Matéria de capa da Supermercado Moderno de novembro de 2008, que analisou resultados de pesquisa sobre as impressões dos consumidores sobre os supermercados brasileiros.

1. 35 Capa Supermercado moderno • novembro 2008
pesquisa exclus i va
o consumidor
ama sua loja
D
izem que uma imagem vale
mais do que mil palavras. Se
isso for verdade, o auto-serviço
tem motivos de sobra para co-
memorar. Pesquisa da consulto-
ria eCMetrics feita com exclu-
sividade para SM mostra que o
consumidor tem em mente um retrato bastante positivo
dos super e hipermercados brasileiros.
900 consumidores de 15 Estados brasileiros avaliaram a
imagem dos super e hipermercados. Confira os resultados e
saiba como agradar mais consumidores.
“A maioria dos 900 respondentes considera as em-
presas do setor confiáveis, honestas e cumpridoras de
Por Fernando Salles | seus deveres fiscais e trabalhistas”, comenta Ivan Casas,
salles@lund.com.br |
presidente do eCMetrics. Atendimento e oferta de ser-
viços são outros aspectos avaliados positivamente.
João de Pinedo Kasper, superintendente da
União Brasil, central de compras que con-
grega 171 lojas nos Estados do RJ, ES,
MG, MT e PE, acredita que os resul-
tados da pesquisa refletem o que o
varejista percebe no contato diá-
rio com o público. “O cliente tem
uma relação de confiança com
os supermercados. O consumi-
dor sabe que variações de pre-

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ço, por exemplo, acontecem por passo é conhecer o perfil do públi-
razões que fogem do controle do co que se quer atingir e, a partir daí,
auto-serviço, como as condições adequar sortimento, preço, ambien-
quem de cada safra”, comenta. tação, layout, exposição, serviços.
indica Sem citar empresas ou bandei-
ras, a pesquisa foi realizada pela
Para Áurea Ribeiro, professora
da Fundação Dom Cabral, o re-
uma loja internet e teve a participação de sultado da pesquisa é um indica-
gosta tanto de moradores de 15 Estados brasilei- dor de sucesso em relação a algo
ros, com idade entre 27 e 55 anos. que todo varejista almeja: a fideli-
freqüentá-la,
A maior parte dos respondentes zação de clientes. De acordo com
que não se (87%) pertence às classes A e B, a professora, quem faz questão de
importa com e 72% são mulheres. Todos fazem indicar a loja que freqüenta a pes-
critérios de compras para a casa sempre ou na soas próximas costuma ter uma
escolha, como maioria das vezes. relação de “lealdade ativa” com
aquele ponto-de-venda. Em ou-
preço
tras palavras, gosta tanto de fre-
82% indicam a loja qüentá-lo que já não se importa
com os critérios racionais na es-
preferida a parentes
colha, como o preço.
Se você agradar seus clientes, certa- Para alcançar esse patamar, é
mente eles indicarão o seu super- preciso investir nos atributos afe-
mercado para pessoas conhecidas. tivos: um atendimento cordial,
Oito em cada dez respondentes uma ambientação agradável, gôn-
afirmaram ter o costume de re- dolas e seções bem sinalizadas
comendar a loja que freqüentam. e iluminação correta. Quem faz
Para Isabelle Perelmuter, vice- essa “lição de casa” fica bem me-
presidente de planejamento da nos vulnerável à concorrência.
agência de publicidade Fischer
América, isso só acontece quando
optamos por um
supermercado
há grande identificação do consu-
midor com o estabelecimento.
66% confiam nos
anúncios e slogans
quando o “As marcas que escolhemos
ambiente e as revelam como somos vistos. Op- Os anúncios publicitários e slogans
pessoas que tamos por determinada marca do auto-serviço também foram
porque ela tem a ver com nossos bem avaliados pelos consumido-
o freqüentam
hábitos. Ninguém freqüenta uma res ouvidos pelo eCMetrics. Qua-
fazem loja se não sentir que o ambiente e se 70% deles afirmaram confiar
parte do as pessoas fazem parte do seu uni- nas mensagens (veja todos os re-
nosso verso”, afirma Isabelle.
Quando essa identificação ocor-
sultados na pág. 46).
O resultado, por si só, não signi-
universo re, é natural que os clientes façam a fica que os clientes escolham deter-
propaganda boca a boca. E como a minada loja por causa do slogan,
sua loja consegue isso? O primeiro analisa Isabelle Perelmuter. No en-

