A Economia Colaborativa e seu grande potencial - Como as novas tecnologias podem coexistir junto à tradicional e sua relação de consumo entre seus usuários: Um estudo de caso sobre as plataformas Uber e Airbnb

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A ECONOMIA COLABORATIVA E SEU GRANDE
POTENCIAL - COMO AS NOVAS TECNOLOGIAS PODEM
COEXISTIR JUNTO À TRADICIONAL E SUA RELAÇÃO DE
CONSUMO ENTRE SEUS USUÁRIOS: UM ESTUDO DE
CASO SOBRE AS PLATAFORMAS UBER E AIRBNB
Marianna Ferraz Piacesi
Rio de Janeiro
Dezembro/2015

MARIANNA FERRAZ PIACESI
A ECONOMIA COLABORATIVA E SEU GRANDE
POTENCIAL - COMO AS NOVAS TECNOLOGIAS PODEM
COEXISTIR JUNTO À TRADICIONAL E SUA RELAÇÃO DE
CONSUMO ENTRE SEUS USUÁRIOS: UM ESTUDO DE
CASO SOBRE AS PLATAFORMAS UBER E AIRBNB
Monografia apresentada como requisito parcial para
obtenção do título de bacharel, do curso de
Comunicação Social da Universidade Estácio de Sá,
com habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Pablo Laignier
Rio de Janeiro 
Dezembro/2015
ii

MARIANNA FERRAZ PIACESI
A ECONOMIA COLABORATIVA E SEU GRANDE POTENCIAL - COMO AS
NOVAS TECNOLOGIAS PODEM COEXISTIR JUNTO À TRADICIONAL E SUA
RELAÇÃO DE CONSUMO ENTRE SEUS USUÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO
SOBRE AS PLATAFORMAS UBER E AIRBNB
Grau
________________________________________
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Prof. (Nome do orientador)
Afiliações
________________________________________
Prof. (Nome do professor avaliador)
Afiliações
________________________________________
Prof. (Nome do professor avaliador)
Rio de Janeiro 
Dezembro/2015
iii

Dedico este trabalho à minha querida
mãe Andréia que veio a falecer pouco
antes de eu completar 18 anos e sempre
sonhou em me ver formada na área de
Comunicação Social onde eu já mostrava
interesse desde pequena.
iv

AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Universidade Estácio de Sá por me proporcionar tal conquista e
evolução pessoal e pelas oportunidades que alcancei com essa graduação; agradeço ao meu
orientador Pablo, que se provou um excelente profissional na área e bom entendedor dos
assuntos abordados, me dando dicas essenciais para o bom resultado desta monografia;
agradeço aos meus professores avaliadores por aceitarem o meu convite de participar da
minha banca, obrigada pela disponibilidade e atenção; agradeço aos meus colegas de trabalho
pelas dicas que ganhei de quem já esteve no meu lugar e aos meus chefes que permitiram que
eu saísse cedo quase todos os dias na semana para chegar no horário das aulas; e por último,
mas não menos importante, agradeço à minha família, principalmente meu esposo Allan e
minha sogra Tereza, pelo apoio diário todos esses quatro anos de estudos, compreendendo
minhas obrigações com a instituição e me ajudando quando preciso. Muito obrigada à todos
que participaram deste grande momento na minha vida.
v

Ao dar às pessoas o poder de
partilhar, estamos tornando o
mundo mais transparente.
Mark Zuckerberg
vi

RESUMO
Esta monografia tem o objetivo geral de apresentar um estudo de caso sobre as
plataformas Airbnb e Uber para mostrar a força da economia colaborativa, bem como a
pressão social e mercadológica sobre a mesma. Além disso, busca analisar o poder dessa nova
economia e como ela fomenta negócios, ilustrar com exemplos atuais de casos onde a
economia colaborativa tem levado a maior; entender como o verbo “comprar” tem sido
reformulado pelo trocar, alugar, emprestar e/ou poupar; além de questionar como se dá a
qualidade dos serviços com base na experiência pessoal. Trata-se de um estudo de caso
exploratório, de abordagem qualitativa. Além da observação e análise histórica, com
levantamentos em fontes secundárias, como informações bibliográficas e documentais, foram
utilizadas fontes de pesquisas em sites online de notícias a respeito das plataformas estudadas,
a fim de entender melhor como anda a reputação das mesmas na atualidade.
Palavras-chave: Comunicação. Compartilhamento. Economia. Airbnb. Uber.
vii

PIACESI, Marianna. A economia colaborativa e seu grande potencial - Como as novas tecnologias
podem coexistir junto à tradicional e sua relação de consumo entre seus usuários: um estudo de caso
sobre as plataformas Uber e Airbnb. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) - Curso de
Comunicação Social, Universidade Estácio de Sá, Rio de Janeiro, 2015.
ABSTRACT
This monograph has the general purpose of presenting a case study about Airbnb and
Uber platforms to show the strength of collaborative economic and social pressure on it. In
addition, try to analyze the power of this new economy and how it fosters business, illustrated
with actual examples of cases where the collaborative economy has led to a higher level; to
understand how the word "purchase" has been restructured by the exchange, rent, lease and /
or save; beyond that, the work has the meaning to question how does service quality based on
personal experience. It is an exploratory case study with a qualitative approach. Besides the
observation and historical analysis, surveys on secondary sources such as bibliographic and
documentary information sources were used in research on websites who bring this kind of
information about the platforms studied in order to better understand how we can evaluate
their reputation today.
Key-words: Communication. Share. Economy. Airbnb. Uber.
viii

Sumário
INTRODUÇÃO 10
1. COMO SE DÁ A ECONOMIA COLABORATIVA: UM BREVE
HISTÓRICO POR TRÁS DO CONCEITO 13
1.1 O INÍCIO DA ECONOMIA COLABORATIVA NA WEB 13
1.2 CONSUMO x CONSUMO COLABORATIVO 17
1.3 DA ECONOMIA TRADICIONAL PARAA ECONOMIA CRIATIVA 20
2. O QUE ESSA ECONOMIA TEM DE INOVADOR E COMO ELA ESTÁ
FOMENTANDO O MERCADO ATUAL 24
2.1 ENTENDENDO AS NECESSIDADES HUMANAS X AS
NECESSIDADES DE COLABORAÇÃO 24
2.2 COLETIVISMO COMO MERCADO: O DESEJO DAS PESSOAS POR
PARTILHAR PRODUTOS E SERVIÇOS 29
3. HOTELEIRAS E COOPERATIVAS DE TÁXIS X AIRBNB E UBER:
COMO SISTEMAS ADVERSOS PODEM COEXISTIR ENTRE SI 34
3.1 UBER COMO VIABILIZADOR DE UM NOVO MERCADO, UMA
LONGA TRAJETÓRIA 34
3.2 AIRBNB COMO UMA DAS EMPRESAS MAIS INOVADORAS DO
MUNDO: TRANSFORMAÇÃO DE QUARTOS VAGOS EM “REDE DE
HOTÉIS” 40
3.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E SUA LIGAÇÃO DIRETA COM A
EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO, BEM COMO COM A INTELIGÊNCIA
COLETIVA E A CULTURA PARTICIPATIVA 47
CONCLUSÃO 51

INTRODUÇÃO
Em um mundo onde cada dia mais empresas que seguem o modelo colaborativo surgem,
entender seu sucesso e impacto no mercado pode ser o caminho para compreender a mente do
consumidor moderno. A nova economia e o pós-capitalismo trazem um mundo novo em
ebulição, onde a ideia de consumir de forma consciente e coletiva vem sendo prioridade. O
mundo hoje encontra-se cada vez mais convergente, conectado e envolvido na massa
tecnológica. As mudanças de paradigmas da economia capitalista estão emergentes. Em meio
a isso, surge uma nova necessidade das pessoas de quererem partilhar entre si produtos e
serviços. A economia colaborativa é exatamente isso. Uma tendência que está cada vez está
mais acessível para a sociedade. As pessoas buscam hoje por flexibilidade, prazer
experiencial, tempo extra, lazer diário e realizações constantes.
Sendo a internet um meio gradativamente mais acessível, torna-se mais eficiente também
suas plataformas e ferramentas, otimizando assim diretamente a conexão entre pessoas com
necessidades similares. Encontrar essas pessoas e conectá-las tem sido o papel fundamental
das plataformas com viés colaborativo, aumentando a oportunidade de estarem mais próximos
de realizarem seus desejos e facilitando a troca de informações, ideias, coisas tangíveis e até
mesmo serviços voluntários um com o outro, tornando essa experiência cada vez mais pessoal
e significante.
Antigamente era muito mais trabalhoso entrar em contato com alguém que morasse
longe, sendo preciso alguns telefonemas caríssimos, fax e uma internet discada. Hoje é
possível se conectar a todo tempo, não só com seus familiares, mas com o mundo todo e com
o que acontece nele. As notícias são geradas no ato dos acontecimentos, tudo é mais rápido e
as coisas funcionam muito melhor. Com a internet sendo ampliada no mundo à fora, não só
nos computadores de casa, mas ainda nos celulares, tablets e outros, todas essas vantagens e
possibilidades multiplicam e o número de beneficiados só tende a aumentar.
Hoje já é possível se conectar com alguém do seu bairro para pedir algum objeto
emprestado ou algum produto que você tenha esquecido de comprar e esteja precisando
muito. A ideia de “alugar” ao invés de comprar tem sido o diferencial dessa geração e é um
fator muito importante que será abordado mais a frente nesta monografia.
O apego e medo do novo, porém, ainda são fatores que impedem o seu crescimento
imediato. Esta monografia tem o papel de apresentar as ideias por trás dessa economia, que

não é exatamente nova, mas tem sido melhor desenvolvida atualmente na modernidade,
que tem como bases a inovação e o conhecimento. Mas como essa economia criativa tem
conquistado o mercado da economia tradicional? Parece difícil, mas com atitudes simples e
sustentáveis, visando o usuário e sua experiência geral, já é possível ganhar bastante
vantagem na hora de definir qual vertente sairá na frente.
Proximidade é o que se busca nos comércios e nos serviços atualmente. A
possibilidade de conversar e trocar informações de maneira informal. Logo é possível
perceber a importância de proporcionar uma experiência alinhada com um conjunto de
valores que possa ser partilhada de forma espontânea e simples.
Vem se destacando uma cultura comum de relações muito mais horizontais com
funcionários, e atenção constante com a motivação e o bem-estar de todos os envolvidos no
dia-a-dia do lugar, remunerações mais dignas, maior flexibilidade e uma comunicação aberta
e amigável entre todos. Além disso, a utilização do patrimônio cultural também é uma boa
forma de economia colaborativa, pois acaba por contribuir para a valorização da cultura e da
história de um povo, além de ser fonte de renda para os habitantes locais. As áreas mais
influenciadas por essa nova economia são as áreas de tecnologia, design e comunicação. E
este cenário só tende a aumentar.
Este trabalho se constitui numa confirmação de observações de renomados autores e
referências digitais que já percebiam as mudanças ocasionadas pela onda do consumo
colaborativo desde muitos anos atrás; com o propósito de compreender o porquê de haver
mitos enraizados onde as novas tecnologias virão a inviabilizar o funcionamento dos meios
tradicionais (no caso, taxistas e hoteleiras) e se isso realmente tem acontecido.
No primeiro capítulo serão apresentados temas baseados nos autores Botsman e
Rogers; e Ariely e Heyman. A ideia aqui é a de introduzir ao universo da Economia
Colaborativa e desenvolver melhor seu histórico como um todo. O capítulo 1.1 abordará o
significado de Economia Colaborativa e sua origem; o capítulo 1.2 apresentará a definição
dos autores Belk e Ahuvia, sobre vertentes entre o “ser” e o “ter” junto com a visão de outros
profissionais da área; e o capítulo 1.3 apresentará uma visão do economista Jeremy Rifkin que
tenderá a mostrar a passagem do modelo tradicional para o novo cenário introduzido em
conjunto da internet.

