Monografia

Identidade Visual
para Imobiliária
Fundação Armando Alvares Penteado - FAAP
Faculdade de Artes Plásticas
São Paulo - SP - 2012

Trabalho de conclusão de graduação como parte obrigatória
para obtenção do grau de Bacharel em Desenho Industrial com
Habilitação em Design Gráfico

Bruno Lopes de Oliveira Mendonça

Professores

Orientador

Professor Auresnede Pires Stephan

Projeto

Professor Paulo Sampaio
Professor Mestre Carlos Eduardo Perrone

The need for representation and the
search for recognition have always been
present in the history of men kind.
This paper work intends to develop a
visual identity guidebook to solve realestate
business representation problems, creating
a new concept that studies the canary, the
main public, the competitors and the contact
points.

A necessidade de representação e a
busca pelo reconhecimento existem há muito
tempo atrás.

Abstract

Resumo

Este trabalho de conclusão de curso
busca desenvolver um manual de identidade
visual para solucionar problemas visuais e de
representação da empresa imobiliária, criando
um novo conceito que parte do estudo do
cenário, público alvo, concorrentes e pontos
de contato.

Palavras-chaves
Marca, Logotipo, Sinal, Imagem, Símbolo, Design Gráfico,Projeto,
Identidade Visual, Manual, Imobiliária, Imóveis, Naming.

Sumário
1. Introdução

11

5. Análise gráfica

27

2. Cenário
Imobiliário
A sociedade brasileira

13
13
15

6. Análise Projetual
Marca e conceito Eucatex

35

3. Marcas
Em nossas vidas
E seus significados

17
17
18

4. Design Gráfico
Estruturas gráficas
Estruturas verbais

21
21
23

7. Projeto
Nova empresa imobiliária
Design gráfico
Público Alvo
8. Estudos
Possíveis concorrentes
Empresas ongêneres
Cores

35
39
39
40
41
45
45

Tipografia
Conclusão
9. Conceito
Definição
10. Execução
Naming
Logotipo
Símbolo
11. AMarca
12. Aplicação
Papelaria

51
52
53
54
57
57
61
61
64
66
71

Placa vidro
13. Referências
Livros
Site
Índice imagético
14. Anexo

79
79
85
87
87
89
91
93

Introdução
O campo de atuação da empresa imobiliária é
vasto, podendo ser diferenciado pelos diversos tipos
de serviço – venda, compra, locação de imóveis, entre
outros – e pelos clientes e classes sociais – A a E. Com
isso, surge a necessidade de soluções para problemas
de comunicação, contato, produtividade, eficácia e
eficiência no ramo imobiliário, em quaisquer destas
esferas, seja em grandes ou pequenas metrópoles.
O trabalho tem como objetivo projetar, através do
design gráfico, uma identidade visual para uma nova
empresa, caracterizando e adequando a “marca” à sua
“identidade”.
O capítulo cenário buscará esclarecer o que é e onde
atua uma empresa imobiliária no Brasil, sendo analisados
relatórios e balanços de empresas que pesquisam sobre os
fatores que formam o cenário imobiliário.
Em seguida, é apresentado o estudo feito para
compreender o tema do trabalho – a marca –

10

apresentando sua evolução e explicando como ela é
aplicada e entendida nos dias de hoje.
A marca está diretamente ligada a uma linguagem
da qual transmite sua informação. Portanto, o capítulo
design gráfico explica a origem do termo e representa
visualmente essa linguagem pela qual a marca será
trabalhada.
Análise projetual da marca Eucatex exemplifica esses
três tópicos abordados: o cenário, o tema e a linguagem.
O posicionamento, valor e visão dessa empresa e
todos os conceitos para uma futura solução visual são
conceituados e apresentados no capítulo projeto.
Já o último capítulo retrata os estudos e os dados
obtidos que serão de extrema importância para a próxima
etapa do projeto: a execução a partir desses conceitos do
desenvolvimento do naming e da marca visual.

11

Cenário
“ce.ná.rio - sm (lat scenariu) Lugar onde se passa algum fato; Palco. Panorama” Dicionário
Michaelis, 2012.

Imobiliário
O cenário dos filmes de detetives como Sherlock
Holmes (dirigido por RITCHIE, 2009) abrange o
grandioso contexto em que a ação passa, passou ou
passará. Em nossas vidas o cenário é composto pela
sociedade, ambientes, entre outros fatores, que montam
tudo que está em nossa volta.
O cenário aplicado sobre um projeto de design tem
como intuito mostrar tudo o que está ao redor do objeto
de estudo, no caso desse projeto: a empresa imobiliária.
Através de uma primeira conversa com Sueli Romão,
proprietária da imobiliária Romão Imóveis, no mercado
há 18 anos, com sede em Mairiporã / SP, foram
levantadas algumas questões: o que é uma empresa
imobiliária? Onde ela atua? Quem são seus clientes?
Que tipo de produto ela oferece? Qual a ferramenta de
venda mais usada? Qual a função de um corretor? Destas
questões deu-se o inicio a um entendimento sobre o que é
e para quem destina-se este trabalho.

12

De acordo com o EBRAE (Escola Brasileira de Estudo
à Distância), que oferece um curso de transações
imobiliárias para a SCIESP (Sindicato de Corretores de
Imóveis do Estado de São Paulo), a empresa imobiliária
exerce suas atividades sobre compra, venda, locação e
administração de bens imóveis, trabalham também em
convênio com construtoras e incorporadoras. Em cada
atividade a imobiliária exerce uma diferente função. De
acordo com Sueli Romão “a imobiliária é o intermédio
entre o comprador e o vendedor”. Sendo esta a principal
função de uma imobiliária, intermediar locações
de imóveis junto com sua administração e também
administrar condomínios, loteamentos, entre outros.
Foram levantados dados através da Secovi-SP
(Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e
Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais
de São Paulo) que desenvolve, representa, promove
e defende a atividade imobiliária em seus segmentos
fornecendo e apresentado informações e subsídios sobre

13

o setor. Analisando esses dados e fatores sobre o mercado
imobiliário no Brasil, notamos a necessidade de manter o
foco sobre a cidade de São Paulo.

Ao fazer perspectivas econômicas para 2012, Secovi-SP
diz que o crescimento econômico no Brasil será maior em
2012 junto a diminuição da inflação, comparadas a 2011.

De acordo com a Secovi-SP o setor imobiliário no Brasil
no ano de 2011 superou grandes países como China,
Austrália e Canadá, perdendo somente para os EUA na
valorização do capital investido. A cidade de São Paulo
ficou em 4º lugar no ranking das cidades com o maior
investimento imobiliário em 2011, perdendo apenas para
Nova York, Londres e Washington DC. Também houve
um aumento de 42% no número de financiamentos de
imóveis em 2010 a 2011, de acordo com fontes do Banco
Central e ABECIP*. Portanto, para 2012 o mercado
imobiliário estará bem aquecido financeiramente por
investidores de todo mundo.

Muitas atividades compõem o dia-a-dia do setor
imobiliário como construções e incorporações de imóveis,
engenharia, arquitetura, comercialização, investimentos,
entre outros. Estas atividades têm como objetivo comum
colocar o imóvel à venda (comercializá-lo). Portanto, é
importante notar que os consumidores são os maiores
responsáveis por aquecer e movimentar este cenário,
tendo então que ser tratados com respeito e atenção,
informando-os e atendendo bem com segurança e
qualidade. Devemos trabalhar para que eles tenham a
melhor experiência possível na compra de um imóvel.

Esse cenário, que parece propício a grandes
investimentos, sofre com uma possível bolha imobiliária
como afirma professores da FGV-SP *: “Eu continuo
achando que é uma bolha. Só não dá para saber quando ela
vai estourar”, diz William Eid Júnior, coordenador do
Centro de Estudos e Finanças da FGV e que sustenta essa
posição há mais de um ano. Isto é resultado do elevado
preço dos imóveis nos grandes centros econômicos, como
São Paulo e Rio de Janeiro.
Já Eduardo Zylberstajn, em 03 de maio 2012, diz
que “as condições atuais do mercado imobiliário são
sustentáveis e que chamar essa situação de bolha pode então
ser um exagero alarmista, esse sim sem fundamentos”
( jornal O Estado de SP).

Alina Wheeler* diz que temos que construir relações de
fidelidade e durabilidade com o cliente em cada ponto de
contato. Características são transmitidas através desses
pontos de contatos, que geram boas e más experiências
aos consumidores.
As empresas hoje lutam umas com as outras para
obterem a confiança e fidelidade desse consumidor.
Assim, os pontos de contato são transformados em
oportunidades que as empresas têm para conquistar seu
cliente. O primeiro ponto de contato que a maioria dos
clientes tem com a empresa é a “marca”.

14
* ABECIP: Instituto Brasileiro de Estudos Financeiros e Imobiliários
* Alina Wheeler: Designer, consultora, conferencista. Autora do livro Design de Identidade da Marca
* FGV: Fundação Getúlio Vargas

A Sociedade Brasileira
“A velocidade de disseminação da informação e de elaboração do conhecimento na indústria
imobiliária criou a necessidade de se pensar na ampliação dos indicadores que nos ajudam a
compreender os caminhos e as tendências desse setor.” Secovi-SP- Balanço de Mercado 2011.

