Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-2

PESQUISA
DE
MARKETING
Edição Compacta

Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2

Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas
de Coleta de Dados

PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 3

Fontes de dados em pesquisa de marketing

 Pesquisado.

 Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.

 Situações similares.

 Dados disponíveis.



Tipos de dados

 Dados primários - são aqueles que não foram
s
antes coletados, estando ainda em posse dos
pesquisados e que têm o propósito de atender às
necessidades específicas da pesquisa em
andamento.

 Dados secundários - são aqueles que já foram
coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados e que estão catalogados à disposição
dos interessados.


Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing
Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos

Procurar dados secundários externos
Publicações Governos Instituições Serviços padronizados
Gerais Federal Universidades Do consumidor
Governamentais Estaduais Faculdades Do varejo
Institucionais Municipais Centros de pesquisa Do atacado
Autarquias Sindicatos (patronais Da indústria
e de empregados) Dos meios de
Federações (patronais e comunicação
de empregados)
Associações (patronais
e de empregados)

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado Pessoas que tenham informações Situações similares
sobre o pesquisado  estudos de casos
 experimentos
 simulações


Fontes de dados secundários

 Dados secundários internos.

 Publicações.

 Governos.

 Instituições não governamentais.

 Serviços padronizados de informações de marketing.



Dados primários

Tipos de dados geralmente coletados:
 Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de

vida.

 Atitudes e opiniões.

 Conscientização e conhecimento.

 Motivações.

 Comportamento passado e presente.

 Intenções.



Classificação socioeconômica do consumidor
Critério Brasil
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado
Sistema de pontos
Não Tem
Posse de itens
tem 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores 0 2 3 4 5
Rádio 0 1 2 3 4
Banheiro 0 2 3 4 4
Automóvel 0 2 4 5 5
Empregada mensalista 0 2 4 4 4
Aspirador de pó 0 1 1 1 1
Máquina de lavar 0 1 1 1 1
Videocassete e/ ou DVD 0 2 2 2 2
Geladeira 0 2 2 2 2
Freezer (aparelho independente ou geladeira dúplex) 0 1 1 1 1
Grau de instrução do chefe da família
Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)incompleto 0
Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto 1
Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2
Ensino Médio completo – Superior incompleto 3
Superior completo 5



Sistema de pontos
(continuação)

Cortes do Critério Brasil
Classe Pontos Total Brasil (%)
A1 30-34 1
A2 25-29 5
B1 21-24 9
B2 17-20 14
C 11-16 36
D 6-10 31
E 0-5 4



Meios básicos de coleta de dados

 Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que
gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos
respondentes.

 Observação: registros de comportamentos, fatos e ações,
não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou
escritas.



(continuação)

Comunicação

 Quanto ao grau de estruturação e disfarce:

 Estruturado não disfarçado.

 Não estruturado não disfarçado.

 Não estruturado disfarçado.

 Estruturado disfarçado.



(continuação)

 Quanto à forma de aplicação:
 Entrevista:
Pessoal:
Individual
Em grupos
Telefone

 Questionários autopreenchidos:
Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)
Correio/ fax/ Internet
Jornais/ revistas
TVs/ rádios
Acompanhando o produto
Colocado à disposição


(continuação)

Observação
 Quanto ao grau de estruturação:
 Estruturada
 Não estruturada

 Quanto ao grau de disfarce:
 Disfarçada
 Não disfarçada

 Quanto aos instrumentos utilizados:
 Humana
 Mecânica
 Eletrônica



(continuação)

 Quanto ao ambiente:
 Natural
 Laboratório

 Quanto ao objeto observado:
 Direta
 Indireta

 Quanto à participação do observador:
 Participativa
 Não participativa



Vantagens e desvantagens dos métodos
da comunicação e da observação
Método Vantagens Desvantagens
Comunicação Mais versátil Depende da boa vontade dos respondentes
 Mais rápido  Depende de o respondente dispor ou lembrar
Menor custo do dado solicitado
Pode ser usado para obter a grande Depende da sinceridade dos respondentes
maioria de tipos de dados O instrumento ou a forma de coleta pode
influenciar as respostas
Menos preciso

