O documento discute a influência da boneca Barbie nos padrões de beleza femininos à luz da teoria da Escola de Frankfurt e da Indústria Cultural. Apesar de ter trazido mais autonomia para as mulheres inicialmente, a Barbie passou a ser criticada por promover um padrão estético irrealista, levando a distúrbios alimentares. Sua popularidade mostra como a Indústria Cultural manipula desejos para vender produtos de acordo com os objetivos do mercado.

1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA –
POÇOS DE CALDAS
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
DISCIPLINA: Teorias da Comunicação
PROFESSOR: Pedro Vaz Perez
ALUNA: Marília Caroline Gonçalves
BARBIE: A INFLUÊNCIA DE PLÁSTICO
Resumo
Criada com o intuito de ser apenas mais um brinquedo para as crianças,
a boneca Barbie trouxe uma ampla bagagem passível de discussões, de um
lado mostrando a autonomia e a liberdade feminina e de outro a ditadura da
beleza, alienando mulheres do mundo todo a acreditarem que corpo ideal de
toda mulher deve ser como o da boneca. Este artigo pretende analisar esses
aspectos relacionados com os estudos culturais da Escola de Frankfurt e da
Indústria Cultural.
Palavras Chave: Barbie. Escola de Frankfurt. Industria Cultural. Beleza. Estética.
1. Introdução
O conceito de Indústria Cultural indica a união da relações culturais que
o homem nutre com a cultura no capitalismo contemporâneo. Capitalismo, por
si só, não é o conjunto de indústrias que abastece os mercados, é um
movimento social que abrange a sociedade em geral e os empreendimentos
culturais que acumula todo o capital e não sua totalidade.
Contrário a esses temas, a Escola de Frankfurt, abrigada no Instituto de
Ciências Sociais, teve um cunho inicial marxista e logo após, deu lugar a um

2. projeto filosófico que propunha uma crítica que apreendesse a sociedade
capitalista do início do século XX (Rüdiger, 2001). Já que para os pensadores e
filósofos que compunham a Escola, a sociedade mal havia saído da Segunda
Guerra Mundial e já entrara em uma outra guerra, a do capitalismo, que acabou
com a autonomia entre a cultura e a economia.
A sociedade se desenvolve pelo contato entre as pessoas e os fatores
culturais e diversos movimentos contribuíram e contribuem para essa evolução
social, como o movimento feminista que foi o estopim para a conquista da
emancipação feminina. Esse artigo apresenta uma reflexão sobre a influência
da boneca Barbie nos padrões de beleza feminino a partir da visão da Escola
de Frankfurt e da Indústria Cultural.
2. Barbie - Objeto Empírico
Criada por Ruth Handler, após ver sua filha vestindo suas bonecas com
roupinhas de papel, a Barbie (apelido para a filha de Ruth, Barbara) foi lançada
oficialmente em Nova York dia 09 de Março de 1959 e se tornara a boneca
mais vendida de todos os tempos.
Sendo a primeira boneca com formas adultas, era uma top model com
medidas perfeitas, silhuetas finas, roupas elegantes, uma mulher independente
e com uma carreira de sucesso e Ruth, teve como inspiração para o visual da
boneca atrizes famosas da época, como Grace Kelly, Marilyn Monroe, Bridget Bardot.
De acordo com Beigbeder (2000) em sua primeira edição, custando três
dólares, foram vendidas mais de 340 mil bonecas e atualmente são compradas
cerca de 120 milhões de bonecas por ano em todo o planeta, cerca de 2
exemplares por segundo, algumas chegando a dez mil reais.
Com o status de boneca mais popular do mundo, seu sucesso é sempre
vinculado à beleza, à juventude e ao consumo. Devido às diversas adaptações
visuais e à representação de diferentes etnias, a boneca norte-americana
acompanhou as mudanças de tendência em moda, beleza e comportamento e
construiu uma memória da cultura ocidental (ROVERI, 2012, p. 48).

