Web analytics - Como criar uma cultura orientada a dados

Web Analytics
Como criar uma cultura orientada a dados

Por Gabriel Henrique, Analista de SEO e Web Analytics da Verticis
Novembro de 2012

GABRIEL HENRIQUE

Analista de seo e web analytics AT

Slides disponíveis em
http://www.slideshare.net/gabrielhasilva

Gabriel Henrique
gabriel.henrique@verticis.com.br

@gabrielhenrique

Gabriel Henrique - PROFISSIONAL
Pontos Marcantes

# No Bugs
# Fejemg
# CityBest
# Verticis

A Palestra - Objetivo

Mudar a cabeça de vocês quando o
assunto é estar online!

A Palestra - onde?

slideshare.net/gabrielhasilva

A Palestra - o quê?

•  O
básico
de
Web
Analy1cs

•  Conversão
e
Métricas
para
Blogs/E-‐
commerce/Sites
Ins1tucionais

•  Ferramentas
e
como
o1mizar
tudo
isso

•  Como
criar
uma
cultura
orientada
a
dados

GABRIEL, QUE RAIOS É essa tal
de WEB ANALYTICS?

WEB ANALYTICS e RELIGIÃO,
TUDO A VER!

Os três MANDAMENTOS
Da web analytics

Não tome
decisões baseadas na fé

"ACREDITO EM DEUS. AOS
DEMAIS, MOSTREM-ME OS
Acredito em Deus. Aos
NÚMEROS"
demais, mostrem-me os
números.

VOCÊ TEM O DIREITO DIVINO DE SER
CONDUZIDO COM BASE EM DADOS

A
análise
de
dados
qualita'vos
e

quan'ta'vos
de
seu
site
e
dos

concorrentes,
para
conduzir
uma

melhoria
con'nua
na
experiência

online
de
seus
clientes
e
dos
clientes

em
potencial,
o
que
se
traduz
nos

resultados
que
você
deseja.

Avinash
Kaushik

E o prêmio de palavra do momento vai para…

Conversão
Cro - Conversion Rate Optimization

O que define uma
conversão?

Conversão em Ecommerce
Botão
Comprar

Finalização
do
pagamento

Formulário
de
Contato

SAC

Atendimento
Online

Botões
de
Compar1lhamento

Conversão em Blogs
Inscrição
em
feed/RSS

Tempo
de
um
visitante
no
blog

Formulário
de
Contato

Botões
de
Compar1lhamento

Conversão em Sites Institucionais
Visualização
da
página
de
produtos

Download
de
manuais
para
soluções

Número
de
vídeos
assis1dos
até
o
ﬁm

Formulário
de
Contato

Botões
de
Compar1lhamento

Como então analisar tudo isso?
Como fazer Web Analytics?

Fluxo de Cliques

Coleta
e
análise
de
dados
referentes

aos
cliques
no
site

Fluxo de Cliques
•  Páginas
Visualizadas

•  Fontes
de
tráfego

•  Comportamento
dos
visitantes

•  Milhares
de
dados

Fluxo de Cliques - Ferramentas
Gratuitas:

Pagas:

História do GA
Abril
de
2005
-‐
Google
adquire
Urchin
So^ware
Corp.

So^ware
Urchin
con1nuou
a
ser
vendido
pelo
Google,

através
de
revendedores
autorizados.

Novembro
de
2005
-‐
Versão
online
da
Google
foi

liberada,
durando
apenas
uma
semana.

Agosto
de
2006
-‐
Serviço
foi
totalmente
liberado
e

con1nua
até
hoje

História do GA
Dezembro
de
2009
-‐
Código
Javascript
assíncrono
é

apresentado
para
reduzir
o
risco
de
aumentar
o
tempo

de
carregamento
das
páginas

Abril
de
2011
-‐
Nova
versão
do
GA
foi
lançada

(múl1plos
dashboards,
nova
interface,
análise
em

tempo
real
e
gráﬁcos
de
ﬂuxo
de
metas).

