TRABALHO DE GESTÃO DE CAMPANHAS DE MARKETING DIGITAL.

INSTITUTO INFNET
HIGOR PRUDENCIO DA SILVA
TRABALHO DE GESTÃO DE CAMPANHAS
DE MARKETING DIGITAL
MARCA DELÍCIAS SAUDÁVEIS DA SUZY
RIO DE JANEIRO
2016

⁃ Escopo
O objetivo deste trabalho é expor um relatório estratégico que englobe as três
campanhas, incluindo a apresentação da marca e as seguintes partes: a posição da
marca no cenário atual (de mercado, "marketing", promoção,
vendas, comportamento dos usuários e todo e qualquer dado relevante
para a compreensão da sua estratégia), objetivos da campanha macro (que
envolve as três campanhas), planejamento das três
campanhas: cronograma de execução , indicadores de resultados (como
mensurar o alcance dos objetivos da estratégia) e os resultado esperados para
a marca.
1

⁃ Marca
A marca "Delícias da Suzy"nasceu da vontade de uma publicitária desejosa por
encontrar uma dieta diária saudável; começara, então uma jornada que passou
pelo teste de diversas receitas e consultas a nutricionistas até encontrar um modelo
ideal de alimentação com baixo índice de carboidrato, rico em proteína e pouco
gorduroso. Desde então, elaborou-se deliciosas receitas que hoje estão na forma de
sucos prensados a frio, alimentos proteicos, petiscos e hambúrgueres.
2

▪ Missão
A missão da "Delícias Saudáveis da Suzy" é promover o bem estar através de
uma alimentação saudável que propicie uma harmonia do indivíduo com seu
corpo, apesar das intensas atividades e inúmeras rotinas contemporâneas.
▪ Visão
“A Suzy Delícias Saudáveis" busca fortalecer seu raio de ação nos bairros
em que ela já atende,como: Tijuca, Zona Sul do Rio de Janeiro, Barra e São
Conrado. Além disso, a marca busca atender regiões próximas em um planejamento
de curto e médio prazo.
▪ Valor
A "Delícias Saudáveis da Suzy" acredita que uma dieta saudável pode ser
rica também em sabor, alinhado a baixos índices de carboidratos e ao
mesmo tempo ser ricamente proteica, além de apresentar um baixo índice de
gordura.
Com base nesses valores, a marca elaborou deliciosas receitas que estão hoje
na forma de sucos, proteicos, petiscos e hambúrgueres presentes na mesa de
nossos amigos, que é a maneira carinhosa pela qual a marca prefere chamar seus
clientes.
3

⁃ Público-Alvo
Como o raio de atuação da marca é a Zona Sul do Rio de Janeiro, Barra e
Tijuca, pode-se classificar, segundo dados do último censo da prefeitura do Rio
de Janeiro e do IBGE (com base em faixas de salários-mínimos), os clientes da
“Suzy" como pertencentes as classe sociais A¹ e D². Tais pesquisas
basearam-se na identificação dos perﬁs dos usuários que interagiram nas redes
sociais da empresa e o raio de entrega que a mesma afirma em seu site.
Sendo assim, traçou-se o perﬁl comportamental desses clientes que
possuem um conjunto de atividades intensas e que não têm tempo para
preparar refeições saudáveis, logo eles encontraram na marca uma alternativa para
suprir as suas demandas por esse tipo de alimentação, buscando aliar sabor e
saúde. Os produtos são entregues diariamente na residência dos clientes,
de acordo com a assinatura que os mesmos fazem pelo site da empresa.
4

⁃ Portfólio
O principal produto do portfólio da marca são os sucos prensados a frio que
deram origem a marca. P o r é m , em um segundo momento, realizou-se uma
extensão de categoria, passando a comercializar alimentos proteicos, sopa e
petisco:produtos que serão trabalhados nas campanhas
(ﬁgura 1)
http://deliciassaudaveisdasuzy.com.br/sucos/
(ﬁgura 2)
5

⁃ Plano de Marketing
Elaborou-se o plano de marketing da “Delícias Saudáveis da Suzy"
considerando aspectos do seu plano de negócio: que não é ser uma mega
produtora de itens saudáveis e vender em todo Brasil. A "Suzy" quer manter o
negócio local, com foco na cidade do Rio de Janeiro, expandindo no máximo
para novos bairros as suas entregas.
Sendo assim, considerou-se na confecção deste plano de comunicação e
"marketing" digital da marca: a definição de um plano de SEO, campanhas utilizando
o "Google Adwords", tanto a Rede "Display" como a Rede de Pesquisas e a
utilização de potenciais ferramentas como redes sociais para otimização do negócio.
6

