Manual de Campanha Eleitoral: guia completo para candidatos

Manual de
Campanha Eleitoral
Alessandro de Lara

Manual de Campanha Eleitoral – Alessandro Sales de Lara
2

3
Este trabalho foi apresentado em 2011 à Faculdade
Internacional de Curitiba – FACINTER, como requisito à
obtenção do título de bacharel em Ciência Política.
Obtendo aprovação.
Alessandro Sales de Lara,
e-mail ale.lara@ig.com.br, twitter @aledelara

4

5
ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO 9
2. INFORMAÇÕES PRELIMINARES SOBRE O SISTEMA
ELEITORAL BRASILEIRO 15
2.1 Sistema Proporcional Brasileiro 15
2.1.1 O número de cadeiras em disputa 18
2.1.2 A Fórmula Eleitoral 26
2.2 Partidos e Coligações 34
3. SOU CANDIDATO E AGORA? 41
3.1 As Convenções Partidárias 43
3.2 Inelegibilidade 45
3.3 Campanha extemporânea 53
3.4 Financiamento de Campanha 58
3.5 Marketing Eleitoral e a Imagem do Candidato 61
3.6 Fases da Campanha 71
4. CAMPANHA ELEITORAL: AFINAL O QUE POSSO? 79

6
4.1 Propaganda Eleitoral 79
4.2 Quando posso e o que não posso? 80
4.3 Propaganda Eleitoral na Imprensa 91
4.4 Propaganda Eleitoral na Internet 92
4.5 Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral -
HGPE 93
4.6 Direito de Resposta 94
4.7 Propaganda no dia da Eleição 98
5. CONCLUSÃO 100
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 103

7
DEDICATÓRIA
À minha esposa Karine, que muito colaborou para que
fosse possível a conclusão deste trabalho. Até mesmo
entendendo os momentos que estive
presente/ausente.
Ao meu pai, Adir, que me ensinou gostar de política,
mesmo se arrependendo depois; aos demais
familiares, mãe, irmãos, que sempre estiveram ao
lado apoiando. Aos amigos e ao professor Doacir
Quadros, que orientou este trabalho.

8

9
1. INTRODUÇÃO
Analisando a evolução do desempenho das
campanhas eleitorais no Brasil, observa-se que a
disputa pelos cargos eletivos tem alcançado um
importante grau de complexidade. Novas técnicas têm
sido incorporadas ao processo eleitoral, exigindo dos
candidatos, melhor preparo na elaboração de suas
campanhas, bem como a necessidade de um
planejamento estratégico qualificado. É neste
contexto que o Marketing Eleitoral vem tomando
corpo, no planejamento estratégico e uso de
eficientes técnicas de comunicação, com o objetivo de
chamar a atenção do eleitor.
Alterações na legislação eleitoral, como a
proibição da utilização de artifícios, que até então
eram as principais ferramentas nas campanhas
(“Showmícios”, brindes, etc.); trouxe ao Marketing
Eleitoral, a responsabilidade de elaborar novas

10
técnicas, que se enquadrem dentro das normas
legais. Aos planejadores da campanha cabe o papel
de criar novas estratégias, para chamar a atenção do
público, sem colocar em risco a candidatura do
político (tendo em vista as Leis Eleitorais) e nem
comprometer a campanha. Este é apenas um exemplo
da importância de um planejamento estratégico e
como o referencial teórico existente no campo da
Ciência Política pode instrumentalizar de forma mais
adequada e sólida o desenvolvimento de campanhas
políticas.
Com base nessas particularidades das disputas
eleitorais, nesse trabalho apresento uma
sistematização dos mecanismos de uma campanha
em formato de manual. Este manual, que chamo de
Manual de Campanha, pode ser aplicado
principalmente nas campanhas proporcionais e
contém informações e dicas tanto para candidatos
que estudam a possibilidade de ingressarem na
carreira política, até mandatários que pretendem uma
possível reeleição. Sendo um formato acessível a

11
todos os candidatos que tem interesse na carreira
política, ou que, se interessam pelo funcionamento
das campanhas.
Para isso, divido o Manual em três capítulos, no
primeiro estão informações, que todo político deve
conhecer, antes mesmo de ingressar na política. No
capítulo seguinte, as preocupações de um candidato
que já oficializado. Para finalizar, um capítulo
especificamente sobre a campanha eleitoral,
propriamente dita. O que pode e o que não pode
fazer.

12

13
Informações
preliminares sobre o
Sistema Eleitoral
Brasileiro

14

15
2. INFORMAÇÕES PRELIMINARES SOBRE O
SISTEMA ELEITORAL BRASILEIRO
2.1 Sistema Proporcional Brasileiro
Antes de qualquer planejamento, é importante
que se entenda o sistema eleitoral brasileiro. Neste
caso abordaremos o sistema proporcional, sendo este
o foco deste trabalho. Vale frisar que o sistema
eleitoral é objeto de vários debates, tanto no
Congresso Nacional, como na Câmara dos Deputados,
sendo alvo de constantes mudanças e reformas na
legislação.
No Brasil, adota-se o sistema proporcional de
lista aberta, para a escolha dos representantes do
Legislativo. O objetivo deste sistema é garantir que a
diversidade de opiniões e interesses da sociedade
estejam refletidas no Legislativo e também garantir

16
que os partidos sejam representados de forma
proporcional aos votos recebidos.
“O mecanismo para a distribuição de
cadeiras do sistema proporcional de lista
é aparentemente bem simples: cada
partido (ou coligação) apresenta uma
lista de candidatos; os votos de cada
lista partidária são contados; as cadeiras
são distribuídas entre os partidos
proporcionalmente à votação obtida
pelas listas; as cadeiras são ocupadas
por alguns nomes que compõem a
lista.”1
Este sistema dá duas possibilidades ao eleitor:
votar em um candidato (voto nominal), ou votar em
um partido (voto legenda). Existem especialistas no
1
NICOLAU, Jairo. Sistemas Eleitorais. 5ª ed. Rio de Janeiro:
FGV, 2004.

