Ads&Performance - Data-Driven UX & CRO
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O documento discute como dados e análises podem ser usados para melhorar a experiência do usuário (UX) e otimização de conversão (CRO) de forma orientada por dados. Ele apresenta como modelos preditivos e machine learning podem ser usados para segmentar usuários e personalizar a jornada com base em sua probabilidade calculada de conversão.
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- 1. Data-driven UX & CRO Leo Naressi
- 2. Leo Naressi Leonardo Naressi @LeoNaressi Leo@DP6.com.br • Informática industrial • Publicidade e Propaganda • Data Mining e Estatística • CIO da DP6 - Consultoria de Métricas e Analytics • Professor FGV e ESPM • Mentor da aceleradora Ace
- 3. Leo Naressi Dados e Audiências E o que tudo isso tem a ver com UX e CRO?
- 4. Leo Naressi Broadcast Foco nos canais Foco no consumidor ● Perfil Demográfico estimado ● Audiência estimada ● Foco na exposição TV Tradicional, Rádio, Jornal e Revista Internet e digitalização ● Segmentação profunda ● Audiência precisa ● Foco na resposta imediata Audiências Cross-Channel ● Segmentação exata ● Audiência precisa ● Foco no valor gerado durante o ciclo de vida
- 5. Leo Naressi
- 6. Leo Naressi USER DEVICES APP/BROWSER PLATFORMS Ad Exchanges Publishers •90% uses 2+ devices •Avg. 3 devices/person Source: Deloitte’s Digital Democracy Survey
- 7. Leo Naressi A visão 360 não é apenas um desafio tecnológico
- 8. Leo Naressi E onde está o foco de UX e CRO?
- 9. Leo Naressi
- 10. Leo Naressi
- 11. Leo Naressi Falta integração nas iniciativas de personalização da jornada
- 12. Leo Naressi E o caminho para a boa personalização passa pelos dados
- 13. Leo Naressi Coletar, Analisar, Segmentar, Testar e Ativar
- 14. Leo Naressi Data-driven CRO Mas, peraí, CRO já deveria ser Data-driven, não?
- 15. Leo Naressi Como criamos hipóteses para testes A/B ou Multivariados? Vamos otimizar a conversão! Acho que devemos começar pela página do produto Ouvi dizer que o botão "adicionar ao carrinho" é o elemento mais importante Vamos então testar cores, posicionamento e tamanhos diferentes Acho que verde, azul e amarelo são boas opções para começar, no topo e no final da página Implementamos o teste UAU! o botão verde no topo melhorou minha conversão em 0,2%
- 16. Leo Naressi Como pode ser mais guiado por dados? Dados do funil mostram que a conversão Cart- to-Order caiu nas últimas semanas, como podemos otimizar? Vamos investigar o comportamento de quem concluiu a compra x quem não… Analisando o mapa de calor vemos que um novo banner logo antes do “Finalizar Compra” pode ser uma distração Hipótese: Conflito de UX entre banner e botão. Vamos testar? Versão A: Botão Checkout após o banner Versão B: Botão Checkout antes Implementamos o teste Versão B venceu! Melhoria de 65% na conversão da página.
- 17. Leo Naressi Caso: UX Heatmaps como base para geração de insights e hipóteses pré-teste
- 18. Leo Naressi Após o teste, 65% de melhoria na conversão Cart-to-Order
- 19. Leo Naressi Machine learning para UX e CRO Coroio!
