Experiências de Consumo no Facebook

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS DIGITAIS
Marina Lima Costa
NOVAS EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO ATRAVÉS DO FACEBOOK
Rio de Janeiro
2013

MARINA LIMA COSTA
Artigo a ser apresentado como Trabalho
de Conclusão do Curso de Pós
Graduação em Comunicação em Mídias
Digitais da Universidade Estácio de Sá.
Orientador: Nelson Roque Schneider
Rio de Janeiro
2013

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Marina Lima Costa1
RESUMO
A forma como nos comportamos tem sido bastante influenciada pelas rápidas
mudanças ocorridas principalmente devido à imersão do nosso dia a dia no
chamado “mundo digital”. Essa imersão tem alterado nossos hábitos, rotina e nossa
forma de interagir com outras pessoas. O Facebook, como a maior rede social do
mundo, vem exercendo um papel de destaque neste contexto, já que os indivíduos
utilizam a rede para diversos fins. Assim, pretendeu-se analisar através de pesquisa,
como essa rede é utilizada no que se refere ao consumo e como o seu uso pode
influenciar na decisão de compra dos consumidores.
Palavras-chave: Facebook, Consumo, Marketing, Redes sociais, Internet,
Comportamento, Web 2.0.
1 INTRODUÇÃO
O modo de se consumir mudou completamente desde a revolução industrial
até agora, onde nos encontramos em uma nova revolução: a era da informação. A
forma como as empresas interagem com seu público alvo inclui agora mais atenção
às suas necessidades (que estão em constante mudança), suas sugestões e
críticas, visam primeiramente construir relacionamentos que culminem em vendas,
ao contrário do que acontecia no passado, principalmente com o advento das redes
sociais, entre elas o Facebook, que vem sendo bastante utilizado pelos
consumidores para diversos fins, ocupando atualmente o posto da rede social com o
maior número de usuários no mundo. Pensando nisso, podemos levantar o seguinte
questionamento: Como o consumidor utiliza o Facebook para criar melhores
experiências de consumo?
A fim de responder a esta pergunta, precisamos analisar o início do
movimento de integração do consumidor no ambiente virtual, o que ocorreu após o
1 Marina Lima Costa
Publicitária e Pós-Graduanda em Comunicação em Mídias Digitais pela Universidade Estácio de Sá
Email: marinalima@outlook.com (Brasil)

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advento da Web 2.0 e da facilidade de acesso à informação pela maioria dos
consumidores, que aprenderam a pesquisar mais detalhadamente por produtos que
pudessem satisfazer melhor suas necessidades. O boca a boca entre amigos e
familiares evoluiu ao ambiente global com a internet, e assim o consumidor passou
também a comentar suas experiências (boas ou ruins) no meio digital, dessa forma
influenciando vários outros consumidores. Um dos meios mais utilizados pelos
consumidores para interagir com as marcas e entre si é o Facebook, que por ser a
maior rede social do mundo, permite o surgimento de um novo mercado inteiramente
digital formado por consumidores mais informados e exigentes.
Em nossa sociedade, o consumo é o maior propulsor da economia, sem ele
não há empregos, dinheiro em movimento, e iniciam-se as crises; daí a necessidade
constante de se observar e analisar as tendências de consumo e entender o seu
funcionamento. Com a ampliação do mundo digital, e principalmente das redes
sociais como o Facebook, o número de empresas e de consumidores aumentou
consideravelmente, e por isso a concorrência se tornou mais acirrada e o poder
decisório está nas mãos do consumidor, que utiliza a rede como um dos principais
meios de compra e interação com marcas e produtos.
Baseado nas elucidações acima, o presente trabalho objetiva analisar a forma
como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo, focando no
relacionamento marca-consumidor, elencando os tipos de interações que ocorrem
entre ambos no ambiente do Facebook, além de identificar tendências de consumo
digital e descrever a importância da criação do relacionamento entre a marca e o
seu público neste novo cenário.
2 O NOVO MARKETING
Uma das maiores preocupações das empresas atualmente é conquistar cada
vez mais espaço no mercado, mas para que isso aconteça, elas precisam conquistar
e principalmente, fidelizar consumidores. Essa tarefa não é nada fácil e exige
bastante planejamento, pesquisa e comprometimento por parte das empresas a fim
de elaborar estratégias de marketing funcionais.

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O marketing como o conhecemos, começou a ser moldado na década de
1950, quando o momento que chamamos de pós-guerra ocasionou um grande boom
no processo de industrialização promovendo surgimento de novos produtos e da
concorrência mais acirrada, nesse momento o foco era o produto, pois os mesmos
eram desenvolvidos para as massas e não havia tanta preocupação com a
satisfação do consumidor. Um exemplo disso é a clássica declaração de Henry Ford
sobre a variedade de seus produtos: “o cliente pode ter o carro da cor que quiser,
contanto que seja preto.”
Essa visão foi mudando lentamente com o surgimento de novas empresas e
produtos e o consumidor adquiriu o poder de escolha o que forçou as organizações
a elaborarem formas de se destacarem no mercado.
No entanto, o marketing não é um conceito estático, como observa Ogden,
Crescitelli (2007):
Atualmente, o conceito de marketing vai além da satisfação do
cliente. “Repensar continuamente a definição desse conceito ajuda a
empresa a expandi-lo: a expressão ‘satisfazer as necessidades do cliente’ é
substituída por ‘gerar valor para o cliente’, e para que isso aconteça é
preciso ‘superar as expectativas dos clientes’". (OGDEN; CRESCITELLI,
2007, p. 2).
Basicamente o marketing possui três direcionamentos, sendo eles gestão de
produto, gestão de clientes e gestão de marca, de forma que:
(...) os conceitos de marketing evoluíram do foco na gestão de
produto nas décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão do cliente nas
décadas de 1970 e 1980. Em seguida evoluíram ainda mais e
acrescentaram a disciplina de gestão de marca nas décadas de 1990 e
2000. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 29).
Dessa forma, percebe-se que o desenvolvimento social e tecnológico
transformou completamente a forma como se lida com o mercado, ou seja, com a
oferta abundante de produtos dos mais variados tipos, preços e qualidade, é
necessária mais do que um bom design de produto ou um bom mix de comunicação.
É preciso que o produto ganhe a confiança do consumidor e que interaja com ele.
Desde o seu surgimento o marketing passou por três fases distintas:
marketing 1.0, 2.0 e 3.0, como podemos observar na tabela a seguir criada por
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010):

