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Internet• É preciso começar pelo básico: um bom site  com navegabilidade e apelos de captação em  várias páginas.• Disposi...
Internet• Seu site é estático. É preciso gerar tráfico por  meio de banners, anúncios em sites afins,  Redes Sociais, link...
Rádio e TV• Comerciais longos com apelo para ligar e se  cadastrar: MSF, Action Aid.• Funciona muito bem em programas ou e...
Telemarketing•   Ativo e Receptivo.•   Muito eficaz, por causa do contato pessoal.•   Meio muitas vezes mal utilizado.•   ...
Contato Pessoal• Meio mais eficaz de convencimento.• Pouca abrangência e muito caro.• Atuação em eventos, feiras, local de...
Mala Direta“A melhor maneira de se construir  uma grande base de doadores,  com o melhor custo benefício, é  ter um progra...
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Mala Direta para  Aquisição• Solicitar o primeiro donativo para “listas frias”• Pacote tem que ser barato e enviado em  gr...
Renovação• Sob certo ponto de vista, a segunda doação  é mais importante que a primeira;• Apenas uma parte irá dar a segun...
Renovação: Membros• Série de cartas para renovação da  anuidade;• Privilégios do membro: carteirinha, pin,  Diploma, convi...
Renovação: Doadores• Segmentação por envio;• Apelos especiais: –   Apelo por datas (Natal, dia das crianças etc.); –   Ape...
O Agradecimento• É o primeiro passo da renovação e do aumento.• The Welcome Package: agradecer a primeira  doação e dar as...
O Agradecimento1. Presteza: rapidez no agradecimento.2. Calor: Mostre seu reconhecimento pela doação,   agradeça a generos...
A Pirâmide da   Doação                Herança             Compromisso:            doações maiores              ou mensais ...
Doadores Mensais• É o melhor meio de aumentar o “life-time value”  do doador;• Até os pequenos doadores darão muito mais a...
Doadores Mensais• Criar um “clube”, para que se sintam tratados de  forma exclusiva.• É preciso assumir o compromisso de d...
Doadores Mensais:    aquisição• Os melhores prospects são os seus melhores  doadores. A frequência é importantíssima.• É m...
Doadores Mensais:    opções de cobrança•   Débito Direto (entre 90 e 95 % de cobrança);•   Cartão de Crédito (entre 85 e 9...
Doadores Mensais:relacionamento e aumento• É preciso criar uma nova linha de comunicação  com os doadores mensais com trat...
Doadores Mensais:      erosão• É importante acompanhar mês a mês a taxa de  erosão.• Os primeiros meses são cruciais;• Des...
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Capital Campaigns• Também conhecidas como campanhas de  construção: memoriais, igrejas, museus, escolas  etc.• Cada comuni...
Heranças• Tema delicado no Brasil e comum nos EUA: é  preciso saber abordá-lo.• É virtualmente impossível pedir a pessoas ...
Heranças• Quanto maior o tempo de doação, maiores as  probabilidades do doador incluí-lo no testamento.• Nem sempre são os...
Captação de Recursos       Integrada• O problema é a compartimentalização: cada setor agindo  por si e o doador recebendo ...
Captação de Recursos      Integrada• Muitas vezes ainda é uma meta e não realidade.• Fazer bom uso da comunicação multican...
Doadores Individuais• Para não depender apenas de favores dos  governos ou de empresas;• Para construir uma ampla base de ...
Minha próxima palestra:      Os segredos da mala direta!  Ferramenta indispensável para a       captação de indivíduosFili...
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Como captar doadores individuais por meio do marketing direto (filipe dantas)

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Palestra de Filipe Dantas no dia 23/05/12 - Como captar doadores individuais por meio do marketing direto. #FLAC2012

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Como captar doadores individuais por meio do marketing direto (filipe dantas)

  1. 1. Como captar recursos com Pessoas FísicasFilipe Ribeiro Dantas
  2. 2. Pessoas Físicas• Vale a pena ter doadores individuais? A resposta é: SIM!• Para não depender apenas do patrocínio de poucas empresas;• Para não depender apenas do governo;• Para não depender de poucos doadores;• Para ter uma ampla base de sustentação e de simpatizantes;• Para...
