Nuvem101QuestõeseRespostas

EU
mercado empresarial? .................................................. .................................................. ..2
2 Devemos esperar até que o mercado cresça mais? ....................................3 3 Qual é a
diferença entre Nuvens públicas, privadas e
híbridas? .................................................. .................................................. .........3 4 Qual
formato de nuvem está tendo a maior adoção? ..............................4 5 Qual é a diferença entre
IaaS e PaaS? ....................................... 5
importante? .................................................. .................................................. ..............13
20 Quais são os padrões da indústria para CAC? ......................................... 13
Considerações sobre preços ................................................. ..............................16 25 Que
coisas impactar o nível de preços? .................................................. ............ 16 26 Devemos ter
vários níveis para nossos preços de SaaS? ..............................17 27 Quais são os modelos de
preços de uso gratuito mais comuns? ....17 28 O que é "preço por
unidade"? .................................................. ..............................18 29 Existem modelos de
compartilhamento de receita? .................................................. ............19 30 Ainda podemos
cobrar uma taxa de licença perpétua? ..................................................19 31 Qual é a diferença
entre freemium e um teste gratuito? ............19 32 Devemos ter um modelo de precificação
freemium? .........................................20 33 O freemium pode ser usado para o mercado
empresarial? ..............................20 34 Quais são as chaves para fazer os testes gratuitos
funcionarem? .................................................. 20 35 As avaliações gratuitas são adequadas
para todas as soluções SaaS? .........................................21 36 Existe um padrão fórmula para
converter preços perpétuos para
6 O que significa construir um produto como PaaS? .........................................5 7 Por que as
empresas SaaS tem um múltiplo de mercado maior? ....6 8 Quais questões do modelo de
negócios precisam ser abordadas quando
migrar do local para a nuvem? .................................................. .......6 9 Qual é o maior
impacto em um modelo de negócios? ..............................7 10 Devo antecipar a realização de
alguma mudança em nossa estrutura organizacional? .................................................. .........................
7
21 Quais são as melhores maneiras de reduzir o CAC em relação
Métricas Financeiras ......................................... .................................................. .......... 9
Introdução ......................................................... .................................................. ....................... 1
assinaturas? .................................................. .................................................. ......21 37
Os clientes de SaaS estão preocupados com o custo total de propriedade? ..............22 38 E
quanto ao preço baseado em custo? .................................................. ....22 39 Os clientes de
SaaS esperam obter descontos? ..........................................23
valor vitalício? .................................................. .................................................. ......14 22
Os ciclos de vendas mudam para soluções SaaS? .............................................14 23 O que é
o “abismo do fluxo de caixa”? .................................................. ....15 24 Qual é a melhor maneira
de eliminar o abismo do fluxo de caixa? ................... 15
11 Por que as métricas financeiras são tão importantes? .................................................. .....9
12 Quais são as principais métricas financeiras a serem monitoradas? .............................................10
13 Quais são os métricas de receita mais comuns? ....................................... 10
Fundamentos .................................................... .................................................. ................... 2
14 O que é “Churn” e por que é importante? .................................................. 10 15 Quais são
as principais causas do Churn? .................................................. ........11 16 Quais são as
melhores formas de reduzir o Churn? .................................................. 12 17 Qual é o papel do
suporte ao cliente? .................................................. ... 12 18 O que é “churn
negativo”? .................................................. .............................. 13 19 O que são Custos de
Aquisição de Clientes (CAC) e por que eles são
1 Qual é a adoção de aplicativos em nuvem no
Mercados-alvo para soluções SaaS ............................................. .........24 40 Que tipos de
soluções em Nuvem são mais comumente usadas? ..............24 41 Devo me preocupar em
canibalizar minhas vendas no local? .................................................. ..................................................24
42 Por que as PMEs estão tão ansiosas para adotar o
SaaS? .................................................. ....25 43 Quais são as maiores barreiras à adoção
corporativa? .......................26
101 perguntas para
fazer sobre o seu
Estratégia de negócios na nuvem
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Conteúdo
II
101 perguntas para
fazer sobre o seu
63 SaaS não é estratégico para nós – precisamos nos preocupar
46 A China era um mercado aquecido para tecnologia local – e quanto a e agricultores? .................................................. .................................................. ..........35
67 E os contratos de prazo mais longo? .................................................. .............36 68 Devemos
usar comissões diferidas? .................................................. .....36 69 Como estabelecemos cotas
para venda de assinaturas? ..............................37 70 O rastreamento de cotas é diferente para
assinaturas? .........................................37 71 Devemos usar vendas
internas ? .................................................. ...............38 72 Qual é a melhor maneira de atribuir
territórios para vendas internas? ...............38
VARs focados na nuvem? .................................................. ..............................42 80 Que
descontos o Cloud VARS espera ? .................................................. ...42 81 Quem deve ser o
dono do relacionamento com o cliente e fazer o faturamento? ...........43 82 Devemos permitir que
nossos parceiros hospedem nossa solução? .........................43 83 Faz sentido usar a distribuição
em duas camadas? ......................... 44
Vendas SaaS? .................................................. .................................................. ..............34 clientes locais? .................................................. .............................................45 85 O que
podemos fazer para minimizar os requisitos de suporte? ..........................46 86 Podemos usar
análises para reduzir o suporte? .................................................. 46
questões de compensação? .................................................. .......................................34
Soluções de nuvem de marketing ............................................. ..............................28 48 Qual é
a maior mudança no marketing? .................................................28 49 Como desenvolvo uma
proposta de valor para minha solução? ..................28 50 Como encontro compradores de
SaaS? .................................................. ....................28 51 O que é marketing centrado no
comprador? .................................................. ................29 52 Qual é a diferença entre “personas”
e “papéis de comprador?” ....29 53 Quais são as chaves para uma estratégia de marketing online
ou digital? ......30 54 Como devo usar as mídias sociais no meu marketing? .........................30 55
Quais são algumas das melhores práticas para marketing de mecanismos de busca
(SEM)? .................................................. .................................................. 31 56 O que é uma
página de destino? .................................................. ....................31 57 Quais são as chaves
para o sucesso do marketing de conteúdo? ..............................32 58 Devemos usar vídeos como
parte de nosso marketing? .......................32 59 Existem ferramentas de automação de marketing
para facilitar nossa vida? .................................................. .................................................. ...........
32
64 Devemos ter caçadores e agricultores? .................................................. ......34 65 Quais são
as principais métricas para compensação de vendas? ..............................35 66 Existe um
programa de compensação padrão da indústria para caçadores
Suporte ao cliente .................................................. .................................................. .......45 84
Como o suporte a clientes em nuvem é diferente do suporte
a nuvem? .................................................. .................................................. ..............27 47
Existem mercados negligenciados que possam ser interessantes? ........27
44 Quando e por que as empresas compram soluções de nuvem pública? ...........26 45 Estar na
Nuvem facilita a venda internacional? .................................................. .................................................. ....27
Organização de Vendas e Compensação de Vendas .............................................33 60 Porquê
é tão difícil fazer com que nossos vendedores se concentrem em SaaS? ......33 61 Somos uma
pequena empresa Podemos usar o mesmo vendedor? .........33 62 Como podemos ajustar a
estrutura de remuneração para incentivar
Programas de canal de nuvem .................................................. ....................................39 73
Precisamos mesmo de parceiros para vender soluções em nuvem? ..............................39 74
Quais são as opções de canais? .................................................. .........39 75 Como funcionam os
marketplaces? .................................................. ..............................40 76 O marketing de afiliados
é uma boa opção? .................................................. ..........40 77 Os provedores de serviços
gerenciados (MSPs) são uma opção viável? ....41 78 A maioria dos revendedores de valor
agregado (VARs) está ativa na nuvem? ...........41 79 Quais são as características do sucesso

87 O suporte é um “tamanho único”? .................................................. .......................46 88 Quais
são algumas das maneiras de automatizar o suporte ao cliente? ..........47 89 Como funcionam
as comunidades de clientes? .................................................. ......47
93 Quais são alguns dos prós e contras do suporte por telefone? .......... 49
Questões Jurídicas ......................................................... .................................................. .........50
94 Precisamos de um EULA (Contrato de Licença de Usuário Final)? ..............................50 95
Teremos que pagar aos parceiros se eles forem demitidos? .........................50 96 Quem é
responsável pelas customizações feitas por um parceiro? ............51 97 O que normalmente
cobre um SLA (Service Level Agreement)? ......51 98 Devemos considerar um seguro de
responsabilidade cibernética? .........................................52 99 Por que as empresas não
americanas estão tão preocupadas com o Ato
Patriota? .................................................. .................................................. .......... 52
101 Quero saber mais - que outros recursos são
disponível para mim? .................................................. .................................................. ..54
90 As mídias sociais devem fazer parte do nosso programa de suporte? .......................48 91 O
suporte por e-mail é uma opção? .................................................. ..............................48 92 E o
bate-papo ao vivo? .................................................. ....................................... 48
100 Existem leis de privacidade europeias que devemos conhecer? ...............53
© 2016 The York Group International, Inc. Todos os direitos reservados. III
101 perguntas para
fazer sobre o seu
Conteúdo
Recursos .................................................... .................................................. ......................... 54

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Com as 101 perguntas e respostas deste livro, esperamos ter antecipado muitas das perguntas que você pode ter sobre a venda bem-sucedida
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Trabalhamos com ISVs de todos os tamanhos, desde o estágio inicial, empresas financiadas até muitos dos maiores fornecedores de software
do mundo, e os problemas enfrentados por todos eles são notavelmente semelhantes. Quem são as melhores perspectivas para esta nova solução?
O Grupo York
101 perguntas para
fazer sobre o seu
1
Introdução
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Ainda tem dúvidas?

E, de acordo com o Gartner, os gastos com
soluções SaaS, apenas a camada de software,
foram de cerca de US$ 18 bilhões, ou cerca de 5,6%
do total de gastos com software corporativo de US$ 310 bilhões.
Muitas vezes há uma percepção de que a nuvem
tomou conta do mundo de TI. Analistas e
fornecedores, ambos com interesse em promover
uma mudança na tecnologia, concentram-se em
pesquisas (muitas vezes) enganosas, taxas de
crescimento anuais e gastos em termos absolutos
como forma de reforçar a percepção de que a nuvem
se tornou a plataforma de tecnologia dominante.
Assim, enquanto corporações, ou indivíduos dentro
de corporações, estão usando soluções em Nuvem,
o nível de gastos e a taxa de penetração para
aplicativos corporativos ainda são baixos.
O gasto real com soluções em nuvem ainda é
bastante baixo. De acordo com a IDC, em 2014, os
gastos globais das empresas em nuvem (hardware,
software e serviços) foram de cerca de US$ 100
bilhões. Em uma base independente, esse é um
número grande, mas ainda era apenas 5% do gasto
total de TI de US$ 2 trilhões.
A taxa de crescimento anual para gastos em SaaS
no espaço corporativo está em 16-19% em todos os
mercados desenvolvidos – América do Norte, Europa
Ocidental e Japão. Essa é uma taxa de crescimento
impressionante, mas é de uma base relativamente
pequena e a taxa de crescimento está começando a se
estabilizar. Dois a três anos atrás, o crescimento nos
gastos com SaaS estava em 25-26% nos mercados
desenvolvidos.
Muitas das manchetes que vemos promovem
a grande adoção da nuvem pelas empresas,
ou “planos de adoção”. Não é incomum ver
relatórios indicando que 60-70% das empresas
estão usando aplicativos em nuvem. No entanto,
muitos dos aplicativos são soluções gratuitas ou de
baixo custo, como Dropbox, Evernote, LinkedIn, etc.
Há muitos problemas enfrentados pelas empresas que são, ou gostariam de ser,
ativas na nuvem, desde gastos gerais surpreendentemente baixos até decisões
fundamentais sobre a arquitetura do produto. Esses são problemas que afetam muitos
dos principais elementos em um modelo de negócios em nuvem, portanto, nesta
seção, queremos estabelecer as bases para os capítulos seguintes.
101 perguntas para
fazer sobre o seu
2
Fundamentos
1. Qual é a adoção de aplicativos
em nuvem no mercado corporativo?