De acordo com Sueli Romão, o público consumidor são
todas as pessoas interessadas por imóveis sem nenhuma
restrição de classes sociais. Porém, é comum que uma
empresa não consiga atender todos os públicos, acabam
focando em algum que tenham um maior interesse.
Na apresentação do balanço imobiliário de São Paulo
feito pela Secovi-SP, foram citados fatores sociais que
modificam este setor, como: mobilidade social, aumento
do numero de casamentos, registro de nascimentos,
divórcios, expectativa de vida, necessidade de moradia,
entre outros.

no Brasil; teremos nos próximos 13 anos uma necessidade
de 23,5 milhões de novas moradias.
Portanto, conhecer o consumidor é saber de suas reais
necessidades, sua cultura, suas ações. Compreender este
consumidor por completo é de fundamental importância
para comercializar qualquer produto.

Em conclusão a este balanço: a classe média veio
crescendo ano a ano; os divórcios sem filhos e casamentos
em 2010 tiveram grandes aumentos; a taxa de nascimento
continua constante sem grandes variações; a expectativa
de vida supera os 73 anos para pessoas nascidas em 2010

15

Marcas
“Uma adolescente sofre uma agressão na qual recebe um corte no rosto. Desde esse
penoso momento ela crê que sua vida e sua identidade começaram de novo, sentindo-se
condenada a reviver eternamente essa agressão e este instante será único para ela dentro de mil
momentos que antes havia vivido, já que é o momento que lhe marcou a vida.” GUERRINI*,
“Las marcas de la vida”, 2009. Tradução Auresnede Pires Stephan, 2012.

Em Nossas Vidas
Nossas vidas passam por momentos inesquecíveis,
recordações sobre coisas reais que nos afetaram em alguns
momentos, materializações de desejos que não desapareceram
no tempo, motivações, representações passadas de quem foi.
Tudo isso nada mais é do que necessidade de recordar aquilo
que vivemos ou que fomos. Em outras palavras, todas estas
lembranças são “marcas” que ficaram em nós e permanecerão
conosco até o fim de nossas vidas.
Como o autor diz: “lhe marcou a vida”. Sendo assim,
convivemos com marcas em todos os momentos. A marca
carrega consigo um pensamento, não somente um simples
símbolo, ela tem a capacidade de fixar-se na vida por boas ou
más condições carregadas pelas memórias. Por isso, ao pensar
na construção de uma marca temos que levar em consideração
tudo aquilo que ela poderá representar a alguém.

16

17
* Sebastian Guerrini: Designer, Argentino nascido em 1965

Título

E seus Significados
Segundo Joan Costa* a marca está ligada ao fato físico
de marcar por incisão ou por pressão sobre superfícies
como pedra, barro ou pele dos animais. Modo muito
usado pelos artesãos e construtores do Antigo Egito
como suas assinaturas feitas através de sinais.
Gilberto Strunck* afirma também que o termo marca
originou-se do “ato de queimar o couro do boi para
identificar o seu proprietário”. Para o mercado* algumas
dessas necessidades como se diferenciar ou até mesmo
identificar um produto ou serviço, ocasionaram o uso
de signos visuais e ao mesmo tempo verbais, que hoje
representam “a marca”.
Hoje “a marca” é mais do que uma simples
representação, sendo composta por atributos emocionais,
físicos, organizacionais, éticos, qualitativos, culturais,
sociais, legislativos, etc. Sendo grande parte destes
atributos constituídos por conceitos intangíveis.

18
* Joan Costa: Designer, escritor e professor universitário
* Gilberto Strunck: Designer, escritor e autor do livro “Como criar
identidades visuais para marcas de sucesso”

Podemos considerá-la como um veículo de
comunicação de empresas ou pessoas para com seus
consumidores, influenciando a escolha de modo rápido,
eficaz e sutil.
Para Alina Wheeler fatores como visão, valores,
significado, autenticidade, coerência, diferenciação,
sustentabilidade, flexibilidade e comprometimento
moldam o universo de requisitos que uma marca deve
cumprir para que sua representação seja adequada ao
melhor modo de representar uma empresa.
Joan Costa também fala sobre a marca dizendo que ela
nada mais é do que a assinatura classificada em signos
verbais (nome) e visuais (logotipo e símbolo), pela qual
a pessoa física ou jurídica se comunica com seu cenário e
mercado.

*Mercado: esfera econômica de compra e venda que é composta por pessoas
jurídicas e pessoas físicas, as quais oferecem produtos e serviços para
consumidores, possuem uma grande demanda e variedade de ofertas e procuram
diferenciais para serem exclusivas na hora da venda

19

Design Gráfico
“Frequentemente hoje em dia o designer é associado a objetos caros, pouco práticos, divertidos,
com formas rebuscadas e gamas cromáticas chamativas”. (BONSIEPE, 2011, p. 18)*

Estruturas Gráficas
De acordo com Phillips B. Meggs* a energia a vapor
foi um impulso importante para o processo radical da
mudança agrícola para industrial. Durante as ultimas três
décadas do século a eletricidade e os motores movidos a
gasolina aumentaram ainda mais a produtividade.
Este sistema fabril fragmentou as artes gráficas em
projeto e produção. A capacidade projetual de interpretar
as necessidades sociais e elaborar propostas viáveis
e emancipatórias, as formas e artefatos instrumentais
e semióticos, todos foram deixados para trás e
concentrados na construção da aparência. Para Gui
Bonsiepe, o design hoje se distancia da ideia de solução
inteligente de problemas aproximando-se do efêmero da
moda e da obsolescência rápida.
A evolução do design no século XX está diretamente
ligada à pintura, poesia e arquitetura moderna. As ideias
dos movimentos artísticos de vanguarda e de design

foram explorados, combinados e aplicados a problemas
funcionais e de produção, pela escola alemã de design
Bauhaus (1919-1933). Meggs afirma que Walter Gropius,
diretor da Bauhaus, procurava uma nova unidade entre
arte e tecnologia. Gropius arregimentou uma nova
geração de artistas na luta para resolver problemas de
design criados pela industrialização. Rafael Cardoso
Denis* afirma que a Bauhaus contribuiu para o prelito
do funcionalismo, ou seja, ideia de que a forma ideal de
qualquer objeto deve ser determinada pela sua função.
A industrialização impulsionou a comercialização em
massa aumentando a importância da marca registrada
para identificação visual. Porém, os sistemas de
identidade visual ganharam força nos anos de 1950 e
1960. Durante este período designers norte-americanos
(Saul Bass, Paul Rand) adotaram a identidade visual
corporativa como principal atividade. Rand percebeu
que, para funcionar por um longo período de tempo,

20

21
*Gui Bonsiepe Designer e escritor, Alemão formado em Ulm. Frase extraida do livro: Design cultura e sociedade
* Phillips B. Meggs: Designer, professor e historiador norte americano
* Rafael Cardoso Denis: Designer e historiador. Autor do Livro: Uma introdução à história do design

Ideograma Bradesco
Estudo da Símbologia em anexo

uma marca deveria se reduzida a formas elementares que
fossem universais, visualmente únicas e estilisticamente
atemporais. Essas determinadas formas abstratas e
figurativas são conhecidas, percebidas e interpretadas
por todos nós, através da luz da qual o homem configura
e imagina, reconhece tudo àquilo que está no ambiente.
João Gomes Filho, autor da obra Gestalt do objeto,
descreve que a psicologia que estuda, experimenta
e contribui para nossa melhor percepção é a gestalt.
Ela possui determinadas leis dividas em: unidades,
segregação, unificação, fechamento, continuidade,
proximidade, semelhança, pregnância da forma. Essas
leis são aplicadas na interação entre elementos gráficos
como: ponto, linha, formas, escalas, texturas e cor, citados
pela escritora e designer Ellen Lupton no livro Novos
fundamentos do design.
O universo visual é amplo, analisaremos como o
resultado desse estudo somente a manifestação de signos
classificados por Joan Costa, em visuais e lingüísticos.
Ele apresenta o sistema semiótico da “marca”, que é
constituído pelos signos que possuem relações com
objetos.
O logotipo, palavra que é usada indistintamente como
insígnia, símbolo, emblema, marca, monograma, figura,
imagem, sinal, diagrama, como diz Milton Ribeiro,
compõe o universo dos signos visuais representando

visualmente os signos verbais (nomes das empresas),
podendo muitas vezes limitar seu significado, por ter
o código composto exclusivamente pela tipografia que
necessita de uma alfabetização.
Quando surge a necessidade da empresa ser
reconhecida internacionalmente, os designers buscam
por uma outra ferramenta para representá-la, os símbolos
pois seu reconhecimento pode ser universal.
Gilberto Strunck diz que os símbolos são abstratos e
figurativos. Os símbolos abstratos são os que não estão
diretamente ligados a algo e o seu significado deve ser
interpretado. Já os figurativos estão ligados a ideias e
conceitos que, representados pelos elementos visuais,
constituem uma forma que represente algo significativo.
Strunck usa os conceitos dos símbolos figurativos e os
divide em três tipos: os ícones, fonogramas e ideogramas.
Os ícones são símbolos totalmente representativos
como os pictogramas. Fonogramas são compostos pela
representação do nome graficamente (não é logotipo, pois
sua função é somente a representação escrita do nome)
como, por exemplo, o símbolo JN que é lido como Jornal
Nacional da Rede Globo de Televisão. Diferente da IBM
que é lido como “I” “B” “M”, não International Business
Machines (portanto é caraterizado como logotipo). Os
ideogramas, por sua vez, constituem ideias e conceitos como
o símbolo do Bradesco (Banco Brasileiro de Descontos).