  3. 3. Marketing Direto É a melhor ferramenta para aCaptação de Benfeitores individuais• Permite comunicar-se diretamente com o seu público alvo, sem dispersão de propaganda.• Exige uma resposta do doador e com isso conseguimos o seu nome e outras informações pessoais.
  4. 4. Marketing Direto CONCEITO “Marketing Direto é um sistema interativo de marketing que utiliza um ou mais veículos depropaganda para efetuar uma resposta mensurável e/ ou transação em qualquer local.” Direct Marketing Association DMA www.the-dma.org
  5. 5. Marketing Direto paraCaptação de Recursos• As respostas são identificadas por tipo de envio, tipo de carta, tipo de lista usada etc.• O retorno é mensurado por meio de planilhas e estatísticas.• Os resultados são lançadosna base de dados.
  6. 6. Doador ou doação?• O doador é mais importante que o donativo.• É preciso criar mecanismos para coletar os dados das pessoas, para construir uma base e, depois, solicitar vários donativos a cada um.• A maioria dos doadores individuais começam com pequenas doações. ou ?
  7. 7. As três etapas dacaptação de indivíduos• 1- Aquisição: Segundo as estatísticas, as organizações perdem 15% dos doadores a cada ano. É preciso investir em aquisição de novos para repor as perdas e crescer. Semear Novas amizades
  8. 8. As três etapas dacaptação de indivíduos• 2- Renovação: Não basta doar uma vez, é preciso renovar o apoio pelo menos uma vez ao ano.• 3- Upgrade: Construção de uma amizade duradoura com os doadores. Cultivar o relacionamento
  9. 9. Aquisição• Premissa: “cada novo doador é um investimento para receita futura”, que garante rendimentos anuais de 50% a 200%.• É semelhante a um plano de abertura de um novo negócio: o investimento só terá retorno depois de um certo tempo.• A renda advinda das doações é confiável e previsível. (Francis Andrews, Billions by mail)
  10. 10. Aquisição• É a parte mais difícil do processo de captação de indivíduos.• Utilizar várias mídias para conseguir nomes de novos doadores: - TV, Rádio, Internet, Face-to-Face, Telemarketing, Anúncios, Encartes e Mala-Direta
  11. 11. Pirâmide de impacto Visita Pessoal Melhor meio para convencer Pouca abrangência ____________________ Telemarketing Contato pessoal, Invasivo _____________________________ Mala Direta Pode-se medir o resultado, comunicação dirigida ______________________________________ TV Imagem + Som, precisa de muita repetição para gerar efeito ______________________________________________ Rádio Apenas uma propaganda em Rádio tem pouco efeito, é preciso muita repetição _____________________________________________________ Internet Decisão rápida, pouco impacto, público mais jovem e donativos mais altos
  12. 12. Internet• É preciso começar pelo básico: um bom site com navegabilidade e apelos de captação em várias páginas.• Dispositivo de doação ágil: cartão de crédito, boleto ou débito em conta e integração com a base de dados.
  13. 13. Internet• Seu site é estático. É preciso gerar tráfico por meio de banners, anúncios em sites afins, Redes Sociais, link patrocinado Google etc.• Coletar os e-mails dos doadores e construir a sua própria base de e-mails.• Opt-in e Opt-out. Cuidado para não cair na tentação do SPAM.• Atuação nas Redes Sociais
  14. 14. Rádio e TV• Comerciais longos com apelo para ligar e se cadastrar: MSF, Action Aid.• Funciona muito bem em programas ou emissoras confessionais.• Preço é alto e é necessário muita repetição.
  15. 15. Telemarketing• Ativo e Receptivo.• Muito eficaz, por causa do contato pessoal.• Meio muitas vezes mal utilizado.• O ativo funciona bem em cidades pequenas onde a instituição é conhecida e a marca reconhecida.
