O documento analisa o papel do Facebook no segundo turno das eleições municipais de 2016 em São Paulo. Os principais achados são: (1) Candidatos vencedores tiveram mais fãs e engajamento no Facebook em 61-69% dos casos; (2) Engajamento médio dos candidatos no Facebook foi maior que de políticos como Temer e Lula; (3) Em 7 cidades, menos de 20% dos eleitores eram fãs dos candidatos no Facebook.

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O papel do Facebook no
2º turno em São Paulo
REDES SOCIAIS
NA ELEIÇÃO
EM 2016

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causas e questões. Nosso trabalho é promover ideias, criar campanhas, produzir conteúdos,
mobilizar, desenvolver aplicações para a web e coletar e analisar dados. Desde 2010 atuamos
para algumas das maiores e mais exigentes companhias do Brasil, ONGs, disputadíssimas cam-
panhas eleitorais e governos. A Medialogue foi criada por jornalistas que presenciaram, vibra-
ram e ajudaram a explicar os mais importantes eventos do Brasil nos últimos anos.
Estamos engajados na produção de conhecimento e na difusão de informação sobre comuni-
cação digital e redes sociais. Os nossos estudos, como este, são distribuídos gratuitamente e
estão disponíveis para download em www.medialogue.com.br/publicacoes.
Alexandre Secco • Diretor
secco@medialogue.com.br
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PESQUISA POLÍTICO DIGITAL 2011
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PESQUISA POLÍTICO DIGITAL 2016
Publicações da Medialogue

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Alexandre Secco
Diretor da Medialogue Digital
secco@medialogue.com.br
Candidatos e políticos de forma geral ainda preferem manter uma certa distância das redes
sociais. Uma ampla pesquisa realizada pela Medialogue a esse respeito mostra que, nos últimos
três anos, mais de 48 milhões de brasileiros passaram a seguir senadores e deputados federais
nas redes sociais. Porém, os parlamentares estão dando cada vez menos atenção aos seus fãs
e seguidores. Em 2016 a Pesquisa Medialogue Político Digital verificou que apenas 18% deles
respondem a perguntas enviadas para suas páginas no Facebook, rede social usada por 98%
dos políticos e por quase 50% dos brasileiros. E a tendência é de queda. Em 2011 o índice de
resposta era de 23% e em 2013 foi de 20%. A Pesquisa Medialogue Político Digital 2016 pode
ser baixada gratuitamente em www.medialogue.com.br/politicodigital.
Do ponto de vista dos interesses da sociedade, esse tipo de comportamento de avestruz digital
é uma lástima, pois em um mundo perfeito espera-se que as redes sejam usadas para ampliar
a transparência e aproximar políticos de eleitores. Porém, quando se trata o assunto com o
pragmatismo de quem precisa enfrentar as urnas a cada quatro anos é fácil encontrar bons
argumentos para manter muita distância do Facebook, Twitter, YouTube, etc., etc...
No modelo tradicional, o político fala e ouve só o que quer. Nas redes sociais as pessoas pres-
sionam e exigem respostas, o espaço para esquiva é menor e as penas para a omissão podem
ser rigorosas. Em Brasília, onde se reúnem alguns dos políticos mais astutos e experientes,
quase ninguém mais ignora a pressão que vem pelas redes sociais. Na discussão sobre a anistia
para o Caixa 2 em novembro de 2016, para ficar em um único exemplo, muitos parlamentares
decidiram abandonar o WhatsApp para se preservar de críticas. Foram pressionados a dar ex-
plicações. A típica retórica de palanque sobre os “interesses nacionais” não funciona direito
quando as pessoas têm espaço para exigir respostas mais objetivas.
O fato é que manter um canal de comunicação decente nas redes sociais dá um trabalhão, o re-
sultado é difícil de medir e os riscos são grandes. E o que ainda não foi compreendido é que ter
um blog, uma página no Facebook e um perfil no Twitter bonitos e atualizados com as chatices
de sempre não resolve. Por que razões alguém perderia seu tempo lendo textos mal escritos
de assuntos desimportantes quando há um mundo de diversão esperando? Quem aprendeu a
usar as redes sociais percebeu que para ter audiência e para fazer amigos de verdade precisa
dar alguma coisa valiosa em troca do tempo das pessoas. O blá-blá-blá tradicional não adianta.
Quem quer fãs precisa
dar algo em troca