3
3. Qual é a diferença entre Clouds
públicas, privadas e híbridas?
2. Devemos esperar até que o mercado
cresça mais?
101 perguntas
para fazer sobre o seu
soluções começando a competir com sucesso com
fornecedores legados. É surpreendente o quanto
empresas grandes e sofisticadas estão dispostas a
sacrificar recursos por simplicidade e custo;
um livro com o mesmo nome de Clayton
Christensen (www.businessweek.com/
• As empresas que articulam uma estratégia
clara de Nuvem são recompensadas por
analistas e investidores. Seja lógico ou não, o
mercado hoje valoriza muito mais as empresas que
têm uma parcela significativa de suas receitas
provenientes de aplicações
Os gastos com nuvem em 2014 só dobrarão até
2018, o que ainda o deixará em menos de 10% do
mercado geral. Mas conseguir uma posição firme
nesses 10% é essencial para o crescimento de longo
prazo.
Há uma piada sobre computação em nuvem –
“Não há nuvem, é apenas o computador de outra
pessoa”. Isso captura a essência da nuvem pública versus
privada. Quando você usa o Azure ou AWS (Amazon Web
Services) para armazenar seus dados ou executar suas
cargas de trabalho, você está usando o computador de
outra pessoa – você está usando uma nuvem pública.
Com as baixas taxas de adoção e tantas barreiras para
obter tração real no mercado corporativo, pode ser tentador
sentar e esperar até que o mercado atinja o proverbial
“ponto de inflexão” e, em seguida, entrar com uma solução
em nuvem. Isso seria um erro. Nenhum fornecedor de
software pode se dar ao luxo de
Tudo acontece no computador de outra pessoa – o
aplicativo é executado lá, você carrega os dados, os
cálculos são executados no datacenter etc.
ignore a Nuvem pelos seguintes motivos:
adoção. Os fornecedores que não possuem
aplicativos baseados em nuvem nesse ponto podem
se encontrar em uma desvantagem real.
• A disponibilidade de tecnologias como o
Microsoft Azure Stack e HP
A Helion tornará quase todas as empresas
corporativas habilitadas para a nuvem. Eles ainda
podem optar por comprar e instalar aplicativos
baseados em nuvem no local, mas isso abrirá as
portas para soluções de nuvem híbrida e pública
que podem agregar valor, o que pode representar
o ponto de inflexão em termos de
• O Dilema do Inovador. Baseado em
receitas recorrentes relacionadas do que de
• Os clientes estão cada vez mais selecionando
apenas fornecedores que oferecem soluções no
local e na nuvem. Todos eles ouviram o hype,
todos viram os números de “adoção” da nuvem
citados em várias pesquisas. Todos eles sabem
que existe algo chamado “Nuvem”, mesmo que
nem sempre saibam o que isso significa. Portanto, eles
querem que os fornecedores ofereçam as duas opções,
mesmo que eles (e o fornecedor) saibam que
comprarão a versão local.
necessidades não declaradas ou futuras. Christensen
argumenta, essas empresas acabarão ficando para
trás à medida que novos entrantes começam
atacando a extremidade inferior do mercado e
gradualmente ganham participação de mercado com
clientes cada vez maiores. Este é definitivamente o
caso do software empresarial. Existem poucos, se
houver, mercados verticais que não possuem SaaS
manutenção.
O resultado é que fornecedores e parceiros de canal
precisam fazer um investimento hoje que pode não
gerar um retorno significativo por mais dois a três anos.
Mesmo sob as previsões mais otimistas, os US$ 100
bilhões
Fundamentos
capítulo/christensen.htm), A teoria é que as
empresas bem-sucedidas podem colocar muita
ênfase nas necessidades atuais dos clientes e não
adotar novas tecnologias ou modelos de negócios
que atendam às necessidades de seus clientes.

Fundamentos
mercados de negócios (SMB)
As maiores taxas de adoção de
aplicativos de nuvem pública são as
pequenas e médias
101 perguntas para
fazer sobre o seu
O estouro refere-se a picos nas cargas de trabalho, que
podem ser devidos a ciclos sazonais (como a corrida de
final de ano para o varejo) ou picos imprevistos. Em
ambos os casos, muitas empresas estão usando seus
próprios datacenters para as cargas de trabalho
previsíveis e, em vez de investir em capacidade extra
que fica ociosa até que ocorra um pico, use uma nuvem
pública para lidar com os ciclos de computação extras.
Isso reduz o investimento em infraestrutura fixa e permite
que eles paguem conforme o uso para as necessidades variáveis.
A nuvem privada é claramente a preferência das grandes
empresas. Eles gostam da arquitetura de soluções
multiplataforma porque permite reduzir o custo total de
propriedade movendo dados e cargas de trabalho em sua
própria rede
a segurança oferecida pelos grandes fornecedores
de nuvem é melhor que a deles; e, eles têm menos
investimento em infra-estrutura.
maior e mais econômico do que muitos dos fornecedores
de aplicativos de nuvem pública.
uma empresa pode ter feito na implementação de uma
solução ERP no local e integrá-la com muitas funções
de back-office, ela pode optar por permanecer no local,
mas usar aplicativos de nuvem pública para módulos de
CRM ou RH.
Você encontrará mais detalhes na seção sobre
Mercados-alvo para soluções SaaS, mas a taxa
de adoção varia drasticamente entre os mercados verticais
e os tamanhos das empresas. As taxas mais altas de
adoção de aplicativos de nuvem pública são os mercados
de pequenas e médias empresas (SMB) – eles obtêm
benefícios mais imediatos do acesso a novas tecnologias;
eles estão, via de regra, menos preocupados com a
segurança ou se sentem
Uma nuvem privada é seu próprio datacenter. Em certo
sentido, você poderia dizer que seu datacenter existente
é sua própria “nuvem privada”, mas a nuvem geralmente
é sinônimo de arquitetura multi-tenant (mais sobre isso na
pergunta 5), onde sua infraestrutura é capaz de executar
aplicativos SaaS puros, mas em seu datacenter.
Uma nuvem híbrida é o que você esperaria – uma
mistura de nuvem privada e pública. Uma empresa
pode estar executando seus aplicativos principais em
seu próprio datacenter e usando a nuvem pública para
aplicativos não estratégicos ou para intermitência. Por
exemplo, devido ao grande investimento
de datacenters. Existem grandes empresas
internacionais com datacenters em várias partes do
mundo e possuem uma infraestrutura
Com o tempo, é provável que a nuvem híbrida seja
a plataforma dominante no mercado corporativo. Os
grandes fornecedores estão tornando isso mais fácil.
A Microsoft, por exemplo, tem uma solução Azure
Stack que pode ser instalada em um datacenter privado,
não apenas possibilitando a execução interna de
aplicativos multilocatários do Azure, mas oferecendo
integração perfeita com a infraestrutura de nuvem pública
do Microsoft Azure. A HP Enterprise tem uma oferta
chamada Helion, que é uma pilha de infraestrutura
(hardware, software de infraestrutura do sistema
operacional etc.) otimizada para soluções multilocatários,
que podem ser executadas como uma nuvem privada,
mas também se integram à nuvem pública do Azure.
A maioria dos aplicativos SaaS conhecidos são
infraestrutura de nuvem pública. Você pode ter um
software cliente instalado em sua máquina, como é o caso
de software de backup, como Mozy e Carbonite, e
soluções de webconferência, como Skype e WebEx, mas
os aplicativos, armazenamento e ciclos de computação
estão no datacenter do fornecedor não é seu.
4. Qual formato de nuvem está
tendo a maior adoção?
4

6. O que significa construir um produto como
5
5. Qual é a diferença entre IaaS e PaaS?
PaaS significa?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
• Instância lógica única de um aplicativo
• O aplicativo é responsável pelo isolamento e compartilhamento
Um segmento do mercado acha que os pacotes
de produtividade de escritório estão se tornando uma
mercadoria – que o Google Docs e o Office 365 são mais
ou menos intercambiáveis. Vemos isso em muitos outros
mercados, como o CRM. Por esse motivo, a Microsoft está
incentivando os ISVs a criar soluções com base no
SharePoint. Isso pode ser simples complementos e
extensões ou aplicativos completos. O raciocínio é que os
clientes que usam esses outros aplicativos e os incorporam
em seus processos de negócios terão mais dificuldade em
migrar para outro conjunto de produtividade de escritório.
arquitetura de produto para um produto
multiplataforma é se você deseja ser SaaS, a camada
de aplicativo de software puro, ou se deseja que sua
solução seja uma plataforma como serviço (PaaS) na
qual outros possam agregar valor.
no Azure
Hospedagem gerenciada (modelo VM ou ASP)
O SharePoint e os aplicativos associados tornam-se a
cola (plataforma) que torna o relacionamento com o
cliente rígido.
Multi inquilino
• Instância única por locatário
Outra consideração quando se trata de
Há uma crescente escola de pensamento de que
produtos SaaS puros se tornarão uma commodity.
Os clientes podem mudar facilmente para outros produtos
com funcionalidade semelhante se obtiverem um preço
melhor. “Aderência” é realmente importante com SaaS
• Servidor dedicado para cada cliente ou
saber ou se importar com a diferença. Eles apenas
sabem que o aplicativo é executado no hardware de
outra pessoa, podem acessá-lo por meio de um navegador
e pagam por ele mensalmente. Para os ISVs que escolhem
essa rota, isso lhes dá a oportunidade de ter uma oferta
“Cloud” a um custo baixo durante a transição do modelo
de negócios.
Vemos a mesma coisa no CRM. Tanto o Dynamics CRM
quanto o Salesforce.com construíram grandes ecossistemas
de desenvolvedores que têm seus próprios aplicativos
rodando no Dynamics CRM ou Salesforce como plataforma
subjacente.
O fator determinante para muitas empresas ao escolher a
arquitetura é o custo de reescrever o aplicativo. Com o
modelo ASP ou VM, poucas modificações, se houver,
precisam ser feitas no produto. Em muitos casos, os
clientes não
Para um ISV, isso se torna um problema
fundamental da arquitetura do produto – se você quiser ser
uma plataforma, precisará construir a solução para que
seja fácil para outros se integrarem a ela.
Ainda há alguma confusão sobre a terminologia.
Você pode ter vários locatários em uma única máquina virtual
(VM), mas precisa pagar pela VM completa, independentemente
de ter um ou oito locatários no ambiente. Portanto, embora
você tenha vários locatários, não tem uma arquitetura de
produto multilocatário. As principais diferenças são:
grupo de clientes
• Pode ter várias VMs
Em algum momento, porém, o custo de suporte a todas
essas máquinas virtuais, e talvez várias versões do
produto, torna-se maior do que o custo de reescrever o
produto. A arquitetura multilocatário reduzirá os custos
operacionais e permitirá que um ISV escale os negócios
com muito mais rapidez.
• Por exemplo, hospedar um aplicativo .NET
• Instância única, multilocatário
• Vários clientes compartilham um único banco de dados
– você quer evitar que seus clientes vão para outro lugar.
Vejamos um exemplo bem conhecido.
Fundamentos