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Tabela 1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0
Marketing centrado
no produto
Marketing 2.0
Marketing voltado
para o consumidor
Marketing 3.0
Marketing voltado
para os valores
Objetivo
Forças propulsoras
Como as empresas
vêem o mercado
Conceito de marketing
Diretrizes de
marketing para a
empresa
Proposição de valor
Interação com
consumidores
Vender produtos
Revolução industrial
Compradores de
massa, com
necessidades físicas
Desenvolvimento de
produto
Especificação do
produto
Funcional
Transação do tipo um-para-
um
Satisfazer e reter os
consumidores
Tecnologia da
informação
Consumidor
inteligente, dotado de
coração e mente
Diferenciação
Posicionamento do
produto e da empresa
Funcional e emocional
Relacionamento um-para-
um
Fazer do mundo um
lugar melhor
Nova onda de
tecnologia
Ser humano pleno,
com coração, mente e
espírito
Valores
Missão, visão e
valores da empresa
Funcional, emocional
e espiritual
Colaboração um-para-muitos
Atualmente nos situamos na transição do marketing 2.0 (centrado no
consumidor) para o marketing 3.0 (centrado nos valores). Ambos visam satisfazer o
consumidor, entretanto o marketing 3.0 vai mais além e oferece mais do que atender
necessidades, busca oferecer soluções para problemas sociais, contribuir para
causas humanas, fazer parte da vida das pessoas.
O marketing 3.0 é composto por três princípios básicos que o norteiam. O
primeiro deles é a colaboração, pois não é mais a empresa unicamente que
desenvolve o produto ou que é “dona” do mesmo; parceiros de canal, colaboradores,
investidores e até mesmo os consumidores interferem e contribuem no processo de
concepção do produto. O segundo é o paradoxo da globalização, onde o
marketing assume proporções globais devido ao grande avanço tecnológico
assumindo questões a nível global, e sendo ao mesmo tempo personalizado para
cada cultura de forma a se adequar a cada uma delas. O terceiro princípio é a
criatividade, a sociedade assume como palavra de ordem a inovação em todos os
setores, buscando novas soluções para as questões que se apresentam,

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contribuindo não só para o crescimento organizacional, mas também para o
desenvolvimento de problemas dos próprios consumidores a nível social.
Entender essas novas forças que moldam o momento atual do mercado e dos
consumidores é essencial para que se crie uma relação benéfica e duradoura com o
público a que se quer atingir. Compreendendo este processo de transformação, as
organizações serão capazes de tomar medidas mais assertivas dos pontos de vista
sociais, culturais, e consequentemente, mercadológicos.
3 CONSUMO NA ERA DA INFORMAÇÃO
A velocidade vertiginosa da evolução tecnológica promove uma interação
nunca antes vista, possibilitando a transmissão e disseminação do conhecimento
através de diversos canais interligando não só consumidores e empresas, como de
organizações para organizações e de consumidores para consumidores.
Além do novo cenário possibilitado por todo esse ferramental tecnológico, a
era da informação também é movida pela globalização. Com ela as fronteiras
geográficas tornaram-se inexistentes e novas parcerias entre mercados puderam ser
realizadas. Essa facilidade de conexão deu origem a diversos tipos de transações de
forma mais direta e eficaz, como o B2B (business to business) empresa para
empresa; B2C (business to consumer) empresa para consumidor e C2C (consumer
to consumer) consumidor para consumidor. E à medida que essas relações
evoluem, o mercado também evolui, contribuindo para a criação de novos tipos de
relacionamentos que influem diretamente no comportamento de consumo.
Até uma década atrás, as chamadas mídias tradicionais eram maioria
absolutas na distribuição de investimentos de propaganda, atualmente a internet já
ocupa a terceira posição no bolo publicitário com cerca de 190 milhões de reais
investidos apenas no primeiro bimestre de 2013 de acordo com relatório do projeto
InterMeios.
Dessa forma, percebe-se então uma nova tendência no mercado de
consumo, e consequentemente, no mercado publicitário, que agora tem de se
adequar ao novo comportamento dos consumidores. As mídias digitais estão
alterando não só a forma como as pessoas interagem e consomem como também

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todo o mercado econômico, um exemplo disso é que utilizando a internet é possível
atingirmos pessoas em praticamente todas as faixas etárias, classes sociais, com os
mais diversos interesses a um custo relativamente baixo se compararmos com os
custos da publicidade televisiva. Sobre isso, podemos citar Strauss e Frost (2012):
Muitos estímulos, características e processos explicam o
comportamento de compra do consumidor. Estímulos que podem motivar os
consumidores a adquirir um produto em vez de outro incluem táticas do Mix
de Marketing e fatores culturais, políticos, econômicos e tecnológicos.
Características individuais do comprador, como nível de renda e
personalidade, também entram em cena, junto de outros aspectos
psicológicos, sociais e pessoais. Por fim, os clientes passam por uma
variedade de processos de decisão com base em atributos situacionais e do
produto. O conhecimento de marketing sobre o comportamento do
consumidor é bastante complexo e, embora façamos muitas
generalizações, as diferenças individuais também são importantes -
especialmente porque a tecnologia da internet possibilita uma customização
eficaz e eficiente para focar mercados tão pequenos que se tornam únicos,
individuais. (STRAUSS; FROST, 2012, p. 105).
A sociedade em que vivemos atualmente pode também ser chamada de
sociedade da informação. Segundo Lastres et. al., citado por Zanferraro & Zuntini
(2012, p.27), temos que a sociedade da informação:
(...) trata não mais daquilo que comumente ouvimos falar, não é um
domínio dos meios materiais e institucionais; mas cada vez mais sobre
aquilo que é imaterial e intangível – seja das informações e do
conhecimento, ou dos desejos e expectativas dos indivíduos.
Existe a disposição dos indivíduos uma gama de informações sobre quaisquer
assuntos à distância de um clique, pessoas que moram em continentes distantes um
do outro podem trocar mensagens instantâneas, acontecimentos na China são
transmitidos ao vivo para todo o mundo. Do ponto de vista do consumo, essa
situação deixou os consumidores mais exigentes, pois agora possuem o poder da
negociação. Munidos de informações dos mais diversos tipos, não só produto em si,
mas do seu fabricante, concorrentes, etc. ele pode pesquisar mais, comparar preço,
atributos, discutir e pedir opinião a outros consumidores. Esse processo pode ser
realizado desde a compra de um carro como para a compra de celular, pois o
consumidor agora tem todo o poder de decisão e decide até mesmo o futuro de
companhias inteiras. De acordo com Kotler (2012) “a economia da informação irá se
introduzir e mudar quase todos os aspectos da vida diária, proporcionando um