Sobre o GA
•  Ferramenta
gratuita
de
Web
Analy1cs
hospedada

pela
Google

•  Coleta
dados
por
Page
Tagging
(Google
Analy1cs

Tracking
Code)

•  É
o
serviço
de
estaes1cas
de
websites
mais
u1lizado

no
mundo

•  É
u1lizado
por
cerca
de
49,95%
dos
sites
presentes

no
top
1.000.000
(rankeados
de
acordo
com
o

Ranking
Alexa)

Sobre o GA
•  Integração
com
Google
Adwords
e
Google

Adsense

•  API
para
desenvolvedores
(
hlps://developers.google.com/analy1cs)

•  Interface
simples

•  Dezenas
de
relatórios

Limitações do GA
•  Extensões
do
Firefox
(AdBlock
e
NoScript)

•  Navegadores
com
Javascript
Bloqueado

•  Cookies
bloqueados
e
apagados
por
usuários

•  Não
é
possível
fazer
Backup.
Uma
solução
era

a
ferramenta
Urchin.

•  Versão
gratuita
é
limitada
a
10
milhões

Pageviews
por
mês

Google Analytics Premium
•  hlp://www.google.com/analy1cs/premium/
features.html

•  hlp://www.dp6.com.br/por-‐que-‐pagar-‐pelo-‐
google-‐analy1cs-‐premium

O quê o GA pode responder
•  Quais
inicia1vas
de
marke1ng
são
mais
eﬁcazes

•  De
onde
vêm
os
visitantes
e
o
que
eles
fazem
no
site

•  Como
o
website
pode
transformar
mais
visitantes
em

clientes

•  Quais
palavras-‐chave
atraem
clientes
em
potencial
e

os
levam
a
conversões

•  Que
1po
de
anúncio
on-‐line
é
mais
eﬁcaz

•  Onde
as
pessoas
saem
do
site

•  Quais
páginas
mantêm
os
visitantes
por
mais
tempo

•  Quais
termos
de
pesquisa
as
pessoas
usam
para

encontrar
o
site

Criando uma conta Google Analytics

www.google.com.br/analy1cs

Criando uma conta Google Analytics

Criando uma Conta Google Analytics

Criando uma Conta Google Analytics
•  Termos
de
Uso

Termos de Serviço - Considerações
• 
Todos
os
Perﬁs
relacionados
a
um
único
Site
terão
suas

PageViews
somadas
antes
da
determinação
do
preço
do

Serviço
para
aquele
Site.

• 
Gratuito
para
até
10
milhões
de
visualizações
de
páginas/
mês.

• 
A
Google
poderá
alterar
sua
forma
de
cobrança
sem
aviso

prévio.

• 
O
GA
não
pode
ser
u1lizado
para
coletar
dados
pessoais
de

usuários.

Termos de Serviço - Considerações
• 
Todo
manuseio,
divulgação
e
sigilo
de
dados
de
terceiros
é

de
responsabilidade
sua
e
não
da
Google.

• 
A
Google
poderá
fazer
melhorias
e/ou
alterações
sem

aviso
prévio.

• 
A
Google
não
declara
nem
garante
que
o
Serviço
será

ininterrupto,
isento
de
erros
e
funcionando
todo
o
tempo.

• 
A
Google
é
isenta
de
qualquer
dano
à
integridade
dos

dados.

Instalando a Tag do GA no seu site

•  ID
possui
duas
partes:

Os
Xs
(UA-‐XXXXX-‐YY)
representam
o

número
da
sua
conta.

Os
Ys
(UA-‐XXXXX-‐YY)
representam
o

número
da
propriedade
(uma

propriedade
diferente
é
um
domínio

diferente)

Atenção

Domínios
sem
relação
nenhuma
na
mesma
Conta.

Não
faça
isso!
Nunca!

Crie uma nova conta
para cada novo domínio!

Instalação do Código - Tag Simples

É só colocar este código
no meu site e pronto?

Muita
calma
nessa
hora…

Seu site possui subdomínios?

•  www.seudominio.com.br?

•  mail.dominio.com.br?

•  atendimento.dominio.com.br
?

•  login.dominio.com.br?

•  no1cias.seudominio.com.br?