Fundamentos
Os investidores valorizam muito mais as receitas geradas por
Empresas SaaS do que por empresas locais
7. Por que as empresas SaaS têm um múltiplo
de mercado maior?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
8. Quais problemas do modelo de negócios precisam
ser abordados ao passar do local para a nuvem?
• Crescimento da receita. Porque a assinatura
suporte ao cliente para lidar com grandes volumes de
perguntas de usuários finais quando você não tem
mais a TI interna de um cliente servindo como primeiro
ponto de contato?
as receitas estão “bloqueadas”, é quase garantido
que você aumentará suas receitas gerais vendendo
mais assinaturas. Se você vender no segundo ano o
mesmo número de assinaturas que vendeu no primeiro
ano, você crescerá 100%, uma taxa de crescimento
difícil de alcançar com vendas de licenças permanentes.
A maioria dos elementos do seu modelo de negócios
precisará ser revisada. Vamos cobrir todos eles em
outras seções deste livro:
• Preços - como você estabelece o direito
• Menor rentabilidade. As empresas de SaaS normalmente
gastam uma porcentagem muito maior de receita em
vendas e marketing, portanto, a maioria dos líderes do
setor não é lucrativa. Os investidores estão dispostos a
ignorar as perdas e se concentrar no crescimento, mas
em algum momento o fluxo de caixa e o lucro por ação
terão que ser justificados.
automação.
modelo e nível de preços quando você passa de
licenças perpétuas?
• A compensação de vendas mudará – os vendedores
tradicionais não estão entusiasmados com a cobrança
de comissões com base em US$ 19 por usuário por
mês.
• Marketing é diferente para soluções SaaS – gerenciar
os custos de aquisição de clientes torna-se essencial,
impulsionando a necessidade de mais
• Organização de vendas - você pode usar o mesmo
vendedores e você deve considerar ter caçadores e
fazendeiros?
Ambas as razões fazem sentido, mas não estamos
convencidos de que o prêmio para empresas SaaS seja
totalmente justificado, especialmente quando esse prêmio
é duas a quatro vezes maior que uma empresa local:
Existem duas razões principais para os múltiplos mais
altos:
• A maioria das empresas de SaaS é relativamente
jovem, portanto, está crescendo a partir de uma base
pequena. Com o tempo, a taxa de crescimento
começará a se estabilizar à medida que a base de
receita aumentar. É fácil crescer 100% no segundo
ano, mas adicionar a mesma quantidade de assinaturas
no terceiro ano resulta em uma taxa de crescimento de
50%, 33% no quarto ano e assim por diante.
• Previsibilidade da receita. A teoria é
• Para a maioria das empresas de SaaS, o crescimento
é compensado pelo Churn (ver Pergunta 14), ou
não renovação de assinaturas. Em todos os tipos de
aplicativos e mercados, a taxa média de Churn é de
19%. Isso significa que 19% das novas assinaturas
simplesmente substituem as receitas perdidas por não
renovações.
as receitas de assinatura serão renovadas ano
após ano, portanto, as receitas com as quais você
termina o ano são as receitas com as quais você
começa no início do próximo ano. Não há necessidade
de recriar receitas com a venda de licenças perpétuas.
• Mercado-alvo – quem são as melhores perspectivas
para a sua solução Cloud? O SaaS abre novas
oportunidades de mercado para você?
• Suporte ao cliente - Como você escala
Os investidores valorizam muito mais as receitas
geradas por empresas SaaS do que por empresas on-
premise, mesmo que as empresas on-premise tenham um
grande fluxo de manutenção que também seja classificado
como receita recorrente.
6

modelo de negócio?
10. Devo antecipar qualquer mudança em
nossa estrutura organizacional?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
Fundamentos
O fluxo de caixa é o maior problema para a maioria
dos fornecedores de SaaS, sejam eles start-ups
nascidos na nuvem ou ISVs locais migrando para a
nuvem. A mudança para a nuvem por si só não
interrompe necessariamente seu modelo de negócios,
é a mudança para receitas baseadas em assinatura
que impulsionam as mudanças organizacionais. O
fato de você estar coletando receitas mensalmente,
trimestralmente ou anualmente afeta todas as
decisões que você tomará em todos os aspectos de
sua organização. No modelo SaaS, você faz todos os
investimentos iniciais – desenvolvimento de produtos,
marketing, vendas e até suporte ao cliente, antes de
coletar um único dólar de receita, e você continuará a
fazer esses investimentos para expandir os negócios
enquanto as receitas de os primeiros assinantes
começam a
• O desenvolvimento de produtos surge com
• Vendas leva os prospects até o fechamento
Em muitas empresas, essas funções são realmente
silos com pouca comunicação entre elas.
gotejar.
• O desenvolvimento de produtos deve reduzir os
requisitos de suporte ao construir a capacidade de suporte
• O marketing cria conscientização, gera leads, que
são repassados às vendas para acompanhamento.
processo, fecha o negócio e entrega os clientes ao
suporte.
Na maioria dos casos você vai. A empresa de software
tradicional geralmente é organizada em funções bem
definidas:
Muitas empresas de software estão achando que
essa estrutura é impraticável. Desenvolver, comercializar,
vender e dar suporte a uma solução multi-tenant cria
dependências multifuncionais com as quais poucas
empresas estão preparadas para lidar:
receitas.
grandes ideias/soluções e as envia para o
marketing.
• O suporte nutre o relacionamento para garantir a
satisfação e, esperançosamente, impulsionar mais
Fazer com que as vendas e o marketing trabalhem
juntos pode ser um desafio suficiente, não importa a
colaboração em todas as quatro áreas!
9. Qual é o maior impacto em um
7

101 perguntas para
fazer sobre o seu
A maior barreira para um
negócio de SaaS bem-sucedido
modelo é o interno
resistência a fazer as coisas de
forma diferente.
mais fácil para um vendedor fechar um negócio –
geralmente desenvolvendo uma implantação mais simples
e padronizada que reduz o custo e a complexidade da
implementação
processo.
Para muitos ISVs locais, isso será prejudicial para
a organização porque é quase impossível fazê-lo de
forma incremental.
As pessoas não gostam de mudanças. A maior barreira para
um modelo de negócios SaaS bem-sucedido é a
• A satisfação do cliente começa durante acomodar a solução SaaS enquanto ainda
cuidando dos clientes existentes.
resistência interna para fazer as coisas de forma diferente.
na própria solução SaaS. Por exemplo, incorporar a
análise do usuário ao produto para saber como os
usuários interagem com o produto e onde eles encontram
problemas.
o processo de integração, colocando mais
responsabilidade nas vendas para fornecer uma
transferência perfeita para o suporte ao cliente.
• O suporte ao cliente depende cada vez mais de
plataformas de suporte automatizadas para capturar a
satisfação/insatisfação do cliente com
funcionalidade específica. Essas informações são
realimentadas para o desenvolvimento do produto
para melhorar a próxima versão do produto e para o
marketing para ajudar a aprimorar a proposta de valor.
Algumas empresas reestruturaram com sucesso
toda a organização e descobriram que a transformação
também teve um impacto positivo em seus negócios locais.
Requer uma mudança cultural, tornando-se uma organização
de serviços centrada no cliente com todas as mudanças
descritas acima tornando-as uma melhor
companhia.
Outros descobriram que simplesmente não podem mudar a
cultura atual ou a estrutura organizacional, então criaram uma
nova unidade de negócios, com seu próprio desenvolvimento
de produtos e uma equipe separada de vendas e marketing. O
suporte ao cliente é a única função que pode ser modificada
para
• O marketing está assumindo muitas fases do processo de
vendas por meio da automação de marketing e qualificação
de leads. Isso significa que as vendas se envolvem muito
mais tarde no processo.
• O desenvolvimento do produto precisa torná-lo
Fundamentos
8

101 perguntas para
fazer sobre o seu
Métricas Financeiras
11. Por que as métricas financeiras são
tão importantes?
Existe um velho ditado que diz que você não pode gerenciar o que não pode medir, e isso
é especialmente verdadeiro para empresas que operam com um modelo de assinatura. O
modelo de negócios de licença perpétua no local pode cobrir muitos pecados. Você pode
demorar um pouco mais para fechar uma grande venda e pode custar um pouco mais do
que o esperado, mas quando você recebe esse cheque grande, recebe um fluxo imediato
de dinheiro. Não é assim com SaaS, e há uma ampla gama de métricas críticas que podem
ajudar a determinar o sucesso final de uma empresa.
9
Há uma boa razão pela qual investidores e proprietários de
empresas estão achando o modelo de assinatura tão
atraente. São as receitas recorrentes. No mundo on-
premise, você precisa sair e encontrar novos clientes todos
os anos para manter o mesmo nível de receita – muito
menos aumentar sua receita.
taxa sob controle, você começa o Ano Novo com o mesmo
nível de receita que terminou no ano anterior. À medida que
você adiciona novos clientes, a base de receita recorrente
continua a crescer.
Os investidores que financiam empresas SaaS
são obcecados por métricas financeiras. As métricas são
Portanto, medir e gerenciar todos os componentes
que afetam seu fluxo de caixa é realmente crítico. Existem
muitas empresas de SaaS que quebram antes de atingir o
ponto de equilíbrio.
A má notícia é que isso leva tempo para acontecer. Você
tem que aumentar as receitas ao longo do tempo e durante
esse tempo você está fazendo investimentos, às vezes grandes
investimentos, para atingir o ponto de equilíbrio do seu fluxo de
caixa.
Em SaaS, supondo que você possa manter seu Churn
mais importantes para empresas baseadas em SaaS
do que para empresas que vendem soluções no local.
Acompanhar e medir receitas, bem como despesas, taxas
de crescimento, taxas de Churn e muito mais são essenciais
para o sucesso.
Monitorar as métricas corretas lhe dará uma indicação
antecipada de que você pode estar enfrentando problemas,
dando-lhe tempo para tomar medidas corretivas.
A menos que algo dê muito errado, é quase impossível que
as receitas encolham.