No segundo capítulo será desenvolvido um embasamento mais teórico. No capítulo
2.1 será abordado os conceitos da Pirâmide de Maslow melhor explicada pelos autores
Blackwell, Miniard e Engel; e Solomon; além de uma análise intercalada sobre como tal
interpretação da pirâmide pode se envolver com a economia colaborativa indiretamente; e no
capítulo 2.2, será possível compreender melhor os fundamentos sobre o ciberespaço, a
cibercultura com base no autor Pierre Lévy, que são ambos elementos onde o coletivismo
encontra-se presente. 
O terceiro e último capítulo abordará um estudo de caso sobre as plataformas Uber e
Airbnb, detalhando seus históricos e entrada no mercado a fim de entender como o mundo
vem lidando com essas mudanças; como tais tecnologias estão revolucionando o cenário
mercadológico atual, se sustentando com o apoio da sociedade e exigindo do governo novas
medidas para regulamentar e aceitar suas ações de modo que coabitem com os modelos
tradicionais sem gerar conflitos. O capítulo 3.1 focará no Uber e seu histórico problemático
ligando a popularidade à polêmica global. O capítulo 3.2 compreenderá o desenvolvimento do
aplicativo Airbnb desde sua origem até seu atual avanço mercadológico com possível fator
disruptivo. Ambos os capítulos 3.1 e 3.2 apresentam pesquisas sobre vantagens e
desvantagens de usar os serviços que interferem na forma como se dá a percepção pela marca
além de notícias referentes ao status legal dessas plataformas no Rio de Janeiro e São Paulo. E
por fim, no capítulo 3.3 será explicado melhor sobre os mitos de substituição entre novas
tecnologias com base no autor Henry Jenkins e sua percepção sobre convergência digital.

!13
1. COMO SE DÁ A ECONOMIA COLABORATIVA: UM BREVE HISTÓRICO POR
TRÁS DO CONCEITO
Neste primeiro capítulo serão apresentados os temas centrais considerados neste
artigo: economia colaborativa, consumo e self estendido. O capítulo 1.1 abordará a origem
desse consumo colaborativo desde uma possível primeira interação colaborativa; já o capítulo
1.2 explicará a diferença entre consumo e consumo colaborativo, definindo vertentes entre o
“ser” e o “ter”; e por fim, o capítulo 1.3 tenderá a mostrar sua passagem do modelo tradicional
para o novo cenário introduzido em conjunto da internet.
1.1 O INÍCIO DA ECONOMIA COLABORATIVA NA WEB
As pessoas, de modo geral, estão cada vez mais conscientes sobre a importância de
questões sociais. Responsabilidade social e sustentabilidade passaram a ser ideais que dão
espaço e motivação para as pessoas tomarem atitudes que visem o bem da sociedade como um
todo, não visando apenas em si mesmas. Isso resume basicamente a ideia da economia
colaborativa. Segundo sintetizam Botsman e Rogers (2011, p.14) trata-se de “uma tendência
de consumo emergente que valoriza o escambo, a troca, o compartilhamento e o acesso a
produtos e serviços.”, e complementam que:
Os velhos Cs estigmatizados, associados com o ato de juntar e
“compartilhar – cooperativas, bens coletivos e comunas – estão sendo
renovados e transformados em formas atraentes e valiosas da
colaboração e comunidade. Chamamos esta onda de consumo
colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 14)
Essa vertente encontra-se fortemente presente nas mídias digitais e acaba por invadir
também as mídias tradicionais. Tal midiatização do consumo interfere, não só na forma como
se consomem bens e serviços, estando eles no meio digital ou não, mas também como eles são
vistos individualmente e em comunidade.
Um exemplo prático dessa midiatização é a enciclopédia livre. Antigamente era muito
comum a utilização de enciclopédias físicas em diversos volumes e mesmo assim nunca seria
possível um resultado completo ao buscar determinado conteúdo. Posteriormente criou-se
uma versão em CD-ROM da mesma com a vantagem da portabilidade e facilidade para
incluir conteúdo audiovisual. Então, com a internet, veio a possibilidade da criação de
enciclopédias livres, como a Wikipedia, que remetem diretamente a evolução na forma de

!14
como as pessoas consomem informação . A Wikipedia veio para suprir a necessidade de1
compartilhamento de informações, com o propósito de corrigir e/ou ampliar dados já
existentes, criando um banco universal cada vez mais aperfeiçoado pela comunidade.
Por mais que pareça um assunto atual, é difícil determinar o quão antiga é a ideia de
uma comunidade colaborativa. A origem da internet por si só representa a necessidade de
compartilhamento. Antes da internet ser o que é, o mais próximo relacionado a esse conceito
era a ARPANet , que veio a ser a primeira rede de computadores. A premissa era criar uma2
rede que pudesse trocar informações e que permitisse o trabalho cooperativo em grupos,
mesmo que fossem integrados por pessoas geograficamente distantes. Para realizar o primeiro
experimento com a rede foram escolhidas quatro universidades que seriam conectadas no
início da década de 70 na rede computacional ARPANet. Universidades e outras instituições
que faziam trabalhos envolvidos à defesa, tiveram permissão para se conectar à ARPANet, e
em meados de 1975, existiam aproximadamente 100 sites. Pesquisadores que trabalhavam na
ARPANet estudaram como o crescimento da rede alterou o modo como as pessoas a
utilizavam. A ideia de uma rede cooperativa era tão fantástica que se expandiu de Stanford
para o resto do mundo rapidamente, provando que a comunidade colaborativa é, não só
eficiente, como também necessária.
Isso porque como diz o cientista e psicólogo Vygotsky, “o homem é uma criatura
social, e as condições socioculturais o modificam profundamente [...]” (VYGOTSKY, 2007,
p. 220) As pessoas estão muito mais propensas a ajudar alguém sem esperar algo em troca.
Ariely (2008) cita que normas sociais são utilizadas para lidar com esse tipo de situação.
As empresas, de modo geral, gastam fortunas em publicidade para fazer a pessoa
sentir-se parte de uma comunidade.
Muitos negócios ainda pagam caro para atingir os consumidores.
Sempre que querem dizer algo, põe a mão no cofre, tiram uma pilha
de dinheiro e espalham anúncios. No entanto, essa abordagem é
dispendiosa e pouco confiável. Como se costuma dizer, metade do
orçamento destinado à propaganda se perde. Hoje as empresas mais
inteligentes agem de um jeito diferente. Em vez de tentarem alcançar
as pessoas, fazem com que as pessoas cheguem até elas. Um público
retorna com frequência - e por conta própria - para conferir o que se
tem a dizer. (FRIED; HANSSON, 2012, p. 120-121)
Baseado em informações disponíveis em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/História_da_Wikipédia> e <http://1
pt.wikipedia.org/wiki/Wikipédia> Acesso em 27 de agosto de 2015.
Todos os dados sobre a ARPANet foram baseados em informações disponíveis em: <https://sites.google.com/2
site/sitesrecord/o-que-e-arpanet> Acesso em 28 de agosto de 2015.

!15
Assim, não se importarão em gastar mais ou menos por um produto ou serviço, como
geralmente ocorrem nas chamadas normas de mercado, situação onde analisa-se antes preço e
necessidade para então obter um produto. Estar em conjunto, ter um mesmo estilo de vida, ter
algo em comum com um grupo de pessoas dão a elas auto-realização. Segundo Lieberman
(2013), tem-se a tendência de agir de forma que a comunidade, e não o indivíduo, seja
beneficiado. Parte do que os faz se sentir bem é colaborar e sentir que estão contribuindo com
alguma causa ou fazendo parte de algo maior.
Ariely e Heyman (2004) fizeram um experimento que demonstra isto muito bem.3
Conduzidos por sua equipe na área rural da Índia, foram realizados experimentos que
envolviam prêmios em dinheiro para diversos tipos de exercícios cognitivos. A ideia aqui era
incentivar pessoas com prêmios em dinheiro para que elas participassem e tivessem interesse
real em colaborar com o estudo. Porém, apesar do dinheiro ser de fato uma motivação de peso
e determinante em muitos casos, não foi exatamente este o maior motivador que levou-as à
colaboração. Os voluntários foram chamados para arrastarem círculos de um lado para o outro
do computador. Uma tarefa bem entediante e desestimulante. Para alguns voluntários pediram
que fizessem tal atividade como um favor para ajudar com a pesquisa, sem remuneração
alguma. Já para outros, foi pago valores de $5, 50¢ e 10¢.
 
Figura 1 - Gráfico do autor recriado.  4
Canal Nerdologia. Empresas não são sua família. YouTube, 05 de julho de 2015. Disponível em: <https://3
www.youtube.com/watch?v=WzYXU2b_6cM> Acesso em: 29 de agosto de 2015.
Id. referência anterior.4

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Quem recebeu $5 realmente trabalhou mais do que quem recebeu 50¢, e ambos
trabalharam bem mais do que quem recebeu apenas 10¢. Porém quem mais trabalhou de fato
foram os voluntários que nada receberam. Como estavam fazendo um favor, aplicaram então
as regras sociais, e não as de mercado. Assim, trabalharam mais e ficaram felizes em ajudar,
estando muito mais propensos às práticas colaborativas. Como explica o autor:
No caso de tarefas que exigem habilidades cognitivas, incentivos
baixos a médios com base no desempenho podem ajudar. Mas quando
o nível de incentivo é muito alto, o prêmio às vezes absorve excesso
de atenção, dispersando a mente em relação à tarefa com pensamentos
referentes à recompensa. Essa situação pode gerar estresse e, em
última instância, comprometer o nível de desempenho (ARIELY,
2008, p. 31)
Entende-se assim que o aumento de incentivo monetário não envolve aumento relativo
de eficácia e desempenho. Ajudar ao próximo e sentir-se a par com a comunidade pode ser
sim um grande fator motivacional, de certa forma instintivo, muito mais eficaz do que
determinada quantia de dinheiro pré-estipulada. Afinal o objeto de estudo ainda é o ser
humano, indivíduo complexo e envolto de um turbilhão de emoções. Seres imperfeitos que
buscam aceitação, vínculos e experiências a todo o tempo. Logo, é importante entender que
eles estão frequentemente em busca não só de recompensas financeiras, mas desses estímulos
que lhes confiram um significado, uma importância, alguma forma de ser útil para outrem.
Tendem ainda a engrandecer o trabalho em que gastam mais esforços, principalmente
quando há empenho sem obrigação direta. Tal supervalorização faz com que as pessoas se
orgulhem de suas ações e se motivem com o voluntariado, apoio e participação em ONGs,
projetos colaborativos e iniciativas sustentáveis. Quando o esforço é de certo modo frutífero,
tem-se uma ligação única ao objeto (que se está colaborando) e ao apoiar uma causa, por
exemplo, a pessoa acaba por se realizar ao estar envolta dessas ações e de fazer parte delas.
Empresas colaborativas que serão melhor abordadas mais a frente como Airbnb e Uber
e que, assim como a grande maioria, também necessitam de lucro para sua sobrevivência, são
exemplos reais de como usar as normas sociais e a necessidade humana de colaboração para
cativar adeptos da cultura colaborativa em prol de causas em comum.
É muito mais satisfatório e envolvente alugar a casa de um casal “moderninho” e
desconhecido em São Paulo com o Airbnb do que ficar em um hotel de cinco estrelas oneroso
e impessoal na Av. Paulista. É muito mais tocante pedir um Uber, entrar num carro
diferenciado e ser abordado com uma educação incomum, mimos e diferentes opções de

!17
pagamento do que pedir um táxi desconfortável, incomodado com a música alta e a frequência
dos preços e taxas abusivos. Seja pela utilidade, satisfação, benefício ou auxílio. Esses dois
exemplos tem uma coisa em comum: o coletivo sempre acaba vencendo.
1.2 CONSUMO x CONSUMO COLABORATIVO
Para compreender melhor como se dá a economia colaborativa, é preciso analisar o
consumo e sua relação direta com a sociedade. A médica psiquiatra, Ana Beatriz Silva
Barbosa, em sua obra “Mentes Consumistas: do consumismo à compulsão por compras”,
levanta os principais fatores que tornam o consumismo um universo poderoso e
imprescindível na história coletiva da humanidade.
Segundo Silva (2014, p. 9): “consumir é a forma mais rápida e eficaz de ter, e, numa
sociedade com abundância produtiva, esses dois verbos (ser e ter) viram sinônimos
absolutos.” É preciso entender brevemente o significado desses verbos pois, para a autora,
eles movimentam a forma como a sociedade age atualmente. De um lado temos o verbo “ser”
que representa a identidade, particularidade ou capacidade intrínseca; e do outro temos o
verbo “ter” que define a posse e domínio sobre algo. Sendo assim, ambos se referem a uma
ação, movimento para determinada direção. Cada um deles sugere uma forma de viver e um
caminho a seguir.
Vendo por esse lado é possível analisar que o verbo “ser” leva à posse de si próprio, e
não algo material. Reafirma-se no âmbito social e afetivo, moldando o caráter com o qual as
pessoas se relacionam entre si e se identificam. Já o “ter”, por sua vez, sugere exatamente essa
posse material e a necessidade de possuir e comprar algo acaba por torna-se um vício a longo
prazo. Quando uma pessoa segue um pensamento embasado no “ter”, ela acaba priorizando
apenas coisas materiais, que possuem determinado valor de mercado e podem ser compradas
monetariamente.
Sabe-se, infelizmente, que a sociedade atual se utiliza com frequência do modo “ter”
para estabelecer um senso comum entre regras e valores. Assim, a sociedade se desenvolve tal
qual encaminha o capitalismo, que dita dia após dia novas prioridades. Por essa conclusão,
pode-se determiná-la como uma sociedade consumista.

