A netnografia, termo cunhado por Kozinets em 1998, é uma metodologia que se baseia na etnografia, voltada para o estudo de culturas e comunidades virtuais. O documento discute os usos da netnografia como ferramenta metodológica, incluindo coleta de dados, análise e questões éticas. Também menciona limitações como problemas éticos e a dificuldade de generalização dos dados obtidos.

1. netnografia
pesquisando culturas online
por Paulo Abdala
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pauloabdala@hotmail.com
PAULO ABDALA

2. Netnografia
Termo cunhado por Kozinets em 1998.
É todo baseado na Etnografia, porém tem
como contexto grupos, comunidades e
seus ambientes virtuais.
PAULO ABDALA

3. Etnografia virtual / online
Kozinets (1998) Fontes: Variações:
“um método interpretativo fóruns de discussão, blogs, a)Tempo: Presente e
criado especificamente para chats, sites, sites de Passado (longitudinal)
investigar o comportamento avaliação, blogs, portais,
do consumidor em culturas e redes sociais, lojas online, b) Envolvimento do
comunidades presentes na programas de comunicação pesquisador: ativo ou
internet” instantânea.... passivo
PAULO ABDALA

4. Três usos da
NETNOGRAFIA
1. como ferramenta 2. como ferramenta
3. Como ferramenta
metodológica para estudar metodológica para estudar
exploratória para diversos
ciberculturas e comunidades ciberculturas e comunidades
assuntos
virtuais puras virtuais derivadas
PAULO ABDALA

5. 3. ANÁLISE E
INTERPRETAÇÃO
- estruturação do sistema de
classificação
- codificação
2. COLETA DE DADOS 4. ÉTICA DE PESQUISA
- síntese e contextualização
- copia direta de conteúdos - revelar a identidade
- observação da - garantir anonimato
comunidade / membros:
interações e significados - obter permissão
1. ENTRADA
Aprender sobre a 5. DEVOLUÇÃO
comunidade e o fenômeno - feedback dos resultados
de pesquisa (linguagem)
- formular as perguntas de
Fases para a comunidade /
indivíduos que participaram
pesquisa da pesquisa
- definir a fonte
PAULO ABDALA

6. Coleta de dados
• Notas de campo – percepções éticas do pesquisador
• Criar um questionário online
– Google docs
– Colocar o link nas comunidades
• Artefatos – dimensão êmica
– Diálogos
– print de páginas
– Fotografias
– Músicas
– Vídeos
– arquivos baixados
– emails
PAULO ABDALA

7. Critérios para escolha de comunidades
há compartilhamento
os indivíduos devem
de uma linguagem,
estar familiarizados
normas e símbolos
entre si
específicos
há um esforço na
manutenção e as identidades devem
preservação do grupo ser reveladas
por seus membros.
PAULO ABDALA

8. Limitações da Netnografia
Problemas
éticos
Excesso de
informação
Dificuldade de generalizar
PAULO ABDALA

9. Bibliografia
ARNOULD, Eric J.; WALLENDORF, Melanie. Market-oriented ethnography: interpretation building and
marketing strategy formulation. Journal of Marketing Research, v. 31, n. 4, p. 484-504, Nov. 1994.
IKEDA, A., PEREIRA, B., & GIL, C. (2006). Etnografia e Marketing: Uma Discussão Inicial. Read, 52 (12).
KOZINETS, R. The field behind the screen: using netnography form marketing research in online
communities. Journal of Marketing Research, v. 29, n. 1, p. 61-72, Feb. 2002.
KOZINETS, R. The Field Behind the Screen: Using Netnography for making Research in Online
Communities. In: Journal of Marketing Research, 39, 2002.
ROCHA, E. P. Q., Barros, C., & Pereira, C. (2005, setembro). Perspectivas do método etnográfico em
marketing: consumo, comunicação e netnografia. Anais do Encontro Nacional da Associação Nacional
de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Brasília, DF, Brasil, 29.
PAULO ABDALA