresas
que usam as redes para causas sociais. Projeto da AdeS, da Unilever, iniciado em março
de 2011, ofereceu a duas entidades beneficentes um litro da bebida para cada nova
pessoa que a adicionasse no Facebook ou Twitter. Ao final da promoção, em abril do
mesmo ano, os seguidores do microblog haviam aumentado em nove vezes, e os fãs, no
Facebook, de 7,8 mil passaram a 41,5 mil. A meta de distribuir 50 mil litros do produto
às duas entidades participantes foi atingida três dias antes do prazo de a promoção se
encerrar.
No começo, as redes sociais eram apenas a “bola da vez”, mas agora fazem
parte dos planos de comunicação de diversas empresas. São reconhecidas
como ferramentas essenciais e, muitas vezes, decisivas, levando grandes
anunciantes do mundo off-line a reservar estrategicamente parte do budget de
suas campanhas para ações on-line (NOVAES, 2010, p. 23).
Além das redes sociais mais conhecidas e utilizadas no Brasil, como as citadas
neste artigo, as marcas ainda podem fazer uso de redes proprietárias. Estas se
constituem de recursos muito similares às tradicionais e ainda oferecem conteúdo
especializado e exclusivo. A rede ByMK15
é um exemplo delas e uma das mais famosas
do país. Criada em 2008, a rede tem foco no mundo da moda e conta hoje com cerca de
150 mil pessoas cadastradas. Outros exemplos que podemos citar de redes sociais
próprias são a Skoobs, em que leitores trocam informações sobre livros; a MovieMobz,
dirigida aos adoradores do cinema; e a Lance Activo, do diário esportivo Lance,
dedicada aos assuntos esportivos do periódico.
Para verificar a influência das redes sociais na vida das pessoas, a Abril Mídia
realizou, em junho de 2011, pesquisa com 1.211 jovens de 15 a 24 anos sobre suas
relações com as redes sociais. Constatou que, em média, cada um dos entrevistados
participa de três redes sociais, sendo elas o Facebook, Orkut e Twitter. A maioria acessa
todos os dias e passa mais de uma hora conectada. O tempo, segundo a pesquisa, é
utilizado para indicação, compartilhamento e divulgação de conteúdo e interação com
amigos. O Twitter é a preferência, entre os pesquisados, para relacionamento com
15
Os usuários do byMK têm a oportunidade de viver a experiência de criar seus próprios looks com as
peças que são colocadas no site pelos nossos parceiros ou que são capturadas da Internet pelos próprios
usuários, podendo compartilhar opiniões, criar contatos e exercitar sua criatividade. Todas as imagens de
itens e looks criados pelo usuário podem ser compartilhadas, possibilitando total interação. Disponível em
<http://www.bymk.com.br/OpenPages/Help/HelpHome.aspx>. Acessado em 15/08/2011.

10. 10
empresas e marcas. O estudo ainda revela que mais da metade dos entrevistados não são
impactados pela publicidade em redes sociais e que cerca de 70% as usam para
pesquisar e pedir referências sobre produtos e serviços. As informações colhidas pela
Abril Mídia (2011) percorrem pelos resultados apresentados nas pesquisas de Nielsen
Global Survey (2009) e Trendstream/Lightspeed Research (KOTLER, 2010) e,
portanto, mostram através delas que as opiniões dos internautas têm mais relevância do
que a propaganda formal emitida pelas marcas.
Nas redes sociais, o monitoramento do diálogo entre consumidores sobre marcas
e produtos ajuda a organização a ter um feedback mais apurado e em tempo real. De
acordo com Silva (2010), a primeira etapa para atuação de uma marca nas redes sociais
é o monitoramento de tudo que já foi escrito, falado e produzido sobre ela naquele
ambiente, sobretudo quem publicou, quando publicou e o quanto publicou. Para o autor,
os objetivos desse monitoramento são os seguintes:
a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos,
entidades e campanhas;
b) conhecer melhor os públicos pertinentes;
c) realizar ações reativas e proativas para alcançar os objetivos da organização ou
pessoa de forma ética e sustentável.
Como nos revela Serra e Gonzalez (1998, apud Ferreira, 2003, p. 38),
“compreender como a marca é vista pelos clientes, e potenciais clientes, é um fator
essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de
cada marca”. Analisando o pensamento dos autores, percebemos que o ambiente das
redes sociais on-line é excelente para essa percepção à qual se referem Serra e
Gonzalez.
Ao fazer uso das redes sociais como ferramenta estratégica no branding é
importante levar em consideração as especificidades de cada uma delas, bem como o
público atuante que interage em seu ambiente, afinal, a utilização delas tem motivações
diferentes. No microblog de divulgação em 140 caracteres, o Twitter, o principal
interesse de seus membros é a informação, com destaque para a busca de atualidades,
notícias e personalidades dos mais diferentes segmentos. No Facebook e no Orkut, a
principal motivação é a de manter laços sociais e contato com amigos e parentes
(ABRIL MÍDIA, 2011). Além dessas observações, faz parte do processo de construção