17
assunto que contestam a representatividade desse
sistema, apontando para falhas na representatividade,
problematizando o sistema com Lista Aberta (que é o
caso brasileiro), a fórmula para a distribuição das
cadeiras, e etc.
Nicolau2
sugere que este sistema causa disputa
entre candidatos da mesma legenda e enfraquece a
representatividade dos partidos junto ao eleitor. Além
disso, o autor ainda ressalta dois pontos que devem
ser repensados nas tão sonhadas reformas que
esperançosos aguardamos: a transferência de votos
entre candidatos do mesmo partido ou coligação, e a
distribuição geográfica desigual. O primeiro ponto
abordado pelo autor, torna-se mais claro com o
exemplo dado no artigo, lembrando o caso de Enéas
Carneiro (2002) e Clodovil Hernandes (2006), mesmo
estando em partidos pequenos, a super votação que
obtiveram foi capaz de eleger outros candidatos da
2
NICOLAU, Jairo. Cinco Opções, Uma Escolha. Plenarium,
n°4, Câmara dos Deputados, Maio de 2007

18
legenda, com reduzida votação; quanto a desigual
distribuição geográfica, percebe-se, por exemplo, que
cresce o municipalismo nas eleições para a Câmara
dos Deputados e para as Assembleias Legislativas.
Isto se dá, porque muitos eleitores preferem optar
pelos candidatos que tenham vínculos com sua
cidade. Porém o sistema de lista aberta não tem como
garantir que todas as regiões sejam contempladas
com representantes ligados a mesma. Por esta razão,
ocorre de municípios relativamente grandes em
contingente populacional, não elegerem seus
candidatos, por dispersar o voto. Enquanto pequenos
municípios, que concentram o voto em seus
candidatos, acabam obtendo representatividade.
2.1.1 O número de cadeiras em disputa
Para se entender sobre a distribuição das
cadeiras, através do sistema eleitoral proporcional, é
importante que saiba como é distribuído para cada

19
município e estado (distrito eleitoral) o número de
cadeiras que formará o legislativo municipal, o
legislativo estadual e a Câmara dos Deputados, em
Brasília.
O inciso IV do caput do art. 29 da Constituição
Federal, delimita para cada município o número
máximo de vereadores, utilizando como critério o
número de habitantes do mesmo. Observe a Tabela 1
que segue:
Vereadores nº de habitantes
9 Até 15.000
11 mais de 15.000 Até 30.000
13 mais de 30.000 Até 50.000
15 mais de 50.000 Até 80.000
17 mais de 80.000 Até 120.000
19 mais de 120.000 Até 160.000
21 mais de 160.000 Até 300.000
23 mais de 300.000 Até 450.000
25 mais de 450.000 Até 600.000
27 mais de 600.000 Até 750.000

20
29 mais de 750.000 Até 900.000
31 mais de 900.000 Até 1.050.000
33 mais de 1.050.000 Até 1.200.000
35 mais de 1.200.000 Até 1.350.000
37 mais de 1.350.000 Até 1.500.000
39 mais de 1.500.000 Até 1.800.000
41 mais de 1.800.000 Até 2.400.000
43 mais de 2.400.000 Até 3.000.000
45 mais de 3.000.000 Até 4.000.000
47 mais de 4.000.000 Até 5.000.000
49 mais de 5.000.000 Até 6.000.000
51 mais de 6.000.000 Até 7.000.000
53 mais de 7.000.000 Até 8.000.000
55 mais de 8.000.000
Tabela 1 Fonte: Art. 29 da Constituição
Quanto à composição das Assembléias
Legislativas, a Constituição Federal no Artigo 27
regulamenta da seguinte forma:
“Art. 27. O número de Deputados à
Assembléia Legislativa corresponderá ao
triplo da representação do Estado na

21
Câmara dos Deputados e, atingido o
número de trinta e seis, será acrescido
de tantos quantos forem os Deputados
Federais acima de doze.”
Para uma melhor compreensão, basta seguir a
seguinte regra: Nos estados que tem até 12
deputados, podem ter o triplo de deputados
estaduais; onde as bancadas são superiores, segue-se
esta mesma regra até que atinja 36 cadeiras na
Assembléia, a partir daí, cada deputado federal vale
por um estadual.
O cálculo parece complexo, mas para facilitar
vamos utilizar como exemplo dois estados brasileiros.
Primeiro, o Piauí, como tem direito a 10 cadeiras na
Câmara dos Deputados, pode eleger até 30 deputados
estaduais (10 [deputados federais] x 3 = 30). Em
seguida São Paulo, o Estado com o maior número de
deputados federais, 70, pode eleger 94 deputados

22
estaduais. A conta é a seguinte: 12 [deputados
federais] x 3 = 36 [deputados estaduais]. Então, se
soma 36 com a diferença do total de cadeiras no
Congresso (70) e as 12 vagas já multiplicadas por 3.
Ou seja: 36 + (70-12) = 94. No Paraná temos 30
deputados federais. Vamos ao cálculo 12 x 3 = 36.
Adicionamos então os 36 + (30-12), totalizando 54
cadeiras disponíveis na Assembleia Legislativa do
Paraná.
Para a formação da Câmara dos Deputados,
obedecem-se os critérios previstos na Constituição
Brasileira, no Artigo 45:
“§ 1º - O número total de Deputados, bem como
a representação por Estado e pelo Distrito
Federal, será estabelecido por lei complementar,
proporcionalmente à população, procedendo-se
aos ajustes necessários, no ano anterior às
eleições, para que nenhuma daquelas unidades