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tanto, a vice-presidente da Fischer
América vê como fator positivo o
47% consideram o
setor bom empregador
fato de os clientes acreditarem que
os supermercados “entregam aqui- A imagem de bom empregador é ou-
lo que prometem”. tro ponto favorável ao auto-servi-
ço. O consumidor está começando
nenhuma a analisar a empresa sob aspectos
empresa 49% consideram os sociais. A opinião é de Thiago
Bürgers, consultor de mercado da
constrói supermercados honestos
Integration. “O maior equilíbrio
a imagem de O público também considera os su- econômico do País tem permitido
honestidade da per e hipermercados honestos. que o público avalie, além do pre-
Quase a metade da amostra apon- ço, outros critérios antes de esco-
noite para o dia tou as empresas como honestas ou lher onde comprar”, afirma.
totalmente honestas. Apenas 10% O consultor explica o raciocínio
afirmaram considerá-las desones- das pessoas. “Se a empresa não res-
tas e 41% não souberam opinar. peita os direitos de sua equipe, quem
Enquanto Ivan Casas, presiden- garante que respeitará os meus?”, re-
te do eCMetrics, avalia a impressão sume Bürgers.
como positiva, o professor Edson Vale lembrar que hoje essa
Crescitelli ressalta que o resultado consciência é recorrente entre
poderia ser ainda melhor. pessoas das classes A e B, maioria
Para Crescitelli, diretor da pós- na amostra da pesquisa. Há ainda
graduação da ESPM (Escola Supe- muita gente – em todas as classes
rior de Propaganda e Marketing), sociais – que não enxerga esse
uma maneira de o supermercado diferencial e se detém apenas no
melhorar a imagem é divulgar na preço. Mesmo que ele seja fruto de
ser bom mídia as ações positivas que rea-
liza. Caso de projetos de respon-
salários ruins ou leis trabalhistas
não cumpridas. Rosa Cunha, da
patrão sabilidade social desenvolvidos na rede Intercontinental, 22 lojas no
é um atributo comunidade. O auxílio de uma as- estado do Rio de Janeiro, acredita
sessoria de imprensa é bem-vindo, que deva partir do próprio varejo
valorizado pelas
nesse caso, pois a divulgação na a iniciativa de lembrar à clientela
classes de maior mídia melhora a imagem da orga- que, entre outros pontos, o setor
poder aquisitivo nização em todos os aspectos. cumpre seu dever fiscal e oferece
O professor da ESPM faz ques- itens com origem garantida. “Nos
tão de lembrar, ainda, que nenhu- sábados, domingos, feriados, faça
ma empresa constrói da noite para chuva ou faça sol, os supermerca-
o dia uma imagem de honestida- dos estão sempre disponíveis. Isso
de. E mais: se a empresa não tiver, representa custos e, portanto, pre-
de fato, postura correta em suas ços mais próximos da realidade
relações, não conseguirá enganar do que os praticados pelo comér-
por muito tempo. cio informal”, comenta ela.

