Vicente Tavares Venturieri - Estratégias e desafios da prospecção de associados ao marketing de rede em Belém do Pará

Trabalho apresentado para obtenção do tttlo de espeecalcsta em
Marketing – 2017
Estratégias e desafios da prospecção de associados ao marketing de rede
em Belém do Pará
Resumo
Há alguns anos temos acompanhado a ascensão do marketing de rede
e seu crescimento de adeptos e detratores. Em meio a uma crise financeira e o
alto índice de desemprego que alcançou 14 milhões de brasileiros, a opção por
empreender na área de vendas diretas pode ser uma das soluções
encontradas por várias famílias nesse cenário de crise. Este estudo buscou
analisar as estratégias e as dificuldades encontradas pelas empresas de
marketing multinível no Brasil. O estudo realizado em Belém do Pará consta
com uma pesquisa de campo onde procurou ouvir homens e mulheres que
trabalham ou trabalharam com marketing de rede, assim como os indivíduos
que optaram pela não filiação, criando um universo que melhor demonstrasse
as razões de entrada e saída de uma rede, respaldando-se na literatura
acadêmica. A pesquisa procurou inquirir sobre o impacto e a atração das
abordagens empregadas e se conseguem produzir um efeito duradouro em
seus prospectados, assim mantendo a motivação na força de venda, a
capilaridade da rede e não a desfazendo. A apuração de resultados mostra
como a visão limitada das relações humanas, comunicação, gestão de vendas
e marketing pode afetar o desempenho dos revendedores de uma organização,
tornando-os detratores ou não da organização.
Palavras-chave: Marketing de rede, venda pessoal, marketing, marketing de
relacionamento.
Introdução
Atualmente o Brasil vem enfrentado uma crise severa, tanto política
como econômica. O país apresentou retrações significativas em diferentes
setores da economia nos últimos anos, o que resultou em recuos no Produto
Interno Bruto [PIB]. Segundo dados do Banco Mundial (2017), o PIB de 2016
teve uma queda de mais de 31% se comparado a 2011 e seu PIB per capita no
ano de 2016 foi de US$ 8.649,95, inferior ao ano de 2008. Somado a isso, de
acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE] o
desemprego ultrapassou a marca de 13% da população, tendo seu auge no
primeiro trimestre de 2017, com 13,7%, ou seja, 14,2 milhões de brasileiros
desocupados.
Em cenários de crise econômica as pessoas buscam oportunidades para
superar a diminuição da oferta de trabalho. O ato de empreender mostra-se
como uma solução para enfrentar essa adversidade, que notadamente tem

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sido adotada por uma parcela significativa da população brasileira. Conforme
estatísticas do Portal do Empreendedor (2017), no dia 25 de Dezembro, o
Brasil possuía 7.739.051 de um total de empresas optantes no SIMEI1
do
Brasil, sendo 7.698.840 brasileiros.
De acordo como o consórcio “Global Entrepreneurship Monitor [GEM]”,
no seu último levantamento em 2015, apontou que o número de
empreendedores brasileiros aumentou, alcançando seu maior número desde o
início da pesquisa em 2000.
Nesse contexto, o presente estudo tem como finalidade analisar um
modelo de negócio que tem se evidenciado como uma opção atrativa para
empreendedores: o marketing de rede.
O marketing de rede, marketing multinível [MMN] ou “networking
marketing”, é um modelo de vendas criado na década de 1940 nos Estados
Unidos, que surgiu na forma de “Direct Selling Organizations” sendo uma
evolução das vendas diretas que utilizam as relações sociais dos vendedores
(Biggart, 1989). Essas empresas de distribuição multinível são aquelas que
comercializam produtos por meio de comerciantes ou distribuidores que
patrocinam outros distribuidores, recebendo pagamentos baseados sobre as
vendas realizadas pelos patrocinados (ABEVD, 2017). No MMN o revendedor
não ganha só na venda direta, mas também na sua rede de revendedores,
portanto, pode ganhar dinheiro de forma direta (venda) e indireta (criação de
rede).
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas
[ABEVD], o setor de vendas diretas movimentou R$ 40,4 bilhões em 2016 e
conta com mais de 4,5 milhões de pessoas em sua força de vendas. O que
demonstra a relevância do setor e seu potencial no mercado.
Com o objetivo de manter seus revendedores ou associados engajados,
as empresas de MMN utilizam de treinamentos, reuniões e bonificações, tanto
para mantê-los motivados e orientados, mas também como forma de
1 Sistema de recolhimento em valores fixos mensais dos tributos abrangidos pelo Simples Nacional,
devidos pelo Microempreendedor Individual.

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divulgação para novos associados, visto que o marketing de rede se confunde
muito com a prática ilegal do sistema de pirâmide.
Sobre o segmento de atuação, o revendedor de MMN pode trabalhar em
vários segmentos do mercado, posto que as empresas que adotam o MMN
atuam em diversas áreas, como: perfumaria, nutrição, cosméticos,
nutracêutica2
e até plano de saúde para animais.
Esse trabalho baseou-se em um plano de marketing, pois trata-se de
uma análise de mercado, direcionada para o conhecimento de clientes,
fornecedores e ambiente em que a empresa atua, verificando sua viabilidade e
pela estratégia de marketing, que planeja a forma como a organização ofertará
seus produtos ao mercado, com o foco em aperfeiçoar suas potencialidades
(Dolabela, 1999). É acompanhado do seguinte roteiro: Introdução: onde
contextualiza, apresenta e justifica a realização do trabalho e a problemática,
delimita o tema, a situação-problema e objetivos; Metodologia: expõem como
foi realizada a pesquisa e sua fonte de informação; Resultados e Discussões:
apresenta e discute os resultados obtidos no trabalho e sua interpretação,
relacionando-os com a literatura acadêmica; e Conclusão: conclui e sumariza
as principais decisões e sugestões do plano de marketing.
A partir do exposto acima, definiu-se o seguinte problema de pesquisa:
“as estratégias de capitação de clientes ao marketing de rede conseguem
impactar, atrair e manter clientes de forma eficaz”.
Portanto, o objetivo geral desse trabalho é analisar o perfil dos
associados e prospectados e suas motivações e barreiras para trabalhar com
determinado modelo de negócio. Para isso, foi necessário observar as
estratégias implementadas pelas empresas e líderes de equipe para a
percepção dos métodos utilizados na venda, na divulgação, posicionamento e
relacionamento das empresas que se utilizam do marketing de rede.
2 Nutracêutica: termo foi criado por Stephen DeFelice em 1989, é a combinação dos termos "nutrição" e
"farmacêutica" e estudam os componentes fitoquímicos presentes nas frutas, legumes, vegetais e cereais,
dispondo-se a investigar as plantas medicinais e cascas de árvores para descobrir seus benefícios à
saúde e possíveis curas de doenças.

