O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, incluindo seu escopo, orientações e tarefas necessárias para a administração de marketing bem-sucedida. Aborda tópicos como mix de marketing, mercados-alvo, segmentação, valor ao cliente e fatores que influenciam a estratégia de marketing.

1. Capítulo 1
Marketing para
o século XXI
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2. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Questões abordadas no capítulo
• Por que o marketing é importante?
• Qual é o escopo do marketing?
• Quais são as orientações fundamentais do
marketing?
• Como a administração de marketing mudou?
• Quais são as tarefas necessárias para a
administração de marketing bem-sucedida?

3. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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O bom marketing não é acidental
A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel Adams,
inova
constantemente

4. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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O que é administração de marketing?
Administração de marketing é a arte e
a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.

5. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer
e entender o cliente tão bem que o produto
ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou o serviço
disponível.”
Peter Drucker

6. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus

7. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Idéias

8. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Marketing de idéia:
Amigos não deixam
amigos dirigirem
alcoolizados
Este é o relógio que Stephen
Hollingshead Jr. estava
usando quando encontrou um
motorista alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.

9. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Estados de demanda
Inexistente Latente
Em declínio Irregular
Plena Indesejada
Excessiva
Negativa

10. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca

11. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Figura 1.2 Um sistema simples de marketing

12. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Principais mercados de clientes
Mercado consumidor
Mercado organizacional
Mercado global
Mercado sem fins
lucrativos

13. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Mercado global
A Coca-Cola
esteve presente
no primeiro China
International
Beverage Festival
em Pequim, 2003

14. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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O mercado não é mais o que era antes…
Mudança tecnológica
Globalização
Desregulamentação
Privatização
Aumento do poder do cliente
Customização
Convergência setorial
Desintermediação

15. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Orientações da empresa para o mercado
Produção
Vendas Marketing
Produto

16. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico

17. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing

18. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing

19. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Mix de marketing e os clientes
4Ps
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
4Cs
• Clientes (solução para)
• Custo (para o cliente)
• Conveniência
• Comunicação

20. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Conceitos centrais
• Necessidades, desejos e
demandas
• Mercados-alvo,
posicionamento e
segmentação
• Ofertas e marcas
• Valor e satisfação
• Canais de marketing
• Cadeia de suprimento
• Concorrência
• Ambiente de marketing
• Planejamento de
marketing

21. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa

22. Administração de marketing Capítulo 1 — Marketing para o século XXI
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Tarefas de administração de marketing
• Desenvolver estratégias
de marketing
• Capturar oportunidades
de marketing
• Conectar-se com os
clientes
• Desenvolver marcas
fortes
• Desenvolver ofertas
ao mercado
• Entregar valor
• Comunicar valor
• Gerar sucesso de
longo prazo