Já Alina Wheeler apresenta dois tipos de logotipos:
os monogramas, letra impregnada de personalidade e
significado, resultado da união dessa a símbolos e sinais*,
para que possam juntos representar a empresa; e os
emblemas, que possuem símbolos abstratos classificados
em ícones intrinsecamente ligados ao nome, possuem
uma particularidade – nunca apresentar seus elementos
isolados e sim dentro de uma proteção com na marca
Starbucks.

Estruturas Verbais
Símbolos linguísticos são os fonemas que se unem
e representam o nome da empresa e como ela se
designa, nada mais do que sua marca sonora. Eles são
classificados de diversas maneiras e por diversos autores,
de acordo com Delano Rodrigues*. Feita uma análise
sobre as classificações notamos uma grande proximidade
entre conceitos, então unimos e assumimos alguns
deles. Assim, os símbolos linguísticos classificam-se em
nomes: próprios, descritivos, metafóricos, abreviações,
patronímicos e toponímicos.

22
* Sinais: Diferente de símbolo, pois não possui significado é so uma representação visual

Os nomes descritivos nada mais são do que nomes cuja
função é descrever a natureza do negócio ou do produto
de uma forma direta (Banco do Brasil, Empresa Brasileira
de Telecomunicação).
Nomes metafóricos revelam esta mesma natureza
através de associações ligadas ao significado do nome
original (a marca Jaguar, associação metafórica com as
qualidades do animal, força e agilidade).
As abreviações ocorrem de duas maneiras: por
suspensão (interrupção, pausa, retirada) de uma parte
ou de uma palavra ou também pelas contrações, quando
retira-se a parte central da palavra deixando sua primeira
e última letra (por exemplo: Junior = Jr.). Per Mollerup,
mestre em administração, divide essa categoria em:
iniciais e não iniciais. Os iniciais são subdivididos em
acrônimos e não acrônimos.
Os acrônimos simplificam os nomes em poucas letras,
tornando-o de fácil memorização, pois sua leitura é
foneticamente única, representa assim somente uma
palavra (marca de correio Fedex: abreviação inicial
acrônima de Federal Express). Já os não acrônimos
seguem o mesmo conceito, porém suas letras não
constituem foneticamente uma palavra e sua pronuncia
é feita letra a letra como nas marcas de diversas redes de
televisão: BBC, ABC, CNN, MTV.

23
* Delano Rodrigues: Professor e consultor de identidade de marca visual

Título

As abreviações não iniciais ocorrem quando há mais de
uma palavra que, quando simplificada, constitui outra. É
o caso do Banco Brasileiro de Descontos, conhecido por
todos como Bradesco.

para o futuro, modulares, positivas, visíveis (para fácil
compreensão e interpretação). Uma má escolha para um
nome pode atrapalhar na comunicação da empresa e até
mesmo o seu processo de evolução.

No cenário imobiliário os nomes mais comuns são os
originados de seus fundadores (como o da imobiliária
Lopes, que possui o sobrenome de seu fundador –
Francisco Lopes). Esses nomes são classificados como
patronímicos.
Por fim, temos os toponímicos, nomes que remetem
ao lugar de origem, geralmente acompanham um nome
descritivo que tem mais força (um bom exemplo é o
Museu de Arte de São Paulo, que é representado pela sua
abreviação inicial acrônima MASP.)
Alina Wheeler diz que dar nomes requer uma
abordagem criativa, estudada e estratégica, indicando
assim, as qualidades que um bom nome deve conter. As
qualidades são: significativas, diferenciadoras, orientadas

24

25

Análise Gráfica
Logotipo IBM
International Business
Machines, PAUL RAND, 1972

Nome: abreviação inicial não acrônima.
Logotipo: composto por três letras em bold e serifadas, sem
variação de espessura com um pequeno espacejamento entre
as letras em caixa alta. É também formado por oito faixas
horizontais com espaço que possui a mesma espessura das
faixas. Estas faixas possuem divisões verticais ao iniciar até
terminar de representar cada letra.
Cor: azul
Ao compor essa marca Paul Rand optou por usar a cor
azul para representar segurança, tecnologia e estabilidade
e ao dividir as letras em faixas horizontais temos de
modo dinâmico algum movimento dado pela repetição
das faixas.

26

Logotipo Eron
Compania de energia localizada
em Houston, Texas, PAUL
RAND, 1996

Nome: não detectada a origem do nome.
Logotipo: composto por cinco letras em bold não serifadas,
com variações de espessuras e bom espacejamento entre as letras
em caixa alta. É também formado por uma representação através
de linhas de contorno da letra E. Unem-se as letras E e N.
Cor: azul, vermelho e verde
Esta marca possui uma inclinação de 45° para que
possamos reconhecer rapidamente a letra E, formada pelas
linhas de contorno.
Suas cores separam este E em três partes mostrando
assim a diversidade de produtos oferecidos pela empresa.
A cor vermelha ressalta e convida o observador para
interpretar o logo. Já a verde apresenta a parte sustentável
da empresa e o azul transmite credibilidade e confiança.

27

Logotipo Braun
Empresa Alemã de
Eletro Eletrônicos
WOLFGANG SCHMITTEL
1952

Nome: patronímico ( fundador Max Braun).
Logotipo: composto por cinco letras em bold e serifadas,
sem variação de espessura com um bom espacejamento entre
as letras em caixa alta. Porém, a letra N apresenta-se em caixa
baixa.
Cor: preto.
A letra “A” é valorizada pela parte superior, sua barra
horizontal é prolongada passando da altura versal dando
uma maior dinâmica ao logotipo. Respeito e autoridade
são transmitidos pelo uso da cor preta.

28

Logotipo Airport Oslo
Aeroporto, Noruega
PER MOLLERUP
data não identificada

Nome: toponímico ( Oslo, província localizada a 48 km do
aeroporto).
Logotipo: composto por quatro letras em bold, não
serifadas e com pequenas variações de espessura com um bom
espacejamento entre as letras em caixa alta.
Símbolo: icônico e abstrato.
Cor: azul e vermelho.
A redução do tamanho das letras em perspectiva dá
movimento ao logotipo. Tem como ícone o pictograma
de um avião, que descreve o serviço oferecido pela
empresa, vazado sobre um circulo de cor vermelha
(símbolo abstrato). Este símbolo está diretamente ligado
ao logo, pois representa a última letra da palavra Oslo.
A impressão dada ao visualizar o logotipo é a mesma
de visualizar um avião que é grande de perto e pequeno
quando voa.

Monograma Le Touessrok
Resort de luxo em Mauritius
PENTAGRAM

Nome: origem não identificada.
Monograma: letra serifada em caixa alta com leve
deslocamento na parte superior da barra central da letra
Cor: aplicado sobre fundos coloridos aparece em branco, e
sobre o fundo branco em preto.
Monograma criado para identificar a marca. As serifas
dão a idéia de luxo e beleza. A letra usada é o T, primeira
letra do nome Touessrok.

Monograma Sainsbury’s
Skincare
Produtos de Beleza
do Reino Unido
PENTAGRAM

Nome: origem não identificada.
Monograma: composto por quatro linhas finas que formam
um S, a espinha deste é composta por linhas que variam a
tonalidade.
Cor: preto e cinza.
Monograma criado para identificar a marca através de
linhas suaves e sutis que fazem nossos olhos seguirem
um caminho formando a letra S, que representa a
primeira letra do nome da empresa.

29

Monograma Alto Belgrano
Condomínio residencial localizado
em Mendonza, Argentina
BOLDRINI & FICCARDI

Nome: metafórico (Alto) e toponímico ( Belgrano).
Monograma: composto por uma letra serifada, sem variação
de espessura em caixa alta, cortada em onze faixas horizontais
com pequenos espaços entre estas.
Cor: branco.
As faixas que saem da estrutura original da letra
representam a fachada do prédio. Seu nome alto é
metafórico, pois representa a altura do edifício.

Monograma Vanderbilt University
Universidade norte americana
localizada em Nashville, Tennessee,
EUA
MALCOLM, data não identificada

Nome: patronímico
(fundador Comodoro Cornelius Vanderbilt).
Monograma: composto por uma letra serifada em caixa alta,
tendo contida em si o símbolo da folha de carvalho-roble junto
de sua bolota.
Cor: dourado.
O carvalho-roble é uma árvore que se adapta aos climas
temperados úmidos e possui grande resistência ao frio.
Suas bolotas, quando maduras, produzem castanhas.
Estas características transmitem à marca valores como:
excelência, produtividade, adaptação.

Emblema American Bell
Telephone Company
SAUL BASS, 1969
Grandioso designer gráfico
do século XX

Nome: metafórico (Bell) e toponímicos (American).
Emblema: composto por dois símbolos: um abstrato e o
outro icônico.
Cor: azul.
O nome é uma alusão ao som dos sinos que a empresa
de telefonia usa como toque para chamar as pessoas.
O emblema representa o sino em sua forma com apenas
um traço de mesma espessura, onde a circunferência o
contorna fazendo a proteção.

