O documento apresenta os resultados do primeiro Índice de Reputação das Marcas no Brasil realizado pelo Grupo Padrão e DOM Strategy Partners. O estudo avaliou as 1000 maiores empresas brasileiras considerando pilares como governança corporativa, marcas e sustentabilidade. As empresas com melhor reputação segundo o índice são Itaú-Unibanco, Nestlé e Natura. O documento também lista as empresas premiadas no Prêmio Intangíveis Brasil nas categorias de ativos intangíveis e setores de atuação.

1. Prêmio PIB traz novidades com estudo paralelo sobre o Índice de Reputação das Marcas
Grupo Padrão e DOM Strategy Partners apresentam estudo inédito no Brasil com as empresas
que melhor gerenciam seus ativos intangíveis e mostra os impactos da gestão eficiente na
reputação das companhias
Já reconhecido pelo mercado brasileiro e pelas principais empresas nacionais e multinacionais,
o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), cujo objetivo é reconhecer as companhias que melhor
investem e gerenciam seus ativos intangíveis, traz novidades em seu terceiro ano de
realização.
O Grupo Padrão, em parceria com a DOM Strategy Partners, apresenta a primeira edição do
Reputation Index, índice de reputação das maiores empresas do País, excluindo grupos
econômicos.
A análise tomou como base as 1000 maiores companhias por faturamento – com exceção de
holdings - e avaliou ao longo dos últimos 12 meses, a performance delas junto aos ativos
intangíveis definidos pelo PIB. A forma de avaliação, porém, é diferente do PIB, pois a
estrutura e o conjunto de vetores observados são distintos. “Apesar disso, é interessante
perceber que empresas que melhor gerenciam intangíveis são as que acabam tendo melhor
reputação”, aponta Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.
Dentre os oito intangíveis avaliados pelo PIB, Governança Corporativa, Marcas,
Sustentabilidade, Clientes e Consumidores foram considerados na composição do índice de
reputação. “Reputação é o que se consegue com o bom gerenciamento dos ativos,
principalmente os intangíveis. Ela é um output, não é um ativo”, ressalta Domeneghetti.
Para chegar ao ranking e ao valor de reputação das empresas, o estudo ponderou a qualidade
de performance das companhias em relação aos dois pilares que compõem a reputação
corporativa – a chamada conta da reputação. Para a DOM Strategy Partners, reputação
corporativa é o produto resultante da credibilidade e da imagem corporativa. Ou seja,
Reputação = Credibilidade x Imagem.
O pilar credibilidade é composto por dois atributos, governança corporativa/qualidade de gestão
e atuação sustentável. Já o pilar imagem corporativa foi mensurado a partir da observação dos
atributos excelência na gestão de stakeholders (principalmente no relacionamento com clientes
e consumidores) e atratividade de marcas (incluindo a análise de diferenciais exclusivos).
“Cada um desses itens isolados não define nada, mas a combinação ponderada de todos eles
gera um índice relativo de benchmark por atributo e por pilar, usado na comparação entre as
três melhores empresas do mercado”, explica o executivo.
Para Roberto Meir, publisher do Grupo Padrão e especialista internacional em relações de
consumo, o estudo busca desvincular a ideia de que empresas com marcas bem avaliadas
pelos stakeholders sejam exemplo de reputação. “A montagem da equação para o Reputation
Index desmistifica alguns estudos veiculados na mídia que mostram o impacto de reputação
unicamente sobre a marca. Por conta da característica intrínseca às marcas de se apropriarem
dos demais ativos tangíveis e intangíveis em sua simbologia e significado, confunde-se marca
com reputação ou com imagem. São três grandezas diferentes. Marca é ativo, imagem é pilar e
reputação é output, efeito.
O teste da reputação
Para saber se uma empresa tem reputação corporativa, basta questioná-la em dois aspectos:
você compraria e indicaria um produto ou serviço da empresa? E, em seguida: se esta mesma
empresa possuísse ações na Bolsa de Valores, você compraria? Muitas vezes o “sim” não é
unânime.
Veja o exemplo: Você compraria um litro de leite da Parmalat? E uma ação? Da mesma forma
que empresas com boa imagem corporativa podem ter baixa credibilidade, o inverso também