11. 11
de marca pelas redes sociais on-line estipular políticas de relacionamento com o
consumidor/cliente levando em consideração a mesma particularidade quanto às suas
especificidades.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Considerando o exposto podemos afirmar que é de vital importância o
monitoramento16
e criação de canais próprios de marcas, nas redes sociais, bem como
sua disponibilidade para o relacionamento com o cliente e o consumidor. Observamos
que tal prática propõe à marca a identificação e análise das reações, sentimentos e
desejos de seu público para com seus produtos, serviços e campanhas, e permite a
realização de uma abordagem proativa ou reativa na condução de suas estratégias de
mercado e comunicação.
O campo das redes sociais on-line tem-se construído ao longo desses anos
baseado na liberdade de expressão. Virou um território para livre manifestação,
relacionamento com amigos e marcas, indicação e compartilhamento de notícias e
integração social. As pessoas passaram a estar mais conectadas, ligadas umas às outras,
e o tempo da distribuição da informação se acelerou, diminuindo a distância e o tempo
entre emissor e receptor. Se antes éramos somente impactados pela informação e
propaganda emitidas pelos veículos e grupos de comunicação, hoje o próprio
consumidor se encarrega dessa distribuição. Aliás, como podemos verificar com o
estudo realizado para compor este artigo, os consumidores têm papel fundamental na
disseminação do conteúdo. Muitas vezes é esse mesmo consumidor o responsável por
gerar, criar e fomentar uma informação que, somente depois de tomar certa proporção
na Internet, será comentada e se tornará manchete de jornal. Sendo assim podemos
constatar que o novo consumidor tem um poder nas mãos que antes ficava restrito aos
grandes conglomerados de notícia. É por meio das redes sociais on-line que ele passa,
agora, a ser também emissor.
16
De acordo com Tarcízio Silva, sócio consultor da PaperCliQ, formado em Comunicação Social e aluno
de mestrado do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da
Universidade Federal da Bahia, monitoramento de marca é a coleta, armazenamento, classificação,
categorização, adição de informações e análise de menções on-line públicas a determinados termos
previamente definidos e seus emissores.

12. 12
Como vimos no presente artigo, a maioria dos brasileiros está em pelo menos
uma rede social, sendo que, grande parte deles, em até três. São redes sociais diferentes
cujos objetivos finais e de integração mudam de acordo com cada uma delas. Ainda que
assim seja, o poder de disseminação e indicação de conteúdo é enorme e veloz em
todas. O poder das redes sociais, aliado ao perfil do consumidor 2.0, que é um agente
criador e ativo, que envolve e que se engaja, faz desse ambiente on-line uma poderosa
ferramenta de comunicação.
Por meio da tecnologia que as redes oferecem, o marketing boca a boca ganha
força, espalha-se de forma mais rápida, e seu poder de propaganda e indicação eterniza-
se. Comentários e discussões sobre produtos, serviços e marcas criados por usuários e
replicados por outros indivíduos ficam registrados e disponíveis para pesquisa a
qualquer integrante da rede social ou internauta que esteja buscando informação sobre o
assunto posto em questão na discussão, entre pessoas ou grupos de pessoas. É nesse
momento, o da pesquisa pelo interessado, que muitas vezes se dá a decisão de compra.
Como citamos anteriormente, na pesquisa realizada pela Nielsen Global Survey
(2009), menos pessoas acreditam nas propagandas tradicionais, e cerca de 70% delas
levam em maior consideração as opiniões encontradas na Internet do que nas de
especialistas, nesse caso, os responsáveis pela comunicação oficial de marcas e seus
produtos. Aqui ainda podemos citar Kotler (2010) e o seu conceito de comunicação, em
que diz que a tecnologia não apenas facilita a conexão de pessoas e marcas rumo à
globalização, mas também consumidores rumo às comunidades de marcas. “O sucesso
nos negócios requer o apoio das comunidades” (GODIN apud KOTLER 2010, p. 38) e
os gestores que estiverem ligados a essa nova forma de comunicar e estreitar
relacionamento com os consumidores estarão um passo à frente ao usar as redes sociais
na gestão da marca.
Dessa forma verificamos que as marcas têm nas redes sociais um arsenal de
ferramentas à sua disposição. Por meio, por exemplo, do monitoramento do diálogo de
seus clientes e consumidores, do acompanhamento do que é falado sobre elas em
fóruns, blogs, sites especializados, de todos os tipos e nas próprias redes sociais, as
marcas conseguem fazer uso de um feedback imediato e rico em profundidade, afinal,
seus consumidores estão falando sobre suas experiências com produtos e marcas.