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grande poder de negociação aos consumidores, transferido da criação de
comunidades virtuais”.
No entanto, este excesso de informações pode também acabar confundindo o
consumidor dificultando o processo de decisão de compra, o que reflete também na
fidelização de clientes por parte das marcas. O volume de informações a serem
analisadas acabou por tornar mais complexo o comportamento de consumo, pois se
há alguns anos um indivíduo conseguia escolher que produto levar entre marcas
concorrentes apenas pelo preço ou pelo nível de qualidade desejada, hoje essa
escolha envolve entre outras coisas, a publicidade do produto, posicionamento da
marca, situação econômica, tendências de consumo, etc.
3.1 TIPOS DE CONSUMIDORES
O consumo consiste na aquisição, utilização de algum produto ou serviço com
o objetivo de suprir desejos e necessidades, seja por parte de um indivíduo ou de
uma instituição. Entender o consumo é vital para a sobrevivência e desenvolvimento
de empresas e organizações, no entanto esta é uma tarefa bastante complexa, pois
desejos e necessidades variam de indivíduo para indivíduo, o que demonstra que o
comportamento de consumo está diretamente ligado, entre outros fatores, à
personalidade de cada um.
Não é de hoje que se busca entender o comportamento do consumidor, esse
estudo é realizado constantemente por diversas instituições e organizações devido
ao seu elevado grau de importância e por estar sempre mudando.
Dessa forma, podemos ter várias formas de classificar os consumidores,
Samara e Morsch (2005) nos dizem que em seu início, o estudo do comportamento
do consumidor “visava a capacitar empresas a prever como os consumidores
reagiriam a mensagens promocionais e a entender por que eles decidiam comprar o
que compravam”. No entanto, esse pensamento evoluiu bastante buscando analisar
mais amplamente o consumidor e todas as inúmeras variáveis que o influenciam.
Como este trabalho possui seu objeto de estudo no meio digital, optou-se também
por uma classificação que se baseasse neste mesmo princípio. De acordo com
pesquisa realizada pela agência DM9 em fevereiro de 2011, temos então uma nova

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terminologia que classifica os consumidores no âmbito da nova realidade digital. A
pesquisa intitulada Perfis Digigráficos: um olhar sobre o comportamento digital traz
uma nova perspectiva sobre quem são e como se comportam os indivíduos após o
boom tecnológico da sociedade em rede, demonstrando que no mundo digital o
comportamento não é ditado por classificações etárias, de gênero ou classe social,
mas a partir de três critérios básicos:
1. Quanto e como as pessoas utilizam os recursos e equipamentos de
tecnologia em sua vida;
2. Quais são as intenções que elas têm ao consumir os diversos produtos
digitais;
3. Quanto os recursos digitais servem para moldar sua própria identidade.
Assim, temos os seguintes perfis de consumidores digitais:
• Imersos: para os imersos a tecnologia pode ser utilizada para explicar o seu
desenvolvimento pessoal, pois foi através dela que conseguiram estabelecer
vínculos com o mundo, sendo que parte de suas personalidades e
identidades foram definidas pela era digital;
• Ferramentados: como o nome diz, utilizam a tecnologia como ferramenta para
as ações do dia a dia. Entendem o papel da tecnologia para agilizar suas
tarefas e facilitar a vida, no entanto, não há dependência tecnológica por parte
deles e a mesma não os define;
• Fascinados: os fascinados buscam aparentar serem modernos e antenados
com a tecnologia sempre consumindo as novidades e lançamentos do mundo
digital, sendo que utilizam a tecnologia mais como um acessório do que como
uma ferramenta;
• Emparelhados: os indivíduos desta categoria possuem uma relação de
simbiose com as máquinas e o ferramental proporcionado por elas.
Tecnologia é imprescindível para realizar as tarefas desde as mais complexas
às mais básicas. A vida digital tornou-se indispensável, para eles as máquinas
potencializam as suas capacidades humanas que agora são extensões do
seu corpo, um requisito básico para a existência.

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• Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram inseridos no
mundo digital. Para eles, é impossível imaginar um mundo “pré” ou “não”
digital, não havendo uma divisão clara entre o mundo real e o virtual. São
marcados principalmente pela simultaneidade e por serem multitarefas.
Essas definições ajudam na hora de elaborar novas estratégias de interação
com os consumidores, no entanto somente seguir informações não é o suficiente
para fidelizar clientes, de acordo com Shapiro & Varian (1999, apud BARRA, 2012,
p. 12) “as novas escolas de pensamento sugerem que há uma necessidade de
interação social tanto entre business to consumer, como consumer to consumer”.
Várias mudanças têm acontecido em velocidade acelerada no cenário
mercadológico, como a transferência do poder decisório para os consumidores,
através dos ativos advindos com o mundo digital como o acesso irrestrito à
informação de forma cada vez mais democrática, principalmente por meio da
internet, como veremos a seguir.
4 A INTERNET
A internet é com absoluta certeza, uma das maiores invenções do homem.
Nenhuma outra tecnologia proporcionou tantas mudanças substanciais no modo de
vida dos indivíduos e em tão pouco tempo.A Internet é basicamente uma rede de
computadores, ou seja, qualquer indíviduo com um aparelho que possua acesso a
ela está interligado, facilitando o contato entre as pessoas independentemente da
geografia, cultura, tempo, além de é claro, promover a democratização da
informação. Isso possibilitou que a globalização se tornasse um processo ainda mais
intenso.
Vaz (2011) afirma que “a internet nos une na medida em que delineia a cada
bit a tessitura da nossa existência cada vez mais baseada na era da informação”.
Ainda segundo o autor, temos que a internet não é mais uma mídia, mas sim um
ambiente, um local onde “temos experiências de entretenimento, de troca e acúmulo
de informações atemporais, de comunicação assíncrona e de compras baseadas em
bits”. Antes do advento da Internet, tínhamos bastantes delimitações em relação aos

