Evolução do Marketing de Conteúdo

A evolução da pesquisa de marketing de conteúdo: uma análise
bibliométrica
Web of Science, Scopus
1. Introdução
Você já ouviu a frase “o conteúdo é rei?”. A frase é originalmente do fundador da
Microsoft, Bill Gates, que escreveu um artigo em 1996. Por causa do foco
crescente nas estratégias de marketing de conteúdo, essa frase ainda é usada
com frequência, mesmo que mais de 20 anos se tenham passado. O
compartilhamento de conteúdo online se tornou parte da vida diária do
consumidor de hoje. As pessoas assistem a vídeos no YouTube, leem notícias e
encaminham para amigos e familiares. Algumas dessas interações fazem parte da
estratégia de marketing que influencia marcas e consumidores. Embora o
marketing de conteúdo seja usado como parte das estratégias de marketing
digital, agora ele se tornou inegavelmente central para o sucesso dos negócios. O
marketing de conteúdo se torna uma das ferramentas de marketing mais
proeminentes e agora está no centro da maioria das campanhas de marketing
digital em todos os setores.
O conceito de marketing de conteúdo ganhou uma popularidade incrível nos
últimos anos, contradizendo o marketing tradicional, que se tornou menos eficaz.
O marketing de conteúdo pode ser fornecido em vários formatos. No entanto,
envolve principalmente o ambiente digital (Jarvinen & Taiminen, 2016) em vez
dos tradicionais. Neste mundo movido à informação, onde todos podem se
envolver em tudo, o marketing de conteúdo oferece o novo normal para os
consumidores. O marketing de conteúdo oferece o envolvimento, como Kilgour
et al (2015) mencionaram, ele fornece a participação e o compartilhamento em
muitos canais de mídia social para os consumidores que a publicidade não
poderia. O marketing de conteúdo gera melhores relacionamentos entre marca e
consumidor. Também oferece maneiras de educar, informar, entreter os
consumidores ou atrair clientes potenciais que resultaram em leads, vendas ou
advocacy (Baer, 2013). Com a crescente importância, espera-se que o marketing
de conteúdo continue a ser uma prática de marketing valorizada e posição de
liderança na evolução da estratégia de marketing digital.
Desde 2010, há um número crescente de artigos acadêmicos publicados sobre
marketing de conteúdo. Os acadêmicos e profissionais estudaram o marketing de
conteúdo e suas perspectivas relacionadas, como as definições, as funções do
marketing de conteúdo, como ele é criado, suas práticas em vários setores e
mercados e suas influências. O marketing de conteúdo evoluiu de uma
ferramenta de marketing digital para uma parte integrante da vida moderna do
consumidor. Com o surgimento de novas tecnologias digitais, como inteligência
artificial (IA), assistentes virtuais, realidade aumentada (AR), realidade virtual
(VR) e realidade mista (MR), essas tecnologias estarão potencializando e
moldando o cenário do marketing de conteúdo, oferecendo novos rumos para
marketing e abrindo espaço para pesquisas futuras.
Como o termo é considerado relativamente novo, é importante que os
acadêmicos façam uma revisão prévia de pesquisas relevantes neste campo.

Ainda faltam estudos de revisão de literatura sobre marketing de conteúdo. É
evidente a necessidade de mais pesquisas na área de marketing de conteúdo
(Rowley, 2008). Este artigo apresenta uma ampla revisão da contribuição de
trabalhos acadêmicos em marketing de conteúdo na última década. A pesquisa
quantitativa de revisão bibliográfica será realizada para fornecer uma visão da
área, as relações entre os trabalhos anteriores e os temas mais enfocados desses
trabalhos.
A abordagem bibliométrica é usada neste estudo. É uma análise estatística da
publicação que fornecerá uma visão quantitativa para literaturas acadêmicas (De
Bellis, 2009). A análise bibliométrica oferece uma visão das literaturas e do fluxo
de conhecimento em uma área específica ao longo do tempo específico por meio
da análise de dados bibliográficos (van Raan, 2005). Existem muitos métodos
diferentes, como análise de citação, análise de co-citação e análise de co-palavra
ou análise de co-ocorrência de palavra-chave que dependem de suas
informações usadas na análise (De Bellis, 2009). Este estudo tem como objetivo
apresentar uma visão bibliométrica do marketing de conteúdo e fornecer uma
análise sistemática da literatura sobre marketing de conteúdo nos últimos 7 anos
para identificar os principais atores em termos de documentos e fontes. Além
disso, o artigo analisará como o marketing de conteúdo se conecta com outros
artigos em termos de citações e mostrará a evolução do tópico e dos temas de
pesquisa ao longo do tempo. Este estudo também desenvolve o mapeamento
gráfico de dados bibliográficos por meio do software visualizador de visualização
de similaridades (VOS), que permite ao pesquisador examinar os mapas
bibliométricos em detalhes. O VOSviewer pode exibir um mapa bibliométrico de
maneiras satisfatórias e de várias maneiras (Van Eck & Waltman, 2010).
2. Literatura
2.1 Revisão da pesquisa de marketing de conteúdo
Existem muitas definições de marketing de conteúdo, uma vez que o termo é
relativamente novo. O marketing de conteúdo como uma ferramenta de
marketing “… cria, distribui e compartilha conteúdo relevante, atraente e
oportuno para envolver os clientes no ponto apropriado em seus processos de
consideração de compra, de modo que incentiva-os a se converter em um
resultado de construção de negócios ”(Holliman & Rowley, 2014, p. 285). Pode
ser explicado como o processo de criação e distribuição de conteúdo de
informações valiosas, especialmente online. O conteúdo é projetado para ser
valioso para o consumidor e ele o consome de boa vontade em seus próprios
benefícios. O objetivo do marketing de conteúdo se concentra na estratégia
centrada no consumidor, onde há um acordo geral entre acadêmicos e
profissionais sobre isso (J. Ho et al., 2020). O marketing de conteúdo tem se
caracterizado como uma técnica de marketing digital que incentiva o conteúdo
gerado pelo usuário (du Plessis, 2015). Além disso, as vendas não são o objetivo
prioritário do marketing de conteúdo, como Wall & Spinuzzi (2018) mencionou,
é como vender sem vender.
Nas últimas décadas, houve três conceitos principais relacionados ao marketing
de conteúdo: valor para o consumidor, mídia social e engajamento do
consumidor. O marketing de conteúdo está fortemente associado ao valor para o

