- Trabalho da disciplina Gerenciamento de Marcas (branding) englobando todos os elementos do branding e suas etapas de identificação e construção, além da criação de uma nova categoria para a BMW. - Estudo sobre a marca BMW. Instituição: ESPM-RJ (curso de administração de empresas com ênfase em marketing e negócios). Período: 2009 - 5º período

1. Por que você
compraria um
carro assim?

2. Design? Conforto?
Qualidade? Tecnologia?

3. NÃO

5. Introdução

6. HISTÓRICO BMW
1923 1933
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

7. ANÁLISE SWOT
FRAQUEZAS
 Extensiva presença global  Alto custo da base na Alemanha, o
FORÇAS
 Três marcas premium sem que afeta na rentabilidade a longo
canibalização prazo
 Forte inovação em produtos  Redução de market-share (2008)
 3ª marca de carro que menos vai às  Produção inferior ao mercado
oficinas potencial
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
 Crescimento global da demanda de  Aprovação da nova regulamentação
carros novos de veículos na União Européia com
inúmeras exigências
 Crescimento do mercado de carros
usados (UK)  Aumento do preço das matérias-
primas (exemplo: aço)
 Crescimento de ofertas públicas de
aquisição de locação
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

8. SEGMENTAÇÃO
DEMOGRÁFICA
• PREDOMINÂNCIA HOMENS
• CLASSE AAA
• + 40 ANOS
PSICOGRÁFICA
• CARREIRA DURANTE A SEMANA
• LAZER E CONFORTO NOS FINAIS DE SEMANA
• BEM SUCEDIDOS E MODERNOS
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9. MAPA DE
POSICIONAMENTO
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10. Categoria

11. AUTOMÓVEIS
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12. MOTOCICLETAS
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

13. Técnica Projetiva

14. SE A BMW FOSSE UMA
PESSOA FAMOSA...
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

15. SE A BMW FOSSE UMA
PESSOA FAMOSA...
o Homem
o Bem sucedido
o Maduro (não velho)
o Bonito/Elegante
o Com personalidade
o Cobiçado pela sociedade
o Tem poder
Camila Costa, Laís Vargas e Gerenciamento de Marcas
Thiago Leal ESPM-RJ 2009.2

16. SE A BMW FOSSE UM
ANIMAL...
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

17. SE A BMW FOSSE UM
ANIMAL...
o Forte
o Diferente/Ímpar
o Bonito
o Esportivo
o Curvas
o Aerodinâmico
o Feroz/Agressivo
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Thiago Leal ESPM-RJ 2009.2

18. Sistema de Identidade
da Marca

19. IDENTIDADE EXPANDIDA
PRODUTO
1 ESCOPO
4 USO
• AUTOMÓVEIS DE LUXO • SOLTEIRO
•CHEFE DE FAMÍLIA
2 ATRIBUTOS
5
• BMW CLEAN ENERGY
USUÁRIOS
• BMW EDUCATION • HOMENS
• BMW LIFESTYLE EDITION • CLASSE AAA
3 QUALIDADE/VALOR 6 PAÍS
• DESIGN E TECNOLOGIA
• BOM DESEMPENHO
• ALTO VALOR AGREGADO
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20. IDENTIDADE EXPANDIDA
ORGANIZAÇÃO
PROSPERIDADE
 RESPONSABILIDADE
SOCIAL EMPRESARIAL
AUTONOMIA
 FOCO ESTRATÉGICO EM
QUALIDADE
PERFEIÇÃO
 COMPROMISSO COM
TECNOLOGIA & DESIGN
UTOPIA
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21. IDENTIDADE EXPANDIDA
PESSOA
PRÓPRIO USUÁRIO
JAMES BOND
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22. IDENTIDADE EXPANDIDA
SÍMBOLO
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23. IDENTIDADE NUCLEAR
QUALIDADE
 INOVAÇÃO CARRO?
expandida
 TECNOLOGIA MOTO?
nuclear
NÃO IMPORTA...
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24. Proposta de Valor

25. BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
TECNOLOGIA AVANÇADA
EXIGENTE PADRÃO DE QUALIDADE
DESIGN & CONFORTO
INOVAÇÃO
SERVIÇO PÓS-VENDA DIFERENCIADO
3º QUE MENOS VISITA AS OFICINAS
EXCELENTE DESEMPENHO
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Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

26. BENEFÍCIOS EMOCIONAIS
E DE AUTO-EXPRESSÃO
ELEVAÇÃO DA AUTO ESTIMA
SENTIMENTO DE SER BEM SUCEDIDO
SENSAÇÃO DE PODER
TER O PRESTÍGIO DA SOCIEDADE
“ ”
SOU UM HOMEM PODEROSO E SUPERIOR
POR DIRIGIR UM CARRO BMW
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27. ARQUÉTIPO DA MARCA
EMOÇÃO
COMPETÊNCIA SOFISTICAÇÃO
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Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

29. Brand Equity

30. LEALDADE À MARCA
MERCADO POPULAR
Vs.
MERCADO DE LUXO
ALTA TAXA DE
RECOMPRA
STATUS:
FORTE RELAÇÃO
FIÉIS AOS CARROS FIÉIS ÀS MARCAS
COM O CLIENTE
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

31. CONHECIMENTO DA
MARCA
IDEALIZAÇÃO
SOCIEDADE TEM
FAMILIARIDADE
CONHECIMENTO DO
NOME
PREFERÊNCIA
ASSOCIAM O NOME À:
 QUALIDADE
REJEIÇÃO
 CONFORTO
 LUXO
 STATUS
DESCONHECIMENTO
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

32. QUALIDADE PERCEBIDA
& ASSOCIAÇÕES
JAMES BOND
007
QUALIDADE: IDENTIDADE
NUCLEAR DA MARCA BENEFÍCIOS FUNCIONAIS
E EMOCIONAIS
DESAFIO!
SURPREENDER UM
CLIENTE QUE ESPERA O
MAIS QUE PERFEITO.
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

33. ATUAL ARQUITETURA
DA MARCA
MARCA MARCA
CORPORATIVA E CORPORATIVA E
GUARDA-CHUVA GUARDA-CHUVA
LINHA DE PRODUTOS LINHA DE PRODUTOS
BMW Serie F BMW Serie 3
MARCA ESPECÍFICA MARCA ESPECÍFICA
BMW F 650 GS BMW 3 COUPÉ
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

34. Novo Mercado

35. UM NOVO MERCADO
 Mercado em crescimento no
BRA e no mundo
 Mercado naturalmente de luxo
 Concorrente: Intermarine
Veículos
Automotores
Terrestre Marítimo Aéreo
Carro Moto Lancha
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

36. BMW SERIE V
 Feiras Náuticas
(Rio Boat Show)
 Venda Direta  Motor BMW
 Material de Fibra de Vidro
 Foco em Velocidade
 Revistas Especializadas
 Comerciais de TV 30”
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

37. R$1.100.000,00
R$1.800.000,00
Preço Sugerido: U$550.000,00

38. NOVA ARQUITETURA
Camila Costa, Laís Vargas e Thiago Leal Gerenciamento de Marcas
Orientador: Marcelo Boschi ESPM-RJ 2009.2

39. Puro Prazer de Dirigir. BMW Serie V
Em Qualquer Lugar.
Puro Prazer de Dirigir
A BMW inovou mais do que nunca e o prazer de dirigir foi além. Com a nova BMW Serie V, você vai
poder contar mais ainda com a marca que proporciona emoção e velocidade. Mas agora queremos
que a BMW te acompanhe sempre, para onde você for. Em qualquer lugar. Nova BMW Serie V 2010.

40. Obrigado!
Camila Costa de Almeida
Laís Vargas Amaral Souza
Thiago Leal Sampaio