Símbolo e logotipo Vasp
Viação Aéria de São Paulo
HUGO KOVADLOFF

Nome: abreviação acrônima (Viação Aéria de São Paulo)
toponímica (São Paulo)
Logotipo: composto por quatro letras em bold não serifadas
com variações de espessuras, pequeno espacejamento entre as
letras em caixa alta e com uma ligatura entre as letras A e S.
Símbolo: composto por linhas e uma circunferência.
Cor: preto.
O seu símbolo é a letra V (de VASP), uma metáfora
às asas do pássaro, representadas por suas linhas. O
logotipo representando a abreviação do nome é limpo,
forte e de fácil reconhecimento. A cor azul representa a
segurança de voar com a VASP.

Alto Belgrano
Foto extraida do site
www.altobelgrano.com 27/05/2012

30

31

Título
Símbolo abstrato e
logotipo Bahamas
Identidade do conjunto de Ilhas da
America Central
DUFFY & PARTNERS

Nome: toponímico.
Logotipo: composto por sete letras lights não serifadas com
variações de espessuras e bom espacejamento entre as letras em
caixa baixa.
Símbolos: formas orgânicas.
Cor: 14 cores
Marca criada para as Ilhas Bahamas, tendo seu
símbolo baseado nas formas deste arquipélago. As cores
apresentam a diversidade de destinos encontrados ao
viajar para uma destas ilhas. Possui um logotipo de fácil
reconhecimento.

32

Emblemas UPS
Serviço de correio americano
SAUL BASS, 1961

Nome: abreviação não acrônima (United Postal Service).
Emblema: composto por três letras não serifadas com
variações de espessuras e bom espacejamento entre as letras
em caixa baixa. Possui dois símbolos icônicos, um deles acima,
representando uma caixa postal. O escudo de proteção cerca
a tipografia.
Cor: preto.
Emblema que descreve com perfeição o serviço
oferecido pela empresa e também identifica e protege
com clareza o nome Ups de qualquer interferência.

33

Análise Projetual
Marca e Conceito
Em 2011 a Eucatex completou 60 anos de existência.
Hoje ela atua como uma das maiores produtoras de
piso, divisórias, portas, painéis de mdf, chapas com fibra
de madeira, tintas e vernizes. Alexandre Wollner foi o
designer que conceituou o desenho de sua marca há 44
anos atrás, projetando seu símbolo, logotipo e manual de
identidade visual.
Salim Farah Maluf e Maria Estéfano Maluf vieram ao
Brasil em 1923, quando criaram a serralheria americana
que em 1951 eles denominaram de Eucatex, empresa que
é sediada em São Paulo, que hoje atua por volta de 37
países.
A empresa já expandia pela Europa quando contatou
Wollner. Ela tinha como principal produto chapas e
forros acústicos, sendo a pioneira em conforto ambiental
e acústico e também na utilização de eucalipto como
matéria-prima.

Seu nome tem origem na abreviação acrônima das
palavras eucalipto e látex. Com a junção do começo
da primeira com o final da segunda temos Eucatex. As
duas palavras estão ligadas diretamente com o ramo de
atuação da empresa, que produz produtos resultantes da
composição destes dois materiais.
Ao observar o monograma desenvolvido notamos
que, ao conceituá-lo, Wollner cria o que Chico Homem
de Melo chama de “labirinto que temos na orelha”
*. Para entendermos isso basta analisarmos o tipo de
negócio oferecido pela empresa durante o período
desenvolvimento da marca: a Eucatex atuava no
mercado europeu diretamente ligada ao ramo da
acústica. O monograma criado retratava este conceito,
a partir da letra “E” de Eucatex. Wollner relata em um
documentário, que quando apresentou o projeto Maluf
ficou surpreso com seu desenvolvimento, que abrangia
a história e o programa da empresa, o significado

34

35
* Chico Homem de Melo: Designer e historiador. Autor do Livro Historia do Design Brasileiro

Logotipo e Símbolo
Eucatex
ALEXANDRE
WOLLNER, 1967
A direita a estrutura do
monograma

acústico, a orelha, a espiral. Tudo isso estava diretamente
ligado com a Eucatex. O monograma criado é rígido e
proporcional, representa a origem de Wollner pela escola
de Ulm, onde estudou por muitos anos. Contém um
módulo múltiplo de quatro que subdivide por quatro
quantas vezes for necessário. Esta foi a proporção usada
por ele para criação deste monograma e se aplica na
família tipográfica do logotipo.
O logotipo e o monograma são um projeto muito bem
executado e conceituado por Wollner que prevalece
até hoje, depois de 44 anos, sendo usado em toda
comunicação da empresa.
A Eucatex expandiu seu ramo de atuação e trabalha
agora com tintas e pisos. Como vimos, o conceito de
Wollner representava a acústica sem relação com tintas e
pisos. A empresa, que possui outra administração, usou
este símbolo e logotipo para criar uma identidade visual
diferente da original, aplicando o projeto a diferentes

36

formas e diretrizes, prejudicando muito sua legibilidade.
Sem falar na quebra de todos esses significados
conceituados por Wollner e defendidos por Maluf.
Em um único símbolo (que se tornou apenas um sinal
para representação) a empresa acabou com todo o projeto
de Wollner, da proporção ao conceito. Um grande erro,
pois ele possuía muitos valores agregados. Foi suspenso
o tex, deixando somente euca e aplicando “floor”, uma
palavra em inglês que se aproxima de piso. Eles usam
as descrições – piso laminado e piso vinílico – embaixo
deste símbolo, uma solução redundante para representar
o tipo dos pisos. Poderiam deixar Eucatex Pisos
Laminados sem problema algum.
O logotipo criado por Wollner, aplicado e sem muitas
alterações, no caso das tintas foi bem resolvido, ficando
clara a representação da empresa, que está há anos
atuando no mercado.

Eucatex Pisos
AUTOR E DATA
NÃO ENCONTRADOS

Logotipo
Eucatex Tintas
AUTOR E DATA
NÃO ENCONTRADOS

37

Projeto
Nova Empresa Imobiliária
Atuando no estado de São Paulo essa nova empresa
tem como ambição poder contribuir junto a sociedade
paulistana, com o seu desenvolvimento, buscando
identificar e satisfazer todas as necessidades de moradia
de seus clientes e atingir construtoras de pequeno
e médio porte, desenvolvendo toda a campanha de
publicidade e marketing. Também oferece serviços de
administração nas vendas e alugueis dos imóveis.
Com o objetivo de proliferar a cultura imobiliária para
todos seus clientes e fornecedores, a empresa apresentará
em suas campanhas todas as informações necessárias
para compreensão de todos os efeitos ambientais, sociais
e urbanísticos causados pela construção, mostrando
assim todas as reais vantagens que cada projeto possui.
A empresa promoverá encontros com os arquitetos
e engenheiros responsáveis por cada empreendimento
(quando possível), para que demonstrem a real
importância de tudo o que foi apresentado na hora da
venda, assim os clientes conseguirão saciar suas dúvidas.
Com esse diferencial a empresa visa manter-se como
pioneira nesse ramo de atuação tendo um maior contato
com o cliente, final ajudando a encontrar o imóvel
adequado às suas reais necessidades.

38

A empresa não limitrá a uma determinada classe
social, se expandindo por todas. Atuando assim, em
duas estruturas distintas, os pontos de venda e setor
administrativo. Seus pontos de venda serão de acordo
com a localização de cada empreendimento, atuando
particularmente em cada um, para que dessa forma
consiga atender melhor seus clientes e fornecedores.
Terá suas sedes fixas, espalhadas pelos grandes centros
urbanos de São Paulo onde atuará a parte administrativa
e as equipes de vendas locais.
Cada equipe será apta a explicar os devidos efeitos
dos imóveis aos clientes sendo treinada para que
identifiquem o imóvel que satisfaça as necessidades
financeiras, culturais, ambientais e sociais do cliente.
Com equipes eficazes e eficientes que apresentam
propostas adequadas ao cliente.

39

Design Gráfico
O designer gráfico é o profissional apto para solucionar
as necessidades de um projeto de identidade visual para
atender o perfil da empresa descrito. O maior desafio do
projeto é à apresentação da empresa, para um público
divergente de acordo com cada tipo de serviço e produto
(imóveis de diferentes valores) oferecidos pela empresa.
É necessário que a marca tenha um alto grau de
reconhecimento pois a empresa é nova e desconhecida,
portanto seu desenho deve ser limpo e não conter
nenhuma informação fraca e inconsistente, valorizando
assim traços limpos e claros.
O espaço urbano é carregado de informações visuais
que prejudicam a leitura da marca, portanto apesar dela
ser limpa e clara, deverá conter um peso visual para
possa ser notada ao meio dessa poluição visual.
A empresa atenderá nos pontos administrativos
todos os clientes sem restrições, então para que possam
representar as diferentes empresas, devemos desenvolver
um grupo ou uma família de marcas evitando sinais
clichês como casinhas, chaminés, triângulos, telhados,
prédios, janelas, portas, fechaduras, maçanetas, etc.; pois
o mercado imobiliário está carregado com estes sinais.

