Campinas é uma grande cidade no interior de São Paulo com mais de 1 milhão de habitantes. Embora enfrente desafios como o alto desemprego, vem promovendo iniciativas para apoiar empreendedores, como a desburocratização de processos, incentivos fiscais e qualificação profissional. A campanha proposta visa divulgar esses serviços para gerar renda e empregos na cidade.

1. ANEXO I
BRIEFING
O MUNICÍPIO
Campinas é um município brasileiro no interior do estado de São Paulo, Região Sudeste
do país. Pertence à microrregião e mesorregião homônimas, distante 99 km a noroeste de
São Paulo, capital estadual. Em 2015, sua população foi estimada pelo Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística em 1.164.098 habitantes, sendo o terceiro município mais
populoso de São Paulo (ficando atrás de Guarulhos e da capital) e o décimo quarto de
todo o país. Aparece em quinto lugar entre 100 municípios analisados pelo Índice das
Melhores e Maiores Cidades Brasileiras, o BCI100, elaborado pela Delta Economics &
Finance com base nos dados do Censo 2010 do IBGE e do Ideb.
Décima cidade mais rica do Brasil, hoje é responsável por pelo menos 15% de toda a
produção científica nacional, sendo o terceiro maior polo de pesquisa e desenvolvimento
brasileiro. Tem também diversos atrativos turísticos, com valor histórico, cultural ou
científico, como museus, parques e teatros. A Orquestra Sinfônica Municipal de Campinas
é considerada uma das principais do país.
A Exame publicou duas pesquisas realizadas pela consultoria Urban Systems. Em uma delas mostra as 50
cidades que “dão aula de planejamento urbano no Brasil”. Campinas é a cidade que mais evoluiu neste
ranking, passando da 47ª posição em 2016 para figurar entre as 10 primeiras em 2017. O levantamento
leva em consideração a legislação para reger o planejamento urbano, investimento em inovação e
tecnologia e obras de infraestrutura.
A outra pesquisa divulgada pela Exame é a tradicional “As 100 melhores cidades do Brasil para investir em
negócios”. Campinas é a 14ª. Em mais um levantamento da Urban System divulgado pela Exame em
setembro de 2016, Campinas aparece pela primeira vez entre as 10 cidades mais inteligentes e inovadoras
do Brasil.
CENÁRIO NACIONAL E MUNICIPAL
A taxa de desemprego no país subiu 37% entre 2015 e 2016. O número de
desempregados cresceu de 8,6 milhões para 11,8 milhões, segundo o IBGE. O
desemprego no país teve em 2016 a taxa de 11,5%, equivalente a 12,3 milhões de
pessoas, que cresceu consideravelmente no primeiro trimestre de 2017, chegando aos
13,7%. No estado de SP, a taxa de desocupação em 2016 foi de 12,2%, e em 2017, no
mesmo período, essa taxa subiu para 14,2 % de acordo com o IBGE. Em Campinas, a
taxa de desemprego subiu consideravelmente entre 2016, com 9,56% da população ativa,
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2. representando 62.705 pessoas, e 2017 com 12,60%, representando um total de 87.117
pessoas desempregadas.
Em razão da crise econômica, muitos desempregados decidiram optar pelo
empreendedorismo. O desemprego não só afeta as famílias, mas a economia como um
todo, pois a falta ou queda da renda impacta no potencial de consumo.
ATUALIDADE
Campinas vem trabalhando para se consolidar como uma cidade amiga das empresas
que atuam na vanguarda tecnológica nas mais diversas dimensões. Para isso, a cidade
tem adotado medidas de desburocratização, incentivos fiscais e redução de carga
tributária. O novo plano diretor estratégico será também um instrumento para o
crescimento econômico. Com o novo Plano Diretor, que, entre seus objetivos, estabelece
as diretrizes para revisão da lei de uso e ocupação do solo, espera-se ofertar mais áreas
na cidade para a instalação de novas empresas, consequentemente aumentando a oferta
de oportunidades e empregos.
A Prefeitura sancionou, em dezembro de 2014, uma lei inédita no país que dispõe sobre a
concessão de incentivos fiscais no município de Campinas às empresas enquadradas
como startups, como: isenção total do IPTU até o limite da área construída de 120 m²;
redução da alíquota do ISSQN (imposto sobre serviços de qualquer natureza) para 2%,
sobre a receita tributável de prestação de serviços no município de Campinas (a cidade
tem cerca de 2 mil beneficiários por essa via).