- 20. Leo Naressi Os dados que já temos sobre o usuário entregam muito do seu potencial de resultados 6 visitas e converteu Recência antes da compra: 0 dias Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 5 visitas e converteu Recência antes da compra: 1 dia Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop 12 visitas e converteu Recência antes da compra: 0 dias Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 8 visitas e converteu Recência antes da compra: 1 dia Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop 2 visitas e não converteu Última Origem: Blog Último Dispositivo: Desktop 1 visita e não converteu Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 4 visitas e não converteu Última Origem: Twitter Último Dispositivo: Mobile 30 visitas e não converteu Última Origem: Direto Último Dispositivo: Mobile
- 21. Leo Naressi Modelos de propensão e probabilidade de ação para mapear usuários “quentes” em tempo-real 6 visitas e converteu Recência antes da compra: 0 dias Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 5 visitas e converteu Recência antes da compra: 1 dia Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop 12 visitas e converteu Recência antes da compra: 0 dias Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 8 visitas e converteu Recência antes da compra: 1 dia Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop 2 visitas e não converteu Última Origem: Blog Último Dispositivo: Desktop 1 visita e não converteu Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 4 visitas e não converteu Última Origem: Twitter Último Dispositivo: Mobile 30 visitas e não converteu Última Origem: Direto Último Dispositivo: Mobile 7 visitas Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop
- 22. Leo Naressi E agora? 6 visitas e converteu Recência antes da compra: 0 dias Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 5 visitas e converteu Recência antes da compra: 1 dia Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop 12 visitas e converteu Recência antes da compra: 0 dias Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 8 visitas e converteu Recência antes da compra: 1 dia Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop 2 visitas e não converteu Última Origem: Blog Último Dispositivo: Desktop 1 visita e não converteu Última Origem: Google Último Dispositivo: Desktop 4 visitas e não converteu Última Origem: Twitter Último Dispositivo: Mobile 30 visitas e não converteu Última Origem: Direto Último Dispositivo: Mobile 7 visitas Última Origem: Facebook Último Dispositivo: Desktop
- 23. Leo Naressi Com a propensão, podemos personalizar a UX • Aumentar bid de mídia • Personalizar site para ir direto para a conversão • Notificação para lembrar carrinhos abandonados • Testar variações de página que ampliem a conversão • Reduzir bid de mídia • Enviar notificação de promoções • Personalizar página para produtos não- vistos Usuários com alta-propensão Usuários com baixa-propensão
- 24. Leo Naressi Quem vamos chamar para resolver isso?
- 25. Leo Naressi Firebase Predictions https://firebase.google.com/products/predictions/ • Modelagem preditiva automática para Apps usando Firebase Analytics • Permite ativar: • Remote Config: Personalizações no App • Notificações • Testes A/B
- 26. Leo Naressi • Defina a tolerância ao risco • Monitore a acurácia Personalize o modelo para atingir as pessoas certas
- 28. Leo Naressi • Firebase Predictions • Modelo preditivo para encontrar usuários com alta propensão de realizar compras in-app • Personalizaram as ofertas de in-app e ads de acordo com os perfis propensos e não-propensos • +25% de receita em ambos os segmentos Caso: Rockbite Games
- 29. Leo Naressi Google Analytics Conversion Probability
- 30. Leo Naressi • Métrica criada a partir de um modelo preditivo • Propensão de cada visita à transação • Quanto maior a probabilidade, maior a chance daquela visita virar um compra Google Analytics Conversion Probability
- 31. Leo Naressi • Crie audiências no Google Analytics • Segmente pessoas mais ou menos propensas à realizarem transações • Exporte audiências para personalizara campanhas • Adwords : Search • DBM : Programática • Optimize : Teste A/B OK e daí?
- 32. Leo Naressi Não bastam mais dados… temos que ativar!
- 33. Leo Naressi Nossa jornada hoje Integrar visão CRO deve partir de dados Machine Learning combina com UX Dados só para UX? Dados só para mídia? Dados da jornada completa! “Eu acho que???” Heatmaps e Analytics são boas fontes de hipóteses Só planejar resolve? Use modelos preditivos hoje para personalizar a jornada
- 34. Data-driven UX & CRO Leo Naressi
Notas do Editor
- A evolução das estratégias de comunicação tem acelerado nos últimos anos e empurrado todos os negócios a se adaptarem para a realidade necessária de focar em cada consumidor. Só agora toda a teoria do CRM, agora transformada em CXM, pode se tornar prática e integrada.
- Já temos os ingredientes necessários para uma visão 360 do consumidor. Os dados disponíveis já permitem segmentar, criar audiências e acompanhar a evolução do ciclo de cada cliente.
- A visão 360 do consumidor incluir integrar plataformas, sistemas, dados. A jornada é muito fragmentada.
- Apesar da tecnologia ganhar o palco quando falamos de possibilidades e integrações, a real integração acontece nos processos e pessoas. Precisamos quebrar paredes, baias e a estimular a disposição de trabalhar em um modelo ou sistema novo.
- Falamos muito de cada etapa fazer sua parte, mas falamos pouco da interdependência de dados que existe em cada passo da jornada.
- Tudo precisa estar integrado. Não tem como integrar tecnicamente, ok! Mas, e processualmente?