consumidor. Alguns pesquisadores argumentaram que o valor para o cliente é
um componente-chave para garantir o sucesso dos negócios (Huber et al., 2001;
Reichheld et al., 2000; Zerbini et al., 2007). Rowley (2008) concordou que a
questão do valor para o cliente é importante e os provedores de conteúdo devem
ser capazes de criar conteúdos de “valor em uso” para envolver os consumidores
e fazê-los querer consumi-los, ao invés de evitá-los. Da mesma forma, Ho &
Dempsey (2010) também afirmaram que o valor percebido do conteúdo irá
estimular as motivações do consumidor e o compartilhamento do conteúdo.
Além do valor para o cliente, o marketing de conteúdo também está fortemente
associado às mídias sociais e ao engajamento do consumidor. A mídia social
geralmente é a plataforma para criar e compartilhar conteúdo. As mídias sociais
podem ser definidas como plataformas baseadas na internet que permitem a
criação e troca de conteúdo (Kaplan & Haenlein, 2010). Alguns dos
pesquisadores até chamaram o termo de marketing de conteúdo de mídia social
(SMCM) (Ahmad et al., 2016; Gümüş, 2017). Um estudo anterior também
argumentou que o conteúdo relacionado à marca leva ao engajamento
(Schivinski et al., 2016). Os conteúdos gerados pela marca, referidos a
mensagens postadas pela empresa em suas plataformas de mídia social, têm
efeitos positivos no comportamento do consumidor (Kumar et al., 2016). Ao
mencionar o envolvimento, refere-se a gostar, compartilhar, comentar e, em
seguida, distribuir para outras pessoas, o que criará um conteúdo gerado pelo
usuário que provavelmente terá mais envolvimento (Ashley & Tuten, 2015).
Além da pesquisa de marketing de conteúdo mencionada acima, existem estudos
que enfocam o marketing de conteúdo em práticas onde os pesquisadores
estudaram o marketing de conteúdo em diferentes mercados e setores. Vários
pesquisadores estudaram marketing de conteúdo com foco em negócios B2B e
como utilizá-lo em suas estratégias (Aras & Xu, 2020; Christodoulides et al.,
2019; Juntunen et al., 2020; Liu, 2020; Upreti et al., 2021; Wang et al., 2019;
Yaghtin et al., 2020; Zhang & Du, 2020).
Existem apenas alguns artigos de revisão de literatura sobre marketing de
conteúdo. Koiso-Kanttila (2004) resumiu os primeiros dias do marketing de
conteúdo focalizando os conceitos de marketing de conteúdo e suas implicações
de marketing. Outros artigos se estenderam aos tópicos das principais métricas
para medir seu impacto (Rancati & Gordini, 2014) e ao processo de marketing de
conteúdo (Naseri & Noruzi, 2018). Embora acadêmicos e profissionais tenham
mostrado um interesse crescente no marketing de conteúdo, a literatura
permanece fragmentada. Este estudo oferecerá uma visão geral das literaturas
de marketing de conteúdo e seus relacionamentos.
3. Metodologia
3.1 Análise bibliométrica
A análise bibliométrica foi introduzida como o campo de pesquisa da ciência
bibliográfica que analisa a base de dados bibliográfica por meio do método
quantitativo (Pritchard, 1969). O termo pode parecer muito recente nas últimas
duas décadas, mas seu uso e prática podem ser rastreados até a década de 1990
(Osareh, 1996). O pesquisador pode obter informações valiosas e fornecer
compreensão do crescimento da pesquisa em uma área específica, coletando