3. 3. FundamentaçãoTeórica
3.1 Indústria Cultural
A Indústria Cultural consiste na técnica colocada a serviço da lógica
capitalista. Sua grande preocupação é vender cada vez mais produtos,
transformando o aspecto cultural em uma forma de produzir mercadorias.
Para atingir os objetivos impostos pela Indústria Cultural, é necessária a
alienação do povo, ou seja, massificar e homogeneizar gostos e necessidades
de consumo, excluindo a individualidade dos seres humanos e os
transformando em seres passivos e conformados pelo que a mídia transmite. O
entretenimento, em todas as suas formas, passa a ser caracterizado como
produto da sociedade de massa, buscando garantir o apaziguamento social.
Esse tema é relevante até os dias atuais, onde a sociedade está cada
vez mais adaptada ao consumismo e é facilmente influenciada por ele, ele não
se define pela sua base teórica e sim como se manipula as técnicas de
distribuição e vendas e como são padronizadas as estruturas dos bens
simbólicos.
Como a mídia influencia na identidade cultural e no comportamento das
pessoas, inclui-se a boneca Barbie nesse processo, pois seu sucesso pode
ser dado ao fato das narrativas serem tramadas em diversas mídias, o que
acaba por renovar as identidades da boneca, moldando-a em diferentes
culturas em cada época, nunca deixando a boneca sair da moda e de ser
tendência.
Para a Mattel, diversidade consiste em tons de pele, países, línguas e hábitos
alimentares diferentes dos da Barbie loura e branca. A pluralidade cultural foi relegada
às amigas da Barbie, pois nada poderia retirar a supremacia da branca da boneca
(ROVERI, 2008).

4. 3.2 Escola de Frankfurt
A Escola de Frankfurt consiste em um grupo de pensadores
responsáveis pelo desenvolvimento da Teoria Crítica: Uma abordagem
multidisciplinar sobre a sociedade industrial, levando em conta todos os
aspectos de conhecimento a respeito do homem.
Composta por grandes pensadores como Adorno, Horkheimer,
Benjamin, Habermas e Marcuse, a escola tem um alicerce na teoria marxista
(que relevava apenas o aspecto econômico sobre a sociedade), ao mesmo
tempo em que também propõe um movimento auto reflexivo sobre ela.
A Escola de Frankfurt abrange os inúmeros trabalhos que constroem um
conceito, teoria e uma prática sobre a mercantilização da sociedade e dos
meios de comunicação e também é composta por estudos que analisam
sistemáticamente os efeitos da mercantilização na produção cultural.
De acordo com Wiggershaus (2002, p. 97) "a expressão 'teoria crítica'
tornou-se a designação preferida dos teóricos. [...] Era também uma espécie de
camuflagem para a teoria marxista." Além de Marx, a filosofia da Escola de
Frankfurt, também teve como base Freud e Nietzsche, que ajudaram a
modificar a forma de ver a sociedade e estudar o homem e sua cultura, sendo
também a primeira instituição que incluiu a teoria freudiana em pesquisas
teóricas.
4. Objeto a luz do conceito
4.1 Barbie e sua influência estética
Com o passar do tempo, o brinquedo se transformou em um
produto de desejo de seu público alvo, se tornando inspiração para meninas se
vestirem, se maquiarem e utilizarem o cabelo loiro com rabo de cavalo.

5. A consolidação do produto no mercado foi tão intensa que começou a
sofrer influência da sociedade. Essa pressão foi responsável pela expansão do
universo Barbie, resultando na elaboração de novos personagens para a
coleção. Um namorado, uma amiga negra e uma amiga paraplégica que vinha
com cadeira de rodas, são exemplos da influência que a marca sofreu e suas
mudanças para agradar um público cada vez mais abrangente.
Com suas medidas consideradas "impossíveis", a boneca passa a ser
uma das maiores causadoras de distúrbios alimentares, pela procura de
clínicas estética e química, pela compra de antidepressivos, pelo bullying com
meninas acima do peso e nessas, faz com que essas meninas tenham
vergonha do próprio corpo, o conhecido transtorno de imagem corporal. Isso
ocorre pelo fato da boneca ser considerada o maior ícone de beleza e
fashionista da sociedade.
Além disso, a personagem costuma ser representada de maneiras
distintas para atingir ainda mais pessoas, possuindo inúmeras profissões, tais
como veterinária, bailarina, cantora, médica e professora.
O sucesso foi tão intenso que resultou na criação de filmes, desenhos,
músicas, livros e até cirurgias plásticas em mulheres que sonham até hoje em
atingir o estereótipo de mulher perfeita que a Barbie carrega. O visual da
boneca contribui também para que meninas queiram se tornar mulheres
adultas mais cedo, a fim de se vestirem como a personagem, andar com
sapatinhos de salto e passar maquiagem.
Ao ser representada em diversas profissões, a boneca incentivou o
publico feminino a se desenvolver profissionalmente, mostrando que podiam
ser mais do que imaginavam. Essa ideia se deve ao fato de que mesmo sendo
mulher e possuindo o padrão de beleza considerado ideal, a personagem é
capaz de exercer profissões que eram exclusivamente direcionadas aos
homens.
Relacionando esses acontecimentos das décadas de 50 e 60 com a
instauração da boneca Barbie na sociedade, pode-se ver a libertação que a
Boneca trouxe para as mulheres, pois antes de sua criação, as bonecas tinham