23
da Federação tenha menos de oito ou mais de
setenta Deputados.”
Estamos diante de um dos itens mais debatidos
pelos especialistas no assunto, quando refere-se à
representatividade. O Cientista Político Jairo Nicolau,
grande interessado em estudar o sistema eleitoral
brasileiro, aponta para dois pontos que violam a
representatividade, neste sistema: em primeiro lugar
a falta de haver uma “revisão periódica do número de
representantes”3
de cada estado, ou distrito. O
segundo ponto refere-se às regras estabelecidas na
própria Constituição que limita o mínimo de 8
deputados e o máximo de 70. O que acaba
favorecendo alguns distritos em detrimento de outro.
Verifique na Tabela 2 a distribuição das cadeiras,
3
NICOLAU, Jairo Marconi. As Distorções na Representação dos
Estados na Câmara dos Deputados Brasileira. Dados, Rio de
Janeiro, v. 40, n. 3, 1997 . Disponível em:
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0011-
52581997000300006&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 10 Dec.
2008. doi: 10.1590/S0011-52581997000300006

24
conforme Resolução 22144/2006, que regulamentou
as eleições de 2006 para a Câmara, em Brasília:
Tabela 2
Estado nº Dep Federais
São Paulo 70
Minas Gerais 53
Rio de Janeiro 46
Bahia 39
Rio Grande do Sul 31
Paraná 30
Pernambuco 25
Ceará 22
Maranhão 18
Goiás 17
Pará 17
Santa Catarina 16
Paraíba 12
Espírito Santo 10
Piauí 10

25
Alagoas 9
Acre 8
Amapá 8
Amazonas 8
Distrito Federal 8
Mato Grosso 8
Mato Grosso do Sul 8
Rio Grande do Norte 8
Rondônia 8
Roraima 8
Sergipe 8
Tocantins 8
Fonte: TSE Resolução 22144/2006
As informações apresentadas até aqui, apenas
nos indicam o número de vagas para os cargos
proporcionais. De posse desta informação, passamos

26
ao próximo item que tratara da fórmula utilizada na
distribuição dessas cadeiras.
2.1.2 A Fórmula Eleitoral
A Fórmula Eleitoral determina como será o
processo para a contagem dos votos e a distribuição
das cadeiras proporcionalmente entre os partidos
e/ou coligações.
Simularemos uma eleição para vereador num
município de aproximadamente 100 mil habitantes.
Este procedimento é adotado para a distribuição de
cadeiras nas Eleições Proporcionais (Deputado
Federal, Deputado Estadual e Vereador). Ao observar
a tabela anterior (Tabela 1) constataremos que para
o município que estamos simulando, o número de
vagas para a Câmara é de 11 cadeiras. Após apuração
obteve o seguinte resultado:

27
Tabela 3.1
Coligação Votação
1 Coligação para todos 14.638
2 Coligação para o povo 8.611
3 Coligação Cidade Melhor 7.048
4 Coligação Trabalho 6.112
5 Coligação
Responsabilidade
4.834
6 Coligação Liberdade 3.536
7 Partido X 1.312
Soma Votos Válidos 46.091
Votos Brancos 1.004
Votos Nulos 2.054
Total 49.149
No primeiro momento, calcula-se o Quociente
Eleitoral (QE). Para obtê-lo é necessário dividir os
Votos Válidos4
(soma dos votos nominais mais votos
legenda), pelo número de cadeiras disponíveis. O
resultado desta operação será o QE.
4
Neste caso, excluem-se do cálculo os votos Brancos e Nulos.
(art. 106, § único do Código Eleitoral e art. 5º da Lei nº 9504 de
30/09/97)

28
Exemplo:
Vv ÷ nº
cadeiras = QE
46.091 ÷ 11
= 4.190,09
Após conhecido o QE, passamos a busca do
Quociente Partidário (QP). Para isso dividimos a
votação recebida por cada coligação ou partido pelo
QE. Veja o que diz o Código Eleitoral:
“Art. 107. Determina-se para cada partido ou coligação o
quociente partidário, dividindo-se pelo quociente eleitoral o
número de votos válidos dados sob a mesma legenda ou
coligação de legendas, desprezada a fração.” Código
Eleitoral.

29
Na tabela a seguir, vamos dar continuidade a
nossa simulação:
Tabela 3.2
Coligação Votação QE QP Vagas
conquistadas
1 Coligação para
todos
14.638 4190 3,49 3
2 Coligação para o
povo
8611 4190 2,06 2
3 Cidade Melhor 7048 4190 1,68 1
4 Coligação
Trabalho
6112 4190 1,46 1
5 Coligação
Responsabilidade
4834 4190 1,15 1
6 Coligação
Liberdade
3536 4190 0,84 0
7 Partido X 1312 4190 0,31 0
Votos Válidos: 46.091 Cadeiras
conquistadas:
8
Cadeiras a serem
preenchidas:
3

30
Observe que a “Coligação Liberdade” e o
“Partido X” não alcançaram o quociente partidário,
portanto estão fora da distribuição de vagas (art. 109,
§ 2º, do Código Eleitoral). Segundo Jairo Nicolau5
, no
Brasil, o Quociente Eleitoral atua como cláusula de
exclusão dos partidos. O partido que não atinge o QE,
não passa para a próxima fase e está fora da disputa
por uma cadeira.
O próximo passo é a distribuição das vagas
remanescentes, cadeiras que não foram preenchidas
através do quociente partidário. Note que em nossa
simulação restam ainda 3 cadeiras a serem
preenchidas. Para isso, dividiremos a votação de cada
partido pelo nº de lugares por ele já obtidos (através
do QP) + 1 (art. 109, nº I do Código Eleitoral). Ao
partido ou coligação que alcançar a Maior Média será
destinado a 1ª vaga remanescente. Vamos ao
exemplo:
5
NICOLAU, Jairo. Sistemas Eleitorais. 5ª ed. Rio de Janeiro:
FGV, 2004.