Marketing – 2017
Metodologia
Para a realização desse trabalho foi necessário levantar dados primários
e secundários (Mattar, 1996) e informações com o intuito de adquirir
embasamento para as análises realizadas, além de proporcionar maior
confiabilidade do diagnóstico por estarem resguardados na literatura
acadêmica.
Esse trabalho teve sua elaboração pautada no termo “triangulação
simultânea” de Morse (1991), que menciona o termo para a utilização mútua
das abordagens qualitativa e quantitativa, que apesar de inicialmente ter sua
interação reduzida, na fase de conclusão os métodos se completam. Portanto,
combinar as técnicas quantitativas e qualitativas fortalece a pesquisa e diminui
a limitação da adoção exclusiva de uma delas.
Para levantar os dados sobre o marketing multinível e expô-los, foi
realizado um levantamento bibliográfico em livros, revistas, artigos, trabalhos
acadêmicos e sites que têm como objetivo explanar sobre o assunto para o
público que ainda o desconhece, mas buscam conhecer mais sobre esse
modelo de vendas.
Portanto, esse levantamento de dados caracteriza-se como o
procedimento técnico utilizado, considerando o caráter exploratório e
explicativo da pesquisa, sendo um relato dos fatos observados, seguido de
inferências baseadas nas informações obtidas (Severino, 1986). E com o
objetivo de analisar e propor melhorias ao método estratégico de marketing de
atração como diferencial competitivo. A investigação se deu por meio de
pesquisa documental e bibliográfica, que de acordo com Gil (2010) se vale de
documentos e materiais publicados anteriormente, elaborados com finalidades
diversas que buscam enriquecer o levantamento de dados, incluindo material
impresso, como livros e virtual, como disponibilizados na Internet.
A inferência da amostra foi não probabilística por conveniência e não
representativa, em razão da natureza do método pesar para o método
qualitativo, focando o conteúdo e sobre a dificuldade de conseguir dados da

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população estudada, visto que o fluxo de entrada e saída de associados é
grande e dinâmica.
Para levantar informações da realidade do negócio foi utilizada também
a técnica de observação, elemento de investigação científica que capta os
comportamentos e as informações, utilizando-se dos sentidos para alcançar
determinados aspectos da realidade. Foi realizada a observação não
participante, com a visita do observador no lócus pesquisado, (nas reuniões)
sem haver a integração dos pesquisadores com a realidade estudada. Assim
como a observação participante natural, pois o pesquisador encontra-se na
amostra estudada, colocando-se dentro do contexto da situação observada,
auxiliando na coleta de dados (Marconi e Lakatos, 2002).
Para a pesquisa de levantamento de opinião, foi utilizado formulário,
definido como: “O contato face a face entre pesquisador e informante, sendo o
roteiro de perguntas preenchido pelo pesquisador no momento da entrevista”
(Marconi e Lakatos, 2003, p. 212), entendido também como um conjunto de
questões que são respondidas por escrito pelo pesquisado, traduzindo os
objetivos da pesquisa, levantando dados como o de gênero, idade, nível de
escolaridade e salarial, expressos em medidas numéricas (Gil, 2010). E a
entrevista testemunhal dialogal, que segundo Lage (2003) é o relato que inclui
informações e impressões do entrevistado, sob circunstâncias de diálogo,
marcadas com antecedência e com tom de conversa.
Realizadas em Belém do Pará entre agosto e setembro de 2017, 16
pesquisas com pessoas em diferentes situações, que encontram-se ativas e
inativas no MMN, assim como pessoas abordadas, mas não aderentes ao
convite para tornar-se um associado.
Com o intuito de alcançar uma visão abrangente dos pontos sensíveis
de capitação e manutenção de associados levando em consideração as
características demográficas e psicológicas, foram realizadas entrevistas
presenciais com a autorização prévia, por meio do termo de consentimento na
casa do entrevistado e também por meio de aplicativo de mensagem
instantânea, com interação por áudios e textos. A entrevista baseou-se em
extrair informações quantitativas e qualitativas, seguindo um determinado

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roteiro semiestruturado, do qual constava em essência: Nome, idade, classe
social, escolaridade, se possuía experiência com vendas, sobre o primeiro
contato com o marketing de rede, quantos convites, reuniões que foram
necessárias para associar-se (podendo ser a resposta negativa ou afirmativa),
porque entrou (ou não), quanto tempo está no negócio (ou esteve no negócio),
qual contraste encontrado do discurso da empresa e a realidade vivenciada,
aceitação dos produtos, na opinião do entrevistado quais são os pontos
positivos e negativos do negócio, sobre os treinamentos e a acessibilidade dos
vendedores com a empresa (ouvidoria).
Resultados e Discussão
Com base em Severino (1986) o quadro teórico constitui uma gama de
princípios, categorias e conceitos, compondo um conjunto logicamente
coerente, dentro do qual, o trabalho do pesquisador fundamenta-se e
desenvolve-se.
A análise tem seu objetivo principal, permitir ao pesquisador o
estabelecimento das conclusões a partir dos dados coletados. Sendo
considerada a análise de grande importância na pesquisa, sua qualidade se
relaciona diretamente com o resultado do equilíbrio das outras etapas da
pesquisa (Mattar, 1995). Assim sendo, essa seção apresenta e discute os
resultados obtidos no trabalho e sua interpretação, correlacionando-os com o
quadro teórico e as informações coletadas, destacando as implicações
positivas e negativas dos resultados, possibilitando a melhor interpretação dos
dados, consequentemente, proposições mais adequadas.
Marketing de Rede
Existem inúmeras empresas que utilizam o marketing de rede como
estratégia de comercialização de seus produtos, entre elas estão: “Hinode”,
“Boulevard Monde”, “Mary Kay”, “Herbalife”, “Akmos”, “Amway” e até Jequiti.
Essas empresas de distribuição multinível trabalham com um modelo de