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nossos hábitos, principalmente com relação ao tempo, algumas tarefas levavam
horas ou dias para serem. Hoje, com a instantaneidade da Internet, uma tarefa não
pode demorar mais que segundos ou poucos minutos, caso contrário os usuários
ficarão insatisfeitos. Além disso, quando se está conectado a noção de
tempo/espaço é alterada e não se percebe a sua passagem, surgindo a necessidade
de conexão 24h por dia 7 dias por semana.
Com a expansão da Internet entre todas as classes sociais, vemos acontecer
mudanças significativas nas formas de interagir da sociedade como um todo, tudo foi
incorporado à rede e todas as outras mídias estão convergindo com ela, rádios,
jornais, revistas, e até mesmo a TV.
Até mesmo as relações de consumo foram alteradas ao se incorporar o
processo de compras à rede, causando a necessidade das empresas se
remodelarem e criar estratégias de marketing específicas para o ambiente Web.
Muitas empresas já se anteciparam no intuito de entender este novo
momento, onde todos possuem acesso à informação e são também geradores de
conteúdo, como podemos ver em Ogden (2007):
A concretização da mídia on-line nos planos de comunicação das
marcas se dá quando produtos de consumo passam a considerá-la
integralmente em seus planos de comunicação. As grandes empresas,
como a Coca-Cola, a Unilever e a Johnson & Johnson, já entendem a
internet como parte integrante do relacionamento do consumidor com suas
marcas. A Johnson & Johnson chega a chamar a internet de second
moment of truth. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 111).
Sobre o momento da verdade, citado por Ogden, o mesmo pode auxiliar a
entender como ocorre a decisão de compra na internet, principalmente com o
advento das mídias sociais, onde a compra tornou-se um ato social e colaborativo.
Assim, temos:
• Primeiro Momento da Verdade: Quando o produto/serviço alcança o
consumidor por meio de estratégias tradicionais de comunicação provocando
o desejo de consumo. Este primeiro momento, que estava baseado nos 4P’s
(preço, praça, produto, promoção) visava convencer o consumidor a para que
ele efetivasse a ação de compra.
• Segundo Momento da Verdade: Acontece após a utilização do produto,
onde a promessa vendida seria ou não comprovada. O pós-venda surge

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então como estratégia importante para a gestão da marca e manutenção de
uma demanda de mercado.
• Momento Zero da Verdade: Este é o momento que surgiu após a
disseminação da internet com a web 2.0, é quando o consumidor busca
informações sobre um produto ou serviço buscando subsídios para a sua
tomada de decisão. Essa pesquisa pode ser feita através de websites, vídeos,
mídias sociais, fóruns, conversas com amigos e etc. Dessa forma, os
consumidores se informam e posteriormente tomam a decisão de consumo.
4.1 WEB 2.0
Atualmente estamos presenciando a era da Web 2.0, a internet interativa. O
termo Web 2.0 surgiu em uma conferência fruto da parceria entre Tim O’Reilly e a
Media Live Internatinal a fim de caracterizar a segunda geração da internet
englobando vários novos serviços além do conceito estático da Web 1.0.
Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, o
termo não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma
mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, o
ambiente de interação e participação que hoje engloba inúmeras linguagens e
motivações.
Segundo McKinsey (2009 apud Tomas; Meschgrahw&Alcantara, 2012), as
principais tecnologias de aplicativos da web 2.0podem ser dividias nas seguintes
categorias: compartilhamento de vídeo, readly simple syndication(RSS), blogs, wikis,
rede social, podcasts, rating e micro-blogging. Podemos ver estas categorias mais
detalhadamente na tabela a seguir:
Tabela 2 Categorias da web 2.0.
Categoria
Principais
Plataformas
Características
Compartilhamento
devídeos
YouTube e
Vimeo
Plataforma que permite a disposição de vídeos em uma
página web para compartilhamento, em geral permitindo
comentários dos usuários e replicação.
Readly Simple Google Reader, O RSS permite aos usuários se inscreverem em sites

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Syndication (RSS) Firefox Reader
e IE Reader
que fornecem os feeds RSS, tipicamente notícias ou
atualizações no website. Seu foco é organizar as
notícias e garantir a divulgação de atualizações em
tempo real.
Blogs Wordpress e
Blogger
São websites pessoais ou corporativos em que textos
são publicados deforma cronológica inversa em um
determinado endereço eletrônico por um ou mais
autores, simulando um "diário" online. Usuários
geralmente podem agregar conhecimento através de
comentários.
Wikis Wikipedia São aplicações web para publicação colaborativa, na
qual o usuário pode contribuir e editar um determinado
artigo, permitindo o conhecimento colaborativo.
Redes sociais Facebook,
LinkedIn
São sites de ligações sociais que permitem que os
usuários se relacionem e compartilhem informações em
diversos formatos como fotos, vídeos, textos etc.
Podcasts iTunes,
YouTube e
Podcast.com
São gravações de conteúdo, geralmente em formatos
áudio, mas também disponíveis em vídeo,
assemelhando-se a um blog multimídia.
Micro-blogging Twitter e
FourSquare
É um aplicativo que se utiliza do conceito de blog, mas
permite apenas atualizações breves de texto,
geralmente com menos de 200 caracteres.
Fonte: Adaptado de Tomas, Meschgrahw & Alcantara (2012).
No uso da Internet como ferramenta de consumo, destacam-se bastante as
redes sociais. Segundo Tomaél (2005) rede social é “uma das estratégias
subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do
conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram”. Podemos
afirmar também que “uma das características fundamentais na definição das redes é
a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não
hierárquicos entre os participantes” (BERNARDO, 2011), e justamente por haver a
possibilidade de criação e compartilhamento de conteúdo com extrema facilidade
por qualquer indivíduo, as redes sociais se tornaram febre entre os usuários de
Internet, muitas vezes se tornando sinônimo de web.
O consumidor, de certa forma adequou o comportamento informal que
possuía em seu círculo pessoal ao mundo digital, como afirma Flavio Sabugo:
“Este comportamento já existia, pois a troca de informações de
compra sempre existiu dentro da família e amigos, porém agora este
recurso ampliou sua dimensão devido à facilidade de troca de informações
em blogs e principalmente nas Redes Sociais”.
(http://www.otimizebusca.com.br/3-motivos-para-voce-investir-na-internet/).

