O documento discute a gestão de crises reputacionais de marcas no meio digital. Aborda a comunicação empresarial e reputação, marca, stakeholders, tipos de crises e estratégias de resposta. Também discute o tratamento de crises antes, durante e depois, incluindo a criação de cenários de risco e relações com a mídia. O novo paradigma digital requer monitoramento de redes sociais, reconhecimento rápido de problemas e criação de sites de perguntas e respostas.
4. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
“A Comunicação Empresarial é a ciência
empresarial que trata da Gestão de
Reputações de entidades, de modo a
acrescentar-lhes valor aos olhos dos seus
públicos relevantes.”
9. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Nome Termo Sinal Símbolo
Identificar
Bens Serviços
Vendedor ou grupo de vendedores
Concorrentes
Distinguir
10. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
MarcaIdentificadora Distintiva
Proveniência
Publicitária
Go od
Wi ll
14. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Stakeholder
“um stakeholder de uma organização é (por
definição) qualquer grupo ou indivíduo que pode
afectar ou ser afectado pelo cumprimento dos
objectivos dessa organização”
R. Edward Freeman in
“Strategic Management: A Stakeholder Approach”
15. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Media Fornecedores
Distribuidores
Accionistas
Investidores
ClientesSociedade
Sindicatos
Estado
Funcionários
Concorrência
Opinion-makers
16. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Gestão
Planear
Organizar
Dirigir
Controlar
Liderar
Comunicar
Motivar
Dirigir Comunicar
17. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Gestão
Planear
Organizar
Dirigir
Controlar
Liderar
Comunicar
Motivar
19. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
QR responsabilidade social
apelo
emocional
produtos &
serviços
ambiente laboral
performance
financeira
visão &
liderança
20. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Expressividade
visibilidade
distinção
autenticidadetransparência
consistência &
congruência
21. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Charles J. Fombrun & Cees van Riel
“Fame & Fortune: How successful
companies build winning reputations”
(Clique na imagem para ir para uma
recensão crítica do livro)
22. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Melhores indicadores
● captam os melhores alunos
● captam e mantêm os melhores quadros
● equipas mais motivadas, mais
produtivas
● clientes mais fiéis e mais propensos a
recomendar a marca a outros
23. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Melhores indicadores
● os melhores parceiros (fornecedores e
distribuidores) e melhores acordos
● boa-vontade da parte das instituições
reguladoras, Estado, sociedade, etc.
24. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Melhores indicadores
● melhor ROI
● melhor valor do capital de risco
envolvido
● melhores margens de lucro (líquida,
bruta, etc)
● mais vendas
27. Anatomia da Crise Reputacional
Crise
percepção
evento imprevisível
ameaça expectativas importantes dos stakeholders
pode causar sério impacto
no desempenho da organização
gerar resultados negativos
Segundo Timonthy Coombs
28. Anatomia da Crise Reputacional
Hipocentro
Zona de
fricção
EpicentroRéplicas
Segundo Martins Lampreia (clique para ler uma crítica do livro
“Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise”
29. Anatomia da Crise Reputacional
Actuação
da
entidade
Percepção
pública da
marca
Percepção
pública da
situação
Resultado Actuação
+ + +
Reputação
positiva
Lutar pelo
Prestígio
+ - - Crise
Gestão de crise
(Esclarecimento)
- + - Crise
Gestão de crise
(Minimização de
dano)
- - +
Reputação
negativa
Rebranding
31. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Fenómenos naturais
32. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Acidentes
33. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Acontecimentos
políticos e sociais
34. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Incidentes económicos
35. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Actos jurídicos
36. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Retiradas de produto
37. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Actos criminais
38. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar
planos de resolução
Actos informáticos
39. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Risco
Segundo Peter Sandman
Risk (risco) = Hazard (dano) + Outrage (ultrage)
40. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
13 tipos de crises
possíveis
Segundo Coombs
41. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Segundo Coombs
● Vítima
● Acidental
● Prevenível
42. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
8 estratégias de resposta
Segundo Coombs
43. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
● Negação
● Diminuição
● Reconstrução
Segundo Coombs
44. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Intensificadores
Segundo Coombs
● Histórico de crises
● Histórico de relação
● Gravidade do incidente
45. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Negação
Segundo Coombs
Vítima
Acidental
Prevenível
Diminuição
Reconstrução
46. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Media Fornecedores
Distribuidores
Accionistas
Investidores
ClientesSociedade
Sindicatos
Estado
Funcionários
Concorrência
Opinion-makers
47. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Marca
Media Fornecedores
Distribuidores
Accionistas
Investidores
ClientesSociedade
Sindicatos
Estado
Funcionários
Concorrência
Opinion-makers
48. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Compreender os media
49. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Trabalham sob
pressão editorial
2.1 Compreender os media
50. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Têm de dar conta da
ocorrência rapidamente
2.1 Compreender os media
51. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
São, muitas vezes,não
especializados na área
2.1 Compreender os media
52. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Querem informação
rápida e simples
2.1 Compreender os media
53. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Kit de imprensa
2.1 Compreender os media
2.2 Facilitar a vida aos media
54. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
Informação
correcta e atempada
2.1 Compreender os media
2.2 Facilitar a vida aos media
55. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
3. Criação da equipa de gestão de crise
56. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
3. Criação da equipa de gestão de crise
3.1 Definir porta-voz
57. Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
planos de resolução e treino
2. Estabelecer boas relações com os media
3. Criação da equipa de gestão de crise
3.1 Definir porta-voz
3.2 Articular disponibilidades e designar
substitutos
58. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Garantir a segurança
dos envolvidos
59. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Informar
Equipa de
Gestão de Crise Familiares dos
envolvidos
Media
60. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
“Dizer a verdade, dizer
tudo, dizê-lo depressa”
61. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Atitude
2. A marca deve mostrar-se visível e envolvida
3. A disponibilidade para enfrentar a situação é
normalmente premiada
1. Todas as comunicações que efectuar devem ser
baseadas em factos e não suposições ou palpites
Uma crise é sempre uma prova de fogo
62. Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Uma crise não é
encerrada pela marca
63. Tratamento da Crise Reputacional: Depois
Pontos-chave
1. Respeitar os momentos de oclusão
2. Analisar o que correu mal e como foi dada a
resposta
3. Ajustar para futuro (eliminar riscos
detectados, corrigir de planos de acção,
alterar equipa de gestão de risco, etc)
65. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
O novo mundo digital
Clique na imagem de Darcy DiNucci para obter o pdf do
artigo fundamental dela, “Fragmented Future”
66. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
O novo mundo digital
67. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
O novo mundo digital
68.
69. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Ecossistema
Website
Redes
sociais
Blogue Email
Fóruns
Apps
Search
Ads
70. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Diferença entre Social Media e Social Network
Conteúdo Interacção
Social
Media
Social
Network
🔗
71. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Especificidade do meio digital
Imprevisível
Contínuo Simultâneo
Exigente
Rápido
Omnidireccional
Ubíquo
Instantaneo
73. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
1. Definir bem os públicos
2. Criar presença online diversificada e
relevante
3. Monitorizar a rede
74. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
4. Combater a crise onde ela surgir
5. Reconhecer o problema
6. Definir uma mensagem única
(mas adaptada)
75. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
7. Criar um website de perguntas e
respostas
76. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Um reconhecimento formal da crise
● Os detalhes relativos à ocorrência já
apurados
77. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Fotos e vídeos (e outro material
documental relevante) sempre que
disponível
● O modo como a marca tomou
conhecimento da situação
78. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Quem foi alertado, quando e como
● As acções específicas que foram tomadas
em resposta à situação detectada
79. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Efeitos reais e/ou potenciais
● Os passos que serão tomados para evitar
futuras ocorrências
80. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Website de perguntas e respostas deve incluir:
● Contactos directos para pessoas reais por
detrás da marca (a equipa de front office
de gestão da crise)
81. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
7. Criar um website de perguntas e
respostas
8. Estar preparado para levar a conversa
para o offline
9. Suspender as acções de marketing
e publicidade
82. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
❖ Copiar todo o material
❖ Analisar o tráfego durante a crise
❖ Perceber onde e como começou a
crise e de que forma se propagou
83. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
❖ Analisar desapaixonadamente a lealdade
dos funcionários durante a crise
❖ Analisar objectivamente a eficácia da
equipa de gestão de crise
❖ Identificar defensores
84. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Algumas linhas orientadoras
❖ Contabilizar o dano sobre a reputação da
marca
❖ Reajustar planos para futuras situações
100. Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
11 de Setembro de 2012
O que
aconteceu?
Porquê? O que foi feito?
De futuro?Fui afectado?
“Fizemos
asneira”
“Pedimos
desculpa”
106. Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
107. Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Reputação
Lição 1 - a gestão de reputação exige auditoria e monitorização
Lição 2 - a reputação vem de dentro
Lição 3 - a reputação tem de ser constantemente conquistada
Lição 4 – a crise de reputação nunca é encerrada pela marca
Notas do Editor
i.e. someone that has something at stake and/or someone with whom we have something at stake
Etimologicamente, a palavra “crise”, de origem médica, deriva do Latim e significa “momento de decisão, mudança súbita”, que deriva por sua vez do Grego e significa “acção ou faculdade de distinguir”.
Crise é um facto social, que exige sensibilidade no tratamento
familiaridade (com o risco), a memorização (de situações com as quais é possível estabelecer paralelo), a voluntariedade (de assunção do risco, já que um risco assumido voluntariamente acarreta uma ofensa diferente de um que é imposto), justo versus injusto (a questão da equidade: um risco baixo mas em que os benefícios são para outros, tende a ser contestado)
Rumores, causas naturais, má prática/adulteração de produto, violência laboral, confronto, falha técnica acidental, recolha de produto defeituoso, megadano, acidente por falha humana, recolha de produto por falha humana, más práticas sem consequências negativas de grande monta, más práticas de gestão, más práticas organizacionais com dano visível
Uma crise de reputação é, antes de mais, uma crise de informação
darcy-dinucci - web 2.0
chris-sharpley - social media
O Digital criou uma realidade por si só, com dinâmicas próprias...
… com geografias próprias, com economias próprias...
Mauro Segura, do site Brasileiro “Meio e Mensagem”
Jay Baer, autor do livro “The NOW Revolution”
5 - pedir desculpa, se necessário
Criação de cenários permite a existência de páginas prévias que podem ser lançadas mal seja necessário. [...] Não resolve tudo.
Mantém a conversa sobre a crise (quando acontece) num local específico, centralizado (e controlado pela marca)
Permite a detecção precoce de desdobramentos da crise
Como agrega os clientes (satisfeitos ou não), permite que também os defensores da marca se manifestem, diminuindo a crise
O porta-voz; à terceira resposta estamos numa discussão (Baer)
Agnes + Day - 10 de Setembro
Segundo a ICANN, a entidade reguladora dos nomes e números de designação de localizações web, a GoDaddy é o maior registador de domínios a operar no mercado
Bob Parsons
22 de Dezembro de 2011 - muda logo no dia seguinte de posição após post Reddit, com 51 sites
Qual é a primeira regra de quem gere uma página de Facebook? Nunca se apagam posts