MONO FINAL JOAO

Instituto Brasileiro de Mercados e Capitais – Minas Gerais
Graduação em Relações Internacionais
O IMPACTO DAS AÇÕES DE MARKETING E DAS ESTRATÉGIAS DE
INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS NA FORMAÇÃO E
MANUTENÇÃO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS.
MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES INTERNACIONAIS
João Marcelo Camisassa Diniz
Belo Horizonte
Junho de 2012

MANUTENÇÃO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS
Monografia apresentada à Faculdade
IBMEC Minas Gerais, como exigência final
para obtenção do título de bacharel em
Relações Internacionais.
Orientador (a): Prof.(a) Cristiane Amaral
Serpa.
IBMEC-MG
Belo Horizonte
Junho de 2012

MANUTENÇÃO DO VALOR DAS MARCAS GLOBAIS
Monografia apresentada à Faculdade
IBMEC Minas Gerais, como exigência final
para obtenção do título de bacharel em
Relações Internacionais.
APROVADO EM ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
_________________________
Professora Cristiane Amaral Serpa
Orientadora
_________________________
Professor
Primeiro Membro
_________________________
Professor
Segundo Membro

Dedico esta obra à minha tão querida MÃE, quem me
presenteou com uma vida repleta de alegrias e sempre
transmite, à minha pessoa, amor e amizade. Pessoa que
Deus trouxe à minha vida. Pessoa que ilumina meus
passos, que trilha meus caminhos e transforma meus
anseios em realidade. Dádivas são todos seus esforços
para tornar-me um homem de caráter e valor.

AGRADECIMENTOS

A
DEUS
pela vida e pessoas amadas que nela encontrei.
Minha mãe
por dar sentido à palavra “mãe,” pelo seu afeto e infinita dedicação. Amo-te
eternamente.
Luciano
por ser meu irmão, compartilhar as mesmas raízes, sempre apoiar-me, conduzir-me
e transformar minhas palavras em verdades.
Bruna
por estar ao meu lado, por dizer que me ama, por ser companheira e pessoa amada.
Por demonstrar seu amor por minha pessoa e me alegrar. Por ter compartilhado os
últimos quatro anos comigo. Por trazer consigo uma energia especial. Por vislumbrar
um futuro comigo e por toda a sua sinceridade e carinho.
Professora Cristiane Amaral Serpa
pelo apoio, incentivo, delicadeza e oportunidade de trabalhar ao seu lado. Agradeço
pelo conhecimento por você transmitido e maneira carinhosa e desprendida de se
relacionar comigo.
Professor Frederico Martini
pela sua maneira agradável e divertida. Pelo apoio e amizade constantes.
Professor Felipe Leroy
por sua contribuição durante o curso como competente professor e pessoa amiga.

Todas as grandes coisas são simples. E muitas
podem ser expressas numa só palavra: liberdade;
justiça; honra; dever; piedade; esperança.
Winston Churchill

SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS

LISTA DE TABELAS

RESUMO

ABSTRACT

1. INTRODUÇÃO
..........................................................................................................................
12

2. MARKETING......................................................................................................... 14

2.1. Localidade da Empresa – A Origem vs. o Destino........................................ 14

2.2. Vantagem Competitiva e Sustentabilidade
..............................................................
15

2.3. Posicionamento de Produtos e Transferência de Capacidades e
Tecnologia
.....................................................................................................................................
16

2.4. Escopo de Atuação e Percepção dos Consumidores
.........................................
17

2.5. Níveis de Marketing
...........................................................................................................
19

2.6. As Estratégias de Marketing, Posicionamento Estratégico e Gestão
..........
21

2.7 O Marketing e as Marcas Globais
.................................................................................
24

2.8. A Definição de Marca e Percepção
..............................................................................
25

2.9. Percepção de Marcas e Publicidade
...........................................................................
25

2.10. A Globalização de uma Marca
.....................................................................................
27

2.11. Passos para Construção de uma Marca Global
..................................................
29

3. INTERNACIONALIZAÇÃO
...................................................................................................
31

3.1 Análise de Risco e Viabilidade
.......................................................................................
31

3.2 Estratégia Tecnológica e Competitividade
................................................................
31

3.3. Vantagens de Localização, de Propriedade e de Internacionalização
.........
36

3.4 Internacionalização e Marketing
....................................................................................
37

3.5. Capacidade das Firmas
....................................................................................................
37

3.6. Internacionalização e Gestão
........................................................................................
38

3.7. Globalização e Fluxos de Investimento Estrangeiro Direto
..............................
39

3.8. Estrutura Organizacional
.................................................................................................
40

3.9. Ambiente Econômico/Político e Gestão
....................................................................
40

4. ANÁLISE PRÁTICA
................................................................................................................
42

LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Cinco passos para uma marca global forte: A Pirâmide da Marca.
Figura 2. Fatores críticos de sucesso para o desenvolvimento de novos produtos.
Figura 3. Etapas do processo de internacionalização de uma empresa.

LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Posição das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das maiores
100.
Tabela 2. Posição das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das 20 que
mais cresceram.
Tabela 3. Posição das marcas brasileiras no ranking Millward Brown das 20 maiores
da América Latina.
Tabela 4. Posição das marcas da categoria cervejas estrangeiras no ranking
Millward Brown das 100 marcas de maior valor.
Tabela 5. Posição das marcas brasileiras de cerveja no ranking Millward Brown de
cervejas.
Tabela 6. Posição das marcas estrangeiras da categoria Mercado financeiro no
ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor.
Tabela 7. Posição das marcas brasileiras da categoria mercado financeiro no
ranking Millward Brown da categoria Mercado financeiro.
Tabela 8. Posição das marcas estrangeiras da categoria petróleo e gás no ranking
Millward Brown das 100 marcas de maior valor.
Tabela 9. Posição das marcas brasileiras da categoria petróleo e gás no ranking
Millward Brown da categoria petróleo e gás.
Tabela 10. Posição das marcas estrangeiras da categoria cuidados pessoais no
ranking Millward Brown das 100 marcas de maior valor.
Tabela 11. Posição das marcas brasileiras da categoria cuidados pessoais no
ranking Millward Brown da categoria cuidados pessoais.

RESUMO
O valor agregado das marcas brasileiras tem aumentado com o
crescimento da relevância do Brasil como um ator no comércio internacional. A
presença de marcas como Skol e Brahma, ambas da belga In AmBev além da
Petrobras, Bradesco, Itaú e Natura demonstram uma tendência positiva que é fruto
dos esforços dos gestores destas firmas no que diz respeito às estratégias de
internacionalização e marketing. As práticas de gestão, definição de público alvo e
dos mercados almejados foram identificadas como as principais variáveis que
influenciam a presença destas marcas nos rankings. As marcas de origem norte-
americana são tradicionalmente maioria, mas o recente surgimento de marcas de
origem brasileira demonstra que estas estão cada vez mais aptas a configurarem
como marcas de alto valor agregado. O objetivo principal do trabalho é o de analisar
o impacto destas estratégias na definição de valor de marca. Para tanto, foram
analisadas as estratégias de internacionalização e marketing das principais
empresas além de identificar os principais mercados de atuação e público alvo
destas.
Palavras chave: marketing, internacionalização, marca, gestão, estratégia, ranking
e posicionamento.

ABSTRACT

The aggregate value of Brazilian brands has increased with the growing
relevance of Brazil as an actor in the international trade. The presence of brands like
Skol and Brahma, both of Belgium In AmBev in addition to Petrobrás, Bradesco, Itaú
and Natura demonstrate a positive trend which is the result of the efforts of managers
of these firms regarding the internationalization and marketing strategies.
Management practices, target audience definition and target markets were identified
as the main variables influencing the presence of these brands in rankings. The
number of American origin brands is traditionally superior in these rankings, but the
recent emergence of Brazilian origin brands shows that these are increasingly able to
configure as trademarks of high added value. The main objective of the work is to
analyze the impact of these strategies in the definition of brand value. To do so, the
internationalization and marketing strategies of the leading enterprises were
examined as well as identifying the main consumer markets and public.
Key words: marketing, internationalization, brand, management, strategy,
rankingand positioning.

12

1. INTRODUÇÃO
O objeto de pesquisa é o estudo das estratégias de internacionalização e
das estratégias de marketing adotadas pelas empresas que têm, atualmente,
marcas globais com mais alto valor.
A metodologia adotada será principalmente baseada em análise
bibliográfica. Serão utilizados relatórios elaborados por empresas e rankings norte-
americanos e internacionais de revistas de economia. Uma pesquisa bibliográfica,
de acordo com Marconi e Lakatos (2007), compreende oito fases: escolha do tema,
elaboração do plano de trabalho, identificação, localização, compilação, fichamento,
análise e interpretação e, por último, a redação. As normas da ABNT (Associação
Brasileira de Normas Técnicas) devem ser, obrigatoriamente, seguidas.
O método que escolhido é o método hipotético-dedutivo, que para Karl R.
Popper, parte de um problema para qual é sugerido uma solução provisória, seguida
de uma crítica, dando origem a novos problemas.
Apesar da liderança tradicional de empresas norte-americanas, vê-se
cada vez com maior clareza, a inserção de atores de regiões distintas do globo,
como, por exemplo, empresas brasileiras e chinesas que têm suas marcas mais
valorizadas e percebidas devido às ações de marketing adotadas pelos seus
gestores e o sucesso nos processos de internacionalização destas.
As agências especializadas em mensurar o valor de marcas demonstram
a inserção de marcas de origens que não as tradicionais com as da América do
Norte e Europa. De acordo com o ranking da norte-americana Millward Brown, mais
da metade das 13 marcas que apontaram pela primeira vez em rankings regionais
trata-se de marcas chinesas ou brasileiras. Destas, as brasileira são: Bradesco, Itaú
e Petrobrás e das chinesas, pode-se citar a China Mobile, o China Construction
Bank, o Bank of China, o Agricultural Bank of China e a China Life. As brasileiras
contam com marcas do ramo de bebidas alcoólicas (Brahma e Skol), ambas da
AMBEV e de artigos de cuidado pessoal (Natura). Já no caso de marcas chinesas,
as que surgiram foram (China Mobile, China Life Insurance e o Bank of China), no
caso das empresas governamentais e (Baidu e Tencent/QQ), no caso das empresas

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privadas, sendo a primeira um instrumento de busca online e a segunda uma
empresa de rede de relacionamentos online.
Apesar do surgimento de novos participantes, as marcas norte-
americanas continuam somando um valor mais alto de valor de marca. As marcas
dos Estados Unidos da América e Canadá são responsáveis por 55% ou $830
bilhões do valor do ranking. Mesmo havendo tamanha discrepância em relação a
marcas de demais origens, é visível a aproximação de marcas de origens não
tradicionais como as brasileiras. Como prova disso, todas as três marcas brasileiras
que entraram para o ranking da Millward Brown receberam uma nota de 5 pontos
enquanto somente uma empresa americana recebeu o mesmo valor. Esta nota
representa que uma parte substancial do valor que uma marca possui está
relacionado com uma relação forte entre a marca e os consumidores.
A escolha do tema teve como objetivo principal analisar como as
empresas que têm suas marcas valorizadas e mundialmente percebidas atuam e
como se deram os processos que levaram à consolidação destas global brands.
Levando em consideração a preponderância econômica dos Estados
Unidos da América e a posição de suas empresas frente às de outros países, estas
também serão objeto de estudo.
Com a crise mundial, houveram significativas mudanças no cenário
econômico mundial que influenciaram a posição de diferentes empresas de
diferentes origens nos rankings que medem o valor das marcas. Objetiva-se o
estudo de como e a que ponto tais efeitos afetam, positiva ou negativamente as
corporações de maior relevância.O Brasil foi uma ator relativamente pouco afetado
por esta crise o que permitiu a ascensão do valor de marcas de empresas sediadas
nele. Ao mesmo tempo, os Estados Unidos da América foram um dos países mais
afetados. Tal efeito afetou a performance de firma sediadas em território americano
assim como de seus países vizinhos, Canadá e México.