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negócio simples, também chamado plano de marketing, onde comercializam
produtos por intermédio de revendedores ou distribuidores, que por sua vez,
patrocinam outros, recebendo pagamentos baseados sobre as vendas
realizadas dos patrocinados e próprias. Em suma, o revendedor adquire
participação dos lucros obtidos por ele (venda direta dos produtos) e por sua
rede de revendedores (comissão residual da venda da rede). Sempre
buscando dar e manter um suporte para sua equipe de vendas e assim,
aumentar a descendência da rede. Portanto, o multinível utiliza a força de
vendas como forma também de atrair novos distribuidores para a empresa,
distribuidores esses que também assumem o papel de vendedores e
recrutadores.
Esse modelo de vendas oferece autonomia de trabalho, pois não tem
expediente, você faz seu horário, decide quantas horas do dia trabalhará e não
precisa passar por nenhum processo de seleção para começar a trabalhar. Há,
portanto, a liberdade para criar seu próprio “negócio”.
Entretanto, o Marketing multinível comumente é relacionado com o
esquema de pirâmide financeira e se trata de um assunto relevante, conforme
menciona Turatti (2016); existem inúmeros casos de Pirâmide Financeira
sendo investigados pelo Ministério Público e recentemente foi emitido um
boletim pelo Ministério da Justiça e pela Comissão de Valores Mobiliários
[CVM] com o objetivo de esclarecer e orientar os consumidores e investidores
sobre investimentos ilegítimos como os de Pirâmides Financeiras no mercado
brasileiro. Logo, surge a necessidade de criar uma diferenciação do marketing
de rede com o esquema de pirâmide.
Turatti (2016) descreve que nesses esquemas proibidos a receita advém
sobretudo do recrutamento e não das vendas. Os produtos são comumente
“empurrados” na própria rede com o intuito de disfarçar a venda como uma
necessidade de compra ou como reposição de estoque mínimo do revendedor,
mas em muitos casos o produto comercializado é prescindível ou possui
demanda obscura.

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A hierarquia se sustenta na capilaridade da rede, assim, as pirâmides
apresentam prazo de validade, pois, esgotando a capacidade de entrantes,
interrompe o fluxo de capital, desmontando a pirâmide.
Essa confusão é justa, pois diversas empresas de MMN tem como foco
principal a capilaridade das redes. Por muitas vezes não conseguir dar saída
nos estoques de produtos, a criação da rede torna-se uma maneira fácil dos
revendedores manterem a monetarização, ocasionando o não
comprometimento de venda por parte da força de vendas e forçando a
dependência por novos entrantes na rede.
Porém, há leis que resguardam a população dessa fraude, como o
Decreto Lei n° 2.848, de 1940 do Código Penal (que vê o como estelionato e
impõe limites à comercialização ao penalizar fraudes ou vantagens ilícitas),
assim como, crime contra a economia popular, Lei nº 1.521 de 1951
(direcionada a quem obter ou tentar obter ganhos ilícitos em detrimento do
povo em processos fraudulentos (“bola de neve”, “cadeias”, “pichardismo” e
quaisquer outros equivalentes)). Mas o MMN não é ilegal no Brasil e pode-se
perceber que se realizado corretamente torna-se a forma de sustento de
milhares de pessoas.
Retornando ao lócus da pesquisa, esse estudo com o intuito de criar
uma linha de análise e reduzir a dispersão criada pelas nuances de abordagem
das diversas empresas da área, foi escolhida uma empresa com maior
incidência entre os entrevistados, a qual serviu de referencial para diagnosticar
a abordagem utilizada pelas empresas de marketing de rede. Por isso, ao final
dessa etapa será mostrada um pouco da história e do processo de capitação
dessa empresa.
Essa organização de referência é uma empresa familiar que iniciou sua
história em 1988 de forma humilde e alcançou crescimento vertiginoso em
2015. Trata-se de uma organização que classifica seus produtos em diversos
segmentos: de higiene pessoal, cosméticos, maquiagem, fragrâncias e bem-
estar. Possui um projeto de ação social e um plano de carreira para seus
revendedores que chega a atingir 11 titulações ou níveis de qualificação
baseados na quantidade de produtos que a rede movimenta. A empresa

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também oferece um kit de negócios (“flip chart”, amostras de perfumes e o
catálogo de produtos) e três combos (com produtos prontos pra venda) como
forma de entrada: combo executivo, “plus” e “top”. E adotam um discurso de
liberdade e estabilidade financeira, de possuir um “negócio” próprio, além de
aposentadoria digna e apoio às causas sociais.
O processo de capitação começa com o convite a conhecer a proposta
de negócio, do qual se pode estender a uma apresentação ou convite às
reuniões, onde revendedores mais qualificados e titulados apresentam o
negócio, então a pessoa é convidada a entrar ou fazer um pré-cadastro, no
caso de vir a se decidir depois. Ao se filiar por meio da compra de um dos
combos, o comprador já faz parte da equipe, recebe acesso a um escritório
virtual e pode começa o processo de venda e criação de níveis.
A organização oferece cursos de capacitação e treinamentos e contam
com uma universidade corporativa para dar treinamentos, tanto presenciais
como online para os consultores, além de um programa de capacitação da
liderança feminina.
Análise Quantitativa
O universo da amostra se constitui em indivíduos que se associaram a
uma empresa de marketing de rede, assim como, pessoas que receberem
convites de associação, mas declinaram. Dessa forma, foram realizadas 16
entrevistas; 9 presenciais e 7 por aplicativo de mensagem. Apesar da amostra
ser limitada, os dados não apresentaram tanta dissensão sobre assunto de
interesse, à vista disso, não foi necessário abranger a pesquisa a mais
entrevistados.
Entre os entrevistados, encontram-se 6 mulheres e 10 homens
pertencentes às classes médiabaixa e média3
, sendo 72% com idade inferior a
30 anos. Em relação à escolaridade, 7 pessoas com ensino superior completo
em áreas diversas e 7 com ensino superior incompleto e apenas duas com
grau de ensino médio completo.
3 Classe social referida pelos entrevistados, sem fidedigna relação com a classificação da ABEP, IBGE
ou SAE.