Um domínio e vários subdomínios
<script
type="text/javascript“>

var
_gaq
=
_gaq
||
[];

_gaq.push(['_setAccount',
'UA-‐xxxxxx-‐x']);

_gaq.push(['_setDomainName',
'.seudominio.com.br']);

_gaq.push(['_trackPageview']);

(func1on()
{

var
ga
=
document.createElement('script');
ga.type
=
'text/javascript';
ga.async
=
true;

ga.src
=
('hlps:'
==
document.loca1on.protocol
?
'hlps://ssl'
:
'hlp://www')
+

'.google-‐analy1cs.com/ga.js„;

var
s
=
document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga,

s);

})();

</script>

Mesmo domínio, sites diferentes em
diretórios diferentes
www.meusite.com.br
u1lize:

var
_gaq
=
_gaq
||
[];

_gaq.push([„_setAccount',

_gaq.push([„_setCookiePath
']);

_gaq.push([„_trackPageview']);

www.meusite.com.br/outro-‐site/index.htm
u1lize:

var
_gaq
=
_gaq
||
[];

_gaq.push([„_setAccount',
'UA-‐yyyyyy-‐y']);

_gaq.push([„_setCookiePath‟,
„/outro-‐site/']);

_gaq.push([„_trackPageview']);

Múltiplos códigos do GA
<script
type="text/javascript“>

var
_gaq
=
_gaq
||
[];

_gaq.push([„C1_setAccount',

_gaq.push([„C1_trackPageview']);

_gaq.push([„C2_setAccount',
'UA-‐yyyyyy-‐y']);

_gaq.push([„C2_trackPageview']);

(func1on()
{

var
ga
=
document.createElement('script');

ga.type
=
'text/javascript';
ga.async
=
true;

ga.src
=
('hlps:'
==
document.loca1on.protocol
?
'hlps://ssl'
:
'hlp://www')
+

'.google-‐analy1cs.com/ga.js„;

var
s
=
document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga,

s);

})();

Tag Personalizada
_setVisitorCookieTimeout()

-‐
Deﬁne
tempo
do
cookie
do
visitante
em

milisegundos.
O
padrão
é
63072000000
ms,
ou
2
anos

_setSessionCookieTimeout()
-‐
Deﬁne
o
tempo
da
sessão
em
milisegundos.
O

padrão
é
180000
ms,
ou
30min.

Mais
funções:

hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/gajs/methods/

Ferramentas para identificar erros
no Tagging

•  WASP
(Web
Analy1cs
Solu1on
Profiler/
Debugger)

hlps://addons.mozilla.org/pt-‐BR/firefox/addon/4001/

Deﬁnições importantes do GA
-‐  PageView:
Página
visualizada.

-‐  Visit
-‐
Sessão
de
acesso
ao
site

-‐  Unique
Visitor
-‐
acesso
ao
site
reconhecido
por
Cookie

-‐  Bounce
-‐
visitas
com
apenas
1
pageview

-‐  Tempo
no
Site
-‐
soma
das
diferenças
de
tempo
entre
pageviews
(não

contabiliza
o
tempo
na
página
de
saída);

-‐  New
Visitor
-‐
acesso
ao
site
sem
informações
prévias
de
Cookies;

-‐

Returning
visitors:
visitantes
que
voltaram

-‐  Referring
Sites
-‐
visitantes
que
chegaram
ao
site
através
de
referrals

(social
media,
por
exemplo),
outros
sites
que
não
buscadores,
anúncios...

-‐  Landing
Page
-‐
página
de
entrada
no
site

-‐  Direct
traffic:
visitantes
que
chegaram
ao
site
de
maneira
direta,
sem

buscas
ou
cliques
em
anúncios.

-‐  Paid
traffic:
visitantes
que
chegaram
até
o
site
através
de
cliques
em
links

patrocinados
do
google.

-‐  Non-‐paid
traffic:
all
visits
menos
os
visitantes
de
paid
traffic.

-‐

Search
traffic
ou
organic
traffic:
visitantes
que
chegaram
através
das

search
engines.

-‐
PPC
(Pay-‐per-‐click):
Pagamento
por
clique

-‐
CTR:
taxa
de
cliques
em
%
(cliques/impressões);

O que 90% dos executivos e todas as
pessoas fazem no Google Analytics?

Boas Práticas no GA - Permissões
•  Apenas
dois
níveis
de
acesso:

–  Administrador
x
Visualização
de
Relatórios

•  Contas
diferentes
para
domínios
diferentes,

por
favor!

