O estudo contempla a análise sob o foco mercadológico de 400 maratonas em 100 países. Aspectos como localização, classificação segundo critérios da IAAF (International Association of Athletics Federations) e da AIMS (Association of International Marathons and Distance Races), assim como patrocínios de marcas esportivas e marcas detentoras do title sponsor também foram utilizados como parâmetros de análises.

1. MARATONAS – TITLE SPONSOR E MARCAS ESPORTIVAS
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2. 2
O estudo que será apresentado contemplou 400
maratonas em 100 países realizadas em 2013.
Aspectos como localização, classificação
segundo critérios da IAAF (International
Association of Athletics Federations) e da AIMS
(Association of International Marathons and
Distance Races), assim como patrocínios de
marcas esportivas e marcas detentoras do title
sponsor também foram utilizados como
parâmetros de análises.
Produzido e editado por Jambo Sport Business
Idel Halfen
Luiz Ratto
Francisco Machado
FEVEREIRO 2014 – atualizado em janeiro 2016 www.jambosb.com.br
PRINCIPAIS MARATONAS DO MUNDO

3. SEGMENTAÇÕES
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4. 18 maratonas (4,5%)
12 países (12,0%)
137 maratonas (34,3%)
40 países (40,0%)
70 maratonas (17,5%)
22 países (22,0%)
18 maratonas (4,5%)
9 países (9,0%)
126 maratonas (31,5%)
3 países (3,0%)
DISTRIBUIÇÃO POR CONTINENTE
Ásia
Europa
ÁfricaAmérica do Sul
América do Norte
20 maratonas (5,0%)
3 países (3,0%)
Oceania
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11 maratonas (2,8 %)
11 países (11,0%)
América Central

5. DISTRIBUIÇÃO SEGUNDO CRITÉRIOS IAAF / AIMS
Visando estabelecer padrões de qualidade
para as diversas maratonas do mundo, a
IAAF classifica as provas segundo critérios
em que se avaliam a organização geral da
prova, a medição do percurso, a segurança,
o atendimento médico, a quantidade de
atletas de elite e a cobertura da
transmissão pela televisão.
Já a AIMS não tem nenhuma avaliação
mais detalhada de classificação, apenas
filia ou não as provas.
Classificação # provas % provas
Gold 22 5,5%
Silver 11 2,8%
Bronze 14 3,5%
AIMS 182 45,5%
Nenhum 171 42,8%

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DISTRIBUIÇÃO SEGUNDO CRITÉRIOS IAAF / AIMS
• Esse quadro nos dá o percentual de provas, segundo os critérios da IAAF e
AIMS por continente.
• Exemplificando, na África não há nenhuma maratona sob o “label” da IAAF,
22,2% têm a chancela da AIMS e 77,8% nenhuma classificação.
África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 2,4 0,0 11,4 8,0 0,0 5,5
Silver 0,0 0,0 1,6 0,0 7,1 2,2 5,0 2,8
Bronze 0,0 0,0 0,0 5,6 5,7 5,8 5,0 3,5
AIMS 22,2 63,6 23,8 50,0 60,0 58,4 50,0 45,5
Nenhum 77,8 36,4 72,2 44,4 15,7 25,5 40,0 42,8
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Classificação por continente em percentual

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DISTRIBUIÇÃO SEGUNDO CRITÉRIOS IAAF / AIMS
• Diferentemente do anterior, esse nos mostra como as maratonas, dentro dos
critérios já citados estão distribuídas pelos continentes.
• Podemos ver que 50% das maratonas com o “label” Gold acontecem na Europa,
36,4% na Ásia e 13,6% na América do Norte.
África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 13,6 0,0 36,4 50,0 0,0 100,0
Silver 0,0 0,0 18,2 0,0 45,5 27,3 9,1 100,0
Bronze 0,0 0,0 0,0 7,1 28,6 57,1 7,1 100,0
AIMS 2,2 3,8 16,5 4,9 23,1 44,0 5,5 100,0
Nenhum 8,2 2,3 53,2 4,7 6,4 20,5 4,7 100,0
Total 4,5 2,8 31,5 4,5 17,5 34,3 5,0 100,0
Continente por classificação por continente em percentual

