O documento discute um estudo sobre influenciadoras de moda e beleza no Brasil no Instagram. Foi analisada uma rede de mais de 240 mil contas, incluindo 280 influenciadoras selecionadas. Os principais achados são: (1) Camila Coelho é a influenciadora mais seguida; (2) as influenciadoras do Sudeste dominam a rede, centralizando as narrativas; (3) é possível identificar grupos regionais e de interesse distintos.

1. Um breve estudo sobre influenciadoras de
moda e beleza no Brasil

3. O Instagram é um dos principais centros de consumo de informações que
existe atualmente. Seguir uma pessoa nessa rede significa muito mais do
que apenas achar alguém bacaninha ou bonito. O "seguir" é se abrir para as
histórias que aquelas pessoas têm para contar sobre seu dia a dia, suas
viagens, seus medos, seus anseios e, claro , sobre produtos que consome (e,
no caso de influenciadores, muitos recebidos de marcas). O "seguir" é ter
interesse pelo que aquela pessoa representa, seu mundo. É onde busca-se
inspiração.
Claro que existem outras formas de consumir informação relevante e
aprofundada, como em sites, jornais, televisão e outras frentes. Até mesmo
no Instagram há outras formas, como fuçando contas que não seguimos,
sendo marcado em posts ou recebendo conteúdo via mensagem privada.
Mas, ali no feed, apenas rolando as imagens que aparecem, é o momento
"relax", onde o usuário está se divertindo, sem pressão, sem seriedade,
apenas brincando com os likes, brincando com os comentários...brincando
com tudo – e, ainda assim, consumindo informação.
Pensando nisso, surgiu o questionamento: Como as blogueiras mais famosas
da internet se relacionam? Quem elas seguem? Como se relacionam com as
marcas? As próximas páginas buscarão responder alguns desses
questionamentos, assim como aspectos mais amplos sobre quem influencia
o dia a dia de marcas e pessoas "comuns", como você e eu.
Brincadeira é a coisa mais séria do mundo

4. Foram selecionados 280 nomes das 5 regiões do país que mostrassem aproximação
com o segmento de moda e beleza. Foi determinado que cada região teria ao menos
20 representantes, com cada estado tendo, pelo menos, 5 selecionadas.
Para seleção, não foi utilizado o número de seguidores como critério, apesar do
estudo incluir uma boa parte das principais influenciadoras do país em termos de
audiência. Foi usado como método de identificação e seleção a presença da
influenciadora em parcerias com marcas do setor, citações em eventos e sites
regionais.
Influenciadoras geralmente reconhecidas por compartilharem conteúdo de outros
segmentos, como o universo fitness, foram consideradas apenas quando tem forte
aproximação com marcas de moda e beleza, como é o caso de Gabriela Pugliesi, que
se relaciona com frequência com marcas como Valisere e Amaro.
Modelos, atrizes e cantoras, com certa frequência inseridas em campanhas de marcas
de moda e beleza, não foram consideradas para este estudo para que estas atividades
paralelas, que conferem mais destaque a estas pessoas, não interferissem nos
resultados.
Os nomes selecionados inicialmente foram separados em alguns grupos, como
estado, região do país, agências (como F*Hits) e grupos que representam algumas
minorias, como plus size e negras. Para a divisão regional, foram considerados os
estados de origem ou o local em que a pessoa morava quando se tornou mais
conhecida.
Foram então selecionados todos os perfis seguidos por essas influenciadoras no
Instagram durante os meses de novembro e dezembro de 2018, gerando uma rede
com mais de 240 mil contas, das quais 421 (blogueiras e marcas) foram analisadas
para este estudo.
Metodologia