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Vencedores tinham mais fãs e mais engajamento
Este relatório apresenta as principais conclusões de um estudo realizado pela Medialogue com-
parando a presença no Facebook e a votação obtida pelos 26 candidatos que disputaram o
segundo turno no Estado de São Paulo em 2016. Existe muita opinião e raros estudos sobre o
impacto das redes sociais na performance eleitoral dos candidatos. Esta análise tem o objetivo
de compreender melhor a questão a partir dos números.
Embora o número de candidatos seja pequeno, o universo de estudo é relativamente abrangen-
te: os 26 candidatos receberam 3,4 milhões de votos, reuniram quase 800 mil fãs no Facebook
e fizeram 2,3 mil postagens durante a campanha, com uma taxa elevada de engajamento, de
10% em média. O estudo a seguir analisou a disputa em segundo turno em 13 cidades: Bauru,
Diadema, Franca, Guarujá, Guarulhos, Jundiaí, Mauá, Osasco, Ribeirão Preto, São Bernardo do
Campo, Sorocaba, Santo André e Suzano.
Confira nas próximas páginas as principais conclusões.
O papel do Facebook no
segundo turno em São Paulo

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• Em 69% das cidades analisadas os candidatos vencedores tinham mais fãs no Facebook do
que seu oponente
• Em 61% das cidades analisados os candidatos vencedores tinham mais engajamento no Fa-
cebook do que seu oponente
Vitoriosos nas urnas tinham mais
fãs e engajamento no Facebook
1.
Vencedores tem 50% mais fãs

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• 10% foi a média de engajamento por post nas 26 páginas pesquisadas
No período da eleição (de agosto a outubro), para efeito de comparação, o engajamento da
página do presidente Michel Temer foi de 6% e do ex-presidente Lula de 3%. Considerando
que o período englobou a reta final do processo de impeachment em agosto e a divulgação das
acusações apresentadas contra Lula pelo MPF em setembro.
Engajamento dos
eleitores é alto
2.
Engajamento de candidatos durante
a eleição foi maior que de Temer e Lula

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• Em 7 das cidades analisadas menos de 20% dos eleitores que foram às urnas eram fãs de ao
menos um dos candidatos no Facebook.
Em 7 das 13 cidades eleitores deram
pouca importância ao Facebook
3.
Fatia dos eleitores no Facebok dos candidatos
Cidades em que o Facebook foi menos importante
Cidades em que o Facebook foi mais importante

9. O papel do Facebook no 2º turno em São Paulo
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• 7 dos 13 candidatos derrotados tinham 25% ou mais de seus eleitores em suas páginas no
Facebook. Apenas 5 dos 13 vencedores registraram esse alto índice de participação.
Derrotados deram alta
importância ao Facebook
4.
Índice de eleitores no Face(1)
Vencedores Derrotados
Alto: 25% ou mais 5 7
Médio: 24% a 11% 5 3
Baixo: 10% ou menos 3 3
TOTAL 13 13
(1) Percentual de eleitores que eram fãs da página dos candidatos no Facebook

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• Em média, os candidatos vencedores fizeram 5,7 postagens por dia no Facebook, comparado
com 6,1 posts por dia entre os derrotados.
Frequência de postagem foi similar
entre vencedores e derrotados
5.
Média de posts por dia
5,7
6,1

11. O papel do Facebook no 2º turno em São Paulo
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Foram analisadas as páginas no Facebook dos 26 candidatos nas 13 cidades onde houve segun-
do turno no Estado de São Paulo: Bauru, Diadema, Franca, Guarujá, Guarulhos, Jundiaí, Mauá,
Osasco, Ribeirão Preto, São Bernardo do Campo, Sorocaba, Santo André e Suzano.
Os 26 candidatos
Os candidatos receberam 3,4 milhões de votos no seguundo turno
Os candidatos agregaram 740 mil fãs nas suas páginas no Facebook
Os candidatos realizaram 2,3 mil posts nas suas páginas no Facebook
Perfil médio das páginas no Facebook
Engajamento médio: 10%
Número médio de Fãs: 28 mil
Frequência média de postagem: 6 posts/dia
Principais indicadores analisados
Relação entre fãs e votos
Relação entre fãs e número de eleitores
Frequência de postagem na página
Engajamento na página
Número de fãs na página
Perfil da
amostra