⁃ Análise do Cenário que a Marca Está Inserida.
⁃ Segmento de Negócio da Marca
A "Delícias Saudáveis da Suzy" é uma empresa cuja ﬁnalidade é a
produção e a comercialização de alimentos saudáveis, conforme o próprio nome
sugere. Localizada no Rio de Janeiro, tem entre seus objetivos de negócio
atender o mercado regional. Ainda tangente a "Praça", um dos pontos do
“Composto de Marketing", a estratégia de distribuição adotada pela empresa
caracteriza-se por meio de canal direto, ou seja, sem intermediários: o produtor
vende diretamente ao consumidor. Uma vez que o consumidor torna-se assinante,
recebe sem intermediários os produtos em sua residência; portanto, pode-se
classificar esse nível de distribuição como Zero, conforme a imagem abaixo
7
(Imagem 3)
Fonte: ﬁle:///Users/higorprudencio/Downloads/MARKETING_1_%20COMPLETO.pdf

⁃ Percepção da Marca pelo Público & Análise de
Mídias Sociais
Apesar da “Delícias Suzy Saudáveis" ser uma loja on-line, ela não tem
uma presença forte nas redes sociais. Segundo dados da plataforma
"Socialbackers”, a marca conta apenas com um mil e trezentos seguidores
no "Facebook" e quatro mil e novecentos no "Instagram", conforme
pode-se constatar nas imagens abaixo:
Total de Fans no Facebook
(Figura 4)
Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/fb/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-df=%7B%22sortBy%22%3A%22fans%22%2C%22sortDesc%22%3Atrue%2C
%22renderedRowsCount%22%3A5%7D&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-t5=0&c-d1=last-30&items=1395809
8

Total de Fans no Instagram
(Figura 5)
Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/ig/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-d1=last-30&items=1398084
Mesmo a marca obtendo esses números de seguidores nas redes sociais, a
interação é extremamente baixa, principalmente no que tange ao número de
comentários. Conforme mostra as (imagens 6) e (imagens 7), o uso
desta plataforma de monitoramento, "Socialbackers", mostrou-se
insuficiente para identificar a percepção dos consumidores pela marca,
pois as métricas de maiores volumes eram apenas de "seguidores” nas duas
plataformas,o que para muitos especialistas são apenas métricas de vaidade.
9

Posts Com Maior Número de Interação Facebook
(Figura 6)
10

Posts Com Maior Número de Interação Facebook
(Figura 7)
11

Sendo assim, utilizou-se a plataforma de monitoramento "Scup" a fim de obter
a percepção dos seguidores a respeito da marca em ambas as redes sociais por
meio de um recurso que a plataforma dispõe chamado de "Métrica de
Sentimento". Os resultados encontram-se na (imagem 8) e (imagem 9).
⁃ Facebook
(Figura 8)
Fonte: http://monitor.scup.com/modules/#/reports/mentions/analysis
12

⁃ Instagram
(Figura 9)
http://monitor.scup.com/modules/#/reports/mentions/analysis
Essas métricas apontam de forma implícita o quanto os consumidores
se identificam com o posicionamento da marca e como são fundamentais,
posteriormente, para calcular o "Net Score”, um KPI crucial para o
acompanhamento do “social commerce”.
13

⁃ Site da Marca
O site apresenta um "layout clean" e responsivo, conforme é visto na (figura
10) e (figura 11). Com o suporte da plataforma “SimilarWeb”,comparou-se: os dados
do site da "Delícias Saudáveis da Suzy" com os concorrentes diretos da marca.
Dentre estes dados estão: o percentual do tráfego oriundo de "desktops"
versus "mobile", engajamento, gráfico de visitas mensais e origem do tráfego.
(Versão - Desktop)
(ﬁgura 10)
14

(Versão - Mobile)
(ﬁgura 11)
15

(Tráfego Mobile vs Desktop)
(Imagem 12)
Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/ 999/3m?webSource=Total
16

(Engajamento)
(Imagem 13)
17

(Gráfico de Visitas Mensais)
(Imagem 14)
18

(Origem do Tráfego)
(Imagem 15)
19

Por meio de pesquisas na web, não se encontrou nenhum tipo de
fórum oficial da marca ou mesmo promovido pelos consumidores, tão
pouco aplicativos específicos desenvolvidos pela marca a fim de facilitar
transação comercial ou um contato mais próximo com os clientes.
20

⁃ Campanha 1 (Institucional)
Objetivos Macros da Campanha:
⁃ Fortalecer a Marca Junto aos "Stakeholders”;
⁃ Transmitir uma imagem confiável, transparente e atualizada de acordo
com as demandas do seu público.
⁃ A marca tem como objetivo demonstrar sua atualização para
aproximar-se mais de seu público com a finalidade de facilitar a vida das pessoas
de uma forma mais sustentável, contribuindo para construção de uma sociedade
melhor, consequentemente, para um mundo melhor também.
⁃ Buscar influenciadores, por crer que eles podem ser excelentes
“Energizadores” para marca neste novo momento.
21

APRESENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DA CAMPANHA
INSTITUCIONAL
A fim de alcançar todos objetivos expostos no escopo deste TP-6,
as estratégias da campanha institucional da “Suzy Delícias Saudáveis" será
norteada por conceitos de "Branding", que não consiste em apenas uma
única estratégia, mas sim em um conjunto de ações estratégicas que tem como
propósito a construção da percepção da marca pelo cliente ou "lead”.
Segundo a Global Brands, empresa de consultoria de marca que já atua no
mercado há mais de 20 anos atendendo empresas nacionais e internacionais, o
posicionamento da marca compreende o compromisso que empresa assume com a
missão, visão e valores dela mesma e com o seu público”; portanto,
o posicionamento é o lugar em que a empresa assume na cabeça do cliente, ou
seja, como ele vê a empresa.
Um dos desafios para “Suzy Delícias Saudáveis é desenvolver a identidade da
marca, isto é, trabalhar seus valores de forma que ela consiga distinguir-se de
qualquer outra marca no mercado, mas para atingir tal objetivo é necessário a
criação de uma pseudo personalidade própria.
A criação da personalidade da marca da "Suzy" é fundamental.
Essa construção baseia-se em uma narrativa contada que abarca sua missão,
visão e valores. Conforme afirmam especialistas da consultoria Brandme¹,
consultoria de planejamento estratégico, uma narrativa bem contada ganha a
mente e o coração dos consumidores, além de ser uma peça fundamental para
formação da penalidade da marca.
Ao acessar o site da Suzy ,encontra-se na parte superior do canto esquerdo da
tela uma aba chamada “Suzy By Suzy" que conta uma breve história que,
segundo a proprietária, originou a marca; entretanto, estas poucas
informações que contam no "print” abaixo são insuficiente para promover um
envolvimento da marca com os clientes, vide o baixo engajamento que a
“Suzy Delícias Saudáveis" apresenta em redes sociais e pouco reconhecimento
na própria web pelo nicho que ela atende.
1- http://www.brandme.com.br/6-personalidade-marca/ 22

Imagem 16
http://deliciassaudaveisdasuzy.com.br/mestre-cuca/
Como o conceito da “Suzy Delícias Saudáveis" é sabor e saúde, propõe-se
como estratégia de disseminação de posicionamento a criação de uma narrativa
bem elaborada, onde primeiro é preciso deixar bem definido para o cliente o que a
marca representa; em seguida, propõe-se criar um "storytelling” a fim de criar
uma ligação emocional com os clientes; em terceiro lugar efetuar um "redesign"
total do site, visto que o design é uma das variáveis responsáveis pela
experimentação de navegação do usuário no site da marca, onde a mesma
apresenta seu único canal de venda. O quarto aspecto a se trabalhar dentro das
estratégias é o preço, pois ele é capaz de interferir expectativa do cliente em
relação ao valor da marca. Já o quinto e último componente adotado
pela estratégia integrante da campanha institucional é o relacionamento, pois faz
o com que o cliente se sinta parte de algo especial ou maior, além de
compreender suas reais demandas, fazendo com que a marca crie uma sinergia
para satisfazê-los da melhor maneira possível; uma vez este aspecto atendido, o
próprio cliente torna-se um divulgador da marca;isso, o faz parte da estratégia da
campanha institucional proposta.
Dessa maneira, a campanha institucional visa reforçar a reputação da marca,
estimular a fidelidade do cliente, assegurar qualidade, transmitir valor e fazer
crescer o engajamento.
23

Abaixo será apresentado as estratégias tangentes a campanha institucional
elaborada para marca, entretanto ,compreende-se que antes é preciso seguir alguns
passos para que este projeto tenha êxito.
Sendo assim, executou-se um levantamento prévio da marca no
"ciberespaço” a fim de estabelecer um parâmetro de compatibilidade para auferir os
resultados obtidos pela campanha institucional proposta.
24