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Em seu livro Socialnomics, Qualman (2009 apud BARRA, 2012) descreve os
fatos de sucesso da recomendação por parte de amigos, e de como as redes sociais
trouxeram essa recomendação e interação para um novo nível.
Esse comportamento de boca a boca é fundamental no processo de consumo
que ocorre nas redes sociais, pois os consumidores tendem a confiar mais em
informações dadas por outros consumidores. Sobre este tipo de comportamento,
temos que “um boca a boca positivo às vezes acontece espontaneamente com
pouca publicidade, mas também pode ser administrado e facilitado” (KOTLER;
KELLER, 2012), o que é feito com bastante frequência no ambiente web.
4.2 FACEBOOK
Dentre as redes sociais mais utilizadas em todo o mundo, destaca-se o
Facebook, que atualmente é a maior rede social do mundo, contando com mais de
um bilhão de usuários e o Brasil ocupa a 2ª posição no ranking de países com o
maior número de usuários registrados. O crescimento do Facebook apresenta-se de
forma vertiginosa, por exemplo, em março de 2013 o Brasil possuía 67 milhões de
usuários, em maio este número subiu para 73 milhões, um aumento de seis milhões
de pessoas em apenas dois meses (Fonte: Facebook Marketing2).
O Facebook tornou-se parte do cotidiano de seus usuários, algumas vezes
desviando o foco que anteriormente pertencia a outras mídias como a TV, o rádio,
revistas, etc. Por possibilitar interação ilimitada de seus usuários, fica claro que o
Facebook, assim como as redes sociais como um todo, representa um marco na
mudança do comportamento do consumidor neste momento do mercado.
No livro O efeito Facebook, David Kirkpatrick explica o processo que ocorre
entre os usuários dentro do Facebook:
Sendo uma forma de comunicação fundamentalmente nova, o
Facebook também produz efeitos interpessoais e sociais fundamentalmente
novos. O Efeito Facebook acontece quando a rede social põe as pessoas
em contato umas com as outras, às vezes de forma inesperada, em torno
de algo que tenham em comum: uma experiência, um interesse, um
problema ou uma causa. Isso pode acontecer em pequena ou grande
2 Disponível em: https://www.Facebook.com/BrasilMarketing/posts/488403681221946

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escala – desde um grupo de dois ou três amigos ou uma família até
milhões, como na Colômbia. O software do Facebook imprime uma
característica viral à informação. As ideias no Facebook têm a capacidade
de se espalhar pelos grupos e fazer com que um grande número de
pessoas tome conhecimento de algo quase simultaneamente, propagando-se
de uma pessoa para outra e para muitas com uma facilidade rara – como
um vírus, ou meme. Você pode enviar mensagens para outras pessoas
mesmo que não esteja explicitamente tentando fazer isso. (KIRKPATRICK,
2011, p. 25).
Tendo em mente essas informações, pode-se perceber a importância que o
marketing no Facebook exerce sobre os consumidores que o utilizam, sendo que:
Podemos então inferir que as empresas poderão tirar partido das
facilidades das novas tecnologias, entre elas a internet e as redes sociais,
no sentido da utilizarem os Social Media para influenciar as percepções dos
clientes e potenciais clientes através da interação com eles, da promoção e
partilha de conteúdos e facilitar o relacionamento com os utilizadores.
Muitas empresas já o fazem diariamente. (BARRA, 2012, p. 28).
E é pensando neste potencial interativo que diversas empresas têm utilizado
o Facebook como uma das principais estratégias de marketing de relacionamento e
de conteúdo. O próprio Facebook vem investindo incessantemente em novas formas
de, não só oferecer um ambiente mais integrado aos usuários, como fazer com que
a publicidade na rede seja bem sucedida, testando novas formas de anúncios e
alterando os algoritmos responsáveis pela relevância dos posts e sua visualização
ou não no feed de notícias dos usuários.
De uma forma ou de outra, o Facebook já se tornou unanimidade quando o
assunto é marketing digital e relacionamento com o cliente, sendo um dos ambientes
mais prósperos e propícios para o desenvolvimento e fortalecimento deste tipo de
relação business to consumer, consumer to business e também consumer to
consumer, que são responsáveis por novas formas de consumo em nossa
sociedade.
5 RELACIONAMENTO MARCA X CONSUMIDOR
Além das mudanças no cenário mercadológico já discutidas anteriormente,
houve também uma mudança no conceito de marca, que deixou de representar
apenas o nome de determinada empresa ou produto, e passou a significar uma
gama de ativos intangíveis, como nos afirma Keller (2006):