14

2. MARKETING

2.1. Localidade da Empresa – A Origem vs. o Destino
Há uma maior preocupação em relação à origem das empresas e marcas
do que o local onde o bem foi, de fato, produzido. Sendo assim, um produto de uma
marca específica, continua sendo reconhecido como um produto desta marca
independentemente de onde este foi produzido. Isto acontece devido ao aumento da
produção multinacional, que levou a uma reduçãoda importância da origem dos bens
físicos. Por exemplo, o fato de um carro ser desenhado na Alemanha é que importa,
e, não necessariamente, se é um veículo das marcas BMW, Audi ou Porsche. No
caso da indústria automobilística, o fator qualidade é identificado independente da
marca e sim da localidade de produção. Este caso específico demonstra a
relevância da especialização e de conhecimento acumulado em uma determinada
área. A Alemanha é um país que, devido à sua localização geográfica, tem reservas
relevantes de recursos minerais e energéticos. A experiência bélica, adquirida ao
longo dos últimos séculos, trouxe, além de prejuízos e incalculáveis danos ao povo
alemão, uma especialização na área industrial pesada que permitiu os avanços
tecnológicos em diversas áreas. Já algumas marcas como McDonald’s, Levi’s,
Coca-Cola, para os EUA e Sony e Toyota para o Japão, são marcas que são
estritamente reconhecidas como sendo da sua origem.
De acordo com Johansson, o fato de um produto ser de uma certa origem
não varia, mas a percepção disto varia, e muito, de um país para o outro. Ou seja, a
questão de um bem ser de alta ou baixa qualidade não será fortemente influenciado
pela variação de localidade de produção, mas o que diz respeito à percepção dos
consumidores e o desejo destes adquirem os bens, está. O que pode ser
considerado ótimo por um grupo de consumidores, pode ser visto, como deficiente,
por outros. Além do fator de qualidade de bens, deve-se observar também outras
variáveis que serão observadas pelos consumidores. O fato de um BMW ser
produzido na Alemanha pode ter grande valor nos EUA ou Brasil, mas não
necessariamente em outras localidades, uma vez que pode haver ambiguidade em
relação à Alemanha. Isto não significa que o bem é visto como sendo de baixa

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qualidade, e sim que há um desejo reduzido de compra. Alguns produtos ganham
com a ênfase dada à sua origem, mas outros não, dependendo tanto da sua origem
equanto destino.
2.2. Vantagem Competitiva e Sustentabilidade
As firmas podem ter vantagens como o controle de recursos, patentes ou
marcas fortemente reconhecidas. Podem também ser vistos, como vantajosos, os
processos tecnológicos, as capacidades administrativas ou de gestão e as
capacidades de marketing e promoção de produtos.
Ser competitivo, de forma sustentável, significa ter a capacidade de
introduzir novos produtos e serviços de forma flexível e rápida. As capacidades de
conhecimento estãopresentes no corpo da organização. Estas capacidades e know
how são difíceis de serem aprendidas e ensinadas, pois estas não estão intrínsecas
nos bens. Conhecimento é uma arma de grande relevância e poder dentro de uma
firma e é de difícil transferência. Mesmo a transferência de conhecimento para
outras plantas,de uma mesma empresa, trata-se de um processo delicado.
Uma estratégia baseada em recursos da empresa foca na sua
capacidade de entregar e não em seus serviços e produtos e nas demandas de
consumidores e capacidade de satisfazê-los. Para o estabelecimento de uma
estratégia competitiva global, é necessário saber das capacidades e recursos da
empresa. Além de observar as vantagens competitivas dos mercados, deve-se
observar a capacidade de atuação e escopo da organização. Os recursos devem ser
utilizados da melhor maneira para gerar maior retorno.
Johansson afirma que de uma perspectiva de marketing, é necessário ter
em mente que uma vantagem específica de uma firma pode estar relacionada com
conhecimentos e informações sobre um mercado específico. As diferenças entre os
destinos, incluindo questões ligadas aos processos históricos e características
físicas dos seus povos, são de imensa relevância para a estruturação de uma
estratégia de posicionamento de produtos em mercados. Dentre as capacidades,
pode-se citar a capacidade técnica de analisar e segmentar mercados, o

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desenvolvimento de programas promocionais e campanhas de propaganda e a
gestão da introdução de novos produtos e serviços em mercados.
2.3. Posicionamento de Produtos e Transferência de Capacidades e Tecnologia
O posicionamento de serviços e produtos, de acordo com Johansson,
deve levar em consideração quais segmentos são desejados e quais são, de fato,
factíveis. Quanto maior a especificidade, em relação a qual público é considerado
alvo, hámaior probabilidade de obter-se sucesso. Devido às diferentes condições de
infraestrutura e de riqueza de diferentes países, as firmas devem ponderar sobre
qual produto é compatível com cada um dos mercadosalvo. Alguns produtos que
são considerados como essenciais em seus países de origem podem ser vistos
como produtos de luxo em outros.Uma produção local pode facilitar a entrada de
novos produtos, devido a preços mais competitivos e a estruturação de estratégias
mais cautelosas. A dificuldade de transferir a expertise de marketing para novos
mercados, está relacionada com a presença da intangibilidade do conhecimento e
de capacidades que estão relacionadas com indivíduos e não especificamente com
os produtos e processos de desenvolvimento e fabricação dos bens.
Diferentemente da variável tecnologia, que estáintrinsicamente presente
no produto, as capacidades de funcionários de uma empresa não estão. Uma
maneira de lidar com este problema é o treinamento e contratação de pessoal local
e transferência de parte do corpo da matriz da empresa para as filiais. O incentivo de
internacionalizar é maior quando as qualidades do produtos são evidentes e
independem de esforços que comprovem sua utilidade ou valor.Quando não há a
necessidade de lidar com o desejo dos consumidores adquirirem os bens, todo o
processo é simplificado. As indústrias, diferentemente das franquias e empresas de
serviço, têm vantagens uma vez que, na grande maioria da vezes, seus produtos
carregam seus benefícios em seu corpo, deixando de ser necessário que haja um
processo de aprendizado no destino de como realçar o valor e qualidade dos
produtos e serviços.
De acordo com JOHANSSON (2009, p.43)“Being closer to the costumer is
always a gain for a firm.”Quanto mais distante as matrizes estiverem das suas filiais,

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estas terão maior dificuldade de controlar e conduzir as ações nos países de
destino. A variável que demonstra maior importância, quando se trata da distância
de um país em relação a outros é, para as firmas que buscam se internacionalizar, a
riqueza destes países e o quanto os consumidores podem e estão dispostos a
gastar.
Quando as empresas resolvem por abrir filias ou estruturas fabris nos
destinos, as firmas distribuidoras têm maior certeza em relação aos suprimentos e
os consumidores têm maior certeza em relação aos serviços de pós-venda. A maior
participação no destino cria maiores expectativas em relação à participação deste
ator, no que diz respeito ao bem estar da população e da economia local como um
todo. Quando há uma mudança de importação para produção local de bens, há uma
incerteza em relação a manutenção ou não dos padrões de qualidade destes. Uma
estratégia de diminuir esta incerteza e seus efeitos negativos é de evitar, ao máximo,
que os consumidores saibam da procedência ou local de produção dos bens. Muitas
empresas utilizam deste artifício para agregar valor aos bens. Uma outra maneira de
fazer com que os produtos ganhem reconhecimento no destino é exportar a
produção do destino ao país de origem, mostrando ao consumidores do destino que
os padrões de qualidade foram mantidos.
2.4. Escopo de Atuação e Percepção dos Consumidores
No que tange a regionalização, Johansson afirma que a maioria das
empresas multinacionais focam em uma ou duas áreas geográficas de atuação,
sendo uma delas, a de sua origem. As estratégias regionais de firmas, normalmente
dominam as estratégias globais destas. A concentração das ações de firmas em
determinados mercados pode ser explicada pelo fato de que outros países
apresentam menos vantagens à firma e que as vantagens desta não são percebidas
com facilidade nestes destinos. Tal percepção pode estar relacionada até mesmo
com o processo histórico dos países sede e de como estes se relacionaram com
seus vizinhos de região. Na Europa, por exemplo, é possível que certos bens e

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serviços enfrentem barreiras devido a um histórico belicoso da região. Normalmente,
firmas concentram-se em regiões perto do seu país de origem devido a uma
proximidade cultural que facilita a aceitação do produto conjuntamente com a marca.
A criação de regimes regionais, como a União Europeia, aumentam os fluxos entre
os países diminuindo as incertezas entre estes e aumentando o nível de
transferências entre estes.
A diferença de idiomas é também de grande relevância quando se trata
de marca e nome de produtos. A tradução do nome de produtos pode ser
desastrosa, desvinculando o produto da marca e gerando perda de identidade e
valor. A transferência das vantagens de uma organização para destinos
geograficamente ou culturalmente próximos acontece de forma mais suave e traz
menos inconvenientes do que para aqueles destinos com maiores diferenças. Nesse
cenário, a aceitação e valorização de marcas também acontece de forma mais
natural, significando que as marcas tornam-se mais queridas e paraos
consumidores. De região para região, há grande diferença de desejo e expectativa
por parte dos compradores. Dependendo dos processos históricos e de variáveis
relacionadas a etnias e localização geográfica, cada país ou povo vai dar maior
ênfase ou valor a determinadas características como design, durabilidade,
funcionalidade ou preço.
Países do mediterrâneo, que sofrem grande influência das artes e de
movimentos de povos do leste europeu e norte do continente africano têm suas
firmas preocupadas com a relevância do valor estético e charme dos produtos além
do luxo atribuído aos serviços por estas oferecidos. Já países como os do norte
europeu atribuem mais valor a quesitos como tecnologia, durabilidade e
funcionalidade dos produtos e serviços. Levando isto em consideração, pode-se
afirmar que os produtos direcionados a países que visam maior praticidade e
qualidades tangíveis em produtos terão difícil aceitação em mercados influenciados
pela busca da sofisticação e beleza. Mesmo as qualidadestangíveis podem ser
empecilhos à aceitação de certos produtos. Alguns mercados que exigem
qualidades específicas como, por exemplo, a distinção do sentido de direção na
Inglaterra, mão inglesa, faz com que as montadoras de automóveis inglesas tenham
linhas de produção específicas para atender os mercados que não compartilham
esta particularidade.