!18
Conhecendo melhor essas duas vertentes, é interessante analisar o conceito de Belk5
que une exatamente o preceito onde “nós somos o que nós temos”, esclarecendo que essa
expressão seja talvez o fato mais básico e poderoso sobre o comportamento do consumidor.
Tem-se então a junção dos modos “ser” x “ter” onde só se torna algo (cria-se
identidade) a partir do momento em que tem-se tal coisa, onde as posses de uma pessoa
podem ser consideradas partes dela mesma, ou seja, passam a representá-las de modo geral. É
como se houvesse uma confusão entre os dois verbos de ação, que até então eram opostos, e
passam a tornar-se uma coisa só. A sociedade passa a absorver felicidade dependendo
exclusivamente da quantidade de coisas que se pode comprar para si e para os outros.
Conduzindo, assim, no consumo sem freios, na busca constante pelos momentos passageiros
de prazer proporcionados a cada aquisição. A advogada Daniela V. Gomes explica em seu
artigo “O consumo na sociedade contemporânea: entre o ter e o ser” que:
[…] O “ser” foi superado pelo “ter”; entretanto, atualmente não basta
apenas “ter”, é preciso “parecer”. Entretanto, a necessidade pessoal de
sentir-se valorizado e/ou inserido em determinado(s) grupo(s) nunca
consegue ser plenamente satisfeita através do consumo. Tal fato ocorre
por diversos motivos. Em primeiro lugar, porque pode ocorrer uma
confusão entre a real necessidade do indivíduo e o bem consumido.
Muitas vezes o consumidor não procura exatamente determinado
produto ou serviço, mas uma solução para problemas pessoais, seja de
autoestima, autoconfiança, autoafirmação, etc. Assim, ainda que
adquiridos bens de diversas espécies, nenhum conseguirá satisfazer o seu
adquirente, já que o que ele efetivamente precisa – e inconscientemente
busca – não pode ser comprado, pois transcende o caráter material dos
bens de consumo. (GOMES, 2010, p. 4)
Relativamente conforme Belk (1988) emprega o termo self (eu) e o self (eu)6
estendido que representam o consumidor por meio da soma de suas posses pessoais, busca
esclarecer o papel dessas posses na formação do senso das pessoas, ou seja, como uma
extensão do próprio self. Com essa abordagem, ele define as três principais categorias de self
estendido – pessoas, lugares e coisas – que o consumidor potencialmente mais estende o self.
É possível compreender isso quando Belk afirma que “se definimos posses como as coisas7
que chamamos de nossas, estamos dizendo que somos a soma de nossas posses”.
BELK, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research. 15(2), 139-168, 1988.5
Optou-se por não traduzir o termo self, uma vez que a própria busca de uma tradução implica em um estudo6
paralelo. Como colocam Souza e Gomes (2005), nas traduções brasileiras o termo não tem sido traduzido,
enquanto nas traduções portuguesas pode-se encontrar o termo traduzido como eu, si e consciência.
Ibid, p. 1397

!19
O autor sugere ainda que existem três meios de tornar um objeto parte desse self: ao
controlar, ao criar e ao conhecer. O autor pressupõe então que o consumidor estende mais seu
self através da criação e alteração (ligadas ao verbo “fazer”) – nota-se um novo verbo
envolvido no processo – de determinado objeto, ao invés da compra (ligada ao verbo “ter”)
de um objeto acabado. Na primeira opção, tem-se uma explicação psicológica onde as pessoas
investem certa energia psíquica nos objetos em que direcionam esforços, tempo e atenção.
Quando os verbos “ter”, “ser” e “fazer” perdem o vínculo uns dos outros, o significado dos
objetos não condiz com o self estendido do indivíduo que os criou, tendo a possibilidade de
gerar a sensação de perder a posse do mesmo.
Entrando aos poucos num contexto mais colaborativo, Belk nos introduz então a ideia8
de Contaminação, que vendo inicialmente de modo isolado sugere-se apenas a transmissão de
um mal/vício por contato direto ou indireto (como conhecido na medicina), porém ao analisar
de maneira simbólica tem-se essa propagação citada de maneira involuntária e incorporada
(não é uma indução física, e sim mental) dos selfs estendidos de alguém. Como exemplo,
imagine duas meninas adolescentes que se dizem muito amigas e que gostem de trocar roupas
entre si, compartilhando assim não apenas algumas peças de roupas, mas também
pensamentos, selfs estendidos e modos de agir. Tal comportamento seria um ligamento, um
compartilhamento simbólico e social de determinada identidade que acaba por ser percebida
por outrem, operando não somente na individualidade, como também no coletivo que
englobaria família, grupos e subculturas.
Seguindo essa construção colaborativa de identidade, Ahuvia (2005) tenta investigar
objetos que os consumidores almejem e seu papel na construção de uma identidade própria e
pertencimento a um grupo. O autor define que o consumo contemporâneo é um processo de
construção de identidade que acaba por originar esses múltiplos selfs fragmentados, múltiplos
de si, sem a necessidade de conciliar-se numa identidade unificada. Ou seja, as pessoas
buscam o tempo todo estender a si mesmas com a aquisição de objetos que possuem
associação social pré-definida por alguém e por comportamentos percebidos nos outros. Esse
garimpo social constrói uma identidade múltipla baseada em incontáveis pontos de origem, e
é essa abordagem que dá o ponto de partida para a implementação e o desenvolvimento do
consumo colaborativo.
Id.8

!20
Para Botsman e Rogers (2011), a colaboração e o consumo não necessitam envolver
obrigatoriamente um retorno monetário. Para eles as pessoas estão “reaprendendo a criar valor
a partir de recursos compartilhados e abertos de maneiras que equilibram o interesse próprio
com o bem da comunidade maior” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 59). O consumo
colaborativo leva consigo valores culturais do ato de consumir, muito mais do que apenas a
impulsos financeiros.
Assim, é possível construir e associar-se a uma identidade agregada a diversos
recursos que não precisam mais ser essencialmente tangíveis, abrindo caminho para o
consumo colaborativo em um espaço comum, onde os consumidores podem agora
compartilhar entre si produtos e serviços e trocar, enfim, a ideia da posse (a prévia noção do
“ter”) pelo uso. Esse é o grande diferencial do consumo colaborativo, que visa o acesso a algo
sem de fato possuí-lo permanentemente, além de aumentar gradativamente sua duração de
uso.
1.3 DA ECONOMIA TRADICIONAL PARAA ECONOMIA CRIATIVA
Como já citado anteriormente, o conceito da economia colaborativa não é exatamente
novo, pois sabe-se que isso já era praticado desde muitos séculos atrás direta e indiretamente.
De fato, essa atividade foi abafada pelo boom consumista impulsionado pelas duas revoluções
industriais. Porém agora, as pessoas estão cada vez mais conscientes das consequências desse
consumo desenfreado, havendo agora então a necessidade de reposicionar este conceito super
antigo em um contexto totalmente novo que hoje pode ser nomeado de diversas formas como
economia colaborativa, digital, criativa e indiretamente tem muito a ver com o tema da
sustentabilidade que será melhor abordado mais a frente num próximo capítulo.
Segundo Lala Deheinzelin , especialista em economia criativa, é possível dividir a9
economia em dois tipos. A economia tradicional ou clássica, onde tem-se uma reserva de
valor tangível, como terra, ouro, petróleo etc; sendo a regra básica desse mercado regida pela
lei da oferta e demanda. Só que analisando melhor, pode-se perceber que antes ela era
dominada pela unilateralidade empresa vende / cliente compra. E a economia criativa, onde a
reserva de valor é intangível, ou seja, há meios como criatividade, experiência, cultura,
conhecimento, atributos de marca etc que não são diretamente físicos e só se tornam visíveis
ECONOMIA CRIATIVA - ÍNTEGRA. Globo Ecologia. Globo, 14 de setembro de 2012. Programa de TV.9
Disponível em: <http://globotv.globo.com/rede-globo/globo-ecologia/v/economia-criativa-integra/2039922/>
Acesso em 15 de setembro de 2015.

!21
quando existe um processo para trabalhá-los e identificá-los melhor. Hoje, quando há essa
identificação de uma demanda, pode-se supor que a empresa não estará mais sozinha. Isso
porque as pessoas não estão apenas comprando e vendendo, mas também alugando,
emprestando, compartilhando, doando e retribuindo.
Com base em dados de uma matéria do Globo Ecologia , enquanto todo o comércio10
global sofreu uma queda de mais de 12% desde a crise financeira de 2008, a economia
criativa foi o setor que mais cresceu com 14%, um mercado que ultrapassa 60 bilhões de
dólares, ainda concentrados no grupo dos países mais ricos. Juntos, eles movimentam mais da
metade das importações e exportações mundiais. A China tem se destacado em primeiro lugar,
seguida dos Estados Unidos e Alemanha.
Atividades simples do cotidiano como se locomover para o trabalho, alugar uma casa
para o carnaval ou até mesmo pedir algo emprestado para um vizinho estão sendo mudadas
drasticamente a todo o momento, desde o contato inicial com a atividade até a forma como se
conclui cada uma delas. A internet vem conectando a oferta à demanda de forma ágil
agregando interesses num tempo incrivelmente curto com poucos cliques, sem enrolação, e
interligando pessoas com necessidades em comum.
É fácil supor que tais mudanças no cotidiano da sociedade moderna viriam por
estimular mentes com perfil empreendedor a criarem cada vez mais novas plataformas
monetárias a fim de alimentar a acessibilidade dessas ferramentas junto às necessidades das
pessoas, como tem-se conhecimento de empresas atuais como Airbnb e Uber já bem o fazem.
Com a utilização do patrimônio cultural ao praticar o pensamento fora da caixa, ou melhor
dizendo, mudando o ângulo de visão de um determinado problema, é possível investir em
novas medidas nas áreas de inovação e criatividade, sendo assim um ramo (a economia
criativa) que tem gerado atualmente enormes índices de lucratividade. Promovendo não só
lucro financeiro como ainda o incremento do insumo da diversidade cultural, interação social
e papel inovador e sustentável no crescimento da sociedade.
Como exemplo em meio a esse cenário tem-se na Alemanha (Berlin) uma cidade que11
conseguiu prosperar e crescer desenvolvendo-se com a qualidade e porte de uma cidade
Id.10
ELIA, Isabel. O rápido crescimento da economia colaborativa em Berlin. Blog La Berlina, 26 de março de11
2015. Disponível em: <http://www.laberlina.com/2015/03/o-rapido-crescimento-da-economia-colaborativa-em-
berlin/> Acesso em: 15 de setembro de 2015.

