Aprender sobre o e-commerce e um pouco do digital business

1. Adrian Kemmer Cernev
adrian.cernev@fgv.br
CURSO DE MARKETING E VENDAS JACTO
Versão 2008
TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING

2. Prof. Adrian Kemmer Cernev
adrian.cernev@fgv.br
e-Commerce,
e-Business e
e-Marketing

3. Negócios Eletrônicos
ou E-Business
Comércio Eletrônico
ou E-Commerce

4. Conceitos
E-Commerce:
Comércio Eletrônico (CE) é a realização de toda a
cadeia de valor dos processos de negócio num
ambiente eletrônico, através da aplicação intensa das
tecnologias de comunicação e de informação,
atendendo os objetivos de negócio. (Albertin)
E-Business:
Negócios Eletrônicos, ou Negócios na Era Digital (NED),
podem ser descritos como uma fusão complexa de
processos empresariais, aplicações e estrutura
organizacional necessária para criar um modelo
empresarial de alto desempenho. (Kalakota)

5. Modalidades de CE e NED
B2B – business to business (negócio-a-negócio): compras
e fornecimento para a Cia de Distribuição (Pão de Açúcar)
B2C – business to consumer (negócio-a-consumidor):
NetFlores, Americanas.com ou Submarino
C2C – consumer to consumer (consumidor-a-consumidor):
Arremate.com, Mercado Livre ou E-trocas
B2G – business to government (negócio-a-governo):
compras eletrônicas das instâncias governamentais
Intra B ou B2E – business to employees (negócio-a-
empregado ou intra-organizacional): compra de veículos
dos funcionários da Volkswagen

6. Modalidades de CE e NED
E-Business:
– E-Commerce
– M-Commerce
– T-Commerce
Compras Eletrônicas e E-Procurement
– Leilões de Compras
– Leilões Reversos
Transações Eletrônicas
– Década de 70: EFT (Electronic funds transfer)
– Década de 80: EDI (Electronic Data Interchange)
– Década de 90: WebEDI
Marketing Eletrônico

7. Modelo integrado de CE

8. Dimensões
Perguntas a um executivo / gestor:
(parada para uma breve discussão)
– Quais as dimensões atuais de CE
no Brasil e no mundo?
– Quais as principais métricas?
– Qual a importância dos Negócios na Era
Digital para a sua empresa?
– Como justificar investimentos em CE e NED?

9. Dimensões
Pesquisa FGV de CE e NED no
Mercado Brasileiro, 9ª edição, 2007:
– B2B > B2C (e todas as demais formas)
– Versão resumida no site da FGV-EAESP:
http://www.gv.br/portal/
Pesquisa_FGV-EAESP_Comercio_Eletronico2007.pdf

10. Dimensões
Distorções conceituais e
dificuldades de correta mensuração:
– Seleção de produto em sites da Internet e
pagamento via boleto bancário
(com ou sem web-banking)
– Comparação de preços no site BUSCAPÉ e
aquisição em uma loja SARAIVA de um
shopping center
– Comercialização do automóvel CELTA da GM
por meio da Internet

11. Dimensões
Resumo da ópera:
As reais dimensões de CE e NED são
possivelmente maiores do que comumente
estimados, ou seja, faz-se necessário
dimensionar melhor as oportunidades!
Implicações:
Como justificar então os investimentos?
Quais outros elementos são necessários?

12. O nascimento da Internet
• 1969 - ARPAnet - rede baseada em comutação por pacotes,
para comunicação entre centros de pesquisa (e militares );
• 1974 - A empresa Bell desenvolve o Unix disponível
para alterações livres;
• 1977 - Surgimento do modem para transferência de
dados entre computadores;
• 1978 - TCP/IP e CBBS – fundamentos ;
• 1980 - Usenet News - distribuição de informações baseado no UUCP ;
• 1983 - ARPA Internet torna-se uma rede dedicada apenas à pesquisa;
• 1988 - NSF adota a Arpa Internet como backbone;
• 1990 - Internet privada e WWW é inventada (hypertexto, navegador);
• 1991 - Linux criado e distribuido por Linus Towald com atualizações de
toda comunidade - veio a se tornar o servidor de Internet mais presente;
• 1993 - Mosaic / Netscape distribui o browser Navigator a US 39 a copia;
• Desde 1995 no Brasil, a Internet também se tornou a “rede das redes”.
Fonte : CASTELLS(2003)

