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CSI - MARKTEST                                                    CSI - COMO SUSTENTAR O INVESTIMENTOBárbara Gomes        ...
2.º PAINEL         Ana Paula Pereira ,                 Synovate e Comissão         Organizadora         INDIVIDUAL ENTREPR...
DA DIFERENCIAÇÃO À RELEVÂNCIA                                     O PODER DA RECOMENDAÇÃORui Almeida         - Research Di...
PAINEL DE DEBATE                                                                                                          ...
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16º Congresso APODEMO

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  1. 1. J u n h o 2 0 11 w w w. a p o d e m o . p t 45 editorial “Temos que mudar de vida” Foi com esta frase que Jorge Marrão, partner da Deloitte, começou a sua intervenção no painel debate do nosso 16º congresso realizado no passado dia 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa. O tema proposta foi Competitividade, Sustentabilidade e Inovação, três pilares indispensáveis para que Portugal vença o desafio que enfrenta, desafio que se coloca às empresas e agentes económicos presentes no espaço económico nacional. Mas também, competitividade, sustentabilidade e Inovação na perspectiva das empresas de estudos de mercado, tendo em conta os tempos que vivemos. As previsões macroeconómicas para o nosso país nos próximos tempos, oscilam entre dramáticas e trágicas. Não há outra escolha. Se é para o nosso país, é certamente para todos nós, profissionais de research (quer produtores quer consumidores). Nesta altura, há uma de duas alternativas. Declinar o desafio/convite ou enfrentá-lo como se impõe. Em ambos os casos, a frase “temos que mudar de vida se aplica”. Com humildade creio que deveremos aceitar o desafio e mudar de vida. Há mais vida para além destes tempos. No final, qualquer que seja o tempo que demore, para além do país, também os estudos de mercado serão diferentes. Deseja-se que sejam mais competitivos, sustentáveis e inovadores. Duas notas adicionais Num relatório divulgado sobre Future Analytical Trends, constata-se que o impressionante desenvolvimento desse poderoso instrumento de comunicação e relacionamento que dá pelo nome de Internet, cria novos e fascinantes desafios onde as ferramentas tecnológica de research “iluminarão” áreas de compreensão e análise sobre comportamentos e motivações que, por ora, ainda permanecem pouco claras. Boa! Venham de lá essas inovações e o subsequente conhecimento do comportamento do consumidor… Num relatório sobre Future Markets Trends, constatei que Portugal perderá importância relativa no contexto mundial de Estudos de Mercado. Tenho pena e lamento. Mas, talvez alguns dos nossos melhores profissionais e empresas possam ter um papel activo neste mercado que é cada vez mais globalizado. António Gomes Presidente da Direcção da APODEMO A Todos – Muito obrigado! Mais uma vez conseguimos organizar um congresso que a todos agradou. Com trabalho árduo, tempo, energia e esforço foi possível, nestes tempos tão difíceis, criar um evento em que aqueles que pertencem ao trade dos Estudos de Mercado e de Opinião puderam voltar a trocar conhecimentos e ideias quanto ao futuro. A Direcção da APODEMO quer agradecer por isso, e em primeiro lugar, à Comissão Organizadora deste Congresso, designadamente: – pela parte dos Clientes, à Marta Brito da Central de Cervejas, ao Pedro Assude da Delta Cafés e à Vera Araújo da Zon TV Cabo; – pelas Empresas de Estudos de Mercado, à Ana Paula Pereira da Synovate e à Marina Petrucci da Ipsos Apeme, que em equipa com nossa secretária, Graça Sá da Bandeira, em muito contribuíram para o sucesso deste Congresso. Queríamos também agradecer empenhadamente às empresas que patrocinaram este evento, nomeadamente GfK Metris, Citroën, PSE, Delta, Nielsen, Spirituc, Intercampus e Continente. À Impresa, à Meios e Publicidade, à Briefing, ao Jornal de Negócios, à APAN e à Central de Cervejas e Bebidas o nosso reconhecimento pelo vosso apoio. Finalmente um MUITO OBRIGADO a todos os participantes, sem os quais obviamente não seria possível realizar este Congresso.
