PESQUISA     DE  MARKETINGEdição Compacta           Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
2Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas        de Coleta de Dados   PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta   Mattar
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados       3    Fontes de dados em pesquisa de marketing Pesquisado. Pessoas que te...
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados       4                   Tipos de dados Dados primários - são aqueles que não ...
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados                               5Passos na definição dos dados e das fontes de dad...
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados       6   Fontes de dados secundários Dados secundários internos. Publicações...
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Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados                            24           Comparação entre as características dos ...
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados                            25                        Qualidade dos dados        ...
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Pesquisa Aplicada a Comunicação cap-2

  1. 1. PESQUISA DE MARKETINGEdição Compacta Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
  2. 2. 2Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  3. 3. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 3 Fontes de dados em pesquisa de marketing Pesquisado. Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado. Situações similares. Dados disponíveis. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  4. 4. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 4 Tipos de dados Dados primários - são aqueles que não foram s antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  5. 5. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 5Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing Objetivos da pesquisa Especificar a necessidade de dados Procurar dados secundários internos Procurar dados secundários externos Publicações Governos Instituições Serviços padronizados Gerais Federal Universidades Do consumidor Governamentais Estaduais Faculdades Do varejo Institucionais Municipais Centros de pesquisa Do atacado Autarquias Sindicatos (patronais Da indústria e de empregados) Dos meios de Federações (patronais e comunicação de empregados) Associações (patronais e de empregados) Determinação das necessidades de dados primários Determinação das fontes de dados primários Pesquisado Pessoas que tenham informações Situações similares sobre o pesquisado  estudos de casos  experimentos  simulações PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  6. 6. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 6 Fontes de dados secundários Dados secundários internos. Publicações. Governos. Instituições não governamentais. Serviços padronizados de informações de marketing. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  7. 7. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 7 Dados primáriosTipos de dados geralmente coletados:  Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida.  Atitudes e opiniões.  Conscientização e conhecimento.  Motivações.  Comportamento passado e presente.  Intenções. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  8. 8. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 8 Classificação socioeconômica do consumidor Critério Brasil ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado Sistema de pontos Não Tem Posse de itens tem 1 2 3 4 ou +Televisão em cores 0 2 3 4 5Rádio 0 1 2 3 4Banheiro 0 2 3 4 4Automóvel 0 2 4 5 5Empregada mensalista 0 2 4 4 4Aspirador de pó 0 1 1 1 1Máquina de lavar 0 1 1 1 1Videocassete e/ ou DVD 0 2 2 2 2Geladeira 0 2 2 2 2Freezer (aparelho independente ou geladeira dúplex) 0 1 1 1 1 Grau de instrução do chefe da famíliaAnalfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)incompleto 0Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto 1Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2Ensino Médio completo – Superior incompleto 3Superior completo 5 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  9. 9. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 9 Sistema de pontos (continuação) Cortes do Critério BrasilClasse Pontos Total Brasil (%) A1 30-34 1 A2 25-29 5 B1 21-24 9 B2 17-20 14 C 11-16 36 D 6-10 31 E 0-5 4 PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  10. 10. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 10 Meios básicos de coleta de dados Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes. Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  11. 11. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 11 Meios básicos de coleta de dados (continuação)Comunicação Quanto ao grau de estruturação e disfarce:  Estruturado não disfarçado.  Não estruturado não disfarçado.  Não estruturado disfarçado.  Estruturado disfarçado. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  12. 12. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 12 Meios básicos de coleta de dados (continuação) Quanto à forma de aplicação:  Entrevista: Pessoal: Individual Em grupos Telefone  Questionários autopreenchidos: Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos) Correio/ fax/ Internet Jornais/ revistas TVs/ rádios Acompanhando o produto Colocado à disposição PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  13. 13. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 13 Meios básicos de coleta de dados (continuação)Observação Quanto ao grau de estruturação:  Estruturada  Não estruturada Quanto ao grau de disfarce:  Disfarçada  Não disfarçada Quanto aos instrumentos utilizados:  Humana  Mecânica  Eletrônica PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  14. 14. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 14 Meios básicos de coleta de dados (continuação) Quanto ao ambiente:  Natural  Laboratório Quanto ao objeto observado:  Direta  Indireta Quanto à participação do observador:  Participativa  Não participativa PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  15. 15. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 15 Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação Método Vantagens DesvantagensComunicação Mais versátil Depende da boa vontade dos respondentes  Mais rápido  Depende de o respondente dispor ou lembrar Menor custo do dado solicitado Pode ser usado para obter a grande Depende da sinceridade dos respondentes maioria de tipos de dados O instrumento ou a forma de coleta pode influenciar as respostas Menos precisoObservação Independe da boa vontade dos Menos versátil respondentes Menos rápido  Não há influência do processo nas  Maior custo respostas Dados coletados são de interpretação mais Certos dados só podem ser obtidos por difícil este método  Não pode ser utilizado para obter dados de  Independe da sinceridade dos situações íntimas respondentes Só pode ser usado para obter dados Independe de o respondente dispor ou exteriorizados através de comportamentos lembrar do dado necessário É mais preciso PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  16. 16. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 16 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupoFinalidades  avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;  gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;  gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos; PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  17. 17. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 17 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais; gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos; gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto; ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa; PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  18. 18. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 18 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados; prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto; ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  19. 19. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 19 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) Características  técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não);  conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado;  é tipicamente um método da pesquisa exploratória;  origem na Psicologia como terapia de grupo;  os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  20. 20. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 20 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)Condições  deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;  também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;  tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas; PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  21. 21. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 21 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos; a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final; a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas; é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de locomoção. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  22. 22. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 22 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)Vantagens  sinergismo;  interação;  estimulação;  espontaneidade;  flexibilidade;  profundidade;  amplo leque de dados possíveis de se obter;  rapidez na coleta. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  23. 23. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 23 Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.)Desvantagens  amostras muito pequenas;  amostras não probabilísticas;  interpretação dos dados altamente subjetiva;  opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social. PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  24. 24. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 24 Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação Entrevista Entrevista Questionário Característica pessoal por autopreenchido telefoneVersatilidade Alta Média BaixaCusto Alto Médio BaixoTempo para aplicação Alto Baixo MédioControle amostral Alto Médio BaixoQuantidade de dados Alta Média MédiaGarantia de anonimato Baixa Baixa MédiaHabilidade exigida para aplicação Alta Alta BaixaUniformidade da mensuração Baixa Média AltaÍndice de resposta Alto Alto BaixoNível educacional exigido dos respondentes Baixo Baixo AltoPossibilidade de verificação da sinceridade das respostas Alta Baixa BaixaTamanho da amostra Pequena Grande Grande PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar
  25. 25. Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados 25 Qualidade dos dados Ocorrência de vieses (erros) conforme o método de comunicação utilizado Nível de ocorrência de viés Fonte de viés Entrevista Entrevista por Questionário pessoal telefone autopreenchidoGarantia de anonimato Alto Médio BaixoQuestões de entendimento difícil Baixo Médio AltoUniformidade das mensurações Alto Médio BaixoConhecer todas as questões antes de responder Baixo Baixo AltoFraude do entrevistador Alto Baixo BaixoDificuldade de supervisão e controle Alto Médio BaixoControle sobre quem responde Baixo Alto AltoInfluência do entrevistador Alto Alto BaixoInsinceridade das respostas Baixo Alto Alto PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta Mattar

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