Neste e-book, a Approach Comunicação apresenta cases de instituições que escolheram causas para atuar e como elas fizeram isso. Apresentamos junto a cada uma das histórias, ferramentas de comunicação de causas que podem ajudar a tornar o compromisso e as ações mais estratégicos e sustentáveis. A Approach Comunicação, por meio da sua iniciativa #Juntos, se especializou em Comunicação por Causas e Comunicação para a Sustentabilidade, e se propõe a ajudar empresas e outras organizações a tornar sua comunicação mais efetiva por meio de conteúdo, consultoria e conhecimento, com ferramentas como assessoria de imprensa especializada, Relatórios GRI, gestão de mídias sociais e muito mais.

1. #EspecialCovid19
Comunicação de causas:
experiências e ferramentas
para empresas com propósito

2. Combate à fome, redução da desigualdade,
empoderamento feminino, diversidade, equidade racial
etc. Não faltam temas que demandam atenção e que
podem engajar empresas e sua cadeia de valor na
construção de uma sociedade melhor, mais justa e
inclusiva.
Nesta publicação, apresentamos os casos de
quatro instituições que escolheram causas para atuar e
como elas fizeram isso. Ao final de cada case, inspirados
por essas narrativas, apresentamos ferramentas de
comunicação de causas que podem potencializar o
alcance e o engajamento dessas ações. Dessa maneira,
cumprimos o duplo de papel de inspirar pelo exemplo e de
fornecer ferramentas para ampliar a capacidade de
comunicação dessas iniciativas.
Comunicação que mobiliza
O mundo mudou. As pessoas mudaram. Como
contribuintes, consumidores e, principalmente, como
cidadãos, passamos, em todo o planeta, a exigir mais de
governos e empresas, para que eles garantam que as
relações de negócio e processos produtivos sejam mais,
justos, inclusivos e sustentáveis. Essa demanda por
transformação atingiu em cheio as organizações. Ao
mesmo tempo em que eram demandadas externamente,
um novo perfil de profissional, inclusive gestores de
alto escalão, surge para cobrar que elas tenham
propósitos e compromissos que vão além da mera
geração de retorno financeiro.
Hoje, empresas atuam, com diferentes graus de ativismo,
para promover e fazer avançar as mais diversas causas,
com uma diversidade que é muita bem expressa pelos
17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável da
ONU, com suas 169 metas.

3. Agência de Notícias das Favelas - ANF
Enfrentamento da COVID
em comunidades vulneráveis
CASE 1

4. O impacto causado pela pandemia de coronavírus,
enorme em toda a sociedade, é ainda mais dramático
nas milhares de favelas e comunidades brasileiras.
Criada em 2001, com o objetivo de atender a demanda
da imprensa e da sociedade sobre o que acontecia nas
favelas do Rio de Janeiro, a Agência de Notícias das
Favelas (ANF), #clienteApproach, se engajou na luta
para diminuir os danos provocados pela doença,
especialmente pela redução de renda e oportunidades
de subsistência.
Desde o início das ações de combate à doença, a ANF
vem se dedicando a arrecadar valores em dinheiro
que são integralmente repassados aos moradores. As
doações beneficiaram, até o final de abril de 2020,
cerca de 70 famílias em comunidades de quatro
estados brasileiros.
Outra linha de atuação da ANF, tem sido a criação e
divulgação de campanhas educativas de combate à
doença e seus impactos. Uma delas foi a campanha
“Dinheiro no Celular”, lançada com o objetivo de
incentivar o uso de pagamento digital em vez de
dinheiro em espécie. As cédulas de dinheiro são uma das
principais formas de propagação do coronavírus. Nas
favelas, uma em cada duas pessoas usam o dinheiro em
espécie como forma de pagamento.
ANF
Enfrentamento da Covid
em comunidades vulneráveis

5. Comunicação 360º:
olhar para todos os públicos
Apesar de ter nascido como uma agência de notícias, a
ANF usa variados veículos e formatos para alcançar seus
públicos. Uma comunicação estratégica aproveita os
recursos proporcionados pelos variados tipos de
comunicação para garantir que a mensagem será
recebida e compreendida por grupos de pessoas que, em
grande parte dos casos, são diversificados e
descentralizados.
Em uma estratégia abrangente, é necessário contemplar
e analisar o uso dos formatos digitais e tradicionais, de
linguagens derivadas do jornalismo, da publicidade e
da comunicação direta e, principalmente, as
possibilidades de integração e de cruzamentos desses
veículos e discursos.
A comunicação que é desenvolvida de forma integrada,
ou 360º, tem um potencial maior de alcançar e engajar
seus públicos em relação às causas defendidas pela
organização.

6. PepsiCo
Suporte às comunidades
CASE 2

7. PepsiCo
Redução da fome
Empresa global de alimentos e bebidas,
a PepsiCo, #clienteApproach, adota
mundialmente e no Brasil a causa da
redução da fome por meio de programas
de segurança alimentar.
Durante a pandemia de Covid-19, a empresa
reforçou a sua atuação para garantir suporte
às pessoas em situação de vulnerabilidade.
Entre as iniciativas adotadas, destacam-se
a abertura de 500 vagas temporárias de
emprego durante a crise da pandemia e
doações de centenas de toneladas de
alimentos de produtos PepsiCo. No Brasil,
foram mais de R$ 6 milhões em dinheiro
destinados para doações em diversos
estados.