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56% aprovam o tado é uma relação mais “afetiva”,
que agrada o público e melhora
atendimento
mais da metade o ambiente de trabalho entre os
dos pesquisados Fator crítico de sucesso, o aten- funcionários.
– 61% – afirmam dimento dos super e hipermer-
cados foi bem avaliado por mais
manter uma boa
relação com os
da metade dos 900 consumidores
ouvidos. E 61% afirmaram que
37% consideram
preços caros, mas setor
donos e mantêm uma boa relação com o ganha de outros varejos
as equipes dono, gerente ou funcionários do
supermercado freqüentado. No A imagem positiva dos super e hi-
do auto- entanto, na hora de comparar o permercados muda um pouco
serviço atendimento com canais especia-
lizados, como padarias e açou-
quando o tema avaliado é o pre-
ço. Apenas 22% dos respondentes
gues, o auto-serviço perde. Para consideram justos os preços prati-
Edson Crescitelli, da ESPM, isso cados nas lojas do setor. Para 37%,
acontece porque as especializadas o auto-serviço é careiro, enquanto
conseguem se inserir melhor no 41% não souberam avaliar.
contexto do bairro. “Cabe ao su- O resultado não surpreende
per e ao hipermercado quebrar a Isabelle Perelmuter. A vice-presi-
imagem de um local frio e distan- dente de planejamento da Fischer
te do consumidor”, avisa. América pondera que, ao ser in-
Isso já acontece em muitos su- dagado sobre preços, o consumi-
permercados pequenos e médios, dor tende a mostrar seu desejo de
lembra João de Pinedo Kasper, da que fossem mais baixos.
União Brasil. Segundo ele, é co- Para ela, isso não significa que
mum ouvir dos clientes elogios à eles percebam os super e hiper-
rapidez na solução de problemas e mercados como careiros, sobre-
lojas ao atendimento personalizado. tudo porque é difícil ter uma boa
de auto- Um exemplo de que essa apro- percepção de preço em lojas com
serviço ximação é possível e traz bons
resultados é a própria rede Inter-
um sortimento grande. “Ações,
como a de cobrir o preço cobra-
precisam continental. Rosa Cunha lembra do pelos concorrentes, ajudam a
desfazer que, em algumas de suas lojas posicionar uma empresa como de
a imagem de bairro, esse atendimento mais preço baixo”, completa.
personalizado é uma realidade. Vale ainda ressaltar outro dado
de frieza e
“Nós nos esforçamos para manter da pesquisa: o consumidor con-
distanciamento os bons funcionários, a fim garan- sidera os preços do auto-serviço
em relação aos tir aos nossos clientes aproxima- mais baixos que os praticados por
consumidores ção e bons serviços. Há pessoas farmácias, sacolões e açougues.
que chegam à loja e vão direto Cabe a você balancear prós e con-
conversar com o gerente ou com tras para que a imagem da sua loja
os funcionários”, afirma. O resul- seja sempre a melhor.

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conheça os dados
eles revelam que o consumidor enxerga
o auto-serviço de maneira positiva
os super/hiper são empresas
são honestos? confiáveis?
10% 41% 27%
desonestos
nem honestos,
nem desonestos
10% nem confiáveis,
enganadores nem enganadores
53%
confiável
9% 40%
totalmente 10%
honestos honestos totalmente confiáveis
pagam os impostos? os super/hiper como são os preços
cumprem as leis? nos super/hiper?
1%
12,5% 17,5% 1% 3%
sonegadores
totalmente
sonegadores
2%
não cumpridores totalmente fora-da-lei totalmente careiros totalmente justos
44% 49,5% 41%
pagador cumpridor nem justo,
das leis nem careiro
20% 22,5% 21%
nem pagadores, totalmente pagadores nem cumpridores, 11% 21% 33%
nem sonegadores
nem fora-da-lei totalmente cumpridores justos careiros
avaliação do atendimento você indica a loja você mantém bom
que freqüenta a amigos relacionamento com
14% 2% e parentes? o dono ou funcionários
ruim totalmente ruim
do supermercado
18% que freqüenta?
47%
não 39%
bom não
82% 61%
sim sim
28%
nem bom,
9%
nem ruim totalmente bom