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Dos 16 entrevistados, 10 pessoas apresentaram experiência na área de
vendas sendo seis com experiência superior a um ano, representando 62,5%
da amostra com conhecimento prévio em vendas, como mostra o Apêndice D.
Com o objetivo de analisar as estratégias de capitação de clientes,
visando sua eficiência de atração e manutenção, a pesquisa demonstrou que
dos 16 entrevistados, 10 filiaram-se a empresas de MMN e outras 6 não
aderiram ao negócio. Sendo que, das 10 pessoas associadas, 6 afastaram-se
da atividade, mostrando que 60% dos entrevistados não permaneceram em
atividade em suas organizações, e todos saíram em períodos inferiores há um
ano.
Análise Qualitativa
Depois de entender um pouco sobre o marketing multinível, se chega à
análise qualitativa de dados de entrevista. Que segundo Alves e Silva (1992) é
quando realmente se compreende o fenômeno dentro de todo o seu contexto e
interpreta seu significado.
Esta parte foi exposta com objetivo de elucidar de forma mais simples e
concisa possível, portanto, segue como base a percepção de um dos
entrevistados, sendo ao longo da análise respaldada nas demais entrevistas e
teorias.
Tudo inicia com o entrevistado sendo abordado por um amigo de
infância sobre uma oportunidade de negócio; segundo seu amigo, porque ele
tinha as qualidades de uma pessoa com perfil “empreendedor” e o convidou
para uma das suas reuniões que mostrava mais sobre o negócio. Como estava
trabalhando, a princípio relutou em aceitar o convite, mas não demonstrou total
desinteresse, por realmente não conhecer ao certo como realmente funcionava
o empreendimento, apesar de já ter ouvido falar sobre e ter amigos que
trabalham e trabalharam com marketing multinível. Mas ao mesmo tempo
possuía receio quanto sua legalidade e segurança, justamente por se tratar de
uma ocupação sem vínculo empregatício (O artigo 3° da Lei do Trabalho,
decreto 5.452 de 01 de Maio de 1943), não havia e não há cobertura das leis

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trabalhistas, apesar do recolhimento previdenciário. Essas empresas utilizam
de força de venda indireta e vendedores autônomos.
Passado algum tempo, o entrevistado questionou o amigo sobre o
andamento de suas atividades na empresa e seu amigo informa que já havia
desistido do negócio. Tal fato corrobora com a pesquisa, pois demonstra assim
como pelos demais entrevistados, que mais da metade dos entrantes no MMN
desistem do cargo em menos de um ano de atividade.
De acordo com tal pesquisa, 100% dos entrevistados mencionaram que
o responsável pelo convite são pessoas próximas, geralmente de vizinhos,
familiares ou amigos. Esse resultado é citado por Neto (2010), onde menciona
em seu estudo que as ligações fortes e fracas, geralmente entre familiares e
amigos, tendem a conter uma garantia prévia de confiança, atribuindo
legitimidade ao negócio. Algo que instintivamente acontece, mas também
incentivado pelo sistema ABC4
ensinado nos treinamentos, que impulsiona as
pessoas a ampliarem sua rede de contatos. Esses contatos são geralmente por
indivíduos com graus de ligação forte e/ou fraca, fazendo uma conexão, uma
ponte que potencialize a difusão de informação e influência, como primos, tios,
amigos da faculdade, do trabalho, da igreja e etc.
Outro ponto é a noção de confiança, que pode ser a transmitida não só
por pessoas próximas como também pelos líderes. Assim como aos familiares,
as pessoas também apresentam sensibilidade ao status profissional, indivíduos
que exercem poder de influência para conseguir descendentes ou “downliners”.
A liderança é um fator de grande importância utilizado pelos líderes e por
recrutadores na formulação e manutenção da rede. Robbins (2009) ressalta
que a liderança é a capacidade de influenciar um grupo para alcançar metas,
podendo surgir naturalmente de dentro de um grupo ou por indicação formal. E
são exatamente os líderes que tomam a frente das convenções e reuniões,
sempre pessoas com grandes titulações, que se destacam nas vendas e na
afiliação de patrocinados. São esses lideres que através de testemunhos
mostram o caminho a ser seguido, também mostram que o sucesso é tangível
e pode ser alcançado por todos. Eles exercem grande influência nas visitas,
4 O sistema do qual o distribuidor A convida a pessoa B e pede o contato de uma pessoa C.

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por esse motivo, sempre estão dando palestras e encabeçando as
apresentações.
Empresários ou qualquer um que se encontre bem financeiramente se
torna um fator de influência, por ser aquilo que os prospectados querem ser,
por serem reconhecidas como pessoas vencedoras e estimulam as outras a
quererem possuir aquilo que não tem, e como discursam vis a vis, possuem
mais força, pois passam a concepção de tangível e alcançável. Neto (2010)
menciona também o chamado capital simbólico, ou seja, a relação de poder
que um ser pode exercer sobre os demais. Essa influência produzida e
emulada internamente pela empresa consagra os revendedores líderes,
destacando-os, impondo seu peso e status sobre os que não o possuem,
criando essa relação de endeusamento e alvo, que não à toa, gera grande
movimentação em palestras e workshops de vendas.
Retomando a percepção do entrevistado basilar, ele relata que anos
depois, um colega o abordou sobre certa proposta de negócio (não especificou
o que era) e logo houve o convite para uma apresentação do negócio, o qual
aceitou. Durante a reunião houve a oportunidade de entender sobre o
funcionamento da organização e seu plano de marketing. O entrevistado relata
que sentiu certo fascínio pela oportunidade de obter experiência em vendas,
criar um “network”, sair da ociosidade e monetarizar tal esforço, mesmo que
sem pretensão de altas comissões, porque não se propusera a manter esse
trabalho por um longo período e sim, relacionar-se com as pessoas de
influência do grupo e talvez conseguir um emprego estável.
Sobre os fatores que levam alguém a filiar-se ao MMN, a pesquisa
mostra que entre os motivos estão a oportunidade de trabalhar com vendas,
pôr em prática assuntos estudados na faculdade e criar relacionamentos,
entretanto, o fator financeiro possui 98% de incidência. Entre as diversas
teorias motivacionais: hedônica, que se fundamenta na procura do prazer como
finalidade da vida; de Freud, os instintos fornecem fonte continua e fixa de
estimulação, porém nem sempre os indivíduos possuem consciência de suas
motivações reais. Las Casas (2008) disserta sobre a hierarquia de Maslow e a