5. A imagem no primeiro slide e a que aparece ao lado são grafos, usados, entre
outras coisas, em Análises de Redes Sociais (sigla SNA, em inglês) e que
permitem o entendimento de padrões e identificação de grupos de
relacionamento dentro de uma amostra.
Nos grafos deste estudo, cada ponto é um usuário do Instagram, as cores
diferem os grupos pré-estabelecidos e as linhas que os conectam são o ato de
Seguir. Ou seja, se a pessoa A segue a pessoa B, partirá uma linha de A na
direção de B, criando as ramificações. Essas linhas tem as cores do nó de
destino, ou seja, se um usuário do grupo laranja segue outro do azul, a linha
entre eles terá essa cor, e vice-versa.
Para mostrar a relevância dos perfis, usaremos algumas métricas inerentes a
este tipo de análise. Abaixo o nome e o significado de cada uma delas, dentro
deste cenário que está sendo analisado.
Grau de Entrada: número de pessoas que seguem o perfil.
Grau de Saída: número de pessoas que o perfil segue.
Centralidade de Intermediação: é a frequência com que um nó aparece entre
os nós da rede.
Exemplo: imagine um jogador de futebol. Ele recebe a bola de alguns
jogadores e a toca para outros. A Centralidade de Intermediação mede
a frequência com que esse jogador recebe e passa a bola para os
outros jogadores em campo.
Densidade: mede o quão perto um grafo está de ser completo. Um grafo
completo tem todos os nós conectados, tendo densidade 1.
Metodologia

6. Resultados

8. A influenciadora mais seguida entre as analisadas é Camila Coelho. Ela é
seguida por 225 perfis de outras influenciadoras, o que corresponde a 80%
da rede. Mesmo se incluirmos a rede completa, formada pelos 240 mil
perfis, que incluem inclusive celebridades, ela ainda se mantém em primeiro
lugar, estando a frente de nomes como Bruna Marquezine, Marina Ruy
Barbosa, Anitta, Kylie Jenner e Kim Kardashian.
Este mesmo comportamento é visto para Thassia Naves, a segunda mais
seguida (208 contas a seguem).
O ranking dos 5 perfis mais seguidos pelas principais influenciadoras do país
ainda conta com Camila Coutinho (191 contas a seguem), Mari Saad (181
contas a seguem) e Niina Secrets (166 contas a seguem).
As principais influenciadoras
Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul
Pos. Contas Blogueira % da rede
1 225 camilacoelho 80%
2 208 thassianaves 74%
3 191 camilacoutinho 68%
4 181 marisaad 65%
5 166 niinasecrets 59%

9. Os nomes aparecem em tamanhos diferentes conforme sua relevância
dentro da rede. Para este caso, foi usada a centralidade de intermediação,
que mostra qual perfil aparece com mais frequência entre as conexões.
Bruna Tavares, do Pausa para Feminices, é a influenciadora com maior
relevância neste sentido, sendo seguida por 144 contas e,
coincidentemente, seguindo 144 perfis.
A lista das 5 principais influenciadoras neste quesito é completada por Carol
Heinrichs, Mari Saad, Gabi Sales (@ricademarre) e Niina Secrets.
Esse olhar sobre as influenciadoras é importante pois mostra não apenas o
interesse que elas despertam nos outros nomes analisados, mas o quanto
elas mesmas se interessam pelo restante da rede. Considerando que os
nomes que aparecem destacados aqui são frequentemente selecionados
por marcas para abordar lançamentos e novidades de mercado, ter essa
visibilidade permite entender o quão próximos os nomes do seu mailing
estão de impactarem outras formadoras de opinião e vice-versa.
Se você trabalha com campanhas para marcas e monta mailings para esta
área, este é um ponto que você deve levar em consideração: além da
popularidade e relevância da influenciadora, como ela se conecta a outros
nomes? Quem são suas referências que fazem com que ela seja o que é e
produza os conteúdos que compartilha?
As principais influenciadoras
Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul
Centralidade de Intermediação: frequência com que um nó aparece entre os nós da rede.