!22
global apesar de seu drástico histórico : promovendo a cultura do racionamento,12
compartilhamento, reaproveitamento e planejamento de bens e serviços. Partindo do princípio
que se tais medidas não fossem tomadas, a população não sobreviveria, afinal, não tratava-se
somente de promover o coletivo para agradar ou conquistar popularidade, mas sim de planejar
e suprir medidas eficazes que não levassem a capital à falência.
Assim, fica compreensível entender como países como a Alemanha e a China são hoje
consideradas pioneiras neste curso rumo à uma possível 3ª Revolução Industrial, também
conhecida como a da Internet das Coisas, segundo entrevista fornecida pelo economista norte
americano Jeremy Rifkin :13
O capitalismo está dando à luz uma espécie de filho, que é a
economia do compartilhamento e dos bens comuns colaborativos. Ela
é o primeiro sistema econômico a emergir do capitalismo desde o
socialismo no século XX. Nós viveremos em um sistema econômico
híbrido, composto pela economia de troca no mercado capitalista, e
pela economia do compartilhamento. […] A internet das coisas vai
conectar campos de agricultura, linhas de produção de fábricas, lojas
de varejo e armazéns, veículos autônomos e casas inteligentes. É uma
transição épica, que pode conectar a raça humana inteira em tempo
real e nos mover para uma produtividade extrema, com custo
marginal baixo ou mesmo zero em todos os setores da economia.
(RIFKIN, Jeremy. 2015)
Rifkin sugere que a forma como as gerações mais novas estão pensando é o fator14
diferencial que promove essa mudança na forma como as pessoas lidam com seus problemas
e necessidades. Os jovens estão produzindo e compartilhando seu próprio entretenimento,
notícias e informações, e além disso, também estão começando a compartilhar inúmeras
outras coisas – desde carros, roupas, apartamentos e até objetos pessoais. Assim, a internet
permite as pessoas a ultrapassem meios intermediários e criarem essa cultura frequente do
compartilhamento. Ter a necessidade de compra, como o desejo pela compra de um carro
novo, não é mais o essencial para essa geração. A necessidade agora é pelo acesso e não pela
posse (retomando o conceito do “ser” x “ter”).
Essa transição de paradigma do capitalismo para os bens comuns colaborativos já tem
ocorrido de maneira sutil, não como as grandes revoluções políticas já acompanhadas, mas
pouco a pouco estão conquistando seu espaço nos pensamentos e necessidades diárias da
A cidade foi arrasada em duas guerras mundiais e um muro que a dividiu por décadas.12
OLIVEIRA, André Jorge de. Como a internet das coisas vai atropelar o capitalismo. Galileu, 18 de fevereiro13
de 2015. Disponível em <http://revistagalileu.globo.com/Revista/noticia/2015/02/como-internet-das-coisas-vai-
atropelar-o-capitalismo.html> Acesso em 15 de setembro de 2015.
Id.14

!23
população. Tal processos de mudança já transmitem sinais de alerta para muitas empresas
antecessoras e as coloca em posição de risco, como exemplo hoteleiras x Airbnb e taxistas x
Uber. As empresas precisam saber lidar com essa nova economia disruptiva que vem por
desestruturar e renovar o mercado atual. O tradicional agora está em guerra com o moderno.
Não é preciso apenas rever valores e conceitos para agradar ambos os lados e a sociedade de
modo geral, mas sim regulamentar de alguma forma essas empresas para que elas se
equiparem às demais a fim de promover homogeneidade, um equilíbrio entre essas linhas de
pensamento tão adversativas da geração atual.

!24
2. O QUE ESSA ECONOMIA TEM DE INOVADOR E COMO ELA ESTÁ
FOMENTANDO O MERCADO ATUAL
Neste capítulo serão desenvolvidos numa etapa teórica, conceitos pertinentes à
compreensão do tema geral da monografia, abordado e fundamentado em uma pesquisa
bibliográfica. No capítulo 2.1 será abordado os conceitos da Pirâmide de Maslow melhor
explicada pelos autores Blackwell, Miniard e Engel e como elas podem envolver a economia
colaborativa indiretamente; e no capítulo 2.2, será possível compreender melhor os
fundamentos sobre o ciberespaço, a cibercultura com base no autor Pierre Lévy, que são
ambos elementos onde o coletivismo encontra-se presente.
2.1 ENTENDENDO AS NECESSIDADES HUMANAS X AS NECESSIDADES DE
COLABORAÇÃO
Consumir nada mais é do que se utilizar de produtos ou serviços que atendam à
determinada necessidade momentânea. Como abordam os autores Blackwell, Miniard e Engel
(2008, p. 255), o consumo tende a ser representado pelo uso de um produto adquirido por um
indivíduo, conhecido como consumidor. Porém, para uma pessoa pensar na possível hipótese
de consumir algo, ela precisa antes receber uma motivação externa para enfim tomar alguma
iniciativa e gerar assim a necessidade de consumo. Tal motivação surge quando os indivíduos
tendem a satisfazerem suas necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra de
produtos ou serviços. Isto é, a pessoa tem um objetivo específico de satisfazer uma
necessidade humana prática, porém acaba se usando disso para realizar uma necessidade
prazerosa que oriunda de algo não-essencial, por puro luxo e prazer.
Em paralelo a essa situação, tem-se como exemplo um indivíduo que está com muita
fome e precisa saciar sua vontade o quanto antes. A forma mais simples de resolver isso é
fazer uma refeição em casa ou comprar um lanche rápido e consumi-lo no local.
Provavelmente ele escolherá consumir na rua pelo simples fato de praticidade, rapidez e
pouco esforço gerado. Assim, há uma clara motivação para satisfazer essa necessidade, e o
fácil acesso geralmente se dá no consumo. As empresas sabem disso e trabalham
constantemente em seus produtos e serviços para atingirem esses mimos desejados pelo
consumidor.

!25
Uma vez que uma necessidade é ativada, um estado de tensão
impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade.
Essa necessidade pode ser utilitária (isto é, um desejo em obter algum
benefício funcional ou prático, como quando uma pessoa come legumes
por questões nutricionais) ou hedônica (ou seja, uma necessidade de
experiência, envolvendo respostas ou fantasias emocionais […] O estado
final desejado é o objetivo do consumidor. (SOLOMON, 2002, p. 95)
Solomon (2002) entende que esse estado de tensão e essa necessidade de atingir um
estado ideal é o principal fator de impulso que leva uma pessoa a acionar o ato de consumir.
Além disso existem vários outros modos para satisfazer tais necessidades e o consumidor é
quem tem de fato o papel final para decidir como agir, pois envolto à sua capacidade de
decisão ele precisa se guiar entre diversos fatores pessoais que o influenciam constantemente;
como experiências anteriores, valores adquiridos e formas culturais de pensar. E geralmente é
essa reunião de bases culturais e influências pessoais que acabam por manifestar um novo tipo
de necessidade do indivíduo, o desejo. Tal qual que, para o autor, funciona como uma maneira
pessoal com que cada indivíduo tende a satisfazer suas necessidades.
Voltando ao exemplo da fome, além de motivos como a comodidade já citado acima,
muitas vezes tem-se a vontade por algo muito particular, como comer tal alimento ou comer
em um restaurante específico. Essa necessidade inerente é que define a ideia geral de desejo e
influencia diretamente na forma como uma pessoa se relaciona com suas necessidades e com
o consumo de produtos ou serviços que venham a saná-las. Logo, entende-se que inúmeros
serão os desejos e necessidades que alavancam as chances de consumo, e que, apesar de ser
impossível realizá-los de uma só vez, continuam sendo esses os pilares na busca constante
pela satisfação do consumidor.
A partir dessa ideia de que um indivíduo não é capaz de satisfazer-se por completo, é
possível retornar ao pensamento de Blackwell, Miniard e Engel onde explica-se a introdução15
de um conflito motivacional que se é gerado sempre que uma pessoa precisa decidir-se dentre
toda essa gama de necessidades, pois, quando ela escolhe realizar uma delas, está cedendo a
outra e assim se segue um ciclo. As pessoas só conseguem, então, solucionar tais conflitos
quando determinam prioridades dentre todas suas inúmeras necessidades. Como exemplo, um
indivíduo que escolhe entre casar ou comprar uma bicicleta está se questionando entre um16
conflito de atração-atração, quando há duas ou mais alternativas desejáveis. Existem ainda
Ibid, p. 255.15
Exemplo com base em um questionamento típico popular.16

!26
dois outros tipos de conflito: rejeição-rejeição (quando há duas ou mais alternativas
indesejáveis) e o atração-rejeição (quando ambas as alternativas tem trejeitos positivos e
negativos). Priorizar tais necessidades, independente do tipo de conflito situado, fará com que
a pessoa defina um grau de relevância e prioridade entre as mesmas.
Seguindo esse preceito de categorizar desejos, pode-se observar um modelo conhecido
sobre isso a partir da Pirâmide de Hierarquia de Necessidades concebida em 1946 pelo17
psicólogo americano Abraham Maslow, que é um estudo que visa relacionar como o indivíduo
prioriza essas necessidades e como elas são distribuídas por ordem de relevância pelos seres
humanos. Isso ajudará a compreender como a economia colaborativa pode se basear nela e à
quais níveis hierárquicos dessas necessidades humanas ela vem a atender.
Figura 2 - Pirâmide de Maslow.18
 
A ordem da pirâmide funciona em um nível de relevância de baixo para cima, onde as
necessidades mais importantes para os indivíduos se organizam da base (mais urgentes) ao
topo (menor relevância). De acordo com essa teoria, os níveis mais baixos são satisfeitos
antes dos mais altos pelo seu grau de importância.
Também conhecida mundialmente como Pirâmide de Maslow, clássico modelo tradicional de categorização17
de desejos.
MORAN, Paula. Pirâmide de Maslow e a Teoria das Necessidades. Mood, 2 de julho de 2013. Disponível em:18
<http://www.mood.com.br/piramide-de-maslow/> Acesso em 04 de outubro de 2015.

!27
Tem-se então o primeiro nível da pirâmide que apresenta as necessidades fisiológicas
(de origem básica e essencial ao ser humano) como a fome, a sede, o sono, o prazer sexual,
entre outros. Blackwell, Miniard e Engel apontam que tais necessidades são elementos19
essenciais ao ser humano e sua satisfação constante permite a sobrevivência. Em seguida,
tem-se o segundo nível que apresenta as necessidades de segurança (proteção, bem-estar) que
surge quando o indivíduo se encontra numa situação de confronto com pessoas criminosas,
por exemplo, doenças ou com a própria natureza (terremotos, enchentes e demais catástrofes).
Satisfazer tal necessidade vem do princípio básico de sentir-se seguro, estabilizado e em
equilíbrio.
Entrando agora mais especificamente no tema da economia colaborativa, sabe-se que
uma atitude colaborativa não é originada exatamente a fim de sanar necessidades fisiológicas
e de segurança, contudo por mais que não hajam tais motivações essenciais, sabe-se que não é
viável imaginar um mercado de massa e globalizado que desconsidere fatores básicos como
alimentação, hospedagem, saneamento, entre outros. De fato não se vê plataformas
colaborativas para sanar a fome e sede da população, até porque seria algo inviável, porém já
é possível encontrar aquelas que buscam uma causa essencial em comum. Como exemplo
moderno, em meio à crise migratória atual que ouve-se frequentemente nos jornais, tem-se um
site criado por um grupo de desenvolvedores que reúne pessoas que aceitam oferecer a casa
para receber refugiados que fogem de conflitos na Síria, Iraque e países do Norte da África, o
Refugees Welcome , mais conhecido como “o Airbnb para refugiados” . Assim, tem-se uma20 21
plataforma colaborativa para atender necessidades de outras pessoas que buscam refúgio,
moradia, alimento e segurança. A economia colaborativa e suas ações, principalmente no
digital e junto à era da globalização, vem mudando a forma como a sociedade lida com os
problemas da humanidade de modo geral.
Ao entrar no terceiro e quarto níveis da Pirâmide de Maslow, já é possível ligar o
comportamento do indivíduo colaborador com sentimentos ligados às necessidades mais
supérfluas, porém não irrelevantes como um todo. Apesar de não serem essenciais, envolvem
traços marcantes de uma sociedade pós-moderna.
Ibid, p. 256.19
FLORO, Paulo. AIRBNB para refugiados. MundoBit, 3 de setembro de 2015. Disponível em: <http://20
blogs.ne10.uol.com.br/mundobit/2015/09/03/airbnb-para-refugiados-site-compartilha-casas-de-cidadaos-para-
ajudar-imigrantes/> Acesso em 03 de outubro de 2015.
Pois segue a mesma mecânica de encontrar hospedagem do Airbnb.21