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teoria dos dois fatores de Herzberg. Nesse estudo ambas são levadas em
consideração.
Na teoria de Maslow, a pessoa se sente motivada de acordo com uma
escala de necessidades (básica, segurança, afetiva, autoestima e
autorrealização) e quando uma das necessidades é satisfeita a seguinte passa
a ter mais importância. Os benefícios do dinheiro excedem o nível básico (pois
sem dinheiro não se compra comida), alcançando de certa forma todos os
níveis: o dinheiro provê segurança para satisfazer as necessidades básicas,
eleva a autoestima e propicia ambiente para a socialização e com os demais
níveis satisfeitos, pode-se dedicar tempo e esforço para realizar-se plenamente
como ser humano. Entretanto, isso não significa que o fator monetário possua
mais eficiência que as demais.
Las Casas (2008) continua referenciando aos fatores higiênicos e
motivacionais de Herzberg, que são todos os fatores que cercam o trabalho. Os
motivacionais são fatores que quando presentes causam motivação, e quando
ausentes provocam insatisfação. Relacionados à empresa, os de higiene
quando ausentes causam insatisfação, mas quando presentes, não causam
necessariamente a motivação do funcionário, apesar de satisfatórios. Com
essa teoria, Herzberg concluiu o que leva à motivação de um colaborador é o
que diz respeito às suas atividades e seu cargo. Por exemplo: se alguém
recebe um aumento de salário, acostuma-se com esse valor e passa então a
aguardar salários maiores, tornando nulo o fator motivacional. O vendedor
trabalhará intensamente para ganhar mais, mas não estará absolutamente
motivado. Outra teoria de aplicação na área de vendas é a do autoconceito,
onde o indivíduo forma uma imagem de si mesmo e faz um esforço em
preservá-la. Busca externalizar um comportamento que corresponda com esta
imagem e o gerente assume a responsabilidade de manter uma equipe que se
identifique com a empresa que representa. Nesse momento, o fator financeiro
não exerce mais tanto valor.
Las Casas (2008) afirma ainda que, apesar de todas essas teorias, a
motivação é interna e compulsiva, se configurando como um reforço recebido
pelo indivíduo por meio de uma satisfação psicológica. Apesar de ser uma

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característica intrínseca ao indivíduo, é essencial que o gerente crie um
ambiente de trabalho favorável que forneça condições para aumentar a
motivação, aprendizagem e reconhecimento dos trabalhadores.
Prosseguindo com a percepção do entrevistado, ele conta que apesar
das investidas, o entrevistado não realizou o pré-cadastro e nem se afiliou
posteriormente, porque sentiu que o foco era demasiado em ganhos
financeiros, argumentos que não foram suficientes para convencê-lo, pois não
tinha tanta sensibilidade a fatores econômicos e mesmo que existissem ações
sociais na organização, o líder que expusera não deu a mínima atenção a esse
ponto, o que demonstrou uma organização que tem como seu único valor o
dinheiro. Algo constatado nas demais entrevistas, a exemplo, esta extração da
conversa por aplicativo de mensagem: “Sobre o projeto social, ele realmente
existe, mas passa longe disso o foco, não digo nem secundário, é algo bem
esquecível, tanto que eles nem falam disso com mais ênfase, o foco é dinheiro,
benefícios, prêmios e derivados.”
De acordo com a pesquisa é possível notar que há empresas que tem
como foco principal a venda de produtos, assim como, a consolidação da
marca. Outras têm como cerne a criação de rede e a capitação de
patrocinados. No segundo caso, elas não conseguem praticar o marketing em
si, pois não há um ajustamento do produto, estrutura ou valores, e sim a busca
do convencimento, algo que se classifica mais como propaganda do que
marketing em sua totalidade, o marketing multinível acaba sendo nada mais
que um modelo de negócio e o “plano de marketing” apenas um plano de
carreira.
A função primordial do marketing é lidar com os clientes e para que isso
aconteça é preciso entender as necessidades e elaborar estratégias orientadas
para os clientes, desenvolvendo o relacionamento, conquistando-o e
cultivando-o por meio do intercâmbio de valores (Kotler e Armstrong, 2008).
Como em qualquer organização, existem os clientes internos e externos.
Logo, a empresa deve buscar satisfazer e motivar ambos. Quando se analisa e
busca classificar o tipo de cliente que o revendedor se enquadra, levantam-se
algumas dúvidas, pois em questões legais os revendedores revendem

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produtos, são como canais indiretos, envolvidos no processo de tornar um
produto disponível, os “varejistas” no “business to business”, portanto quem
seria o revendedor final? A força de venda ou a força consumidora? Como se
pode observar para a empresa ambos, assim como a analogia da indústria, que
busca realizar o “sell in” e “sell out”.
Surge então novamente a necessidade do marketing estabelecer uma
relação próxima, sempre procurando saber mais sobre o comportamento e
expectativas do consumidor tanto intermediário quanto final, porque a venda ao
cliente “varejista” depende da receptividade do cliente final, do contrário, eles
buscarão na concorrência, a qual é fortíssima. Mesmo que seja
responsabilidade do vendedor fazer a publicidade dos produtos, eles não
possuem atributos persuasivos suficientes para criar um burburinho positivo,
assim como o escritor Stephen King reproduz em sua frase: “O produto é algo
feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor”. O marketing
boca a boca ou “word of mouth” só funciona se a empresa tiver bons produtos
e serviços; assim como valor percebido pelo público (Sernovitz, 2012).
Em razão disso, pode-se entender porque há o incentivo aos
revendedores para consumirem os produtos revendidos, pois apesar de boa
aceitação - com ressalvas apontadas na pesquisa, a imagem de empresas
MMN não possui associações tão positivas quanto empresas que falam ao seu
público final. A imagem que as empresas possuem pelo consumidor final não
gera a saída de produtos esperada, logo é incentivado aos revendedores
criarem seus próprios estoques, assim mantendo a constante saída de produto,
que aos olhos de alguns é motivo de insatisfação. A pesquisa realizada nesse
estudo consta que das 6 pessoas que abandonaram o MMN, 4 saíram com
motivos relacionados com a dificuldade de manter estoque, o que totaliza 67%
da amostra; pois, após alguns meses a saída de produto diminuía e os estoque
aumentavam e a sua manutenção comprometia as outras obrigações
financeiras dos revendedores, comumente a do cartão de crédito.
Souza (2001) afirma que no processo de fabricação dos produtos, ao
incorporar atributos virtuais e qualidades intangíveis, a marca passa a valorizar-
se, assim como a empresa e seus produtos, com valores simbólicos que