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Atualmente se reconhece que um dos ativos mais valiosos de uma
empresa são suas marcas, nas quais ela investiu ao longo do tempo. De
fato, embora muitas vezes seja possível copiar processos e produtos, as
crenças e atitudes estabelecidas na mente dos consumidores nem sempre
podem ser copiadas. (KELLER, 2006, p. XVII)”
De acordo com a American Marketing Association, marca é um “nome, termo,
signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de
identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los
da concorrência”, no entanto percebemos que atualmente o conceito de marca tem
se alterado substancialmente. Um dos principais motivos para essa mudança de
percepção seria a criação do relacionamento entre a marca e o indivíduo que a
consome fomentado pela facilidade de comunicação e interação geradas
principalmente pelas mídias sociais.
Para que o relacionamento marca x consumidor possa se dar de forma mais
profunda, as marcas estão passando por um processo de humanização das
mesmas. Isso acontece em parte, devido à necessidade do ser humano, como ser
social, de se comunicar, e para se comunicar com marcas, o consumidor atribui a
elas características humanas. Sobre isso, Susan Fournier (1998 apud MATEUS,
2010, p. 8), considera que
(...) entidades inanimadas, como o são as marcas, podem ser
personificadas no momento em que estabelecem relações com os seus
consumidores, por meio de personalização (i.e. utilização de um porta-voz
numa campanha publicitária) ou da antropomorfização (i.e. utilização de
mascotes que personalizam as características emocionais da marca).
É importante também frisarmos que esta é uma relação de mão dupla, ou
seja, com a geração de relacionamento que prepara para a compra em si, tanto
empresa quanto consumidor se beneficiam, pois se está fomentando uma relação
duradoura que culmina em fidelização e recomendação da marca por parte do
consumidor satisfeito, assim como um melhor atendimento e mais qualidade por
conta da empresa envolvida.
O processo de relacionamento B2C e como este afeta a consumo dentro do
ambiente do Facebook, é o que analisaremos nos itens a seguir.

17
6 METODOLOGIA
Quanto aos tipos, a pesquisa pode ser classificada como Pesquisa
Exploratória, (cujo objetivo é fornecer mais informações sobre o problema
enfrentado pelo pesquisador), e Pesquisa Conclusiva (cujo objetivo é auxiliar no
processo de decisão, avaliação e seleção do melhor curso de ação a tomar em
determinada situação), que por sua vez, divide-se em pesquisa descritiva e pesquisa
causal.
A pesquisa descritiva, como o próprio nome indica, possui como principal
objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado.
Segundo Malhotra (1999), um dos casos em que se aplica a pesquisa descritiva é
em “estudos de imagem, que determinam as percepções dos consumidores com
relação à empresa e seus produtos.” Dessa forma, a pesquisa descritiva, do tipo
transversal (onde os dados são coletados em uma dada amostra apenas uma vez) é
o tipo de pesquisa mais adequado para alcançar os objetivos propostos, pois
permitirá estudar as características dos indivíduos que buscam experiências de
consumo dentro da rede social Facebook e como se dá esse processo. Foi definida
ainda, a abordagem quantitativa como a mais adequada para a presente pesquisa.
De acordo com Rocha (2009), a pesquisa quantitativa pode ser considerada uma
pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas, como questionários, a fim de
elaborar estratégias e planos de marketing. No entanto, também serão utilizadas
análises qualitativas devido à subjetividade e complexidade do processo de
consumo.
Dessa forma, pretende-se alcançar o objetivo principal deste estudo, que é
analisar a forma como o Facebook é utilizado como ferramenta de consumo,
focando no relacionamento marca-consumidor.
6.1 PÚBLICO-ALVO (AMOSTRA)
Buscando alcançar satisfatoriamente os objetivos deste estudo, os indivíduos
que compuseram a amostra constituíam-se de homens e mulheres, faixa etária entre

18
15 e 39 anos e pertencentes às classes ABC, devido ser este o perfil onde a mídia
de internet possui o maior índice de penetração3, além de corresponder ao perfil de
grande parte da população brasileira4.
A amostra foi escolhida através de seleção casual onde todos os elementos
possuem a mesma possibilidade de serem selecionados para participarem da
amostra. Para esta pesquisa, a amostra foi constituída por 200 pessoas,
entrevistadas no período de 01 a 08 de novembro de 2013 em Teresina. O cálculo
de definição da amostragem é representado pela seguinte fórmula:
Onde n representa a amostra; Z a constante 1,96; P a população pesquisada;
e e a margem de erro da pesquisa. Aplicando esta fórmula à presente pesquisa,
obtêm-se um nível de significância de 95% e uma margem de erro que varia entre
4,8% para mais ou para menos.
6.2 MÉTODO DE COLETA DE DADOS
Na concepção da pesquisa descritiva utiliza-se o método de levantamento
que Malhotra (1999) define como “um questionário estruturado dado a uma amostra
de uma população e destinado a provocar informações específicas dos
entrevistados”.
Esse método baseia-se no interrogatório de indivíduos aos quais se fazem
vários tipos de perguntas sobre seu comportamento, atitudes e motivações. Utiliza-se
geralmente um questionário estruturado visando certa padronização no processo
de coleta de dados, além de se obter gerar informações necessárias para se atingir
determinados objetivos de pesquisa.
3Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito de consumir um meio ou veículo, sendo obtida através
de uma pesquisa de hábito e não de aferição, devido à necessidade de comprovação durante a pesquisa.
4 PNAD IBGE. 2010: IBGE, Censo demográfico, 2010)

19
6.3 RESULTADOS
A seguir temos as tabelas 3 e 4 que resumem o perfil da amostra baseadas
nas variáveis demográficas de idade e sexo, bem como no perfil digigráfico utilizado
como parâmetro neste estudo.
Tabela 3 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto ao sexo.
Sexo
A tecnologia é
imprescindível
para a
realização das
minhas
atividades
A
tecnologia
me ajuda a
desenvolver
minhas
habilidades
Gosto de
estar
atualizado
com os mais
recentes
lançamentos
tecnológicos
Não
consigo
imaginar o
mundo
sem as
novas
tecnologias
Utilizo a
tecnologia
para me
auxiliar a
agilizar
tarefas do
dia a dia
Total
Feminino 20,48% 16,87% 15,66% 6,02% 40,96% 52,53%
Masculino 17,33% 21,33% 8,00% 9,33% 44,00% 47,47%
Total 100%
Fonte: Elaborada pela autora.
Tabela 4 Tabela de referência cruzada: uso da tecnologia quanto à idade.
Idade
A tecnologia é
imprescindível
para a
realização das
minhas
atividades
A
tecnologia
me ajuda a
desenvolver
minhas
habilidades
Gosto de
estar
atualizado
com os mais
recentes
lançamentos
tecnológicos
Não
consigo
imaginar o
mundo sem
as novas
tecnologias
Utilizo a
tecnologia
para me
auxiliar a
agilizar
tarefas do
dia a dia
Total
15 a 25 anos 25,40% 22,22% 7,94% 4,76% 39,68% 39,87%
26 a 35 anos 16,13% 20,97% 4,84% 9,68% 48,39% 39,24%
36 a 45 anos 16,67% 8,33% 25,00% 8,33% 41,67% 15,19%
46 a 55 anos 0,00% 11,11% 55,56% 11,11% 22,22% 5,69%
Total 100%
Fonte: Elaborada pela autora.
Como se pode ver, não há uma diferença substancial no comportamento
perante as novas tecnologias no que diz respeito ao sexo; assim como acontece
com relação à faixa etária, onde presenciamos uma distribuição quase proporcional
em todas as categorias, com exceção da categoria utilizo a tecnologia para me
auxiliar a agilizar tarefas do dia a dia, que concentra a maior parte dos
respondentes.

