Pesquisa de Mercado - 9/9/2014

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Aula da disciplina Pesquisa de Mercado, do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Senac, em 9 de setembro de 2014

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Pesquisa de Mercado - 9/9/2014

  1. 1. Pesquisa de mercado 9 de setembro de 2014
  2. 2. Tipos de pesquisa Quanto à finalidade:  Pesquisa exploratória;  Pesquisa conclusiva. Quanto ao método:  Pesquisa qualitativa;  Pesquisa quantitativa. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 2 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  3. 3. Pesquisa exploratória  Testa a viabilidade do estudo de um problema;  Ajuda a definir o problema a ser estudado;  Levanta variáveis e sua inter-relação para a fase posterior;  Provê critérios para desenvolver uma abordagem correta do problema;  Auxilia o desenvolvimento de hipóteses a serem testadas em um estudo quantitativo;  Estabelece prioridades para pesquisas posteriores. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 3 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  4. 4. Ferramentas disponíveis  Busca de dados secundários;  Entrevistas com especialistas;  Observação;  Pesquisa-piloto;  Pesquisa qualitativa. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 4 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  5. 5. Dados secundários  Indicar fonte dos dados, para que se tenha certeza da origem da informação;  Identificar o objetivo da coleta daquela informação, para a isenção de viés;  Determinar a época em que os dados foram coletados e não somente a data de sua publicação;  Mostrar o método de coleta utilizado para evitar tendenciosidade;  Identificar as classificações;  Checar em outras fontes, para testar a consistência das informações. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 5 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  6. 6. Pesquisa-piloto Procura verificar:  Se o fenômeno pode ser estudado;  Se o público visado tem consciência da natureza do que se estudará ou se não é consciente, caso em que serão necessários métodos indiretos de investigação;  O tipo de pessoa apta a responder sobre a problemática, ou o tipo de questão que os usuários estão capacitados a responder;  As dificuldades e barreiras com que um entrevistado pode se deparar ao responder às questões. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 6 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  7. 7. Pesquisa conclusiva Normalmente ajuda a retratar:  Perfil do consumidor ou da audiência;  Hábitos de compra do consumidor e de uso de produtos;  Satisfação dos clientes em relação a atributos do produto, avaliação de serviço, comparando-se com a concorrência;  Participação no mercado de cada produto de uma categoria;  Tipos de ponto de venda de uma categoria e forma de exposição de produtos em cada tipo; Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 7 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  8. 8. Pesquisa conclusiva Normalmente ajuda a retratar (continuação):  Audiência de um veículo de comunicação;  Estudos de auditoria, chamados de patry check, em que o pesquisador conta os produtos existentes na dispensa da casa do consumidor e relaciona as marcas encontradas;  Fluxo em ruas e avenidas para pesquisas de origem e destino, contagem do número de pessoas em filas de caixas (check outs), pedágios ou postos de serviço. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 8 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  9. 9. Ferramentas disponíveis  Entrevistas pessoais com questionário tradicional (em papel) ou assistidas por computador, com respostas fechadas para uniformizar a aplicação e dar rapidez ao tratamento dos dados;  Entrevistas telefônicas com questionário tradicional ou assistidas por computador;  Entrevistas em pontos de grandes fluxos de pedestres, chamadas de intercept, com questionário tradicional;  Entrevistas pelo correio, com questionários adaptados;  Entrevistas aplicadas via internet. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 9 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  10. 10. Pesquisa qualitativa  Estuda as qualidades do objeto ou fenômeno;  Busca o sentido atribuído pelas pessoas aos objetos, fenômenos ou processos;  Está mais próxima do objeto de estudo;  Oferece uma descrição da realidade;  Interpreta processos de interação entre as pessoas e os objetos;  Compreende o fenômeno como um todo e não apenas as suas partes. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 10 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  11. 11. Ferramentas disponíveis  Observação participante;  Entrevistas;  Grupos de foco (normalmente, o grupo é composto por 8 a 12 participantes, e a reunião dura entre 1 e 2 horas);  Pesquisa documental e de imagem. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 11 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  12. 12. Pesquisa quantitativa  Definição do problema;  Formulação do plano de pesquisa;  Trabalho de campo e coleta de dados;  Preparação de dados;  Análise descritiva;  Modelagem estatística e tomada de decisão. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 12 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  13. 13. Tipos de variáveis Exemplos Quantitativa Contínua Salário, faturamento etc. Discreta Número de filhos, reclamações por dia etc. Qualitativa Ordinal Classe social, opinião sobre um produto etc. Nominal Região, estado civil, profissão etc. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 13 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  14. 14. Escala de Likert Discordo totalmente Discordo Não discordo nem concordo Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 14 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014 Concordo Concordo totalmente Estou satisfeito com o produto da empresa 1 2 3 4 5
  15. 15. Mediana Valor que divide o conjunto de dados ao meio Avaliação do produto Frequência % % Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 15 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014 acumulad o Ruim 42 8,4 8,4 Regular 68 13,6 22,0 Bom 124 24,8 46,8 Muito bom 156 31,2 78,0 Ótimo 110 22,0 100,0 Total 500 100,0