8. TITLE SPONSOR
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9. 9
• Das 400 maratonas, apenas 163 conseguiram comercializar o “Title Sponsor”, ou seja, o
direito para que o patrocinador seja o nome da prova.
• O banco Standard Chartered, o mesmo que patrocina o time de futebol Liverpool, é o
patrocinador mais presente como “title sponsor” com o total de 10 maratonas.
• A propósito, o segmento financeiro é o mais presente na modalidade: 52 maratonas.
• Algumas empresas de material esportivo também compraram essa propriedade em
alguns dos eventos analisados.
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TITLE SPONSOR

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TITLE SPONSOR
• A maior concentração de provas com “title sponsor” se dá nas provas
AIMS – 42,9%, conforme mostra o 1º quadro, o que é natural em função
da grande quantidade de provas.
África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 3,8 0,0 13,8 16,4 0,0 9,2
Silver 0,0 0,0 1,9 0,0 6,9 1,8 9,1 3,1
Bronze 0,0 0,0 0,0 11,1 6,9 9,1 9,1 5,5
AIMS 66,7 66,7 18,9 44,4 62,1 52,7 45,5 42,9
Nenhum 33,3 33,3 75,5 44,4 10,3 20,0 36,4 39,3
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Classificação por continente em percentual

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TITLE SPONSOR
• Podemos constatar que não há nenhum desvio significativo entre a
distribuição percentual do número de provas (slide 4) com a distribuição
percentual das provas com “title sponsor”. Esse quadro também permite ver
que na Europa há uma maior atratividade pelo “title sponsor” nas provas de
label Gold.
África Am. Central Am. Norte Am. Sul Ásia Europa Oceania Total
Gold 0,0 0,0 13,3 0,0 26,7 60,0 0,0 100,0
Silver 0,0 0,0 20,0 0,0 40,0 20,0 20,0 100,0
Bronze 0,0 0,0 0,0 11,1 22,2 55,6 11,1 100,0
AIMS 2,9 2,9 14,3 5,7 25,7 41,4 7,1 100,0
Nenhum 1,6 1,6 62,5 6,3 4,7 17,2 6,3 100,0
Total 1,8 1,8 32,5 5,5 17,8 33,7 6,7 100,0
Continente por classificação por continente em percentual

12. TITLE SPONSOR
Title Sponsor % Provas
Gold 15 68,2 22
Silver 5 45,5 11
Bronze 9 64,3 14
AIMS 70 38,5 182
Nenhum 64 37,4 171
Total 163 40,8 400
A BMW é a marca mais presente nas provas de label Gold, dando o nome às
maratonas de Berlin e Frankfurt.
Como já foi visto anteriormente, há uma significativa presença de empresas do setor
financeiro como title sponsor das maratonas, no entanto nenhuma na Oceania
Title Sponsor % Provas
África 3 16,7 18
América Central 3 27,3 11
América do Norte 53 42,1 126
América do Sul 9 50,0 18
Ásia 29 41,4 70
Europa 55 40,1 137
Oceania 11 55,0 20
Total 163 40,8 400

13. MARCAS ESPORTIVAS
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14. 26,6%
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MARCAS ESPORTIVAS
• Das 400 maratonas analisadas, 192
têm alguma empresa de material
esportivo como patrocinadora.
• 19 marcas estão presentes nas provas
contempladas no estudo, as 15 que
aparecem à esquerda com o
respectivo percentual de participação,
mais Skechers, Olympikus, Reebok e
Erima com 0,5% cada.
• Vale ressaltar que, excetuando a
Erima, as demais produzem tênis de
corrida, o que mostra a importância
da associação da marca com eventos
cujos produtos tenham influência no
desempenho do atleta.
20,8%
12,0%
10,9%
6,8%
6,3%
4,2%
2,1%
1,0%
1,6%
1,6%
1,0%
1,0%
1,0%
1,0%