19

As vantagens e facilidades relacionadas com a proximidade de mercados
explicam a comum decisão de firmas concentrarem suas atividades nas suas
regiões de origem. Isto faz com que muitas das firmas chamadas de multinacionais
tenham atuação com escopo regional limitado ao invés de efetivamente global.
As marcas globais, são marcas mundialmente reconhecidas que se fazem
acessíveis em diversos mercados emtodo o mundo. Já as marcas chamadas de
locais, são aquelas que são reconhecidas em mercados específicos e têm sua
visibilidade limitada.
2.5. Níveis de Marketing
Hennessey divide os diferentes níveis de marketing existentes em cinco
camadas. O primeiro e menos complexo deles,chamado de marketing doméstico,é
aquele em que a firma lida somente com o seu ambiente doméstico. Ela tem que se
preocupar somente com os consumidores locais, mas pode servir a mais de um
segmento desta economia. Deve-se lembrar que, quanto mais uma empresa dividir
seu escopo de atuação em segmentos, mais efetiva será sua participação. A
dimensão econômica, competitiva e de mercado, na participação exclusivamente
doméstica de uma firma, é simplificada.
O segundo nível, um pouco mais avançado, é chamado de marketing de
exportação, está relacionado com a atividade de exportação de firmas, que
compreende a venda de produtos para outros mercados que não o doméstico. Neste
segundo caso, os produtos devem, de fato, cruzar as fronteiras do país, seja por vias
terrestres, fluviais, via transporte marítimo ou aéreo. Apesar de os riscos
aumentarem e o processo, como um todo, apresentar maior complexidade do que o
nível anteriormente apresentado, trata-se ainda de um processo simplificado uma
vez que exige menor envolvimento do corpo da empresa.
Um nível mais avançado do que o marketing de exportação é o conhecido
como marketing internacional que lida de forma mais completa com o ambiente de
marketing local do destino. As estratégias de marketing para os mercados de destino
são, neste caso, desenvolvidas de forma completa e intensa, envolvendo um
número maior de setores estratégicos da organização e maiores gastos com

20

pesquisa e desenvolvimento de projetos. Todos os níveis estratégicos devem ser
levados em consideração: as vendas, a promoção, a logística e distribuição de bens.
Estas preocupações visam uma entrada bem-sucedida nos destinos. Os aspectos
culturais, econômicos e relacionados com o ambiente político devem ser lembrados
uma vez que descuidos relacionados com estas variáveis podem resultar em
problemas futuros, diminuindo a participação da firma nos mercados e levando ao
eventual fracasso das ações relacionadas com a entrada nestes novos mercados.
O marketing multi-doméstico é o próximo nível na escala e este
representa ainda maior complexidade que os anteriores. A ideia de que é essencial
que empresas multinacionais trabalhem com uma estratégia multi-doméstica tornou-
se obsoleta e os estudiosos passaram a acreditar ser necessário que estas criem
estratégias específicas para cada um dos mercados em que estas atuam. Sendo
assim, as empresas passam expandir suas atividades na área de marketing,visando
suprir a necessidade de apresentar soluções ótimas para cada mercado de atuação,
o que gera custos elevados.
O principal desafio das empresas que atuam em múltiplos mercados é
enfrentar a concorrência e desenvolver estratégias ótimas para cada destino
individual. O objetivo é de criar uma imagem de uma empresa que, apesar de
estrangeira, é, aparentemente local e traz um sentimento de similaridade com
empresas nacionais para os consumidores. Este processo pode ser demorado e
está relacionado com ações que vão além do ambiente corporativo. É necessário
que a empresa transmita aos consumidores locais uma ideia de que sua presença é
positiva para a sociedade local como um todo e que suas ações visam, sobretudo, o
bem-estar daquela população. A sensação de que uma firma objetiva atuar em um
mercado por um longo período de tempo também melhora sua relação com os
consumidores locais.
A ideia da criação de uma estratégia de marketing pan-regional, em que
as empresas observam regiões,se deudevido aos custos elevados gerados pela
elaboração de estratégias específicas para cada país ou destino. Com isto, as
empresas passam a observar características como cultura, força econômica e língua
para pensar as ações de marketing que devem ser desenvolvidas para as regiões de
destino com maior dedicação. Isto está relacionado com a busca de maior eficiência
e com o corte de custos relacionados com pesquisa e estruturação de planos de

21

ação. É comum que firmas desenvolvam operações únicas ou similares para mais
de um destino.
Estratégias de marketing criadas visando atender uma escala global, são
conhecidas como marketing global e dão, às empresas que atuam em múltiplos
mercados, maior competitividade e oportunidade de atuar em economias de escala.
O desenvolvimento de um só plano de ação permite que as firmas invistam mais em
pesquisa e desenvolvimento e na criação de novas linhas de produtos, com preços
inferiores e, portanto, mais competitivos. Além de permitir a criação de produtos
mais arrojados, as firmas podem redirecionar os recursos, antes utilizados na
criação de estratégias específicas para cada destino, aumentando a intensidade das
campanhas de promoção de produtos. A capacidade de desenvolver e introduzir
novos produtos torna-se maior, gerando maior competitividade a estes atores que
devem, ao criar um plano de ação único, ter em mente as diferenças de cada país
junto às particularidades de seus consumidores, sistemas legais e seus aspectos
econômicos. A capacidade de gerar novos produtos com facilidade e agilidade
permite que as empresas gozem das vantagens de serem early movers. As
empresas que adotam uma postura agressiva, buscando adentrar mercados antes
de sua concorrência, investem, em média, 5% do orçamento em pesquisa e
desenvolvimento. Estas empresas vão, ao lançarem seus produtos em um momento
anterior às concorrentes, gozar de um período de monopólio, alcançando
lucratividade máxima.
2.6. As Estratégias de Marketing, Posicionamento Estratégico e Gestão
“O marketing na empresa em processo de internacionalização consiste
em identificar, medir e buscar oportunidades de mercado no exterior.” (CAVUSGIL,
2010, p.388).
O papel dos gestores, quando se trata de marketing globalconsiste em
lidar com a seleção de mercado-alvo e definição do posicionamento da empresa.
Para tanto, deve ser criado um plano de ação, pelos gestores, buscando definir
como o plano de marketing deve ser estruturado e adaptado, quando necessário.

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Para que a gestão possa formular as estratégias de marketing da
organização, se faz necessário selecionar o mercado-alvo. Para tanto, é preciso
dividir a base total de clientes da empresa em grupos, para que sejam consideradas
as características de cada um destes grupos. Os grupos serão criados de acordo
com os perfis de seus integrantes, como “nível de renda, estilo de vida, perfil
demográfico ou benefícios desejados em um produto.” (CAVUSGIL, 2010, p.388).
Após definir os grupos ou segmentos, serão estruturados distintos
programas de marketing para cada um deles. Os segmentos podem ter como
objetivo dividir grupos de pessoas ou consumidores, a divisão em uma escala macro
lidando com países ou até mesmo macro regiões geográficas. Estes segmentos
deverão levar sempre em consideração os diferentes níveis de desenvolvimento
econômico e as dimensões culturais. Como exemplo, uma empresa pode agrupar os
países do oriente médio levando em consideração a língua, religião e/ou cultura
destes. É importante que se tenha como principal objetivo a exploração total das
oportunidades disponíveis, mas, ao mesmo tempo, monitorar o ambiente tentando
se resguardar contra possíveis ameaças. “Um segmento de mercado global
representa um grupo de clientes que possuem características comuns em diferentes
mercados nacionais.” (CAVUSGIL, 2010, p.388). Uma marca deve, portanto, ter
flexibilidade suficiente para atender a diferentes grupos de consumidores com suas
respectivas particularidades. Sendo assim, para que uma marca possa atender
diferentes mercados nacionais, ela deve ser capaz de gerar o desejo de compra a
estes grupos distintos.
Uma empresa que tem como público-alvo pessoas idosas pode, por
exemplo, criar uma estratégia global única para diferentes países em diferentes
regiões com diferentes condições econômicas e culturas. O que se objetiva é “criar
um posicionamento único de seus produtos nas mentes dos clientes-alvo.”
(CAVUSGIL, 2010, p.389).
A diferenciação do produto da empresa frente aos demais, das firmas
concorrentes, é o principal objetivo que se busca com o posicionamento estratégico
de produtos. A estratégia de se posicionar permite que a organização crie uma
imagem positiva do produto para o cliente, que medirá a congruência desta ideia
com a realidade por ele percebida. Uma fabricante de automóveis, ao criar uma linha
sport ou adventure soma atributos a um produto. Esta ampliação faz com que os

23

consumidores passem a ver o produto como algo a mais. Isso significa que aquele
que tem um carro das linhas acima apresentadas poderá vir a ser visto como alguém
de espírito jovem e/ou desbravador. As empresas que passam por processos de
internacionalização buscam, através de estratégias elaboradas pelos gestores, um
posicionamento global de seus produtos. Estas vêm o mundo todo como um
mercado potencial e buscam uma interpretação similar de consumidores de todo o
mundo, sendo assim, vistas de uma maneira única por todos. A minimização dos
esforços e custos que se permite através de um posicionamento singular facilita no
que diz respeito à formalização de programas de marketing específicos para cada
um dos mercados-alvo. As empresas que têm atuação global estão frequentemente
em busca de novas maneiras de produzir de forma mais eficiente e barata e
transformar processos de marketing, pesquisa e desenvolvimento em vantagem
competitiva.“No contexto internacional, a estratégia de marketing assume uma
complexidade adicional por causa dos concorrentes locais e pelas diferenças
culturais, de idioma, padrões de vida, condições econômicas e, regulamentos e
qualidade da infraestrutura de negócios.” (CAVUSGIL, 2010, p.390). Uma marca
embasada em uma estratégia de marketing robusta deve representar os valores e
benefícios que o consumidor leva ao possuir o produto de uma marca específica. Ao
ter contato com o bem, a percepção do comprador deve ser influenciada pelos
esforços de diferenciação do produto daquela marca frente a das demais.
As atividades locais da organização devem buscar a otimização de
processos visando maior lucratividade através de uma fidelização dos seus clientes.
Isso implica em um monitoramento das ações e condições de seus concorrentes
globais. Deve ser observada a necessidade de formular diferentes estratégias para
cada mercado ou se uma estratégia única cobre as necessidades de todos eles. A
ações nestes diferentes mercados devem ser coordenadas pelos gestores da
organização.
No caso de um mercado em que os consumidores têm demandas muito
especificas, deverá ser estruturado um plano de ação específico para este. Quando
possível, a padronização é válida uma vez que ela diminui os custos e simplifica
todo o processo.O ideal é que seja possível atender às demandas de consumidores
locais e, ao mesmo tempo, ter uma estratégia global integrada, permitindo um
monitoramento simplificado das ações de marketing.

24

De acordo com Cavusgil, quando há a padronização, observa-se a
presença de produtos similares em diferentes mercados. Pode-se se dizer que
quanto maior o nível tecnológico de bens, mais provável é de se ter a padronização
destes. A possibilidade de padronizaçãodos processos de fabricação, distribuição e
promoção permite uma redução de custos e uma economia de escala. Quando uma
firma decide por padronizar, visando uma atuação global e, com isto, maior presença
de seus produtos em novos mercados, é positivo uma vez que esta gastará menos
com desenvolvimento de produtos específicos, podendo assim desenvolver e
agregar valor aos já existentes. Uma diminuição de quantidade modelos e linhas de
produção aumenta a capacidade das plantas produzirem os produtos por preços
inferiores e com maior qualidade. Uma campanha de marketing única, para todos os
mercados de atuação, é menos custosa e pode gerar os mesmos efeitos. A
demanda por um bem pode ser aumentada com os esforços de uma firma fazer
mais promoção de um determinado produto, disponibilizando conhecimento sobre as
suas qualidades e fazendo contato com os já clientes e outros possíveis. O quanto é
necessário investir em promoção depende do escopo que uma firma ambiciona
atingir.
2.7 O Marketing e as Marcas Globais
Hollis afirma que um dos papéis mais importantes do marketing é o de
apontar, de forma clara, o principal propósito de uma marca. É importante que sejam
destacados os aspectos positivos de usar, consumir ou interagir com uma marca ou
produto. As práticas variam de acordo com a marca e os mercados em que esta se
faz presente, mas as ações devem sempre ter como principal objetivo criar relações
emocionais fortes entre a marca e os consumidores. A relação com os consumidores
é uma variável de extrema relevância que gera uma marca, seja ela local ou global.
A força do relacionamento entre marca e consumidores é determinada por ideias e
associações nas mentes das pessoas. As marcas globais de sucesso geralmente
transcendem suas origens, criando afinidades com consumidores de diferentes
culturas. Mesmo que muitas marcas sejam vistas como globais, poucas são bem-
sucedidas no âmbito global. Uma marca pode ser chamada de global quando esta