  16. 16. Contato Pessoal• Meio mais eficaz de convencimento.• Pouca abrangência e muito caro.• Atuação em eventos, feiras, local de concentração do público alvo, face-to-face, visitas pessoais.
  17. 17. Mala Direta“A melhor maneira de se construir uma grande base de doadores, com o melhor custo benefício, é ter um programa de mala direta para captação de recursos”.“É preciso que o programa seja anual, abrangente, bem planejado e bem executado”. (Alan Sharpe – Mail Superiority)
  18. 18. Mala Direta Atenção:Qualquer que tenha sido o meio de captação de seu doador, você vai precisar da mala direta para renovar a doação, fidelizar o aderente e aumentar o relacionamento com os doadores
  19. 19. Mala Direta para Aquisição• Solicitar o primeiro donativo para “listas frias”• Pacote tem que ser barato e enviado em grandes quantidades.• Os custos podem superar o valor da primeira doação. Perdas financeiras são aceitáveis.• É preciso calcular o “custo da aquisição” e o “life time value” do doador.
  20. 20. Renovação• Sob certo ponto de vista, a segunda doação é mais importante que a primeira;• Apenas uma parte irá dar a segunda doação;• Papel do agradecimento;• Frequência dos pedidos;• Plano anual de solicitações;• Segmentação da lista.• Doadores ou membros?
  21. 21. Renovação: Membros• Série de cartas para renovação da anuidade;• Privilégios do membro: carteirinha, pin, Diploma, convite para eventos especiais, Newsletter etc.• Ele precisa se sentirfazendo parte de um clube,com privilégios especiais.
  22. 22. Renovação: Doadores• Segmentação por envio;• Apelos especiais: – Apelo por datas (Natal, dia das crianças etc.); – Apelo por Projeto; – Apelo por aumento; – Relatório de Atividades; – Apelo emergencial; – Outros apelos...
  23. 23. O Agradecimento• É o primeiro passo da renovação e do aumento.• The Welcome Package: agradecer a primeira doação e dar as boas vindas a um novo membro da organização. Melhor maneira de preparar a segunda doação.• Não pedir doação na carta de agradecimento: a maioria dos doadores considera isto uma atitude rude.• Outros agradecimentos podem ser mais curtos e segmentados.
  24. 24. O Agradecimento1. Presteza: rapidez no agradecimento.2. Calor: Mostre seu reconhecimento pela doação, agradeça a generosidade com calor humano.3. Personalização: Cite a quantia e a data da doação. Seja específico e pessoal.4. Prestação de contas: Exponha como e para que a doação foi usada, dê feedback ao doador.
  25. 25. A Pirâmide da Doação Herança Compromisso: doações maiores ou mensais Apoio: Doações sucessivas Interesse: primeira doação
  26. 26. Doadores Mensais• É o melhor meio de aumentar o “life-time value” do doador;• Até os pequenos doadores darão muito mais ao final do ano;• Assim como se paga luz, água, telefone todos os meses, também se dá donativo todo mês.
  27. 27. Doadores Mensais• Criar um “clube”, para que se sintam tratados de forma exclusiva.• É preciso assumir o compromisso de doar mensalmente determinada quantia;• Criar benefícios para os doadores mensais;• Criar brindes exclusivos• Divulgar o programa em todas as suas comunicações e sem interrupção;
  28. 28. Doadores Mensais: aquisição• Os melhores prospects são os seus melhores doadores. A frequência é importantíssima.• É muito árduo alguém assumir um compromisso mensal com uma organização que não conhece.• Principais meios: – Mala Direta; – Telemarketing; – Face-to-Face; – Internet; – Anúncios;
  29. 29. Doadores Mensais: opções de cobrança• Débito Direto (entre 90 e 95 % de cobrança);• Cartão de Crédito (entre 85 e 90 %);• Boletos por correio (entre 60 e 70%);• Outros meios: – Carnê e Cobrança pessoal (prós e contras).