15. Aparece como patrocinador de material esportivo em 52
maratonas.
Distribuição por localização:
28 na Europa (54,9%), 10 na Ásia (19,6%), 7 na América do
Norte (13,7%), 6 na Oceania (11,8%) e uma na América
Central (2,0%).
É a marca mais presente como patrocinadora de material
esportivo tanto no total, quanto na Ásia, Europa e Oceania.
Os países em que está mais presente são: EUA – 6 /
Austrália, França, Itália e Japão – 4.
Apesar de ser uma empresa asiática, não patrocina
nenhuma prova na China.
Distribuição segundo critérios de classificação:
5 em provas Gold (9,6%), 3 em Silver (5,8%), uma em Bronze
(1,9%), 27 AIMS (51,9%) e 6 sem selo (30,8%), sendo a
marca que mais patrocina provas label Silver, AIMS e sem
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ASICS

16. Presente como patrocinador em 39 maratonas.
Distribuição por localização:
21 na Europa (52,5%), 6 na América do Sul (15%), 5 na
Ásia (12,5%), 3 na América do Norte e na Oceania (7,5%)
e 2 na América Central (5%).
É a marca mais presente em maratonas da América do
Sul.
Só não patrocina prova no continente africano.
Sem nenhuma concentração significativa em algum país.
Distribuição segundo critérios de classificação:
7 provas Gold (18%), uma Silver (2,6%), 4 Bronze (10,3%),
20 AIMS (51,3%) e 8 sem selo (20,5%), sendo a marca que
mais patrocina provas de label Gold e Bronze.
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ADIDAS

17. 3ª marca com mais patrocínios a maratonas nesse
estudo, com 23 maratonas.
Distribuição por localização:
17 na América do Norte (73,9%), 4 na Europa (17,4%) e
2 na Oceania (8,7%).
Sendo a mais presente nas provas da América do
Norte.
EUA – 14 e Canadá – 3
Distribuição segundo critérios de classificação:
Uma Silver (4,3%), 9 AIMS (39,1%) e 13 sem selo
(56,5%).
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BROOKS

18. Presente em 21 maratonas.
Distribuição por localização:
9 na América do Norte (42,9%), 7 na Europa (37,3%)
e 5 na Ásia (23,8%).
EUA – 7
Distribuição segundo critérios de classificação:
Duas Gold (9,5%), uma Bronze (4,8%), 8 AIMS
(38,1%) e 10 sem selo (47,6%).
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NEW BALANCE

19. 13 maratonas têm o patrocínio da Mizuno.
Distribuição por localização:
5 na Ásia (38,5%), 4 na Europa (30,8%), 3 na Oceania
(23,1%) e uma na África (7,7%).
Japão – 3
Distribuição segundo critérios de classificação:
Uma Gold (7,7%), 9 AIMS (69,2%) e 3 sem selo (23,1%).
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MIZUNO

20. A Nike patrocina 12 maratonas.
Distribuição por localização:
5 na Europa (41,7%), 4 na América do Norte (33,3%),
duas na Ásia (16,7%) e uma América do Sul (8,3%).
EUA – 4
Distribuição segundo critérios de classificação:
3 Gold e AIMS (25% cada) e 6 sem selo (50%).
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NIKE

21. A Saucony patrocina 8 maratonas: 5 na América do Norte
(62,5%), duas na Ásia (25%) e uma na Europa (12,5%).
Uma Bronze (12,5%), 6 AIMS (75%) e uma sem selo (12,5%).
OUTRAS MARCAS
A Xtep patrocina 4 maratonas.Todas na Ásia. China - 3 e
Hong Kong – 1
Uma Gold (25%), uma Silver (25%) e duas AIMS (50%).
Três maratonas têm a Newton como patrocinadora
esportiva. Uma na Ásia, uma na América Central e
uma na América do Norte.
Uma AIMS (33,3%) e duas sem selo (66,7%).
São 3 as maratonas patrocinadas pela Puma.
Duas na Europa (66,7%) e uma América Central (33,3%).
Duas AIMS (66,7%) e uma sem selo (33,3%).