31
1ª vaga remanescente
1 2 3 4 5
Coligação
Coligação para
todos
Coligação para
o povo
Cidade Melhor
Coligação
Trabalho
Coligação
Responsabilidade
14.638 8611 7048 6112 4834
÷ ÷ ÷ ÷ ÷
Cad
+ 1
4 3 2 2 2
3659,5 2870,333 3524 3056 2417
Tabela 3.3
Como ainda restam duas cadeiras, segue o
mesmo processo até que preencha-se as vagas
disponíveis. Agora a “Coligação para todos”, que foi
beneficiada com a 1ª vaga remanescente, já conta
com 4 lugares, aumentando o divisor para 5 (4+1)
(art. 109, nº II, do Código Eleitoral). Analise o
preenchimento das vagas restantes nas planilhas que
seguem:

32
1 2 3 4 5
Coligação
Coligação para
todos
Coligação
para o povo
Cidade Melhor
Coligação
Trabalho
Coligação
Responsabilidade
14.638 8611 7048 6112 4834
Cad
+ 1
5 3 2 2 2
2927,6 2870,333 3524 3056 2417
Tabela 3.4
1 2 3 4 5
ColigaçãoColigação para
todos
Coligação
para o povo
Cidade Melhor Coligação
Trabalho
Coligação
Responsabilidade
14.638 8611 7048 6112 4834
Cad +
1
5 3 3 2 2
2927,6 2870,333 2349,3333
3
3056 2417
Tabela 3.5

33
No exemplo acima, utilizamos 3 operações para
distribuir as vagas restantes. Nos casos em que o
número de sobras persistir, prosseguem-se os
cálculos até que todas as vagas sejam distribuídas.
Vejamos como ficou o resultado final de nossa
simulação:
RESULTADO FINAL
Coligação Votação Cadeiras
Coligação para todos 14.638 4
Coligação para o povo 8.611 2
Cidade Melhor 7.048 2
Coligação Trabalho 6.112 2
Coligação
Responsabilidade
4.834 1
Coligação Liberdade 3.536 0
Partido X 1.312 0
Total de cadeiras 11
Tabela 3.6

34
2.2 Partidos e Coligações
Antes de falarmos sobre este item, devemos
destacar que, enquanto este trabalho é elaborado,
tramitam na Câmara e no Senado, projetos que visam
uma reforma no sistema eleitoral. Sendo que a
Comissão Especial de Reforma Política do Senado já
aprovou o fim das chamadas coligações partidárias.
A Lei nº 9.096 de 19 de Setembro de 1995,
determina que qualquer cidadão poderá concorrer a
um cargo eletivo, desde que esteja filiado a um
partido um ano antes da data fixada para as eleições.
A escolha de um partido, principalmente para
aqueles que não exercem um mandato, é o momento
mais importante, que poderá definir o sucesso ou o
fracasso da candidatura. Isto se dá devido à fórmula
eleitoral beneficiar os partidos com maior votação, e a
exclusão existente aos pequenos partidos que não
atingem o QE.

35
Além, é claro, de existir muitos candidatos que
aqui vou nomeá-los como mulas. Os candidatos
mulas, popularmente conhecidos no meio político,
como os candidatos que puxam votos para elegerem
outros candidatos. O apelido se dá devido à
comparação com o animal que carrega as pessoas nas
costas.
Então, ao escolher um partido, deve se levar
em conta o potencial eleitoral deste partido,
primeiramente para não ser surpreendido com uma
boa votação, mas lamentar por o partido não atingir o
QE; e também o alerta para que não seja usado como
mula, ajudando eleger outros candidatos; por fim
deve ser feita análise sobre a relação deste partido
com os eleitores.
Mas qual a relação que existe (se realmente
existe) entre partidos e eleitores? Até que ponto
pode-se acreditar que o eleitor brasileiro analisa o
partido para então definir seu candidato?

36
Há um trabalho realizado por Paiva, Braga e
Pimentel Jr.6
, que busca fazer uma análise desta
relação partidos e eleitorado. Para isso, foi feita uma
pesquisa utilizando três variáveis: “uma cognitiva,
baseada na idéia de representação, e duas variáveis
mais afetivas, a primeira perguntando se existe algum
partido que os eleitores gostam, e a segunda requisita
aos eleitores que expressem o quanto gostam dos
seis maiores partidos políticos: PT, PSDB, PMDB, PDT,
PFL e PTB. A finalidade dessa mensuração é detectar
tanto o grau de estruturação do voto quanto possíveis
alterações nas predisposições afetivas do eleitorado.”
Nas tabelas que seguem, cujos dados foram
extraídos do trabalho de Paiva, Braga e Pimentel Jr.,
observe como há um perceptível afastamento do
eleitorado em relação aos partidos, principalmente se
6
PAIVA, Denise; BRAGA, Maria do Socorro S.; PIMENTEL JR.,
Jairo Tadeu Pires. Eleitorado e partidos políticos no Brasil. Opin.
Publica, Campinas, v. 13, n. 2, nov. 2007 . Disponível em:
62762007000200007&lng=pt&nrm=iso>. Acesso em: 30 dez.
2008. doi: 10.1590/S0104-62762007000200007.

37
relacionarmos a Tabela 4 e Tabela 5. Enquanto em
2002 quase 40% dos entrevistados, consideravam-se
representados por partidos políticos e próximo de
50% declararam gostar de algum partido, passados
quatro anos, os dados apontam para uma queda
nesta relação. Em 2006, apenas 28% sentem-se
representados, e 33% ainda declaram gostar de
algum partido.
Tabela 4 Tabela 5
Algum partido político
representa sua maneira de
pensar (%)
Gosta de algum partido
político (%)
2002 2006 2002 2006
NÃO 56 67 NÃO 50 64
SIM 39 28 SIM 48 33
NS/NR 5 5 NS/NR 2 3

38
Tabela 6 Tabela 7
Partido que melhor
representa sua maneira de
pensar (%)
Gosta de algum partido
político (%)
2002 2006 2002 2006
PT 23 18 PT 26 22
PMDB 4 4 PMDB 7 3
PSDB 4 4 PSDB 5 4
PFL 2 0 PFL 3 1
PDT 1 1 PDT 1 1
PTB 0 1 PTB 1 1
Outros 3 2 Outros 4 1
Nomes 2 - Nomes 2
NS 61 72 NS 52 67
Tabelas extraídas do artigo de Paiva, Braga e Pimentel Jr.
Apesar de não afirmar categoricamente, o
estudo de Paiva, Braga e Pimentel Jr., sobre o
Eleitorado e os Partidos Políticos, aponta uma possível
causa para este afastamento do eleitor, dos partidos
políticos. Segundo os autores, estaria relacionada com