!28
O terceiro nível pertence às necessidades sociais (companheirismo, amizade e amor).
Como já exposto aqui, os ser es humanos são seres sociais e necessitam constantemente de
demonstrações de afeto e a sensação de fazer parte de um grupo. Este é um dos pontos
principais buscados pela economia colaborativa, onde é possível identificar o valor que a
experiência de compartilhamento conjuga ao indivíduo colaborador. Envolto das necessidades
sociais, um ato colaborativo acaba sendo uma forma de se auto-preencher. Existem diversas
plataformas que envolvem a necessidade de relacionamentos pessoais (sejam eles por amizade
ou prazer sexual) e todas elas possibilitam a troca mútua dessa satisfação em prol de sanar
seus desejos. A essência da economia colaborativa por si só se dá por essas necessidades
pessoais, que por sua vez, originam diversos projetos beneficiando essas relações no mundo
afora, na conexão com pessoas e coleta de informações sobre lugares a serem explorados.
Depois, tem-se o quarto nível com as necessidades por estima. Tais quais se referem
quando o indivíduo precisa se auto-aceitar, confiar em si mesmo e reconhecer sua capacidade
pessoal para com as coisas que é capaz de realizar. Ligando com um pensamento
colaborativo, essas necessidades podem ser preenchidas ao se envolver com plataformas
colaborativas a partir do momento em que o colaborador é envolto num serviço de troca de
experiências, pois, muitos dos casos envolvem trocar relações com pessoas desconhecidas e
para isso é preciso sair da zona de conforto e colocar à prova sua confiança geral para com os
outros.
E por último sendo o menos essencial para o ser humano, contudo por ironia talvez,
não exatamente o menos importante para o mesmo, há as necessidades de auto-realização que
estão ligadas ao empenho do indivíduo em se tornar o que ele almeja ser de fato. No âmbito
da economia colaborativa, quanto maior é o acesso à internet, mais eficiente se tornam suas
ferramentas, otimizando assim significativamente a conexão entre pessoas com gostos e
ambições similares. Portanto, tal necessidade por realização pessoal é preenchida ao encontrar
tais pessoas e conectar-se a elas aumenta as chances de estar mais próximo dessa auto-
realização, seja em algo material, educacional, terapêutico e/ou espiritual, abrindo novas
possibilidades e experiências entre si.
A hierarquia de Maslow é um conceito útil porque nos lembra que as
pessoas atribuem diferentes prioridades para suas necessidades.
Apesar de tudo, isso pode não ser percebido como uma especificação
definitiva de como essas prioridades podem acontecer. Embora a
proposta de ordenação de Maslow possa corresponder às prioridades
de muitos, ela certamente não reflete a prioridade de todos em todas

!29
as situações. Algumas vezes as pessoas ignoram suas necessidades de
nível mais baixo em busca de necessidades de nível mais alto
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 256)
Dessa forma o consumo passa a ser entendido, não apenas como a simples satisfação
de uma necessidade, mas ainda como uma forma de atender a desejos mais relevantes para si
as pessoas.
Como conclusão, a economia colaborativa tem a capacidade de suportar todas essas
necessidades da Pirâmide de Maslow de várias formas, unindo-as com as necessidades de
colaboração e desejo por fazer parte de uma causa, de um bem em comum. Cabe à sociedade
definir como gerir essas novas plataformas digitais que são os maiores viabilizados da
economia na atualidade, sabendo usá-las da melhor forma a fim de suprir todas essas
necessidades, sejam elas básicas ou hedônicas. Essa reutilização de todos os pilares de
necessidades da pirâmide é algo muito bem visto de um modo geral para o capitalismo e
deveria ser melhor considerado: muito além de um produto ou serviço, espera-se uma
experiência para se levar para a vida, um estado de espírito novo e motivador. O todo acaba
possuindo uma motivação muito maior do que é apenas individual. Tal economia envolve “um
movimento cada vez maior com milhões de pessoas participando em todos os cantos do
mundo” (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.15).
2.2 COLETIVISMO COMO MERCADO: O DESEJO DAS PESSOAS POR
PARTILHAR PRODUTOS E SERVIÇOS
A tecnologia sofreu várias mudanças ao longo dos anos. Com isso a informação de
modo geral passou a ser um fator disruptivo nesse então sistema capitalista e influencia
diretamente impactando a sociedade a todo o tempo. Hoje em dia há tanta informação
disponível digitalmente que é possível dizer que ela interfere em inúmeros mercados, não
apenas naqueles voltados exclusivamente à tecnologia.
Como define o renomado filósofo Pierre Lévy, tais comunidades virtuais “são
construídas sobre afinidades de interesses, de conhecimentos, sobre projetos, em um processo
mútuo de cooperação e troca” (LÉVY, 2010, p. 127). Como exemplo, suponha que uma
pessoa está planejando uma viagem. Ela precisará fazer pesquisas prévias e decidir para onde
ir, como ir e o que fazer quando chegar nesse determinado lugar. Assim, ela estará se
utilizando de diversas informações disponíveis e com isso despertará a capacidade de

!30
organizá-las para então poder decidir qual é a melhor opção (planejamento). Definindo tais
padrões de interesse, com o auxílio de certas ferramentas e plataformas de nicho, essa pessoa
poderá se organizar nessas comunidades virtuais e obter apoio mútuo, pois como no exemplo
citado, a pessoa obterá dicas de viagem e conseguirá escolher a viagem perfeita, assim como a
comunidade terá mais um exemplo bem sucedido de um usuário satisfeito que motivará
outros e assim por diante. Vê-se então um sistema de participação coletiva e a capacidade de
organização descentralizada e compartilhada, não dependendo mais dos meios tradicionais
para se realizar. “É uma inteligência distribuída por toda parte, na qual todo o saber está na
humanidade, já que, ninguém sabe tudo, porém todos sabem alguma coisa” (LÉVY, 2007, p.
212).
A atitude coletiva gera múltiplas informações passando por diversas pessoas, gerando
conteúdo próprio e de qualidade, tendo como princípios básicos essa necessidade das pessoas
se organizarem; o poder de influenciar o outro baseado em opiniões pré-estabelecidas; o
maior acesso à internet e à tecnologia como um todo; além do tempo disponível dessas
pessoas e motivação que elas veem em compartilhar suas experiências entre si. A partir do
momento que essas informações são registradas em uma rede online, fica praticamente
impossível restringir o acesso à elas, sendo esse o grande diferencial dos tempos modernos,
onde as pessoas possuem o direito de transmitir uma opinião e receber feedbacks sem
intermédios externos. Tudo fica disponível facilmente “na nuvem” e pode ser acessado com
um clique por qualquer pessoa interessada. Esse espaço físico pode ser chamado de
ciberespaço, um novo meio de comunicação capaz de interconectar computadores e usuários:
O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da
comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação
que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam
esse universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o
conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de
modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com
o crescimento do ciberespaço (LÉVY, 2010, p. 17).
Assim, enquanto o ciberespaço envolve a sociedade, tem-se cada vez mais
informações na rede, enquanto há uma menor possibilidade de controlá-las. Uber e Airbnb são
duas plataformas de incríveis projeções mundiais quando procura-se por sistemas
colaborativos. Quando um indivíduo informa na plataforma Uber que o carro em que ele
solicitou teve diversos problemas de atendimento e segurança, essa informação passa a ser
determinante, sendo impossível reverter tal opinião negativa; no caso, para o motorista desse

!31
carro, o máximo que ele poderia fazer é fornecer um trabalho melhor na próxima solicitação e
tentar agradar novos usuários e conseguir futuras recomendações.
Uma vez digitalizada a informação, é possível identificar uma abundância incrível de
informações trocadas pela sociedade. Devido a isso, hoje em dia há o extremismo de que só
pelo simples fato de existirem atividades que consistem em “vender informações”, as pessoas
não levam a sério ou se sentem ofendidas, pois a grande maioria das informações pode de fato
ser encontrada gratuitamente. Logo, fica difícil a compreensão de se pagar por algo que
deveria ser gratuito. Vide como exemplo serviços de streaming online, onde é possível achar
gratuitamente músicas e filmes disponíveis, apesar de ilegalmente, mas quando oferecem ao
usuário pagar por esse acesso, geralmente a recusa era imediata. As pessoas preferiam assistir
um filme em baixa qualidade por ele ser gratuito do que pagar U$4 para ter um conteúdo pago
e em HD. Porém, agora as empresas andam trabalhando para mudar essa perspectiva. Tem-se
diversas plataformas de streaming pagas e mundialmente famosas como o Netflix (com
filmes, séries, documentários e outros conteúdos audiovisuais online) e o Spotify (música no
geral). Toda essa abundância de informações, comunicações e serviços movimentam o
capitalismo informacional e englobam essas novas plataformas de colaboração. Isso não
significa dizer que a internet acabará com os outros mercados, longe disso, mas incentivará os
mesmos a se readequarem e se renovarem em meio às novas necessidades da humanidade.
Lévy supõe que essas novas redes serão excelentes ambientes com condições
favoráveis para a origem de organizações descentralizadas e de nicho (interesses
personalizados, específicos) entre seus usuários como vemos acontecer atualmente com
plataformas já citadas como Airbnb e Uber.
Essa interconexão favorece os processos de inteligência coletiva nas
comunidades virtuais, e graças a isso o indivíduo se encontra menos
desfavorecido ao caos informacional. [...] o ideal mobilizador da
informática não é mais a inteligência artificial, [...] mas sim a
inteligência coletiva, a saber, a valorização, a utilização otimizada e a
criação de sinergia entre as competências e imaginações e as energias
intelectuais, qualquer que seja sua diversidade qualitativa e onde quer
que esta se situe. (LÉVY, 2010, p.169).
Criar modelos organizacionais e plataformas sólidas tornaram-se tendências entre
novas empresas surgidas com base e presença digital forte. Tal vertente tende a atender
qualquer tipo de negócio possível, porém engloba muito mais empresas que se categorizem
como colaborativas. Fazendo uso da atitude coletiva tem-se modelos onde o usuário pode

!32
decidir o que é melhor para si com base em suas necessidades e fica claro seu papel de
organizar o conteúdo da plataforma de acordo com seus objetivos.
Se as novas técnicas de comunicação favorecem o funcionamento dos
grupos humanos em inteligência coletiva, devemos repetir que não o
determinam automaticamente. [...] O ciberespaço, interconexão dos
computadores do planeta, tende a tornar-se a principal infraestrutura
de produção, transação e gerenciamento econômicos. (LÉVY, 2010,
p.169-170)
Ao associar tal relação com o estudo de caso que será abordado no próximo capítulo,
as plataformas Uber e Airbnb, tem-se então um mercado que segue exatamente tais medidas.
Tanto a busca por uma hospedagem quanto por uma carona precisam atender às necessidades
esperadas de conforto, segurança e praticidade. A busca por informações parte do usuário e
são disponibilizadas em parte pela rede/plataforma, porém a forma como elas serão
organizadas e interpretadas depende unicamente do usuário e por isso é preciso que essas
empresas estejam sempre atentas aos relatos de seus usuários para continuarem repassando
um serviço comunitário eficiente.
Hoje em dia se você passou um longo dia em um shopping e quiser muito voltar para
casa logo antes do anoitecer, pode optar por ficar na fila do táxi da cooperativa local junto de
outros visitantes e aguardar sua vez; pode atravessar a rua e pegar um táxi aleatório mesmo
que não possua convênio com o shopping pois evitará fila; pode baixar um aplicativo de táxis
(como o EasyTaxi ou o 99Taxi) e esperar ser localizado e torcer para o motorista estar de bom
humor; ou, a novidade agora, pode baixar o aplicativo Uber que funciona como uma carona, o
carro é preto e nada chamativo, o aplicativo determina o carro mais próximo de você e assim
que entrar nele, poderá escolher a música, melhor trajeto entre outros mimos.
Assim, como é possível notar, a tendência de mercado tem sido atender o quanto antes
às necessidades de seus usuários. Empresas que não estão de acordo com isso acabam
perdendo clientes e são deixadas de lado. Desse modo, no exemplo citado, foram rapidamente
identificadas por um usuário tantas formas de locomoção para voltar para casa que é muito
provável que ele tenha escolhido a que se melhor adequasse para ele. A opção que lhe traria
mais tempo, mais conforto e mais satisfação com certeza seria um dos aplicativos.
É imprescindível uma noção maior por parte das empresas do quão competitivo é o
mercado que elas estão se inserindo para saber quais são essas opções que o usuário entrará
em conflito para se decidir, a fim de conseguir abordá-lo antes das demais. Sabendo

!33
identificar ainda as necessidades prioritárias do mesmo para que a primeira escolha sempre
seja a sua empresa.
O que é preciso aprender não pode mais ser planejado nem
precisamente definido com antecedência. [...] Devemos construir
novos modelos do espaço dos conhecimentos. No lugar de
representação em escalas lineares e paralelas, em pirâmides
estruturadas em ‘níveis’, organizadas pela noção de pré-requisitos e
convergindo para saberes ‘superiores’, a partir de agora devemos
preferir a imagem em espaços de conhecimentos emergentes, abertos,
contínuos, em fluxo, não lineares, se reorganizando de acordo com os
objetivos ou os contextos, nos quais cada um ocupa posição singular e
evolutiva (LÉVY, 2010, p. 158).
Essas novas empresas encontram-se num processo de universalização da cibercultura,
na medida em que a cada dia os indivíduos estão mais imersos nas novas relações de
comunicação e produção de conhecimento que elas podem vir a oferecer. Neste sentido, Lévy
indica que as empresas podem e devem levar em conta o crescimento do ciberespaço e o
avanço da cibercultura a fim de se tornarem incentivadores diretos da inteligência coletiva,
usando o coletivo como mercado e catalisador de experiências compartilhadas por seus
usuários e tecnologia fornecida.