25

transcende suas origens culturais para desenvolver relacionamentos intensos com
consumidores de diferentes países ou regiões.
2.8. A Definição de Marca e Percepção
De acordo com Paul Feldwick, chamado de guru do planejamento de
marcas do Reino Unido por Nigel Hollis, uma marca pode ser definida como “a
collection of perceptions in the mind of the consumer.” (HOLLIS, 2010, p.9). Jeremy
Bullmore diz, a respeito da percepção de marcas, que a “the image of a brand is
subjective thing.” (HOLLIS, 2010, p.12). Isso significa que uma marca é percebida de
forma única e pessoal por cada pessoa. A definição exposta acima foi modificada
por Faris Yakob, estrategista da empresa Naked Communications, que afirma que “a
brand is a collective perception in the minds of the consumers.” (HOLLIS, 2010,
p.13). Sendo assim, uma marca só existe porque os consumidores acreditam e
percebem valor nela. Yakob diz ainda que “a brand is a form of socially constructed
reality that has attained an objective reality, which is why it can have a cash value
that is dependent on the totality of perceptions held about it.” (HOLLIS, 2010, p.13).
Marcas podem então ser comparadas com o papel-moeda que, só tem valor real
uma vez que as pessoas acreditam nesta hipótese.
2.9. Percepção de Marcas e Publicidade
A percepção de marcas poderosas, como no caso brasileiro, Brahma e
Skol, incide associações amplamente compartilhadas que formam uma base em que
as pessoas acrescentam suas reações subjetivas e individuais. A pessoa que decide
por consumir uma cerveja da marca Skol e não Brahma, pode ter algo de diferente.
A decisão de consumir um bem e não outro está relacionada com muitos fatores. Os
diferentes estilos de vida e atitudes podem determinar a decisão das pessoas no
que diz respeito à escolha destas em relação a marcas. Tendo em mente que estas

26

considerações são amplamente compartilhadas, a variável cultura é uma fator
determinante quando se trata do sucesso ou fracasso de marcas globais. Quanto
mais estas considerações forem compartilhadas por um certo grupo de
consumidores, maior é a chance de uma marca influenciar a decisão de compra
destas pessoas e de adicionar valor ao negócio. O presidente da Nestlé SA, Peter
Brabeck, também apresenta sua definição de marca. Para ele, “A brand is both what
it gives to the consumer but also what it gets from the brand owner. You cannot
easily separate the two.” (HOLLIS, 2010. P.14).
O valor de uma marca não será ampliado com impressões
desorganizadas e aleatórias. O papel de um profissional da área de marketing é o de
criar um tema específico unificado em torno de uma marca com o objetivo de
organizar as experiências dos consumidores em relação às marcas. O que se busca
é objetivar a percepção de aspectos positivos e não negativos. Algumas marcas,
mesmo que representem algo de positivo a consumidores, podem não ser
relevantes todo o tempo, de forma constante. Estas mudanças de valor podem estar
relacionadas com dificuldades financeiras das pessoas e mudança de prioridades
e/ou preferencias.
Mesmo que uma pessoa consuma um produto de uma marca específica
de forma constante, este consumidor pode não estar atento às experiências vividas
por ele uma vez que o mesmo está acostumado com estas ou as releva. O papel da
publicidade é de grande relevância uma vez que uma campanha bem estruturada
poderá trazer de volta aos consumidores a capacidade de notar as vantagens ou o
as diferenças positivas que certo produto o traz. O ciclo de vida de um produto
poderá ser reiniciado quando se tem o lançamento bem-sucedido de uma campanha
publicitária que devolva aos consumidores a capacidade de sentir e tornar palpável
os benefícios de fazer uso de um determinado produto ou serviço.
As marcas podem usar do modo de apresentação de seus produtos, seja
o empacotamento, publicidade ou o produto em si para transmitir um efeito positivo e
reconhecimento instantâneo. Uma comunicação de marketing efetiva é, geralmente
baseada nas qualidades tangíveis do produto, ou seja, benefícios reais que são
traduzidos em sentimentos intangíveis. Uma campanha bem direcionada de
marketing deve chamar atenção às vantagens contidas em um produto de forma a
moldar, de forma efetiva, a experiência de uma marca. Ao ampliar a percepção dos

27

consumidores na hora do uso do produto, a marca pode ganhar valor frente ao
consumidor. A presença de uma marca na mente do consumidor aparece como
agrupamentos de associações, mas o potencial de uma marca somente atinge seu
ponto máximo quando as percepções são vastamente compartilhadas. Logo, para
Hollis, as percepções devem ser trabalhadas de modo a elevar ao máximo o valor
de uma marca.
2.10. A Globalização de uma Marca
Cavusgil, Knight e Riesenberger diferenciam o conceito de marca e de
marca global ao dizerem que: “uma marca é um nome, símbolo ou design que visa
identificar os produtos da empresa e diferenciá-los dos seus concorrentes. Uma
marca global é um posicionamento, uma estratégia de publicidade, um aspecto ou
uma característica padronizada no mundo inteiro.” (CAVUSGIL, 2010, p.391). No
que diz respeito à padronização, estes autores citados acima afirmam que: “a
padronização permite à empresa estabelecer e projetar uma marca globalmente
reconhecida de um produto que ajuda a aumentar o interesse do cliente e reduz a
confusão decorrente da proliferação de numerosos produtos adaptados e programas
de marketing.” (CAVUSGIL, 2010, p.391). Com a padronização, uma empresa reduz
custos com fornecimento, manufatura e com a comercialização de produtos uma vez
que se trata de uma economia em escala. Produto de alto nível tecnológico e
equipamentos têm, geralmente, elevado grau de padronização. Isso acontece uma
vez que estes são, relativamente, uniformes.
As empresas enfrentam um trade-off entre a padronização e a adaptação
de produtos. A padronização é um artifício utilizado pelas firmas que ajuda na
redução de custos e simplificação dos processos de construção de identidade de
produtos. Mesmo que as empresas se empenham em padronizar os seus produtos,
estas não deixam de ter que adaptá-los, de uma forma ou de outra. A adaptação de
um produto pode estar relacionado com a modificação de rótulos, como, por
exemplo, a tradução das informações contidas neles, ou até mesmo uma
modificação integral do produto. A adaptação pode tornar um produto mais desejado
em por um certo grupo de consumidores. As diferenças dos gostos e desejos de

28

consumidores ao redor do mundo são os fatores que estimulam as firmas a
modificarem os seus produtos. As empresas do ramo alimentício, enfrentam, de
forma constante, a necessidade de alterar a composição de seus produto para
adentrar novos mercados.
A grande maioria das empresas que têm marcas globalizadas são de
origem norte-americana. Sabe-se que a globalização de uma marca não se trata de
um processo simples. Trata-se de um processo demorado e complexo. As
corporações devem sempre buscar um equilíbrio entre as vantagens de se ter um
negócio em escala e quais as vantagens de branding. Das marcas de grande
sucesso que têm abrangência global, algumas terão uma estratégia de branding
consistente e única para todos os mercados de atuação enquanto outras
trabalharam com táticas distintas para cada destino. É ideal que se busque um
equilíbrio entre a escala do negócio e a consistência da marca permitindo uma
ligação entre os consumidores de todo o mundo. De acordo com o profissional de
branding, Martin Lindstrom, “a global brand needs to mantain a consistente name,
logo, and color scheme in order to combine marketing efficiencies with the flexibility
to localize positioning and communications.”
É mister buscar uma eficiência global junto a esforços locais para um
resultado consistente. Nigel Hollis, analista chefe da agência norte-americana
Millward Brown, apresenta a definição de marca global a seguir: “I define a global
brand as one that has transcended its cultural origins to develop strong relationships
with consumers across diferente countries and cultures.”

29

2.11. Passos para Construção de uma Marca Global
A figura abaixo apresenta a progressão da relação do consumidor com a
marca.
Fonte: HOLLIS (2010, p.36).
Figura 1: Cinco passos para uma marca global forte: A Pirâmide da
Marca.
São cinco os níveis considerados na figura acima apresentada. O primeiro
deles, presence, demonstra o estágio em que o consumidor está ciente da
existência da marca quando este pensa em uma categoria de produtos em que ela
se encaixa. Esta ciência está relacionada com o uso prévio de produtos da marca ou
indicação de quem já o fez.
O segundo nível, chamado de relevance, é atingido quando o consumidor
acredita que uma marca poderá providenciar algo de valor a ele. Isto deve ser
entregue a um valor que ele considere aceitável. Para que haja uma transferência do
segundo para o terceiro nível, performance, deve ter uma noção de que o que a
marca entrega tem, de fato, algo funcional. O quarto nível, advantage, em que há
grande possibilidade que a pessoa adquira o produto, depende de variáveis
racionais, mas também emocionais. As pessoas levarão em consideração os níveis

30

anteriores, mas a venda do produto dependerá de benefícios outros que o fará
parecer superior aos da concorrência. Por último, o quinto nível, bonding, é quando
é praticamente certo que a venda será bem-sucedida. Neste nível, os consumidores
estão convictos de que realmente existem vantagens singulares em um produto, no
que diz respeito às qualidades mais essenciais de um produto daquela categoria. A
chance de compra é, neste estágio, dez vezes maior, do que no primeiro nível, em
que só há a percepção da existência de um bem.
Segundo Hollis, construção de uma marca global é um dos passos para
um posicionamento global de sucesso. O branding dá aos consumidores, uma
sensação de confiança, fazendo com que estes prefiram produtos de marcas
globais. O sucesso ou fracasso de programas de marketing pode definido pela
existência, ou não, de marcas globais fortes. Uma das maiores vantagens de se ter
marcas globais fortes é o fato de que os consumidores criam fidelidade a estas,
permitindo a prática de preços especiais. Os custos de se ter uma única marca para
vários destinos são enormemente inferiores do que a existência de uma série de
marcas nacionais.
O movimento mais comum dentro das corporações, é a criação de uma
marca para um mercado nacional específico e depois a internacionalizar. A melhor
maneira de fazê-lo, a mais eficiente em termos de custos, é a de criar, desde o
primeiro momento, uma marca já global. Para tanto, se faz necessário ter uma
equipe global, para desenvolver soluções comuns e produtos globais.

