Este documento fornece uma retrospectiva do desenvolvimento do marketing de serviços nos últimos 50 anos. Ele destaca contribuições pioneiras na década de 1960 e 1970 e o crescimento do campo a partir da década de 1980, impulsionado por modelos de qualidade de serviços como o SERVQUAL. O documento também discute pesquisas realizadas no Brasil, focando em quatro linhas principais: cenários, escolha, pós-compra e estratégia de marketing de serviços.