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transcendem a identificação e geram distinção qualitativa. Em razão da
perspectiva do consumidor, as empresas de MMN recentemente buscam criar
essa relação com o público e começaram a investir na imagem da marca e
produtos, assim investindo também na estratégia de marketing “pull”. Algo que
pode ser constatado em algumas novelas brasileiras que tiveram inserção de
“tie in5
”.
A força de venda é uma comunicação do tipo face a face para o
desenvolvimento de relações com os clientes e oferta de produtos adequados à
satisfação dessas necessidades, o resultado desejado é o benefício e a
satisfação recíproca do vendedor e comprador, por isso, a venda pessoal é
uma importante ferramenta promocional que se comunicação diretamente com
uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor fonte de emissão e
captação de mensagem (Pinho, 2001). O autor prossegue afirmando que na
venda pessoal, o vendedor realiza a transação e informa o consumidor sobre
as opções disponíveis, além de ajudar a decidir qual a opção que melhor
preenche as suas necessidades, desejos e método de pagamento. É uma
ferramenta eficaz no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do
consumidor.
Kotler e Armstrong (2008) apresentam a atividade de vendas como um
processo do qual, engloba sete estágios: prospecção e qualificação, pré-
abordagem, abordagem, apresentação e demonstração, discussão de
objeções, fechamento e acompanhamento. Tais estágios são explicados a
seguir:
Prospecção e qualificação: identificar clientes potenciais qualificados, os
chamados “leads”; Pré-abordagem: estudar o cliente que irá abordar;
Abordagem: o vendedor se dirige ao cliente, pode-se fazer perguntas-chave,
apresentar mostruário para atrair atenção e etc.; Apresentação e
demonstração: apresenta o produto e seus benefícios; Discussão e objeções:
tentar encontrar objeções ocultas, solicitar que o cliente as esclareça,
considerá-las como oportunidade; Fechamento: concretizar a venda;
Acompanhamento: última etapa, mas necessária se o vendedor quer garantir a
5 Técnica de propaganda onde a exposição de uma marca é encaixada em programas, filmes, novelas e
etc.

Marketing – 2017
satisfação e a preferência, seria o pós-venda, garantir para o cliente que não
será “abandonado” após a realização da compra.
Esses afazeres proporcionam direção, propósito ao trabalho dos
vendedores e estabelece critérios de avaliação. O responsável da equipe de
vendas deve estar atento aos desafios do mercado, buscando formar um perfil
de equipe de vendas compatível com suas necessidades organizacionais. No
modelo marketing de rede o relacionamento com os revendedores é muito mais
crítico, pois eles não possuem garantias nem previsibilidades prescritas em
contratos formais, mas a receita da empresa vem inteiramente da força de
venda. Essa tática de definir as vendas como função externa à organização se
respalda no custo fixo que um vendedor tem, assim sobra mais dinheiro para
poder gratificar os vendedores externos, por isso os vendedores multinível
possuem altas bonificações, pois ao serem vendedores contratados isso não
seria possível (Castro e Neves, 2005).
Cobra (2009) complementa que as ações táticas da administração e dos
vendedores devem ser uma extensão das estratégias de marketing de cada
produto e mercado. A força de venda deve ser como um canal de distribuição
para colocar o produto disponível e dar a devida sequência nas estratégias de
marketing de vendas. A organização deve dar suporte ao desenvolvimento e
integração dos objetivos estratégicos corporativos. Isso significa definir critérios
para a estruturação da força de vendas, especializando-a e definindo níveis de
controle. E para cada tipo de negócio é preciso desenvolver uma equipe de
vendas adequada, competente e eficaz; significa definir o tipo de vendedor
para a empresa, escolaridade, experiência, habilidades e conhecimento.
Sobre o desenvolvimento de uma equipe de vendas adequada, Las
Casas (2008) cita como fator motivador da força de venda, a necessidade de
realização e remuneração com incentivos. Entretanto, Kotler et al. (2010)
defende a ideia que as organizações modernas devem apresentar outros
valores de identificação e não apenas a busca por independência financeira,
motivo pelo qual, atrai apenas pessoas motivadas por esse fim, algo
constatado na pesquisa, do qual, 98% das pessoas que se associaram no
negócio tinham como maior interesse o aspecto financeiro. Algo que vai de

Marketing – 2017
encontro com a ideia de tratar o cliente como ser humano guiado por valores,
em que as proposições de valor devem atingir o espírito, visando à mudança
do mundo para melhor, a era do Marketing espiritual, o marketing 3.0. Kotler et
al. (2010) ainda menciona a importância da missão em uma organização. Ela
pode agregar no aumento de valor percebido pelo mercado e da vantagem
competitiva. Empresas com valores sólidos são mais atraentes na capitação de
talentos e consegue atrair melhores empregados e mantê-los por mais tempo,
além de nortear as atitudes dos funcionários para que vivam de acordo com a
missão da marca.
Lobato et al. (2011) ressalta que a missão “é uma declaração de
propósitos ampla e duradoura que individualiza e distingue a organização em
relação a outras no mesmo ramo de negócio” (p. 41). No caso da organização
estudada, a missão consiste em “oferecer às pessoas a oportunidade para
mudarem de vida, proporcionando a realização de seus sonhos através do
nosso modelo de negócio e disponibilizar aos nossos consumidores, produtos
de qualidade assegurada”. Se comparada com a missão do Google, “organizar
as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”, pode-
se notar qual o propósito que permeia cada organização.
Mas deve-se ressaltar que entre as demais empresas citadas na
pesquisa, uma em específico demonstrou ter cativado suas associadas, pois
demonstraram estar realizadas na organização, assim como mostra no trecho:
“Estou a pouco mais de um ano no negócio, tenho meu emprego atual de
‘carteira assinada’, mas me realizo no trabalho de vendas diretas, pois nosso
trabalho visa mais o relacionamento do que o lucro [...] a empresa tem uma
filosofia sem igual e que faz a diferença entre as demais ‘Deus, família e
carreira’.” Além disso, há relatos de uma desassociada que confessou que
ainda trabalham de forma indireta, mantendo a divulgação boca a boca e
encaminhando para as amigas que ainda trabalham como revendedoras a
demanda recebida, e quando se analisa os valores e forma de trabalho pode-
se notar a diferença no posicionamento da empresa, pois segue em seu sítio
virtual a mensagem de equilíbrio: “Fé em primeiro lugar, família em segundo e