  2. 2. ESTUDOS DE MERCADO – CSI - COMPETITIVIDADE, SUSTENTABILIDADE, INOVAÇÃO Realizou-se a 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa, o 16.º Congresso organizado pela APODEMO. A temática escolhida centrou-se na necessidade de adaptação a um novo contexto global com diferentes argumentos de competitividade e sustentabilidade, suportados pela inovação no desenvolvimento de novos produtos e serviços. Neste âmbito, os congressistas tentaram responder à pergunta “como podem os estudos de mercado ajudar neste desafio?” Das diversas intervenções ressaltou a importância dos Estudos de Mercado como condição essencial para o desenvolvimento real e sustentado das empresas, produtos e serviços, e também a importância da implementação de novas ideias e estratégias por forma a potenciar e valorizar a sua percepção no mercado. O Presidente da Direcção da APODEMO, António Gomes, abriu o congresso com as boas-vindas a todos os participantes, salientando a necessidade premente de surgirem novas ideias para um sector que luta com dificuldades inerentes a um contexto de crise e de alterações na dinâmica das relações empresas/clientes trazidas pela globalização e por desenvolvimentos tecnológicos que provocam de forma constante alterações profundas no mercado. ORADOR CONVIDADO exemplo o programa de Rui Santos na SIC Notícias, que se tornou o mais visto na televisão por cabo, apesar de vários indicadores contrários. Para o orador, este sucesso tem uma explicação tão simples, quanto o facto deste ser um programa único, inovando a crítica desportiva em geral. Referiu-se também à problemática que as mudanças tecnológicas e a facilidade de acesso a vários meios de informação bem como uma maior individualização da sociedade trazem às variáveis para os Estudos de Ricardo Costa, Director do Jornal Expresso Mercado, sendo a intuição muito importante devido à Numa abordagem virada para os media, Ricardo Costa dificuldade de padronização existente. A sua comunicação falou da complexidade técnica das Sondagens e dos terminou com três ideias fortes: primeiro – não se deve Estudos de Mercado como sendo áreas complicadas de confundir os nossos hábitos com os dos outros; segundo comunicar, confessando mesmo ser um “Politraumatizado – um meio nunca substitui outro, complementam-se das Sondagens”, expressão que procurou reflectir o facto (exemplo do filme de Portugal para a Finlândia em que a de, no seu longo percurso profissional, ter assistido às TV e Rádio é que potenciaram o fenómeno na Internet) situação mais díspares e inesperadas quanto às e, por fim, existem cada vez mais pessoas com diferentes expectativas e respectivos resultados finais. Deu como hábitos.02
  3. 3. 1.º PAINEL Marta Brito , Central de Cervejas e Comissão Organizadora moderou este painel DAS TENDÊNCIAS À INOVAÇÃO. COMO USAR A ANÁLISE DE TENDÊNCIAS PARA DAS TENDÊNCIAS À INOVAÇÃO. COMO GERAR INOVAÇÃODE TENDÊNCIAS PARA USAR A ANÁLISE NAS EMPRESAS forma de dar a volta ao mercado: quando encontrarem um GERAR INOVAÇÃO NAS EMPRESAS sentido proibido vão por aí.” A tendência como um processo de mudança que resulta da observação do comportamento dos consumidores e que origina a criação e o desenvolvimento de novas ideias/insights de negócio, de produtos ou serviços, de marca ou de acção, é essencial para a inovação das empresas – “o Cool Hunting é o processo que permite a antecipação de novas tendências”. A importância da gestão de sorrisos, a necessidade de olhar para os clientes como pessoas, saber quem são, o que querem – “Nem sempre o mais importante são os grandes orçamentos, Luís Rasquilha - Senior Vice-President, Ayr Consulting a tecnologia, mas sim o ver diferente, criar um imaginário, O que vai ser o futuro, qual o comportamento do consumidor mostrar coisas novas, ideias tão simples como um caiaque e como resolver a crise são as perguntas chave desta transparente, aquela ideia que todos nos lembramos de ter intervenção. Com grande dinamismo, Luís Rasquilha começou depois de a ver”. por alertar para a necessidade de ser criativo