8. Diagnóstico: planejamento
adequado à prática
Uma empresa com atuação mundial ou nacional vive o constante
desafio de conciliar a coerência de seu discurso com a adequação
às necessidades específicas de cada localidade. Para que isso
aconteça, além do domínio da estratégia global, a organização
precisa constantemente “escutar” as necessidades de cada território.
Isso é feito por meio das diversas ferramentas de diagnóstico, que
podem usar fontes como pesquisas de opinião, redes sociais e
outras bases de dados para entender e mapear as prioridades
regionais e como a causa global, ou nacional, da empresa pode
ser interpretada e adequada à cada região.
Adotar a parceria entre diagnóstico e estratégia poupa recursos
e aumenta a eficiência da comunicação, garantindo a adequação
do discurso às realidades locais e o entendimento da organização,
mesmo que global, como um ator relevante do território.
O conhecimento produzido pelo processo de diagnóstico também
funciona como referências e insights para a revisão e
aperfeiçoamento das estratégias, mantendo-a “viva” e atualizada
com a realidade social das localidades em que a empresa atua.

9. Bradesco Seguros
Melhoria da saúde pública
para enfrentamento da Covid-19
CASE 3

10. Bradesco Seguros
Melhoria da saúde pública
para enfrentamento da Covid-19
Comprometida com a causa da saúde e
do bem-estar, a Bradesco Seguros,
#clienteApproach, participou do
enfrentamento da pandemia de Covid-19,
entre outras ações, por meio do
estabelecimento de parcerias. Uma delas,
junto com o Sistema Único de Saúde
e outras empresas, resultou na
construção de um hospital de campanha,
no Rio de Janeiro, exclusivo para atender
pacientes do SUS vítimas do novo
coronavírus.
O hospital conta com 200 leitos, 100 de
UTI e 100 de enfermaria, equipamentos
próprios e laboratórios de patologia clínica.
Em outra parceria com o setor público,
a Bradesco possibilitou a aplicação de
exames de Covid-19 nos profissionais de
saúde do Estado de São Paulo. A iniciativa
foi resultado de um acordo firmado com a
Secretária de Saúde do Estado de São
Paulo e com o Instituto Butantã.

11. Branding: a força que
o propósito traz à marca
O valor que a marca agrega às organizações
é indiscutível. O branding é a disciplina que se
encarrega da gestão da marca e de como ela dialoga
com questões como posicionamento, valores e
propósito. Relacionar a marca às causas com as
quais a empresa se identifica significa,
estrategicamente, uma opção pela construção de
valor de longo prazo e uma aposta na longevidade
dos negócios, conferindo à marca atributos
relacionados aos anseios e expectativas da
sociedade.
Fazer a integração entre as estratégias das marcas,
sejam elas novas ou tradicionais, e o propósito que
as levam a adotar causas requer não apenas o
conhecimento do seu próprio branding, mas também
do contexto em que essas causas se desenvolvem
na sociedade, com sua dinâmica e organizações
específicas.
Sem isso, as empresas correm grande risco de mal-
entendidos, aproximações incorretas ou movimentos
equivocados ao relacionar sua marca a uma causa ou
grupo delas, normalmente motivadas pela percepção
equivocada de que é possível ou necessário
instrumentalizar as causas em prol da marca. Na
verdade, a genuína integração do propósito no branding
da organização é exatamente o reconhecimento da sua
importância e da sua dinâmica própria.

12. Grupo Cataratas
Conservação ambiental
CASE 4

13. Grupo Cataratas
Conservação ambiental
O meio ambiente é o meio e a razão de ser do Grupo
Cataratas, #clienteApproach. Por isso, a preservação
ambiental é um tema central para a atuação da empresa
desde a sua fundação.
Entre as iniciativas do grupo, destaca-se o Instituto
Conhecer para Conservar, que promove o fortalecimento
do turismo sustentável no país por meio de ações
realizadas anualmente nos parques onde a empresa atua:
Parque Nacional do Iguaçu, Parque Nacional da Tijuca,
Marinho de Fernando de Noronha, Aquário Marinho do Rio
e BioParque do Rio.
Em parceria com entidades públicas e privadas,
o Instituto desenvolve iniciativas de valorização da
biodiversidade, conservação ambiental, ecoeficiência
e educação. Um dos pontos altos do ano é a Semana
Mundial do Meio Ambiente, que conta com atividades
desenvolvidas com base nas ações da ONU Meio
Ambiente.
A atuação do Grupo Cataratas fez com que a empresa
fosse reconhecida, entre 2017 e 2019, como o principal
player do segmento de Turismo e Hotelaria pelo Guia
Exame de Sustentabilidade.

14. Assessoria especializada:
diálogo qualificado com
a imprensa
Os veículos especializados esperam encontrar,
ao longo de todo o processo, um alto nível de
entendimento e reflexão, inclusive por parte dos
profissionais de comunicação da empresa, até para
que as abordagens de veículos, especialistas e temas
sejam adequadas. Uma assessoria de comunicação
especializada em causas e com amplo conhecimento
do universo e do tema que a empresa deseja abordar
é indispensável para as organizações que desejam
se posicionar como atores estratégicos em um
determinado contexto ou questão.
Quando uma empresa escolhe uma causa na qual
se engajar, uma das possibilidades é que ela se torne
uma referência neste tema. Isso significa que o
diálogo que ela vai empreender com a sociedade
deve se tornar mais profundo, com a interlocução com
especialistas, políticas públicas e outras linhas de
frente na gestão dos temas relacionadas à esta causa.
A partir daí, a comunicação deixa de se resumir a
mensagens-chave e temas gerais e passa também
a ser desenvolvida junto a veículos e profissionais
especializados. A empresa, de apoiadora de uma
causa, torna-se fonte de conhecimento e análise.
Quando uma empresa deseja atingir esse nível de
relevância, ela precisa, além de realizar um trabalho
altamente consistente, desenvolver uma estratégia
de comunicação, especialmente com a imprensa,
que reflita o mesmo nível de aprofundamento que se
deseja alcançar.

15. Approach Comunicação
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