informações relevantes de bancos de dados, como citações, autores, instituições,
periódicos, países, palavras-chave e etc. (van Raan, 2005). O uso da bibliometria
é útil para os pesquisadores devido ao seu mapeamento sistemático para melhor
visualizar a estrutura intelectual de um campo de pesquisa específico (Cobo et
al., 2011). A bibliometria é uma abordagem adequada para desenvolver uma
visão geral de um campo de pesquisa específico, usando diferentes indicadores
bibliométricos, que darão resultados diferentes dependendo dos diferentes tipos
de informações usadas na análise. Os indicadores populares são análise de
citação, análise de co-citação, análise de co-palavra e análise de coautoria (van
Eck & Waltman, 2014).
A análise de citações é um indicador bibliométrico que usa citações como
unidades básicas de análise (J. Kim & McMillan, 2008). Ao realizar a análise de
citações, não se trata apenas da contagem de publicações e citações, mas também
da análise de quais artigos e autores têm valor e influência para outros
pesquisadores (Ferreira et al., 2014; Pasadeos et al., 1998). As obras mais citadas
podem demonstrar os principais conceitos e temas que estão impulsionando o
campo e os autores mais citados podem identificar quem são os atores principais
e moldar o campo.
A análise de co-citação é muito popular e o indicador bibliométrico mais
comumente usado (Ding et al., 2001). A co-citação é descrita como um indicador
de similaridade de assuntos, onde mostra a frequência com que duas publicações
são citadas juntas (Small, 1973, p. 265). Quando os autores citam duas ou mais
publicações anteriores em outro trabalho, é provável que essas duas ou mais
publicações tenham conexão. Essa análise de co-citação identifica as publicações
influentes e seus relacionamentos, o que fornece uma visão da evolução de um
campo de pesquisa (J. Kim & McMillan, 2008). Small (1973) também afirmou que
a força da co-citação pode ser medida a partir do número de vezes que dois
artigos são citados juntos no outro artigo.
Embora a análise baseada em citações seja muito útil, ela não pode fornecer uma
visão geral dos tópicos e temas de pesquisa na literatura. Por outro lado, a
análise de co-palavras é direcionada para resolver o problema. A análise de co-
palavras ou análise de co-ocorrência de palavras-chave é obtida medindo a
frequência de co-ocorrência de palavras-chave ou medindo o número de
publicações nas quais duas palavras-chave aparecem juntas (Whittaker, 1989). A
análise de co-palavras é muito útil para desenvolver a rede de conceitos de
tópicos de pesquisa, temas, tendências em áreas específicas (Ding et al., 2001).
Observe que uma fraqueza da análise de co-word é o termo usado na literatura
muda com o passar do tempo (Astrom, 2002).
Existem apenas alguns artigos de revisão de literatura sobre marketing de
conteúdo. Koiso-Kanttila (2004) resumiu os primeiros dias do marketing de
conteúdo focalizando os conceitos de marketing de conteúdo e suas implicações
de marketing. Outros artigos se estenderam aos tópicos das principais métricas
para medir seu impacto (Rancati & Gordini, 2014) e ao processo de marketing de
conteúdo (Naseri & Noruzi, 2018). Embora acadêmicos e profissionais tenham
mostrado um interesse crescente no marketing de conteúdo, a análise
bibliométrica tem sido amplamente aplicada em publicações de revisão de

literatura. Existem estudos que utilizaram a análise bibliométrica na área de
marketing. A maioria dos trabalhos discutiu tópicos específicos de marketing,
como branding global (Chabowski et al., 2013), publicidade na Internet (J. Kim &
McMillan, 2008), publicidade comparativa (del Barrio-García et al., 2020),
marketing verde ( Saleem et al., 2021), personalidade de marca (Radler, 2018),
relacionamento com a marca do consumidor (Fetscherin & Heinrich, 2015),
comunicação de marketing digital (Juran Kim et al., 2019), comunicação de
marketing integrada (Muñoz-Leiva et al., 2015 ), marketing internacional
(Samiee & Chabowski, 2012), responsabilidade social corporativa (Ji et al., 2020).
Outros discutiram as tendências de pesquisa de marketing (Nicolas et al., 2020) e
jornal de marketing (del Barrio-García et al., 2020; Donthu et al., 2021).
Estudiosos de marketing estão interessados em usar a análise bibliométrica na
área de marketing. No entanto, o tópico do marketing de conteúdo ainda não foi
encontrado. Portanto, por meio de análise bibliométrica, este estudo apresentará
o tema marketing de conteúdo, abrangendo o período específico, para preencher
a lacuna de pesquisa.
3.2 Coleta de dados
Este estudo coletou dados bibliográficos das mais extensas bases de dados
bibliográficas, Web of Science (WOS) da Thomson Reuters e Scopus da Elsevier.
Ao empregar a análise bibliométrica, a maioria dos acadêmicos conduziu a
análise usando o banco de dados mais adequado entre os dois. Apenas alguns
pesquisadores (Echchakoui, 2020; Sánchez et al., 2017) conduziram a análise
bibliométrica usando ambos os bancos de dados e outros compararam os dois
bancos de dados (Archambault et al., 2009; Mongeon & Paul-Hus, 2016). Este
estudo obteve dados bibliográficos de ambas as bases de dados na tentativa de
abranger todas as publicações e evitar vieses. Mongeon & Paul-Hus (2016)
apresentaram que o uso de WOS ou Scopus para avaliação de pesquisa pode
introduzir vieses e os resultados da análise bibliométrica podem variar
dependendo do banco de dados usado. Também deve ser usado com cuidado ao
comparar diferentes campos, idiomas, países ou instituições.
A busca avançada do termo específico “marketing de conteúdo” foi realizada
para a busca inicial de artigos em ambas as bases de dados no período de 7 anos
(2015-2021). Existem alguns critérios de triagem em ambos os bancos de dados.
Este estudo manteve apenas publicações em “língua inglesa” e tipo de
documento “artigo”. Assim, aplicou-se a limitação em termos de categorias
temáticas. Para a WOS, estava limitado apenas às categorias de negócios, gestão e
comunicação. Para a Scopus, apenas as categorias de negócios, gestão e
contabilidade foram incluídas. Da identificação citada, a busca extraiu 95 e 64
publicações no Scopus e WOS, respectivamente. Considerando a remoção de
publicações duplicadas entre duas bases de dados usando o Microsoft Excel, o
número total de 120 publicações foi retido como publicações relacionadas ao
marketing de conteúdo.
3.3 Análise de dados
A análise dos dados deste estudo nas bases de dados WOS e Scopus foi realizada
separadamente. Echchakoui (2020) também mencionou que quando os
pesquisadores usam ambos os bancos de dados para análise bibliométrica, eles