40

Público Alvo
A palheta de cores será apresentada de acordo com a
proposta do trabalho, junto com as famílias tipográficas
que poderão ser usadas no seu desenvolver. Já os nomes
serão dados ao finalizar todo o conceito, para que assim
se torne seguro, claro e atenda tudo que a empresa queira
e deva transmitir buscando uma grande amplitude de
sua marca.
Através dessas definições o projeto da marca será
iniciado por pesquisas que nos ajudarão visualizar
as soluções já existentes dando toda estrutura para
que nos ajude a entender melhor esse ramo e assim
apresentarmos uma proposta que condiz com a realidade
do mercado.
O manual de identidade visual, que engloba toda
a estrutura visual da marca, regras para seu uso e
padronização, aplicações sobre os materiais que
denominamos papelaria (envelopes, cartões de visita,
etc.), outras aplicações sobre placas de comunicação,
veículos e uniformes será desenvolvido após a definição
do naming, logotipo e símbolo.

Como vimos o público desse novo grupo imobiliário é
composto por pessoas de diversas faixas etárias, sendo
homens e/ou mulheres, que se interessam por comprar,
alugar ou vender imóveis.
Uma pesquisa feita pela Folha de São Paulo do
dia 26/12/2011, pergunta aos entrevistados, 1.615
consumidores de todas as classes sociais dos centros
representativos de Recife e São Paulo, o que fariam se sua
renda fosse dobrada? O pagamento de dívidas ocupou
o segundo lugar na pesquisa. Porém o que nos interessa
é que a compra ou renovação da casa própria foi o
principal desejo dos entrevistados.
Quando temos este aumento salarial em uma família,
seus objetivos se tornam outros. Ao analisarmos esta
pesquisa notamos a necessidade de entender como se
classifica a sociedade. Para isso usamos a classificação, de
acordo com o IBGE, de quantidades de salários mínimos
obtidos mensalmente pelas famílias.
Avaliaremos agora outro gráfico que indicará os
valores do m² pela cidade de São Paulo com o intuito de
conhecermos como é a divisão de renda na cidade de São
Paulo.

CLASSE

SALÁRIOS MÍNIMOS (SM)

RENDA FAMILIAR (R$)

A

Acima de 20

R$ 12.440 ou mais

B

10 a 20

De R$ 6.220 a R$ 12.440

C

4 a 10

De R$ 2.488 a R$ 6.220

D

2a4

De R$ 1.244 a R$ 2.488

E

Abaixo de 2

Até R$ 1.244

Gráfico Classe
Social IBGE

41

Título
Mapa Metropolitano da cidade de São Paulo
SITE FOLHA DE SÃO PAULO 29/11/2010
matéria de
Mariana Sallowicz

Os valores mais baratos em sua maioria são localizados
nas periferias da cidade e os mais caros pertos dos
centros comerciais. Temos muitas exceções como é o
caso de Santo Amaro, localizado com o numero 36 no
mapa, que é um bairro distante apesar do seu valor por
m² ser alto, isso se dá por causa de uma tendência que
vem acontecendo em São Paulo, com o crescimento
dos valores dos alugueis nos centros da cidade os
comércios buscam atuar nessas periferias. Aumentando
gradualmente o valor do m², pois esse é um dos muitos
critérios usados para obter este valor.
Essas informações alimentam a proposta que
daremos para a divisão da empresa. As pessoas estão
acostumadas a procurar imóveis de acordo com o valor e
características dos imóveis, como quantidade de quartos,
vagas de garagem como afirmou Sueli na entrevista.
Para melhor entender como outras empresas
imobiliárias se relacionam com esse tipo de problema
(abranger todas as classes sociais), trouxemos exemplos
de algumas empresas líderes do setor no capítulo
seguinte. Abrangendo assim a marca e sua atuação no
mercado e sua composição visual para detectarmos
problemas e boas soluções de comunicação.

42

43

Estudos
Possíveis Concorrentes
Os possíveis concorrentes são empresas imobiliárias
do estado de São Paulo que atuam como parceiras
de construtoras e todas aquelas que atendem uma
determinada região, tendo ou não foco em imóveis
prontos.

Lopes
A Lopes trabalha com imóveis a mais de 70 anos
estando presente em 12 estados do Brasil, São Paulo,
Rio de Janeiro, Minas Gerais, Espírito Santo, Goiás,
Rio Grande do Sul, Paraná, Santa Catarina, Bahia,
Pernambuco, Ceará e Rio Grande do Norte – além do
Distrito Federal. É Líder em intermediação de venda e
compra de lançamentos imobiliários.
Ela atua com cinco marcas distintas, Habitcasa voltada
á vendas de imóveis de até 100 mil; Pronto Imóveis que
atua com imóveis usados; Lopes Private atende á um
publico com alto poder aquisitivo; Lopes Corporate faz
a venda de imóveis comerciais, Credipronto! Submarca

44

que atua junto com a Pronto Imóveis para fornecer
financiamentos.
O nome patronímico, Lopes origina-se do sobre nome
de seu fundador que a fundou em 1935. O seu amor pelo
imóvel à inovação dentro do mercado, atendimento com
excelência, segurança e qualidade é parte da missão da
Lopes hoje. Posiciona-se como líder dentro do mercado
de imóveis, busca por aprendizado e aprimoramento.
Todas essas características são bem aplicadas em sua
marca visual.

Sua estrutura gráfica é composta por um símbolo
gráfico de um coração. Onde possui o átrio delimitado
por uma linha branca que o separa de todo resto,
dando assim, uma grande dinâmica e movimento pelo
reconhecimento de camadas ajudando transmitir uma
certa particularidade. O coração em seu significado
representa amor, paixão, afeição, etc., quando ligado á

45

uma empresa de imóveis ele tem grande destaque sendo
facilmente reconhecido por todos.
O logotipo da Lopes possui letras em caixa alta, não
serifadas e com pouco espacejamento entre elas. Agora
avaliaremos as outras marcas do grupo Lopes.
O nome Habitcasa é uma abreviação acroníma do
verbo habitar unido assim com a palavra casa. A divisão
cromática apresentada em seu logotipo que separa
“habit” de “casa” é de certa forma inconsistente.
Já a Pronto imóveis possui características próprias
desvinculadas da empresa Lopes. Seu logotipo é simples
com uma tipografia bold não serifada, com um curto
espacejamento entre suas letras apresentando assim uma
leitura mais rápida e concisa. Com a colocação de uma
ponto de exclamação, no final de seu logotipo, ressalta a
ideia de algo concluído com eficiência e eficácia. Sua cor
vermelha é aproxima da cor do símbolo da Lopes, porém
possui uma pequena diferença cromática. Ao colocar abaixo
a palavra imóveis, a marca perde sua horizontalidade mas
descreve o ramo de atuação da empresa.
O termo Private abaixo do logotipo da Lopes Private,
caracteriza o setor de atuação da empresa sem perder

46

a essência da marca Lopes. O padrão da marca foi
mantido mas mudado por uma alteração de cor, saindo
do vermelho do símbolo e colocando o dourado, que
caracteriza o conceito remetendo ao ouro que está
diretamente ligado á riqueza e aos produtos oferecidos
pela marca.

Brasil Brokers
O grupo Brasilbrokers atua em toda América latina,
surgindo da união de algumas imobiliárias. Tem sua
atuação em 16 estados do Brasil, atuando em cinco
regiões. Se característica como o maior grupo de venda
de imóveis da América latina e é exemplo quando se fala
em família de marcas pois usa do mesmo símbolo junto
das mesmas características do logotipo para as empresas
de seu grupo.
O nome Brasilbrokers relaciona e descreve o setor com
a palavra brokers que significa corretores, nome dado as
profissionais que vendem imóveis. Direcionando a área
de atuação, sendo assim um nome toponímico descritivo.
O logotipo da BrasilBrokers é composto por letras em
bold e outras regulares em caixa alta e baixa. Os demais
são constituídos em duas partes a primeira pelo nome da
empresa em bold e logo abaixo do logotipo. Essa relação
constitui a ideia de família. Sendo uma boa solução para
atender determinados públicos.

A marca é estruturada em duas partes, a primeira com
o símbolo a segunda com o logotipo da Brasilbrokers.
O símbolo é conciso criado com cores análogas que
são separadas pelo branco dando assim um grande
contraste. Ele é composto pela união de três símbolos,
a representação pictórica da casa, uma estrela de oito
pontas e um circulo que delimita - os criando um
fundo. A casa apresenta todo o conceito sobre a empresa
demonstrando assim o seu ramo atuação. A cor verde trás
ideias de exuberância, harmonia, crescimento, natureza
entre outros. Já a estrela que é colocada da cor branca
e invade área dos outros dois símbolos representando
assim uma relação de grande destaque, como se estivesse
emitindo luz a todo um cenário, levando a esperança e
o caminho para casa própria. O circulo azul escuro cria
o plano figura e fundo que contrasta com a linha branca
que envolve o símbolo da casa.

