Este documento apresenta uma aula sobre comunicação e mobilização ministrada pelo professor Renato Guimarães. A aula discute como a comunicação digital mudou o papel do emissor e receptor através da popularização das redes, tornando o processo comunicacional multidimensional e descentralizado. Também aborda a importância das narrativas e do conhecimento do público para uma comunicação efetiva nesse novo contexto.
1. Comunicação & Mobilização
Prof. Renato Guimarães
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2. Comunicação está profundamente ligada com
narrativa
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3. Narrativa
A maneira como organizamos nossas ideias e
argumentos para informar, chamar à ação,
construir juntos.
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4. Na comunicação
tradicional este
processo é na
maior parte do
tempo
unidimensional
ou no máximo
bidimencional.
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5. Na comunicação
digital, este processo
é necessariamente
polidimencional.
A narrativa já não
mais construída por
um, mas por muitos.
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6. A comunicação digital subverte os elementos
da teoria clássica, pelos quais a comunicação
se dá em um fluxo contínuo do emissor,
encarregado de elaborar a mensagem, escolher
o meio de propagação e minimizar o efeito do
ruído, para o receptor.
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8. Com o advento da internet, este processo
muda na sua essência: o receptor passa a ter
um papel preponderante no processo
comunicacional, já que ele pode ser também
um emissor.
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9. Com isso, ele pode reelaborar a
mensagem recebida, reempacotá-la,
mudar seu conteúdo e redistribuí-la para
suas redes.
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10. Nome do Curso ou Título da Apresentação
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11. O conceito-chave passa a ser a
REDE.
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12. Nos anos 60, um
engenheiro de origem
polonesa chamado Paul
Baran propôs, por
encomenda do governo
americano, uma forma
pela qual o sistema de
comunicações americano
pudesse resistir a um
ataque nuclear soviético.
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13. Sua proposta previa um sistema de
comunicação baseado em um processo
distribuído, pelo qual a comunicação seria
“quebrada” em pequenas partes e
redistribuída por todo o sistema até ser
remontada no seu destino final.
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14. Gráficos apresentados por Paul Baran no seu memo intitulado “On Distributed
Communication”. Cada nodo da rede ocupa o mesmo lugar nas três representações. O que
muda é a natureza e a forma de suas interconexões. No sistema distribuído, a comunicação flui
por toda a rede, tornando-a mais resiliente.
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15. Esta é a
essência da
internet.
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16. Prevalência dos termos “democracy”, “networks”, “civil society”,
“public opinion”, “political parties” e “NGOs” nos últimos 213 anos
Fonte: Google Books Ngram Viewer
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17. Cada nodo da rede
é capaz de
“reempacotar” a
informação e
redistribuí-la para
o sistema.
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18. Este é um sistema basicamente nãohierárquico, que continua convivendo com
os sistemas tradicionais de comunicação
hierarquizada, mas que cada vez mais vai se
impondo.
E com isso, desafiando empresas,
organizações e governos.
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19. Que desafios são estes?
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20. Nome do Curso ou Título da Apresentação
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21. Mídias Sociais ≠ Redes Socias
Plataformas/tecnologia
Pessoas/Interação
Influenciadores/Ativadores = geram 30% das conversações
“Não-Influenciadores” = geram 70% das conversações sobre marcas
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22. Todos estes desafios
representam, obviamente,
oportunidades.
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23. A principal oportunidade é a chance de
entender, quase de imediato, macro e
micro-tendências, com o uso de
ferramentas de monitoramento da rede.
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24. Outra oportunidade é a capacidade de
estabelecer um diálogo direto e real com
os consumidores e a sociedade em geral.
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25. Nome do Curso ou Título da Apresentação
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26. O caráter distribuído e não-hierárquico da
internet e mídias sociais passa a
impressão de um mundo instável,
inesperado, descontrolado.
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27. Por isso mesmo, o melhor posicionamento
com relação à comunicação digital é ser
PROATIVO.
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28. Isto significa:
• Ter uma política clara de comunicação nas
comunidades das redes sociais.
• Ter um plano de gerenciamento para casos de crises
de reputação.
• Produzir respostas rápidas, pessoais e diretas.
• Assumir claramente responsabilidades, quando for o
caso.
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29. Elementos básicos
de um Plano de
Posicionamento
nas Mídias Sociais
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30. Ecosistema de rede da McKinsey
354.094 seguidores
80.970 seguidores
4.782 seguidores
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30.639 seguidores
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31. Obviamente o Plano de Comunicação
Digital vai determinar que outros canais
podem e devem ser usados para
estabelecer este vínculo dinâmico com a
sociedade.
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32. No caso específico de crises de reputação,
o espaço para erros de conduta na internet
é mínimo, já que, por exemplo, conteúdos
preconceituosos e informações
enviesadas e/ou falsas podem ser
desmascaradas quase em tempo real.
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33. Consumidores criativos e ativos – e insatisfeitos podem ser muito insistentes...
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34. ... E criativos!
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35. Por isso, deve existir um plano de crise que
determine claramente os porta-vozes
autorizados a falar e os procedimentos de
comunicação.
Transparência e diálogo direto são
fundamentais.
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36. O Caso Barilla
Guido Barilla: “Não vamos incluir gays em
nossas propagandas porque valorizamos a
família tradicional”
Quase instantaneamente começaram as
campanhas pedindo o boicote à marca.
A empresa usou Facebook, Twitter, Youtube
para tentar se desculpar. Guido Barilla teve de
reconhecer que precisa aprender mais sobre o
debate à respeito da evolução da família.
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37. Sobretudo, é
preciso ficar
atentos ao
paradoxo
Informação X
Comunicação
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38. Ou seja, a informação tem de ser dosificada e
usada de forma estratégica para alcançar os
resultados de comunicação esperada.
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39. Resumindo:
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40. Comunicação efetiva =
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Boa narrativa + conhecimento do
público + clareza dos resultados
esperados + uso eficiente dos
canais + avaliação permanente +
capacidade de aprendizagem e
adaptação
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41. Sugestões de Leitura / Sites interessantes
Gallo, Carmine. Faça como Steve Jobs e realize apresentações incríveis em qualquer situação. 2010: Lua de Papel.
The Barilla Boycott, A Lesson In Respect http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2013/09/30/the-barilla-boycott-a-lesson-in-respect/
Guimaraes, Renato. “Cooling Up: The interconnected public sphere and the “science” of climate denial - A study on public
opinion formation and the communication techniques used to spread and strengthen climate change’s denialism” Minha tese
de mestrado em relações internacionais. Há dois capítulos especialmente dedicados à teoria de formação da opinião pública e
sobre o papel das redes na criação de opinião pública interconectada. Download:
http://repege.files.wordpress.com/2008/07/cooling_up_gmap_thesis_renato_guimaraes_final.pdf
Castells, Manuel. "Redes de Indignação e Esperança - Movimentos Sociais na Era da Internet”. 2013: Editora Zahar.
Kotler, Philip. Marketing 3.0 : As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 2010: Editora
Elsevier.
McDonald, Mark P. E Bradley, Anthony J. “Mídias sociais na organização”. 2012: M. Books
SECOM – Secretaria de Comunicação da Presidência da República. “Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais”.
Download em:
http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/publicacoes/manuais-e-marcas/manual-de-redes-sociais
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