  16. 16. Questionário O questionário é o conjunto (e não um conjunto) de perguntas que refletem as informações ou dados buscados pelo pesquisador. Ele transforma as informações ou dados desejados pelo pesquisador em perguntas específicas. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 16 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  17. 17. Elaboração do questionário 1. Definir os objetivos da pesquisa; 2. Especificar a mostra, isto é, quem será pesquisado; 3. Escrever o questionário, definir o método de entrevista, o layout e o fraseado; 4. Testar o questionário e, caso seja necessário fazer correções, testá-lo novamente; 5. Aplicar o questionário após os devidos testes e correções; 6. Interpretar o resultado. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 17 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  18. 18. Objetivos da pesquisa  Investigar se o grau de conhecimento sobre marcas influi na decisão de compra;  Analisar a importância do atendimento no ponto de venda para a compra de televisores. Esse objetivo pode ser subdividido em: importância da aparência do vendedor e grau do conhecimento do vendedor sobre o produto;  Verificar se o vendedor é percebido como alguém que quer ajudar o comprador ou alguém que quer apenas vender um produto; Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 18 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  19. 19. Objetivos da pesquisa (cont.)  Investigar a facilidade de se encontrar a marca, isto é, a distribuição do produto;  Estabelecer a importância do preço;  Verificar se o prazo de garantia é um fator que influencia a compra. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 19 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  20. 20. Definição do público-alvo A cobertura do mercado do refrigerante XYZ é muito ampla: 1. Concordo totalmente 2. Concordo parcialmente 3. Nem concordo, nem discordo 4. Discordo parcialmente 5. Discordo totalmente Sempre encontro o refrigerante XYZ nos bares: 1. Concordo totalmente 2. Concordo parcialmente 3. Nem concordo, nem discordo 4. Discordo parcialmente 5. Discordo totalmente Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 20 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  21. 21. Clareza nas respostas Com que frequência você bebe refrigerantes? 1. Sempre 2. Com alguma frequência 3. Algumas vezes 4. Muito pouco 5. Nunca Com que frequência você bebe refrigerantes? 1. Todo dia 2. Pelo menos dois dias por semana 3. Um dia por semana 4. Um dia por mês 5. Nunca Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 21 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  22. 22. Respostas dicotômicas Em sua opinião, o desempenho do automóvel que você acabou de testar é: 1. Ótimo 2. Bom 3. Regular 4. Ruim 5. Péssimo Esse é o melhor automóvel que você dirigiu? ( ) Sim ( ) Não Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 22 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  23. 23. Perguntas mal formuladas Por favor, indique abaixo sua reação geral a essa propaganda: 1. Uma ótima propaganda, gostaria de ver de novo 2. Uma propaganda muito boa 3. Mais ou menos, igual a milhões de outras propagandas 4. Outra propaganda ruim Considerando o que você viu e ouviu dessa propaganda, qual seria o seu interesse em comprar o produto? 1. Com certeza compraria 2. Provavelmente compraria 3. Talvez compraria 4. Provavelmente não compraria 5. Com certeza não compraria Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 23 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  24. 24. Perguntas tendenciosas Você compraria automóveis importados sabendo que isso reduz a capacidade produtiva das empresas locais e, assim, aumenta o desemprego? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei Você compraria automóveis importados? ( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei ABC é seu creme dental preferido? ( ) Sim ( ) Não Qual é a sua marca preferida de creme dental? R: ________________________ Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 24 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  25. 25. Perguntas hipotéticas  Se você fosse o presidente da República, o que faria para diminuir o desemprego? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 25 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  26. 26. Generalizações  Quantos filmes você vê por mês?  Qual é seu gasto anual com gasolina? (Favor não considerar os gastos de outras pessoas de sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)  Em um ano, quantas vezes você vai a restaurantes?  Quantos filmes você vê por semana?  Quanto você gasta com gasolina por semana? (Favor não considerar os gastos de outras pessoas da sua família. Queremos saber somente o seu gasto.)  Em uma semana, quantas vezes você vai a restaurantes? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 26 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  27. 27. Efeito memória A memória do entrevistado não é perfeita e infalível. Ele pode: 1. Não se lembrar de alguma ocorrência; 2. Considerar que algo ocorreu em um período de tempo menor do que realmente tenha sido; 3. Simplesmente imaginar a ocorrência de um evento, quando de fato não ocorreu, o que se chama efeito criação. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 27 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  28. 28. Efeito monotonia  Se o entrevistado compreender o conjunto de informações a que está exposto e antever quais serão as próximas perguntas, ou se considerar que tanto as perguntas quanto as alternativas são muito parecidas, tenderá a ficar desmotivado e, assim, prestar pouca ou nenhuma atenção ao questionário. Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 28 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  29. 29. Perguntas de filtro Você usa computador? Se o respondente não usar, é descartado da pesquisa; Você costuma usar a internet? Se a resposta for não, também é descartado; Você costuma usar jogos eletrônicos na internet? Fonte: DIAS, S. Pesquisa de mercado. São Paulo: Saraiva, 2012. 29 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  30. 30. Recomendações gerais Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto;  Adequar o perfil dos entrevistadores ao dos entrevistados para que tenham a mesma linguagem;  Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário;  Não fazer perguntas embaraçosas; Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006. 30 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  31. 31. Recomendações gerais (cont.)  Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;  Não incluir perguntas que remetam a um passado distante;  Não incluir perguntas que já contenham respostas;  Usar perguntas introdutórias não comprometedoras. Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006. 31 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014
  32. 32. Modelo de estrutura Sequência Tipo Função Apresentação Texto Apresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente Perguntas iniciais Abrangentes e genéricas Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente Próximas poucas perguntas Simples e diretas Assegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder Perguntas posteriores a um terço do questionário Perguntas específicas Mais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo Parte principal do questionário Perguntas mais complexas Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa Últimas perguntas Perguntas pessoais Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente Fonte: PINHEIRO, R. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006. 32 Renato Cruz – Senac – 9/9/2014

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