39
o histórico do Congresso Nacional e com os
escândalos de corrupção envolvendo boa parte dos
partidos políticos. Tornando evidente a insatisfação
deste eleitor com as instituições partidárias. Observe
como eles fecham o assunto:
“Se o eleitorado não diferencia os partidos,
torna-se difícil o estabelecimento de
preferências partidárias minimamente
consistentes para balizar a escolha eleitoral.”
7
7
PAIVA, Denise; BRAGA, Maria do Socorro S.; PIMENTEL JR.,
Jairo Tadeu Pires. Eleitorado e partidos políticos no Brasil. Opin.
Publica, Campinas, v. 13, n. 2, Nov. 2007 . Available from
62762007000200007&lng=en&nrm=iso>. access on 30 June
2011. doi: 10.1590/S0104-62762007000200007.

40

41
Sou Candidato e
agora?

42

43
3. SOU CANDIDATO E AGORA?
3.1 As Convenções Partidárias
Para os detentores de mandato, a Lei 9504/97,
que estabelece normas para as Eleições, assegura o
registro da candidatura dos mesmos (Art.8º).
Já para os demais, não basta estar filiado a um
partido dentro prazo legal, que de um ano antes das
eleições. É necessário que o nome do pré-candidato
passe pelas convenções partidárias e constem na Lista
de Candidatos do Partido. Neste momento, o
postulante ao cargo de candidato está entregue à
uma cúpula do partido e da coligação, na disputa com
os outros filiados à uma vaga na Lista Partidária.
Em se tratando das eleições proporcionais
(Vereadores, Deputados Estaduais, Deputados
Federais), cada partido tem o direito de lançar até

44
150% do número de cadeiras disponíveis. Quando há
coligação, independente do número de partidos que
fazem aliança, a lista pode conter até o dobro do
número de lugares a preencher.
Lembrando que as vagas devem ser
preenchidas obedecendo o mínimo de 30% e o
máximo de 70% de candidatos de cada sexo. Não
atingindo o limite mínimo, o partido ou coligação deve
encaminhar a Lista com vagas não preenchidas em
aberto.
As Convenções para deliberarem sobre a lista e
coligações devem ser realizadas no período de 10 a
30 de Junho do ano em que serão realizadas as
eleições, conforme previsto na Lei. Somente após o
registro da convenção na Justiça Eleitoral e a
homologação da candidatura, pode-se considerar
como Candidato.

45
3.2 Inelegibilidade
A elegibilidade é o direito de ser votado. Isto se
dá após a Justiça Eleitoral analisar a documentação
entregue nas datas previstas em Lei e conceder
parecer favorável ao pedido de registro de
candidatura. Logo, inelegibilidade é quando o
candidato não tem condições jurídicas de ser eleito.
Seja por não atender as condições de elegibilidade
impostas pela Lei Eleitoral, ou decorrente da aplicação
de sanção pela prática de ato ilícito, de natureza
eleitoral ou não.
Existem vários caso que a Justiça possa considerar
uma candidatura inelegível. Vamos destacar, mesmo
com brevidade, alguns casos de inelegibilidade nas
eleições majoritárias (Prefeito, Governador,
Presidente):

46
1. Terceiro Mandato – A Constituição8
impede a
candidatura para um Terceiro Mandato dos
cargos ao Executivo;
2. Renúncia – A Constituição ainda exige a
renúncia de seus respectivos mandatos, seis
meses antes do pleito. Sendo este também
motivo de inelegibilidade;
3. Candidatura do Vice – o Vice que está no
segundo mandato no mesmo cargo, não pode
se candidatar como Vice novamente,
caracterizando Terceiro Mandato. Porém pode
sim lançar candidatura titular (Prefeito,
Governador, Presidente), mesmo que tenha
assumido como titular no curso do mandato.
Porém, se esta substituição aconteceu nos
últimos seis meses antes do pleito, poderá
8
Constituição Federal Art. 14, § 5º - O Presidente da República,
os Governadores de Estado e do Distrito Federal, os Prefeitos e
quem os houver sucedido, ou substituído no curso dos mandatos
poderão ser reeleitos para um único período subsequente.

47
disputar apenas um pleito, não podendo
candidatar-se à reeleição como titular9
.
4. Improbidade Administrativa – Em outras
palavras, é a corrupção administrativa.
Qualquer ato praticado por administrador
público contrário à moral e à lei. Entre os atos
de improbidade estão o enriquecimento ilícito,
o superfaturamento, a lesão aos cofres
públicos, o "tráfico de influência" e o
favorecimento, mediante a concessão de
favores e privilégios ilícitos, e a lista segue...
5. Outros – Poderíamos citar ainda vários outros
casos que acarretariam na inelegibilidade de
candidatura majoritária, tais como: Abuso do
poder econômico ou político; Cassação de
mandato eletivo; Vida pregressa inidônea; etc.
Em 2010 foi aprovado o projeto que ficou
popularmente conhecido como "lei da ficha limpa".
Este projeto teve iniciativa popular, e recebeu apoio
9
Resoluções do TSE: 21480 e 22815

48
de várias entidades como o MCCE (Movimento de
Combate à Corrupção Eleitoral), a CNBB (Conferência
Nacional dos Bispos do Brasil) e a OAB (Ordem dos
Advogados do Brasil).Foi apresentado à Câmara dos
Deputados com mais de 1,6 milhão de assinaturas.
O projeto impede, por oito anos, a candidatura
de políticos condenados na justiça em decisão
colegiada em processos ainda não concluídos,
tornando-os inelegíveis. Esta Lei é valida também
para as Candidaturas Proporcionais (Vereadores e
Deputados). No dia 4 de junho de 2010, foi
sancionada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva
como Lei Complementar nº. 135/2010.
Transcrevo abaixo um trecho da Lei da ficha limpa,
dada à importância que a mesma tem tomado na
homologação das candidaturas, tanto na campanha
majoritária como na proporcional:
“(...) c) o Governador e o Vice-Governador de Estado
e do Distrito Federal e o Prefeito e o Vice-Prefeito que