20
Quanto ao acesso, 97% dos respondentes afirmaram acessar a internet todos
os dias, e quanto ao acesso ao Facebook, temos que a grande maioria composta
por 72% dos respondentes afirmam passar mais de 11 horas por semana no
ambiente do Facebook, sendo que quase a metade (40%) afirma passar 31 horas ou
mais na rede social. Esse acesso é feito, na maioria das vezes através de
notebooks/netbooks, smartphones e tablets, seguidos pelo PC (desktop) e demais
aparelhos. Neste caso, percebe-se que o fato de as pessoas estarem conectadas na
maior parte das vezes por meio de dispositivos móveis torna este acesso ainda mais
importante, pois a interação ocorre em tempo real. Além disso, a maioria das
pessoas gasta o seu tempo, enquanto estão no Facebook, no seu feed de notícias,
ou seja, vendo o que seus amigos e as páginas que elas curtem postaram.
Gráfico 1 Frequência de acesso ao Facebook.
4%
24%
17%
15%
40%
Menos de 1 hora por semana
De 2 a 10 horas por semana
Mais de 31 horas por semana
Fonte: Elaborado pela autora.
Gráfico 2 Formas de acesso ao Facebook.
2%
26%
33%
30%
10%
1%
1
Outros Console portátil Tablet Smartphone Notebook/Netbook PC

21
No que se refere às marcas, o Facebook é a rede social preferida para fazer
interações com as mesmas com 80%, seguido pelo Twitter e pelos blogs; sendo que
40% dos entrevistados afirmam seguir mais de 10 fanpages de marcas, e entre os
principais motivos para que os consumidores se tornem fãs de marcas estão: Ficar
informado sobre as novidades e lançamentos (26%), Gosto do conteúdo das
publicações da marca (24%), Sou consumidor dos produtos da marca (20%) e
Receber ofertas, descontos e promoções especiais (16%).
Gráfico 3 Motivo pelo qual curtiu alguma marca no Facebook.
16%
20%
26%
12%
1%
24%
2%
0 20 40 60 80 100
1
Outros
Gosto do conteúdo das publicações da
marca
Para meus amigos verem as marcas
que eu curto
Me identifico com a imagem da marca
Ficar informado sobre as novidades e
lançamentos
Sou consumidor dos produtos da
marca
Receber ofertas, descontos e
promoções especiais
13%
18%
16%
2%
47% 4%
Citando em publicações no meu mural
Comentando publicações da marca
Enviando mensagens
Curtindo publicações da marca
Não interajo com as marcas que curto
Outros
Ainda falando sobre interação, foi questionado aos participantes da pesquisa
quais as formas que eles utilizavam para interagir com as marcas, ao que 47%
responderam “curtir” como a principal forma de interação.
Gráfico 4 Forma de interação com as marcas.

22
Gráfico 5 Forma de interação com as marcas fora do Facebook.
19%
46%
18%
17%
Sim, recomendaria todas as marcas das quais sou fã
Sim, recomendaria algumas marcas das quais sou fã
Não, eu não recomendaria nenhuma marca
Não sei
25%
60%
2%
13%
Com certeza eu comprarei produtos de marcas das quais sou fã
Talvez eu compre produtos de marcas das quais sou fã
Não compraria produtos de marcas das quais sou fã
Não sei
8%
6%
9%
12%
58%
7%
Sim, através do SAC (Serviço de
Atendimento ao Consumidor) por telefone
Sim, através do envio de cartas e/ou emails
Sim, através de pesquisas de satisfação
disponíveis nas lojas físicas das marcas
Sim, através de chat online no site da
marca
Não costumo interagir com marcas fora do
Facebook
Outros
Outra informação importante foi com relação à interação dos consumidores
com as marcas fora do ambiente do Facebook, mais da metade (58%) afirmam que
não interagem com nenhuma marca fora do ambiente da rede social. Essa interação
que ocorre dentro do Facebook tem como finalidade na maioria das vezes participar
de promoções da marca (29%), seguido por reclamar sobre algo relacionado à
marca (20%), e reclamar sobre algo relacionado à marca (17%). Constatou-se
também que após curtir uma marca, o consumidor se sente mais propenso a
consumir algum produto da mesma e de recomendá-la para algum amigo.
Gráfico 6 Propensão a recomendar
uma marca após curti-la.
Gráfico 7 Propensão a comprar algum
produto após curtir a marca.
Fonte: Elaborado pela autora. Fonte: Elaborado pela autora.