•  Criação
de
Perﬁs

Boas Práticas no GA - Perfis
•  GA
permite
a
criação
de
até
50
perfis

diferentes

•  Trabalhar
com
perfis
diferentes
é
importante,

já
que,
a
par1r
do
momento
que
um
filtro
é

aplicado,
os
dados
não
podem
ser

recuperados,
caso
o
filtro
seja
desabilitado

Boas Práticas no GA - Perfis
•  U1lize
perfis
diferentes
quando
necessário,

por
exemplo:

-‐  Quero
monitorar
meus
domínios
separadamente

-‐  Quero
filtrar
os
acessos
vindos
da
empresa

-‐  Quero
verificar
os
acessos
vindos
da
campanha
de
e-‐
mail
marke1ng

-‐  Quero
testar
um
filtro
antes
de
aplicá-‐lo

Perﬁl - Segmentos Avançados

Perﬁl - Filtros Pré Deﬁnidos

Filtros Personalizados
•  Para
saber
mais
sobre
expressões
regulares,

acesse:

hlp://support.google.com/analy1cs/bin/
answer.py?hl=pt-‐BR&answer=1034324&rd=1

Para
testar
as
expressões
regulares:

www.rubular.com

GA - Metas
•  4
Conjuntos
de
5
metas
cada
totalizando
20

metas

•  São
obje1vos
conquistados
no
site

GA - Eventos
•  Quando
desejar
monitorar
alguma
ação
no
site,

sem
contabilizar
como
pageview,
u1lize
a
função

_trackEvent.
Essa
função
é
extremamente
ú1l

para
monitorar,
por
exemplo:

•  Vídeos

•  Widgets

•  Advergames
e
Hotsites

•  Elementos
em
Ajax

•  Downloads

GA
-‐
Eventos

•  O
monitoramento
de
eventos
pode
ser

acessado
na
guia
“conteúdo”

hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/
gajs/eventTrackerGuide?hl=pt-‐PT

GA - Custom Variables
•  Variáveis
deﬁnidas
por
você

•  Integradas
ao
seu
sistema

•  hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/gajs/
gaTrackingCustomVariables?hl=pt-‐BR

Comércio Eletrônico no GA
•  Para
monitorar
vendas
de
um
e-‐commerce,
é

necessário
instalar
o
código
de
comércio
eletrônico

do
Google
Analy1cs:

hlps://developers.google.com/analy1cs/devguides/collec1on/
gajs/methods/gaJSApiEcommerce

•  O
código
trabalha
com
duas
variáveis:
_addTrans()
e

_addItem()
é
necessário
conﬁgurá-‐lo
de
acordo
com

a
plataforma
de
e-‐commerce
u1lizada

Exemplo de Código de Transação -
Ecommerce

Testes
•  Forma
de
falhar
mais
rapidamente,
ou
seja,

EVOLUIR!

•  Na
internet,
falhar
custa
pouco
e
é
rápido,
ao

contrário
de
outros
canais

Morte aos HiPPO's

Highest
Paid
Person’s
Opinion!

Traduzindo:

Opinião
das
pessoas
mais
bem

pagas

Testes
A/B
no
Google
Analy1cs

Testes simples fazem
TODA a diferença!

Testes A/B funcionam!
Quer provas?

Testes A/B
•  Exemplos
de
Testes
A/B

88.9 % de aumento na Conversão
Taxa de Conversão de 25.3% para 47.8%

VOC - Voz do Cliente
•  Iden1ﬁcar
problemas
“invisíveis”

•  Momentos
a-‐ha!

•  Bem
acessíveis
em
termos
de
custo

•  Podemos
tê-‐las
sempre
a1vas

•  Dados
qualita1vos
e
quan1ta1vos

•  Consegue
iden1ﬁcar
problemas
e
oportunidades

rapidamente

•  Não
é
necessário
que
todos
os
visitantes
falem

VOC - Voz do Cliente
•  As
pesquisas
são
provavelmente
o
mais

eﬁciente
método
para
escutar
seus
clientes

VOC - Ferramentas

hlp://aext.net/2010/04/free-‐online-‐tools-‐to-‐help-‐stay-‐in-‐touch-‐with-‐
customers/

As
três
melhores
Perguntas
de
Todos

os
Tempos
em
Pesquisas

1.  Qual
o
propósito
de
sua
visita
ao
nosso
site

hoje?

2.  Você
foi
capaz
de
realizar
por
completo
a
sua

tarefa?

3.  Se
você
não
foi
capaz
de
terminar
sua
tarefa

hoje,
por
que
isso
aconteceu?

•  Dizem
que
uma
taxa
de
2%
de
conversão
é

normal
em
um
ecommerce

•  Que
5%
de
taxa
de
conversão
é
ó1mo

•  Que
10%
de
taxa
de
conversão
é
excelente

O que estes sites fazem de tão
excepcional então?

