O documento analisa o reposicionamento da marca "Correios" no Brasil. Discute como a empresa realizou uma reformulação gradual de sua identidade visual, inicialmente orçada em R$ 390 mil, mas que acabou custando R$ 11,6 milhões para atualizar a marca em 11 mil agências e 16 mil veículos. Apesar de críticas sobre a mudança ocorrer em meio a uma crise no setor postal, a nova marca busca mostrar a empresa como moderna e conectada às mudanças tecnológicas.

1. VIII Colóquio Técnico-Cientifíco do UniFOA
Um novo Correios, a marca de todos os brasileiros
SANTOS, Gabriel; SOARES, Karoline; VITAL, Matheus; GILSON, Paolla;
FERREIRA, Salete Leone
UniFOA – Centro Universitário de Volta Redonda
Introdução:
O reposicionamento de marca constitui-se como uma estratégia fundamental para a
redefinição da identidade de determinado produto ou serviço em relação ao seu
público alvo (FURRIER, 2008). Esse processo é importante para evitar um possível
desgaste de imagem, além da possibilidade de obter maior dinâmica em relação às
exigências do mercado: “Embora se reconheça a necessidade da consistência nos
programas de marca, uma recusa definitiva em mudar posicionamentos abre
caminho para a obsolescência da marca. O reposicionamento pode ser útil,
principalmente quando atualiza o potencial da marca em relação à mudanças de
mercado – alterações demográficas, novos e melhores produtos que possibilitam
outra segmentação da categoria, luta por crescimento, etc.” (FURRIER, 2008, p.
195)
É também necessária a compreensão de que a construção ou reconstrução de uma
identidade visual é um processo que demanda um planejamento eficaz e trabalho
em equipe, para que seja consistente em relação ao mercado e aos consumidores:
“A criação e a implantação de um projeto de identidade visual são um negócio sério,
que demanda tempo, persistência e dinheiro. É necessário estabelecer todo um
conjunto de relações na aplicação desses elementos. Do processo à implantação,
muitas pessoas irão participar do processo de encomendar e produzir cada peça
que levará os elementos institucionais.” (STRUNCK, 2007, p. 108)
Um dos principais exemplos de ações como essa, utilizada atualmente, foi a
renovação da marca “Correios”, objeto desse estudo. A mudança envolveu centenas
de profissionais, sendo realizada também sobre o risco de rejeição já que se trata de
um “serviço” tradicional que está em evidência desde 1970 no mercado. Optou-se
por esta empresa, pelo fato de que há mais de 350 anos trabalha com um dos
principais meios de comunicação do país: ascorrespondências.

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Objetivos:
Analisar a estratégia da ECT – Empresa de Correios Telégrafos como instrumento
da comunicação integrada, e as causas que vieram a culminar na necessidade de
modernização da identidade visual da marca.
Metodologia:
Para a realização do estudo, foi feita uma revisão bibliográfica relacionada à busca
pelo reposicionamento de marca, destacando sua importância e desafios, além de
um estudo do caso da empresa “Correios”, através de pesquisas realizadas no site
oficial da empresa. Os dados encontrados foram coletados e analisados com base
nos autores apresentados.
Resultados:
Tendo-se em vista as informações obtidas no estudo referente ao Correios, foi
percebido que a mudança da marca foi feita de forma gradual, inicialmente orçada
em R$ 390 mil. Após a apresentação do filme institucional, começou a fase de
mudança do letreiro das mais de 11 mil agências da ECT, e dos mais de 16 mil
veículos, aumentando o consumo para R$ 11,6 milhões. Através das etapas
seguidas para apresentação e reformulação da marca, é possível inferir que a
empresa efetuou uma tentativa de reposicionamento que obteve aceitação entre os
usuários do serviço e críticas, como a do jornalista Fernando Oliveira, do portal UOL,
afirmando que tal estratégia está sendo desenvolvida em um momento de crise no
envio de cartas:
“No Brasil, o mercado de correspondências (cartas, cartões postais e telegramas) é
um monopólio estatal nas mãos dos Correios. Trata-se de um negócio em franco
declínio no mundo inteiro, que tende a ser mínimo no futuro.”
Para mostrar uma marca “para cima” e em total desenvolvimento, foi criado um texto
institucional visando tocar o receptor da mensagem. Palavras como “alegria”,
“talento”, “proximidade” e “confiança” iniciam o manifesto, mostrando todo o
sentimento que o brasileiro tem na empresa, considerada uma das mais confiáveis.
Para explicar a mudança de forma genérica, a agência CDA Branding & Design
elaborou um vídeo ressaltando que todo brasileiro nasce com uma marca, e a nova
marca dos Correios nascia com todos os brasileiros, acompanhando as mudanças
tecnológicas. A frase “Uma marca que se renova para conectar você a um mundo
que não para de mudar” é o ponto chave da campanha, pois ilustra o mundo mais

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conectado, já que a empresa hoje está presente não apenas nas agências, mas
também na internet e na rapidez das entregas.
Conclusões:
Os avanços científicos e tecnológicos nunca foram tão intensos como atualmente e,
portanto, o reposicionamento da marca Correios configura-se como um exemplo de
adequação da empresa ao novo cenário mercadológico e a uma nova geração, que
possui maior necessidade de praticidade, rapidez e inovação.
Referências:
FURRIER, Marcio T. et al. Gestão de Marcas no contexto brasileiro. São Paulo.
Saraiva, 2008.
STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para marcas
de sucesso: uma guia sobre o marketing das marcas e como representar seus
valores. Rio de Janeiro: Rio Books, 3ª edição,2007.
Correios gastam R$ 42 milhões para mudar logomarca. Disponível em:
<http://fernandorodrigues.blogosfera.uol.com.br/2014/05/13/correios-gastam-r-42-
milhões-para-mudar-logomarca/>. Acessado em 04 de junho de 2014.
CDA / Correios. Disponível em: <http://cda.com.br/pt/Project/correios/>. Acessado
em 04 de junho de 2014
Palavras-Chave: Correios, Reposicionamento, Logomarca, Imagem Organizacional.
paollagilson@uol.com.br

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