como forma de Por fim, Luís Rasquilha deu-nos a solução para a crise, tirando vencer o atrofiamento que os mercados provocam. “Só há uma o s da palavra fica um alegre e importante crie. SHARE OF VOICE VS SHARE OF MIND VSMARKET SHARE – QUE RELAÇÃO? OF VOICE VS SHARE OF MIND VS MARKET SHARE – QUE RELAÇÃO? pressão sobre o sector da saúde, redução de preços, alterações nas comparticipações, quebra de vendas no sector farmacêutico e, finalmente, a pressão para aumento da eficiência na indústria farmacêutica. “Como integrar métricas operacionais na explicação de variações em métricas de negócio?” Foi este o ponto de partida para a relevância das métricas como forma de medir a eficiência, seguindo-se a exibição de alguns gráficos representativos desta ideia. Depois, a definição dos conceitos Share of Voice e Share of Mind – “Diferentes níveis de esforço promocional provocam diferentes níveis de recordação desse esforço”. António Valente - Information & Quality Manager, A apresentação terminou demonstrando a relação do ponto Cegedim Portugal de vista estatístico entre o Share of Voice e Share of Mind e, Apresentação mais técnica com um case study sobre a também, a forte relação com a Quota de Mercado (Market importância do Share of Voice vs Share of Mind para o mercado. Share), concluindo ser possível “estimar níveis óptimos de António Valente alertou para o cenário de recessão económica, investimento em algumas variáveis de marketing/promoção”. 03
  4. 4. CSI - MARKTEST CSI - COMO SUSTENTAR O INVESTIMENTOBárbara Gomes - Research Director, Marktest Paula Guerra - Product Manager, Gfk PortugalUma sociedade caracterizada por rápidas mudanças, em que Marketing Servicesa diversidade e a inovação são duas variáveis presentes nonosso quotidiano e o foco dos mercados na satisfação das e Manuel Júnior - Marketing Manager, Indesitnecessidades do consumidor como forma de obter uma Company Portugalvantagem competitiva, foram o mote para o início desta “Quando trabalhamos com números, muitas vezes esquecemo-intervenção. “É necessário levar o consumidor a um estado -nos das pessoas e do impacto que os mesmos têm em cadade encantamento como forma de fidelizar e atrair novos um, na sua postura, na sua expressão e no seu pensamento”.consumidores à marca”. Bárbara Gomes referiu a importância A complexidade do envolvimento das pessoas nas decisõesda criação de ferramentas como forma de monitorização para de investimento foi o mote para o início desta apresentaçãoavaliar e reorientar estratégias, explicando a este propósito o conjunta. Paula Guerra e Manuel Júnior partilharam com aModelo CSI - Marktest, que tem como objectivo medir e estimar assistência a história da Hotpoint-Ariston, ao nível da inovação,a satisfação do cliente numa óptica de benchmark. Com a da expansão, opções de segmento e o Estudo de Mercadoaplicação deste Modelo Estrutural, composto por sete variáveis que avaliou a campanha publicitária da marca em 2010.latentes – Imagem, Comunicação, Valor Apercebido, Qualidade Centrado nas máquinas de lavar roupa, mercado aindaProduto/Serviço, Expectativas, WOM e Satisfação –, as crescente na gama de grandes electrodomésticos, este estudoempresas podem verificar as fortes correlações e contribuições teve que ter em conta a instabilidade, a luta constante pelodos atributos às dimensões em análise e boas medidas de espaço, as frequentes promoções, e mediu o sucesso de cadaqualidade do modelo, sendo uma ferramenta crucial para criar meio de comunicação envolvido numa campanha que pretendianovos sistemas de gestão de informação e de conhecimento reforçar a preocupação da marca com melhores prestações,dos consumidores. “Este modelo proporciona a definição de novos benefícios e design inovador. “E vamos tentar lembrar-novas metas e objectivos passíveis de medições regulares -vos que apesar do dinheiro ser algo material, este processocom vista a uma maior diferenciação dos concorrentes”. teve tudo a ver com pessoas”.GOOGLE E A REVOLUÇÃO DIGITAL mudança de paradigma, com uma maior fragmentação de