49
perderem seus cargos eletivos por infringência a
dispositivo da Constituição Estadual, da Lei Orgânica
do Distrito Federal ou da Lei Orgânica do Município,
para as eleições que se realizarem durante o período
remanescente e nos 8 (oito) anos subsequentes ao
término do mandato para o qual tenham sido eleitos;
d) os que tenham contra sua pessoa representação
julgada procedente pela Justiça Eleitoral, em decisão
transitada em julgado ou proferida por órgão
colegiado, em processo de apuração de abuso do
poder econômico ou político, para a eleição na qual
concorrem ou tenham sido diplomados, bem como
para as que se realizarem nos 8 (oito) anos
seguintes;
e) os que forem condenados, em decisão transitada
em julgado ou proferida por órgão judicial colegiado,
desde a condenação até o transcurso do prazo de 8
(oito) anos após o cumprimento da pena, pelos
crimes:
1. contra a economia popular, a fé pública, a
administração pública e o patrimônio público;
2. contra o patrimônio privado, o sistema financeiro, o
mercado de capitais e os previstos na lei que regula a
falência;

50
3. contra o meio ambiente e a saúde pública;
4. eleitorais, para os quais a lei comine pena privativa
de liberdade;
5. de abuso de autoridade, nos casos em que houver
condenação à perda do cargo ou à inabilitação para o
exercício de função pública;
6. de lavagem ou ocultação de bens, direitos e
valores;
7. de tráfico de entorpecentes e drogas afins, racismo,
tortura, terrorismo e hediondos;
8. de redução à condição análoga à de escravo;
9. contra a vida e a dignidade sexual; e
10. praticados por organização criminosa, quadrilha
ou bando;
f) os que forem declarados indignos do oficialato, ou
com ele incompatíveis, pelo prazo de 8 (oito) anos;
g) os que tiverem suas contas relativas ao exercício
de cargos ou funções públicas rejeitadas por
irregularidade insanável que configure ato doloso de
improbidade administrativa, e por decisão irrecorrível

51
do órgão competente, salvo se esta houver sido
suspensa ou anulada pelo Poder Judiciário, para as
eleições que se realizarem nos 8 (oito) anos
seguintes, contados a partir da data da decisão,
aplicando-se o disposto no inciso II do art. 71 da
Constituição Federal, a todos os ordenadores de
despesa, sem exclusão de mandatários que houverem
agido nessa condição;
h) os detentores de cargo na administração pública
direta, indireta ou fundacional, que beneficiarem a si
ou a terceiros, pelo abuso do poder econômico ou
político, que forem condenados em decisão transitada
em julgado ou proferida por órgão judicial colegiado,
para a eleição na qual concorrem ou tenham sido
diplomados, bem como para as que se realizarem nos
8 (oito) anos seguintes;
j) os que forem condenados, em decisão transitada
em julgado ou proferida por órgão colegiado da
Justiça Eleitoral, por corrupção eleitoral, por captação
ilícita de sufrágio, por doação, captação ou gastos
ilícitos de recursos de campanha ou por conduta
vedada aos agentes públicos em campanhas eleitorais

52
que impliquem cassação do registro ou do diploma,
pelo prazo de 8 (oito) anos a contar da eleição; (...)”10
A principal alteração com a Ficha Limpa, que
transcrevemos parte dela acima, é que ela proíbe que
políticos condenados por órgãos colegiados, ou seja,
por grupos de juízes, de se candidatem às eleições.
Até então, pela Legislação Eleitoral, o político ficaria
impedido de se candidatar somente quando todos os
recursos estivessem esgotados, o que é chamado de
decisão transitada em julgado. O trâmite pode
demorar até uma década, o que acaba beneficiando
os réus.
Apesar desta Lei ter sido sancionada em junho
de 2010, o Supremo Tribunal Federal considerou que
a lei não teria validade para a eleição de 2010, tendo
em vista que a Constituição exige que qualquer
alteração na legislação eleitoral só terá validade se
promulgada um anos antes do pleito. Sendo válida
para as próximas eleições.
10
Lei Complementar nº. 135/2010

53
3.3 Campanha extemporânea
Mais conhecida como campanha antecipada, ou
fora de época, nada mais é do que realizar campanha
antes do período eleitoral. Conforme a Lei 9504/97,
somente após 5 de julho do ano da eleição, quando já
realizadas as convenções partidárias e homologação
das candidaturas junto ao TRE, pode realizar-se
Campanha Eleitoral.
Porém não parece tão simples caracterizar uma
campanha extemporânea. Se analisada friamente,
sem a devida pericia, podemos querer censurar uma
propaganda legal, ou então sermos complacentes com
o ilícito.
Para entender melhor é necessário fazer uma
breve definição entre os diferentes tipos de
propaganda existentes. Observe as definições de

54
Gomes (2006)11
transcritas no artigo Pedro Luiz
Rosa12
:
a) Propaganda partidária -
A propaganda partidária tem como
objetivo a divulgação do ideário do
partido político, bem como de seu
programa para a cooptação de novos
filiados. Pode, ainda, dar publicidade à
sua história, seus valores, suas metas,
suas posições e a aquilo que a isso se
relacione.
Seu regulamento encontra estribo na Lei
Orgânica do Partidos Políticos nos arts.
45 a 49.
11
GOMES, José Jairo. Propaganda Político-Eleitoral. Belo
Horizonte: Del Rey, 2006
12
ROSA, Pedro Luiz Barros Palma da. Breves considerações
sobre a propaganda eleitoral extemporânea. Jus Navigandi,
Teresina, ano 12, n. 1590, 8 nov. 2007. Disponível em:
<http://jus.uol.com.br/revista/texto/10612>. Acesso em: 8 mar.
2011.