31

3. INTERNACIONALIZAÇÃO
3.1 Análise de Risco e Viabilidade
Para definição de destino é prudente que se avalie, através da construção
de um country risk assessment, se há a existência de risco cultural, político,
comercial e/ou financeiro. De acordo com Cavusgil, pensar em risco cultural se faz
necessário considerar algumas variáveis, como as que seguem.A distância
geográfica e histórica do país sede do grupo e do país escolhido como destinação
dos investimentos deve ser apreciada. As diferenças de uma civilização milenar e
outra relativamente jovem, junto aos processos distintos de colonização e de
politização são percebidas nas relações humanas e corporativas. Apesar de ter sido
percebido, a partir de meados do século XX, uma homogeneização do
comportamento no mundo dos negócios, fatores muitas vezes considerados
irrelevantes continuam sendo empecilhos a negociações bem sucedidas.
A escolha de internacionalizar um negócio, não deve ser considerada
inviável mediante considerações apenas embasadas em termos culturais e/ou
geográficos. Muitas vezes, o fator determinante, torna-se a disponibilidade de
determinados recursos. Os custos elevados gerados pela escolha de busca de
mercados com pouca proximidade cultural e/ou geográfica devem ser pesados com
diversos fatores que, se ignorados, pode-se haver perda de oportunidade.
Para Andersen, a difícil medição dos impactos negativos que podem ser
gerados por subestimação ou erro de cálculo, ao definir os riscos políticos,
demonstra a importância que deve ser dada à busca por uma aproximação da
realidade quando se trata destes.“I-model” que está diretamente relacionado com a
estratégia competitiva da empresa e a ideia de inovação da produção.
3.2 Estratégia Tecnológica e Competitividade
Uma empresa que busca se internacionalizar deve, inevitavelmente,
analisar seus objetivos e definir sua postura, garantindo que suas ações resultem

32

em ganhos matérias e imateriais, como aumento do valor da marca. A postura de
uma empresa, cuja intenção é de se internacionalizar, reflete suas capacidades,
recursos e competências. A definição de uma estratégia tecnológica demonstra o
perfil da empresa e de seu corpo de gestores. O ato de se internacionalizar infere
maior demanda por alocação de recursos, no que diz respeito a projetos de produtos
e serviços antes desconhecidos ao corpo técnico e administrativo da empresa. É
preciso que empresas adotem uma postura ofensiva no que diz respeito à estratégia
tecnológica e deixem de se restringir aos mercados locais. Isso significa que estas
devem projetar bens e serviços que sejam inovadores e desconhecidos pelos
consumidores. Todo este processo de desenvolvimento de novos produtos deve ser
diretamente acompanhado de modo a não desviar das práticas de publicidade e
propaganda da empresa. Deve haver intercâmbio de informação a todo tempo
garantindo que haja sincronia entre os setores. Isto pode gerar resultados positivos,
permitindo maior lucratividade e maior força da marca. Desenvolver novos produtos
ajuda na competitividade da empresa e de produtos em longo prazo. De acordo com
(CLARK; FUJIMOTO, 1991), “desenvolver melhores produtos mais rápido, eficiente
e eficazmente é uma questão central na agenda competitiva.” Isto se relaciona com
os ganhos que uma firma pode ter ao lançar um novo produto em momento anterior
aos seus concorrentes diretos. Para tanto, é necessário que os gestores da
empresa, que objetiva obter maiores ganhos e presença internacional, estruturem
um plano de ação que vise um posicionamento mais técnico e agressivo.

33

Fonte: VASCONCELLOS (2008, P.6).
Figura 2: Fatores críticos de sucesso para o desenvolvimento de novos
produtos.
Como demonstrado pela figura acima, a eficiência e a eficácia do
processo de desenvolvimento de novos produtos depende de três variáveis: da
estratégia tecnológica da empresa, do contexto organizacional, das equipes e de
ferramentas.
A estratégia tecnológica de uma corporação pode, de acordo com a
tipologia de Freeman e Soete e a tipologia de Griffin e Page ter caráter ofensivo ou
defensivo. Quando se trata de um perfil defensivo a empresa é uma seguidora,
licenciadora ou aplicadora. Já no caso delas terem perfil ofensivo, as mesmas são
líderes ou seguidoras rápidas.As empresas, que não as chamadas born global, que

34

têm uma inclinação natural para uma atuação de âmbito global, passam, por um
processo gradual de diferentes fases quando buscam se internacionalizar.
As born global são, caracteristicamente, aquelas que possuem negócios
com escassez de recursos e que, devido a esta condição, se internacionalizam
desde a sua fundação. Aquelas, que não as born global, geralmente começam por
exportar parte da sua produção a outros mercados e diante de resultados positivos,
evoluem para as seguintes etapas, de maior comprometimento e risco.
A decisão de exportar pode ser considerada uma estratégia de entrada
popular e altamente flexível devido à facilidade de ingressar e se retirar de
mercados. De todas as etapas, a de maior complexidade, é o IDE.A falta de
informação e o receio de tomar decisões errôneas é responsável pela usual lentidão
nos processos de internacionalização das firmas. Para que os gestores decidam
sobre a iniciativa de expandir a atuação da empresa para outros mercados estes
devem dar ênfase a uma onda de inovação que dará incentivo ao surgimento de
ações que convergirão com o objetivo de ampliar o escopo das operações.
Fonte: CAVUSGIL (2010, p.80).
Figura 3: Etapas do processo de internacionalização de uma empresa.
A figura acima mostra as etapas que consistem a internacionalização de
uma empresa. As empresas, que não as chamadas de born global, têm no início,
suas atividades focadas em um ambiente doméstico. A segunda etapa, trata-se da
etapa de pré-exportação, em que a empresa está se organizando para aumentar o
escopa de sua atuação. Esta segunda etapa é seguida por uma terceira de
envolvimento experimental e outra duas: envolvimento ativo e comprometimento.
Como se percebe, após experimentos, a firma começa a atuar de forma ativa até
que em um último momento ela se comprometa de fato.
Os gestores de uma empresa devem identificar as motivações que levam
aos esforços de um processo de internacionalização. Há dois tipos de motivação:
uma reativa e outra proativa. Muitos dos fornecedores, buscando a fidelização de
seus parceiros, adotam uma posição reativa e seguem os movimentos destes. Já

35

um posicionamento proativo é digno de quando empresas buscam mercados de alto
crescimento ou quando é observada a necessidade de tomar a posição de um
concorrente.
O nível mais avançado de um processo de internacionalização é o IDE
(investimento direto estrangeiro), que é característico de firmas que buscam
construir ou compras instalações fabris, escritórios ou filiais, ou quaisquer outras
instalações que podem auxiliar a entrada destas empresas. As vantagens que são
observadas em uma entrada que transpõe uma simples parceria ou exportação
refletem os esforços que fazem parte das responsabilidades dos gestores e toda a
equipe do setor de internacionalização. O IDE pode ser utilizado para o
estabelecimento de fábricas de baixo custo e facilitação dos processos logísticos e
de distribuição. A decisão de iniciar um processo de IDE deve ser analisado de
forma meticulosa uma vez que significa um alto comprometimento de recursos
financeiros da empresa devido à sua intensidade e a necessidade de organizar uma
presença física e operações no local. É imperativo o estabelecimento de “contato
direto com os clientes, intermediadores, facilitadores e com o setor público.”
(CAVUSGIL, 2010, p.315).A eficiência na escala global atingida melhora o
desempenho da empresa em linhas gerais.
Os gestores devem escolher os locais de destino levando em
consideração as vantagens comparativas. Além de ficar atento aos aspectos
econômicos e financeiros, estes devem considerar outras agendas globais como a
sustentabilidade, buscando sempre um crescimento equilibrado. A relação que surge
com os fornecedores, devido à presença física das empresas, permite melhores
condições para ambas as partes.
Além dos riscos financeiros e de transações, deve-se realçar a
importância de monitorar os níveis inflacionários e os riscos políticos. No caso de
uma flutuação descoordenada da inflação e demais condições econômicas locais, os
gestores devem tomar decisões assertivas tentando minimizar ao máximo os riscos.
A decisão de investir em países vizinhos ou aqueles com maior proximidade cultural
reduzem os riscos das empresas, fazendo com que elas decidam por seguir esta
via.

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De acordo com Johansson, os principais objetivos de uma firma se internacionalizar
são:
• Explorar o crescimento e potenciais de mercados;
• Ganhar em escala e aumentar sua capacidade em nível doméstico;
• Buscar aprendizado em mercados líderes (mesmo que não seja
extremamente lucrativo, pode-se ainda aprender sobre novas tecnologias
e ambiente competitivo);
• Exercer pressão sobre concorrência;
• Diversificação de mercados (visando menor dependência de mercados
específicos);
• Aprendizado de como negociar em outros países e regiões (aprender a
lidar com diferentes regimes governamentais pode ser positivo quando
uma empresa busca expandir sua atuação para países de regime
autoritário. Uma empresa que Brasileira que objetiva entrar em um país
africano, que seja governado por um ditador, poderá ganhar experiência
ao entrar de antemão na Venezuela.)
3.3. Vantagens de Localização, de Propriedade e de Internacionalização
De acordo com Dunning, a internacionalização de uma empresa se dá
através de um fator de três variáveis sendo estas: vantagens de localização,
vantagens de propriedade e vantagens de internacionalização. Dentre as vantagens
específicas de localização estão: aspectos de cada país relacionados aos benefícios
de recursos naturais, mão-de-obra capacitada de baixo custo e capital barato. Já se
falando de vantagens da propriedade é crucial realçar: conhecimento, habilidades,
processos, capacitações ou ativos físicos. Por último, no que tange a internalização,
a empresa beneficia-se da distribuição, e internalização da manufatura além de
outras atividades da cadeia de valor no exterior. Observa-se, mais comumente, a
presença destas variáveis em caso de fusões e aquisições do que em caso de
operações turn-key.

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3.4 Internacionalização e Marketing
Em um processo de internacionalização de uma empresa, de acordo com
Johansson, as ações de marketing, assumem seu posto quando se faz necessário
aprender a exportar produtos para outros mercados. Outro papel importante que é
desenvolvido pelo setor de marketing, neste momento inicial, é o de posicionamento
de pessoal especializado no destino, que representará a empresa como mediadores.
O papel do setor de marketing se faz, praticamente, desnecessário, quando a
entrada da empresa visa somente a produção de bens que não necessariamente
serão comercializados neste local. Já se o objetivo for o de buscar acesso a novos
mercados, o papel do profissional de marketing torna-se crucial para o sucesso
destas ações.
Mesmo que um mediador ou representante da empresa no destino seja
suficientemente capaz de monitorar o ambiente econômico e perceber as tendências
deste mercado, muitas vezes isso não será suficiente, tendo a empresa que
estruturar uma estratégia específica. Nos principais mercados mundiais, os
dominantes, há grande necessidade de um monitoramento mais cauteloso e próximo
para que todo o potencial deste mercado seja detectado e explorado. A principal
razão porque isto ocorre está ligado à presença de grande número de concorrentes.
3.5. Capacidade das Firmas
Para Johansson, as capacidades das firmas poderão ser observadas
frente às demandas do destino e, com isso, ações serão tomadas com o intuito de
permitir que a empresa siga as tendências a tempo, mantendo-se viável diante de
seus concorrentes. As ações de marketing que deverão ser desenvolvidas no
destino não são, de forma alguma, menos árduas do que na origem. Uma vez que
as culturas e sistemas variam muito de país para país, é comum que profissionais
locais sejam contratados para auxiliar os mediadores e representantes da empresa a
criarem uma estratégia de marketing local.

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Apesar de envolver muitos aspectos e exigir muito esforço do corpo
administrativo da empresa, a estruturação de uma estratégia de marketing local
continua sendo um passo de menor complexidade. Após este passo, os gestores
devem absorver dados sobre os mercados em que a empresa atua e,
subsequentemente, caso for a intenção da empresa, dar início a um processo que
busca identificar os benefícios relacionados com a presença da empresa em vários
destinos. Aspectos como segmentação e posicionamento devem ser levados em
consideração neste momento seguinte, juntamente com as preocupações de unitizar
preços para todos os mercados, criar marcas de impacto global e focar em uma
produção de escala, buscando preços altamente competitivos. São múltiplas as
formas de uma empresa explorar um novo mercado.
3.6. Internacionalização e Gestão
Para Deresky, o papel dos gestores é central em um processo de
internacionalização de uma empresa e da estruturação de estratégias de marketing.
Nos anos 2000, devido a complexidade, dinâmica e interdependência do ambiente
global, os gestores enfrentam grandes desafios no momento de expandir os
negócios e operações das organizações. Devido aos avanços tecnológicos da
informática das comunicações, as reações a acontecimentos são imediatos. Isto faz
com que os gestores ajam de forma instantânea ajustando as estratégias criadas
para as empresas ao desenrolar do cenário político, econômico e social do mundo e
daquelas regiões nas quais a empresa opera. As diferenças culturais, competição,
avanços tecnológicos e ações terroristas são apenas algumas das variáveis que
devem ser observadas e medidas.
Além destas, pode-se incluir as demandas das sociedades em relação às
obrigações relacionadas ao meio ambiente e às comunidades globais. O
desenvolvimento de estratégias integradas junto à estruturação e operação de
sistemas de gestão faz parte do papel central dos gestores das grandes
organizações do século XXI. Estes devem ter como principal objetivo assegurar uma
competitividade sustentável da empresa.