13. Evolução do CE e NED

14. Estágios do CE e NED
Também
estamos
na web!
Web site
estruturado
Iniciando
e-commerce
Fazendo
e-business
E-business
consolidado
Convergên-
cias e
mobilidade
•Web page
informativa
•Não
permite
busca nem
interação.
•Boa
estrutura
•Permite
buscas e
interação.
•Vendas on-
line, sem
integração
com o
backoffice.
•Lento, caro
e inseguro.
•Integração
com o
backoffice.
•Protocolos
seguros
para
transações
•E-business
usando
qualquer
dispositivo
que tenha
um chip
apropriado
(celular,
geladeira).
•Todos os
dispositivos
estarão
interligados
.
Maioria das empresas
Custo da Solução
Valor
para
o
Negócio
Presença Interação Transformação
Fonte:
Deloitte

15. Internet, Intranet e Extranet

16. Internet, Intranet e Extranet
VPN
Tunelamento INTRANET

17. O que é Internet?
• Rede de computadores que utiliza a tecnologia da
tcp/ip, com abrangência global e irrestrita
• Provê meios de comunicação, informação e
integração entre pessoas e organizações de todo
tipo, independente de geografia, clima, tempo,
cultura, etc.
• Pode ser acessada por computadores e uma
variedade cada vez mais crescente de dispositivos de
toda espécie
• Seu uso foi popularizado a partir da invenção da
WWW e da disponibilização do browser

18. O que é Intranet?
• Segundo Turban, é a rede corporativa de computadores
que utiliza a tecnologia da Internet (tcp/ip), com
abrangência restrita ao ambiente da empresa
• Conecta estações, servidores, aplicações e bases de dados
• Pode ser extendida através de redes WAN (Wide Área
Network) e estar disponível em todos seus edifícios e
instalações
• Pode estar interligada à Internet, em geral através de
mecanismos de segurança (firewall, filtros, DMZ),
permitindo a conexão de Extranets
• Disponibilizado pelas empresas aos funcionários para
acessar documentos, instruções, portais, aplicações,
consultas e processos restritos

19. O que é Extranet?
• É o uso da rede pública (Internet) para interligar
diferentes empresas e suas redes internas (Intranets)
• Segundo Turban, Extranet significa Extended Intranet
• Permite a conexão entre diferentes empresas, parceiros
comerciais e funcionários móveis (em trânsito, home
office) e remotos (filiais, subsidiárias)
• Emprega sofisticados mecanismos de segurança como
VPN’s, Certificados Digitais, etc, para proteger as
informações que por ali trafegam
• Permite a colaboração empresarial, no compartilhamento
de informações, projetos e transações comerciais.

20. E-Marketing
Como chegamos até aqui?
1. Marketing como atividade de massa
(padronização geral)
2. Marketing diferenciado ou segmentado
(atenção a grupos específicos)
3. Marketing individualizado ou um-a-um
(uso intensivo de TI como suporte a
modelo de negócio. Exemplo: Cartão Mais
da rede Pão de Açúcar)

21. E-Marketing
Quais são os “elementos”?
– E-mail e website
– Portais de conteúdo e de notícias
– Grupos e fóruns de discussão, newsletters, salas de
bate-papo e chats
– Mensagens instantâneas, vídeo-conferência e VoIP
(MSN, Skype, ICQ, etc.)
– Mecanismos de buscas e comparação de ofertas
– Mecanismos de tracking, personalização e cookies
– Troca descentralizada de conteúdo (P2P)

22. E-Marketing
Quais são os “elementos”?
– Blogs, fotoblogs, repositórios multimídia
– Comunidades virtuais diversas: de relacionamento,
de prática, profissionais, de interesses, etc.
– Modelos de negócio:
 Lojas virtuais (Submarino, Dell, Amazon),
 Infomediários (UOL, Terra, Yahoo),
 Brokers ou intermediários de negócio (WebMotors,
Mercado Livre, Buscapé),
 Avalistas de confiança (TradeSafe, Mercado Pago),
 Capacitadoras para e-business (Fedex, Doubleclick),
 Provedores de infra-estrutura (Aerochain, Paypal).

