O documento discute as teorias da aprendizagem no marketing, incluindo teorias behavioristas e cognitivas. Aprendizagem ocorre através de condicionamento, reforço e memória. As teorias behavioristas enfatizam influências externas enquanto as cognitivas focam nos processos mentais internos do consumidor.

1. Resumo-­‐capítulo
3
Aprendizagemprocesso
sofrido
por
diversos
consumidores
ao
entrar
em
contato
com
campanhas
de
marketing.
Aprendizagem
incidentalo
fato
de
conhecer
diversos
nomes
de
marcas,
jingles,
mesmo
que
não
compre
produtos
relacionados
aos
mesmos.
TEORIAS
BEHAVIORISTAS
DA
APRENDIZAGEM-­‐é
forçada
Condicionamento
Clássicoquando
há
a
associação
entre
dois
estímulos.
Ex:
cães
passam
a
salivar
toda
vez
que
o
sino
toca,
mesmo
sem
sentir
o
cheiro
da
comida.
Neste
contexto,
a
comida
seria
o
estímulo
não
condicionado
(ENC),
pois
o
cão
salivaria
sempre
ao
sentir
o
cheiro
da
comida,
e
o
sino,
estímulo
condicionado
(EC),
pois
foi
associado
à
obtenção
de
comida,
pelo
cão.
Há,
portanto,
uma
resposta
condicionada
(RC),
que
é
a
salivação
decorrente
do
som.
Efeito
haloquando
há
a
reação
parecida
à
estímulos
distintos.
Ex:
os
cães
também
salivavam
quando
ouviam
sons
semelhantes
ao
do
sino.
Desgaste
publicitárioquando
uma
determinada
propaganda
não
cativa
mais
atenção,
decorrente
de
sua
exposição
excessiva.
Variar
o
modo
como
a
mensagem
é
apresentada
amenizaria
este
problema.
Para
o
marketing,
é
mais
vantajoso
apresentar
primeiro
o
EC
e
posteriormente
o
ENC.
Condicionamento
Instrumental/operanteocorre
como
resultado
de
uma
recompensa
recebida
após
o
comportamento
desejado.
Ex:
ao
entrar
em
uma
loja,
o
consumidor
obtém
20%
de
desconto.
Comportamento:
entrar
na
loja
(oq
a
loja
visa).
Recompensa:
20%
de
desconto
(oq
o
consumidor
quer)
ocorre
em
uma
das
3
maneiras:
• Reforço
positivo.
Ex:
Mulher
é
elogiada
por
usar
um
perfume
X,
por
isso,
passa
a
comprá-­‐lo
mais
vezes.
• Reforço
negativo:Empresa
de
perfumes
veicula
uma
propaganda,
na
qual
uma
mulher
fica
isolada
por
não
usar
o
perfume
X.

2. • Punição:
ser
ridicularizado
por
não
usar
o
perfume
X,
ou
algum
inferior.
Marketing
de
frequênciatécnica
que
visa
recompensar
o
cliente
de
acordo
com
a
quantia
desprendidamilhagem
TEORIA
COGNITIVA
DA
APRENDIZAGEM-­‐vem
de
dentro
O
contrário
da
teoria
behaviorista,
que
afirma
que
o
consumidor
aprende
de
acordo
com
os
fatores
externos,
que
entram
em
contato
com
ele.
A
teoria
cognitiva
defende
que
o
consumidor
aprende
a
partir
de
processos
mentais
internos.
Aprendizagem
observacionalquando
pessoas
observam
outras
e
notam
os
reforços.
Aprende-­‐se,
portanto,
pela
observação,
não
pela
experiência
própria.
Pode
ocorrer
na
forma
de
imitação,
que
tem
5
estágios:
atenção,
retenção,
processos
de
produção,
motivação,
aprendizagem
observacional.
Memória:
DADOS
EXTERNOScodificaçãoarmazenagemrecuperação
Recordações
episódicasas
que
se
relacionam
a
eventos
pessoais.
Ex:
casal
tem
sua
música
Tipos
de
memória:
sensorial,
curto
e
longo
prazo.
*Os
pedaços
de
informação
(chunks)
estão
contidos
na
memória
de
curto
prazo.
**É
necessário
a
entrada
de
atenção
para
uma
informação
ficar
na
MCP.
***É
necessário
um
ensaio
de
elaboração
para
uma
informação
passar
da
MCP
para
a
MLP.
Ou
seja,
uma
informação
que
não
está
na
MLP
precisa
ser
relacionada
com
alguma
da
MLP
para
que
seja
lembrada.
Fatores
que
influenciam
no
esquecimento
ou
lembrança
de
um
produto:
familiaridade
com
o
produto,
saliência
da
marca
(o
quanto
ela
é
original
e
diferente
das
outras).
Gráfico
de
Reconhecimento
x
Recordação
o
quanto
uma
marca
é
valorizada
e
lembrada.
Se
ela
não
é
valorizada
nem
lembrada,
então
ela
está
no
denominado
"cemitério".

3.
Estágios
da
fidelidade:
• Reconhecimento
pela
marca
• Preferência
pela
marca
• Insistência
pela
marca.