Prêmio PIB traz novidades com estudo paralelo sobre o Índice de Reputação das Marcas

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Conhecimento Corporativo                       Serasa Experian
Governança Corporativa                         Gerdau
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PrêMio Pib Traz Novidades Com Estudo Paralelo Sobre O íNdice De ReputaçãO Das Marcas

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PrêMio Pib Traz Novidades Com Estudo Paralelo Sobre O íNdice De ReputaçãO Das Marcas

  1. 1. Prêmio PIB traz novidades com estudo paralelo sobre o Índice de Reputação das Marcas Grupo Padrão e DOM Strategy Partners apresentam estudo inédito no Brasil com as empresas que melhor gerenciam seus ativos intangíveis e mostra os impactos da gestão eficiente na reputação das companhias Já reconhecido pelo mercado brasileiro e pelas principais empresas nacionais e multinacionais, o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), cujo objetivo é reconhecer as companhias que melhor investem e gerenciam seus ativos intangíveis, traz novidades em seu terceiro ano de realização. O Grupo Padrão, em parceria com a DOM Strategy Partners, apresenta a primeira edição do Reputation Index, índice de reputação das maiores empresas do País, excluindo grupos econômicos. A análise tomou como base as 1000 maiores companhias por faturamento – com exceção de holdings - e avaliou ao longo dos últimos 12 meses, a performance delas junto aos ativos intangíveis definidos pelo PIB. A forma de avaliação, porém, é diferente do PIB, pois a estrutura e o conjunto de vetores observados são distintos. “Apesar disso, é interessante perceber que empresas que melhor gerenciam intangíveis são as que acabam tendo melhor reputação”, aponta Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners. Dentre os oito intangíveis avaliados pelo PIB, Governança Corporativa, Marcas, Sustentabilidade, Clientes e Consumidores foram considerados na composição do índice de reputação. “Reputação é o que se consegue com o bom gerenciamento dos ativos, principalmente os intangíveis. Ela é um output, não é um ativo”, ressalta Domeneghetti. Para chegar ao ranking e ao valor de reputação das empresas, o estudo ponderou a qualidade de performance das companhias em relação aos dois pilares que compõem a reputação corporativa – a chamada conta da reputação. Para a DOM Strategy Partners, reputação corporativa é o produto resultante da credibilidade e da imagem corporativa. Ou seja, Reputação = Credibilidade x Imagem. O pilar credibilidade é composto por dois atributos, governança corporativa/qualidade de gestão e atuação sustentável. Já o pilar imagem corporativa foi mensurado a partir da observação dos atributos excelência na gestão de stakeholders (principalmente no relacionamento com clientes e consumidores) e atratividade de marcas (incluindo a análise de diferenciais exclusivos). “Cada um desses itens isolados não define nada, mas a combinação ponderada de todos eles gera um índice relativo de benchmark por atributo e por pilar, usado na comparação entre as três melhores empresas do mercado”, explica o executivo. Para Roberto Meir, publisher do Grupo Padrão e especialista internacional em relações de consumo, o estudo busca desvincular a ideia de que empresas com marcas bem avaliadas pelos stakeholders sejam exemplo de reputação. “A montagem da equação para o Reputation Index desmistifica alguns estudos veiculados na mídia que mostram o impacto de reputação unicamente sobre a marca. Por conta da característica intrínseca às marcas de se apropriarem dos demais ativos tangíveis e intangíveis em sua simbologia e significado, confunde-se marca com reputação ou com imagem. São três grandezas diferentes. Marca é ativo, imagem é pilar e reputação é output, efeito. O teste da reputação Para saber se uma empresa tem reputação corporativa, basta questioná-la em dois aspectos: você compraria e indicaria um produto ou serviço da empresa? E, em seguida: se esta mesma empresa possuísse ações na Bolsa de Valores, você compraria? Muitas vezes o “sim” não é unânime. Veja o exemplo: Você compraria um litro de leite da Parmalat? E uma ação? Da mesma forma que empresas com boa imagem corporativa podem ter baixa credibilidade, o inverso também