22. CONTINENTES
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23. • Das 18 maratonas desse continente, apenas a
Peninsula Marathon em Cape Town, África do
Sul, tem patrocinador de material esportivo,
a Mizuno.
• Trata-se de uma prova AIMS e sem title
sponsor.
• Nenhuma prova com label da IAAF.
• É o continente com maior percentual de
prova sem marca de material esportivo.
ÁFRICA

24. • Quatro maratonas entre as onze do
continente possuem patrocínios de marcas
esportivas:
 Marabana Marathon em Cuba - Adidas
 Reggae Marathon na Jamaica - Puma
 Panama International Marathon no Panamá -
Asics
 San José Costa Rica International Marathon na
Costa Rica - Newton
• Todas AIMS e sem title sponsor.
AMÉRICA CENTRAL

25. • 48 maratonas têm patrocínio de marcas esportivas.
• A liderança da Brooks pode ser explicada pelo fato
da marca ser a patrocinadora de todo circuito Rock’n
Roll Marathon, composto por provas na América do
Norte e Europa.
• Se considerarmos apenas as maratonas com label da
IAAF, são quatro as marcas esportivas que aparecem
como patrocinadoras: Adidas, Asics, Brooks e Nike.
• 2º maior continente em número de provas no
estudo
AMÉRICA DO NORTE
Brooks 17 Nike 4
New Balance 9 Adidas 3
Asics 7 Under Armour 2
Saucony 5 Newton 1

26. • Provas Gold: Adidas, Asics e Nike – Uma cada
(33,3%).
• Provas Silver: Brooks e Sem patrocínio – Uma cada
(50%).
• Nenhuma prova Bronze.
• Menor percentual de AIMS
• Maior quantidade de provas sem selo
• Esse continente é o único onde a Under Armour
está presente como patrocinador de maratona.
AMÉRICA DO NORTE

27. • O estudo considerou 18 maratonas desse
continente.
• 9 dessas maratonas possui title sponsor.
• Apenas uma maratona dessa região tem o label
da IAAF, a de Santiago, que é Bronze, prova com
title sponsor e patrocinador de material
esportivo, a Adidas.
• A Adidas é a mais presente como patrocinadora
das maratonas do continente, são 6.
• Depois dela aparecem Fila com duas e Nike e
Olympikus com uma cada, totalizando 10
competições.
• Fila e Olympikus só patrocinam maratona nesse
continente.
AMÉRICA DO SUL

28. • Das 70 maratonas no continente, 35 têm patrocínio
de marcas esportivas.
• A Asics é a marca mais presente com larga vantagem,
o que pode ser explicado pelo fato de ser uma marca
japonesa e haver muitas provas nesse país.
• A Mizuno, também japonesa, aparece como
patrocinadora em 5 provas.
• A Xtep é uma marca chinesa que no estudo só
aparece nas provas de seu país de origem.
• Se considerarmos apenas as maratonas com label da
IAAF, o quadro fica com Asics em 1º com 3, seguido
por Nike e Xtep com duas e Adidas com uma.
ÁSIA
Asics 10 New Balance 5 Saucony 2
Adidas 5 Xtep 4 Newton 1
Mizuno 5 Nike 2 Reebok 1

29. ÁSIA
• Provas Gold: Adidas - 5 (45,5%), Asics e New Balance
- 2 cada (18,2%), Mizuno e Nenhum – 1 (9,1%)
• Provas Silver: Asics, Adidas e Nenhum - 1 cada
(33,3%)
• Provas Bronze: Adidas e Nenhum – 3 (37,5%), New
Balance e Saucony – 1 (12,5%)
• Continente com o maior percentual de maratonas
com os labels Gold e Silver.
• Menor percentual de provas sem selo
• Asics e Mizuno, empresas japonesas e Li Ning,
chinesa não patrocinam nenhuma maratona na
China, já a Reebok e Xtep só patrocinam nesse
continente.

30. EUROPA
• Foram consideradas no estudo, 138 maratonas na
Europa. Desse montante 80 ostentam como
patrocinador alguma marca esportiva.
• As marcas Erima, Saucony e Skechers patrocinam
uma prova cada.
• Apesar da expressiva liderança da Asics, essa não
se mantém quando analisamos apenas as 20
provas com o label da IAAF, das quais 17 contam
com alguma marca esportiva como patrocinador.
Nessa condição, o ranking tem Adidas em primeiro
com 8, seguida por Asics e New Balance com 3
cada e Mizuno e Saucony com uma.
Asics 28 Mizuno 4
Adidas 21 Diadora 2
New Balance 7 Li Ning 2
Nike 5 Puma 2
Brooks 4 Salomon 2