47

Gafisa

A Abyara faz parte desse grupo atuando em Minas Gerais, São Paulo,
Rio de Janeiro, Santa Catarina e Bahia. Atua com imóveis superiores a
100 mil reais. O seu nome deve estár relacionado com o sobrenome de
algum fundador, porém não encontramos nenhum relato sobre este. O
que podemos afirmar é que ele não tem ligação nenhuma com o setor da
empresa.
A BrasilBrokers possui outra empresa, denominada Avance que atua
somente em imóveis de padrão econômico, médio e baixo. O nome Avance
está diretamente ligado com expressões como saia do lugar, de mais um
passo, compre a casa, avance o sinal. Tudo isso relaciona diretamente com o
consumidor e expõe indiretamente o conceito de que ele precisa comprar
um imóvel.

48

Outro grande concorrente, está a 58 anos construindo e
vendendo imóveis. Ela estabelece através de três marcas:
Gafisa com a incorporação e construção de apartamentos
de médio e alto padrão; com a Tenda que atua no
segmento de médio padrão; com a Alphaville que é líder
no segmento de loteamentos de alto padrão.
A Tenda foi controlada pela Gafisa em 2008, dois anos
após adquirir 60% da AlphaVille Urbanismo. Isso é muito
bom avaliarmos por que são três empresas distintas que
se uniram e formaram um grupo.
O nome Gafisa origina da antiga Gomes de Almeida
Fernandes Imobiliária S.A., que foi composta pela
abreviação dessas palavras formando um nome acrônimo
Gafisa. Já o nome Tenda que tem sua origem em barraca
desmontável feita a pano, tem o conceito de proteger,
envolver, durar, etc. Através desses conceitos notamos
que seu nome é metafórico. Já Alphaville, para um
morador de São Paulo é o nome dado a bairros nobres
localizados em Barueri, Santana de Parnaíba, sendo
uma das primeiras tentativas de se criar artificialmente
um bairro de grandes proporções. A palavra alpha é

o nome dado a primeira letra do alfabeto grego e a
palavra ville significa centro da cidade, portanto seu
nome é descritivo. Ao avaliar essas marcas notamos
suas diferenças nos símbolos e logotipos, porém hoje
representam o grupo Gafisa.
A primeira semelhança a ser notada é a ao mesmo
grid usado por ambas empresas, possuem o símbolo a
esquerda seguido pelo seu logotipo e abaixo o slogan.
Vamos analisar o logotipo, caixa alta e baixa, alinhado
ao lado inferior do símbolo que representa a forma da
letra G, através de dois triângulos. O triângulo representa
três estados como: nascimento, vida e morte; presente,
passado e futuro; liberdade, igualdade e fraternidade;
entre outros. E pode também ter uma conotação de

49

Empresas Congêneres

telhado como veremos ao avaliar a Tenda, dando uma
ideia de proteção e segurança.
A Tenda trás com ela um símbolo abstrato icônico,
que remete á uma estrutura que segura um telhado.
Remetendo ao conceito de seu nome, a união de simples
formas geométricas que é o caso de dois retângulos um
na vertical sendo a base e o outro que sofre um pequeno
desvio de dois pontos de suas hastes para cima e assim
notamos imaginariamente a presença de dois triângulos,
um que representa a ponta do telhado e o outro a baixo
como base, sendo notado no plano de figura e fundo.
Podemos notar que essa posição remete a ideia de uma
seta apontando para cima. E em torno desses símbolos
fazendo o fechamento, encontramos um circulo, que
é composto por uma linha que não tem começo e nem
fim, na cor vermelha servindo como fundo e protegendo
os outros símbolos em seu interior. O logotipo está em

50

caixa alta, construído por tipos não serifados, totalmente
proporcionais, sendo simples de fácil reconhecimento,
com um slogan a baixo em sua base.
Já a Alphaville trás o conceito do circulo em seu
símbolo, mas agora para representar o formato de
planetas com uma esfera. O diferencia este circulo do
circulo da Tenda são as linhas que o cerca, dando ideia da
construção de um determinado caminho que sobe e passa
por toda a esfera, representando assim um grande abraço
ao mundo. Seu logotipo possui tipos com variações de
espessuras, sendo esse mais rebuscado e com um dialogo
próprio, também em caixa alta, tendo o nome Urbanismo
S.A (o restante do nome da empresa) localizado a baixo
de seu logotipo.No inferior de seu da marca encontramos
também um slogan.

http://ri.brazilrealty.com.br/cyrela/web/index_pt.htm

BRAZIL REALTY

Recreate Logo

CYRELA

51

Cores

Porcentagem da frequência em que as cores aparecem nas empresas congêneres

%

Tipográfia
Porcentagem da frequência em que os estilos tipográficos aparecem nas empresas congêneres

35
30

Caixa Alta

25

Muito Espacejamento
Pouco Espacejamento
Médio Espacejamento
Regular
Light
Serifada
Italico

20
15
10

05

52

vermelho

preto

branco

azul

prata

verde

amarelo

0

laranja

5

Caixa Baixa

10

Sem Serifa

Bold

15

20

25

Sem serifa e serifada
Caixa alta e baixa
Muito, pouco ou médio espacejamento entre as letras
Letra regular, light, bold ou italico

53

Título
Conclusão
Ao conhecer os possíveis concorrentes dividimos a
empresa em algumas áreas de atuação:
1ª empresa – mãe
A importância do reconhecimento do grupo é dada por trazer
segurança e mostrar que a empresa tem potencial para atender
os diversos tipos de imóveis, e seus respectivos clientes. A
união dessas empresas será dada por essa que atenderá todos os
públicos e oferecerá todos os serviços.
2ª empresa – apartamentos de até 250 mil
O grande foco dessa empresa será pessoas que queiram
imóveis a preços acessíveis, localizados nos bairros com o valor
baixo do m² ou que opta por um menor espaço.
3ª empresa – apartamentos de 250 mil até 600 mil
Pessoas que buscam espaços maiores com maior número de
quartos, sendo estas boas moradias com vagas de garagem. Esse
será o público que a empresa buscará atender.
4ª empresa – apartamentos de 600 mil até um milhão
Venda de apartamentos com boas localizações, próximos
á centros comerciais (shoppings, mercados, lojas). Onde
as pessoas que os procuram buscam por maior conforto em
condomínios fechados com quadras, área fitness, piscina, salão
de festa, entre outros.

54

5ª empresa – imóveis de a cima de um milhão
Imóveis de alto padrão, muitas vezes caracterizado com um
negocio, sendo assim terá que ser um bom investimento, então
sua procura e dada por lugares que possuem tendências á se
valorizar, ou desvalorizar. Imóveis de luxo, em bairros com o m²
valorizado.
6ª empresa – imóveis prontos (usados)
São imóveis usados localizados em todas as regiões. A pessoa
contata a imobiliária para que avalie, coloque preços e o venda
ou aluguel (não é necessário ocorrer esses fatores três fatores em
conjunto).
7ª empresa – imóveis comerciais
Voltada á venda para empresários que precisa de pontos
comerciais para abrir sua empresa em determinadas regiões.
Já analise de empresas congêneres nos mostra algumas
possíveis soluções visuais de empresas que atuam no
mesmo ramo. Podemos ver a pregnância da cor vermelha
em seus logotipos e símbolos e também a presença das
letras sem serifa em caixa alta e bold e assim ajudar-nos
na criação.

55

Conceito
Definição
Ao pensar na empresa com o novo
e diferente envolvimento com a
arquitetura fizemos uma ligação com
os termos morar, viver, conviver e
compartilhar (o mesmo espaço), em
família. Mas para entender melhor
esses termos fomos atrás da leitura
do livro Poética do espaço, onde ouve
uma percepção mas apurada destes
conceitos.
Através dessa pequena influência
foram levantados três diferentes
caminhos, o espaço, família e
proteção.
O termo espaço possui um amplo
sentido onde podemos estudar,
projetar, modificar o espaço estando
diretamente ligados com a essência
da arquitetura. Mas nós podemos

56

nos marcar com o espaço, caso
descrevesse por exemplo o meu
quarto, onde morrei por anos em
minha infância, falaria de suas
particularidades, formas, iluminação,
isso faria com que sua memoria
e lembranças fossem facilmente
buscadas e o levasse a imaginar não
o meu quarto, com toda a essência e
complexidade, mas sim o seu quarto
repleto de todas essas características.
Por isso o espaço é também uma
marca daquilo que passamos.
Já família representa aquilo que
a moradia tem em sua essência, a
união sendo a casa um símbolo que à
representa. Para explicar melhor isso
temos por exemplo um casal recém
casado ou que pretende casar, mas
que busca um lugar para começar
sua nova vida, a casa se torna um
novo passo para o inicio dessa fase,
mas quando não encontrada ou

quando não há condições de possuir
uma pode muitas vezes ser o motivo
para que eles desistam e não casem.
Família todos temos, muitas vezes
não a conhecemos, a detestamos
ou simplesmente amamos, de um
modo temos ou iremos ter uma nova
algum dia. Mesmo se for uma família
composta por uma pessoa e um
animal de estimação.
Proteção o último conceito, veio
através de uma outra visão, agora na
sua parte mais prática, desde sempre
os humanos buscam lugares cobertos
para se esconderem, da chuva, do frio
ou do calor do sol, entre outros efeitos
que a natureza causa em nossas
vidas. Por isso que estar protegido é
importante na vida de todos.
Como vimos são três termos
que buscam a essência do morar
relacionando com todas as pessoas.