geralmente os analisam separadamente, pois é muito difícil mesclar devido à
disparidade dos campos de tag, "Citado por" de Scopus e "Contagem de
referência citada" de WOS . Mesmo que os pesquisadores extraiam artigos de
duas bases de dados usando o mesmo arquivo de formato de biblioteca, ainda é
difícil mesclar para análise. A análise dos dados deste estudo consistiu em três
etapas. Primeiro, o estudo apresenta estatísticas descritivas para mostrar uma
visão geral dos resultados da análise de citações. O Microsoft Excel foi usado
para conduzir as citações e a frequência dos periódicos citados.
Em segundo lugar, as redes de co-citação foram mapeadas para ambas as bases
de dados para identificar o fundamento teórico da pesquisa de marketing de
conteúdo. Nesta etapa da análise de cocitação, os dados foram elaborados no
Microsoft Excel. O VOSviewer foi usado para visualizar as redes bibliométricas.
Para construir um mapa visualizado, o VOSviewer usa a técnica de mapeamento
de visualização de semelhanças (VOS) (Van Eck & Waltman, 2007). O software
oferece mapas construídos usando qualquer técnica de mapeamento e é
adequado para mapas contendo grande número de itens (Van Eck & Waltman,
2010). A última etapa é explorar a evolução dos tópicos e temas de pesquisa ao
longo de um período de 7 anos. Palavras-chave de todas as literaturas foram
categorizadas e apresentadas para identificar tendências de pesquisa. O
VOSviewer também é usado nesta etapa para visualizar redes de co-ocorrência
de palavras-chave de marketing de conteúdo.
4. Resultados
Os resultados deste estudo foram apresentados em quatro partes. A primeira
parte relata a visão geral das publicações e citações, seguida pelos principais
contribuintes (trabalhos, periódicos e países) da pesquisa de marketing de
conteúdo. Assim, é realizada a análise da rede de co-citações e coocorrência de
palavras-chave.
4.1 Visão geral de publicações e citações
Esta seção apresentou o perfil de publicações e citações da pesquisa de
marketing de conteúdo no WOS e Scopus mostrado na Fig. 1. A Fig.1 exibia o
número de publicações de marketing de conteúdo por ano e a soma das vezes
que essas publicações eram citadas por outras pessoas por ano durante 2015-
2021. Para o ano de 2021, os dados são exibidos até março. Durante 2015-2021,
um total de 64 publicações da WOS e 95 publicações da Scopus foram publicadas.
Essas publicações foram citadas um total de 504 vezes e 700 vezes no WOS e
Scopus, respectivamente.

Fig. 1 Distribuição de publicações de marketing de conteúdo e contagem de
tempos citados na WOS e Scopus durante 2015-2021
Da fig. 1, ambas as bases de dados apresentaram o mesmo crescimento no
número de publicações no período estudado. Apresenta um crescimento
constante de 2015 a 2019 e uma ligeira queda de 2019 a 2021. O ano de 2019
teve o maior número de publicações em ambas as bases de dados (WOS: 15,
Scopus: 27) o que contradiz a soma das vezes citadas onde 2017 recebeu o
maiores tempos citados (WOS: 137, Scopus: 183). A soma das vezes citadas conta
de ambas as bases de dados também ilustrou o mesmo crescimento de 2015 a
2017 e caiu drasticamente em 2018. A soma das vezes citadas em 2020 é
relativamente baixa em ambas as bases de dados (WOS: 12, Scopus: 33)
considerando que 2020 é o segundo maior em número de publicações (WOS: 11,
Scopus: 23).
Embora 2019 possa ser considerado o ano de maior popularidade na pesquisa de
marketing de conteúdo, 2017 teve a pesquisa de maior impacto. O número médio
de publicações por ano durante este período específico é de 9,1 no WOS e 13,6
no Scopus. Em março de 2021, já havia 7 publicações na WOS e 10 publicações
na Scopus de pesquisa de marketing de conteúdo, o que reflete a crescente
popularidade da pesquisa de marketing de conteúdo no meio acadêmico.
4.2 Trabalhos, periódicos e países mais citados
Para WOS, um total de 64 publicações em 44 periódicos produziram 3.382
citações. Para Scopus, existem 4.979 citações de um total de 95 publicações em
61 periódicos. Os trabalhos, periódicos e países mais citados, identificados nas
publicações sobre marketing de conteúdo nas publicações-alvo, foram
apresentados nesta seção. Os 20 trabalhos mais citados foram mostrados na
Tabela 1, 20 periódicos mais citados estão resumidos na Tabela 2 e os 10 países
mais citados são mostrados na Tabela 3. As listas reveladas em todas as Tabelas
refletem como os trabalhos mais citados, periódicos , e países em WOS e Scopus
estão moldando o campo do marketing de conteúdo.