MRR - O mais comum é a Receita Mensal
Recorrente. Quanto você recebe de todos os
seus clientes todos os meses?
métricas para acompanhar?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
LTV - O valor vitalício de um cliente. Vocês
ACV - O Valor Anual do Contrato é exatamente
o que diz - o valor da receita que um cliente
gera durante um período de 12 meses,
independentemente de estar pagando mensalmente,
trimestralmente ou anualmente. Se você está
coletando $ 1.000 por mês, o ACV seria de $ 12.000.
TCV - O Valor Total do Contrato é o valor
14. O que é “Churn” e por que é
importante?
12. Quais são os principais recursos financeiros
13. Quais são as métricas de
receita mais comuns?
• Métricas de receita - rastreando a receita
taxa de crescimento em diferentes horizontes de tempo
• O mais comum é a perda de receita mensal, que leva em
consideração o valor das assinaturas.
não será capaz de medir isso até que seu negócio SaaS
esteja funcionando por muitos anos, mas isso se torna um
número crítico quando você está medindo o retorno sobre
seus custos de aquisição de clientes. Se você conseguir
manter seus clientes por cinco, seis, sete anos ou mais, terá
um negócio muito mais saudável do que se eles saírem depois
de dois ou três anos.
As métricas de receita para empresas no local são bastante
simples – quais são suas receitas anuais e com que velocidade
elas estão crescendo? No SaaS, há muitas maneiras de analisar
suas receitas:
• As reservas são os valores totais do contrato. Por exemplo,
um contrato de 12 meses por US$ 1.000 por mês é US$
1.000 em receitas recorrentes mensais, mas US$ 12.000
em reservas.
• Churn rate – a porcentagem de seus assinantes que não
renovam, por qualquer motivo
• E algumas empresas também analisarão o
• Custos de Aquisição de Clientes (CAC) - o
os clientes são legalmente obrigados a pagar a você. Se eles
estiverem dispostos a assinar um contrato de três anos por
US$ 1.000 por mês, o valor total do contrato será de US$
36.000.
Os índices financeiros determinam o valor da sua empresa
– custos de aquisição de clientes, crescimento das receitas
recorrentes mensais, taxa de Churn. Todos eles afetam o valor
da sua empresa.
investimento em vendas e marketing para vender uma
nova assinatura
• O abismo do fluxo de caixa - quanto tempo leva para você
atingir o ponto de equilíbrio com base no fluxo de caixa
Existem dezenas e dezenas de métricas específicas de SaaS
que podem ser medidas, mas as mais importantes são:
Simplificando, a taxa de Churn é a porcentagem de clientes
que se inscrevem em uma assinatura e param de pagar, por
qualquer motivo, se foram para um produto competitivo ou
simplesmente não encontraram uma necessidade convincente
para esse tipo de solução. Existem várias maneiras de medir o
Churn, mas em sua forma mais básica, é o inverso da sua taxa
de renovação. Se 97% de seus clientes renovarem suas
assinaturas, a taxa de Churn será de 3%.
Existem diferentes maneiras de medir o Churn:
SAAS: MÉTRICAS DE RECEITA
contagem de clientes em vez de, ou além de,
receitas mensais recorrentes. A contagem de
clientes não leva em consideração as receitas,
por isso oferece algumas informações extras.
Vamos dar um exemplo extremo onde há um
cliente produzindo $ 100.000 em receitas
mensais e 100 clientes produzindo $ 1.000
cada. Se 10

MOTIVOS DA SAÍDA DE CLIENTES
101 perguntas para
fazer sobre o seu
de Churn?
2. Eles não estão satisfeitos com o fornecedor. Isso é
algo que acontece com bastante frequência,
inscrever-se em uma tecnologia de ótima aparência,
mas não obter suporte suficiente do fornecedor durante
a integração para realmente fazê-la funcionar.
1. Eles simplesmente não veem o valor do
Há muitos clientes que se inscrevem, mas nunca
chegam a usá-lo, ou usam o suficiente para valer a
pena. Ao contrário do motivo nº 1, não é que o
produto não tenha funcionalidade suficiente, é que
eles não o usam.
3. Eles nunca adotam totalmente o pedido.
Este é um gráfico de David Skok, sócio da Matrix Partners,
uma das principais empresas de capital de risco
especializadas em SaaS. Nisso
4. O negócio do cliente não vai bem e ele se livra de todos
os gastos não essenciais.
Com uma taxa de Churn mensal de 5%, ao final de cinco
anos você teria perdido US$ 90.000 em receitas mensais
recorrentes – receitas que você ainda teria se sua taxa de
Churn fosse 0%. Não só isso é quase US$ 1 milhão em
perda de receita anualizada, mas mensalmente, compensa
novas reservas. Então você pode ver como as taxas de
Churn podem ser prejudiciais.
Se 20 dos clientes menores saírem, você terá um Churn
de 20% em sua base de clientes, mas apenas 10% em
suas receitas mensais recorrentes. Em um negócio
baseado em monetizar cada relacionamento vendendo
mais para os clientes existentes, perder um grande
número de pequenos clientes irá prejudicá-lo a longo
prazo.
O gráfico abaixo mostra como as taxas de Churn
relativamente baixas podem ser prejudiciais ao longo do tempo.
A Association, um grupo comercial especializado em
suporte e retenção de clientes, indica as quatro principais
razões pelas quais os clientes saem:
modelo, ele mostra a perda de receita líquida de uma
taxa de Churn de 2,5% e 5%, respectivamente. A
suposição é que você comece o ano com US$ 10.000 em
reservas e adicione US$ 2.000 em novas reservas todos os
meses durante um período de cinco anos.
o grande cliente sai, você teria uma taxa de Churn de
50% com base em suas receitas.
solução, pelo menos não o suficiente para justificar
continuar a pagar por ela. Eles tentaram a maioria ou
todas as funcionalidades e não atendeu às suas
necessidades.
Um estudo feito pelo Customer Success
15. Quais são as principais causas
11

101 perguntas para
fazer sobre o seu
16. Quais são as melhores maneiras de
reduzir o Churn?
Quais são os recursos pelos quais eles se apaixonam
mês, mas têm uma duração mínima do contrato.
Outro truque é exigir um telefonema. Muitas pessoas
cancelariam com prazer uma assinatura se pudessem
fazê-lo online. Eles querem evitar o confronto ou a
pressão de vendas de lidar com alguém ao telefone.
e não vive sem?
A cenoura
Veremos dois diferentes
A maneira mais eficaz de impedir que
os clientes saiam é dividir as funções de vendas
em caçadores e fazendeiros. Os agricultores são
aproxima – a cenoura e a
vara.
Tradicionalmente, o suporte ao cliente tem sido visto
como um centro de custos, algo a ser gerenciado e
reduzido para preservar ou melhorar as margens. Mas
com o SaaS, ele é visto como uma parte importante da
estratégia de retenção de clientes, aumentando assim
o “CLV”, ou valor da vida útil do cliente. Essa é a receita
total que você coleta de um cliente durante toda a
duração da assinatura. Quanto mais tempo eles ficarem,
melhor será para você.
Uma extensão disso é realmente entender
Com base nas métricas usadas por muitos
investidores de capital de risco, se um cliente sair em
menos de três anos, há uma grande probabilidade de
um fornecedor perder dinheiro com esse cliente. Não
haverá tempo suficiente para recuperar os custos de
aquisição de clientes, custos de provisionamento ou
custos de suporte ao cliente. No mundo SaaS, manter
um cliente pode se tornar pelo menos tão importante
quanto vender para um novo cliente.
O pau
muitas vezes chamados de Gerentes de Sucesso
do Cliente – é seu trabalho manter as comunicações,
garantir que o cliente esteja usando o máximo
possível da funcionalidade do produto, vender
funcionalidades adicionais – em geral, mantê-los
felizes para que renovem e comprem mais.
Mas existem maneiras punitivas de impedir que os
clientes se mudem. Por exemplo, muitos
fornecedores de SaaS se afastaram do tradicional
mês a mês e estão bloqueando clientes em contratos
de um ano ou mais.
Ao incorporar análises na solução, você pode medir o
envolvimento do cliente. Uma das coisas boas sobre as
verdadeiras soluções SaaS, em oposição às versões
hospedadas ou VM do software local, é que você pode
medir quanto do produto seus clientes estão usando,
onde estão tendo problemas ou a funcionalidade que
nunca usam . Ao medir o quanto eles usam o produto,
você pode obter sinais de alerta antecipados sobre
aqueles que têm maior probabilidade de sair.
a funcionalidade que faz as pessoas ficarem.
Eles ainda anunciam o custo por usuário por
Alguns fornecedores tornam muito difícil recuperar
os dados ou migrá-los para outro aplicativo. Eles
forçam os clientes a exportar seus dados para vários
arquivos csv, tornando-os quase inutilizáveis.
três anos, há uma grande
probabilidade de um fornecedor perder
...se um cliente sair em menos de
dinheiro nesse cliente.
17. Qual é o papel do
suporte ao cliente?
12

101 perguntas para
fazer sobre o seu
para CAC?
Há uma série de coisas que você pode fazer para
obter um Churn negativo. Você verá por que é tão
importante ter agricultores que trabalhem nas contas
regularmente – algo que os caçadores dificilmente farão,
independentemente da estrutura de compensação.
Muitas empresas SaaS têm uma família de produtos.
O CAC é normalmente medido em relação à duração de um
relacionamento com o cliente – quanto menos você gastar
e quanto mais tempo cada assinante permanecer com você,
mais lucrativo você se tornará. Os VCs querem ver o valor
da vida útil de um cliente sendo pelo menos 3x o CAC. Em
outras palavras, se você gastar US$ 1.000 para ganhar um
novo assinante, deverá gerar pelo menos US$ 3.000 em
receitas durante a vigência da assinatura.
Por exemplo, muitos fornecedores de ERP têm CRM, RH e
outros produtos que trabalham duro para vender para
clientes existentes.
CAC - Customer Acquisition Costs - são todas as
despesas incorridas durante o ciclo de marketing e
vendas. Esses custos são o investimento feito
antecipadamente e podem ser facilmente subestimados.
Se não forem medidas com precisão, algumas das
outras métricas se tornarão muito menos significativas.
um minuto. Os VCs estão dizendo que você deve estar
disposto a gastar até um ano de receita para ganhar um
novo cliente, antes de começar a coletar um dólar em
assinaturas. Isso sem falar nos outros custos que você tem na
administração do seu negócio – aluguel e utilidades, salários
e benefícios para recursos não comerciais e de marketing
(administração, desenvolvimento de produtos, suporte), custos
de hospedagem e infraestrutura, etc.
Muitas startups subestimam seus custos de aquisição
de clientes e superestimam suas projeções de vendas.
É a principal razão pela qual muitos deles quebram –
eles simplesmente ficam sem dinheiro. O mesmo vale
para empresas de software tradicionais que estão
expandindo para a nuvem – elas podem ter fluxo de
caixa de suas vendas no local e podem ter pessoas e
recursos que podem ser compartilhados entre
É por isso que reduzir o CAC o máximo possível é
uma consideração importante para os fornecedores de SaaS.
Esse padrão também é expresso de outra forma – você
deve conseguir recuperar seu CAC em menos de 12
meses. Agora pense nisso para
Se você está apenas começando, não saberá qual é
o valor da vida útil, portanto, precisará fazer algumas
suposições. Mas isso também é bom
Uma maneira é aumentar o uso do cliente. Quando você
olha para empresas como o Dropbox, uma grande parte de
sua estratégia é oferecer novas maneiras de usar mais
armazenamento.
grupos de produtos, mas se eles não estiverem
medindo seus custos de aquisição de clientes
adequadamente, levará muito mais tempo até que a
mudança para a nuvem comece a se pagar.
Outra é ter produtos com vários níveis, indo de
freemium a prata, de ouro a platina. Novamente, é aqui
que os agricultores são inestimáveis, ajudando os clientes
a justificar o uso de mais recursos que os levarão a um nível
diferente.
Você pode realmente ter uma taxa de Churn negativa se
vender mais para clientes existentes. Extrair mais dólares
de receita de um relacionamento existente pode mais do
que compensar a perda de receita do Churn.
Para calcular corretamente o seu CAC, você precisa
incluir todos os seus custos, como despesas gerais,
salários, Adwords, telemarketing, otimização de
mecanismos de pesquisa e tudo mais que envolve
vendas e marketing.
18. O que é “churn negativo”? 20. Quais são os padrões da indústria
19. O que são Custos de Aquisição de
Clientes (CAC) e por que eles são
importantes?
13