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3.7. Globalização e Fluxos de Investimento Estrangeiro Direto

A globalização tem diminuído as diferenças dos povos e culturas fazendo
com que o desejo destes, desirability, tenha se tornado mais homogêneo
proporcionando um aumento das atividades econômicas junto a um aumento das
taxas de crescimento das economias mundiais. Os fluxos de capitais e as atividades
de comércio internacional continuam crescendo. Nos últimos 15 anos, houve
crescimento de 133% e está atualmente na casa dos 54 trilhões de dólares.
(DERESKY, 2011, p.6).
O fluxo de investimento estrangeiro direto (FDI) cresce a medida que há
maior integração entre os países e regiões do mundo. Dos 10 destinos que mais
recebem este tipo de investimento, seis são caracterizados como emergentes. É
sabido que enquanto for observado o crescimento destas economias, haverá
demanda pelos serviços e produtos produzidos em países desenvolvidos. Isso
significa que um cenário positivo em um grupo de países gera efeitos diretos em um
outro grupo de países, devido a integração das economias. Os países em
desenvolvimento, como as dos BRIC, Brasil, Rússia, Índia e China recebem grandes
fluxos de capitais estrangeiros fortalecendo suas economias e fazendo com que
suas empresas ganhem espaço no cenário internacional, fazendo-se cada vez mais
presentes em índices como, por exemplo, o Fortune 500. Esta tendência faz com
que os países desenvolvidos apresentem uma tendência nacionalista e que, os
países em desenvolvimento, enfrentem, portanto, protecionismo.
Mesmo que os índices econômicos sejam os mais relevantes e mais
observados, com a onda de globalização, passou-se a ser imprescindível
acompanhar outros fatores como integração econômica, engajamentos políticos e
transferência de tecnologia. Com o aumento da globalização, tem-se também um
aumento na competitividade das empresas uma vez que não existem fronteiras para
concorrência entre as empresas. As economias em desenvolvimento se beneficiam
com o movimento de empresas que transferem ativos para construção de novas
plantas, que transferem tecnologia a estas unidades e que movimentam seus
gestores levando informação e know-how. Os gestores que lidam com processos de
internacionalização devem se articular de forma a atingir todos os níveis do negócio.

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3.8. Estrutura Organizacional
Deve-se ter em mente que as estruturas das organizações variam
dependendo dos países. Algumas culturas têm estruturas de gestão mais
hierarquizadas, enquanto outras, geralmente a de países desenvolvidos, as têm
mais horizontalizadas.
Isto exige uma participação ativa independentemente do grau de
envolvimento do gestor com a área fazendo com que este se atualize e tenha
capacidade de analisar o ambiente de forma artificiosa identificando as
especificidades do destino, suas vantagens comparativas/competitivas e suas
normas culturais.
3.9. Ambiente Econômico/Político e Gestão
Os ambientes econômico e político do destino devem ser monitorados
com frequência para antecipar as reações dos gestores responsáveis pelas
operações off-shore. Um gestor astuto o fará de forma a antecipar os efeitos que os
ambientes podem causar na estrutura do negócio e da organização como um todo.
Os ambientes são: o de operações, o do destino e o ambiente macro.
Um gestor cauteloso e experiente tomará a decisão de entrar em um novo
mercado somente após analisar as variáveis que podem ou não caracterizar o
ambiente como sendo de risco ou não. É ideal que a análise signifique mais do que
uma simples comparação entre a origem e o destino. Tal situação poderá ser
enviesada e imperfeita. Os gestores da matriz devem, junto com os das filiais,
monitorar o ambiente econômico e político dos destinos para prever as possíveis
mudanças do clima e agir de forma antecipada quando necessário. Os riscos
políticos devem ser cautelosamente observados pelos gestores globais, evitando
eventuais perdas da lucratividade da firma e perda de valor da marca.
No ambiente político, devem ser observadas variáveis como as formas de
governo, a política externa dos Estados, as restrições de importação e exportação, a
estabilidade do sistema político e os nível de atividades terroristas. Já para o
ambiente econômico, é necessário observar qual o sistema econômico, as taxas de

41

crescimento do PIB, os fluxos de investimento estrangeiro direto e indireto, as
políticas fiscais e monetárias do sistema financeiro do país, o nível de estabilidade
econômica e além das relações do país de destino com demais Estados, as relações
deste com organizações financeiras internacionais como, por exemplo, o FMI. Em
um nível de regulamentação, o sistema legal, o sistema tarifário, as práticas
protecionistas e os direitos assegurados a firmas estrangeiras devem ser levados
em consideração. No que diz respeito à tecnologia deve-se ter em mente, o nível de
desenvolvimento tecnológico, as condições de infraestrutura, as leis que
regulamentam as transferências de tecnologia e a disponibilidade ou não de mão-
de-obra qualificada.

42

4. ANÁLISE PRÁTICA
No ranking BrandZ de 2011, da Millward Brown, das 100 marcas de maior
valor, estão incluídas 3 marcas de origem brasileira. A Petrobras e dois bancos, Itaú
e Bradesco passaram a fazer parte, sendo a primeira a 61a
, a segunda a 90a
e a
terceira a 98a
marca qualificada. A Petrobras foi a empresa que apresentou maior
valor de marca dentre todas as empresas públicas ou privadas da América Latina. O
valor da marca Petrobras foi avaliado como US$13.4 bilhões enquanto as demais,
Banco Itaú (US$9.6 bilhões) em 3o
e Banco Bradesco (US$8.6 bilhões) em 4o
lugar.
Dentre as mais valiosas da América Latina, outras três marcas de origem brasileira
participaram do ranking, mesmo não apresentando valores altos o suficiente para
entrarem no das 100 mais valorizadas do mundo. As outras três marcas brasileiras
são: Natura, empresa do ramo de cuidado pessoal, com valor de marca de US$4.6
bilhões, e Skol e Brahma, marcas de cerveja da empresa AB InBev. Deve-se
esclarecer que mesmo pertencendo à uma empresa sediada na Bélgica, as marcas
Brahma e Skol são de origem brasileira.
O aumento da representação de marcas de origem brasileira reflete, com
clareza, a robusta expansão da economia brasileira, com taxa de crescimento do
PIB com média de 7 pontos percentuais. O mesmo que acontece com o Brasil e,
consequentemente suas empresas e suas marcas, acontece também com a China
em uma escala ainda mais significante. A estabilidade política no Brasil e os
esforços de controlar a inflação e diminuir as taxa de pobreza, também dão maior
visibilidade e força ao país. Com uma população de 201 milhões de habitantes,
estima-se que 50% da população brasileira faz parte de uma classe média em
constante ascensão. As políticas de transferência de renda têm diminuído o nível de
pobreza do país, estimulando, indiretamente um crescimento econômico.
Nesse contexto, as empresas aproveitam da onda de crescimento para
investirem em novas plantas de produção, para expandir seus negócios para além
das fronteiras brasileiras e fazer fusões além de comprar de plantas no exterior e
criar e adquirir novas tecnologias. Além dos investimentos em aumento da
capacidade produtiva e da expansão das atividades das firma do plano nacional
para o internacional, estas começam a dar maior ênfase em meios modernos de
gestão com objetivo de gerar maiores ganhos. Estratégias de marketing podem

43

proporcionar às empresas condições mais favoráveis para uma atuação que produz
resultados positivos. O que as empresas objetivam é, sempre lucrar o máximo
possível com suas atividades e para tanto se faz necessário, no cenário atual que as
empresas atuem de forma bem orientada por técnicos que compreendem dos meios
mais atuais de gestão corporativa. Toda esta tendência têm crescido com a procura
de novos bens e serviços pela nova classe média e pela expectativa de retorno de
investimento com os grandes eventos futuros, como os esportivos que acontecerão
em 2014 e 2016.
O Brasil é um país que vem se destacando cada vez mais no cenário
internacional. Seu posicionamento torna-se cada vez mais agressivo e sua atuação
cada vez mais robusta. Com uma economia vigorosa, suas empresas se destacam
cada vez mais no âmbito internacional. As relações comerciais do Brasil são
diversificadas, significando que o mesmo mantém relações com países de diferentes
regiões do mundo e que este se torna cada vez menos dependente de parceiros
comerciais como os Estados Unidos da América, diferentemente de países como
Canadá e México, ambos altamente dependentes. A riqueza natural que o país
detém, junto com uma população formada por 190.732.694 pessoas, de acordo com
Census 2010 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), permite que o
Brasil se destaque tanto regionalmente quanto internacionalmente como um ator de
muita relevância. As firmas brasileiras têm cada vez mais demonstrado esforços
relacionados com uma atuação internacional, buscando maiores ganhos. Estes
esforços resultam em maior percepção de seus produtos e marcas.
A economia brasileira foi, relativamente, pouco abalada pela crise de
2008, que originou-se nos Estados Unidos. A rápida recuperação permitiu que o
Brasil desse continuação a uma política de expansão de suas relações comerciais
com diferentes regiões do mundo. Os governos do ex presidente Luiz Inácio Lula da
Silva, deram continuidade a um processo de aumento da relevância do Brasil como
ator na esfera política internacional que vinham sendo estruturado desde quando o
também ex presidente Fernando Henrique Cardoso o era. A transição da era Lula
para o atual governo de Dilma Rousseff foi muito serenauma vez que a candidata
prometia manter a mesma postura de seu antecessor. Apesar de muitos escândalos
e desgastes políticos, o cenário continua sendo positivo e, com os eventos

44

esportivos que acontecerão no país, a economia segue com força em suas
diferentes esferas.
No Brasil, apesar do alto nível de consumo de seus cidadãos, ainda
existem algumas dúvidas que devem ser exploradas. Mesmo com o maior acesso
das classes mais pobres ao crédito, as diferenças entre as classes continuam
crescendo. Ou seja, as classes mais favorecidas continuam cada vez mais ricas
diante das classes inferiores. A preferência por marcas de luxo internacionais
continua sendo maior. Como exemplo, o Brasil é o segundo maior mercado da
marca de luxo Louis Vuitton. Da mesma forma, há preferência, por parte de uma
gama específica de consumidores, por produtos como cosméticos e bebidas de
origem estrangeira. Os produtores de produtos vinícolas sofrem muito com o alto
nível de importações de similares importados. A produtora de cosméticos e produtos
de higiene pessoal Natura enfrenta forte concorrência de firmas estrangeiras que
têm ou não plantas produtivas no Brasil. A brasileira Natura enfrenta essa
concorrência de forma muito eficiente ao diferenciar seus produtos e focar em um
nicho específico. O déficit da balança comercial que é gerado como resultado da
preferência por bens importados é considerado como uma insegurança residual no
que diz respeito à luta do Brasil como uma economia emergente. Mesmo que este
déficit seja um fator negativo e impeditivo do avanço econômico de economias como
a brasileira, no caso específico do Brasil, este não o é uma vez que a liderança de
marcas brasileira em alguns setores específicos se dá de forma natural e
substancial. Por exemplo, no caso específico de cervejas, há total preferência por
marcas locais pelos brasileiros. Isto pode ser justificado pela relação próxima entre o
produto, o futebol e o samba.
As marcas Skol e Brahma, ambas da belga InBev, obtiveram altos níveis
de contribuição de marca principalmente no que diz respeito à ligação entre a marca
e os consumidores. A marca Natura também obteve resultado similar ao das marcas
de cerveja Skol e Brahma, significando que há afabilidade dos consumidores pelos
produtos da marca. Ao mesmo tempo que as marcas Natura, Skol e Brahma tiveram
alto nível de contribuição de marca, de acordo com a Millward Brown, a Petrobras
não o teve. O reputação positiva da mesma foi em relação à personalidade da marca
associada com o jeito amigável de ser do povo brasileiro. A reputação da mesma
também está relacionado com a sua contribuição financeira para a sociedade e os

