O documento discute as estratégias de padronização e adaptação no marketing internacional. A padronização envolve criar estratégias iguais para diferentes regiões, ignorando diferenças culturais. A adaptação considera diferenças locais e faz modificações no mix de marketing. Ser "glocal" significa pensar globalmente e agir localmente, integrando abordagens etnocêntricas e policêntricas.

1. Ueliton da Costa Leonidio
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http://mirnadvertising.wordpress.com/
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2. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 2
Cenário
As diferenças de língua, distribuição e transporte,
estrutura de varejo, clima, leis e regulamentos do
governo, características culturais (cor, tabus,
história, política, religião, educação, renda, e etc.)
entre países são tão grandes, que uma
padronização do composto mercadológico muitas
vezes não é passível de ser realizada.

3. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 3
Padronização ou Adaptação
PADRONIZAÇÃO
Envolve criar estratégias de marketing para
diferentes regiões do mundo, com uma visão
etnocêntrica, ou seja, não levando em
consideração as diferenças de cultura, hábitos,
costumes, religião, região, nacionalidade dos
diferentes públicos-alvo.
ADAPTAÇÃO
Está voltada para uma orientação mais
policêntrica, visão mais heterogênea de
estratégias, considerando diferenças locais no
mercado mundial fazendo modificações e
adaptações no mix de marketing (SVENSSON,
2001; VACARI, 2008)

4. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 4
Homogeneização das preferências
Mesmas necessidades básicas
Produção em larga escala diminui os custos
do produto, da distribuição e os preços do
produto, com manutenção da qualidade
Permite desenvolvimento de produtos
mundiais
Permite melhor performance em Marketing
Adaptar atende melhor as preferências e
necessidades locais
Permite agregar valor e ter preço
diferenciado, com lucratividade superior
Padronizar
Adaptação

5. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 5
Algumas considerações
Natureza do produto - Normalmente os produtos
industriais têm mais perfil para padronização do
que os produtos de consumo
Exigências Legais – Verificar as leis sobre a padrões
dos produtos. Adequações às leis locais podem ser
necessárias.
Competição – A competitividade do produto pode
determinar necessidades de adaptações.
Ambiente Físico – as condições físicas de um país,
como matéria-prima, topografia, clima, condições
das estradas podem demandar mudanças
Condições de Mercado – Diferenças culturais,
prosperidade econômica, percepções dos
consumidores são importantes

6. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 6
Ser Glocal é...
Glocal significa a capacidade de ser ao mesmo
tempo “global e local”, habilidade de estar tão
atualizada do mercado local, como uma empresa
doméstica, e ao mesmo tempo manter os
benefícios de uma operação em escala mundial.
Uma empresa global bem-sucedida:
“PENSA GLOBALMENTE E AGE LOCALMENTE”.
A abordagem glocal compreende integrar
orientações etnocêntricas e policêntricas,
focando em aspectos homogêneos e
heterogêneos do contexto internacional
(KEEGAN, 2005).

7. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 7
Glocalização
A “glocalização” é a “criação de produtos e serviços
pretende atingir mercados globais, mas é customizada
para atender à cultura local” (MAYNARD, 2003).
Mooij (1998) e Vaccari (2008) afirmam que o pensar e
agir são influenciados pela cultura na qual se está
inserido. E ainda que um indivíduo que pensa global
pode ser influenciado por seu produto ou sua própria
cultura, não sendo totalmente neutro.

8. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 8
Portanto, pensamento global por
um indivíduo de determinada
cultura pode ser facilmente
interpretado de maneira errônea
por pessoas de outra cultura.
Logo, a compreensão das
diferenças culturais e a
realização de adaptações são
necessárias.
Glocalização

9. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 9
Algumas considerações
É necessário considerar outras
culturas como diferenças e não
como anormalidades. Diante
disso, deve haver uma
sensibilidade ao ambiente,
considerando a possibilidade de
adaptações no mix de
marketing (Produto, Preço,
Praça ou distribuição e
Promoção ou Comunicação)

10. © 2005 by Pearson Education Aula 02 - 10
McDonalds – Mc Salad no Brasil.
Hambúrgueres na India
Garoto – Serenata de Amor Puro x
Serenata de Amor com Amendoim
Refeições e Bebidas nos EUA x Europa x
Brasil
Negociação Marrocos x Alemanha
Avon Brasil x China
Encontrar semelhanças e diferenças entre
as diversas culturas determinam os níveis
de padronização e adaptação do produto
Algumas considerações