•  hlp://papouniv.com.br/2012/06/29/infograﬁco-‐
cores-‐afetam-‐compras/

35 Dicas para aumentar sua taxa de
Conversão

1.  Exponha
seus
diferenciais
em
sua
home
e
em

TODAS
as
suas
páginas

2.  Mostre
segurança
e
credibilidade

3.  U1lize
JS
para
coleções

4.  Banner
por
Banner,
use
grande
ou
não
use

5.  Lista
de
categorias
na
home

6.  Conceito
de
exclusividade

7.  Capte
email
todos
os
momentos

8.  Valorize
o
seu
produto.
Aumente
a
foto.

9.  Opinião
do
cliente
é
tudo!

10. 
Coloque
tags
de
atendimento
em
todo
o

site.
Telefone,
atendimento
online.
Foto
de

pessoa

11. 
Ajude
o
seu
cliente,
não
atrapalhe-‐o

12. 
Mostre
mensagens
de
erro
amigas

13. Pratique o desapego de campos de
formulários e funcionalidades excessivas

14.

Depois
de
escolher,
o
cliente
quer
só
pagar

15. Cuide
de
seus
textos

16. Deixe
de
ser
a1vo
e
seja
rea1vo

17. Envie
email
de
parabéns
(com
cria1vidade)

18. Envie
email
se
o
cliente
abandonar
seu
site

19. Recupere
vendas!
Estabeleça
regras
claras
de

recuperação
de
vendas
por
e-‐mail
e
por

telefone.
Cobre
métricas
diárias.

Arrume
desculpa
para
se
relacionar
com
seu

cliente:

20. Envie
email
de
conﬁrmação

21. Envie
email
de
faturamento

22. Envie
email
de
pesquisa
de
qualidade

23. Solicite
a
ele
30
dias
após
a
compra
o
registro

de
um
comentário

sobre
o
produto
(tendo

ou
não
sistema
de
comentário)

24. Envie
email
agradecendo
o
comentário
–

sugerindo
um
desconto
para
próxima
compra

25. Envie
email
de
6
meses
de
compra

perguntando
como
está
o
produto

26. Faça
um
email
diferente!
Cria1vidade
é
o
que

conta!

27. 
60
dias
após
comprar
mande
email
com

sugestões
e
recomendações

28. 
90
dias
sem
comprar,
envie
outro
email
com

cupom

29. 
150
dias
sem
comprar,
envie
um
gi^
card

30. 
Faça
seu
cliente
estar
sempre

experimentando
sua
loja.
Faça
ser
notado.

31.
Seja
sincero.
O
cliente
reconhece

sinceridade

Honre
o
privilégio
de
vender
para
o
cliente
que

escolheu
seu
site:

–  Faça
de
tudo
para
entregar
no
prazo
e
com

qualidade

–  Se
atrasar,
informe-‐o
antes
de
ligar

–  Se
for
atrasar
novamente,
informe-‐o
e
dê
um

brinde

–  Envie
email
a
cada
troca
de
status

–  Escreva
emails
de
no1ﬁcação
pessoais

32.
Teste
a
usabilidade
do
seu
site

(usertes1ng.com)

33.
Faça
Testes
A/B

34.
Ajude
o
cliente
a
achar
o
que
ele
procura

(use
o
GA
e
o
Google
Webmaster
Tools
para

achar
as
palavras
mais
buscadas

35.
Use
este
conhecimento
para
alterar
seu
site

Assista seu cliente usando seu site

Dica Extra
•  Leia
1
ar1go
por
dia
sobre
como
aumentar
a

conversão
do
seu
site

PARE
DE
CRITICAR
O
USUÁRIO.
ELE

NÃO
É
BURRO,
VOCÊ
SIM!

Entregue “WOW” aos seus clientes

Mitos da Usabilidade (uxmyths.com)

•  A
página
inicial
é
a
sua
página
mais

importante

•  Você
é
como
seus
usuários

•  Se
funciona
com
a
Amazon,
funciona
comigo

•  Você
precisa
refazer
o
Design
do
seu
website

periodicamente

•  Design
se
trata
de
fazer
um
site
bonito

•  Pessoas
não
usam
a
barra
de
rolagem

Material de Estudo - Referências

OBRIGADO!

Slides disponíveis em
http://www.slideshare.net/gabrielhasilva

Gabriel Henrique
gabriel.henrique@verticis.com.br

@gabrielhenrique

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