57

Título
Rafes Iniciais

Representa a evolução do termo família com a figura do pai em destaque abraçando a esposa e os filhos e apontando para cima

A ideia de telhado e proteção, através da representação pictórica da casa

58

O encontro das três linhas em um único ponto representa a
quina feita por duas paredes com o teto ou chão e também cria
a ideia de perspectiva

59

Execução
Naming
O projeto do
naming começou
com esse brainstorm,
onde buscou palavras
próximas ao conceito.
Para que assim
pudesse avaliar o tipo
de nome que seria
usado.

60

Quase todas as
imobiliárias estudadas
ou que ouvimos
falar possuem
nomes patronímicos,
portanto essa ideia
foi cancelada logo
no começo porque
buscávamos algo novo
e diferente.

61

O termo rever foi descartado
pois quando apresentado as
pessoas imaginavam esse nome
relacionado a outras coisas.
Através de uma relação
diretamente ligada ao conceito e
com o uso de novos brainstorms,
foram testadas outras palavras
que relacionam palavras com o
serviço que a empresa oferece.
A palavra viver originada do
brainstorm, é uma palavra de
força e diretamente relacionada ao
cotidiano de cada pessoa, somada
com a palavra revestir que acaba
sendo um elemento fundamental
na construção originou a palavra
rever, a primeira ideia de um
possível naming.

Então qual seria o seu maior
serviço? Procuramos algumas
palavras que respondem essa
pergunta como moradia, habitat,
arquitetura, cultura, bem estar,
entre outras.
Mas o que buscávamos era
algo simples e rápido de muito
impacto. Até abreviarmos duas
pequenas palavras, imóveis e
arquitetura, resultando em im/
arq.
E assim originou o nome
IMARQ. Fácil, com boa pronuncia,
curto e presente dentro daquilo
que a empresa quer tornar-se.

62

63

Logotipo
Ao lado temos alguns desenhos,
rafes feitos a caneta, para um
primeiro estudo de como o
logotipo tinha que se apresentar.
Com esse estudo de caixa
baixa, alta, a letra estruturada
com um determinada inclinação,
analisando sua formas e contra
formas. Vimos que havia ali uma
personalidade própria, precisando
assim de uma tipografia forte e
presente.

64

Agora na etapa digital a família
tipográfica Avante Gard foi
usada e testada com todas suas
variações.
Buscávamos uma linguagem
concisa, através das ligações
entre as letras, estudamos o
espacejamento, peso e forma, as
contra formas que eram formadas
entre o A e R em toda etapa.
Um estudo especial foi feito
com a letra A pois ela é o centro
da palavra, portanto sua presença
é de extrema importância. Mas
queríamos caracterizar o logotipo,
levando a construir um triângulo,
por isso o itálico no IM, e a quebra
com o ARQ.

65

Símbolos

O símbolo incialmente surgiu
do conceito família onde os três
elementos, marido, esposa e filho,
foram representados por linhas de
fácil reconhecimento que quando
colocadas em ordem crescente,
trazia a ideia de crescimento.
Mas depois de alguns pequenas
exposições à pessoas, vimos a
necessidade da representação
gráfica da casa, pois não tinha
reconhecimento da empresa como
imobiliária.
Ao repetir esse símbolo, vimos
o surgimento de prédios e até
mesmo cidades ao colocar em
sequência as figuras do marido,
esposa e filho, tínhamos um
desenho claro de prédios. Então
a decisão foi tomada sair da
abstração e entrar no mundo
figurativo. Mas todo cuidado
era pouco porque a maioria das
empresas imobiliárias, usam o
pictogramas de casas e prédios
para representar sua empresa.

66

Encontrar um símbolo conciso,
que levasse o conceito de família
e atingisse um grau de figuração,
que tivesse força para modificar
o espaço e passar a ideia de
proteção, foi muito difícil.
Mas através de algumas analises
e estudos, vimos que o telhado
que é formado por um triangulo,
representava a proteção e era o
ícone mais forte da casa. Mas
a empresa estava carregada de
grandes ambições, então não
podíamos ficar somente na ideia
do telhado e sim expandir para
atingir totalmente o conceito.

Levando em conta a perspectiva
que inicialmente foi buscada no
conceito chegamos no desenho
que segue a baixo.

67

Título

Esses são estudos digitais que nos ajudou a
entender e modular nossa proposta. Onde as
mudanças de tonalidades nos davam um diferente
perspectiva.
A proposta circulada foi a mais explorada, nela
foram feitas algumas intervenções por uma linha
horizontal que quebra a verticalidade do símbolo,
remetendo a ideia do abraço trazendo a união das
partes, para dar um maior efeito visual, levando a
marca um certo dinamismo e crescimento, por isso o
sentido da linha foi alterado para cima.
A última alteração feita foi transformar a parte
central em uma janela para representar um elemento
muito presente nas casas. Deixando assim a marca
mais leve e provocativa, pois o a sequência de prédios
se perde no olhar dando muito destaque a janela.

68

69

A Marca
Ao lado está a primeira proposta de marca, unindo
assim o logotipo que estava em estudo com o símbolo
criado.
Mas ao analisar essa união uma fraqueza foi
identificada. O logotipo que tinha sua personalidade
própria estava desproporcional em relação ao símbolo,
a tipografia não tinha chego á um peso gráfico
adequado e ao fazer a leitura encontrava dificuldades
na interpretação da palavra IMARQ, isso incomodava
muitas pessoas.
Depois desse problema fomos estudar uma tipografia
que se comunica adequadamente a proposta do símbolo,
procurando assim por famílias tipográficas com uma
menor altura, com um corpo bold pesado para que assim
pudesse ficar concisa e tornar-se o alicerce da “casa”.
Assim após muito procurar encontramos a família
Ackbar, feita pelo Designer Americano Anthony James
Paglia. Mas após unirmos os dois, notamos o quão frágil
tornou-se o símbolo, notamos que prejudicava a sua
leitura ao reduzir a marca.

70

IMARQ

IMARQ
71

Então retroagimos para o símbolo mas conciso
e presente, que dialoga perfeitamente com a nova
tipografia e consiste em todos os elementos. Agora
a nova marca estava quase pronta a não ser por um
detalhe muito importante, a cor.
Como optamos por um símbolo figurativo não
modular tínhamos um grande problema, as divisões
que propomos a empresa. Todos aqueles seguimentos
de venda dos imóveis, a empresa mãe, abaixo de 250
mil reais, de 250 á 600 mil reis, de 600 á 1 milhão, acima
de 1 milhão, imóveis prontos e imóveis comerciais.
Então houve o questionamento, “se a empresa se
classifica por classes sociais ou tipo de imóvel que
fornece, não estaria contra tudo o que ela buscava
atingir?”. Então para solucionar esse problema, fomos
olhar atentos à empresas e entender como funcionava a
busca por novos imóveis. Depois de olhar vários sites e
diferentes tipos de buscas, notamos uma similaridade
ao ver que a localização era a principal ferramenta para
esse tipo de pesquisa e notamos que sua importância
era equivalente ao valor dos imóveis.

72

Cor da Marca
Para solucionar este novo problema buscamos entender
o estado de São Paulo. Através de pesquisas conhecemos
um mapa fornecido pelo IBGE, que divide o estado em 15
conjuntos de cidades denominados:
Santos
São José dos Campos
Registro
São Paulo
Sorocaba
Campinas
Marilia
Central
Bauru
Barretos
Franca
Ribeirão Preto
São José do Rio Preto
Araçatuba
Presidente Prudente

SÃO JOSÉ DO
RIO PRETO

BARRETOS

ARAÇATUBA

FRANCA

RIBEIRÃO PRETO
CENTRAL

PRESIDENTE
PRUDENTE

MARÍLIA

BAURU
CAMPINAS
SÃO JOSÉ
DOS CAMPOS
SOROCABA

SÃO PAULO

SANTOS
REGISTRO

IBGE

Portanto a proposta das cores foi embasada na
“localização”. Para entender melhor isso segue o mapa
das Regiões Administrativas do Estado de São Paulo,
do IBGE.

73

Resolvemos então trabalhar com uma cor para cada
região, mas logo percebemos que uma paleta de 15
cores iria prejudicar a comunicação, pois seria de difícil
compreensão. Portanto dividimos essas 15 regiões em 5
grupos de 3. Juntando as regiões vizinhas e próximas:
1 - Santos; Registro; São José dos Campos
2 - São Paulo; Campinas; Sorocaba
3 - Central; Marilia; Bauru
4 - Barretos; Franca; Ribeirão Preto
5 - Araçatuba; Presidente Prudente; São José do Rio Preto

As cores de cada grupo foi dada através de uma
paleta de cores que originaram dos quadros da Tarsila
do Amaral. Buscamos como referência a Tarsila por
ser uma grande artista Brasileira e por trabalhar muito
bem com cores. Mas buscamos também cores que se
aproximassem a cada região, como por exemplo o azul
para o litoral, o vermelho para a região que possui
o mercado de imóveis mais quente, o roxo por ser
pouco explorado no mercado de imóveis, o laranja por
transmitir alegria e sucesso e o verde por ser uma cor
viva e presenta na natureza.
Mas como tinhamos que representar um única família
buscamos uma cor padrão para todas as regiões o
prata. Além de ressaltar as outras cores ele foi escolhido
por ser um símbolo do modernismo, que representa
o inovador, sinal de sucesso. Visualmente é uma cor
estável que permite que as outras cores se ressaltem.
Cores foram extraídas das seguintes obras da
Tarsila do Amaral: O lago, 1928; Sol Poente, 1929;
Carnaval em Madureira, 1924; Morro da Favela,
1924; O Pescador, 1925.