meios, novas e mais rápidas formas de comunicar, com o boom do comércio electrónico e da internet como meio privilegiado de informação e cultura, imerge uma nova realidade para o Marketing. “É de realçar que a alteração da geração analógica para a digital não está ainda completa, mas é uma questão de anos e as organizações necessitam de começar a trabalhar com essa certeza”, diz-nos o orador, informando ainda sobre a missão da Google de organizar toda a informação e torná- -la acessível ao maior número possível de pessoas, o quePaulo Barreto - Country Manager, Google Portugal facilitará e tornará mais rápido o trabalho de research das“A revolução digital, com todas as convulsões e alterações que empresas. Após alguma discussão, foi importante a mensagemtem provocado no mercado, ainda agora começou”. Desta de que a Google não só garante a privacidade dos utilizadores,forma prática, Paulo Barreto sintetizou as profundas que, de uma forma geral, é mais restritiva que a própria legislaçãotransformações a que temos assistido nos últimos anos. Desta a este respeito.04
  5. 5. 2.º PAINEL Ana Paula Pereira , Synovate e Comissão Organizadora INDIVIDUAL ENTREPRENEURSHIP CAPACITY, HUMAN CAPITAL, ORGANIZATIONAL CAPITAL, THE LANGUAGE OF LOVE IN SOCIAL MEDIA: PERFORMANCE NEW RULES FOR BRAND ENGAGEMENT João Leitão - Administrador, Universidade da Beira Marta Rebelo - Qualitative Sénior Research Executive, Interior Millward Brown Portugal Esta intervenção colocou logo no início quatro perguntas: Marta Rebelo começou por falar de “amor”, mais concretamente 1.ª - Qual a importância do capital humano na performance do relacionamento profundo que as marcas podem estabelecer das organizações? com os seus consumidores, no contexto das redes sociais. 2.ª - Qual o grau de importância da performance não “Quais as motivações emocionais subjacentes e como devem económica? as marcas interagir com os consumidores nas redes sociais?” 3.ª - Que modelo de empreendedor necessitamos para Conectar é pertencer, pertencer é acreditar, acreditar é influenciar a performance não económica? considerar e, finalmente, considerar é comprar. 10 pistas para 4.ª - Que podem fazer os Estudos de Mercado para reforçar as marcas desenvolverem um verdadeira relação com os seus a capacidade inovadora das empresas? fãs, que passam por dar ao consumidor uma parte do controlo “Para responder a estas questões é essencial analisar os na mensagem. ”Assim, estabelece-se uma relação de pertença diversos tipos de capital, humano, social, cultural, organizacional, e confiança que ultrapassa o simples acto de vender”. O estudo e conseguir medir a importância do nível relacional destes qualitativo desenvolvido em 15 países pela Firefly Millward diferentes capitais, especialmente a relação entre o Brown, utilizou a metodologia IdeablogTM, através da qual os fundador/gestor e o restante pessoal”. João Leitão explicou a participantes tiveram oportunidade de discutir o tema no fórum, importância para os gestores do grau de satisfação dos responder a mini-sondagens, realizar uploads de vídeos, Stakeholders Internos, da motivação dos Recursos Humanos, imagens e URLs no fórum, preencher diários privados, etc. da predisposição para a inovação e aprendizagem e do desenho Marta Rebelo terminou a sua intervenção referindo uma nova de programas orientados para o desenvolvimento destes máxima: “da ditadura do produto no passado assiste-se hoje factores. a uma ditadura dos consumidores”. A intervenção finalizou com a necessidade absoluta do apoio de profissionais de Marketing Research no desenvolvimento de estudos que influenciam positivamente o entusiasmo, a cooperação entre departamentos e divisões, para responder de forma mais adequada à necessidade constante de evolução das organizações. 3 05
