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Palestra: Branding, Criação de Valor em Cenários Turbulentos - Ricardo Guimarães

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  1. 1. EXPOSGESTÃO 2011 10 de junho de 2011 Branding: Criação de Valor em Cenários Turbulentes Ricardo Guimarães Thymus Branding
  2. 2. Experiência Thymus Holding Consumo Editorial / Mídia • Algar • Açúcar União • Disney • Camargo Corrêa • Brastemp • Editora Globo • Grupo Libra • Bunge • GNT • Nova América • Consul • Trip • Organizações Globo Cenário • Expand • Você S/A • Promon • Suzano • Grupo TAM Imprevisível • Instituto Akatu • Baterias Moura • Natura Moda • Forum • VR • Rainha (Alpargatas) • São Paulo Fashion Week Financeiro • Ágora • ANBIMA Incontrolável • Sadia • Três Corações • Toyota Imobiliário • Rossi • Setin • Banco do Brasil Varejo • Banco Real • BM&FBovespa • Santander Transparente • ALE Combustíveis • Droga Raia • Grupo Carrefour Brasil Educação • Fundação Roberto Marinho • EAESP - FGV • Tribanco • Fast Shop • Martins Saúde Energia • Multiplus Fidelidade • Cremer • CPFL • Portobello • Fleury • Lupatech • Tecsis Tecnologia Cultura • Instituto Acende Brasil • CPqD • AfroReggae • Petrobras • EECON (Embraco) • São Paulo Cia. de Dança • Suzano Energia Renovável • HP Responsabilidade Social • Instituto Ethos Química • Biotecnologia Adaptabilidade ágil Nitro Química Telecomunicações • Globocabo - NET • Telefónica / Vivo Meio Ambiente • Instituto IPÊ • Monsanto Serviços • SOS Mata Atlântica Transporte • Contax • Pinheiro Neto Advogados Entretenimento • Itapemirim • Qualicorp • Trama • TAM Linhas Aéreas • Mondo Entretenimento • TAM Aviação Executiva Farmacêutica • Novo Nordisk
  3. 3. Empresa é um sistema vivo integrante de um ecossistema complexo, com o qual interage e do qual depende. (MEG)
  4. 4. Contexto
  5. 5. Ecossistema “Um problema não pode ser resolvido no mesmo nível de consciência em que foi criado.” Albert Einstein Ecossistema Empresa Mercado Sem concorrência Concorrência Globalizado
  6. 6. Público-alvo cliente empresa funcionário indivíduo acionista
  7. 7. Relações e Marca Indivíduo Valores + Vínculo Quanto Relação mais forte melhor o a Marca... vínculo ... Ecossistema MARCA Papéis Produtos melhor o menor a Serviços gestão de custo dos Empresa Interesses Talentos crescimento conflitos de X Capital interesses Conhecimento Contrato etc.
  8. 8. Ecossistema Ecossistema Empresa Mercado Sem concorrência Concorrência Globalizado
  9. 9. Empresa
  10. 10. Resultado e Valor Insumos Valor de Mercado Significado ROI ROI Pós - Venda SOM Produção SOM Percepção Percepção Branding Ecossistema de Valor de Valor é uma abordagem de gestão que busca aumentar a Venda Percepção de Valor da Marca Insumos junto a todos os integrantes do ecossistema. ROI Empresa Faturamento SOM Produção Venda
  11. 11. Empresa e Ecossistema Ecossistema Empresa
  12. 12. Valor de Mercado $ 6X Outros Intangíveis Logomarca Marca significa uma cultura Naming Ecossistema eMarcadinâmica de relações, uma é um significado, Capital estabelecida entre um patamar superior de Relacional a empresa/produto e a relacionamento que reduz Capital comunidade, custos de crescimento e de Organizacional gestão dos conflitos detodos os que cria valor para interesse. $X integrantes do ecossistema. Capital Humano Empresa Book Market Value Value Nota: Apple, em 31 de Maio de 2010, Forbes.com.
  13. 13. Sociedade “Ser a maior e mais lucrativa empresa do setor de ......................... da América Latina.” Empresa ASPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA G e s t ã o Resultados
  14. 14. (Apple) “O homem não deve se submeter às máquinas.” (Banco Real) Sociedade “Um novo Banco para INSPIRAÇÃO uma nova sociedade.” (Vivo) Ecossistema “Na Sociedade em Rede o indivíduo vive melhor e pode mais.” Empresa ASPIRAÇÃO ESTRATÉGIA OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA Resultados
  15. 15. Sociedade Cultura da Marca é um jeito de pensar de INSPIRAÇÃO Valor e fazer que cria sistemas, processos, Mercado Ecossistema procedimentos, produtos, serviços, hábitos, ritos, indicadores etc., que proporciona experiências com significados compartilhados pelo ecossistema da organização. A apropriação desta cultura por parte Empresa ASPIRAÇÃO sociedade determina o valor de da ESTRATÉGIA OPERAÇÃO OPERAÇÃO EXPERIÊNCIA mercado da organização. C u l t u r a Resultados Resultados
  16. 16. Timeframing, Spaceframing e Cultura Passado Presente Futuro D’Après R. Normann.