10. O Sudeste é a região com maior número de perfis analisados – e também a que
mais recebe conexões. Essa dominância da região se reflete em todo o grafo, que
tem a cor roxa predominante, com poucos pontos diferentes.
O estado de São Paulo é o que concentra o maior número de influenciadoras (84),
seguido do Rio de Janeiro (32). O peso que essas blogueiras têm para a rede
mostra como o mercado (influenciadoras e marcas) se espelha em nomes
parecidos. Mesmo observando a rede completa, formada por mais de 240 mil
nomes, não foi identificada, de forma relevante, nenhuma influenciadora de outra
região além das selecionadas neste estudo.
E qual o impacto principal disso? O modo como as histórias são contadas. As
referências regionais, que a princípio podem fazer mais sentido para os públicos
que não são do Sudeste, passam a ter menos espaço. Não só porque as
influenciadoras dessas regiões ganham menos relevância, mas porque também se
inspiram muito nas mesmas pessoas, tornando o conteúdo mais padronizado.
Como exemplo, a MAC. Em 2018, a marca foi mencionado 226 vezes no feed do
Instagram desses influenciadores, sendo que 64% (144 posts) foram feitos por
perfis do Sudeste. Independente da marca ter enviado algo para esses
influenciadores específicos ou não, a forma como seus produtos foram expostos
são com referências locais do Sudeste, que acabam refletindo os mesmos tipos de
histórias para milhares de seguidores que vivem realidades totalmente diferentes.
O que o grafo ao lado mostra está além de uma “dominação” da influência das
blogueiras da região Sudeste, é a pasteurização de conteúdo e linguagens que o
mercado vive hoje em dia.
As principais influenciadoras
Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul

11. Quando retiramos as influenciadoras da região Sudeste, o grafo se torna mais
claro e deixa outros nomes desta rede à mostra, ficando mais fácil visualizar a
forma como eles se aproximam uns dos outros e como os grupos regionais se
posicionam dentro da rede.
Para esta nova imagem, as estatísticas de grau e centralidades foram geradas
novamente para mostrar a relevância destes nomes sem as influenciadoras do
Sudeste. A métrica utilizada neste caso continua sendo a Centralidade de
Intermediação.
Gabi Sales (Nordeste), a @ricademarre, e Carol Heinrichs (Norte) se mantém
como dois dos principais nomes desta rede. Outros que não apareciam com
tanta relevância passam a ocupar espaços de mais destaque, como Vih Rocha
(Nordeste), Pamella Ferrari (Sul) e Bárbara Trajano (Norte), a @babinews.
A emancipação de diferentes estados neste cenário é clara. Há 9 estados
diferentes entre as 10 primeiras colocadas. A única região que não aparece
neste ranking é a Centro-Oeste, que surge nas 12° posição, com Layla
Monteiro.
Essa pluralidade de nomes e regiões é importante para mostrar como é
possível buscar alternativas de influenciadoras que se aproximam e ajudam a
compartilhar mensagens de forma mais ampla e regionalizada. Ao fazer um
mailing para determinada ação, vale o questionamento: essa estratégia
funciona em todos os locais? Como poderia melhorar o impacto dessa
mensagem em todas as regiões (caso elas sejam relevantes para seu negócio)?
Uma conversa rápida com algum desses influenciadores pode ajudar, assim
como uma observação mais minuciosa de seus perfis.
As principais influenciadoras
Centro-Oeste Nordeste Norte Sul
Centralidade de Intermediação: frequência com que um nó aparece entre os nós da rede.
Centro-Oeste Nordeste Norte Sul

12. Como as marcas fazem parte disso tudo?

13. A nuvem marrom que aparece no centro do grafo representa os perfis de
marcas de moda e beleza. Os nomes aparecem em tamanhos diferentes
conforme o número de seguidores que as mesmas têm dentre as
influenciadoras analisadas.
As marcas mais seguidas por essas blogueiras são:
• Schutz (109 contas a seguem)
• Sephora Brasil (101 contas a seguem)
• Amaro (97 contas a seguem)
• O Boticário (96 contas a seguem)
• Riachuelo (92 contas a seguem).
Como as marcas fazem parte disso tudo?
Centro-Oeste Nordeste Norte Sudeste Sul Marcas