!34
3. HOTELEIRAS E COOPERATIVAS DE TÁXIS X AIRBNB E UBER: COMO
SISTEMAS ADVERSOS PODEM COEXISTIR ENTRE SI
Neste capítulo será abordado um estudo de caso entre os aplicativos Uber e Airbnb. O
capítulo 3.1 focará no Uber e seu histórico problemático ligando a popularidade à polêmica
global. O capítulo 3.2 compreenderá o desenvolvimento do aplicativo Airbnb desde sua
origem até seu atual avanço mercadológico com possível fator disruptivo. E por fim, no
capítulo 3.3 será explicado melhor sobre os mitos de substituição entre novas tecnologias com
base no autor Henry Jenkins e sua percepção sobre convergência digital.
3.1 UBER COMO VIABILIZADOR DE UM NOVO MERCADO, UMA LONGA
TRAJETÓRIA
Os serviços que compõem essa nova onda do sharing economy são muitos. Surgem a22
todo momento novas opções inteligentes de compartilhamento de produtos e serviços e estão
cada vez mais sendo aceitos pela sociedade moderna. Os mais conhecidos e que estão
ganhando de fato parte do mercado e maior visibilidade são os aplicativos Uber e Airbnb, já
citados brevemente nos capítulos anteriores. Ambos são exemplos atuais relacionados com a
economia colaborativa em conjunto da tecnologia disruptiva moderna e serão melhor23
aprofundados neste capítulo pois tratam-se dos objetos de estudo desta monografia.
Começando pelo Uber, um aplicativo que pode ser relacionado como um sistema de
caronas sofisticado, permitindo aos proprietários de um carro o compartilharem em24
benefício mútuo para a sociedade e para o motorista. Se assemelha ao sistema de táxis,
conhecido praticamente no mundo inteiro, porém apesar das semelhanças, se difere entre
inúmeras funções que englobam o diferencial que o Uber tem a oferecer. Foi ainda um dos
pioneiros no conceito de E-hailing .25
Ao conectar passageiros e motoristas diretamente através de nossos
aplicativos, aumentamos a acessibilidade dentro das cidades, gerando
novas possibilidades para os passageiros e novos negócios para os
motoristas. […] A rápida expansão da presença global da Uber
continua a aproximar as pessoas de suas cidades. (UBER. Site oficial.
Termo em inglês referente à Economia Colaborativa.22
Termo para designar inovações com potencial que criam e destroem mercados.23
Tal definição “serviço de carona remunerada” é conhecida popularmente, porém não funciona exatamente24
como uma carona.
Ato de se requisitar um táxi através de um dispositivo eletrônico, geralmente um celular ou smartphone,25
substituindo métodos tradicionais como ligações telefônicas, espera aleatória ou ir à busca de um veículo na rua.

!35
Disponível em: <www.uber.com/pt/about> Acesso em 18 de outubro
de 2015).
Tudo começou no ano de 2008 em Paris . Como não conseguiam encontrar um táxi,26
Travis Kalanick e seu amigo, Garrett Camp, imaginaram um serviço com o qual era possível
chamar um carro com motorista particular com apenas um toque na tela do celular, para que
potenciais clientes se deslocassem de forma mais confortável e segura. Em março de 2009 a
ideia foi então amadurecida e o Uber foi fundado, conhecido inicialmente como “UberCab” .27
O aplicativo tinha como plano inicial oferecer carros executivos . A questão era como28
convencer os motoristas que já ofereciam esse serviço a adotar o novo aplicativo. No
princípio, a corrida chegava a custar quatro a cinco vezes o valor cobrado por um táxi comum.
Pode parecer absurdo para um cidadão comum, porém isso não afetava o público-alvo geral
daquele tempo, que eram basicamente empresários e investidores do Vale do Silício, pessoas
com bastante dinheiro e propícias a preferirem modelos de luxo e com mais qualidade e
praticidade.
O sucesso inicial sem dúvida pode ser relacionado por essa praticidade em pedir um
Uber. Com um smartphone em mãos, a pessoa só precisaria abrir o aplicativo, informar sua
localização por meio do GPS e chamar um carro, fazer a corrida no conforto sem precisar de
dinheiro algum em mãos, pois o pagamento era realizado por cartão de crédito. Esse foi de
fato o diferencial do Uber e até hoje conquista um grande público mundo afora. O Uber
arrecadou, no início de 2011, mais de US$ 11.5 milhões com investimentos. A empresa29
expandiu então seus serviços para a cidade de Nova York. Pouco depois, o serviço foi
introduzido em grandes cidades americanas como Seattle, Chicago, Boston e na capital
Washington. A entrada do Uber no mercado canadense ocorreu em março de 2012, quando o
lançamento oficial foi realizado na cidade de Toronto. Além disso, passou a oferecer táxi
aéreo por helicóptero entre as cidades de Nova York e Hamptons por US$ 3.000, serviço que
MARCAS, Mundo das. Uber. 8 de junho de 2015. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/26
2015/06/uber.html#uds-search-results> Acesso em 18 de outubro de 2015.
“Cab” significa táxi em inglês, por conta disso a secretaria de transportes de San Francisco implicou27
claramente com o nome da empresa e seus serviços similares aos de um táxi. Tal confusão colocou a empresa
nos holofotes da imprensa e no radar dos fundos de capital de risco, marcando assim o início do sucesso do Uber
em território americano.
Hoje em dia conta com cinco modelos: o UberX (mais barato), o TAXI (intitulado como táxi descomplicado,28
único de cor amarela), o BLACK (padrão), o UberSUV (mais espaço) e o UberLUX (carro de luxo).
Id. referência anterior.29

!36
foi batizado de UberChopper. Das 70 cidades em que a empresa estava presente, 40 foram
incorporadas em 2013. Já no Brasil, o Uber chegou no dia 15 de maio de 2014 no Rio.
Mais recentemente a empresa iniciou testes para disponibilizar novos serviços e
continuar sua gama de serviços inovadores, como por exemplo, a entrega de comida, batizada
de UberFresh, na cidade californiana de Santa Monica e o UberRush , um serviço de entrega30
rápida de pacotes, encomendas e documentos que funciona atualmente em três cidades dos
EUA.
O Uber tratava-se inicialmente de um serviço em paralelo com o táxi. Contudo, em
meados de 2012, houve o lançamento do modelo UberX, a primeira opção que permitia
qualquer proprietário de veículo tornar-se motorista oficial do Uber. Tratando-se então de uma
tecnologia disruptiva, foi nesse ponto que os problemas e acusações relacionados ao Uber
começaram quando abordados sobre questões legais. O aplicativo não pode ser relacionado a
um modelo ilegal pois oferece um serviço ainda não regulado pelo ordenamento jurídico
brasileiro. O fato do Uber não estar de fato regulado não significa que ele é ilícito. Apenas
encontrou-se numa área cinza no modelo de mercado tradicional e tirou vantagem disso.
Apesar de muitos afirmarem, não é qualquer um que será aceito como motorista do
Uber. Os candidatos precisam ter uma carteira de habilitação especial, atestado de
antecedentes criminais, serem proprietário de um veículo dos modelos pré-estabelecido,
possuir seguro para uso comercial do carro e passar por horas de entrevistas até serem aceitos.
Devem então cadastrar seus veículos e contratar um seguro de acordo com os termos e
condições, ter a carteira de motorista válida e todas as demais licenças necessárias para dirigir
profissionalmente na cidade. Além de aprendem práticas de direção segura e boas maneiras,
como por exemplo, a abrir e fechar as portas para os passageiros, perguntar se o som ou o ar-
condicionado incomodam, não falar demais e manter o carro sempre limpo. Os motoristas são
avaliados pelos passageiros – e vice-versa. Só continuam com a parceria aqueles que
alcançarem uma avaliação superior a 4,6 estrelas, em uma medição de 0 a 5. No Brasil, a
média dos motoristas é 4,85 estrelas . Cada motorista (chamado pela empresa de31
MIOZZO, Júlia. Uber lança aplicativo Uber Rush, que realiza serviços de delivery e entrega. InfoMoney. 14 de30
outubro de 2015. Disponível em: <http://startse.infomoney.com.br/portal/2015/10/14/14348/uber-lana-
aplicativo-uber-rush-que-realiza-servios-de-delivery-e-entrega/> Acesso em 17 de outubro de 2015.
SALOMÃO, Karin. Os desafios do Uber, a empresa temida pelos taxistas. Exame. 10 de janeiro de 2015.31
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/os-desafios-do-uber-a-empresa-temida-pelos-
taxistas> Acesso em 18 de outubro de 2015.

!37
colaborador) é remunerado com 80% do valor pago pela corrida. O Uber, por sua vez, fica
com 20% da taxa.
Além de diferenciais como a praticidade e qualidade já citados, o Uber conta
atualmente com indicação clara dos preços, há estimativa prévia da tarifa de viagem, você
define seu ponto de partida e destino e o Uber calcula em média quanto será o valor mais
próximo a se pagar. De fato, funciona perfeitamente bem e quase sempre o valor sugerido é
relativo ao real; não há gorjetas ou necessidade de pagamento à vista, é tudo feito
eletronicamente de forma automática com o valor final debitado no cartão informado e com o
recibo enviado por e-mail; existe ainda uma opção de dividir a tarifa caso a pessoa esteja em
grupo e deseje fracionar a cobrança igualmente; sem contar que ao entrar no “ambiente Uber”
como definem alguns, o motorista oferece água e biscoitos; pergunta se o cliente tem
preferência por alguma música ambiente; pergunta qual o melhor trajeto a ser seguido e se
pode usar o Waze para orientação clara, pois possui parceria com o Uber e funciona melhor32
que um GPS comum; o motorista fica em silêncio a maior parte da viagem e ao final da
corrida ainda abre a porta para o cliente.
Assim que entravam em novas cidades, era claro o descontentamento por parte dos
taxistas e pelo governo de modo geral. Sentindo-se coagidas e perdendo mercado, as
cooperativas de diversas cidades recorreram a liminares que proibiam o uso do Uber, com o
auxílio de advogados que reforçavam as legislações em vigor. A guerra era clara, de um lado o
modelo tradicional e mundial de transporte particular de veículos contra o novo modelo
disruptivo e coletivo.
A empresa, no entanto, não se deixou levar pela situação difícil. Se mostrou
claramente capaz de lidar com a crise e tomou medidas competitivas para acirrar a disputa.
Como exemplo, gerou descontos agressivos em dias que houveram greve de taxistas no
Brasil, o usuário poderia fazer duas corridas de graça entre um período pré-determinado. Em33
São Paulo o Uber tinha sido proibido recentemente pelo atual prefeito, Haddad, com um
projeto de lei aprovado sob forte pressão dos taxistas que proibia o serviço na cidade , assim34
Aplicativo popular baseado na navegação por satélite e fornece informações em tempo real, além de dicas de32
usuários e detalhes sobre rotas, dependendo da localização atual.
JANSEN, Thiago. No Rio, Uber responde a protesto de taxistas com corridas gratuitas. O Globo. 24 de julho33
de 2015. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/no-rio-uber-responde-protesto-de-
taxistas-com-corridas-gratuitas-16925652> Acesso em 17 de outubro de 2015.
PAULO, São. Uber pressiona Haddad a vetar projeto que proíbe o aplicativo em São Paulo. Folha de SP. 4 de34
outubro de 2015. Disponível em: <http://folha.com/no1690062> Acesso em 17 de outubro de 2015.

!38
o Uber lançou uma campanha para pressionar o prefeito a vetar tal projeto enviando uma carta
aberta por e-mail ao prefeito e e incitava usuários pelo site para enviar e-mails aos vereadores
e participantes da Câmara. Sabe-se que a caixa eletrônica da Câmara foi afetada pelo acúmulo
absurdo de e-mails dos usuários solicitando o veto e o Uber continuou firme e forte com sua
determinação. Haddad não se manifestou com as solicitações, então o Uber veiculou um
anúncio de página dupla na Folha de São Paulo com os dizeres: “Prefeito Haddad, enviamos
este e-mail hoje cedo para o senhor. Caso ainda não tenha lido, publicamos aqui também.”
Figura 3 - Anúncio na Folha de SP35
Após isso o prefeito anunciou a criação de uma nova categoria de transportes na
cidade, o “táxi preto”, que autoriza a circulação de carros muito parecidos com os modelos da
categoria UberBlack, mas com algumas condições, como só poder ser pago por aplicativos, e
ADNEWS. Uber usa anúncio na Folha para mandar recado a Haddad. Portal, 5 de outubro de 2015.35
Disponível em: <http://www.adnews.com.br/midia/uber-usa-anuncio-na-folha-para-mandar-recado-a-haddad>
Acesso em 18 de outubro de 2015.