A Tabela 1 apresenta os 20 trabalhos mais influentes, citados cinco ou mais
vezes, publicados na WOS e Scopus. Os 5 trabalhos mais citados de WOS e Scopus
parecem ser os mesmos. O trabalho mais citado por Mody e seus colegas (2017),
com 108 citações recebidas, discutiu como o marketing de serviços adota o
marketing de conteúdo para fornecer experiências valiosas no contexto da
indústria de acomodações. O segundo trabalho mais citado estudou a integração
do marketing de conteúdo no processo de venda B2B (Järvinen & Taiminen,
2016). O terceiro trabalho mais citado de Hollebeek e Macky (2019) também
desempenhou um papel importante, pois investigaram os papéis do marketing
de conteúdo no envolvimento e confiança do consumidor, o que influencia o
domínio do marketing de conteúdo. Assim, o quarto trabalho mais citado
discutiu a publicidade nativa (Campbell & Marks, 2015), seguido pelo estudo
sobre a utilização de estratégia de marketing de conteúdo nas mídias sociais
(Kilgour et al., 2015).
Além dos 5 trabalhos mais citados mencionados acima, a maioria dos trabalhos
que aparecem em ambas as bases de dados são os mesmos, mas há uma pequena
diferença em termos de classificação entre os trabalhos mais citados em WOS e
Scopus. O exemplo de diferença óbvia é o trabalho de Mansour e Barandas em
2017 sobre marketing de conteúdo e sua integração na teoria do marketing de
alta tecnologia em contextos empresariais (Mansour & Barandas, 2017), que está
classificado como décimo quarto na WOS e vigésimo trabalho mais citado na
Scopus .
Além disso, existem alguns trabalhos mais citados listados na Tabela 1 que
apareceram apenas no WOS, como Lahav e Zimand-Sheiner (2016) trabalham
em marketing de conteúdo com relações públicas, Lou e seus colegas (2019)
trabalham em marketing de conteúdo de marca no processo de construção da
marca e Tsetsura e Aziz (2018) trabalham na transparência da mídia. Pelo
contrário, Lei, Pratt e Wang (2017) trabalham na influência do marketing de
conteúdo para o envolvimento do consumidor, Carlson e seus colegas (2019)
trabalham no envolvimento do consumidor com a marca por meio de conteúdo
de mídia social, Drugău-Constantin (2018) trabalha no emocional e as reações

cognitivas a estímulos de marketing, incluindo conteúdos e trabalhos de Magno e
Cassia (2019) sobre os efeitos da liderança de pensamento por meio de
conteúdos digitais no desempenho de relacionamento com o cliente, também
apareceram apenas na Scopus. É interessante notar que, com o mesmo artigo
aparecendo nas duas bases de dados, o artigo na Scopus recebeu mais citações
do que na WOS.
Seguindo os trabalhos mais citados em pesquisa de marketing de conteúdo, o
periódico e os países mais citados foram apresentados. No WOS, os 20 principais
periódicos citados com mais frequência representaram 96,2% do total de
citações, enquanto representaram 92,1% para o Scopus, aparecendo como
periódicos influentes na área de marketing de conteúdo. Mostrado na Tabela 2, o
periódico mais citado na WOS com 108 citações e na Scopus com 118 citações foi
o International Journal of Contemporary Hospitality Management. Este periódico
possui apenas 1 artigo, no qual também foi listado como o trabalho mais citado
na Tabela 1, mostrando que desempenhou um papel importante em influenciar o
domínio do marketing de conteúdo. Mesmo que o jornal mais citado em ambos
os bancos de dados seja o mesmo com apenas 1 documento, Scopus recebeu mais
citações (WOS: 108, Scopus: 118). O segundo periódico citado com mais
frequência é o Industrial Marketing Management, seguido pelo Journal of
Interactive Marketing and Business Horizons. É importante notar que os 4
periódicos mais citados no WOS e no Scopus revelaram-se iguais. Porém, o
Scopus recebeu mais citações considerando que alguns periódicos possuem mais
documentos. Isso mostra que o Scopus ganha um pouco mais de cobertura do
jornal do que o WOS em pesquisa de marketing de conteúdo. Por outro lado, há
alguns periódicos na lista da WOS que publicaram mais artigos, como Public
Relations Review e Journal of Research in Interactive Marketing, mas ainda
receberam quase as mesmas ou menos citações do que Scopus. Existem
periódicos mais citados na lista de WOS, mas não no Scopus, como Technical
Communication Quarterly, Journalism Studies, Business Systems Research
Journal e Communitas. Da mesma forma, o Asia Pacific Journal of Tourism
Research, Economics, Management e Financial Markets, o Journal of Relationship

Marketing e o International Journal of Tourism Research apareceram na lista da
Scopus, mas não na WOS.
Para os países mais citados, de um total de 30 países na WOS e 39 países na
Scopus, os 10 principais países foram apresentados na Tabela 3. Ela mostrou que
os autores afiliados aos Estados Unidos contribuíram com o maior número de
publicações com a maior citação recebida em ambos WOS (24 documentos com
264 citações) e Scopus (29 documentos com 326 citações). Também mostrou a
enorme margem de vantagem sobre o segundo país, a Nova Zelândia. Os
resultados de ambas as bases de dados foram semelhantes, com algumas
diferenças na classificação. Turquia e Portugal foram incluídos apenas no WOS,
enquanto Hong Kong e Austrália também apareceram apenas no Scopus. Cerca
de metade dos países listados na tabela de ambos os bancos de dados estavam na
Europa, mostrando os interesses e a popularidade da pesquisa de marketing de
conteúdo nesta região. Também há país asiático nas listas onde a Turquia
apareceu no 6º país da WOS e Hong Kong no 9º país da Scopus. É interessante
lembrar que, embora alguns países tenham publicado muitos artigos, eles
receberam menos citações do que países com menos documentos, como Reino
Unido e Austrália. Ao comparar entre duas bases de dados, o Scopus parece
receber mais citações do que o WOS, apesar de menos documentos como a
França. Além disso, considerando todos os países da Tabela 3, a pesquisa de
marketing de conteúdo atraiu a atenção não apenas de países que falam inglês,
mas também de países que não falam inglês.
4.3 Análise de co-citação
O presente estudo selecionou as citações que foram citadas juntas pelo menos 4
vezes e, portanto, 48 citações no WOS e 27 citações no Scopus foram envolvidas
na análise de cocitação. Kim e McMillan (2008) sugeriram que pares de co-
citações que receberam menos de quatro vezes não são significativos. As citações
selecionadas foram agrupadas e as redes de cocitações das referências em
pesquisa de marketing de conteúdo da WOS e da Scopus são visualizadas nas
Figuras 2 e 3, respectivamente. O estudo mostrou conexão da co-citação ao usar
a linha entre dois artigos se outros trabalhos os citarem juntos. As redes de co-
citação ajudam a entender a literatura básica e a escola de pensamento na
pesquisa de marketing de conteúdo.