  6. 6. DA DIFERENCIAÇÃO À RELEVÂNCIA O PODER DA RECOMENDAÇÃORui Almeida - Research Director, Havas Media Cristiani Oliveira - Responsável Unidade ClienteSer diferente versus fazer diferença, ou seja, “como levar a Mistério, Intercampusmarca e os produtos da diferenciação à relevância”. Mais uma Cristiani Oliveira abordou o historial do cliente mistério e davez, a mudança de paradigma da Era industrial para a Era da transformação que ocorreu no mercado com o crescimento datransparência e da hiperconectividade, em que o foco é ser importância dada a este tema. “Se antes o cliente mistério eracapaz de fazer a diferença na vida dos consumidores e das visto como uma ovelha negra dos estudos de mercado, hojesuas redes/comunidades, respondendo às suas necessidades em dia é uma metodologia utilizada por grande parte dasreais e aspirações, ou seja, “Amplificar o potencial humano empresas portuguesas”.numa lógica de diálogo, relação humana e social”. Neste A importância do vendedor no processo de decisão de comprasentido, Rui Almeida exemplificou esta ideia com os Runners no ponto de venda, a auditoria de qualidade, a avaliação doda Nike e de toda a envolvência e sentido de pertença com a serviço, a avaliação da experiência de compra, a recomendaçãomarca que esta comunidade suscitou. no POS, foram os tópicos para o desenvolvimento desta ideia.Desenvolver marcas relevantes, criar diálogo e relações de “Muitas vezes os vendedores não sabem vender asconfiança com os consumidores, transformar iniciativas de características técnicas dos produtos, não têm acesso ou nãosustentabilidade e valor de marca perdurável e gerar maiores informam os clientes sobre as mais valias dos produtos queretornos para a marca, foram as ideias chave desta vendem. É essencial que as empresas saibam como os seusapresentação. produtos são vendidos. No momento da verdade, qual é a marca recomendada pelo vendedor?”DÊEM-ME UMA ALAVANCA E UM PONTO DE PROFISSÃO MARKET RESEARCH, QUEAPOIO E EU MOVEREI O MUNDO FUTURO?Vera Paulino - Directora Comercial, JCDecaux Sandrina Vendeirinho - CEO, brains@work“Ser criativo é ser capaz de criar, inventar, imaginar qualquer Sandrina Vendeirinho retratou os problemas do sector, referindocoisa nova, original e que manifeste criatividade”. Foi desta que 49% das organizações de research não pretendem contratarforma que Vera Paulino começou por falar da importância do pessoal e 37% dos profissionais de market research esperamimpacto dos cartazes na divulgação de uma marca ou produto. ter de procurar um novo emprego em 2011. Os baixosAlgumas questões técnicas, como a posição mais eficaz de orçamentos e o declínio do mercado para o sector foramcada elemento (logo, produto, frases chave, etc.) e qual a também focados. “A introdução de novas tecnologias e acombinação que resulta num cartaz mais eficaz, são, de acordo relação mais directa das empresas com os consumidorescom esta intervenção, essenciais para potenciar o resultado sugerem uma reacção e atitude que nem todas as empresasfinal. de market research compreenderam e empreenderam”. NesteVera Paulino considerou ser fundamental avaliar as peças contexto, evidenciou que é necessário mudar as competênciascriativas podendo ser utilizado o método de Eye Catching e das pessoas e as metodologias, procurar novos nichos dePath Scanning como forma de aumentar a eficácia da mercado, dar uma maior atenção às pequenas e médiascomunicação outdoor através da optimização da criatividade empresas e às suas potencialidades, acompanhar a rapidezdos cartazes, maximizar o número de consumidores atraídos do mercado com rapidez de decisões e redimensionar o valorpelo anúncio e garantir comunicações publicitárias com maiores dos serviços, partilhando, por vezes, o risco com o cliente,níveis de eficácia para que exista um real reconhecimento e uma evolução do“A informação nos cartazes de Outdoor deve ser market research para o Insight Intelligence.processada/percebida rapidamente, garantindo-se que o packshot e o logo têm dimensão suficiente para serem vistos e queo headline é curto e com um tipo de fonte simples”, terminou.”06