2. acontece. Portanto reputação é o produto positivo, superior de ambas. “É justamente aí que os
institutos de avaliação de marcas pecam, por ignorarem o pilar credibilidade, traduzido por boa
governança corporativa e atitude sustentável. Efetivamente marcas e reputação são
diferentes”, completa.
Empresas
O estudo avaliou três grupos de empresas: globais, nacionais de capital fechado e companhias
de capital aberto no País. Para esse último grupo, o critério de diferenciação levou em conta
também a performance da empresa no mercado de capitais ao longo dos últimos 12 meses em
comparação com os 12 meses anteriores e suas perspectivas para os próximos. Entre as
empresas melhor colocadas estão o Itaú-Unibanco (capital aberto), que busca consistência e
confiabilidade para a sua gestão, alinhando a sustentabilidade ao negócio; Correios, que tem
em sua marca sinônimo de confiança, e, finalmente, a Nestlé, que vem investindo no
relacionamento com seus públicos e na confiabilidade do seu processo de gestão.
A partir de 2009, o “Reputation Index” será medido todos os meses e divulgado anualmente,
demonstrando a performance média das companhias nos últimos 12 meses.
Empresas premiadas nas demais categorias do Prêmio PIB
Em sua terceira edição, o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), realizado pelo Grupo Padrão
(pioneiro na abordagem de ativos intangíveis em empresas brasileiras) em parceria com a
DOM Strategy Partners, mensura e reconhece as empresas que melhor gerenciam seus ativos
intangíveis e investem na geração de valor aos acionistas, clientes, colaboradores,
fornecedores, comunidades e demais stakeholders.
O estudo avaliou as empresas a partir da metodologia IAM (Intangible Assets Management),
criada pela DOM Strategy Partners, em oito categorias de ativos intangíveis: Clientes e
Consumidores, Conhecimento Corporativo, Governança Corporativa, Inovação, Marcas,
Sustentabilidade, Talentos, Tecnologia da Informação e Internet. Além disso, foram analisados
15 segmentos: Bancos, Bens de Consumo Não-Duráveis, Tecnologia e Eletroeletrônicos,
Telecom, Internet e Mídia, Indústria de Transformação, Infraestrutura, Serviços Profissionais,
Utilities, Serviços Financeiros, Seguradoras, Varejo, Atacado/Logística, Transporte e
Automobilístico, Farmacêutico, e Turismo/Entretenimento.
Para comemorar em grande estilo, o Grupo Padrão e a DOM Strategy Partners receberão as
corporações em um luxuoso café-da-manhã no Hotel Grand Hyatt, no dia 22 de outubro, às
8h30.
Confira a lista das empresas que mais investem em seus ativos intangíveis:
Setores
Prêmio Empresa
Bancos Itaú-Unibanco
Bens de Consumo não-duráveis Natura
Tecnologia e Eletroeletrônicos Microsoft
Mídia, internet e telecomunicações Vivo
Indústria de Transformação Gerdau
Infraestrutura Petrobras
Serviços Profissionais Serasa Experian
Utilities Sabesp
Serviços Financeiros Redecard
Seguradoras Porto Seguro
Varejo Pão de Açúcar
Atacado e Logística Correios
Transportes e Automobilístico Volkswagen
Farmacêutico Roche
Turismo e Entretenimento Hotelaria Accor
Ativos Intangíveis
Prêmio Empresa
Clientes e Consumidores Nestlé

3. Conhecimento Corporativo Serasa Experian
Governança Corporativa Gerdau
Inovação Grupo Santander Brasil
Marcas Fiat
Sustentabilidade Natura
Talentos AmBev
TI e Internet Bradesco
Especiais
Prêmio Empresa
Marca Brasil Petrobras
Prêmio Luxo Mercedes-Benz
Pioneirismo Tecnisa
Performance Integrada em ativos estratégicos Petrobras
de informação
Empresa destaque em gestão de intangíveis Ticket
em 2009
Performance Integrada em ativos estratégicos Banco do Brasil
de imagem corporativa
Performance Integrada em ativos estratégicos Vale
de gestão
Melhor performance no novo mercado Totvs
Top Intangíveis Brasil Itaú Unibanco
Conheça também as empresas com a melhor reputação do Brasil:
1 Itaú-Unibanco
2 Nestlé
3 Natura
4 Banco do Brasil
5 Coca-Cola
6 Pão de Açúcar
7 Petrobras
8 Bradesco
9 Roche
10 Vale
11 BMFBovespa
12 VIVO
13 Gerdau
14 AmBev
15 Unilever
16 McDonalds
17 Cyrella
18 Microsoft
19 Fiat
20 CPFL
21 Correios
22 Grupo Santander Brasil (Santander-Real)
23 Braskem
24 Caixa
25 Wal Mart
26 Redecard
27 IBM
28 Google
29 Casas Bahia

4. 30 Serasa Experian
31 VCP
32 AES Eletropaulo
33 Usiminas
34 Porto Seguro
35 Carrefour
36 Gilette (Procter & Gamble)
37 Bayer
38 Lojas Americanas (B2W)
39 Globo
40 Sabesp
41 Volkswagen
42 BNDES
43 TAM
44 Whirlpool
45 Danone
46 Brasil Foods (Perdigão-Sadia)
47 CSN
48 Nokia
49 Embraer
50 Philips
51 Visanet
52 São Paulo Alpargatas
53 Ford
54 MasterCard
55 Apple
56 Dell
57 Ultra
58 Ticket (Accor)
59 Pfizer
60 HSBC
61 Magazine Luiza
62 C&A
63 Novartis
64 BR Distribuidora
65 Visa
66 Samsung
67 Boticário
68 Habibs
69 PepsiCo
70 Basf
71 Sky
72 Avon
73 Renner
74 Merck, Sharpe & Dohme
75 TIM
76 ALL
77 Terra
78 GOL
79 TOTVS
80 Kraft Foods
81 LG
82 Comgas
83 Elektro

5. 84 Suzano Papel & Celulose
85 Votorantim
86 Liquigás
87 Motorola
88 Bunge
89 Colgate
90 Sodexo
91 Localiza
92 Caterpillar
93 Sulamérica
94 Cargill
95 Alesat
96 Toyota
97 Sanofi-Aventis
98 Martins
99 Brasilprev
100 CST
Fonte DFreire