14. A posição que os perfis dessas marcas ocupam no grafo reflete o quão
próximas eles são de determinados nomes e grupos de influenciadores.
Marcas mais populares tendem a ficar mais centralizadas, como é o caso de
Forever21, O Boticário, Renner, C&A e Riachuelo. Por outro lado, marcas
importadas e/ou com alto custo, como Dior, Dolce Gabbana e Jimmy Choo,
tendem a ficar mais para o lado direito.
Os dois extremos do grafo foram isolados para entender melhor essa
correlação.
À esquerda, mais próximas das marcas populares, se destacam nomes como
Rayza Nicácio, Xan Ravelli e Evelyn Regly. À direita, próximas das marcas de
luxo, estão Helena Lunardeli, Lala Noleto e Silvia Braz.
Esses núcleos polarizados denotam a baixa similaridade entre eles, ou seja, o
baixo interesse que as pessoas de um grupo tem pelas do outro.
Apesar do distanciamento geral entre os dois grupos, nota-se mais conexões
partindo do grupo azul para o amarelo. Ao todo, 78% dos perfis destacados
em azul seguem ao menos uma das influenciadoras destacadas amarelo.
Analisando o movimento contrário, constata-se que apenas 36% dos amarelos
seguem ao menos um dos perfis em azul.
Como as marcas fazem parte disso tudo?

15. Ao fazermos esse tipo de análise, é comum vermos nomes se destacando,
mas que, ao olharmos em cenários um pouco diferente, perdem seu status
de relevância. A métrica utilizada é a Centralidade de Intermediação.
Neste cenário, Raissa Santana aparece como o principal nome, mas
analisando os dois grupos isoladamente, ela deixa de ser a influenciadora
com maior grau de centralidade. No grupo azul, ela cai para a 30° posição e,
no grupo amarelo, cai para a 14° posição.
Dentro da estratégia de uma campanha, esse tipo de informação pode valer
muito. Em uma ação, novamente vale pensar: investir em quem tem mais
força dentro de um nicho específico ou em quem tem a capacidade de
conectar dois grupos que pouco se relacionam, mas são ambos do interesse
de sua marca?
Como as marcas fazem parte disso tudo?
Centralidade de Intermediação: frequência com que um nó aparece entre os nós da rede.

16. Estratégias de comunicação se aplicam também a fatores regionais, quando
são feitas escolhas de influenciadoras para campanhas (pagas ou não).
Com o crescimento do Instagram Stories, publicações no feed que mencionem
marcas se restringem, na maior parte dos casos, aos publis. Com isso, analisar
o que foi publicado pelas influenciadoras é interessante para saber os
caminhos que as empresas de moda e beleza costumam seguir.
As publicações analisadas foram feitas em 2018 e, para evitar categorizações
equivocadas sobre o que foi pago e o que é orgânico, não há diferenciação de
conteúdo neste sentido.
Com o intuito de buscar somente o que é atrelado às marcas de fato, só foram
considerados menções que marquem os perfis oficiais no Instagram.
Como as marcas fazem parte disso tudo?

17. Como já visto anteriormente, a marca mais seguida pelas influenciadoras
analisadas é a Schutz. Mas quem e onde falam sobre ela?
Ao todo, o @schutzoficial foi mencionado 64 vezes em posts de blogueiras em
2018. Perfis do Sudeste foram os que mais falaram, mencionando a marca 32
vezes, seguido por perfis da região Norte, com 17 menções. Nordeste, Sul e
Centro-Oeste são regiões com menor volume de menções – 8, 4 e 3 menções,
respectivamente.
Um caso que apresenta certo equilíbrio de menções entre as regiões é O
Boticário. Ao todo, o @oboticario foi mencionado 493 vezes ao longo do ano,
mais do que qualquer outra marca identificada neste estudo. Dividindo por
região, o Centro-Oeste foi responsável por 26 menções, o Nordeste por 117
menções, o Sudeste por 188 menções, o Norte por 112 menções e o Sul por 50
menções.
O caso de O Boticário mostra o quão complexa pode ser a rede de uma marca
em específico. Além de ser o perfil de empresa mais citado neste estudo, o
número de influenciadores que mencionaram seus produtos nos posts é alto.
Dos 280 nomes analisados aqui, 118 deles (42%) citaram a marca. Alguns
concorrentes diretos tem números mais baixos.
A Natura, por exemplo, tem dois perfis no Instagram: o institucional
@naturabroficial e o de maquiagem @maquiagemnatura. O primeiro foi
citado 82 vezes, por 38 perfis únicos; o segundo, foi citado 81 vezes, por 40
perfis únicos.
Como as marcas fazem parte disso tudo?