Marketing – 2017
carreira em terceiro”. Mensagem a qual foi referida pela entrevistada
anteriormente.
Isso deixa claro que os fatores que podem levar uma pessoa a não se
filiar assim como não comprar os produtos de uma empresa, transcendem
questões financeiras e de técnica de venda e persuasão. A teoria de campo de
Lewin diz que o comportamento humano não depende somente do passado, ou
do futuro, mas do campo dinâmico (espaço de vida que contém a pessoa e o
seu ambiente psicológico) atual e presente (Chiavenato, 1983). Assim como
Hirschman e Holbrook (1982) dissertam, existem duas dimensões associadas
ao valor: a abordagem hedônica, que se refere aos aspectos multissensoriais
simbólicos e emocionais, enquanto a tradicional se refere aos aspectos
tangíveis, utilitários e econômicos.
Blackwell et al. (2005) apresenta 7 estágios da tomada de decisão, e
inclui: reconhecimento da necessidade, busca da informação, avaliação das
alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. Esse
processo sofre influência de 3 grupos de variáveis: diferenças individuais,
influências ambientais e processos psicológicos. O que mostra que mesmo
com um processo de venda bem elaborado, há diversos motivos que podem
levar a compra de um produto ou serviço, e muitas vezes o vendedor age
apenas como tomador de pedidos e não necessariamente possui tanta
influência no resultado final.
Esses autores são citados em razão da menção por um dos
entrevistados, que demonstrou culpa por ainda não ter alcançado seus
objetivos na organização, dizendo que tudo funciona e é apenas uma questão
de exercer o processo de venda corretamente. O produto talvez seja o que
afasta o público assim como o que atrai. Por exemplo: a venda de “iPhones”, a
Apple possui vários canais de distribuição, desde lojas próprias a quiosques de
operadoras telefônicas, não possuem tanto controle sobre a experiência de
compra, mas venderam quase 40 milhões de unidades, assumindo o 1° e 2°
lugar no ranking de “smartphones” mais vendidos, com o “iPhone 7” e o
“iPhone 7 plus” respectivamente, 30 milhões de unidades acima do 3° colocado
segundo a revista “Infomoney” (2017).

Marketing – 2017
A premissa do marketing relacional consiste em sustentar uma base de
clientes lucrativos e leais (Brambilla, 2008). Entende-se que esta retenção
somente é possível quando a empresa tem a orientação de vendas para a
perspectiva baseada em relacionamentos, interações e em satisfazer aos
desejos dos clientes. Pois, é através do relacionamento que a empresa
identifica as necessidades de seus clientes, oferecendo serviços e produtos a
fim de suprir suas expectativas e necessidades e assim aumentar as chances
de fidelizá-lo. Essa abordagem é chamada de gestão de relacionamento.
No que tange uma instituição que funciona como uma rede social (Neto,
2010), a qual não possui algum vínculo formal com sua força de venda, o
relacionamento entre pessoa física e jurídica passa a ser o elo mais crucial
para saudabilidade organizacional, e assim, cria-se uma relação duradoura e
não mais uma simples e isolada venda, apoiando-se em uma relação de longo
prazo entre a organização e seus clientes.
O marketing cada vez mais tem como objetivo estreitar relações com
seu cliente, criando um relacionamento verdadeiro com a peça basilar de
qualquer organização, o cliente, e satisfazer suas necessidades é
imprescindível para o sucesso das estratégias de marketing. O vendedor,
quando atende um cliente está fazendo comunicação de forma personalizada e
individual, mas uma comunicação presume troca de informações, logo o
vendedor também traz informação, está sempre escutando as opiniões dos
clientes, desde elogios a reclamações, assim como os responsáveis pela força
de venda devem repassar informação aos vendedores e devem trazer as
informações recebidas para o ambiente interno da empresa (Castro e Neves,
2005).
O marketing relacional exerce um papel estratégico para toda a estrutura
organizacional, pois harmoniza a política comercial e de atendimento da
empresa com as necessidades e cobranças do mercado, proporciona o
aumento da rentabilidade, o prestígio e identificação de sua marca e serviços
pelos clientes. Isso ocorre, pois na escolha do serviço, apresentam qualidade
de portfólio, excelência de atendimento, relacionamento amigável com seus
clientes, oferta de atendimento por meio de profissionais qualificados e

Marketing – 2017
treinados para oferecer um atendimento de elevado nível; além de realçar a
imagem corporativa (Stone e Woodcock, 1998).
A maneira com que uma empresa trata seu cliente vai determinar o nível
de satisfação do serviço prestado, agregando valor à marca e a diferenciando
na indústria. Isso define o essencial de uma empresa, a busca por conhecer e
compreender seus clientes de forma profunda, seus desejos e costumes, para
que possa exceder suas expectativas (Parasuraman et al., 1988).
Kotler e Armstrong (2008) mencionam que consumidores difundem boa
experiência com marcas das empresas e esse compartilhamento de satisfação
com outros consumidores gera redução de custos com propaganda.
Os autores citados demonstram que para uma relação duradoura, uma
empresa deve oferecer um sentido de identidade aos seus
clientes/funcionários, principalmente na relação informal que esses indivíduos
possuem no marketing de rede; não possuem obrigações de sair e vender,
assim como permanecer como revendedor, e por esse motivo a pesquisa
demonstra que quanto maior a fragilidade na relação mais fácil essa relação e
desfeita, desde uma pequena dificuldade ou descontentamento com a empresa
ou método de pagamento para retirada de produtos, assim como mostra em
uma das falas extraídas das entrevistas: “O discurso da empresa é maravilhoso
[...] mas teria que cadastrar muita gente na sua rede e fazer com que essas
pessoas não deixassem de vender e estar ativamente no negócio”.
Neto (2010) relata em seu estudo, a hipótese da estrutura da
organização ser homóloga à estruturação de organizações voluntárias como as
religiosas ou sectárias. Tal hipótese tem sua fundamentação quando a
pesquisa se depara com menções de alguns entrevistados que durante as
reuniões fizeram associações com algumas igrejas, conhecidas por venderem
a prosperidade, associando o sucesso financeiro com a doação do dízimo e
etc. Houve relatos de uma relação aproveitadora por parte dos patrocinadores
ao recém-chegados, aproveitando dos necessitados financeiramente para
ganhar mais dinheiro. Pensamento reforçado quando o orador mencionava que
diziam que eles sofriam lavagem cerebral e brincando diz que sim, sofriam;
lavavam a mente da negatividade. Somado a uma apresentação regada a