O índice pode ser melhorado de duas maneiras: reduzindo
o CAC (o investimento inicial para conquistar um cliente)
e/ou aumentando a receita média por cliente. David Skok,
da Matrix Partners, tem um gráfico que resume os
principais elementos.
Outro fator para encurtar o ciclo de vendas é o modelo
financeiro, especialmente para pequenas e médias
empresas que podem ter orçamentos limitados. Por
exemplo, tomar a decisão de gastar US$ 25.000 em
uma solução de business intelligence, além de outro
A seta verde para baixo no lado esquerdo da balança
identifica as ferramentas que você pode usar para
reduzir seus custos – muitas delas estão vinculadas à
automação de marketing (consulte a seção: Soluções
de Marketing Cloud). A automação de marketing é
essencial para reduzir os custos iniciais de aquisição de
novos clientes. Por outro lado, vendas de campo, de fato,
qualquer intervenção humana durante a venda
Na pergunta anterior, falamos sobre o benchmark da
indústria ser 1:3. Claramente, poder estender isso
para 1:4 ou 1:5 terá um impacto significativo em sua
lucratividade. Algumas das principais empresas de SaaS
têm proporções de 1:7.
Verifica. É um processo que dá trabalho e
consome recursos para o prospect, o que pode ser
evitado quando ele pode experimentar a solução on-line
(Veja as questões 34 a 35).
No lado direito você verá os fatores que impactam a
monetização de um relacionamento com o cliente – quais
são as coisas que aumentam ou reduzem as receitas por
cliente. Aqui, novamente, você pode ver a importância de
ter baixas taxas de Churn e vender mais serviços, módulos
ou uso para clientes existentes.
exercício para determinar a sensibilidade ao Churn de
longo prazo. Comece analisando o retorno assumindo
um ciclo de vida de três anos. Se os números parecerem
ruins, veja quanto tempo a vida útil média deve ser.
Quanto mais longo, maior a probabilidade de você gastar
muito dinheiro na aquisição de clientes em comparação
com o valor da assinatura.
ciclo. Isso é feito por meio de automação de marketing
e testes gratuitos. Com o software on-premise, o objetivo
muitas vezes é fazer com que um cliente em potencial
instale o software em sua máquina, use-o, se apaixone
por ele e escreva um
e processo de marketing, eleva os custos.
Um dos benefícios percebidos de uma oferta de
SaaS é que um fornecedor pode reduzir as vendas
Fonte: David Skok, Matrix Partners
CAC em relação ao valor da vida útil?
soluções?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
22. Os ciclos de vendas mudam para SaaS
21. Quais são as melhores maneiras de reduzir
14

24. Qual é a melhor maneira de eliminar
23. O que é o “abismo do fluxo de caixa”?
o abismo do fluxo de caixa?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
A coisa mais simples a fazer é evitar pagamentos
mensais quando possível. A tendência geral do setor
é migrar para contratos anuais com pagamento
antecipado. Isso é relativamente simples de fazer no
mercado corporativo porque as grandes empresas têm
dinheiro no banco e, na maioria dos casos, preferem fazer
um pagamento por ano em vez de configurar um processo
de pagamento mensal em seu sistema contábil.
E essa é a notícia não tão boa. A má notícia é que, se
você olhar para um vendedor individual como um centro
de lucro, ele teria perdas nos primeiros dez meses, e
essas perdas se somam.
Pode ser mais difícil no mercado SMB
funcionalidade.
Na verdade, levará uma média de 23 meses antes
que os lucros agregados que eles geram compensem
as perdas acumuladas.
Mas a boa notícia é que, a partir desse ponto, essas
receitas são recorrentes e, esperançosamente, crescentes.
Cada novo dólar de receita de assinatura gera
boas margens, porque o custo do vendedor é coberto
pelas assinaturas que foram vendidas durante os
primeiros 10 a 11 meses.
$ 25.000 para implementação, pode ser mais difícil do
que decidir gastar $ 2.000 por mês para uma solução
SaaS com
Os benchmarks do setor para ciclos de vendas são
baseados no valor anual do contrato:
Você terá muitas dessas despesas se tiver licenças
perpétuas ou de assinatura, mas quando você vende
uma licença perpétua, por exemplo, por US$ 100.000,
ela ajuda a cobrir muitos desses custos.
O abismo do fluxo de caixa refere-se ao período de
tempo que você gasta construindo suas receitas para
chegar ao ponto de equilíbrio do fluxo de caixa e ao
fluxo de caixa negativo acumulado em que incorrerá.
Você tem todos os seus custos de desenvolvimento
para construir a solução, suas despesas de escritório,
contratação de marketing e vendedores, programas de
marketing – tudo antes de coletar quaisquer receitas.
O equivalente da assinatura pode ser de US$ 4.500 por
mês, o que significa que levará 22 meses para você
coletar os US$ 100.000. Enquanto isso, você continua
investindo em vendas e marketing para aumentar suas
receitas recorrentes, resultando em um abismo de fluxo
de caixa que precisa ser coberto por outros fundos, seja
de investidores ou do seu próprio bolso.
Então, quando você coleta a receita, ela pode vir em
pequenos pagamentos mensais.
Por exemplo, digamos que você contratou um
vendedor que deve fechar $ 5.000 em novas receitas
recorrentes todos os meses. Eles terão um período
inicial sem geração de receita para sua integração e
treinamento, seguido pelo ciclo de vendas necessário
para fechar a primeira assinatura. Quando você adiciona
salário, benefícios e despesas gerais, o vendedor médio
levará 11 meses antes de atingir o ponto de equilíbrio do
fluxo de caixa, ou seja, as receitas mensais geradas
excedem o custo mensal para você como organização.
onde a expectativa e o apelo das soluções SaaS são os
pagamentos mensais. No entanto, mesmo no mercado
de pequenas e médias empresas, a maioria dos
fornecedores exige pagamentos anuais ou oferece um
desconto significativo para incentivar o pagamento anual.
Ciclo de vendas ideal
>$5.000 30 dias
>$ 100.000 90-180 dias
ACV
>$2.000 14 dias
>$25.000 90 dias
15

25. Que coisas afetam o nível
de preços?
16
101 perguntas para
fazer sobre o seu
Considerações sobre preços
Serviços. O nível de serviços que você fornece pode
afetar seus preços, porque você estará analisando a
margem geral obtida, não apenas as receitas de sua
solução. Existem soluções complexas que geram serviços
de 2 a 10 vezes mais que a licença, nesse caso você pode
ser mais flexível no preço que acaba cobrando.
preço.
Pedidos prévios. Essa é uma relação de
longa data? O negócio repetido é mais lucrativo
do que o novo negócio líquido.
Duração do contrato e modalidade de pagamento.
Nos modelos de assinatura, os fornecedores geralmente
oferecem descontos para contratos de longo prazo ou
para pagamento adiantado em vez de mensalmente. Fornecer
um desconto de 5 a 10 por cento para pagamento antecipado
anual pode ser uma forma de financiamento mais barata para
uma pequena empresa de software do que ir para investidores.
O ponto aqui é que definir seu preço de tabela inicial,
bem como entender o que você está disposto a aceitar
em uma negociação de preço, dependerá de muitos
fatores.
Tipos de clientes. Alguns clientes e mercados verticais são
mais sensíveis ao preço do que outros.
players dominantes, não seria uma boa ideia introduzir um
modelo de precificação completamente diferente, a menos
que você tenha uma solução verdadeiramente disruptiva.
E com a concorrência, você provavelmente terá que ser
mais agressivo ao oferecer descontos, pois os clientes em
potencial procuram
Vimos empresas operarem com uma tabela de preços
(mais alta) para petróleo e gás e uma tabela de preços
diferente (mais baixa) para varejo.
Descontos. Você deve estar preparado para oferecer
descontos? Em alguns países ninguém quer
o melhor negócio.
Concorrência. Se você estiver entrando em um mercado
estabelecido, os concorrentes existentes serão sua primeira
referência. Se houver um ou mais
Muitos dos fatores que afetam os preços de SaaS
também são aplicáveis aos preços da maioria dos outros
produtos e soluções. Algumas das considerações que
afetarão seus preços, seja no nível superior da sua
solução ou para clientes ou prospects específicos, incluem:
pague o preço de tabela completo - eles esperam um
desconto, por isso não é incomum incluir isso na lista

Receitas baseadas em anúncios
Freemium
27. Quais são os modelos de preços de uso gratuito
mais comuns?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
26. Devemos ter vários níveis para nossos preços de
SaaS?
O produto tem que ser fácil de instalar e usar.
Facebook e Yahoo ganham a maior parte de seu dinheiro com
anunciantes – empresas que querem acesso a milhões de usuários.
Mais importante ainda, deve ser muito simples converter para
a versão paga.
incomum ter uma versão freemium e uma pro, que
efetivamente são duas camadas. Se você estiver considerando
níveis adicionais, como prata, ouro e platina, a distinção entre
cada um deve ser óbvia. Isso pode ser baseado em
por atenderem a um público muito grande, também trabalhamos
com empresas que focam em verticais específicas. O valor para os
anunciantes vem desse foco.
As empresas enfrentam problemas quando têm uma longa
lista de recursos com 20 marcas de verificação para prata, 25
para ouro e 30 para platina. Muitos clientes em potencial não se
incomodam em perder tempo analisando as diferenças – o
modelo de preços é uma fonte de confusão.
Não há uma resposta única para esta pergunta. Como regra
básica, é melhor manter as coisas o mais simples possível,
principalmente se a solução estiver sendo vendida em marketplaces
e/ou lojas de aplicativos.
um modelo de negócios que precisa ser usado com
Comercial.
Ter camadas faz sentido se o valor de cada camada for
distintamente diferente e as diferenças puderem ser
articuladas. Não é
algum nível de cautela. Mas o mais comum
• Freemium geralmente é baseado em volume
princípios de uso são:
Um dos desafios dos modelos baseados em anúncios é a
aderência. Se a oferta não fornecer algum valor exclusivo, não
há nada que impeça os usuários de irem para outro lugar. O
Yahoo perdeu muitos de seus usuários para o Google e o
Facebook vem perdendo muitos de seus usuários mais jovens
para o Instagram, WhatsApp e SnapChat.
Existem muitas marcas conhecidas que construíram
negócios de muito sucesso no modelo freemium, incluindo
Evernote, Dropbox, Skype e muitos outros. Voltaremos ao
freemium com mais detalhes mais tarde porque é
• Os clientes obtêm uma versão básica gratuita. o
negócios, direcionando enormes quantidades de tráfego
para o site. Porque a maioria dos usuários
O uso gratuito tem sido a base para muitos dos aplicativos SaaS
mais conhecidos do mercado. Existem várias variações:
Enquanto o Yahoo e o Facebook são bem conhecidos
não pagará nada, e mesmo os usuários pagantes serão
assinaturas mensais relativamente pequenas, a automação
é essencial para que a transação se torne um modelo de
autoatendimento.
mercado endereçável. Quando você olha para as
empresas mencionadas acima, cada uma delas tem centenas
de milhões de usuários em potencial.
Os modelos baseados em anúncios são diferentes do freemium
muitos fatores, como o número de usuários, o acesso a
módulos ou funcionalidades adicionais, a qualidade do suporte
ao cliente, etc.
Tal como acontece com muitos outros aspectos dos negócios,
“Mantenha-o Simples”.
em que os usuários obtêm o produto com todas as funções.
• Tudo precisa ser simples. A proposta de valor deve ser fácil
de entender.
o objetivo do fornecedor é fazer com que eles atualizem para
uma versão paga. Portanto, a versão freemium normalmente
terá algumas limitações, como a quantidade de armazenamento
ou grátis para um ou dois
• As taxas de conversão são baixas, então você precisa de uma grande
17