!39
o pagamento de uma licença especial. Também foi estabelecido que as corridas terão um valor
limite, de até 25% a mais do que os preços de táxis comuns. Isso não é bom para nenhum36
dos lados pois, os taxistas não querem nenhum concorrente direto e o Uber não foi de fato
legalizado, teria que se realocar à nova categoria, além disso tal categoria prioriza usuários
taxistas. Ou seja, não faz muito sentido de fato. O Uber alegou então à imprensa não ser uma
empresa de táxi “e, portanto, não se encaixa em qualquer categoria deste tipo de serviço, que é
de transporte individual público”. De acordo com a empresa, a regra é inconstitucional e as
operações seguirão normalmente, mesmo que ilegalmente em SP. Logo, a polêmica continua
mesmo após a nova categoria. 
Já no Rio, o Uber também havia sido proibido em lei sancionada pelo prefeito
Eduardo Paes, porém segundo nova liminar da juíza Mônica Ribeiro Teixeira, da 6ª Vara de
Fazenda Pública, ela decidiu que “verifica-se inexistir legítima justificativa para que o Estado,
por meio de regulação, impeça o exercício da intermediação do contrato de transporte privado
individual realizado pelos impetrantes (Uber)” e infere que a Câmara Municipal e o prefeito
não podem vetar uma inovação tecnológica Quem tentar impedir tais medidas, poderá ser
multado em até R$50 mil.37
Além do lado político, há as desvantagens quando o abordado pela sua segurança. De
fato não é um problema exclusivo do Uber, mas sim de toda plataforma com viés
colaborativo, pois se baseia no bom senso dos usuários e os gerencia de longe.
Como exemplo extremo em meio à possível falta de segurança em que o usuário pode
vir a se encontrar, na Califórnia uma mulher chamada Jane Doe entrou com uma ação judicial
contra o Uber após ter sido espancada e estuprada por um de deus motoristas, que tinha
antecedentes criminais. O caso aconteceu em Nova Deli, no início de dezembro de 2014.38
Jane diz no processo que, apesar da insistência do Uber em ressaltar que mantém padrões
elevados de segurança, a companhia não analisa de forma correta os seus motoristas, dessa
ZOGBI, Paula. Uber diz que não é táxi e critica “regularização” por Prefeitura de SP. InfoMoney. 9 de outubro36
de 2015. Disponível em: <http://startse.infomoney.com.br/portal/2015/10/09/14251/uber-diz-que-no-txi-e-
critica-regularizao-por-prefeitura-de-sp/> Acesso em 18 de outubro de 2015.
BARREIRA, Gabriel. Liminar permite Uber no Rio e suspende lei publicada por Paes. G1, 9 de outubro de37
2015. Disponível em: <http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2015/10/uber-diz-ter-decisao-judicial-que-
anula-proibicao-de-circulacao-no-rio.html> Acesso em 18 de outubro de 2015.
AGRELA, Lucas. Mulher processa Uber após ser estuprada por motorista da empresa. Exame.com, 31 de38
janeiro de 2015. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/mulher-processa-uber-apos-ser-
estuprada-por-motorista-da-empresa> Acesso em 15 de novembro de 2015.

!40
forma, oferecendo riscos a quem viajar usando os apps do serviço. O homem foi preso no
final de 2014.
O Uber iniciou suas operações na capital indiana em 6 de dezembro, mas foi proibido
de funcionar dias depois, devido ao caso de estupro. Depois disso o ministério de transportes
fez ajustes na legislação para permitir que agregadores de veículos e pessoas como o Uber e
companhias de aplicativos de táxi locais pudessem voltar a funcionar.
Além disso, há também os riscos legais que dependem da legislação local. Por
exemplo, usar o Uber como motorista em Milão , Barcelona e outras cidades é ilegal, mas39
não há problema se você for o passageiro. O mesmo valia para os motoristas do Uber no Rio e
São Paulo, que foram alvos dos taxistas furiosos constantemente sendo agredidos e até
tiveram seus carros atacados com ovos e pedras. Outro caso recente aconteceu quando um
grupo de taxistas revoltados confundiram um carro preto de um banqueiro importante com um
carro do Uber. O carro foi cercado e o motorista, agredido. Ele chamou então seus seguranças
pessoais para conter os “manifestantes” e o mal entendido acabou prejudicando os taxistas.
Em meio à esses contextos, enquanto a situação não for regularizada, a segurança sempre
estará em risco, não por culpa exclusiva da empresa, mas por toda a confusão e desavenças
em que ela está envolvida.
Apesar de todas essas controvérsias, o Uber continua fazendo enorme sucesso em
vários países ao redor do mundo. Por exemplo, na cidade de San Francisco, onde o aplicativo
começou, o número de corridas despencou em 64% nos táxis tradicionais ao longo de dois
anos. Hoje em dia, o Uber é avaliado em US$ 51 bilhões e tende só a crescer, e todas essas40 41
polêmicas acabam por aumentar toda a sua popularidade.
3.2 AIRBNB COMO UMA DAS EMPRESAS MAIS INOVADORAS DO MUNDO:
TRANSFORMAÇÃO DE QUARTOS VAGOS EM “REDE DE HOTÉIS”42
BANCALEIRO, Cláudia. Tribunal italiano bloqueia Uber-Pop em Itália. Público, 27 de maio de 2015.39
Disponível em: <http://www.publico.pt/tecnologia/noticia/tribunal-italiano-bloqueia-uber-em-italia-1697013>
Acesso em 15 de novembro de 2015
RONCOLATO, Murilo. Uber e Lyft ‘derrubam’ uso de táxis em 64% nos EUA. Estadão, 18 de setembro de40
2015. Disponível em: < http://blogs.estadao.com.br/link/uso-de-taxi-em-queda-apps-de-transporte-particular-em-
alta/> Acesso em 18 de outubro de 2015.
SAMOR, Geraldo. Em nova rodada, Uber é avaliado em US$51 bilhões. Veja, 31 de setembro de 2015.41
Disponível em: < http://veja.abril.com.br/blog/mercados/telecom-tecnologia-e-internet/em-nova-rodada-uber-e-
avaliado-em-us51-bilhoes/> Acesso em 18 de outubro de 2015.
Título elegido pela revista americana Fast Company.42

!41
O Airbnb é uma plataforma online onde pessoas podem encontrar e alugar qualquer
tipo de acomodações alternativas, conectando-as à experiências de viagem únicas, preços
variados, em mais de 34.000 cidades e 190 países, seja em um apartamento por um dia ou
num castelo por um mês. Ambas são disponibilizadas pelos próprios donos que estipulam43
um valor pré-determinado por noite para a locação. A empresa foi fundada em agosto de 2008,
sendo um mercado comunitário confiável para pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem
acomodações únicas ao redor do mundo, seja de um computador, celular ou tablet.44
Sua trajetória se inicia mesmo em 2007, com os estudantes Brian Chesky e Joe
Gebbia. Quando descobriram que o aluguel do apartamento em que moravam iria aumentar e
que tinham apenas quatorze dias antes de um possível despejo, olharam para o espaço vazio
do apartamento e tentaram resolver a situação ali mesmo. Por sorte, na época e local onde se
encontravam, estava acontecendo uma conferência sobre design e, por conta disso, todos os
hotéis da região estavam lotados. Logo, o prévio espaço vazio que tinham na sala parecia ser
muito mais interessante e uma possível oportunidade de conseguir salvar o aluguel. Apesar de
não terem uma cama extra, eles poderiam oferecer ao visitante um mero colchão de ar para
dormir e preparar o café da manhã caso fosse necessário. Tem-se aí o nome da empresa
formado, “Airbnb”, um acrônimo de “Air Bed and Breakfast”. A ideia rendeu, eles45
conseguiram pagar o aluguel e a brincadeira feita num momento de crise gerou uma ideia
empreendedora que dura até hoje e obteve um alcance imensamente bem expandido.
Nos últimos anos apresentou um crescimento incrível, elevando-se a uma categoria
privilegiada, com valor de mercado estimado em 13 bilhões de dólares, o que torna a empresa
mais valiosa que gigantes hoteleiras. Nos primeiros oito meses de funcionamento, a empresa
não conseguiu fazer um bom número de locações. Seus fundadores perceberam, então, que a
maioria dos apartamentos anunciados para locação tinham algo em comum: possuíam ambos
fotos horríveis que serviam como atrativos desses locais. A solução a ser descoberta era muito
simples: apartamentos com fotos profissionais poderiam vir a atrair mais interessados que
apartamentos com fotos normais. Assim, usaram uma máquina fotográfica profissional para
tirar fotos de alguns dos apartamentos, analisando se esse número de interessados aumentaria
Mais de 1.400 opções de castelos disponíveis para locação, encontram-se em maior parte na Europa. Também43
é possível encontrar diversas outras acomodações inusitadas, como casas na árvore, iglus, aviões e barcos.
Airbnb. Site. Disponível em: <https://www.airbnb.com.br/about/about-us> Acesso em 24 de outubro de 2015.44
MARCAS, Mundo das. Airbnb. 22 de novembro de 2014. Disponível em: <http://45
mundodasmarcas.blogspot.com.br/2014/11/airbnb.html> Acesso em 26 de outubro de 2015.

!42
após a mudança na qualidade das fotos expostas disponibilizadas antes da locação. Depois de
alguns meses de teste, ficou claro que essa mudança atingiu 2 a 3 vezes mais interessados do
que apartamentos com fotos de baixa qualidade.46
Figura 4 - Exemplo do antes e depois de um dos testes bem-sucedidos.47
Com base nesses novos dados, foram contratados 20 fotógrafos que teriam como
objetivo ir até alguns dos apartamentos já cadastrados na plataforma e tirar fotos profissionais
que serviriam como atrativo principal nas próximas negociações.
Figura 5 - Número de noites alugadas depois da tomada de decisão representada pela seta azul.48
WAGNER, Diego. Tomando decisões como uma grande empresa: um caso de sucesso. Blog Siga o Rastro, 746
de maio de 2014. Disponível em: <http://blog.sigaorastro.com/estrategia/tomando-decisoes-como-uma-grande-
empresa-um-caso-de-sucesso/> Acesso em 25 de outubro de 2015.
Id.47
CROLL, Alistair; YOSKOVITZ, Benjamin. Lean Analytics: Case studies on the use of Lean Analytics.48
O'Reilly Media, p. 6-7, 2013.

!43
O sucesso foi gigantesco e a medida provou-se muito eficiente. Tal resultado se
manteve com o passar do tempo, como comprovam os dados da tabela abaixo.
Figura 6 - Tabela comparativa entre a produtividade da empresa ao longo dos anos49
Assim, é possível analisar que as empresas tendem a crescer quando sabem testar a si
mesmas de maneira inteligente a fim de identificar o motivo pelo qual não alcançaram
sucesso inicial. Esse é o ponto principal que toda empresa com essência colaborativa passa.
Não basta apenas se dizer coletiva e promover uma conexão. É preciso definir um diferencial
e trabalhar muito bem com ele, passando na frente do tradicional (fator disruptivo) com o
intuito de prever eventuais problemas ou barreiras possíveis.
No caso do Airbnb, foi percebido uma repulsa pelos usuários com a questão das fotos.
Viajar tem uma conexão direta com encontrar um local agradável e perfeito. Se uma foto não
demonstra isso claramente, há uma barreira direta nessa conexão. Entende-se ainda que isso
não é, de fato, um problema exclusivo do Airbnb. Toda e qualquer empresa que pretenda
trabalhar com compra, venda e aluguel de imóveis deverá pensar nessa questão. Vide
empresas grandes como OLX, Zap Imóveis e anunciantes de jornais, todos possuem a mesma
barreira das fotos.
Contudo, vê-se a inteligência baseada em análise de métricas que o Airbnb se utilizou
e acabou saindo na frente de seus concorrentes diretos e indiretos. Independente do porte da
empresa, tais experimentos comprovam que uma análise crítica e baseada na experiência
direta do usuário tendem a ser mais reveladoras e possuem mais chances de melhorar o
desempenho da empresa como um todo.
WU, Steve; LEE, Frank; REYNARD, Jeremy: Airbnb, 2002. Disponível em: <http://www.econ.ucla.edu/49
sboard/teaching/tech/Airbnb.pdf> Acesso em: 25 de outubro de 2015. Traduções dos termos em inglês da
imagem - Income Statement: Imposto de Renda. Revenues: Receitas. Employee figures: Número de empregados.
Total employees: Total de empregados. Productivity (Revenue/Employee): Produtividade (Receitas/Empregado).
Sales Breakdown: Quebra de vendas. Booking rates: Taxas de reserva.