6. traços de bebês, remetendo ao fato de que mulheres deveriam ser mães e
cuidar da casa, o que era ensinado para as meninas desde crianças através de
suas brincadeiras.
Porém, a Barbie, com seus traços adultos e sua autonomia, teve seu
início como uma jovem que ganhou uma bolsa de estudos em Nova York e se
tornou uma estilista de moda, logo após veio a Barbie Astronauta, que foi a lua
antes mesmo do homem chegar lá. Marcando assim a libertação da mulher dos
modos antigos, relevando seus desejos perante a sociedade. O fabricante não
vendia mais um objeto, e sim uma personalidade, uma história, um sonho
(BROUGÈRE, 2004 apud CRUZ; SILVA, 2012, p. 06).
Apesar da boa influência da boneca na parte feminista da história
mundial, a Barbie é, principalmente, de longe, considerada uma má influência
na vida de mulheres e meninas, sendo uma das causadoras de 20% das
mortes de meninas na faixa de 15 anos por bulimia e anorexia, segundo a
Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS).
Com 1,75 metro, 49 quilos e calçando 35, a boneca Barbie se fosse real,
seria considerada anoréxica e mal conseguiria parar em pé e com o intuito de
ensinar a supremacia de um tipo de corpo, raça e comportamento (BROUGÈRE, 2004;
STEINBERG, 2001; DEBOUZY, 1996; ROVERI, 2008). Porém, sua criadora
estética deixa bem claro que a boneca não foi criada para ter um modelo de
corpo a ser seguido e sim, para facilitar sua troca de roupas.
Sarah Burge, considerada uma das "Barbies Humanas", gastou cerca de
dois milhões de reais em cirurgias plásticas para tentar se transformar em uma
Barbie, submetendo-se a mais de cem tratamentos cosméticos. A
ucraniana Valeria Lukyanova e a russa Angelica Kenova são as mais famosas
"Barbie Humana".
Outro exemplo de "tentativa de Barbie Humana" é Jenny Lee Burton,
que já se submeteu a cortes, costuras, implantes, lipoaspiração no corpo todo
etc. Burton sabe, pelo menos, que sofre de TDC (Transtorno Dismórfico
Corporal) que é um transtorno relacionado com a insatisfação com a aparência
corporal. Sem tratamento médico e psicológico, o TDC persiste por anos sendo

7. caracterizado como um transtorno crônico e perigoso, com riscos de suicídio
(Phillips, McElroy, Keck, Pope & Hudson, 1993; Figueira, Nardi, Marques &
Versiani, 1999).
A grande questão para esse transtorno tem uma ligação com a cirurgia
estética popularizada a partir do momento que se torna uma necessidade
atingir os padrões de beleza impostos pela sociedade. Esse desejo de se
encaixar no que a sociedade considera belo, leva a baixo auto-estima e
sacrifícios físicos como dieta e exagero nos exercicios, causando, na maioria
das vezes transtornos psicológicos e psiquiatricos.
Todos os dias, somos obrigados a nos deparar com milhares de fotos de
mulheres que possuem corpos esculturais e bem desenhados estampadas em
capas de revista, na internet, na televisão, nas passarelas, em banners de lojas
e outdoors, em comerciais, filmes, séries e novelas. E o que muita gente não
sabe ou não aceita é que essas mulheres não são "reais", são criadas no
photoshop, também por cabeleireiros, maquiadores e um bom jogo de luz e
sombra. Mas a pressão de ser como elas existe na vida real.
Dessa maneira, é possível perceber a grande influência do produto na
sociedade de consumo. A marca Barbie se tornou mais do que um simples
brinquedo, sendo vendida também como ideal de beleza. A boneca está presa
na circulação de produtos, onde é movida pelo marketing e a comunicação de
massa dirigida para crianças.
Alguns estudos de caso destacam aspectos
da história de vida de indivíduos com TDC que
parecem ser comuns e poderiam ter relevância em
seu desenvolvimento: a educação rígida ou pais
superprotetores; poucos amigos durante a fase
escolar; ganhos secundários; famílias em que se dá
maior ênfase em conceitos estereotipados de beleza;
comentários, ainda que inócuos ou neutros, em
relação à aparência e acidentes traumáticos
(Andreasen & Bardach, 1977; Bloch & Glue, 1988;
Braddock, 1982; Kaplan, Sadock & Grebb, 1997;
Rosen, 1997; Thomas, 1984).