Esse modelo de negócios geralmente envolve um
investimento inicial bastante significativo, porque você
precisa ter muitos recursos complementares prontos antes
de iniciar o marketing.
Algumas soluções se prestam a preços por
transação. A Doc2Data fornece processamento de
faturas online e cobranças com base no número de faturas
que passam pelo sistema. A NeoGrid gerencia eventos de
sourcing e compras on-line e cobra por evento.
A precificação por unidade está surgindo como um
modelo de precificação comum porque se alinha mais de
perto com o consumo real, tornando-a mais uma
precificação de serviços públicos. Alguns exemplos são:
Este é outro exemplo de precificação baseada em
valor – os clientes pagam pelo que usam. Se for um
negócio de alto volume, como o processamento de
faturas, o preço pode ser definido em níveis. Geralmente é
pré-pago com um ajuste se o uso exceder o nível ou em uma
base de consumo puro com cobrança no final do mês para o
consumo exato.
número de histórias de horror de aplicativos no aplicativo
que resultam em enormes contas telefônicas. Os usuários,
muitas vezes crianças, começam a jogar e clicam nas opções
sem saber que cada opção aciona uma nova conta.
Além das receitas de publicidade, há um enorme valor
na coleta de dados demográficos, mas isso é verdade em
muitos aplicativos SaaS, não apenas nos produtos de uso
gratuito.
No lado móvel, os preços podem ser por usuário ou por
dispositivo. Avema é uma empresa canadense que
fornece despesas móveis baseadas em nuvem
Há muitas maneiras de estabelecer preços baseados
em métricas. Backup e armazenamento é um exemplo
familiar. Sistemas baseados em nuvem, como Mozy e
Carbonite, têm preços diferenciados vinculados à quantidade
de armazenamento que você usa, enquanto o Windows
Azure é um modelo de utilitário puro com preços baseados
em armazenamento, largura de banda e outros serviços
consumidos.
Nesse modelo, você precisa deixar claro que cada novo
recurso incorre em cobranças adicionais.
Uma coisa importante a ter em mente com este modelo
é a transparência. Houve um
A análise de dados é um mercado em expansão e muitos
fornecedores de SaaS corporativos estão gerando, ou
planejam gerar, receitas significativas com isso. A Uber,
por exemplo, se vê como uma empresa de dados e não
como um fornecedor de SaaS.
Outra variação do uso gratuito é um modelo de serviços
relacionados. Alguns exemplos disso são Zynga, que
ganhou fama com Farmville, e Clash of Clans, um popular
jogo para celular. Eles oferecem uma versão básica que
você pode jogar de graça. Você começa a pagar por
complementos para tornar o jogo mais interessante ou
complexo.
Quanto mais peças móveis houver, mais difícil será
manter a precificação simples, mas esse deve ser sempre o
objetivo. Os clientes gostam da previsibilidade de saber
quanto custarão os serviços. No entanto, mesmo que o preço
seja simples, o processo de cobrança pode ser complexo e
muitos ISVs usam serviços de medição e cobrança de
terceiros, como Zuora e Metanga.
Esses jogos são vendidos com mais eficiência por meio de
marketplaces e lojas de aplicativos, que recebem uma parte
das receitas por serem a plataforma de distribuição e
atendimento.
A análise de dados é um mercado
em expansão e muitos
fornecedores de SaaS corporativos
estão gerando, ou planejam gerar,
receitas significativas com isso.
18
101 perguntas para
fazer sobre o seu
Por transação
Com base em métricas, por unidade de medida
Taxas de serviços relacionados
Por dispositivo
28. O que é "preço por unidade"?

30. Ainda podemos cobrar um perpétuo
19
29. Existem modelos de compartilhamento de receita?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
taxa de licença?
31. Qual é a diferença entre freemium e free trial?
Uma das vantagens do preço por dispositivo é que os
usuários geralmente têm vários dispositivos – eles podem
ter um telefone e um tablet ou phablet.
Com este modelo, o fornecedor não cobra uma taxa inicial.
Eles participam das receitas processadas por meio de seus
mecanismos de cobrança, portanto, o preço é baseado
exclusivamente no consumo. Os clientes gostam porque
elimina os custos iniciais, mas às vezes eles tentam negociar
um limite de preço no caso de serem um grande sucesso e
os volumes resultarem em um pagamento mensal que
achariam difícil de engolir.
O compartilhamento de receita é outro modelo verdadeiramente
baseado em valor. É aquele que muitas vezes é visto com
Muitas pessoas usam os dois termos de
forma intercambiável, mas eles não são a mesma coisa.
Freemium é uma solução de funcionalidade limitada que
pode ser usada por um tempo ilimitado
Em um exemplo de quanto mais as coisas mudam, mais
elas permanecem as mesmas, não há nada que impeça
você de cobrar uma taxa de licença perpétua por uma oferta
de nuvem, da mesma forma que você faz para suas soluções
locais. Acumática, que é um sistema ERP baseado em Azure,
oferece a seus clientes as duas opções. A Salesforce venderá
licenças perpétuas para clientes muito grandes com exceção.
Se você oferecer isso como uma opção, você desejará
cobrar separadamente os custos de infraestrutura incorridos –
isso pode ser uma fatura separada que você envia mensalmente. duração, enquanto uma avaliação gratuita é um produto
de função completa que pode ser usado por um período limitado.
Os produtos Freemium são projetados para fornecer algum
nível de valor com a esperança de que uma porcentagem
razoável de usuários não pagos veja valor suficiente na versão
“Pro” para atualizar para a versão paga.
Ele supera a objeção do custo total de propriedade.
No mercado corporativo, pode haver relutância em pagar
uma assinatura para sempre (consulte a pergunta 37).
Algumas indústrias, como concessionárias regulamentadas,
querem capitalizar o software em vez de custeá-lo para que
possa ser usado para ajudar a justificar aumentos de tarifas.
motores de e-commerce e marketplace.
soluções de gestão. A Ubitexx é uma empresa alemã
comprada pela BlackBerry, com uma solução de
gerenciamento de serviços de TI para dispositivos móveis.
Em ambos os casos, eles cobram por dispositivo.
A Avema lida com grandes empresas que possuem milhares
ou dezenas de milhares de dispositivos, então eles têm preços
diferenciados. A Ubitexx cobra pelo número exato de
dispositivos.

As avaliações gratuitas são a base
do marketing SaaS. Portanto, se
você tiver uma solução que se presta
a uma avaliação gratuita, faça-a.
34. Quais são as chaves para tornar livre
testes funcionam?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
33. O freemium pode ser usado para o mercado
corporativo?
32. Devemos ter um modelo de precificação
freemium?
Você ainda tem que cobrir a infraestrutura e
• Digamos que você faça um ótimo trabalho de
marketing e consiga direcionar 20% do mercado
endereçável para seu site. Isso resultaria em 20.000
visitantes.
custos de uso de suporte aos usuários não pagos e se
sua solução consumir muito armazenamento, largura de
banda ou ciclos de computação, esses custos podem
aumentar rapidamente.
• A versão de teste deve ser de autoatendimento e
fácil de usar. Se for necessário fazer upload de
dados ao vivo ou houver risco de alguém se perder
tentando navegar pela solução, as avaliações gratuitas
podem não funcionar.
• Se você tiver a taxa de conversão típica de
• Precisa ser um produto completo para que os clientes
em potencial possam ver o que recebem.
valor suficiente na versão freemium para torná-lo interessante
para um cliente potencial se inscrever, mas não tão valioso
que remova o incentivo
1-3 por cento, você terminará com 20-60 assinaturas
pagas. Também pode funcionar quando há um conjunto de
Sim, pode funcionar em alguns casos. No espaço
corporativo, é provável que a taxa de conversão seja
maior porque o mercado-alvo é bem definido e as
empresas que acessam seu site estão fazendo isso por
um motivo.
produtos com um produto base que tem valor de forma
independente, mas é a plataforma para módulos de maior
valor. Distribuir o módulo base pode fazer sentido se
efetivamente bloquear os clientes em seus outros módulos.
O desafio para muitos ISVs é fornecer
• Se você tiver um processo automatizado eficaz em seu
site, poderá obter 10% dos visitantes, ou 2.000, para se
inscrever na versão freemium.
Enquanto isso, você está pagando para dar suporte a
quase 2.000 usuários não pagantes. Quando você
considera todos os custos associados a obtê-los, seu CAC
estará fora do gráfico.
para atualizar para a versão paga. Este pode ser um
equilíbrio difícil de encontrar.
Em segundo lugar, o freemium funciona melhor quando há
um mercado endereçável muito grande. A taxa de conversão
de freemium para uma assinatura paga é bastante baixa.
Na maioria dos tipos de aplicativos, a taxa de conversão
típica é de 1 a 3 por cento. As avaliações gratuitas são a base do marketing SaaS –
uma estratégia de “experimentar antes de comprar” que é
muito mais fácil para soluções em nuvem do que para
Empresas como Dropbox e Evernote estão na
extremidade superior dessa escala, mas têm um grande
orçamento para automação de marketing e comunicação
com o cliente para incentivar a conversão. Se você está
vendendo para o mercado corporativo com 100.000 prospects
(por exemplo), o funil de vendas e conversão não é muito
promissor:
O Freemium pode ser uma ótima ferramenta de marketing,
mas há várias considerações para tomar a decisão. Em
primeiro lugar, pode ser gratuito para o usuário final, mas
não é gratuito para você.
premissa. Portanto, se você tiver uma solução que se
presta a uma avaliação gratuita, faça-a. Mas existem
algumas regras básicas para torná-los bem-sucedidos:
20