55
b) Propaganda
intrapartidária - Consiste na
divulgação de idéias com fito a captar os
votos dos colegas de partido na
convenção de escolha dos candidatos
que disputarão cargos eletivos por esse
partido. Tem período determinado, qual
seja, 15 (quinze) dias antes da
realização da convenção, que se
realizará de 10 a 30 de junho do ano
eleitoral. Deve, pois, ser restrita aos
correligionários, sendo, por isso, vedado
uso de rádio, televisão e outdoor.
c) Propaganda eleitoral -
Propaganda eleitoral, por sua vez, é
aquela que tem por fim a captação de
votos dos eleitores para a investidura
em cargo público eletivo em uma eleição
concreta. Procura convencer o público

56
de que determinado candidato é o mais
indicado para ocupar dado cargo
público.Esse convencimento pode vir de
diversas formas, diretas ou indiretas,
com apelos explícitos ou de modo
disfarçado, motivando sempre o eleitor a
votar em alguém para que este obtenha
vitória no pleito. Possível é sua
veiculação após o dia 5 de julho do ano
eleitoral, ou seja, a partir de 6 de julho
daquele ano (art. 36, caput, da Lei
9.504/97).
d) Propaganda
institucional - Esta espécie de
propaganda se presta a divulgar de
forma transparente, proba, fiel à
verdade e objetiva os feitos e ações
realizados ou patrocinados pela
Administração, com finalidade

57
informativa. Além disso, deve ser
autorizada pelo agente público, bem
assim custeada pelo Poder Público. Uma
vez havendo subvenção privada,
descaracteriza-se a natureza institucional
da propaganda.
É comum vermos tanto na propaganda
partidária, quanto na institucional, alguém utilizando
deste espaço, em véspera de campanha eleitoral,
para promoção pessoal. Não menos comum está
sendo a aplicação efetiva da lei, na punição desta
prática.
O cuidado deve ser redobrado, principalmente
por detentores de mandato, que publicam alguma
matéria ou participam de entrevistas, seja em TV,
rádio, jornais, periódicos, etc. Não se deve fazer
menção ao pleito vindouro, direta ou indiretamente.
Nem tampouco fazer alusão negativa a algum
candidato, divulgando algum fato que leva o eleitor a

58
interpretar que não deve votar em determinado
candidato. Isso também se caracterizará Propaganda
Extemporânea.
3.4 Financiamento de Campanha
As eleições têm tomado um alto grau de
complexidade nos últimos anos. Exigindo do
candidato, ou daqueles que o assessoram, muito
cuidado para que não seja surpreendido com alguma
irregularidade na campanha. Há necessidade de
destacar um dos assessores especificamente cuidar da
parte financeira da campanha, tendo em vista o
trabalho que há de ser feito durante este processo.
Após aprovação do registro de candidatura, o
candidato terá um CNPJ (Cadastro Nacional de Pessoa
Jurídica)13
. Através deste abrirá uma Conta Corrente
em banco para movimentação financeira da
13
Instrução Normativa Conjunta RFB / TSE nº 1.019, de 10 de
março de 2010

59
Campanha. Toda doação deverá ser depositada nesta
conta. Inclusive os recursos próprios do candidato.
Qualquer despesa da campanha, que não seja
uma doação, deverá ser paga através da conta
especifica do candidato para a eleição. Sempre
através de Cheques, transferências e cartões; nunca
com dinheiro “vivo”. Isto vale para tudo, desde
despesas com cabos eleitorais até materiais de
campanha.
O não cumprimento desta obrigatoriedade e
comprovada a utilização de recursos financeiros na
campanha, que não vieram da conta específica,
provocará a desaprovação da prestação de contas da
campanha do candidato. Se confirmada a
irregularidade ocasionara a perda do registro de
candidatura ou a cassação do diploma.
As doações para a campanha obrigatoriamente
deverão ser registradas através dos Recibos Eleitorais.

60
Incluem-se os recursos próprios do candidato que
disponibilizará para a campanha.
Qualquer tipo de doação, aquele que está
doando, deverá assinar o Recibo Eleitoral. Se for em
espécie, deverá ser remetido à conta da campanha e
preenchido o recibo de doação; Caso seja um bem ou
serviço, o mesmo deverá ocorrer.
Estes recibos farão parte da prestação de
contas da campanha. Que deverá ser realizada no
término da eleição. A ausência do devido cuidado com
a parte financeira da campanha comprometerá o
mandato do candidato eleito e também impedirá uma
próxima candidatura, daquele que não se elegeu.

61
3.5 Marketing Eleitoral e a Imagem do
Candidato
Quando se fala em Marketing Eleitoral, logo se
pensa em campanhas milionárias, de candidatos a
Governador, Presidente, etc. Certo? Não, Errado!
Tenta lembrar como as coisas eram há 10 anos
atrás. De lá pra cá, quanta coisa mudou? A política
não poderia ser diferente. São perceptíveis as
mudanças que acontecem de uma eleição para outra.
Só tomando como exemplo, vimos o importante papel
que teve a internet na campanha majoritária de 2010,
diferente das campanhas passadas.
Hoje, em especial nos colégios eleitorais de
maior expressão, não é possível fazer campanha sem
utilizar o Marketing como ferramenta na conquista de
votos. A política mudou. E quem não entendeu esta
mudança está fora do jogo. Algumas mudanças são
evidentes e de fácil percepção, outras nem tanto. O

62
comportamento do eleitor é imensamente mais difícil
de conhecer, entender e avaliar. No entanto é preciso
planejar estrategicamente para fazer com que a
comunicação com o eleitor seja feita sem que este a
rejeite.
É importante ter em mente que nenhuma
campanha é igual a outra. O ambiente político está
em constante mudança. Por esta razão que a
campanha moderna sempre sai na frente. Pois detém
ferramentas que detectam as oscilações e mudanças.
Na campanha tradicional a organização
procede de forma simples. Não se trabalha com
pesquisa, logo as informações vêm da opinião dos
assessores, da experiência e da lembrança das
campanhas anteriores. A estratégia já é pré-definida,
sendo as opções situação ou oposição14
. Deixando
em segundo plano a publicidade, com peças simples
14
Oposição, neste caso, é colocar-se contra algum candidato,
ou grupo político; logo situação o contrário, é fazer parte de um
grupo, ou simplesmente apoia-lo.