8. Esse exemplo se encaixa na proposta da Indústria Cultural, conceito
amplamente difundido pelos pensadores de Frankfurt, onde o produto seduz e
manipula o seu público para atingir os objetivos propostos pelo mercado.
A marca foi capaz de influenciar a sociedade ao despertar o desejo das
mulheres e meninas se tornarem a própria personagem, seja visualmente como
também no âmbito profissional.
5. Conclusão
A mais importante lição do "Case BARBIE" deu origem ao 5º
Mandamento do Marketing, que diz que os produtos, depois de lançados,
possuem vida própria. O que podemos perceber no decorrer do texto, em
que a Barbie se tornou uma influência, apesar de ser de plástico, motiva
e desmotiva milhares de mulheres e meninas em todo o mundo a terem o
corpo considerado ideal.
Compreende-se que o tema mencionado no artigo tem forte ligação com
Estudos Culturais levantando a importância do movimento feminista e
relacionando que a Barbie não é apenas uma tendência, ou seja, não somente
segue as tendências mas também as dita, transforma e é transformada pela
sociedade, acompanha as feministas em toda sua luta a partir da guerra,
mostra que as mulheres podem ser mais que apenas do lar, podendo ser o que
quiserem.
Se uma “simples boneca” é capaz de trazer tantas mudanças relevantes
na sociedade, imagine o que a mídia e a propaganda são capazes de fazer
para possibilitar a manipulação da sociedade de massa. Em um mundo
globalizado, onde a informação é quase instantânea, estudos como os
propostos pela Escola de Frankfurt são necessários, procurando estudar o
homem em sua multiplicidade e não como apenas objeto do consumismo.
É preciso que o conceito de alienação seja estudado não apenas na
propaganda comercial como também na ideológica. Uma sociedade que não
pensa pode, além de consumir produtos, possibilitar a existência futura de

9. novos governos totalitários, tomando como base a propaganda nazista
idealizada por Hitler e Goebbels.

10. Referências
de SOUZA, F. A. M. Os 50 Mandamentos do Marketing. Editora M. Books
Andreasen, N.C. e Bardach, J. (1977). Dysmorphophobia: Symtom or
Disease? American Journal of Psychiatry,134(6), 673-675.
BEIGBEDER, Frèdéric. Barbie: o universo da moda. São Paulo: Cosac e
Nalfy, 2000.
BROUGÈRE, Gilles. Brinquedos e companhia. 3. ed. São Paulo: Cortez,
2004.
JANOTTI, Jeder; GOMES, Itania Maria. Comunicação e estudos culturais.
Salvador: EDUFB, 2011.
MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comunicação:
conceitos, escolas e tendências. 3 ed. Rio de Janeiro, Vozes. 2003.
Phillips, K.A.; McElroy, S.L; Keck, P.E.; Pope, H.G. e Hudson, J.I. (1993). Body
Dysmorphic Disorder: 30 cases of imagined ugliness. American Journal of
Psychiatry , 150(2), 302-308.
RIVORI, Fernanda. Do rosa ao choque: Barbie na educação das meninas.
São Paulo: Annablume, 2012.
ROVERI, F. T. Barbie – Tudo o que você quer ser... ou considerações
sobre a educação de meninas. Dissertação de Mestrado. Universidade
Estadual de Campinas, Faculdade de Educação, 2008.
RÜDIGER, F. 2001. A Escola de Frankfurt. In: V.V.FRANÇA; A. HOHFELDT;
L.C. MARTINO (org.). Teorias da comunicação: conceitos, escolas e
tendências. Petrópolis, Vozes, p. 131-150.
MORIYAMA, J. de S.; AMARAL, V. L. A. R.: Transtorno dismórfico corporal
sob a perspectiva da análise do comportamento. Rev. bras. ter. comport.
cogn. vol.9 no.1 São Paulo jun. 2007.
Wiggershaus, Wolf. The Frankfurt, School Cambridge (MA), MIT Press, 1994,
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