Marketing – 2017
gritos, palmas, e repetições de lemas e frases que permeavam as reuniões, os
filiados à empresa demonstravam agir menos como consumidoras e
revendedoras e mais como patrocinadoras, o plano de marketing era o produto
e sua ênfase era a montagem da rede.
E essa ânsia por criar rede decorre das bonificações correlacionadas e o
esforço de certa forma menor, pois se “você” cadastrar 3 pessoas e cada
novato filiar mais 3 pessoas, logo, “você” teria uma rede com 12 descendentes
e assim por diante. Algo que gera muita desconfiança por parte da sociedade
pela possibilidade de ser um esquema fraudulento, as famosas pirâmides.
Outro fator pertinente observado em campo é a não segmentação de
público. Peter Drucker fala que “as pessoas são contratadas pelas suas
habilidades técnicas, mas são demitidas pelos seus comportamentos”. No
marketing multinível não existe esse recrutamento de mão de obra, mas uma
oferta de negócio, revenda de produtos, em que os indivíduos se dispõem a se
tornarem revendedores e promotores da empresa na esperança do prometido
retorno financeiro. Cobra (2009) diz que todo processo de constituição de uma
adequada força de vendas, se inicia na adequação do perfil do vendedor e
prossegue através do recrutamento. Eles precisam ser recrutados e
selecionados, treinados, alocados em territórios de vendas, remunerados e
avaliados. Quando se analisa o discurso da organização, tida como
democrática acessível e meritocrática, a sua profissão, experiência,
escolaridade ou perfil para vendas, é desconsiderado, pois todos podem
alcançar o sucesso. Esse discurso, mesmo que motivador, demonstra uma
fragilidade na composição da futura mão de obra, pois todo o tipo de pessoa irá
se dispor a revender produtos. A venda envolve uma comunicação franca com
o público, e pôr como força de venda pessoas destreinadas e desmotivadas
afetará a imagem da empresa, pois elas são a comunicação direta com a
audiência.
Castro e Neves (2005) ressaltam seis grupos de variáveis consideráveis
a respeito de um candidato a vendas: variáveis físicas e demográficas,
educacional, estilo de vida e status atual, aptidões (inerente à pessoa),
habilidade (podem ser aprendidas) e personalidade. Para manter a motivação

Marketing – 2017
nas vendas a empresa tem que remunerar financeiramente e não
financeiramente com o uso de metas alinhadas e motivadoras. Cada
ferramenta de promoção possui características distintas, a escolha da melhor
composição do “mix” de comunicação é feita em função do público que se quer
atingir, visando a encontrar a melhor forma de impactá-lo (Gabriel, 2010).
Conclusão
Esse estudo teve como finalidade analisar as estratégias de capitação
adotadas pelas empresas aderentes ao marketing de rede para com seus
clientes e se essas estratégias conseguiram impactar, atrair e manter seus
clientes com efetividade. O estudo demonstra que as manobras utilizadas de
atração e conversão de indivíduos para o negócio de rede, são sim
impactantes, pois ao se analisar a postura e a motivação gerada pelos novos
entrantes constam-se que eles têm o poder de fazer com que a comunicação e
a propaganda da empresa atinjam várias pessoas. Entretanto, ao longo do
tempo quando esses novos entrantes se deparam com a realidade vivida na
área de vendas, sendo desde a dificuldade da venda, o baixo valor agregado
do produto, a impossibilidade da manutenção de estoques ou até mesmo a
imagem associada à empresa, o grau de satisfação diminui, causando a
evasão de revendedores, logo o enfraquecimento das redes. Mas por se tratar
de uma organização dinâmica as redes remanescentes permanecem com a
necessidade de capilarizar, assim, em razão dos recém-chegados à empresa,
o negócio não se desmonta e nem alcança um determinado nível de saturação
que provocaria o “prazo de validade” que os esquemas de pirâmide financeira
possuem.
Em relação ao método de atração de prospectos, o aspecto financeiro
demonstra ser um válido argumento para gerar o encantamento dos indivíduos,
pois há diversas pessoas que necessitam de uma oportunidade de gerar
dinheiro para sustentar suas famílias, assim como incrementar a renda, criar
relacionamentos e acessar a oportunidade de experiência em vendas.
Portanto, o incentivo monetário gerar estímulos, mesmo que não proporcionais

Marketing – 2017
nas pessoas, e com base na hierarquia de Maslow, isso se explica por elas se
encontrarem em níveis de amadurecimento diferentes na hierarquia referida.
Mas o aspecto financeiro não pode ser, pois não é, o valor que justifica a
permanência de um ser humano em uma organização; a retenção da mão de
obra se sustenta na identificação e compartilhamento dos valores pessoais de
seus colaboradores com a empresa, o que independe dela ser ou não ligada ao
marketing de rede.
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Apêndices
Apêndice A – Sexo dos entrevistados
6
10
Feminino
Masculino
Gráfico 1. Sexo dos entrevistados
Fonte: Resultados originais da pesquisa

Marketing – 2017
Apêndice B – Classe Social dos entrevistados
6
10
Classe Média Baixa
Classe Média
Gráfico 2. Classe Social dos entrevistados
Apêndice C – Grau de Escolaridade dos entrevistados
6
7
2
Superior Incompleto
Superior Completo
Ensino Médio
Gráfico 3. Grau de escolaridade dos entrevistados

Marketing – 2017
Apêndice D – Experiência em Vendas dos entrevistados
Não Informado
Sem experiência
Menos de 1 ano
Mais de 1 ano
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Gráfico 4. Experiência em Vendas dos entrevistados

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