!44
Outro exemplo de inteligência visto em testes da mesma empresa e que se identifica
muito com o tema proposto desta monografia foi o teste dos e-mails promocionais . Foram50
realizados testes A/B com alguns e-mails muito semelhantes que tinham o objetivo de dar ao
usuário que completasse uma viagem a oportunidade de usar uma nova ferramenta, as
referências. Esse programa de referências encorajaria o convite de amigos fazendo com que
ambos recebessem $25 em créditos no Airbnb quando os convidados completassem sua
primeira viagem.
A principal questão a ser explorada aqui seria como comunicar uma informação
exatamente igual, porém de uma forma bem diferente para dois usuários aleatórios. Em um
dos e-mails, foi enfatizado que a pessoa poderia ganhar $25 para convidar um amigo ao
Airbnb. Já num outro e-mail, o foco seria exaltar que a pessoa estaria compartilhando $25
com esse amigo, despertando uma atitude mais solidária e altruísta no mesmo.
Figura 7 - Diferenças na mensagem dos e-mails51
O e-mail que se saiu melhor no teste obviamente foi o segundo, que incentivou as
pessoas a ajudarem e recompensarem seus amigos. Assim, o Airbnb usou-se de seu papel
MONTENEGRO, Matt. Estudo de caso do Airbnb. Vida de Startup, 1 de outubro de 2014. Disponível em:50
<http://vidadestartup.org/tecnicas-de-growth-hacking-utilizadas-no-airbnb/> Acesso em 26 de outubro de 2015.
Id.51

!45
colaborativo para atrair ainda mais uma oportunidade de interação, fazendo com que o usuário
já afetado (que já realizou uma locação) se sentisse realmente motivado em convidar outra
pessoa e reiniciar o ciclo. Como já explicado nesta monografia, as pessoas buscam por
aceitação e bases em compartilhamento. Logo, é interessante analisar que toda e qualquer
mensagem que envolva colaboração seja melhor aceita pelos seus usuários. Como explica
Matt Montenegro, especialista em User Experience:
O poder do boca-a-boca é uma grande força de crescimento para o
Airbnb, até porque parte do que ele faz diz respeito a experiências
pessoais. As pessoas usam o Airbnb para vivenciar experiências
incríveis, desde um final de semana com amigos, troca de
experiências culturais e eventos únicos como uma lua de mel. […] A
ideia é aproveitar a tendência inerente da comunidade para contar a
seus amigos sobre Airbnb e amplificar o efeito. […] Referências
cresceram o aluguel de espaços em mais de 25% em algumas
regiões.52
A plataforma tem funcionado à todo o vapor, e conta ainda um serviço de atendimento
por telefone e internet 24 horas para receber reclamações de clientes. Os anunciantes também
possuem garantias e seguros oferecidos pelo Airbnb. Medidas necessárias para evitar
possíveis adversidades e para estarem no nível das grandes hoteleiras.53
O Airbnb possui, apesar de todas essas notáveis vantagens, certas precauções a se
assegurar antes de utilizar seu serviço, pois, assim como qualquer plataforma online que
trabalha com produtos e serviços de usuário para usuário, pode acontecer de a oferta pecar na
qualidade proposta previamente. Afinal, apesar de ser uma plataforma com bom padrão de
qualidade, não tem como gerenciar todas as transações ocorridas ali, além de prezar pelo bom
senso dos usuários e se disponibilizar a reparar os danos caso aconteça algo com a
propriedade alugada ou aos seus hóspedes.
Não se pode nem subestimar os riscos de fraude inerentes à economia colaborativa.
Como cita o Country Manager para a Itália do Airbnb, Matteo Stiffanelli : ”Um dos54
problemas fundamentais da sharing economy é a segurança e também é um dos desafios para
nós, mas trabalhamos duro para isso”. 
Como exemplo tem-se um caso chocante ocorrido à uma usuária ativa do Airbnb, a
Id.52
Se o inquilino causar algum dano à propriedade, o dono tem direito a ser ressarcido dos prejuízos.53
BARRANGER, Daniel. Entenda a economia colaborativa de serviços como Uber, Airbnb e outros. Softonic.54
Disponível em: <http://artigos.softonic.com.br/uber-airbnb-economia-compartilhar> Acesso em 15 de novembro
de 2015.

!46
americana Rachel Bassini , que disponibilizou seu apartamento para aluguel na plataforma.55
Um homem registrado como Jeffrey que apresentava fotos de família no seu perfil,
aparentando ser uma boa pessoa se candidatou à locação e foi aceito. Quando ela retornou ao
seu apartamento, encontrou um ambiente destruído: fezes humanas no sofá e nas paredes do
banheiro, preservativos usados no chão do quarto, chicletes nas paredes e no chão, além de
muita sujeita em todo o local. Desesperada, ela foi procurar sobre o homem nas redes sociais
e descobriu que o mesmo fez uma festa gigantesca na sua casa, além disso não devolveu as
chaves do apartamento e ainda levou 2 mil dólares dela.
Procurando um socorro à Airbnb, foi informada de que a empresa não cobriria seu
prejuízo. No contrato de uso, a empresa garante que cobre qualquer tipo de dano aos anfitriões
das casas até 1 milhão de dólares, em um programa chamado Host Guarantee, mas que não
poderiam cobrir os danos causados ao apartamento. Após Rachel divulgar sua história na
imprensa americana, o Airbnb prometeu pagar o prejuízo causado.
As questões legais também são fatores preocupantes e que ainda estão em transição
por conta das ações da empresa, seus usuários e o governo. Alugar uma casa para menos de 30
dias sem que o proprietário esteja presente é ilegal em Nova Iorque e São Francisco, tanto
como não pagar os impostos sobre a propriedade alugada em outros lugares. Mas com o
Airbnb não existem problemas para os consumidores do serviço. Em alguns casos, a lei se
adaptou as novas necessidades criadas pelo consumo colaborativo, como aconteceu em
Amsterdã e Hamburgo, onde o aluguel de curto prazo era ilegal, mas agora não é mais.56
Por conta desses problemas, cabe ao usuário se atentar nas ofertas disponibilizadas,
pois existem diversos fatores adversos como a má fé dos próprios usuários e o apoio incerto
do Airbnb para reparar caso hajam danos ocorridos. Porém, sabe-se que esses casos isolados
podem existir em qualquer empresa e isso não influencia diretamente na opinião do Airbnb e
no bom funcionamento do serviço de modo geral. 
GARCIA, Gabriel. Homem frauda identidade no Airbnb, promove orgia e destrói apartamento de nova-55
iorquina. Exame.com, 19 de março de 2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/
hospede-do-airbnb-destroi-apartamento-de-nova-iorquina> Acesso em 15 de novembro de 2015.
BARRANGER, Daniel. Entenda a economia colaborativa de serviços como Uber, Airbnb e outros. Softonic.56
Disponível em: <http://artigos.softonic.com.br/uber-airbnb-economia-compartilhar> Acesso em 15 de novembro
de 2015.

!47
3.3 CONVERGÊNCIA DIGITAL E SUA LIGAÇÃO DIRETA COM A EXPERIÊNCIA
DO USUÁRIO, BEM COMO COM A INTELIGÊNCIA COLETIVA E A CULTURA
PARTICIPATIVA
Agora que já se pôde compreender como a economia colaborativa funciona de modo
geral e como Uber e Airbnb traçaram seus caminhos rumo ao sucesso conhecido hoje em dia,
será possível analisar melhor como essas duas plataformas podem continuar crescendo em
meio ao cenário tradicional e como isso de fato não fará com que as hoteleiras e os taxistas
deixem de existir e encerrem seus serviços, o famoso mito tecnológico.
Com base nos fundamentos do professor e pesquisador Henry Jenkins (2008),
considerado um dos pesquisadores da mídia mais influentes da atualidade , em sua obra57
“Cultura da convergência”, entende-se que convergência é um termo essencial para abordar o
assunto principal deste estudo de caso. Ele explica sobre a convergência das mídias, como
sendo uma junção dos meios de comunicação para transmitir informações aos consumidores,
uma nova relação com as mídias. Antes a ideia era a de que todos os aparelhos iriam
convergir num único aparelho que faria tudo (como um controle universal). Hoje, sabe-se que
o processo evolutivo não foi bem assim. Segundo o autor, essa convergência deixa então de
ser apenas um mero processo tecnológico, e passa a se identificar como um fenômeno
cultural.
Agora, a convergência ressurge como um importante ponto de
referência […] Se o paradigma da revolução digital presumia que as
novas mídias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da
convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de
formas cada vez mais complexas. A convergência é, nesse sentido, um
conceito antigo assumindo novos significados. (JENKINS, 2008, p.
32)
Assim, a convergência das mídias influencia diretamente na relação entre tecnologias
existentes, tais como indústrias, mercados e públicos variados. Entretanto, compreende-se que
essas novas tecnologias não estão vindo a substituir os meios tradicionais, como era o mito
previsto anteriormente, sendo que o que está acontecendo de fato é uma coexistência entre
esses mundos paralelos.
Isso significa dizer que as plataformas como Uber e Airbnb, apesar de possuírem
essência disruptiva, não são obrigatoriamente meios que irão acabar com os táxis e hotéis do
NAVARRO, Vinicius. Os Sentidos da Convergência. Entrevista com Henry Jenkins, Contracampo, nº 21, p.57
14, ago. 2010.

!48
mundo como previram os críticos e pessimistas. De fato, ambos geram uma competição
direta, afinal agora taxistas e hoteleiras precisam reforçar seus serviços e se readaptarem à
novas medidas competitivas para continuarem lucrando, porém, não precisam deixar de
existirem. Ainda há necessidade de táxis no mundo, o mesmo vale para os hotéis. Só que com
a influência da economia colaborativa, a existência única e exclusiva destes meios não é mais
suficiente, não é mais apenas uma opção. Era preciso de mais, as pessoas estão mais
exigentes, o tempo é curto. Dessa forma, surgiram as novas plataformas e há então a
necessidade forçada de ambos coexistirem entre si.
Palavras impressas não eliminaram as palavras faladas. O cinema não
eliminou o teatro. A televisão não eliminou o rádio. Cada antigo meio
foi forçado a conviver com os meios emergentes. É por isso que a
convergência parece mais plausível como uma forma de entender os
últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação do
que o velho paradigma da revolução digital. [...] A convergência está
ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmas
franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do cérebro do
consumidor e dentro dos mesmos grupos de fãs. A convergência
envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na
forma de consumir os meios de comunicação. (JENKINS, 2008, p.
42-44)
Para Jenkins (2008), a convergência representa uma mudança no modo como
encaramos nossas relações com as mídias; representa uma transformação cultural, à medida
que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a
conteúdos midiáticos dispersos. Assim, um celular não é mais apenas um aparelho de
telecomunicação. Ele virou um smartphone, com diversas funções como acessar a internet, ler
e-mails, jogar jogos ou pagar contas, entre muitas outras coisas.
Logo, um carro/táxi tem sim o papel de transportar o usuário até o seu destino final
como prioridade. Porém, além disso, como vantagens adicionais e competitivas o motorista
pode vir a traçar a melhor rota com o uso de um GPS, disponibilizar ao usuário carregamento
do seu celular no caminho e ainda permitir que ele leve seu bichinho de estimação consigo no
carro; são diferenciais que numa visão de mundo mais convergente, passam a ser essenciais
na hora de escolher entre um táxi ou um carro do Uber. Mais funções são fatores impactantes
no modo como os usuários consomem os meios e serviços.
Quando os aplicativos de táxi entraram no mercado no Brasil, como o 99Taxis e o
Easy Taxi, os taxistas tiveram que se adaptar se cadastrando nesses serviço para não deixarem
de perder clientes. Tomando essa medida, já fizeram parte dessa evolução convergente de

A Economia Colaborativa e seu grande potencial - Como as novas tecnologias podem coexistir junto à tradicional e sua relação de consumo entre seus usuários: Um estudo de caso sobre as plataformas Uber e Airbnb

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