O documento discute as diferenças básicas entre produtos e serviços, focando na heterogeneidade dos serviços. Serviços variam em cada transação ao contrário de produtos, cuja qualidade é consistente. A padronização dos processos pode reduzir a variabilidade dos serviços e melhorar a experiência do cliente.

1. Prezado Revendedor Premium, Edição II - 02/04/2009
Você está recebendo com exclusividade o Canal do Leitor, informativo semanal de negócios cujo objetivo é trazer novas idéias, estimulando a reflexão e análise. O segundo
número abordará a questão das diferenças básicas entre produtos e serviços.
Por se tratar de um canal aberto, os textos poderão ser enviados para publicação através do e-mail: info@revendaspremium.com.br
Atenciosamente,
Marcos Morita
Gerente de Negócios e Gestor do Programa de Revendas Premium
Diferenças Básicas Entre Produtos e Serviços – Heterogeneidade
Caro leitor, o artigo passado abordou a intangibilidade, Penso em empresas de serviços que tem uma oferta con-
sistente, sem variações. Imediatamente os arcos dourados
característica básica dos serviços inexistente nos produtos.
Penso em empresas de serviços surgem em minha mente: amarelos, grandes, brilhantes.
Hoje falaremos sobre outro conceito, a heterogeneidade:
que têm uma oferta consistente, O Mc Donald´s é um dos exemplos mais contundentes
característica peculiar dos serviços que reflete a variação da
de padronização: processo que reduz a variabilidade na
sem variações. Imediatamente
consistência de uma transação de serviço para a seguinte.
produção dos serviços, por meio de treinamento intensivo
Em outras palavras, quando compro uma Coca-Cola, uma
os arcos dourados surgem dos provedores e ou subtituição do trabalho humano por
Gilette ou um desodorante, de antemão já conheço o gosto, máquinas. Você pode até não gostar do Big Mac, todavia tem
em minha mente: amarelos,
o desempenho e o cheiro. Tal previsibilidade não ocorre com que admitir que o gosto, a maneira com que é apresentado
serviços, vejamos alguns exemplos. e servido é igual. Aliás, sempre igual. Quer conferir? Clique
grandes, brilhantes. no link: YouTube - How To Make a Big Mac (US VERSION),
e acompanhe a montagem do sanduíche mais famoso do
Acordo na 2ª feira pela manhã, feliz depois da queda do
mundo.
Corinthians para a série B do Brasileiro e penso: nada como
O Mc Donald´s é um dos exem-
cada coisa em seu devido lugar! Mas logo percebo que nem
plos mais contundentes de pad- Quer dizer que posso reduzir as variações na minha empresa,
tudo seria perfeito naquele dia. Vou à padaria e peço o “de
adotando esta tal de padronização? Pode e deve! Liste as
ronização: processo que reduz a
sempre”: queijo minas quente com tomate e orégano e uma atividades suscetíveis de variação, criando procedimentos e
média com leite desnatado; recebo misto quente e uma processos para controle: propostas padronizadas, ligação de
variabilidade na produção dos
média com leite integral, já quase fria. Ligo para a rádio táxi pós-venda em até 48 horas, envio de documentos em PDF,
serviços, por meio de treina-
como de costume, todavia os cinco minutos de espera se check-list dos rádios que saem da manutenção, conferência
transformam em trinta, após duas ligações adicionais. Apesar das faturas. Com as ferramentas tecnológicas existentes,
mento intensivo dos provedores algumas disponíveis até em livrarias, torna-se muito mais
da alegoria, o fato é que um serviço nunca é igual a outro,
e ou subtituição do trabalho fácil, todavia o primeiro passo deve ser dado por você! Es-
mesmo que prestado pelo mesmo funcionário, no mesmo
tava quase me esquecendo: treine, treine, treine muito e
estabelecimento.
humano por máquinas. intensivamente seus colaboradores. Em pouco tempo, seus
principais clientes perceberão as mudanças da padronização:
Mas será que estas variações também ocorrem na minha consistência de desempenho, prestação de serviços mais
revenda? Afinal de contas mandei embora todos os corinthia-
Você pode até não gostar do Big rápida e diminuição dos preços.
nos! Mesmo sem eles, quantas coisas podem sair erradas
Mac, todavia têm que admitir
devido a esta tal de heterogeneidade? O rádio consertado, foi Mas a padronização não é uma panacéia. Para alguns
que o gosto, a maneira com
limpo e etiquetado? O telefone foi atendido rapidamente? As clientes, a mensagem é que a empresa não se importa com
suas necessidades individuais, razão pela qual ainda existem
propostas foram enviadas no prazo? O vendedor ligou para
que é apresentado e servido é lanchonetes que produzem hamburgueres artesanais, cujo
o cliente? As faturas saíram sem erros? Acessórios foram
ponto forte não está na rapidez nem na consistência, porém
igual, aliás sempre igual. Quer
oferecidos na venda? Os rádios foram programados correta-
no gosto único e na customização, característica que explora-
mente? Puxa! As oportunidades de que algo dê errado devido
conferir? Clique no link: You- remos em nosso próximo encontro.
a variação inerente aos serviços é grande, imensa eu diria.
Tube - How To Make a Big Mac
(US VERSION), e acompanhe a
montagem do sanduíche mais
famoso do mundo.
Marcos Morita, Gerente de Canais e Gestor do Programa de Revendas da Motorola, é também Professor da Universidade Mackenzie das disciplinas Planejamento Estratégico e
Marketing de Serviços. Caso queira saber mais sobre este assunto ou compartilhar experiências fale comigo através do e-mail: marcos.morita@mackenzie.com.br
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