Observação Independe da boa vontade dos Menos versátil
respondentes Menos rápido
 Não há influência do processo nas  Maior custo
respostas Dados coletados são de interpretação mais
Certos dados só podem ser obtidos por difícil
este método  Não pode ser utilizado para obter dados de
 Independe da sinceridade dos situações íntimas
respondentes Só pode ser usado para obter dados
Independe de o respondente dispor ou exteriorizados através de comportamentos
lembrar do dado necessário
É mais preciso



Método da comunicação

Entrevistas focalizadas de grupo

Finalidades

 avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos
produtos;
 gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes,
imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças,
valores, experiências, atitudes, estilo de vida,
comportamentos e intenções;
 gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;




Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)

 gerar idéias criativas para aprimorar os produtos
atuais;
 gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;
 gerar idéias criativas para o desenvolvimento de
propaganda do produto;
 ajudar a reduzir o número de opções de um
novo produto a ser submetido a um teste de mercado
ou a uma pesquisa quantitativa;





 gerar informação útil para estruturar instrumentos de
coleta de dados;
 prover informações gerais a respeito de uma categoria
de produto;
 ajudar a interpretar qualitativamente informação
previamente obtida em pesquisa quantitativa.




 Características
 técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não);
 conduzida por moderador experiente com pequeno
número de participantes para obter dados sobre
determinado assunto focalizado;
 é tipicamente um método da pesquisa exploratória;
 origem na Psicologia como terapia de grupo;
 os grupos devem ser formados por pessoas com
características demográficas, socioeconômicas, de estilo
de vida e outras, o mais homogêneas possível.




Condições

 deve ser evitado que participem do mesmo grupo
parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para
evitar que relacionamentos previamente existentes
predominem durante a reunião;
 também deve ser evitada a participação de pessoas
que participam constantemente desse tipo de pesquisa
e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de
pesquisa;
 tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;




 o número de grupos a serem pesquisados dependem
de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de
elementos de interesse para a pesquisa e das
disponibilidades de tempo e de recursos;
 a principal função do moderador é focalizar a atenção dos
participantes para determinada experiência e, a partir
dela, obter os dados desejados. Deve estimular a
participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É
o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório
final;
 a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas;
 é prática comum remunerar os participantes e reembolsar
despesas de locomoção.


Vantagens
 sinergismo;
 interação;
 estimulação;
 espontaneidade;
 flexibilidade;
 profundidade;
 amplo leque de dados possíveis de se obter;
 rapidez na coleta.



Desvantagens
 amostras muito pequenas;

 amostras não probabilísticas;

 interpretação dos dados altamente subjetiva;

 opiniões que contrariem a opinião grupal podem não
ser manifestadas por receio de exposição social.



Comparação entre as características dos métodos de comunicação
segundo a forma de aplicação

Entrevista Entrevista Questionário
Característica pessoal por autopreenchido
telefone
Versatilidade Alta Média Baixa
Custo Alto Médio Baixo
Tempo para aplicação Alto Baixo Médio
Controle amostral Alto Médio Baixo
Quantidade de dados Alta Média Média
Garantia de anonimato Baixa Baixa Média
Habilidade exigida para aplicação Alta Alta Baixa
Uniformidade da mensuração Baixa Média Alta
Índice de resposta Alto Alto Baixo
Nível educacional exigido dos respondentes Baixo Baixo Alto
Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas Alta Baixa Baixa
Tamanho da amostra Pequena Grande Grande



Qualidade dos dados
Ocorrência de vieses (erros) conforme o método
de comunicação utilizado

Nível de ocorrência de viés
Fonte de viés Entrevista Entrevista por Questionário
pessoal telefone autopreenchido
Garantia de anonimato Alto Médio Baixo
Questões de entendimento difícil Baixo Médio Alto
Uniformidade das mensurações Alto Médio Baixo
Conhecer todas as questões antes de responder Baixo Baixo Alto
Fraude do entrevistador Alto Baixo Baixo
Dificuldade de supervisão e controle Alto Médio Baixo
Controle sobre quem responde Baixo Alto Alto
Influência do entrevistador Alto Alto Baixo
Insinceridade das respostas Baixo Alto Alto


Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-2

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-2

Semelhante a Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-2 (20)

Mais de Professor Sérgio Duarte

Mais de Professor Sérgio Duarte (20)

Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-2