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Compras e intenção de compras no Twitter (agosto 2010)
O estudo analisa o comportamento de compra dos consumidores no Twitter, focando na intenção de compra e no pós-compra durante agosto de 2010. Os dados revelam que 'livros' e 'ingressos' são os itens mais mencionados tanto nas intenções quanto nas compras efetivas, com uma maior atividade de buzz no pós-compra. As conclusões sugerem que as empresas podem prever a demanda de compras futuras e a aceitação de produtos a partir do monitoramento das interações nas redes sociais.
Compras e intenção de compras no Twitter (agosto 2010)
- 1. Processo de Decisãode Compra Da intenção de compra ao pós-compra no Twitter São Paulo, setembro/2010
- 2. Estudo: comprei equero comprar ↘ Usando o Twitter para descobrir os desejos do consumidor
- 3. Objetivos ↘ Compreender ocomportamento de compra do consumidor nas redes sociais, investigando intenções de compra futura e comportamento pós-compra, compreendendo produtos e serviços mais desejados no período e como o consumidor estabelece relações com seus nós de rede (seguidores e seguidos) na influência da decisão de compra. ↘ Indicar itens motivadores de tais menções em períodos de 7 dias e compreender que produtos e serviços são desejados no Twitter e que associações o consumidor faz com estes produtos. Metodologia ↘ Durante o mês de agosto/2010, foram monitorados os termos em português do Brasil: “comprei” (associado ao pós-compra) e o termo “quero comprar” (associada à intenção de compra futura) no Twitter, com o objetivo de verificar os movimentos de compras e de intenção de compra neste período. ↘ A análise está baseada nos itens mais mencionados nestes depoimentos.
- 4. “Quero comprar” –Base: 15.387 tweets Durante todo o mês de agosto, as intenções de compra se mantiveram variando entre os itens livro e ingresso, embora a segunda quinzena no mês demonstre um bom aumento de interesse de compra em ingressos. 0 50 100 150 200 250 1 a 7 8 a 15 16 a 23 24 a 30 livro ingresso camisa esmaltes dvd revista roupas celular camiseta Setembro Outubro Junho Julho • Início do semestre letivo • Semana do Dia dos Pais • Início da Bienal Internacional do Livro 2010 • Divulgação de datas e início de venda de ingressos de Christian Cháves e Anahi. • Venda de ingressos SWU com desconto.
- 5. “Comprei” – Base:273.860 tweets O cenário de compras efetivadas é muito similar ao de intenção de compras, variando entre ingressos e livros, embora a base de menções às compras efetuadas seja quase 15 vezes maior do que a base de intenção de compra. 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 1 a 7 8 a 15 16 a 23 24 a 30 ingresso livro revista dvd caderno blusa vestido Setembro Outubro Junho Julho • Início do semestre letivo • Semana do Dia dos Pais • Início da Bienal Internacional do Livro 2010 • Divulgação de datas e início de venda de ingressos de Christian Cháves e Anahi. • Venda de ingressos SWU com desconto.
- 6. 1 a 7de agosto – Termos associados ↘ Quero comprar – Intenção de compra Entre os termos mais citados no pré-compra está “alguém”. Este termo reflete diretamente o hábito do consumidor de pedir indicações pré-compra com pessoas da sua confiança. Este hábito, que geralmente é realizado entre os laços fortes (pessoas mais próximas), nas redes sociais se expande para os laços fracos. Ex.: alguém sabe onde posso comprar o livro X?
- 7. 1 a 7de agosto – Termos associados ↘ Comprei – Compras efetivas No pós-compra observamos que o termo “pai” é um dos que mais se destacam, por conta do mês de realização do estudo (agosto), em que se comemora o dia dos pais. Observamos também que o volume maior de informações no pós-compra reflete um reforço cognitivo do consumidor de reafirmar para si mesmo (e para seus laços de rede) que fez a compra correta, amenizando o possível arrependimento comum nesta etapa, que em marketing é conhecido como dissonância cognitiva.