63
sem muita imaginação. Já na campanha moderna o
quadro é bem diferente. A pesquisa, a estratégia e a
publicidade ocupam papel central na campanha.
Há candidatos que pensam o marketing
eleitoral como coisa para as campanhas milionárias e
que para sua realidade local, torna-se desperdício
adotar estes princípios. Geralmente estes mesmos
candidatos gastam bastante dinheiro por não saber
priorizar aquilo que lhe trará o desejado retorno.
Como diz aquela máxima dos marketeiros, “se tudo
virou prioridade, não há mais prioridades.” E então,
no meio da campanha ele se vê com recursos
escassos: humanos e materiais; e sem saber o que
fazer, quem ouvir.
Primeiramente o candidato deve ter definido se
seu objetivo é simplesmente ser eleito. Cada vez mais
comum candidatos fazerem uma campanha, não
necessariamente pensando na eleição em disputa.
Mas sim trabalhando sua imagem para um próximo

64
pleito, ou firmando um projeto político em longo
prazo. A definição dos objetivos a que se propõe,
permite-se construir estrategicamente alinha de
comunicação deste candidato, afim de colher os frutos
desejados.
Das anotações que fiz numa palestra com o
Professor Francisco Ferraz, transcrevi algumas
perguntas que podemos fazer na construção de uma
estratégia:
Quem vai (ou pode) votar no
candidato?
Porque vai (ou pode) votar no
candidato?
Qual a imagem que ele tem do
candidato?
Principalmente em campanhas majoritárias,
para obter estas respostas com precisão, há
necessidade de incluirmos na equipe organizadora da
campanha, ao menos uma pessoa que tenha

65
qualificação técnica para elaborar as pesquisas
qualitativas e quantitativas.
Nas campanhas proporcionais seria
interessante que pudéssemos ter estas respostas num
trabalho de diagnóstico. Porém na ausência de
instrumentos de pesquisa, não deve se ignorar esta
etapa, utilizando-se de outros meios para tais. Pode
ser possível extrair as respostas, através da avaliação
do histórico eleitoral, do relato de lideranças políticas
tradicionais, etc.
As estratégias devem ser elaboradas em
período pré-campanha para que se obtenha resultado.
Nesta fase é possível saber a imagem que se tem do
candidato, os atributos positivos e consolidados, e
aqueles “ocultos” que podem ainda ser explorados;
também é possível detectar as fraquezas existentes,
como atributos negativos já consolidados e ainda os
que poderão ser explorados contra o candidato. A
partir de então, elaborar estratégias para minimizar os

66
pontos negativos, e maximizar os positivos. Não é um
processo simples, um erro pode fatal.
Uma campanha caminha para o sucesso
quando emite a mensagem certa para o eleitor certo.
Isto resume o trabalho estratégico. Fazer uma
campanha “atirando para todos os lados” é
desperdiçar tempo e dinheiro. A mensagem do
candidato deve atingir o eleitor certo, ou seja, aquele
que possui alguma pré-disposição de votá-lo. Este
grupo é formado pelos indecisos e aqueles que
detectamos com muita e alguma chance de votar no
candidato. Para isso, é claro, necessitamos identifica-
los.
Podemos em linha geral, classificar os eleitores
como:
a) Com muita chance de votar no
candidato;
b) Com alguma chance de votar no
candidato;

67
c) Eleitores indecisos;
d) Com poucas chances de votar no
candidato;
e) Com nenhuma chance de votar no
candidato.
Existem outras formas de segmentação, um
pouco mais detalhadas. Mas no final sempre vamos
ter esses 5 tipos de eleitores.
Tanto numa campanha majoritária quanto na
proporcional, a linha mestre da campanha deve ser
voltada para os eleitores a, b e c (eleitor certo).
Somente em campanhas majoritárias e no segundo
turno a campanha deve tentar conquistar o eleitor d.
Ficando evidente que o eleitor e dificilmente será
conquistado.
Sabendo qual nosso eleitor alvo, passamos
para o passo de formular a mensagem certa. Para
isso, necessitamos ter coletado informações do
eleitorado, sobre a imagem que este entende por

68
candidato ideal. E assim obtemos os temas centrais
para o eleitor, as necessidades em cada região de
nosso campo de atuação.
É claro que deve ter o devido cuidado ao
introduzir os dados coletados com o perfil do
candidato. Existem valores, que devem ser
respeitados, afim de não desfigurar o candidato, como
a personalidade, crenças e o passado. Alguns
conceitos por mais importantes que sejam para o
eleitor, não se adaptam ao candidato
“O conceito do candidato
deve ser fruto da compatibilização
entre o que o seu eleitorado deseja,
sua personalidade, sua imagem e os
conceitos a serem adotados por seus
oponentes.”15
15
LIMA, Marcelo Coutinho. Marketing eleitoral. Versão para
eBook.2002

69
Marcelo Coutinho acrescenta a importância de
observar o posicionamento dos adversários. É
importante haver uma clara diferenciação dos demais.
Num de seus livros que trata exclusivamente
do Marketing Político, Coutinho traz a proposta de
criação do Sistema de Informação em Marketing
Eleitoral, o que chama de SIME e passaremos a usar
este termo daqui em diante.
“Um SIME pode ser definido como um complexo
estruturado e interatuante de pessoas, máquinas
(objetos e procedimentos que se destinam a gerar um
fluxo ordenado de informações relevantes, coletadas
interna e externamente à campanha, para uso na
tomada de decisões em áreas de responsabilidade do
candidato e de seus assessores mais próximos ou
conforme delegação de poderes distribuída entre o
staff da campanha e seus auxiliares voluntários.”
Na prática, a proposta é um grupo que - de
posse de dados levantados, seja através de pesquisas
(qualitativas e quantitativas), ou da monitoração do
ambiente político – consegue identificar ameaças ou

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