1) A percepção é o processo pelo qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam estímulos sensoriais para atribuir significado ao mundo à sua volta. Fatores como necessidades, valores, cultura e experiências passadas influenciam a percepção. 2) Os limiares sensoriais determinam a intensidade mínima de um estímulo para ser percebido, variando entre indivíduos. A atenção é seletiva e influenciada pelas expectativas e interesses de cada um. 3) A percepção envolve sensação e

1. Comportamento do consumidor
O consumidor como indivíduo/teoria da escolha individual
Percepção
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as necessidades e motivações de
um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir
daí que as forças internas do ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: o
que um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos produtos e serviços
disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Além disso o conceito da "utilidade" da compra
parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo
segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e
situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidos
e também fixar essa imagem.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o
conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam
sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com
base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.
É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais
fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação.
O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos, de um estímulo que, em
seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser definida como a recepção, por parte do cérebro, da
chegada de um estímulo, ou como o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta
estímulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através
do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar e
dar um significado aos estímulos recebidos.
A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como
a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos
receptores e a quantidade e a intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa
cega tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal é capaz de ouvir
sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.
A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral,
naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a
capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de
estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção aumenta quando um anúncio
aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto
e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a variação das
condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é necessário como também serve de proteção
quando o nível de estimulação é muito elevado.
1. Os Limiares Sensoriais
Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de
percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função de intensidade, duração de exposição e
sensibilidade. Este processo encerra em si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de
sensibilidade a um determinado estímulo.
Limiar Absoluto (de detecção) - Quando se define a mais baixa intensidade que um estímulo pode registrar
num canal sensorial, fazemos referência ao limiar do receptor. O limiar absoluto refere-se à energia mínima do
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2. Comportamento do consumidor
estímulo necessária para produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais débil que é
possível ouvir. A pesquisa sobre os limiares absolutos permitiu constatar que, existe, para cada sentido, um limiar
mínimo de sensação situado a um nível bastante baixo: na ordem de 1/25 de segundo de exposição para a visão, por
exemplo; e que o ser humano tem a possibilidade de ajustar esse limiar em função das circunstâncias. Quando, por
exemplo, um indivíduo entra numa sala escura, não vê nada de princípio, mas à medida que os seus olhos se vão
habituando, começa a distinguir formas e depois objetos.
Limiar Diferencial - O limiar diferencial refere-se à capacidade que o sistema sensorial tem para detectar
alterações num determinado estímulo ou diferenças entre dois estímulos. Os trabalhos consagrados aos limiares
diferenciais resultaram na lei de Weber, segundo a qual, a intensidade adicional de estímulo necessária para
provocar uma sensação é proporcional à intensidade inicial, numa relação K, chamada constante de Weber.
A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de mercado, nomeadamente no
que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na origem do método dos testes cegos que consiste em fazer
testar por um consumidor, diferentes produtos tornados anônimos e depois medir as eventuais diferenças de
sensação.
Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma diminuição da intensidade do
estímulo (considerando que o mesmo é passado num conjunto de anúncios a cores) e logo há uma diferenciação em
relação aos restantes; um anúncio com uma figura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo
apresenta-se alterado.
Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas pesquisas é que três quartos dos
leitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio", no seu jornal habitual enquanto que o publicitário o identifica
num abrir e fechar de olhos. Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que explica porque é que os
anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detecta
perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento.
A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui
pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção", que antecede a percepção consciente e que realiza uma
prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.
A seleção psicológica - O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a sensação não age de forma mecânica
sobre um organismo passivo; pelo contrário, o indivíduo participa diretamente no que sente. Esta intervenção não se
limita a um ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleção entre os estímulos propostos, pois a
capacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita.
A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade, tendência em perceber
estímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto; proximidade, que nos faz perceber coisas próximas como
pertencentes a um mesmo grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulos
incompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figura-fundo, como quando
percebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada como sendo de boa qualidade.
Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado
significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem um
campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um
preço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos de
psicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que regem a forma como as percepções são organizadas.
2. A Figura e Fundo
O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento
central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito de
contraste, é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.
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3. Comportamento do consumidor
3. O Reagrupamento
Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numa
figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e
continuidade.
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4. O Estímulo Ambíguo
Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida
ou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de
forma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O
mecanismo de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos, utilizados para
revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este motivo, os estímulos ambíguos são muito
correntes em investigação comercial. O mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em
que um estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta.
Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que percepciona. A
partir de algumas notas de música, por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos Caldos
Maggi. A compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um novo produto que
pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de referência, diferenciando-a do já existente. Foram
identificados três mecanismos de decodificação. O consumidor procede ora por níveis «é caro» ou «é barato», ora
por associação «é caro logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de cores, de logotipos ou
condicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem acolher e mesmo antecipar novas experiências de
compra e de consumo. O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado as
marcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato humano é totalmente
culturizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do
indivíduo.
Sente-se, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma coisa que os gestos de um
brasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases culturais de cada povo. Há, nas diferentes sociedades,
processos de sinalização-simbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários intervenientes.
São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação do homem, pois são elementos
pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem determinados significados, que são posteriormente
interpretados no contexto em que aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de
referência, como por exemplo os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que condicionam o
tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a figura de um quadrado encimado por um
triângulo é geralmente interpretado pelas crianças ocidentais como uma casa e como um templo pelas crianças
orientais. Por outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar consideravelmente.
A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível subconsciente, não podendo ser
utilizada para um condicionamento em nível inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos
que não são percebidos e formados na consciência em termos de estimulação subliminar, determinados estímulos
em publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da consciência de determinados indivíduos e ainda ser
distorcidos em função de uma seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal.
No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a: incerteza quanto ao objetivo da compra,
dúvida quanto à satisfação, custo principalmente relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social,
indecisão em função de grande variedade de escolhas.
Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidos
quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem.
São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências passadas. Por
exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos
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algo branco.
A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio ambiente e com as
condições do indivíduo.
A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma pessoa falando alto pode dar
a idéia para alguns de que está de mau humor e para outros que está querendo ser entendido. As pessoas podem
entender de forma completamente diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em
percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção
seletiva.
5. Atenção Seletiva
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a todos os estímulos que
recebe. Podemos citar alguns exemplos:
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual. Se
desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens
sobre automóveis.
Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do que conversas sobre a atual
situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um
estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais atenção em um anúncio que oferece condições especiais de
financiamento para a compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.
6. Distorção Seletiva
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A distorção seletiva é a tendência
de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo
reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de
uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de
positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
7. Retenção Seletiva
As pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma
tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças.
No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar
e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Aprendizagem
A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questão
das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas
necessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.
1. A Teoria Estímulo Resposta (S - R)
A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O
reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou
secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata
que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço também poderá ser
negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção,
i.e., se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A
discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização
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leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.
2. A Teoria Cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo
que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o
produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo
com o que este compreender a respeito Este tipo de aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que visualiza o
comportamento como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades.
Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a experiência como único fator de
aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e percepção.
A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos de
psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha - boa para fazer o consumidor
aprender a conhecer um produto novo - é o que pode ser compreendido e percebido como adequada às
necessidades do consumidor.
Atitude
Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para
avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no
consumo.
As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e
comportamental, que implica uma disposição para ação.
1. As Funções das Atitudes
São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo:
1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária para o ajustamento do
indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno
da recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procuram
maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, i.e, o
consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e atitudes
negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao
conhecimento e postura prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços.
2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a analítica
freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios
no outro a fim de poder se sentir superior.
3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores
pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados, elogiará um restaurante de
comida "caseira".
4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo,
procurando dar significado e organização às percepções.
Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aos
objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.
2. Teora da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva
Considera que deverá haver congruência e equilíbrio entre os componentes e funções da atitude. Caso contrário,
ocorrerá a dissonância cognitiva, que é o estado psicologicamente incômodo que o indivíduo procurará resolver
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6. Comportamento do consumidor
através da reorganização da estrutura cognitiva.
Os cognitivistas realçam os conflitos entre expectativas, crenças, atitudes, percepções, informações,
concepções e coisas parecidas que conduzam à dissonância cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto à
dissonância cognitiva pós-compra, quando as alternativas não escolhidas se tornam mais interessantes e surgem
dúvidas quanto à validade da escolha feita. Esta dissonância tenderá a ser dissolvida através de mecanismos
psicológicos, como apoio social à sua escolha ou informações que confirmem sua validade.
3. A Formação de Atitudes
Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta.
As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelas
características de personalidade.
A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitude
desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade da inter-
relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menos
probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for
constituída de vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e possam ser
trabalhados.
A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade,
sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação
vital.
As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatores
de mudança de atitude.
Além disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos a
respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.
BIBLIOGRAFIA
Anderson, Kristin. "Fornecendo um super serviço ao cliente". Ed. Campus, 1995.
Barlow, Janelle. "Reclamação de cliente? ...". Ed. Futura, 1996.
SAMARA,Beatriz Santos.Comportamento do consumidor: conceitos e casos.São Paulo:Pearson Prentice
Hall,2205
KOTLER, P.; KELLER. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006
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