O tamanho do nó apresenta o número de citações recebidas pelos artigos. A
ligação entre dois artigos representa a relação de cocitação dos dois (Leung et al.,
2017). A distância entre dois nós reflete a força do relacionamento, quanto mais
próximo um deles significa mais forte relacionamento. Cada cor dos nós
identifica o cluster ao qual o artigo está associado. Cada nó foi identificado pelo
primeiro autor, ano de publicação e periódico.
Mostrado na Fig.2, a rede de cocitação WOS formou quatro clusters que também
foram resumidos na Tabela 4. O trabalho de Holliman e Rowley (2014) recebe a
maioria das citações e exibe alta centralidade dessa rede de cocitação e é o
trabalho de conteúdo dominante pesquisa de marketing. Do corpo principal da
rede de cocitação, o primeiro grupo discutiu o marketing de conteúdo. A Fig.2
mostra que Holliman e Rowley (2014), que examinaram o marketing de
conteúdo B2B, estão interconectados com Rowley (2008), Pulizzi (2012), kee e
Yazdanifard (2015) e Gagnon (2014) que também discutiram as implicações e
práticas do marketing de conteúdo. Muitos artigos deste cluster de marketing de
conteúdo também estão diretamente ligados ao segundo cluster representado
por Järvinen & Taiminen (2016), que apresentam uma linha de base da
integração do marketing de conteúdo com outros aspectos de marketing,
especialmente o engajamento do consumidor. Seu trabalho está fortemente
conectado a Hollebeek e Macky (2019), que examinou o papel do marketing de
conteúdo no engajamento do cliente, Hollebeek et al. (2019), que examinou a
estrutura baseada na lógica S-D de engajamento do cliente e van Doorn et al.
(2010) que examinou o conceito de comportamento de engajamento do cliente.
Van Doorn et al. (2010) está vinculado a Brodie et al (2011) e Pansari e Kumar
(2017) que examinaram o conceito, o construto, as consequências e as
implicações do engajamento do cliente.

O terceiro cluster abordou marketing de conteúdo e mídia social como parte do
processo de branding. Este cluster enfatiza fatores que afetam a popularidade do
conteúdo de marca (de Vries et al., 2012; Sabate et al., 2014), desafios e
oportunidades de mídia social (Kaplan & Haenlein, 2010), mídia social para
branding (Fournier & Avery, 2011 ), diferentes conteúdos relacionados à marca
em diferentes canais de mídia social (Smith et al., 2012) e o envolvimento da
marca do consumidor nas mídias sociais (L. Hollebeek et al., 2014). Hollebeek et
al. (2014) também está relacionado a Ashley e Tuten (2015), que examinaram o
conteúdo social da marca e o engajamento. É interessante notar que o trabalho
de Ahsley e Tuten está vinculado a muitos artigos do primeiro e do segundo
cluster, visto que seu trabalho está posicionado entre o primeiro e o segundo
cluster de marketing de conteúdo e engajamento do consumidor. O quarto
cluster abordou os impactos do conteúdo em termos de criação de valor (Schau
et al., 2009), relacionamento com o consumidor (Hennig-Thurau et al., 2010) e
valor econômico (Goh et al., 2013; Kumar et al., 2016). Pulizzi e Barrett (2009),
que discutiram o marketing de conteúdo como uma nova forma de marketing,
também apresenta centralidade no quarto cluster. O trabalho de Pulizzi e Barrett
está vinculado a Chaffey et al (2013), que examinou o e-marketing.

Na Fig. 3, em que cada nó foi rotulado por autores e título, a rede de cocitação
Scopus apresentou três clusters diferentes (ver Tabela 4). Os três clusters
abordaram resultados semelhantes de redes de co-citação WOS. No entanto,
alguns artigos foram agrupados em clusters diferentes quando comparados às
redes de co-citação WOS.
O principal cluster foi identificado como marketing de conteúdo e engajamento
do consumidor, representado por Rowley (2008) e Järvinen & Taiminen (2016).
Em comparação com as redes de cocitação WOS, esses dois trabalhos foram
agrupados em clusters diferentes. Alguns trabalhos adicionados neste cluster
incluíram o estudo do envolvimento do cliente (Gummerus et al., 2012; Vivek et
al., 2012) e a escala de medição do envolvimento da marca (Sprott et al., 2009). O
segundo cluster abordou conteúdo, mídia social e branding, representado pelo
trabalho de Kaplan e Haenlein (2010) e Smith et al. (2012). O grupo de artigos no
segundo cluster está posicionado próximo aos outros dois clusters, o que implica
que eles têm forte relação com esses clusters. O terceiro cluster discutiu o
marketing de conteúdo e seus impactos, representado por Holliman e Rowley
(2014) e Pulizzi (2012). Os trabalhos de Ashley e Tuten (2015) e Kumar et al
(2016) foram incluídos neste cluster enquanto foram agrupados separadamente
na rede de cocitação WOS.
4.4 Análise de coocorrência de palavras-chave
Para explorar a ideia geral dos principais temas na pesquisa de marketing de
conteúdo de 2015-2021, o estudo coletou todas as palavras-chave de todas as
literaturas para conduzir uma análise de coocorrência de palavras-chave. As 10
principais palavras-chave com mais ocorrências são apresentadas na Tabela 5.