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A opinião do consumidor
Dois consumidores falam de que mais gostam no
auto-serviço. Ambos participam do Meu eCGlobal,
portal de troca de opiniões sobre marcas e produtos.
“Na comparação com outros varejos,
divulgação
eu diria que os super e hipermercados facilitam meu
dia-a-dia, pois nessas lojas costumo encontrar
tudo o que preciso. Nos fins-de-semana, vou a
supermercados grandes para encontrar opções
de marcas e produtos. Mas não abro mão de
comprar o pão na padaria do bairro. É que lá eu
sou conhecida, posso criticar e fazer elogios di-
retamente ao responsável. No supermercado me
sinto apenas mais uma cliente. Para eu esquecer a
padaria, em prol da seção de pães de um supermerca-
conheça a do, os funcionários deveriam ser mantidos, o atendimento
precisaria ser mais personalizado e um responsável pelo setor deveria estar
ecmetrics sempre disponível. Não gosto de pão ensacado. Gosto de escolher entre o pão
a consultoria mais claro ou escuro. Para mim, o ideal seria que a seção de padaria ficasse na
entrada da loja e tivesse um caixa próprio.”
desenvolve pesquisa
Arlete APAreCiDA GAGliOti, artesã, 49 anos, Curitiba, PR
em ponto-de-venda,
estudos de imagem e
posicionamento de “Prefiro concentrar as minhas compras nos hipermerca-
dos. Eles oferecem mais segurança e contam com um bom espaço para esta-
marcas, satisfação cionamento, no qual sei que meu carro estará protegido. Outro ponto que me
de clientes, agrada é a possibilidade de escolher entre várias marcas da mesma categoria.
Na seção de hortifrútis, gosto de encontrar os legumes já picados e embala-
testes pré e pós-
dos e me agrada o bom sortimento de frutas, mesmo fora da época. Considero
campanhas, hábitos também as carnes vendidas nos hiper de melhor qualidade.Escolho a carne na
e atitudes e medição peça, mando cortar ou moer e aí é só pesar e pronto. Gosto
divulgação
ainda das opções de carnes nobres, como coelho, co-
de efetividade dorna e cordeiro. Economizo tempo freqüentando
mais informações: hipermercado, pois lá encontro tudo de que neces-
sito. Sem falar que sempre encontro promoções
(11) 3711-4294
e ainda posso pagar com o cartão-alimentação
que recebo da empresa em que trabalho.”
SUDAriO AlveS FilhO,
MA i S i nFOr MAçõeS
técnico em telecomunicações, 51 anos,
eSPM: www.espm.br
Fischer América: www.fischeramerica.com.br Belo Horizonte, MG
Fundação Dom Cabral: www.fdc.org.br
integration: (11) 3078-1144
União Brasil: www.uniaobrasil.org.br

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peSquiSa excluSiva
Auto serviço x varejo especializado
Confira alguns resultados
o auto- SEçãO dE PãES x também são melhores para 55%
dos respondentes. Já no atendi-
PADAriAS De BAirrO
serviço mento, nova derrota.
não A lém do atendimento, os su-
permercados perdem apenas
Thiago Bürgers, consultor da
Integration, lembra que enquanto
consegue em relação à qualidade dos produ- as lojas especializadas estão mais
tos – 52% preferem os itens vendi- próximas, oferecem conveniência
oferecer
dos em padarias. Em pontos como e atendem mais rápido, os super
o mesmo exposição de produtos, limpeza da e hipers oferecem tudo em um só
atendimento loja, variedade e preço, vitória dos lugar. Para o consultor, cabe ao
dos canais super e hipermercados com, no varejista avaliar se pretende tor-
especializados mínimo, 57% de preferência. O nar uma dessas seções destino na
como açougues, Estado do Rio de Janeiro é onde a loja. Nesse caso, uma boa estraté-
seção de pães dos supermercados gia passa pela oferta de serviços e
farmácias, leva maior vantagem em relação pela adaptação de ações de suces-
padarias e às padarias de bairro. so dos especializados.
sacolões, é o Um exemplo é levar um “centro
que aponta a SuPErMErCadOS x de beleza” para a área de cosmé-
ticos. Segundo Bürgers, oferecer
pesquisa da AçOUGUeS De BAirrO
e FArMáCiAS aplicação de esmalte, cremes e tin-
ecmetrics tura de cabelo pode convencer as
N ovamente o auto-serviço
leva a melhor na maioria
dos quesitos avaliados, como qua-
clientes a esquecer as farmácias na
hora de buscar esses itens.
A maioria dos supermercados
lidade, limpeza, variedade e ofer- não consegue transformar a seção de
ta de cortes de diferentes carnes, pães em um ambiente tão agradável
sempre com mais de 60% de pre- como as padarias de bairro. “Isso é
ferência. Os açougues de bairro possível com um trabalho de visu-
são considerados mais eficientes al merchandising e iluminação que
no atendimento. O mesmo ocor- levem a ‘padaria da esquina’ para a
re na comparação da seção de hi- loja. O consumidor, sobretudo de
giene e beleza dos super e hipers maior poder aquisitivo, valoriza um
com o mesmo setor das farmácias. espaço mais requintado”, afirma.
O auto-serviço tem pelo menos A lógica é a mesma para a seção
74% de preferência em variedade, de hortifrútis. Uma ambientação
opções de pagamento e facilidade que remeta ao campo passa a idéia
de encontrar produtos. Os preços de produtos frescos, diz. Sm