• Vídeos e demonstrações enlatadas para demonstrar o
Para ter sucesso, as avaliações gratuitas devem ser
de autoatendimento. Mas nem sempre isso é possível.
Algumas soluções são simplesmente complexas demais
para permitir que um cliente em potencial navegue sozinho.
Se eles se perderem ou se confundirem, culparão o produto.
funcionalidade do produto. Normalmente, eles estariam
na forma de um vídeo de visão geral com vídeos
separados para cada componente ou módulo.
E para algumas soluções, como o ERP, os clientes em
potencial desejarão usar dados ao vivo, o que nem sempre
é possível com uma avaliação gratuita. Se uma avaliação
gratuita não funcionar, existem algumas alternativas, como:
• Garantia de devolução do dinheiro – geralmente não é a
escolha preferida, mas é uma maneira de superar a
resistência de compra se o cliente não estiver confiante
de que sua solução cumprirá suas promessas. Essa
abordagem requer uma abordagem disciplinada para a
qualificação de clientes potenciais.
• Demonstração “Sandbox” em um ambiente controlado
• Comunique-se, comunique-se, comunique-se durante o
período de teste gratuito, seja por e-mail, chat on-line ou
suporte por telefone. Caso contrário, sua taxa de
conversão para assinaturas pagas será baixa.
Muitos fatores afetam o preço. No entanto, existe uma
fórmula simples para ajudar a ter uma ideia do que pode ser
a assinatura mensal. Chama-se “Regras de três”:
• Facilite o pagamento da assinatura. Se eles inseriram
informações pessoais para ativar a avaliação gratuita,
como nome, endereço, número de telefone, transfira
isso para os campos de cobrança automaticamente.
1. Pegue o preço da sua licença perpétua,
Por exemplo, se sua licença perpétua for de US$
100.000 e você cobrar 20% em manutenção anual, a
assinatura anual será de US$ 53.333, ou aproximadamente
US$ 4.500 por mês.
2. Adicione três anos de manutenção,
Assim como no freemium, o objetivo é ter uma alta taxa
de conversão. Você está gastando dinheiro direcionando
tráfego para seu site e a diferença entre uma taxa de
conversão de 10% e uma taxa de conversão de 20% é
enorme. As empresas que usam a avaliação gratuita
devem ser tratadas como se fossem assinantes pagos
com o mesmo processo de integração e suporte ao cliente.
• Se houver limitações durante o período de teste gratuito,
como armazenamento limitado, número máximo de
documentos ou registros, explique quais são as limitações
e elas serão removidas na versão paga.
3. Divida o total por três para determinar o preço da
assinatura anual ou por 36 para obter o preço da
assinatura mensal.
Nossa experiência mostra que a maioria das soluções SaaS
se enquadra em um período de conversão de 30 a 40
meses. No entanto, existem exceções, especialmente se
você estiver enfrentando uma competição nascida na
nuvem. Esses concorrentes geralmente subestimam suas
soluções porque não entendem completamente os custos
de administrar um negócio SaaS ou porque sua solução não
oferece o mesmo nível de funcionalidade. Dentro
• As avaliações gratuitas geralmente duram 30 dias, mas
estamos vendo uma tendência de reduzir isso para 14
dias. Se eles não começaram a usá-lo em 14 dias, eles
não o usarão em 30 dias.
ambiente com dados do cliente. Isso requer a criação
de uma instância separada para cada cliente em
potencial, o que pode ser demorado e exigir recursos de
nuvem pelos quais você precisa pagar. Isso não é
diferente de uma prova de conceito em um processo de
vendas no local, com as mesmas vantagens e desafios.
21
Solução SaaS?
Fórmula para preços de assinatura
101 perguntas para
fazer sobre o seu
35. As avaliações gratuitas são adequadas para cada
36. Existe uma fórmula padrão
para converter preços perpétuos
em assinaturas?

38. E quanto aos preços baseados em custos?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
37. Os clientes de SaaS estão preocupados com o
custo total de propriedade?
22
em muitos casos, eles estão seguindo o plano de jogo
“80% da funcionalidade a 50% do preço”, o que pode ser
bastante perturbador para fornecedores estabelecidos.
justificar fazer pagamentos SaaS para um produto
que pode ter um ciclo de substituição de 8 anos.
Os clientes corporativos, no entanto, têm uma escolha.
Agora, você pode adicionar outros custos que a
empresa tem ao executar software no local, como custos
de pessoal, hardware, etc., mas para muitas empresas
esse é um custo irrecuperável - elas têm as pessoas, têm
o hardware.
Portanto, é preciso haver uma razão econômica
convincente para eles comprarem uma solução SaaS.
infraestrutura, portanto, não é necessário comparar o
custo total de propriedade (TCO) do local versus o da
nuvem.
Depende do segmento de mercado. Isso é menos uma
preocupação para o mercado de pequenas e médias empresas do que
Eles começam seu cálculo de preços descobrindo quais
são seus custos e partindo daí.
Quando um ISV apresenta uma versão de assinatura de
seus produtos, a taxa de conversão típica é de três anos.
Do ponto de vista do cliente, isso também significa que o
ponto de equilíbrio para eles é de três anos. Quando o
CFO aponta o lápis e corre os números, é difícil
é para o mercado empresarial. Em muitos casos, as
PMEs não têm dinheiro nem o datacenter
Você deve se perguntar: “Com o que seus
clientes se importam?” Eles estão em busca de valor,
de benefícios comerciais, de compromissos assumidos
e mantidos.
Muitos ISVs, desde start-ups até algumas das
maiores empresas do mundo, adotam uma
abordagem de fabricação para definir seus preços.
Para eles, não é um problema de fluxo de caixa – eles
têm dinheiro no banco para pagar por uma licença local
e têm o datacenter e os recursos para executá-lo. Para
as empresas, tudo se resume a uma decisão de locação
versus compra.

101 perguntas para
fazer sobre o seu
descontos?
39. Os clientes de SaaS esperam obter
Em SaaS, o desconto médio para o usuário final é de 7% a
9%. Há uma aceitação geral de que o SaaS
Às vezes, isso produzirá um preço muito mais alto
do que o custo mais o preço. Se você definir seu preço
baseado em valor e não puder ganhar dinheiro nesse nível,
terá um problema maior com seu modelo de negócios.
Os descontos SaaS raramente são baseados no
preço de tabela – eles são fornecidos por outros motivos.
Qual é a única coisa com a qual eles não poderiam se
importar menos? Seus custos e seu ROI.
Obter as primeiras contas de referência é um bom
motivo para oferecer um desconto. Também é bastante
comum oferecer um desconto por se comprometer com
um contrato de longo prazo, ou por fazer pagamentos
anuais em vez de mensais.
Os descontos para clientes tendem a ser muito diferentes
com SaaS do que no local.
é uma solução padrão oferecida em um padrão
Embora os números variem de produto para
produto, em todos os setores o desconto médio do cliente
para software no local é de 19% a 23%. Os descontos
podem ser ainda maiores se o produto gerar muitos serviços.
O que você faz na transação não é uma preocupação
para eles. Portanto, embora concordemos absolutamente
que você precisa saber quais são seus custos, você precisa
começar do outro lado da equação ao desenvolver seus
preços. Determine o valor que você traz para seus clientes
e precifique de acordo.
preço. Se o preço for de US$ 79 por usuário por mês,
os clientes em potencial não reclamarão tanto quanto
no local.
23

101 perguntas para
fazer sobre o seu
Mas os 5% são uma média, e há grandes variações com base na geografia, no tipo de
aplicações, nos mercados verticais e no tamanho das empresas. O desafio é identificar o perfil
de prospect que está mais disposto ou menos disposto a comprar soluções em nuvem e
concentrar recursos limitados nesse segmento.
Conforme mencionado anteriormente, o gasto geral da empresa em tecnologias de nuvem –
hardware, software e serviços – é de aproximadamente 5% do total de gastos em todo o mundo.
Isso significa que você não pode gastar dólares de marketing para ir atrás de 100% do mercado.
40. Quais tipos de soluções em
nuvem são mais utilizadas?
41. Devo me preocupar em
canibalizar minhas vendas no local?
Mercados-alvo para soluções SaaS
• Armazenamento
mercado para SaaS com taxas de crescimento anual
de 25-26 por cento
• Colaboração
A adoção da nuvem varia muito por região:
• Mercados emergentes, como África e Sul
Ásia, estão adotando soluções em nuvem porque não
fizeram investimentos em infraestrutura física
• Os Estados Unidos representam cerca de 60% dos
gastos com nuvem, enquanto são cerca de 35%
de todos os gastos com TI
• Gestão prática para práticas de saúde e jurídicas
• A Alemanha e a França, por outro lado, têm taxas de
adoção de nuvem muito mais baixas, em grande parte
por causa de suas preocupações com privacidade e
segurança
• Forças de trabalho móveis distribuídas, como
vendas, serviços de campo, etc.
Com base em nossa experiência e dados que vimos,
alguns dos aplicativos baseados em nuvem mais usados
são:
gastos que são proporcionalmente maiores do que
seus gastos no local.
• O Japão tem adotado relativamente devagar
porque o mercado corporativo é dominado por
empresas de gerenciamento de instalações que veem o
• CRM – em 2015, cerca de 50% das compras de CRM
foram baseadas em nuvem, e espera-se que
aumente para 62% até 2018 • A América Latina tornou-se um atrativo
• E-mail e arquivamento
• Inteligência de negócios
• Automação de marketing
Nuvem como concorrente
Uma das maiores preocupações de muitas
empresas que estão migrando para a nuvem é o
medo de que suas receitas de primeira linha
diminuam se introduzirem uma versão SaaS de seu produto.
Já vimos isso muitas vezes ao trabalhar com grandes
empresas de capital aberto. A alta administração está
preocupada em atingir seus números trimestrais para
que os investidores fiquem felizes; o VP de vendas tem
uma meta de receita que pode
• O Reino Unido e os mercados nórdicos têm Cloud
24