Com pelo menos 4 ocorrências de palavra-chave, 24 palavras-chave únicas foram
coletadas de um total de 445 palavras-chave no WOS e 10 palavras-chave
exclusivas foram coletadas de um total de 444 palavras-chave no Scopus. A
análise apresentou as mesmas três principais palavras-chave de maior
frequência da WOS e Scopus com número diferente de ocorrências, “Marketing
de conteúdo”, “Redes sociais” e “Facebook”. Essas palavras-chave obtiveram o
número de ocorrências e a intensidade total do link, que representa a soma das
intensidades do link deste nó sobre todos os outros nós (ver Tabela 5). Embora
outras classificações de palavras-chave sejam diferentes entre as duas bases de
dados, os tópicos temáticos gerais podem ser considerados o mesmo conjunto de
tópicos.
[15]
As visualizações das redes de co-ocorrência de palavras-chave foram criadas
usando o VOSviewer para mostrar as relações entre as palavras-chave no campo
de pesquisa. O tamanho do nó representa a frequência das palavras-chave. A
linha entre duas palavras-chave representa que elas apareceram juntas e a
espessura da linha representa a força da coocorrência. As redes de co-ocorrência
de palavras-chave em WOS e Scopus são mostradas nas Figuras 4 e 5,
respectivamente.

Mostrado na Fig. 4, a rede de coocorrência de palavras-chave no WOS formou
quatro clusters, o que implica que a pesquisa de marketing de conteúdo consistia
em quatro grandes áreas de interesse. A primeira foi a pesquisa de “Marketing de
conteúdo” baseada em “Publicidade nativa” e “Branding”. A segunda foi a
pesquisa de “mídia social” que levou a “Facebook”, “Engajamento” e “Impacto”. O
terceiro foi “Framework” relacionado a “Consumidor”, “Percepção” e “Modelo”. O
último foi “Marketing de mídia social” baseado em “Mídia”.
A partir da Fig. 5, quatro grupos de rede de coocorrência de palavras-chave no
Scopus também foram formados. Da mesma forma, para a rede da WOS, as
quatro áreas foram “Marketing de conteúdo”, baseado em “Publicidade nativa”,
“Redes sociais” baseado em “Marketing digital”, “Facebook” baseado em
“Engajamento” e “Marketing de conteúdo digital” e o último “Social media
marketing” baseado em “SEO”.

Ambas as bases de dados, na comparação, destacaram o mesmo interesse em
desenvolver pesquisas em “Marketing de conteúdo” e “Mídias sociais”,
especialmente no “Facebook” como um canal popular de mídia social recente
para focar na pesquisa. Também é interessante notar que o marketing de
conteúdo está vinculado à publicidade nativa de ambos os bancos de dados. No
caso do WOS, os temas principais também enfatizam o impacto do marketing de
conteúdo, o engajamento do consumidor e a estrutura ou modelo para o
desenvolvimento teórico e suas implicações. Também demonstrou maior
interesse nos aspectos de Branding. Enquanto isso, a análise Scopus deu atenção
ao marketing digital e ao marketing de mídia social, direcionado a uma
ferramenta específica, o SEO.
5. Discussão e Conclusão
Este estudo revisou a pesquisa de marketing de conteúdo publicada na WOS e
Scopus entre 2015-2021, aplicando vários métodos de análise bibliométrica.
Foram explorados os fundamentos teóricos e a evolução temática do marketing
de conteúdo. Os resultados enfatizaram o maior crescimento na pesquisa de
marketing de conteúdo mostrado na Fig.1. O ano de 2019 foi o ano de maior
popularidade na área com maior número de publicações, porém 2017 teve a
pesquisa de maior impacto com o maior somatório de citações. Os resultados da
análise de citações na Tabela 1 mostraram que o trabalho de Mody et al. (2017) é
o trabalho mais citado, examinou as implicações do marketing de conteúdo na
indústria de acomodações. O trabalho de Järvinen e Taiminen em 2016 é o
segundo trabalho mais citado que examinou o marketing de conteúdo B2B. O
trabalho de Hollebeek e Macky parece ser o terceiro trabalho mais citado,
discutindo o papel do conteúdo
[17]