  17. 17. Timeframing, Spaceframing e Cultura Ecossistema Passado Futuro OPERAÇÃO Empresa D’Après R. Normann.
  18. 18. Timeframing, Spaceframing e Cultura Ecossistema Cultura Organizacional com foco no Cultura da Marca Mercado Passado Futuro OPERAÇÃO Cultura Cultura Organizacional Organizacional com foco na com foco na Burocracia Inovação Empresa D’Après R. Normann.
  19. 19. Timeframing, Spaceframing e Cultura Ecossistema Análise de Gaps 2 6 5 Inspiração Downframing Upframing 4 Zeitgeist / Cenário Achados Timeline 3 Plano de Ação Passado 1 7 Futuro OPERAÇÃO Empresa D’Après R. Normann.
  20. 20. Estratégia BRAND MARCA EQUITY ECOSSISTEMA DA MARCA SOM+ROI+PV ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO
  21. 21. 22 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO
  22. 22. 23 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação
  23. 23. 24 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA
  24. 24. 25 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA
  25. 25. 26 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão
  26. 26. 27 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT
  27. 27. 28 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT
  28. 28. 29 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT Monitoramento
  29. 29. 30 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT Monitoramento Monitoramento
  30. 30. 31 Estratégia ECOSSISTEMA DA MARCA ESSÊNCIA DA MARCA ATRIBUTOS DESEJADOS POSICIONAMENTO Implementação ARQUITETURA DISSEMINAÇÃO IMPLEMEN- DA MARCA TAÇÃO DE LINGUAGEM ATRIBUTOS VISÃO DA MARCA APLICADA Gestão MAPA DE CONTEÚDOS GERAÇÃO DE GESTÃO FÓRUM DE DE VALOR WIKI INTEGRAÇÃO MANAGEMENT Monitoramento
  31. 31. Cenário Metáfora Máquina Sistema Vivo Partes independentes Partes interdependentes Modelo Comando e Controle Liderança e Feedback Pessoas Papéis Indivíduos Relação Contrato Vínculos Foco Interesses/Transação Valores/Relação Controle Desconfiança Feedback Cultura Máquina Sistema Vivo UPFRAMING
  32. 32. Manutenção Estabilidade Ecossistema Segurança Intangível Valores da unidade Significado Fragmentação Turbulência Tangível Interesses Empresa Risco da realidade Mudança Artefatos
  33. 33. Época Negócios, março/2010
  34. 34. “Uma corporação não é como uma tribo isolada nas ilhas de Trobriand. Uma cultura corporativa é parte inseparável de uma cultura maior, no máximo uma subcultura (ou uma subsubcultura), uma organela especializada em um órgão ou organismo.” Robert C. Solomon 35
  35. 35. Determinantes de Cultura: Fórmula C ® Contexto C Level C Cultural C Sucesso IDP Alto Rede Visão C C Capital Cliente Resultado Necessidades/ Desejos 36
  36. 36. Determinantes de Cultura: Fórmula C ® Contexto C Level C Cultural C Sucesso IDP Alto Rede Cultura C C Capital Cliente Resultado Necessidades/ Desejos 37
  37. 37. + Valor NÓS • Líder Perenidade Cultura da Marca • Visão/Intuição • Inovação • Pessoas autônomas • Empregabilidade • Por que fazer Participação de mercado • Gestor Expansão Nós • Razão Eles Cultura Organizacional Competição • Sistematização/Padrão • Habilidades/Manual • Carreira • Como fazer Lucro Eu • Fundador Eles • Emoção Criação • Improvisação • Fidelidade Cultura do Dono - • Emprego • O que fazer + Controle -
  38. 38. + Valor NÓS CLUSTER NETWORK Participação de mercado MATRICIAL Nós Eles Competição DIVISIONAL Lucro Eu Eles FUNCIONAL - Fonte: Naomi Stanford, Guide to Organisation Design + Controle -
  39. 39. Transição: de Cultura Organizacional para Cultura da Marca Essência Família Escola Família Escola Indivíduo Sociedade Empresa Sociedade Empresa Organização Cenário Cultura Organizacional Cultura da Marca
  40. 40. Cultura “É o jeito com que fazemos as coisas por aqui.” O que define a Cultura é o Significado das práticas e artefatos. Alimento Desconfiança Consultora ou Significado ou ou Ecossistema Animal Sagrado Marca Feedback Revendedora ou Ofensa Comportamento Controles Venda Direta Empresa Artefatos

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