Os incentivos e a redução de carga tributária beneficiam áreas importantes e estratégicas
para a cidade, entre elas o turismo de negócios, defesa, logística e empresas voltadas à
pesquisa e desenvolvimento ou ciência e tecnologia.
Com o termo de adesão do município ao Módulo Estadual de Licenciamento Integrado do Via Rápida
Empresa, Campinas foi a primeira grande cidade do Estado de São Paulo a ter o Via Rápida Empresa,
implantado na cidade em dezembro de 2014 e, agora, com este termo, passa a ser integrada à segunda
geração do sistema. Esta etapa permite que o registro e abertura da empresa sejam realizados totalmente
pela internet e de forma rápida, em um prazo de um a cinco dias, dependendo do porte e complexidade do
processo. A expectativa é de que a adesão à segunda geração do Via Rápida Empresa possa melhorar ainda
mais o atendimento às pessoas que se dispõem a abrir o seu próprio negócio. Nesse momento de crise
econômica, nada melhor que apoiar o empreendedor e facilitar a vida dele, para que ele possa exercer suas
atividades e, assim, gerar riqueza, renda e empregos, beneficiando outras pessoas também.
Antes, o processo demorava até 140 dias. Hoje, pode ser feito em até cinco dias (para
empresas não-poluentes e de pequeno impacto, as quais representam 2/3 de todas as
empresas que são abertas na cidade).
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3. Em julho de 2015, foi sancionada a lei complementar que dispõe sobre Aprovação
Responsável Imediata (ARI), sistema de emissão de alvará de execução de residências
unifamiliares, comércio e serviços de pequeno porte. Antes, imóveis demoravam 3 meses
para obter o alvará. Hoje a demora é de 3 dias úteis. O projeto, inédito no país, prevê a
emissão do Alvará de Execução de Obra mediante compromisso assinado por escrito pelo
proprietário do imóvel, pelo autor, e pelo responsável técnico do projeto.
Este projeto de lei complementar é considerado inovador porque muda a maneira como o
Poder Público e o munícipe se relacionam. O ARI é considerado um marco e inverte a
lógica existente hoje, partindo do pressuposto de que o projeto apresentado pelo cidadão
atende às normas e as leis.
A protocolização só será efetivada com a apresentação de todos os documentos exigidos. Após esse passo,
será calculado o valor da taxa a ser recolhida que, após ser paga, permite a emissão imediata do alvará de
execução. Este processo pode levar apenas um dia, se o interessado tiver todos os documentos exigidos em
mãos.
A Casa do Empreendedor é um órgão ligado à Secretaria Municipal de Trabalho e Renda,
que tem como objetivo fomentar o empreendedorismo e o desenvolvimento territorial. Ela
presta serviços de atendimento aos micro e pequenos empreendedores, MEIs – Micro
Empreendedor Individual - formais e informais com vista ao seu enquadramento na
formalização e na qualificação profissional.
Entre os serviços oferecidos ao público destacam-se orientação e encaminhamento para obtenção de
alvarás, licenças na Vigilância Sanitária e ficha de informação de zoneamento, orientação sobre
formalização e alteração de dados cadastrais, emissão de notas fiscais eletrônicas, declaração de imposto
de renda de pessoa jurídica, entre outros.
Na área de qualificação profissional, a Casa do Empreendedor oferece cursos e treinamentos em parceria
com o Sebrae, Sesi, Senai, LCA Consultoria e Treinamentos, SindiVarejista e Fumec/Ceprocamp e outras
instituições de ensino. Entre os cursos e treinamentos oferecidos estão, empreendedorismo, planejamento,
gestão e controle de negócios, higiene e manipulação de alimentos, inglês, orientação sobre acesso ao
crédito, entre outros.
A Economia Solidária é uma alternativa inovadora na geração de trabalho e inclusão
social, na forma de uma corrente do bem que integra quem produz, vende, troca e quem
compra. Seus princípios são autogestão, democracia, solidariedade, cooperação, respeito
à natureza, comércio justo e consumo solidário.