74

As imagens ao lado mostram estudos realizados
para definições da cor e de ela seria representada na
estrutura da marca.

75

1˚ grupo
Santos

Registro

São José dos Campos

4˚ grupo
Barretos

Ribeirão Preto

Franca

2˚ grupo
São Paulo

Sorocaba

Campinas

5˚ grupo
Presidente Prudente

Araçatuba

São José do Rio Preto

3˚ grupo
Marília

76

Central

Bauru

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A cor é o dourado representa uma IMARQ Premium, que
vende exclusivamente produtos voltados para classe AA,
nela encontra-se catalogado todos os imóveis com esse perfil
do estado de São Paulo.

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85

Referências
Livros
BRETAS, Daniel S. Brand Identity Now!
Köln, Editora Taschen, 2009.

STORLASKI, André. Alexandre Wollner e a
formação do design moderno no Brasil:
depoimentos sobre o design visual brasileiro/ Um
projeto de André Stolarski.
São Paulo,Cosaf Naify, 2005.
KROEGER, Michael. Conversas com Paul Rand.

MELO, Chico Homem. Linha do tempo do design
gráfico no Brasil.
86

CAUDURO, Jõao Carlos; MARTINO, Ludovico.
Marcas, trade marks , CM Canduro Martino
Associados.
São Paulo, Imprensa Oficial, 2005.
MAOMAO Publications. The Sourchbook of
Contemporary Graphic Design.
Barcelona, Collins Design, 2009.

COSTA, Joan. A imagem da marca um fenôneno
social.
São Paulo, Edições Rosari, 2011.

RODRIGUES, Delano. Naming, o nome da marca.
Rio de Janeiro, 2AB, 2011.
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DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual.
São Paulo, Martins Fontes, 2007.
FRUTIGER, Adrian. Sinais e símbolos.

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação:
a construção biofísica, linguística e cultural da
simbologia das cores. São Paulo, Annablume, 2000.

LUPTON, Ellen e Phillips Cole, Jennifer. Novos
fundamentos do design. São Paulo, Cosac Naify, 2008.

SAMARA, Timothy. Grid cosntrução e desconstrução.
São Paulo, Cosac Naify, 2007.
STRUNK, Gilberto. Como criar identidades visuais
para marcas de sucesso: um guia sobre marketing das
marcas e como representar graficamente seus valores.
Rio de Janeiro, Rio Books, 2003.
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WHEELER, Alina. Design e identidade de
marca.
Porto Alegre, Boockman, 2008.

BONSIEPE, Gui. Design, cultura e sociedade. São
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AMARAL, Tarsila do. Tarsila por Tarsila.
São Paulo, Celebris, 2004.

BACHELARD, Gaston. Poética do espaço.

Sites
http://exame.abril.com.br/ - 03/2012
http://economia.estadao.com.br/ - 03/2012
http://www.guerriniisland.com/ - 03/2012
http://www.permollerup.com/ - 03/2012
http://www.eucatex.com.br/ - 03/2012
http://www.bradesco.com.br - 03/2012
http://www.sciesp.com.br/ - 03/2012
http://www.sciesp.com.br/ebrae/ - 03/2012
http://www.secovi.com.br/ - 03/2012
http://www.folha.uol.com.br/ - 03/2012
http://www.estadao.com.br/ - 03/2012
http://www.ibge.gov.br/home/ - 03/2012
http://www.abecip.org.br/ - 03/2012
http://www.braun.com/ - 04/2012
http://www.osl.no/ - 04/2012
http://www.letouessrokresort.com/ - 04/2012
http://www.vanderbilt.edu/ - 04/2012
http://www.altobelgrano.com/ - 04/2012

http://www.ibm.com/br/pt/ - 04/2012
http://www.enron.com/ - 04/2012
http://www.pentagram.com/ - 04/2012
http://designmuseum.org/design/saul-bass - 04/2012
http://www.bahamas.com/ - 04/2012
http://www.bradesco.com.br/ - 04/2012
http://www.lopes.com.br/ - 05/2012
http://www.brasilbrokers.com.br/ - 05/2012
http://abyarabr.brbrokers.com.br/ - 05/2012
http://www.gafisa.com.br/ - 05/2012
http://www.alphaville.com.br/- 05/2012
http://habitcasa.lopes.com.br/ - 05/2012
http://www.pronto.com.br/ - 05/2012
http://www.lopesprivate.com.br/ - 05/2012
http://www.credipronto.com.br/ - 05/2012
http://www.tenda.com/ - 05/2012
http://www.brev.com.br/ - 09/2012
http://www.exatoimoveis.com.br/ - 09/2012

89

Índice Imagético
http://www.fernandezmera.com.br/ - 09/2012
http://www.jadimoveis.com.br/ - 09/2012
http://www.klabinimoveis.com.br/ - 09/2012
http://www.marcelolara.com.br/ - 09/2012
http://www.even.com.br/ - 09/2012
http://www.simimoveis.com.br/ - 09/2012
http://www.vitacon.com.br/ - 09/2012
http://www.pedrolima.com.br/ - 09/2012
http://www.remax.com.br/ - 09/2012
http://www.vivaimoveis.com.br/ - 09/2012
http://www.rossiresidencial.com.br/ - 09/2012
http://www.cyrela.com.br/ - 09/2012

90

Símbolo Bradesco: http://www.bradesco.com.br/ - 04/2012
Logotipo IBM: http://www.ibm.com/br/pt/ - 04/2012
Logotipo Enron: http://www.enron.com/ - 04/2012
Logotipo Braun: http://www.braun.com/ - 04/2012
Logotipo Oslo: http://www.osl.no/ - 04/2012
Monograma Touessrok: http://www.letouessrokresort.com/ - 04/2012
Monograma Sainsbury’s Skincare: http://www.pentagram.com/ - 04/2012
Monograma Alto Belgrano: http://www.altobelgrano.com/ - 04/2012
Monograma Vanderbilt University: http://www.vanderbilt.edu/ - 04/2012
Logotipo Bahamas: http://www.bahamas.com/ - 04/2012
Emblema Ups: http://www.paul-rand.com/ - 04/2012
Símbolo Eucatex: http://www.eucatex.com.br/ - 03/2012
Grid Eucatex: STORLASKI, André. Alexandre Wollner e a formação do design
moderno no Brasil: depoimentos sobre o design visual brasileiro/ Um projeto
de André Stolarski. São Paulo,Cosaf Naify, 2005.

91

Simbologia

Anexo

A Marca Corporativa da Organização Bradesco incorpora elementos geométricos que dão
forma ao tronco e à copa de uma árvore. Símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte, é o
melhor modo de traduzir o inabalável relacionamento do Bradesco com os nossos Clientes,
criando elos que se renovam com o tempo. Cada elemento gráﬁco da marca tem um signiﬁcado.
Logotipo Eucatex, Eucatex Floor: http://www.eucatex.com.br/ - 03/2012
Lotipo Tintas Eucatex: http://www.eucatex.com.br/ 03/2012
Tabela IBGE: http://www.ibge.gov.br/ - 03/2012
Mapa Metropilitano: http://www.folha.uol.com.br/ - 04/2012
Placa Lopes: http://www.lopes.com.br/ - 05/2012
Logotipo Habitcasa: http://habitcasa.lopes.com.br/ - 05/2012
Logotipo Pronto!: http://www.pronto.com.br/ - 05/2012
Logotipo Lopes Private: http://www.lopesprivate.com.br/ - 05/2012
Logotipo CrediPronto: http://www.credipronto.com.br/ - 05/2012
Logotipo BrasilBrokers: http://www.brasilbrokers.com.br/ - 05/2012
Logotipo Abyara: http://abyarabr.brbrokers.com.br/ - 05/2012
Logotipo Avance: http://www.avanceimoveis.com.br/ - 05/2012
Logotipo Gafisa: http://www.gafisa.com.br/ - 05/2012
Logotipo Tenda: http://www.tenda.com/ - 05/2012
Logotipo Alphaville: http://www.alphaville.com.br/ - 05/2012

Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a
esfera central da bandeira.

Este traço sugere a faixa que corta a Bandeira Brasileira, onde
se posiciona o lema "Ordem e Progresso".

A interseção destes dois traços é uma referência à conexão, ao
atendimento e relacionamento com os nossos Clientes.
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Os dois traços na base, um maior outro menor, sugerem o

Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a
esfera central da bandeira.

Este traço sugere a faixa que corta a Bandeira Brasileira, onde
se posiciona o lema "Ordem e Progresso".

A interseção destes dois traços é uma referência à conexão, ao
atendimento e relacionamento com os nossos Clientes.

Os dois traços na base, um maior outro menor, sugerem o
tronco, representando o compromisso de apoio aos Clientes,
seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana
e um gráﬁco de barras ascendentes, reﬂetindo o permanente
otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira.

Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos simbolizam
inovação e tecnologia de ponta, características que diferenciam os Serviços Bradesco.

94

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