quando se trata de atualizar seu hardware – eles
reinvestem em um novo servidor e 10 desktops ou
movem tudo para a nuvem? É uma decisão binária,
enquanto as empresas corporativas têm um grande
datacenter que é atualizado em incrementos.
• O fluxo de caixa é um problema. As PMEs podem não
ter dinheiro para gastar US$ 25 mil em uma solução
de BI e outros US$ 25 mil em serviços, mas estão
dispostas a gastar US$ 2.000 por mês para obter a
mesma funcionalidade.
Em termos de tamanho da empresa, as PMEs (pequenas e
médias empresas) estão muito mais entusiasmadas com a
nuvem do que as grandes empresas. Há uma série de
razões para isso:
É uma preocupação injustificada. A probabilidade de uma
oferta de SaaS substituir uma venda de licença perpétua no
local no espaço corporativo é bastante pequena, por vários
motivos: • Start-ups não investem em hardware; eles fazem
• As pequenas e médias empresas geralmente estão menos
preocupadas com a segurança ou, se estiverem, reconhecem
que os grandes provedores de nuvem provavelmente são mais
seguros do que o servidor que estão sob sua mesa.
• A necessidade de flexibilidade, implantações rápidas,
acesso a aplicativos de fora de um escritório (por
exemplo, de uma cafeteria etc.)
tudo na nuvem.
O resultado é que a decisão de comprar uma solução
de nuvem geralmente é binária – eles estão
comprando por um motivo específico e têm uma preferência
clara pela nuvem. Em relativamente poucos casos, as
empresas corporativas decidem entre duas soluções que
fornecem a mesma funcionalidade – uma no local e outra na
nuvem, o que significa que o potencial de canibalização é
limitado.
• As PMEs têm uma decisão mais simples de tomar
melhor ser alcançado vendendo licenças perpétuas; e os
vendedores se preocupam com a redução
2. Os aplicativos SaaS geralmente são desenvolvidos
1. Adoção geral do mercado. Quando você vê
para acessar novos mercados. Muitas empresas
migram para SaaS para vender aos clientes
todo o hype de analistas e especialistas do setor, a
percepção é que a maioria das novas vendas são
SaaS. É verdade que uma grande porcentagem de
empresas está usando alguns aplicativos em nuvem
ou planeja testar aplicativos em nuvem, mas o gasto
real ainda é bastante baixo. De acordo com o Gartner,
o mercado mundial de software corporativo em 2014
foi de US$ 320 bilhões, dos quais cerca de US$ 18
bilhões foram para SaaS. Em outras palavras, apenas
5,6% dos gastos são em SaaS. A taxa de adoção varia
muito de acordo com o tamanho da empresa (as PMEs
são as primeiras a adotar), a geografia (cerca de 60%
dos gastos com SaaS são nos EUA) e os tipos de
aplicativos (os gastos em nuvem com CRM são muito
maiores do que outros aplicativos), mas o fato é que
quase 95 por cento dos gastos são no local.
comissões.
3. As empresas compram soluções em nuvem por
um motivo específico. Veja a pergunta 44.
eles não têm hoje. Trabalhamos com muitos
grandes fornecedores que vendem soluções complexas
para o mercado corporativo. Eles desenvolvem uma
solução SaaS para vender para clientes em potencial
do mercado intermediário que não têm orçamento ou
necessidades de negócios para soluções complexas.
101 perguntas para
fazer sobre o seu
42. Por que as PMEs estão tão ansiosas
para adotar o SaaS?
Muitas empresas migram para
SaaS para vender aos clientes
eles não têm hoje.
25

101 perguntas para
fazer sobre o seu
mudanças drásticas nas necessidades de
computação são atraídas para a nuvem porque podem
executar um datacenter menor e mais econômico para
seus principais requisitos. Os varejistas, por exemplo,
têm a maior parte de suas necessidades de computação
no mês de dezembro. Ter aplicativos que podem fazer
o burst dessas cargas de trabalho para a nuvem significa
que eles podem usar um datacenter menor pelo resto
do ano.
Algumas empresas querem movimentar o máximo
possível de seus balanços, preferindo
• Despesas operacionais vs. despesas de capital.
segurança. Quer se trate de informações pessoais ou
informações de produtos, as empresas têm relutado
em armazenar informações fora
seu firewall. Isso está mudando. A rápida adoção
do Office 365 é uma boa indicação de que as atitudes
corporativas estão evoluindo. • Os departamentos de
TI às vezes veem o público
mais barato do que no local, mas isso nem sempre
é verdade para empresas maiores. Na maioria dos
casos, eles já possuem um grande datacenter e sua
própria equipe de TI. Se a oferta de SaaS for
simplesmente uma substituição de funcionalidade, o
local pode realmente ser mais barato. • As empresas
estão preocupadas em ficar presas a um fornecedor. Como
eles recuperam seus dados ou os transferem para
outro SaaS
Nuvem como uma ameaça para si mesmos. Decisões
na compra de soluções SaaS estão cada vez mais
sendo feitas por linhas de negócios ou áreas
funcionais dentro de uma empresa, como marketing.
No entanto, qualquer coisa relacionada a TI que exija
recursos ou integração com outros sistemas será de
propriedade ou influenciada pelo departamento de TI.
aplicação se decidirem mudar? • Diretamente
ligada a isso, está a preocupação com a viabilidade do
fornecedor. Se o fornecedor de um software local
sair do mercado, a empresa ainda terá o aplicativo em
execução em seu sistema e não haverá interrupção
nos negócios. Mas se um fornecedor de SaaS fechar
as portas, ele pode não ter mais acesso a esses
aplicativos. • Conformidade com os regulamentos
governamentais
• Para aplicativos em tempo real, a latência é uma
consideração importante. A largura de banda e as
velocidades de transferência melhoraram drasticamente
nos últimos cinco anos, mas para aplicativos que exigem
taxas de resposta instantâneas, a distância de um data
center pode criar
como HIPAA.
informações pessoais sobre estrangeiros se os dados
residirem em um datacenter de propriedade de uma
empresa dos EUA ou da subsidiária de uma empresa
dos EUA. Esta é uma grande barreira para a adoção
em todo o mundo, mesmo em países como Canadá e
Austrália.
• Para empresas fora dos EUA, o Patriot Act é um grande
problema. O Patriot Act pode dar ao governo dos EUA
o direito de acesso
do produto. Mas para empresas maiores isso pode ser
uma desvantagem, porque eles gostam de personalizar
aplicativos para trabalhar com seus próprios processos
e fluxos de trabalho. • A percepção é que as soluções
SaaS são
Entender por que as empresas compram soluções SaaS o
ajudará a identificar as melhores oportunidades a serem
buscadas:
é altamente padronizado. Todos os seus clientes estarão
na mesma base de código e versão
• Funcionalidade disponível apenas em uma solução
Cloud. Exemplos disso podem ser mobilidade,
colaboração, IoT, etc.
O mercado corporativo tem demorado a adotar
aplicativos de nuvem pública por vários motivos:
• Variabilidade da carga de trabalho. Empresas com
insatisfação.
• Um dos principais benefícios do SaaS para um ISV
• A primeira e mais importante razão é
43. Quais são as maiores barreiras à adoção
corporativa?
44. Quando e por que as empresas
compram soluções públicas de nuvem?
26

101 perguntas para
fazer sobre o seu
software de premissa, pois as taxas de pirataria diminuíram,
mas é um mercado mais desafiador para SaaS por vários
motivos:
• SaaS é tecnicamente considerado um
serviço de telecomunicações, que requer uma licença
que só pode ser adquirida por uma empresa chinesa
ou um parceiro de joint venture.
A legislação está em revisão e pode sofrer
alterações.
• É um grande mercado de SaaS com
gastos de aproximadamente US$ 1 bilhão em 2015 e
uma taxa de crescimento anual de 25% a 26%, que é
consideravelmente maior do que em outros grandes
mercados.
• Culturalmente, os chineses preferem comprar ao invés
de alugar. A ideia de pagar indefinidamente por algo
que eles poderiam possuir é algo que eles resistem.
• É ignorado pela maioria dos fornecedores, portanto, há
menos concorrência.
• Com ou sem razão, muitos chineses estão
preocupados com os dados armazenados na
nuvem, onde podem ser acessados por seu
governo. Existe o medo de que todos os grandes
datacenters sejam acessados pelo governo e que
seja melhor armazenar dados em sua própria
infraestrutura.
• Os canais são maduros e bem desenvolvidos.
Às vezes, acredita-se que as soluções SaaS são
O software é vendido por meio de canais desde a
década de 1970 e há uma grande população de
parceiros de canal fortes e sofisticados.
ter despesas operacionais que passam pela
demonstração de lucros e perdas, em vez de ativos
fixos que aparecem no balanço e são depreciados ao
longo do tempo.
mais fácil de vender em novos mercados do que software
no local. Como é uma solução baseada na web, você só
precisa publicá-la em seu site, mercado ou loja de
aplicativos e pronto.
Os pedidos virão de todo o mundo e
• Desativação de datacenters. Vemos isso com bastante
frequência no setor de saúde, onde os hospitais
decidem que não querem estar no negócio de
datacenter. Eles estão procurando maneiras de usar
infraestrutura e suporte de terceiros por meio de
provedores de serviços gerenciados ou migrando para
aplicativos baseados em nuvem.
países que podem tornar um aplicativo em nuvem menos
atraente do que uma solução local comparável.
• Os mercados estão fortemente concentrados em
poucos países. O Brasil normalmente representa
cerca de 50% dos gastos com TI e o México
23%. Argentina, Chile, Colômbia e Venezuela
somam outros 23%, o que significa que seis países
são responsáveis por 96% dos gastos com TI.
você pode ganhar dinheiro enquanto dorme.
Um dos mercados mais interessantes para todos os
produtos de software, sejam entregues no local ou
na nuvem, é a América Latina.
A China tornou-se um mercado atraente para
Provavelmente é mais correto dizer que a Nuvem
disponibiliza sua solução para clientes em novos
mercados, mas não elimina a necessidade de marketing,
vendas, suporte ao cliente e, em muitos casos,
localização. Há também questões legais que podem ser
uma barreira - privacidade de dados e soberania de dados
são grandes problemas em muitos
É um grande mercado que muitos fornecedores
ignoram, pois concentram sua atenção na América do
Norte, Europa Ocidental e Ásia-Pac. Embora existam
complicações relacionadas a câmbio e impostos retidos
na fonte, pode ser um mercado atraente pelos seguintes
motivos:
47. Existem mercados
negligenciados que possam ser interessantes?
46. A China era um mercado quente
para tecnologia local – e quanto à
Nuvem?
45. Estar na Nuvem facilita a venda
internacional?
27

B significa Benefícios – como isso realmente
ajuda um cliente?
e geração de leads, leads que são repassados para a
equipe de vendas para acompanhamento. Agora, o
marketing está se tornando responsável pelo front-end
do ciclo de vendas (veja o gráfico abaixo).
A combinação de marketing centrado no comprador,
marketing de conteúdo e automação de marketing leva os
clientes em potencial ao máximo possível do processo de
vendas, com as vendas envolvidas apenas para fechar um
negócio. O Santo Graal para muitas empresas é ter todo o
processo automatizado, mas isso nem sempre é possível. A
chave é atrasar o envolvimento humano o máximo possível
para minimizar o custo das vendas.
para manter os custos de aquisição de clientes tão baixos
quanto possível. A segunda é uma mudança no
comportamento do comprador, à qual voltaremos.
F significa Features – o que significa
o produto faz?
Esta é talvez a mudança mais fundamental no marketing –
você não os encontra, eles encontram você. As mudanças
no marketing estão sendo impulsionadas em grande parte
por uma mudança no comportamento do comprador.
Houve uma grande mudança na forma como o marketing é
feito e está sendo impulsionado pelo que é chamado de
marketing centrado no comprador. Há dois fatores principais
por trás dessa mudança. A primeira é a necessidade
Existem livros inteiros dedicados a este tópico, mas uma
estrutura útil é o modelo “FAB”:
Eles querem um buraco de um quarto de polegada.” Venda o
furo, não a furadeira.
O resultado é o marketing assumindo cada vez mais o
processo de vendas. Em um modelo tradicional, o
marketing é responsável pela primeira fase do funil de
vendas – criar conscientização
A significa Aplicativos – como o produto é
usado?
Construir a proposta de valor é a base para a
maioria dos programas de marketing – você precisa articular
por que alguém deveria comprar sua solução e os benefícios
que eles obterão ao usá-la. Como o ex-professor de
marketing de Harvard Theodore Levitt é citado como tendo
dito: “As pessoas não querem comprar uma furadeira de um
quarto de polegada.
48. Qual é a maior mudança no marketing? 49. Como desenvolvo uma proposta de
valor para minha solução?
101 perguntas para
fazer sobre o seu
50. Como encontro compradores de SaaS?
28
Soluções de nuvem de marketing

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