45

empregos gerados com seu negócio. No último ano, a companhia brasileira
Petrobras obteve aumento de 39% do valor de sua marca. Este aumento também
está relacionado às expectativas de exploração de petróleo em águas profundas. O
recorde alcançado com ganhos em venda de ações da empresa para bancar a
exploração que levaria a empresa a tornar-se uma das grandes exportadoras de
óleo.
A presença dos bancos Itaú e Bradesco, evidencia as oportunidades em
uma economia, no caso a brasileira, cujos hábitos financeiros estão mudando com
rapidez. O aumento do acesso a crédito e a pungência econômica do país permite
maior relevância e lucratividade no setor bancário.
A Natura, com entrada recente no ranking têm aumentado seu market
share usando de ingredientes sustentáveis e modelos com aparências saudáveis
para apresentar seus cosméticos e produtos de cuidado da pele. A presença da
marca na França, a partir do ano de 2005, dá à Natura maior credibilidade e
reconhecimento como uma marca de qualidade no ramo de cosméticos e cuidados
pessoais. A França é o país de onde se originam os cosméticos com maior renome
no mundo. Além da França, a marca se faz presente em mais sete países da
América Latina. No Brasil, a mesma é a indústria líder no mercado de cosméticos,
fragrâncias e higiene pessoal. Em 2004, a empresa abriu seu capital. A Natura é
uma firma que preza a sustentabilidade e está atenta aos aspectos sociais,
ambientais e econômicos que dizem respeito à sua atuação. A empresa pratica
testes laboratoriais em animais e visa a produção de cosméticos do mais alto nível
de qualidade possível. A empresa teve um crescimento de 23% em market share e
de 18% na base total de consultoras em relação ao ano anterior. Em 2010 foram 191
novos produtos lançados respaldados por um alto investimento em marketing de R$
409 milhões, financiado por ganhos em produtividade.
A Natura afirma não ter um público alvo específico. A mesma busca
atender consumidores de níveis de poder aquisitivo distintos. A venda dos produtos
se dá através de consultoras de venda amentando a capacidade de atingir diferentes
tipos de consumidores. Os principais mercados da empresa são: Brasil, Argentina,
Peru, México, Colômbia e Venezuela. Na França, a mesma tem uma loja, mas suas
vendas não representam valores significativos. O projeto de abrir uma loja na capital
francesa tratou-se de um experimento para uma possível atuação em outros

46

mercados europeus como Alemanha, Inglaterra e Itália. A estratégia de marketing da
Natura tem um foco na inovação de produtos. No ano de 2008, a empresa focou em
reduzir a sua linha de produtos de 930 para 739, concentrando os esforços naqueles
de maior representatividade. A mesma estratégia foi adotada no desenvolvimento de
novos produtos, focando naqueles que são capazes de proporcionar impactos
comerciais relevantes. Uma gestão mais eficiente pode gerar resultados mais
eficientes e menos dispendiosos. Apesar de ser uma empresa líder, no setor de
cosméticos no Brasil, e ser muito admirada, a mesma não obteve o mesmo sucesso
em outros destinos. Ampliar a atuação para o âmbito internacional é um desafio não
somente para a Natura como também para um número representativo de empresas
brasileiras. O processo de internacionalização da Natura teve início no ano de 1982,
exportando para o Chile, onde representantes locais distribuiriam os produtos. Após
este passo, a mesma adentrou os mercados bolivianos, argentino e peruano,
respectivamente. Deve-se lembrar que a entrada de produtos em outros mercados,
enfrenta empecilhos como barreiras comerciais à importação e forte competição de
grandes marcas internacionais que têm maior eficiência e técnica além de maior
capacidade produtiva. A escolha de começar por países vizinhos relaciona-se com
uma noção de compatibilidade cultural e proximidade geográfica. A entrada da
marca nestes mercados deu-se através de parcerias ou de consultoras locais. Em
1998, a atuação da empresa no Portugal foi encerrado e, de acordo com Contador e
Stal (2010), tal fracasso deu-se por um erro no processo de internacionalização.
Este fracasso, ainda de acordo com os autores acima citados, está relacionado com
uma falta de coordenação. Cada destino assumia um modo de distribuição,
relacionamento com revendedores e marketing de maneira desvinculada.
Atualmente, as operações da empresa na América Latina são coordenadas por um
argentino, demonstrando que a empresa aprendeu com seu próprio erro e
reconhece a relevância das diferenças culturais. Desde 2002, as vendas latino-
americanas da companhia crescem 60% ao ano. (CONTADOR; STAL, 2010). A
partir do ano de 2005, quando a empresa abriu sua primeira loja na França, a
mesma começou a abrir as chamadas Casas Natura, que existem no México,
Colômbia e Argentina, desde 2007. A Natura objetiva abrir outras, sendo que a
primeira loja no Brasil foi instalada em Campinas, São Paulo. No caso europeu, a
marca decidiu por arriscar na venda de produtos distintos, de qualidade superior,

47

usando ativos naturais advindos do Brasil. Diante de consumidores mais exigentes,
como os franceses, a mesma busca demonstrar a originalidade brasileira, usando
ingredientes únicos e diferenciados.
A presença das marcas Skol e Brahma, do grupo belga AB InBev,
evidencia a influência do forte crescimento de mercados de países em
desenvolvimento, como Brasil. As marcas Skol e Brahma, se encaixaram no ranking
das 10 marcas de cerveja com maior valor de marca. A marca Skol já havia
aparecido em um momento anterior. Já a Brahma, representa uma novidade.A área
de inovações da Ambev já representa mais de 15% do market share da empresa no
Brasil, e a Skol representaa maior parte dessas inovações. Em 2010 os executivos
da Skol decidiram destinar 15% do orçamento de marketing em ações na internet.
Este é o maior investimento já feito pela marca no ambiente digital. Toda essa
diferenciação coloca a Skol comoa 4a
cerveja mais vendida no mundo e a primeira
no Brasil.A Brahma é a segunda marca de cerveja mais vendida no país, com 18%
de market share e investimentos massivos em marketing, garantindo sua presença
nas mais diferentes mídias e canais. No futebol, a marca firmou recentemente uma
parceria com o Botafogo, investindo no clube e alavancando sua participação
naquela que é a grande paixão nacional. Alinhando sua estratégia aos eventos
populares brasileiros, de forma a garantir a exposição de sua marca a um
contingente enorme de pessoas, patrocina o Camarote da Brahma no carnaval do
Rio de Janeiro e diversas ações na Oktoberfest. O valor de marca, de ambas,
aumentou de forma substancial. A compra da marca norte-americana Budweiser
pela AB InBev trouxe à empresa e toda sua linha de produtos maior visibilidade tanto
no mercado nacional quanto internacional.
O público alvo da empresa, proprietária das marcas Brahma e Skol, é no
caso específico destas duas marcas, os consumidores adultos de cerveja. No caso
da Brahma, a mesma foca em todas as faixas etárias, mas sobretudo os mais
amadurecidos. Já no caso da Skol, a empresa foca em público mais jovem. Para
aumentar o consumo do produto pelos mais jovens, as ações de marketing e
publicidade focam em promoção de eventos e propagandas neste sentido, usando
jovens nesse material publicitário e provendo eventos que tenham a capacidade de
atrair este grupo específico. A cerveja Brahma, hoje, é vendida em mais 15 países:
Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Rússia, Ucrânia, França, Espanha, Malta,

48

Chipre, Itália, Espanha, Bélgica, Portugal, Luxemburgo e Holanda
(www.ambev.com.br, maio 2012). Já a Skol é líder do mercado brasileiro e a quarta
cerveja mais vendida do mundo. (www.ambev.com.br, maio 2012). Ambas as
marcas adotam ações de marketing como propagandas televisivas, patrocínio e
promoção de eventos relacionados com o seu público alvo, mas principalmente a
Skol tem apostado em ações de entretenimento. A empresa é uma multinacional de
grande porte que adquiriu, nos últimos anos diversas marcas de expressão. A
empresa foi formada em março de 2004 pela fusão da belga Interbrew com a
brasileira AmBev. O resultado foi a criação de AB InBev que tem sua sede na
Bélgica e é comandada por uma equipe de direção em sua maioria brasileira.
A Petrobras é uma sociedade anônima de capital aberto, cujo acionista
majoritário é o Governo Brasileiro. A empresa atua na indústria de óleo, gás e
energia em um total de 28 países. A empresa atua em países como Argentina,
Angola, Colômbia, Estados Unidos, Japão, Nigéria e Venezuela. A previsão de
investimento de 2008 até 2012, na área internacional foi de US$15 bi. A companhia
tem participação em diversos negócios como 50% de participação na refinaria de
Pasadena, no Texas (desde 2006), e de 87,5% na refinaria de Okinawa, no Japão
(desde 2007). De acordo com o diretor da área internacional da Petrobras, Jorge
Luiz Zelada, “a internacionalização da Petrobras foi sempre a reboque da tecnologia
que vinhamos desenvolvendo no Brasil”. Isto destaca como que a tecnologia de
exploração e refinamento de petróleo, desenvolvida na estatal brasileira trata-se das
mais desenvolvidas do mundo.O objetivo é fazer parte do grupo das maiores 5 até o
ano de 2020. No Plano de Negócios 2011-2015, são previstos investimentos de US$
224,7 bilhões. A empresa investe quantias enormes em pesquisa e desenvolvimento
de novas fontes alternativas de energia. Os biocombustíveis já tratam-se de uma
realidade e a companhia continua investindo em outros meios de gerar energia de
uma maneira mais verde e que gere menos impactos negativos à sociedade e meio-
ambiente. O descobrimento das reservas de petróleo na camada do pré-sal deu à
empresa maior visibilidade e capacidade de aumentar sua participação. A Petrobras
levantou $67 milhões para patrocinar a exploração da maior reserva mundial de óleo
na camada do pré-sal. Com base em expectativas, o valor de marca cresceu 39%.A
Petrobras chegou ao fim de 2010 reconhecida como a terceira maior companhia de
energia do mundo por seu valor de mercado. A expansão das exportações desafiará