23. E-Marketing
Pode a atividade de Marketing ser a
tradicional, considerando a existência
de tantos elementos novos?
– Marketing Eletrônicio pressupõe a compreensão e
adoção de novos modelos de negócio e de
relacionamento na Era Digital
– Indicação bibliográfica específica:
E-Marketing: o marketing na Internet com casos brasileiros.
LIMEIRA, Tania M. V. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003.

24. Modelos de Mercado Virtual
Compradores e Vendedores
Mercado
Aberto:
(ágora = praça
do comércio)
• NetFlores
• Cursos FGV

25. Agregador
Produtores Clientes
Agregação:
• Shopping Fácil
Bradesco
Modelos de Mercado Virtual

26. Integrador
Produtores Clientes
Cadeia de
valor:
• Montadoras
• Decolar.com
• CVC
• Dell
Modelos de Mercado Virtual

27. Espaço de
Valor
Produtores Produconsumidores
Aliança:
(market maker)
• E-trocas
• BEC*
* Bolsa Eletrônica
de Comercialização
do Estado de SP
Modelos de Mercado Virtual

28. Mercado
Aberto
Aliança
Agregação
Cadeia de
Valor
Redes de
Negócios
Baixa Alta
Hierárquico
Auto-organizado
Integração de Valor
Clientes
Comunidades de NED

29. Evolução do NED

30. Dimensões de CE e NED
Agentes
Processos
Produtos
Físicos Virtuais
Físicos
Virtuais
Físicos
Virtuais
Comércio
Tradicional
Comércio
Eletrônico
Puro
Áreas de
Comércio Eletrônico

31. Obstáculos de CE e NED
Qual é o maior obstáculo
(restrição, limitação, impedimento)
ao crescimento e à abrangência
do comércio eletrônico no Brasil?
Segurança?
Privacidade, Risco?
Confiança!

32. Obstáculos de CE e NED
Falta de padrões técnico-comerciais;
Ferramentas ainda em consolidação;
Infra-estrutura,protocolos, autenticação, segurança e privacidade;
Largura de banda de comunicação;
Conectividade de redes;
Sistemas pouco escaláveis;
Integração dos sistemas;
Confiança do consumidor virtual (qualidade e recebimento dos
produtos, transações realizadas, etc.);
Transações seguras e bases de dados invioláveis;
Mudanças rápidas nas tecnologias de base;
Velocidade de atendimento aos pedidos (novas tecnologias de
armazéns, logística, etc.);
Falta de contato pessoal com o produto e com o fornecedor;

33. Obstáculos de CE e NED
Resistência às mudanças do mundo real para o mundo virtual;
Legislação, moedas e cotações diferentes;
Acordos, normas e políticas para operações internacionais;
Dificuldade de obtenção de capitais de investidores;
Ainda há existência significativa de fraudes nos ambientes
eletrônicos;
Autenticação das ordens e identificação segura do autor do pedido
(não repudiação);
Falta de seleção de mercadorias no site;
Conflito de canais; canais separados para execução de pedidos e
resolução de problemas do cliente e de processo;
Ainda há necessidade de contínuo investimento em iniciativas de
CE, sem no entanto gerar rápido retorno positivo sobre
investimentos.

34. Artigos
complementares
Restrições ao Crescimento e à
Abrangência do Comércio Eletrônico
Adrian Kemmer Cernev
Revista Relações Humanas, 2005.
Comércio Eletrônico: Segurança ou Confiança?
Adrian Kemmer Cernev e Jaci Corrêa Leite
CATI - Congresso Anual de Tecnologia de Informação, 2006.
Empregos e Empresas que Mudarão com a Internet
Antônio Carlos M. Mattos
RAE – Revista de Administração de Empresas, 1999.

35. Encerramento
Muito obrigado pela participação!
Este trabalho tem sido desenvolvido em
conjunto com os participantes, incluindo
sempre novos exemplos e aplicações.
Agradeço as contribuições
ao trabalho, sejam elas
críticas ou sugestões!
Abraços, Adrian
adrian@fgvsp.br