  30. 30. Doadores Mensais:relacionamento e aumento• É preciso criar uma nova linha de comunicação com os doadores mensais com tratamento diferenciado.• Pode-se pedir aumento uma vez por ano (ou reajuste mensal conforme a inflação).• São os doadores mais leais e generosos e os mais propensos a deixar heranças.
  31. 31. Doadores Mensais: erosão• É importante acompanhar mês a mês a taxa de erosão.• Os primeiros meses são cruciais;• Descobrir os motivos da erosão e agir diretamente nas causas. O Telemarketing é muito eficiente na diminuição da taxa de erosão e na recuperação de inativos.
  32. 32. Programa de Grandes doadores• A maior parte dos grandes doadores iniciaram com donativos pequenos ou médios.• O que é preciso para começar? – Criar um nome para o programa; – Criar um projeto específico e concreto para a captação; – Um Presidente que seja também grande doador; – Oferecer benefícios e razões para ele sentir-se especial.Fonte: Kay Partney Lautman, Direct Marketing for Nonprofits
  33. 33. Programa de Grandes doadores• A comunicação deve ser diferenciada: linguagem racional e sem apelativos, material gráfico de qualidade e bom gosto.• O Presidente entra em contato em suas viagens.• Presentes e reconhecimento pelas doações.
  34. 34. Programa de Grandes doadores Benefícios típicos de um programa de Grandes Doadores Nível de Associação Benefício$ 1.000 Menção do Relatório Anual$ 1.000 Relatório trimestral, exclusivo para “insiders”$ 1.000 Brindes personalizados e exclusivos$ 1.000 Convite para recepção com CEO$ 1.000 Conferência telefônica semestral com CEO$ 2.500 Tudo acima, mais livro autografado do Fundador$ 5.000 Tudo acima, mais tour individual pelo projeto$ 10.000 Tudo acima, mais almoço com CEO e Conselho$ 25.000 Tudo acima, mais jantar anual com Fundador Fonte: Mal Warwick, Revolution in The Mailbox
  35. 35. Capital Campaigns• Também conhecidas como campanhas de construção: memoriais, igrejas, museus, escolas etc.• Cada comunicação deve conter um forte apelo para a doação.• Dividir a obra em partes (m2 ou etapas).• Benefícios exclusivos (placa de reconhecimento com nomes dos doadores)Fonte: Kay Partney Lautman,Direct Marketing for Nonprofits
  36. 36. Heranças• Tema delicado no Brasil e comum nos EUA: é preciso saber abordá-lo.• É virtualmente impossível pedir a pessoas que não conhecem a sua organização, para a incluírem no testamento.• O trabalho precisa ser feito com os doadores atuais e os mensais são os principais “alvos”
  37. 37. Heranças• Quanto maior o tempo de doação, maiores as probabilidades do doador incluí-lo no testamento.• Nem sempre são os maiores doadores que fazem um testamento.• Heranças médias e pequenas são comuns.• Entender a legislação e ter um bom Jurídico para assessorar os doadores.
  38. 38. Captação de Recursos Integrada• O problema é a compartimentalização: cada setor agindo por si e o doador recebendo mensagens conflitantes.• É preciso coordenar os vários meios de contato com doadores: mala direta, face-to-face, e-mail, web site, SMS, TV, rádio, eventos, telemarketing, encartes e anúncios em jornais e revistas e os outros meios que surgirão.
  39. 39. Captação de Recursos Integrada• Muitas vezes ainda é uma meta e não realidade.• Fazer bom uso da comunicação multicanal para evitar ruídos de comunicação.• É preciso investir em tecnologia e integrar as bases de dados.
  40. 40. Doadores Individuais• Para não depender apenas de favores dos governos ou de empresas;• Para construir uma ampla base de apoiadores e simpatizantes;• Para promover a sua causa junto ao público. Boa sorte!
  41. 41. Minha próxima palestra: Os segredos da mala direta! Ferramenta indispensável para a captação de indivíduosFilipe Ribeiro Dantas
  42. 42. Perguntas?
  43. 43. Contato: www.sistemicacomunicacao.com.brfilipedantas@sistemicacomunicacao.com.br Muito Obrigado!

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