- 8. 1 a 7de agosto Livro – Começo das aulas do segundo semestre: inglês, história, Livro – Presente para o dia dos pais ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas 28% 25% 18% 15% 14% livro ingresso camisa esmaltes dvd 28% 23%19% 16% 14% ingresso livro revista dvd caderno Base: 6433Base: 427 Ingressos – Shows de Restart, Luan Santana, Maite Perroni, Planeta Terra, SWU, Bon Jovi Ingressos – Esgotados e de estudante Livro – Pedidos de indicações de leitura Ingressos – Jogos de futebol, SWU
- 9. 1 a 7de agosto – números absolutos Livro – Começo das aulas do segundo semestre: inglês, história, Livro – Presente para o dia dos pais Ingressos – Shows de Restart, Luan Santana, Maite Perroni, Planeta Terra, SWU, Bon Jovi Ingressos – Esgotados e de estudante Livro – Pedidos de indicações de leitura Ingressos – Jogos de futebol, SWU ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas 121 107 77 64 58 dvd esmaltes camisa ingresso livro 1798 1518 1201 1036 880 caderno dvd revista livro ingresso
- 10. 8 a 15de agosto – Termos Associados ↘ Quero comprar – Intenção de compra Os termos “alguém” e “alguma” remetem à busca de auxílio na decisão de compra. Observamos que “dinheiro” é um fator decisório e que a busca de indicações incluem também “sites” e “lojas”.
- 11. 8 a 15de agosto – Termos Associados ↘ Comprei – Compras efetivas “Linda” e “feliz” reafirmam a satisfação pós-compra.
- 12. 8 a 15de agosto 30% 27% 15% 15% 13% livro ingresso revista roupas dvd 28% 27% 19% 13% 13% livro ingresso revista dvd blusa Base: 8878Base: 527 Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – 35 Rts ao tweet “Cheiro de livro novo é bom demais!” @potterish Ingressos – Show de Ivete Sangalo, SWU e Restart Ingressos – Ingressos esgotados Livro – Pedidos de indicações de leitura Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro Ingressos – Fãs em grande expectativa para o show de Anahi. ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
- 13. 8 a 15de agosto – números absolutos Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – 35 Rts ao tweet “Cheiro de livro novo é bom demais!” @potterish Ingressos – Show de Ivete Sangalo, SWU e Restart Ingressos – Ingressos esgotados Livro – Pedidos de indicações de leitura Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro Ingressos – Fãs em grande expectativa para o show de Anahi. ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas 158 145 79 79 66 dvd roupas revista ingresso livro 2485 2436 1688 1150 1119 blusa dvd revista ingresso livro
- 14. 16 a 23de agosto – Termos Associados ↘ Quero comprar – Intenção de compra Na semana que correspondente ao maior período da edição 2010 da Bienal do Internacional do Livro, destaca-se o termo “livros” dentre aqueles que refletem a intenção de compra. Ingressos também são bastante representativos por conta de uma série de shows para os quais os ingressos começaram a ser vendidos nessa semana.
- 15. 16 a 23de agosto – Termos Associados ↘ Comprei – Compras efetivas Além dos termos “Linda” e “feliz” que voltam a reafirmar a satisfação pós-compra, os ingressos indicam um semestre repleto de shows internacionais de importância no Brasil, se destaca no momento pós-compra. Este é o momento em que o internauta pode usar o Twitter para, além de comunicar à sua rede que estará em determinado evento, incentivar que seus contatos também estejam lá.
- 16. 16 a 23de agosto 36% 29% 13% 12% 10% ingresso livro roupas dvd celular 34% 31% 14% 12% 9% ingresso livro revista dvd blusa Base: 9981Base: 640 Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – Menina que Roubava Livros é o título com mais tweets de novos leitores Ingressos – Planeta Terra Festival Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro Ingressos – Shows de Anahi, Christian Ancha, SWU, Jonas Brothers, Los Hermanos ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
- 17. 16 a 23de agosto – números absolutos Livro – Compras feitas na Bienal do Livro Livro – Menina que Roubava Livros é o título com mais tweets de novos leitores Ingressos – Planeta Terra Festival Livro – Expectativa de compras na Bienal do Livro Ingressos – Shows de Anahi, Christian Ancha, SWU, Jonas Brothers, Los Hermanos ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas 230 187 85 77 61 celular dvd roupas livro ingresso 3358 3140 1439 1165 879 blusa dvd revista livro ingresso
- 18. 24 a 30de agosto – Termos Associados ↘ Quero comprar – Intenção de compra Termos como “dinheiro”, “pagando” e “cara” refletem o cenário de final de mês, em que as compras ficam mais remotas por conta do salário. No mesmo contexto, comparações entre “loja” e “site” podem representar a procura de preços, descontos e pechinchas.