marketing no engajamento do consumidor. Além disso, os dois periódicos mais
citados mostrados na Tabela 2 foram o International Journal of Contemporary
Hospitality Management e Industrial Marketing Management. Também mostrado
na Tabela 3, os Estados Unidos são o país com maior contribuição para o maior
número de publicações e a maior citação recebida. Os trabalhos mencionados
acima sobre marketing de conteúdo dentro do contexto B2B e indústria
específica, denominada hotelaria / turismo, contribuíram como os principais
atores e influenciadores para outros acadêmicos nos últimos 7 anos de pesquisa
de marketing de conteúdo.
Os quatro clusters na análise de cocitação da WOS e três clusters da Scopus,
resumidos na Tabela 4, foram identificados como os fundamentos teóricos da
pesquisa de marketing de conteúdo. Embora os resultados tenham sido
apresentados de forma diferente nos números de cluster de duas bases de dados,
as principais escolas de pensamento da pesquisa de marketing de conteúdo são
as mesmas. O banco de dados WOS parece apresentar redes de cocitação mais
explícitas do que o Scopus. No geral, para resumir o corpo principal das redes de
cocitação para ambos os bancos de dados, este estudo mostra que o marketing
de conteúdo, o envolvimento do consumidor, a mídia social e os impactos
moldaram o domínio da pesquisa de marketing de conteúdo. É digno de nota
mencionar algumas diferenças de estudos bibliométricos relacionados
anteriores para obter os insights. O estudo bibliométrico de Kim e McMillan
(2008), que estuda publicidade na internet, discutiu a interatividade como o
fluxo de pesquisa dominante no contexto da internet. No entanto, quando o
Facebook foi lançado em 2004, o conceito de mídia social explodiu entre o
público, acadêmicos de marketing e profissionais. Desde então, as redes sociais
ganharam destaque como canal de comunicação de marketing. Assim, as mídias
sociais podem ser vistas emergindo na área de pesquisa de marketing digital até
agora, também visível neste estudo. O recente estudo bibliométrico apresentou
eWOM, interatividade e eficácia são os principais temas na pesquisa de
comunicação de marketing digital (Juran Kim et al., 2019). Outro estudo
bibliométrico de Leung et al. (2017) com foco na pesquisa de mídia social no
campo de negócios e hotelaria / turismo, onde WOM moldou o domínio de
pesquisa em ambos os campos. Este estudo também mostrou a evolução da
pesquisa de marketing de conteúdo e sua ligação com outros subcampos de
marketing, como engajamento do consumidor, branding, criação de valor e
publicidade, enfatizando seus impactos nesses tópicos.
O estudo também analisou as tendências temáticas do marketing de conteúdo e
suas relações, conforme mostrado na Tabela 5, Fig. 4 e 5. Os resultados
revelaram semelhanças e diferenças entre as duas bases de dados. Os 3 temas
mais populares na área da WOS e Scopus são “Marketing de conteúdo”, “Redes
sociais” e “Facebook”. Os temas adicionados do WOS incluíram os tópicos de
“Engajamento”, “Impacto,“ Estrutura ”e“ Consumidor ”para o aspecto de
desenvolvimento teórico. Considerando que “marketing digital” e “marketing
social” em forma específica de “SEO” pareceram ser mais favoráveis no Scopus.
As descobertas oferecem aos acadêmicos e profissionais os trabalhos básicos
úteis para se envolver e emergir na pesquisa de marketing de conteúdo. Além
disso, pode ajudar os pesquisadores de marketing a se manterem atualizados

sobre os principais tópicos de pesquisa. Este estudo também contribui para
aprofundar o entendimento dos fundamentos teóricos e ampliar o horizonte da
disciplina de marketing de conteúdo que poderá ser ampliado no futuro para
revisão de literatura sobre outros temas.
[18]
6. Limitação e pesquisas futuras
A revisão da pesquisa de marketing de conteúdo é útil para pesquisas atuais e
futuras. Em primeiro lugar, a pesquisa futura poderia considerar como usar a
tecnologia para atender às necessidades do cliente, utilizando conteúdos.
Recentemente, tem havido uma tendência emergente para o novo marketing
impulsionado pela tecnologia, como AI, AR ou VR, que pode transformar e
desempenhar um papel na pesquisa de marketing de conteúdo. Em segundo
lugar, mais esforços devem ser feitos para estudar o marketing de conteúdo no
contexto de diferentes canais de mídia social específicos, já que apenas o
Facebook foi mencionado como temas importantes neste estudo. Terceiro, como
o engajamento do consumidor é um dos fundamentos teóricos no domínio do
marketing de conteúdo, o estudo de sua ligação com outras perspectivas de
marketing deve ser realizado para explorar outros papéis e eficácia. Isso
fortaleceria a fundamentação teórica do campo de pesquisa. Por último, como
visto nos resultados dos trabalhos mais citados, onde a pesquisa de marketing de
conteúdo foi influenciada pelos trabalhos com foco na indústria de hospitalidade
/ turismo e contexto B2B, mais variedade de indústrias e tipos de produtos ou
serviços poderia ser uma nova oportunidade na pesquisa de marketing de
conteúdo .
Este estudo também tem algumas limitações. A fonte de dados foi limitada a
apenas 2 bancos de dados, o que não pode ser generalizado para todas as
pesquisas de marketing de conteúdo. Além disso, o estudo explorou a área de
pesquisa para o período de 7 anos (2015-2021) com a intenção de apresentar
revisões bibliométricas atualizadas, no entanto, incluir dados de mais tempo
pode oferecer um panorama mais amplo no domínio do marketing de conteúdo. .
Outra limitação deste estudo é a relativa juventude da área de marketing de
conteúdo. A análise bibliométrica, incluindo citação, co-citação e co-ocorrência
de keywork, pode representar o início da pesquisa de marketing de conteúdo. O
crescente interesse do marketing de conteúdo na área acadêmica começou há
cerca de 10 anos, portanto, comparar a análise bibliométrica ao longo do tempo
não é bem possível como outros estudos bibliométricos (Leung et al., 2017;
Martínez-López et al., 2020; Nicolas et al. , 2020).
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