31. • Provas Gold: Adidas - 5 (45,5%), Asics e New Balance - duas
cada (18,2%) e Mizuno e Nenhum – uma (9,1%).
• Provas Silver: Asics, Adidas e Nenhum - uma cada (33,3%).
• Provas Bronze: Adidas e Nenhum – 3 (37,5%) e New Balance e
Saucony – uma (12,5%)
• Continente com o maior número de provas no estudo.
• Continente com a maior quantidade provas Gold.
• Maior percentual de provas Bronze.
• Maior quantidade de provas AIMS.
• Esse é o único continente em que as marcas Saucony, Li
Ning, Salomon, Diadora e Erima aparecem como
patrocinadoras de maratonas.
EUROPA

32. • No estudo, consideramos 20 provas na
Oceania, das quais onze têm marcas esportivas
como patrocinador.
• Apenas duas maratonas têm o label da IAAF, a
Blackmores Sydney Marathon (silver) e a Gold
Coast Airport Marathon (bronze), ambas na
Austrália e com patrocínio da Asics.
• Provas Silver: Asics - uma.
• Provas Bronze: Asics – uma.
OCEANIA
Asics 6 Mizuno 3
Adidas 3 Brooks 2

33. WORLD MARATHON MAJORS
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34. WORLD MARATHON MAJORS
WORLD MARATHON MAJORS é uma competição
em formato de campeonato que contempla seis
maratonas anuais, as quais são consideradas
como as mais importantes.
São elas: New York, Chicago, Boston, Londres,
Berlin e Tokyo.
3 na América do Norte, todas nos EUA.
Duas na Europa e uma na Ásia.
Quatro possuem title sponsor, New York, Chicago,
Berlin e London, sendo dois destes do segmento
financeiro, um de TI e outro automobilístico.
Todas possuem um patrocinador de material
esportivo, sendo a Adidas a marca mais presente
(3), seguida por Asics (2) e Nike (1)

35. CONCLUSÕES
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36. As provas de maratona vêm sofrendo um
processo de popularização e atraindo não só
praticantes como também empresas ávidas por
associar suas marcas aos conceitos que a prova
envolve.
O que antes era basicamente restrito às
empresas que tinham produtos direcionados ao
esporte, agora se expande para corporações dos
mais diversos ramos de atividade, como pode
ser visto na parte referente ao title sponsor.
A análise sobre as marcas de material esportivo
permite também identificar suas estratégias para
esse mercado, entre as quais podem ser
destacadas:
CONCLUSÕES

37. • Enquanto a Asics direciona seus investimentos
para estar presente no maior número de
provas, a Adidas prioriza as provas mais
tradicionais e também as chanceladas pela
IAAF.
• Em termos de regiões, também é claro o
movimento das duas principais marcas Asics e
Adidas que, apesar de almejarem estar
presentes em diversos continentes, buscam a
Europa prioritariamente.
• Mesmo marcas que não são europeias como Li
Ning e Skechers focam esse mercado.
• Outras como Xtep (Ásia), Salomon (Europa),
Under Armour (América do Norte) e Olympikus
(América do Sul) voltam suas baterias para seus
próprios territórios.
CONCLUSÕES

38. CONCLUSÕES
• Como podemos observar, o estudo não considerou as
cifras envolvidas nos patrocínios, as quais costumam
ser guardadas sob forte sigilo e quando reveladas,
não necessariamente correspondem a realidade.
• Mas de qualquer forma, é possível perceber que
mesmo com o crescente número de provas, as
consideradas “premium” têm suas propriedades de
patrocínio bastante valorizadas.
• Até porque, fazer uma prova ser reconhecida é
missão das mais difíceis pois, além da própria
organização do evento em si, envolve infraestrutura
local e apoio governamental.
• Podemos por fim dizer que há uma forte correlação
entre a dificuldade em se inscrever para participar da
prova com a valor das propriedades de patrocínio.

39. Centro Empresarial CittàAmérica
Av. das Américas 700 - Bl. 6 - Sl. 124
Barra da Tijuca - Rio de Janeiro - RJ
Idel Halfen - idel.halfen@jambosb.com.br