  2. 2. acontece. Portanto reputação é o produto positivo, superior de ambas. “É justamente aí que os institutos de avaliação de marcas pecam, por ignorarem o pilar credibilidade, traduzido por boa governança corporativa e atitude sustentável. Efetivamente marcas e reputação são diferentes”, completa. Empresas O estudo avaliou três grupos de empresas: globais, nacionais de capital fechado e companhias de capital aberto no País. Para esse último grupo, o critério de diferenciação levou em conta também a performance da empresa no mercado de capitais ao longo dos últimos 12 meses em comparação com os 12 meses anteriores e suas perspectivas para os próximos. Entre as empresas melhor colocadas estão o Itaú-Unibanco (capital aberto), que busca consistência e confiabilidade para a sua gestão, alinhando a sustentabilidade ao negócio; Correios, que tem em sua marca sinônimo de confiança, e, finalmente, a Nestlé, que vem investindo no relacionamento com seus públicos e na confiabilidade do seu processo de gestão. A partir de 2009, o “Reputation Index” será medido todos os meses e divulgado anualmente, demonstrando a performance média das companhias nos últimos 12 meses. Empresas premiadas nas demais categorias do Prêmio PIB Em sua terceira edição, o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), realizado pelo Grupo Padrão (pioneiro na abordagem de ativos intangíveis em empresas brasileiras) em parceria com a DOM Strategy Partners, mensura e reconhece as empresas que melhor gerenciam seus ativos intangíveis e investem na geração de valor aos acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, comunidades e demais stakeholders. O estudo avaliou as empresas a partir da metodologia IAM (Intangible Assets Management), criada pela DOM Strategy Partners, em oito categorias de ativos intangíveis: Clientes e Consumidores, Conhecimento Corporativo, Governança Corporativa, Inovação, Marcas, Sustentabilidade, Talentos, Tecnologia da Informação e Internet. Além disso, foram analisados 15 segmentos: Bancos, Bens de Consumo Não-Duráveis, Tecnologia e Eletroeletrônicos, Telecom, Internet e Mídia, Indústria de Transformação, Infraestrutura, Serviços Profissionais, Utilities, Serviços Financeiros, Seguradoras, Varejo, Atacado/Logística, Transporte e Automobilístico, Farmacêutico, e Turismo/Entretenimento. Para comemorar em grande estilo, o Grupo Padrão e a DOM Strategy Partners receberão as corporações em um luxuoso café-da-manhã no Hotel Grand Hyatt, no dia 22 de outubro, às 8h30. Confira a lista das empresas que mais investem em seus ativos intangíveis: Setores Prêmio Empresa Bancos Itaú-Unibanco Bens de Consumo não-duráveis Natura Tecnologia e Eletroeletrônicos Microsoft Mídia, internet e telecomunicações Vivo Indústria de Transformação Gerdau Infraestrutura Petrobras Serviços Profissionais Serasa Experian Utilities Sabesp Serviços Financeiros Redecard Seguradoras Porto Seguro Varejo Pão de Açúcar Atacado e Logística Correios Transportes e Automobilístico Volkswagen Farmacêutico Roche Turismo e Entretenimento Hotelaria Accor Ativos Intangíveis Prêmio Empresa Clientes e Consumidores Nestlé
  3. 3. Conhecimento Corporativo Serasa Experian Governança Corporativa Gerdau Inovação Grupo Santander Brasil Marcas Fiat Sustentabilidade Natura Talentos AmBev TI e Internet Bradesco Especiais Prêmio Empresa Marca Brasil Petrobras Prêmio Luxo Mercedes-Benz Pioneirismo Tecnisa Performance Integrada em ativos estratégicos Petrobras de informação Empresa destaque em gestão de intangíveis Ticket em 2009 Performance Integrada em ativos estratégicos Banco do Brasil de imagem corporativa Performance Integrada em ativos estratégicos Vale de gestão Melhor performance no novo mercado Totvs Top Intangíveis Brasil Itaú Unibanco Conheça também as empresas com a melhor reputação do Brasil: 1 Itaú-Unibanco 2 Nestlé 3 Natura 4 Banco do Brasil 5 Coca-Cola 6 Pão de Açúcar 7 Petrobras 8 Bradesco 9 Roche 10 Vale 11 BMFBovespa 12 VIVO 13 Gerdau 14 AmBev 15 Unilever 16 McDonalds 17 Cyrella 18 Microsoft 19 Fiat 20 CPFL 21 Correios 22 Grupo Santander Brasil (Santander-Real) 23 Braskem 24 Caixa 25 Wal Mart 26 Redecard 27 IBM 28 Google 29 Casas Bahia
  4. 4. 30 Serasa Experian 31 VCP 32 AES Eletropaulo 33 Usiminas 34 Porto Seguro 35 Carrefour 36 Gilette (Procter & Gamble) 37 Bayer 38 Lojas Americanas (B2W) 39 Globo 40 Sabesp 41 Volkswagen 42 BNDES 43 TAM 44 Whirlpool 45 Danone 46 Brasil Foods (Perdigão-Sadia) 47 CSN 48 Nokia 49 Embraer 50 Philips 51 Visanet 52 São Paulo Alpargatas 53 Ford 54 MasterCard 55 Apple 56 Dell 57 Ultra 58 Ticket (Accor) 59 Pfizer 60 HSBC 61 Magazine Luiza 62 C&A 63 Novartis 64 BR Distribuidora 65 Visa 66 Samsung 67 Boticário 68 Habibs 69 PepsiCo 70 Basf 71 Sky 72 Avon 73 Renner 74 Merck, Sharpe & Dohme 75 TIM 76 ALL 77 Terra 78 GOL 79 TOTVS 80 Kraft Foods 81 LG 82 Comgas 83 Elektro
  5. 5. 84 Suzano Papel & Celulose 85 Votorantim 86 Liquigás 87 Motorola 88 Bunge 89 Colgate 90 Sodexo 91 Localiza 92 Caterpillar 93 Sulamérica 94 Cargill 95 Alesat 96 Toyota 97 Sanofi-Aventis 98 Martins 99 Brasilprev 100 CST Fonte DFreire

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