18. Apesar de não haver um distanciamento regional tão grande no caso d’O
Boticário, há outros em que isso acontece de forma mais acentuada, como,
por exemplo, a Vichy, que foi mencionada 50 vezes ao longo de 2018, sendo
28 vezes no Sudeste, 15 no Nordeste e 7 na região Sul. Perfis do Norte e
Centro-Oeste não mencionaram a marca em publicações.
Outro exemplo disso é La Roche-Posay, que foi mencionada 110 vezes ao longo
do ano, sendo 68 no Sudeste; 27 no Nordeste; 12 no Sul; 2 no Norte e 1 no
Centro-Oeste.
O fato de uma marca ser mais ou menos mencionada em uma região pode
variar por diversos motivos: o produto foi apresentado adequadamente para
aqueles estados? O produto oferece algum diferencial para aquela região? A
marca está se esforçando para construir uma base para essas pessoas?
Se você faz parte da área de comunicação de uma empresa ou da equipe de
uma agência, é essencial entender que gerar awareness não é atingir um
grande volume de seguidores, mas fazer isso de forma estratégica para a
marca pensando no seu mercado consumidor potencial.
Além disso, alcançar um grande número de pessoas não significa nada se o
conteúdo não for de qualidade, pensado para as peculiaridades e interesses
de cada público.
Como as marcas fazem parte disso tudo?

19. A internet trouxe possibilidades que ampliaram a forma como podemos trabalhar o marketing, a
assessoria de imprensa e a publicidade. Apesar disso, muitos ainda observam os
blogueiros/youtubers apenas como espaços de mídia e os acionam como se estivessem comprando
um outdoor em uma avenida, mesmo tendo a possibilidade de desenvolver conteúdos mais
aprofundados e conversar com comunidades que antes eram heterogêneas demais para serem
alcançadas com precisão. Desta forma, não há sentido em utilizar recursos de hoje com a
mentalidade de 20 anos atrás.
O objetivo deste breve estudo foi mostrar um cenário mais amplo de como as principais
influenciadoras de moda e beleza do país se seguem e, de certa forma, exercem sua influência
umas sobre as outras, além de como se aproximam e consomem conteúdos de marcas no
Instagram.
Para quem trabalha com ativações de marcas com influenciadores, seja de forma orgânica, por meio
de press kits e experiências, ou de forma patrocinada, as aplicações mais diretas seriam:
• Entendimento da rede de influência entre as blogueiras;
• Mapeamento de perfis menores que se mostram bem relacionados com blogueiras
maiores;
• Benchmarking de como as marcas se comportam em mercados específicos.
0 intuito final desses cruzamentos é, ainda que de forma breve, reforçar o já necessário
compromisso que marcas, agências e profissionais de comunicação em geral precisam ter com a
identificação e a seleção de influenciadores de forma mais criteriosa, levando em conta aspectos
que vão além do número de seguidores e interações.
Essa qualificação não serve apenas para melhorar a assertividade na escolha de nomes para
campanhas e o sucesso na venda de produtos, mas para assegurar comunicações mais claras e que
ajudem a criar na internet espaços com conteúdos mais bem construídos, relevantes e, por que
não, verdadeiros. Uma responsabilidade de todos os que trabalham com comunicação – e que pode
começar em um mailing.
Aplicações

20. Obrigado!
Contato
E-mail: trbarone@gmail.com
Twitter: @thbarone