  7. 7. PAINEL DE DEBATE Moderado por António Gomes, Presidente da Direcção da APODEMO, o debate final encerrou o congresso. Participaram neste Painel Jorge Marrão, Nuno Ferreira Pires, Manuela Botelho, Ana Isabel Trigo de Morais e Manuel Bio. Jorge Marrão Ana Isabel T. de Morais Partner, Delloitte Directora Geral, APED “Temos de mudar de vida”, começou por dizer Jorge Marrão, “A importância do papel das associações do sector e a aludindo ao facto de ser necessário ter clientes e valorizar o necessidade de soluções congregadas para o desenvolvimento negócio, sendo sempre um erro teorizar sem informação e sem e crescimento do mercado são relevantes para o nosso sucesso, dados. Referiu a relevância da inovação como valor para o o comércio e o retalho moderno não eram o que são hoje sem cliente e do Insight – “pessoas que consigam ver o que mais o research”. Ana Isabel puxou dos galões, acrescentando que ninguém vê”, a necessidade de descer na cadeia de valores e só as empresas de Estudos de Mercado podem responder ao procurar novos mercados nas PME, bem como o negócio de maior desafio que o mercado actualmente apresenta. O risco como aposta, o que obriga a uma escolha criteriosa dos conhecimento mais efectivo dos consumidores torna clientes. ”Centrar o negócio na inteligência, na informação e indispensável “Simplificar a comunicação para todos se não na produção como acontece é o que tem de ser feito”. perceberem e entenderem”. Nuno Ferreira Pires Manuel Bio Director de Marketing Ibérico, Director-Geral, Pousadas de Grupo Dyrup Portugal Relatou a experiência de sucesso que tem tido com o research, A sua abordagem centrou-se no turismo, que raramente recorre salvaguardando que o preço nunca o demoveu de continuar a a Estudos de Mercado e do problema que isso tem significado recorrer às empresas de Estudos de Mercado como auxiliar para o País. “A importância estratégica deste sector e a precioso na tomada de decisões. “É muito importante a relação necessidade de uma maior interligação dos vários sectores, da empresa que faz o research e da empresa que a contrata”, incluindo o research, para definir a sua estratégia é urgente”. foi esta a ideia que Nuno Ferreira Pires insistiu como Referiu ainda o problema da decisão emocional no sucesso do preponderante para o êxito na concretização dos objectivos. produto e a sugestão de Estudos Mercados mais simples, baratos e eficazes, dirigidos a sectores específicos com grande potencial, como os vinhos e o turismo. Manuela Botelho Secretária Geral, APAN Alertou para o âmbito cada vez mais complexo na gestão de marcas e da enorme quantidade de informação de que se dispõe. “O que fazemos com a informação que temos, como gerimos tanta informação” pergunta, para depois acrescentar que se continua a fazer tudo da mesma forma que se fazia anteriormente quando o contexto é notoriamente diferente. “Falamos mas não agimos”. 3 07
  8. 8. questão final... Em resposta a uma questão final colocada pelos congressistas relativa à possível especialização ou diversificação das empresas de Estudos de Mercado, a mesa respondeu claramente que para a dimensão do mercado português a especialização é extraordinariamente difícil. Marina Petrucci da Direcção da APODEMO e Comissão Organizadora fechou os trabalhos deste congresso agradecendo a todos o que nele participaram. Focalizou a sua síntese geral dos temas abordados na importância dos Estudos de Mercado como instrumentos essenciais para a promoção e desenvolvimento real e sustentado das organizações e reforçou O prémio GfK Metris para a melhor apresentação foi a importância de uma acção conjunta e concertada por parte entregue por Francisca Azevedo a Sandrina Vendeirinho da indústria de forma a potenciar e valorizar a percepção do da brains@work com o tema: Profissão Market Research, mercado. que futuro? Os trabalhos terminaram com um jantar convívio no Darwin’s Café, na Fundação Champalimaud. NOTÍCIAS APODEMO Edição: APODEMO - Rua Pinheiro Chagas, n.º 69 - 1º - Dtº - 1050-176 Lisboa - Tels.: 213 156 150/51 - Fax: 213 156 141 site: www.apodemo.pt - e-mail: apodemo@apodemo.pt - Criatividade e Paginação: Maisimagem - Comunicação Global, Lda 08

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