A partir desses princípios a Secretaria Municipal de Trabalho e Renda mantém atualmente 11 Feiras de
Economia Solidária espalhadas por diversos pontos da cidade, reunindo cerca de 280 empreendedores dos
ramos de artesanato e alimentação. Os comerciantes só podem vender produtos de fabricação própria,
sendo proibida a comercialização de itens industrializados ou manufaturados por terceiros.
PROBLEMA
Campinas é uma cidade grande, que enfrenta questões condizentes com a complexidade
de sua gestão. A crise nacional de desemprego demonstra-se adequada para esforços em
comunicação que visem divulgar ações e serviços municipais parceiros do empreendedor
(seja ele micro, médio ou grande empresário) que já foram implantados, reconhecendo o
empreendedorismo como importante meio de geração de renda.
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
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4. Divulgar as ações e serviços municipais que afetam o empreendedor, desde a busca por orientações até a
desburocratização para abertura da empresa, assim como incentivos fiscais existentes, consolidando a
imagem da Prefeitura de Campinas como órgão que dispõe de esforços para qualificar e assessorar o
empreendedor.
A diversidade de mídias, assim como a escolha do approach, deverão ser pensados de forma inovadora,
buscando resultados efetivos na transmissão da mensagem, afetando a percepção do receptor em relação
aos serviços do órgão público, propagando a força da cidade nas áreas de Desenvolvimento Econômico e
Trabalho e Renda.
PÚBLICO-ALVO
Os esforços em comunicação devem ser direcionados principalmente ao munícipe empreendedor, seja ele
micro, médio ou grande empresário, não excluindo a importância de se atingir a população municipal como
um todo, informando-a sobre as ações implantadas e já consolidadas pela gestão pública que facilitam e
beneficiam o empreendedorismo, reconhendo essa iniciativa como fator essencial para o crescimento
econômico não apenas do indivíduo, mas de toda a nossa cidade.
PRAÇA
Todo o território municipal deve ser impactado pela campanha, reconhecendo o maior e menor alcance de
cada área conforme disposição dos veículos de comunicação.
PERÍODO
A campanha deve ter duração de dois meses - para efeito de julgamento da proposta técnica.
VERBA REFERENCIAL PARA INVESTIMENTO
A verba total alocada para as ações relativas à campanha publicitária é de R$ 1.200.000,00 (hum milhão e
duzentos mil reais).
RECURSOS PRÓPRIOS DE COMUNICAÇÃO
A Prefeitura dispõe de espaço publicitário gratuito na rádio de administração municipal –
Educativa FM 101,9. A divulgação pode ser feitas tanto na inserção de spots nos intevalos
da programação como em programetes que abordam as ações da gestão, como o Café
com o Prefeito e o Transforma Campinas. A rádio Educativa possui boa audiência e
programação diversificada.
A administração municipal também dispõe de mais de 50 estruturas de ferro para fixação de lonas de
conteúdo publicitário que funcionam como mobiliário urbano. A maior parte dessas estruturas está
estrategiacamente instalada no centro da cidade em pontos de grande circulação. Há também estruturas
afixadas nos distritos de Sousas, Joaquim Egídio, Barão Geraldo e ao longo da Av John Boyd Dunlop. A
medida das lonas varia, mas o padrão é de 174 cm de largura por 456 cm de altura, sendo sua exibição
portanto vertical. Não há custo de veiculação para o uso dessas estruturas, o que flexibiliza o período de
utilização.
O site campinas.sp.gov.br é o portal de notícias, serviços e informações da gestão municipal, com espaço
para divulgação de esforços em publicidade nos superbanners da página inicial, administrados pelo próprio
departamento de Publicidade da SECOM – Secretaria de Comunicação.
A Prefeitura conta ainda com a parceria da Emdec para afixação de cartazes no interior dos ônibus
municipais (cerca de 1.200 veículos).
A gestão municipal conta ainda com uma página institucional na rede social Facebook, conjuntamente
administrada pela Secretaria de Comunicação e pela agência de publicidade contratada. Há também um
perfil na plataforma de vídeos Youtube, gerido da mesma forma. O Facebook, principalmente, tem se
demonstrado um importante canal interativo, no qual são diaramente criados e divulgados conteúdos de
interesse à população campineira.
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