- 19. 24 a 30de agosto – Termos Associados ↘ Comprei – Compras efetivas No mesmo contexto das semanas anteriores, “Linda”, “feliz”, “ingresso”, “show” refletem as aquisições dessa última semana. Lançamentos de títulos de DVD, que teriam sido a intenção de compra de semanas anteriores, podem ter sido adquiridos nessa semana. Ex.: Cheguei do shopping. Comprei o DVD que eu queria.
- 20. 24 a 30de agosto 31% 20%19% 16% 14% livro dvd ingresso roupa camiseta 34% 27% 17% 11% 11% ingresso livro dvd revista vestido Base: 6703Base: 507 Livro – Começo das aulas de cursos livres: inglês Livro – Compras realizadas na Bienal Livro – Querido John é o livro mais mencionado nos tweets Ingressos – Compra de ingressos para shows Black Eyed Peas, Luan Santana, SWU, Restart, No Capricho, Los Hermanos, Tokio Hotel. Livro – Pedido de indicações de leitura Ingressos – Sem buzz suficiente para análise ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas
- 21. 24 a 30de agosto – números absolutos Livro – Começo das aulas de cursos livres: inglês Livro – Compras realizadas na Bienal Livro – Querido John é o livro mais mencionado nos tweets Ingressos – Compra de ingressos para shows Black Eyed Peas, Luan Santana, SWU, Restart, No Capricho, Los Hermanos, Tokio Hotel. Livro – Pedido de indicações de leitura Ingressos – Sem buzz suficiente para análise ↘ Quero comprar – Intenção de compra ↘ Comprei – Compras efetivas 155 104 94 82 72 camiseta roupa ingresso dvd livro 2247 1824 1172 745 715 vestido revista dvd livro ingresso
- 22. Conclusões ↘ Entre asetapas do processo de decisão de compra o pós-compra é que possui maior volume de buzz. Essa característica pode ser relacionada ao fato dos internautas estarem mais motivados a contar aos seus seguidores sobre suas aquisições, por terem mais fundamentos para falar de algo concreto ou para dividir suas experiências de compras com seus seguidores, sejam boas ou ruins. Geralmente o pós-compra é negativo, mas isso varia de categoria a categoria, podendo ser positivo no sentido de reafirmação da escolha do consumidor como correta. O que diminui sua dissonância cognitiva. ↘ O fato do termo “acabei” estar entre os termos mais associados ao pós-compra exemplifica este comportamento dos consumidores de dividir com seus laços fortes e fracos suas experiências de compras e a felicidade relacionada à aquisição de itens de seu interesse. ↘ O cenário pré-compra é marcado por termos como “alguém”, cuja menção indica a busca por informações relacionadas aos produtos que pretendem adquirir; enquanto os termos “site” e “loja” correspondem à pré-disposição dos consumidores no Twitter em comparar preços desses mesmos itens; ao passo que a recorrência do termo “dinheiro” reforça a preocupação com os valores pagos por produtos e serviços destacados no estudo.
- 23. Sugestões ↘ A partirdo monitoramento das fases de pré-compra e pós-compra, as empresas podem efetivamente fazer a previsão de demanda de compras futuras (em algumas categorias de produtos e serviços) e a previsão de demanda de atendimento nos seus call centers (pós-compra), assim como a aceitação de um produto ou serviço (pós-compra) nas primeiras horas após o seu lançamento.
- 24. Monitoração e Análiseda Comunicação Boca-a-boca Gerente de Análises e Projetos: Tuka – Roberta Rossatti Alameda Ribeirão Preto, 130 – 4º andar – cj 41 São Paulo – SP – BRASIL – 01.331-000 Fone/Fax: (+55) 11 2339-4928 http://www.elife.com.br