13. 13
As redes sociais permitem ainda um relacionamento próximo e único entre
marcas e diversos públicos. Estar à disposição de seus clientes para ouvi-los, dar retorno
sobre as solicitações realizadas ou o simples fato de se fazer presente 24 horas por dia
na vida deles, oferecendo conteúdo de sua relevância, e uma possibilidade de
relacionamento que nenhuma outra mídia oferece. Sobre o efeito do uso das redes
sociais para a construção de marca, podemos ainda avançar um pouco na avaliação
positiva ao levar em consideração algumas informações apresentadas neste artigo, como
a oferecida pelo Ibope, ao dizer que 75% das pessoas não se importam com as
intervenções de marcas nas redes sociais. Outro dado que nos chama a atenção é o fato
de as pessoas darem mais credibilidade às indicações de qualquer outro indivíduo na
Internet do que para especialistas. Acreditamos que essas duas informações, somadas,
deixam claro que as marcas devem estar atentas ao que está sendo dito sobre elas na
web e, sobretudo, criar um planejamento estratégico de atuação e comunicação para o
campo on-line.
Como citamos acima, o monitoramento permite um feedback imediato, seja para
produto, serviço, atuação da marca ou até mesmo sobre as propagandas que ela realiza
para se promover. As opiniões que estão sendo publicas no ambiente on-line têm tanto
poder que são capazes de influenciar até mesmo aqueles que não têm domínio algum da
tecnologia. Essas pessoas, distantes do universo das redes sociais, podem, em algum
momento, ser impactadas pela informação transmitida por um internauta que teve sua
opinião formada no ambiente das redes sociais.
Percebemos que o uso das redes sociais pauta uma nova realidade de gestão de
marca e se torna capaz de reverter paradigmas, imagens, valores e, sobretudo, auxilia as
marcas na construção de sua reputação. Ao encontro do que diz Kotler (2010),
confirmamos que existe uma nova visão sob a ótica de que a gestão de marca,
atualmente, permeia o relacionamento direto e expressivo com seus clientes,
consumidores, colaboradores, parceiros e fornecedores. O autor ainda faz uso da
expressão “empresas inteligentes”, nos dando a entender que esse é um caminho sábio a
ser percorrido pela nova fase da gestão de marcas.
Com base nas informações colhidas com autores, periódicos e na Internet,
sugerimos aos gestores de marca interessados em implementar uma política de
relacionamento nas redes sociais que façam uso de um planejamento estratégico de

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comunicação e ação, que monitorem o que já tem sido dito sobre a marca na web e que
estejam dispostos a ouvir o que os consumidores e clientes têm a falar a respeito de suas
experiências para com as mesmas. Que estejam mais inclinados a se relacionar com seus
seguidores e grupos de comunidades do que para fazer uso da pura propaganda.
Uma empresa inclinada a implementar o uso das redes sociais na gestão de sua
marca deve iniciar o processo pela cultura interna, incentivando seus colaboradores a
fazer uso das ferramentas sociais disponíveis. Isso verificamos na IBM, que estimula
seus colaboradores a criar blogs nos quais podem falar livremente da organização, desde
que, claro, sigam algumas diretrizes. Exemplo similar ocorre na General Electric, que
criou um grupo de jovens funcionários para treinar colaboradores mais velhos a usar as
mídias sociais.
Para outros aprofundamentos sobre o uso das redes sociais on-line na construção
de marca sugerimos a leitura dos e-books coletivos Mídias Sociais, Perspectivas,
Tendências e Reflexões (uma análise teórica) e Para Entender as Mídias Sociais (Uma
Análise Prática).
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Novo Hamburgo, agosto de 2011.