4
Ao mesmo tempo em que os consumidores se sentem mais à vontade para
recomendar marcas no Facebook para os amigos, eles também se mostram mais
propensos a curtir marcas indicadas por seus amigos, apenas 4% dos entrevistados
responderam que não costumam curtir fanpages indicadas pelos seus amigos.
Observa-se que neste ambiente, as pessoas costumam ser mais receptivas
às empresas e a responderem mais às ações elaboradas pelas mesmas. Cerca de
60% dos entrevistados já fizeram menção espontaneamente a alguma marca em
suas publicações, seja para relatar experiências vividas, dar sugestões, fazer
reclamações, tirar dúvidas e etc.
Como visto anteriormente, neste momento do marketing 3.0 as marcas se
fazem mais presentes na vida e no cotidiano das pessoas e isso faz com que os
consumidores também as reconheçam como tal. No gráfico 8, logo abaixo, podemos
ver a constatação disso, onde 73% das pessoas afirmaram conversar sobre marcas
dentro e fora do ambiente do Facebook.
51%
7%
27%
15%
Sim, gosto de conversar sobre
marcas no Facebook e fora dele
Gosto de conversar sobre marcas
apenas no Facebook
Gosto de conversar sobre marcas
apenas fora do Facebook
Não gosto de conversar sobre
marcas
Gráfico 8 Costume de conversar sobre marcas.
No que se refere à fidelidade, dentro do Facebook este quesito é pouco
observado. De acordo com a pesquisa realizada, 80% dos participantes curtem mais
de uma marca do mesmo segmento, contra apenas 11% que curtem apenas uma
marca de cada segmento. No entanto, a forma como as marcas interagem com o
seu público é fundamental para a construção de um relacionamento. No gráfico a
seguir, podemos ver que grande parte dos entrevistados se sente valorizada quando
ocorre alguma interação da marca para consigo.

5
Gráfico 9 Sentimento ao receber uma interação direta de uma marca no Facebook.
18%
24%
3% 2% Sinto que sou importante para a marca
16%
6%
13%
14%
9%
Visita à página oficial da marca no Facebook
Comentários de amigos sobre o item que
você deseja adquirir
Comentários de desconhecidos sobre o
item que você deseja adquirir
Recomendações de outras páginas sobre a
marca
Pesquisa sobre a marca/produto/serviço no
Facebook
Publicações da marca sobre o
produto/serviço que você deseja adquirir
Nunca fui influenciado por qualquer ação
no Facebook
13%
65%
12%
5%
Sinto que a marca se importa com seus consumidores
A marca está apenas fazendo sua obrigação, que é
responder aos consumidores
Não sinto nada de especial
Não sei como me sinto
Outros
Por último, foi analisado os fatores dentro do Facebook que influenciam a
decisão de compra do usuário, onde temos:
Gráfico 10 Fatores que exercem influência dentro do Facebook no processo de
decisão de compra.
Aqui podemos constatar duas premissas básicas que já vinham sendo
defendidos para o consumo no ambiente online: recomendações de outros
consumidores e pesquisa, neste caso, reforçado também pela presença da marca
na rede e o conteúdo por ela publicado.

6
O primeiro fator apontado como principal influência é comentários de amigos
sobre o item que você deseja adquirir com 24%, seguido de visita à página da marca
no Facebook, comentários de desconhecidos sobre o item que você deseja adquirir
e publicações da marca sobre o produto/serviço que você deseja adquirir. Como
podemos ver, entre os quatro primeiros fatores, dois fazem parte do boca a boca
digital, como visto anteriormente os consumidores costumam confiar mais em
recomendações de outros consumidores na hora de decidir a compra. Assim, o
consumidor pode, em tempo real, receber feedbacks de outras pessoas que já
adquiriram o produto e assim ter mais segurança em sua decisão. Os outros dois
fatores tratam sobre a imagem da marca e “quem” ela é dentro da rede,
principalmente o conteúdo oferecido ao público. Por este motivo, as marcas devem
estar sempre atentas à forma como se apresentam e o que oferecem na rede, bem
como ao que é falado sobre elas neste ambiente.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo buscou entender um pouco mais sobre o processo
complexo do consumo dentro do contexto da era digital, mais especificamente
dentro da maior rede social do mundo.
O Facebook originalmente é visto como um local para interação com os
amigos, mas cada vez mais se torna impossível dissociar a presença e o conteúdo
de empresas, organizações e instituições no feed de notícias e na conversa dos
usuários. Cada vez mais, a internet tem sido considerada um canal de marketing
que abre espaço para comunicação personalizada e diferenciada entre empresas e
consumidores (Kloter& Keller, 2006 apud Tomas; Meschgrahw & Alcantara, 2012),
dessa forma, o Facebook vem sendo amplamente utilizado pelas marcas para falar
com seus consumidores, mas o inverso também acontece, os consumidores também
utilizam a rede social como forma de conversar com as marcas com os mais
variados fins.
Entre uma atualização e uma publicação, por exemplo, os consumidores
dentro do Facebook estão mais atentos e exigentes, mas ao mesmo tempo mais
abertos e receptivos ao que as marcas tem para lhes dizer e oferecer. Seja curtindo,

7
compartilhando ou comentando o conteúdo que lhes seja relevante. Além disso, os
consumidores dentro da rede não hesitam em mencionar as marcas em seus
próprios perfis, seja para relatar vivências com a marca, reclamar, elogiar e até
mesmo de forma colaborativa.
No ambiente do Facebook há uma relação de confiança nas marcas, pois o
usuário deve curtia as fanpages espontaneamente, dessa forma ele dá à marca a
oportunidade de conhecê-lo melhor e de criar novas experiências junto a ele.
Apesar de se ter uma amostra reduzida para a realização desta pesquisa
devido a fatores diversos, a mesma gerou resultados já esperados em comparação
a outros estudos realizados anteriormente tendo o mesmo objeto de estudo. Embora
este tipo de estudo deva ser feito constantemente, como já dissemos, devido à
rápida evolução tecnológica e no complexo e inconstante comportamento humano
que irão influenciar diretamente nas experiências vividas pelos consumidores e
consequentemente, em sua forma de consumir.
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amada nas redes sociais. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-fazer-
a-sua-marca-ser-amada-nas-redes-sociais/> Acesso em mai/2013.
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negócio. Disponível em: <http://ideas.scup.com/pt/ebooks/como-monitorar-as-midias-
sociais-e-ter-insights-para-o-seu-negocio/> Acesso em mai/2013.
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Sociais. Disponível em: <http://www.uscs.edu.br/pesquisas
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Disponível em: <http://www.publistorm.com/o-comportamento-de-consumo-na-era-da-
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8
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KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as
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Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=1982>. Acesso em Set. 2013.
ZANFERRARO, Priscila; ZUNTINI, Thomas. A mudança no comportamento do
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