49

a Petrobras a manter a força de sua marca em mercados onde não é conhecida.
Com o próprio mercado de energia desafiando suas marcas a impor um ritmo que
vai além da sua capacidade de resposta e de inovação, a materialização da entrega
do pré-sal torna-se fundamental para a manutenção da reputação da marca
Petrobras.
A estratégia de marketing da empresa é baseada no marketing social, que
objetiva eliminar os problemas sociais como uma saúde pública precária, condições
de trabalho, educação, habitação, e muito mais.Atualmente, a Petrobras investe em
projetos sociais, culturais, ambientais e esportivos e está entre as poucas empresas
brasileiras que integram o índice Dow Jones de sustentabilidade. A Petrobras vê
suas ações de marketing como forma de dar maior visibilidade e aumentar o valor
agregado de sua marca. O objetivo de apoiar e patrocinar entidades de diversas
áreas como cinema, artes cênicas, museus e esportes é de promover, preservar e
defender a sua marca e identidade corporativa. Trata-se de uma empresa que
valoriza a cultura brasileira através de uma política de patrocínios de alcance social.
Desde sua fundação, em outubro de 1953, a mesma atua de forma constante em
programas sociais e ambientais tanto no Brasil quanto nos demais destinos onde
atua.
No que diz respeito ao setor bancário, os bancos Bradesco e Itaú têm
apresentado resultados cada vez melhores e, com isso, o valor de marca deles tem
aumentado de forma significativa. O banco Bradesco investiu no primeiro trimestre
de 2012 R$982 milhões em tecnologia. Deve ser lembrado que o setor bancário é,
cada vez mais, dependente de tecnologia e computação. O Bradesco teve um
aumento de 18% no número de locais de atendimento em todo Brasil. O
investimento significativo na rede segue em linha com a estratégia de inclusão
bancária e democratização do crédito para todos os segmentos sociais.As
instituições financeiras têm aproveitado da onda do aumento dos níveis de consumo
do país, mas mantêm sua qualidade com baixos índices de inadimplência. Esta
postura tem ajudado a marca a conquistar a preferência dos novos clientes. A
inovação também ficou por conta da área de seguros, que vende apólices em
bancas de jornal e segura casas nas favelas. Em 2010 o banco anunciou que será o
patrocinador master das Olimpíadas de 2016 no Rio.
O Banco Bradesco tem como o cerne de sua estratégia de marketing, ter

50

presença em todo o território nacional, com grande número de agências,
proporcionando aos seus clientes total acessibilidade aos seus serviços.
Capilaridade é um termo que pode ser utilizado para representar esta estratégia do
banco. São mais de 70 mil pontos de atendimento, contando com agências
bancárias em favelas e comunidades ribeirinhas do Amazonas. 100% dos
municípios brasileiros contam com representação do Bradesco. Além de uma
abrangência cinco vezes mais ampla geograficamente que a do Itaú Unibanco, o
Bradesco também conta com o serviço chamado de Internet Banking. O Banco
divide sua atuação em três segmentos: prime, varejo e pessoas jurídicas. O banco
conta com agências na Argentina, Estados Unidos, Grand Cayman, Portugal e
Tokyo.
O Banco Itaú S.A., sediado em São Paulo, é o braço do Itaú Unibanco
Holding S.A. O mesmo oferece serviços de finanças e seguros a milhões de
brasileiros. Com atuação na Argentina, Chile, China, Estados Unidos, Inglaterra,
Japão, Paraguai, Portugal e Uruguai o banco se tornou o maior banco do hemisfério
sul em 3 de novembro de 2008, após anunciar a fusão com o Unibanco,
ultrapassando seu grande rival, Bradesco. Com a fusão,várias agências foram
reformadas e pontos de atendimento foram integrados, aumentando sua
participação e alcançando lucratividade recorde. O processo de internacionalização
do Banco Itaú, teve início com a inauguração da primeira agência fora do Brasil, em
Nova Iorque, nos anos 80. Após este passo, desta vez na Argentina, foi aberta uma
outra agência em Buenos Aires. O Itaúfoi eleito a instituição financeira mais
sustentável da América Latina e dos mercados emergentes pelo Financial Times e
IFC. Apesar disto, também está entre as que mais têm reclamações do BACEN e
PROCON e tem índices de eficiência piores que seus principais concorrentes. O Itaú
demonstra sua preocupação e diz estar pronto para reagir e reduzir o número de
reclamações, afirmando que a satisfação de seus clientes é seu principal desafio. A
equipe de marketing do banco Itaú promove, constantemente, pesquisas, meios de
ouvir o consumidor, estratégias de relacionamento, segmentação e comunicação
consistente. Estes setores consomem parte da receita que o banco abre mão para
ser não o maior banco privado do Brasil, mas também amarca mais valiosa do país.
Se o mesmo atuasse em âmbito global, o mesmo estaria entre as 32 marcas mais
valiosas do mundo. O banco Itaú conta com 300 profissionais que planejam o

51

marketing e a gestão de clientes. Em entrevista à Exame, em 24 de agosto de 2010,
o diretor de marketing do banco Itaú, Fernando Chacon, afirmou que “existe uma
série de produtos e serviços financeiros que se não tivermos uma marca forte e
robusta o consumidor simplesmente decide não investir. Por isso o peso da marca é
muito importante.” O mesmo afirmou também que todo o processo de marketing
deve ser feito de forma consistente. A tradição da marca, que data da década de
1970, e as modificações que esta sofreu ao longo dos anos transmite confiança ao
consumidor. De acordo com Fernando Chacon, todas as ações do setor de
marketing do banco é avaliado de forma cuidadosa e baseado em pesquisas. A
estratégia de marketing do banco é a de atingir, de forma espontânea e interativa,
através de meios eletrônicos e dinâmicos como o site itaú.com.br e aplicativos, o
maior número de clientes e interessados possíveis. O banco busca aproximar seus
clientes como, por exemplo os universitários, através de ferramentas como o hotsite
“Essa eu Banco.” Este meio de comunicação visa aconselhar jovens a gastarem de
forma consciente e poupar de forma eficiente. O público-alvo do banco é constituído
por microempreendedores formais ou informais. Cerca de 55% dos clientes de
microcrédito são mulheres. Os empreendimentos urbanos representam 98% dos
número total de clientes. A internacionalização do banco está dividida em dois
setores. O primeiro está relacionado coma internacionalização de empresas
brasileiras e o segundo com a presença do banco como um banco de varejo,
principalmente no cone sul. O México, Peru, Uruguai, Chile e Colômbia são destinos
considerados com atrativos pelos gestores do banco.
TABELA 1. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS
MAIORES 100.
Posição Marca Valor de
marca $bi
Crescimentoem
%
Vendas
$bi
Lucro
$bi
Assets
$bi
Valor de
Mercado
$bi
61 Petrobras 0,134 39 104,81 16,63 198,26 190,34
90 Itaú 0,960 29 - - - -
98 Bradesco 0,860 15 - - - -
FONTE: ELABORADA PELO AUTOR.

52

TABELA 2. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS 20
QUE MAIS CRESCERAM.
marca $bi
Crescimentoem
%
Vendas
$bi
Lucro
$bi
Assets
$bi
Valor de
mercado
$bi
6 Skol (InBev) 0,458 68 - - - -
12 Petrobras 1,342 39 104,81 16,63 198,26 190,34
TABELA 3. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS 20
MAIORES DA AMÉRICA LATINA.
marca $bi
Crescimentoem
%
Vendas
$bi
Lucro
$bi
Assets
$bi
Valor de
mercado
$bi
1 Petrobras 1,342 39 104,81 16,63 198,26 190,34
3 Itaú 0,960 29 66,36 2,25 342,63 28,74
4 Bradesco 0,860 15 59,10 4,60 281,40 54,50
6 Natura 0,461 N/A - - - -
7 Skol (Inbev) 0,458 68 - - - -
8 Brahma
(InBev)
0,200 N/A - - - -
TABELA 4. POSIÇÃO DAS MARCAS DA CATEGORIA CERVEJAS ESTRANGEIRAS NO RANKING
MILLWARD BROWN DAS 100 MARCAS DE MAIOR VALOR.
marca $bi
Contribuição
de marca
Momentum
de marca
Crescimentoem
%
45 Budweiser/
Bud Light
(InBev)
1,595 4 4 12%

53

TABELA 5. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE CERVEJA NO RANKING MILLWARD
BROWN DE CERVEJAS.
marca $bi
Contribuição
de marca
Momentum
de marca
Crescimentoem
%
5 Skol (InBev) 0,458 5 6 68
9 Brahma
(InBev)
0,200 5 6 N/A
TABELA 6. POSIÇÃO DAS MARCAS ESTRANGEIRAS DA CATEGORIA MERCADO FINANCEIRO
INCLUÍDAS NO RANKING MILLWARD BROWN DAS 100 MARCAS DE MAIOR VALOR.
Posiçã
o
Marca
Origem
Valor
de
marc
a $bi
Contribuiçã
o
demarca
Momentu
m de
marca
Crescimentoe
m %
Venda
s $bi
Lucr
o $bi
Assets
$bi
Valor de
mercad
o $bi
11 ICBC 4,444 2 5 1 71,86 16,27 1,428,4
6
242,23
16 Wells Fargo 3,687 3 2 97 98,64 12,28 1,243,6
5
141,69
20 Visa 2,855 4 9 15 7,13 2,54 31,72 73,12
24
China
Constructio
n Bank
2,555 2 4 22
59,16 13,59 1,106,2 184,32
28 HSBC 2,259 2 2 -4 103,74 5,83 2,355,8
3
178,27
37 Bank of
China
1,753 2 4 -20 52,20 9,45 1,016,3
1
147,00
39 RBC 1,718 3 4 3 35,41 3,58 608,05 78,17
40 American
Express
1,712 3 2 3 26,73 2,13 124,09 45,63
42 TD 1,993 4 1 19 23,60 2,90 517,28 55,43
43
Agricultural
Bank of
China
1,691 1 6 N/A - - - -
47 CITI 1,567 2 1 17 108,07 -1,61 1,856,6
5
96,54
53 ICICI 1,490 3 3 3 12,58 0,70 94,64 21,07
60 Mastercard 1,354 4 7 16 5,10 1,46 7,47 30,35
68 CHASE 1,208 3 3 -3 115,63 11,65 2,031,9
9
166,19
69
Standard
Chartered 1,203 2 2 45 20,94 3,38 435,56 46,16

54

Bank
84 US Bank 1,053 3 2 26 - - - -
87 Scotiabank 1,008 2 2 N/A - - - -
92 Bank of
America
0,936 1 3 -43 150,45 6,28 2,223,3
0
167,63
96 Barclay’s 0,876 - - 4 65,91 15,17 2,223,0
4
56,15
97
China
Merchants
Bank
0,867 - - 5 12,09 3,09 230,00 45,65
100 Goldman
Sachs
0,844 - - -9 51,67 13,39 849,00 84,95
TABELA 7. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DA CATEGORIA MERCADO FINANCEIRO NO
RANKINGMILLWARD BROWN DA CATEGORIA MERCADO FINANCEIRO.
Posição Marca Valor
de
marca
$bi
Contribuição
de marca
Momentum
de marca
Crescimentoem
%
Vendas
$bi
Lucro
$bi
Assets
$bi
Valor de
Mercado
$bi
19 Itaú 0,960 2 3 29 66,36 2,25 342,63 28,74
TABELA 8. POSIÇÃO DAS MARCAS ESTRANGEIRAS DA CATEGORIA PETRÓLEO E GÁS NO
RANKING MILLWARD BROWNDAS 100 MARCAS DE MAIOR VALOR.
de
marca
$bi
Contribuição
de marca
Momentum
de marca
Crescimentoem
%
Vendas
$bi
Lucro
$bi
Assets
$bi
Valor de
Mercado
$bi
41 Exxon
Mobil
1,698 1 8 10 275,56 19,28 233,32 308,77
51 Shell 1,517 1 5 0 278,19 12,52 287,64 168,63
64 British
Petroleum
1,254 1 5 -27 239,27 16,58 235,45 167,13
78 Petro
China
1,129 1 10 -19 - - - -
TABELA 9. POSIÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DA CATEGORIA PETRÓLEO E GÁS NO
RANKING MILLWARD BROWN DA CATEGORIA PETRÓLEO E GÁS.
de
marca
$bi
Contribuição
de marca
Momentum
de marca
Crescimentoem
%
Vendas
$bi
Lucro
$bi
Assets
$bi
Valor de
Mercado
$bi
3 Petrobras 1,342 1 7 39 104,81 16,63 198,26 190,34

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