LEVANTAMENTO PRÉVIO - (site)
Adotou-se a metodologia da obra de GABRIEL MARTHA.Marketing na Era Digital.
São Paulo. Novatec Editora. 2000. 424 p., a qual propõe que o planejamento deve
iniciar-se com uma análise preliminar do próprio site e mídias sociais, assim como
seus concorrentes e considerar variáveis externas que possam afetar o projeto.
O site da "Suzy Delícias Saudáveis", atualmente, é a sua única mídia
digital que disponibiliza um canal de vendas, porém a empresa não recorre a
técnicas de SEO, "Otimização para Mecanismos de Buscas”, cujo objetivo é
tornar a localização no site mais fácil quando o usuário realizar uma busca por
termos semelhantes, ou seja, melhorar o posicionamento do site em qualquer
mecanismo de busca como: "Google", "Bing" e "Yahoo Search".
Além disso, a “Suzy", da mesma forma, não investe em SEM, Marketing
para Ferramentas de Buscas que abarca um grupo de ações tais como
links patrocinados ligados ao "Google AdWords" que dispõe da rede de pesquisa e
"display" .Todos esses grupamentos de ações tem como objetivo ﬁnal melhorar a
visibilidade do site em mecanismos de busca conforme mencionado anteriormente.
A ausência de investimentos em tais técnicas impactam de maneira
extremamente negativa no resultado ﬁnanceiro da marca, porque todo funil de
vendas torna-se comprometido devido a ausência de investimentos nas técnicas
mencionadas anteriormente. Segundo pesquisa¹ realizada pela consultoria TNS
Research Internacional,92% dos entrevistados pesquisam na web antes de adquirir
um serviço ou produto.
Funil de Vendas
(Figura 17)
https://goo.gl/L662QG 25

Desta forma, recorreu-se a plataforma "SimilarWeb" e "SocialBackres"
para comprar o tráfego do site. Comparou-se o s sites e demais redes sociais
pertencentes a marca, monitorou-se a origem dos acessos e os comparou com três
concorrentes diretos na web. Vide abaixo os registros:
(Imagem 18)
Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/
999/3m?webSource=Total
O gráﬁco da (imagem 16) demonstra no primeiro "frame” "Total Visitors”,
a quantidade irrelevante de acesso que o site teve no período analisado comparado
a dois concorrentes diretos; além disso, pode-se observar que no terceiro
"frame" 100% do acesso veio de "desktop"
Com base nessas informações, propõem-se que o "layout" do site seja
reformulado, assim como as imagens e narrativas presentes a ﬁm de tornar mais
evidentes os valores da marca para os usuários, atingindo assim os objetivos
propostos pela campanha intencional. Ressalta-se que estas alterações também
devem ser responsáveis, visto que 100% da origem do tráfego é “mobile"
26

⁃ Estratégias Redes Sociais (Facebook)
Conforme a (ﬁgura 3) demonstra, o "Facebook" da “Delícias Saudáveis da
Suzy” contém apenas mil e trezentos seguidores.Muitos especialistas em marketing
digital consideram esta como sendo uma métrica de vaidade, pois sabe-se que a
medida que este número cresce, o alcance orgânico de " post" é
inversamente proporcional.
Ainda referente ao levantamento prévio realizado para elaboração de
estratégias a serem executadas nesta rede social, constatou-se n o quadro
abaixo que os atuais " posts" da marcas geram baixo engajamento,
principalmente no que tange a comentários.
(Imagem 19)
Fonte:https://analytics.socialbakers.com/#/fb/overview?v-demo=1&c-t1=0&c-df=%7B%22sortBy%22%3A%22fans%22%2C%22sortDesc
%22%3Atrue%2C%22renderedRowsCount%22%3A5%7D&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&c-t5=0&c-d1=20160925_20161023&items=1374043 27

Escolheu-se o " facebook" como uma das plataformas relacionadas
a vinculação da campanha executada por se tratar de uma rede digital possível
para escrever textos com um número máximo de 63.206 caracteres de acordo
com a última atualização da plataforma em 2015. Além disso, o "facebook"
propicia a postagem de fotos, vídeos e links que permitem aos usuários
interagirem com os conteúdos postados pela marca.
o "Facebook" ainda apresenta o potencial de humanizar a marca ,uma vez que
este planejamento objetiva a própria empresa iniciar um diálogo com os
usuários nesta plataforma questionando os sobre seus produtos. Além disso, os
botões de reação desta plataforma permitem que a marca avalie o sentimento
dos usuários imediatamente com um simples clique.
Como causa do baixo engajamento, propõe-se a aplicação de técnicas
de SMM, "Social Media Marketing", que induzem o público a interagir com a marca
nas mídias. Particularmente, o "facebook", que oferece um conjunto chave
de recursos de SMM como: "link baits” direcionando para "landing pages" é
uma estratégia da empresa ao tentar se aproximar mais de seu público,
oferecendo informações mais específicas nessas "pages".
Além disso, a marca, com o auxílio de plataformas de monitoramento de redes
sociais, pode identificar os usuários que mais fazem menção a marca
nesta plataforma e utilizá-los como "energizadores”, ou seja ,estreitando o
relacionamento com eles a fim de que os mesmos repliquem os conteúdos
postados em diversas redes sociais, pois,segundo dados divulgados pela
plataforma de monitoramento de redes sociais "Wung", 85% dos usuários tendem
a acreditar mais em conteúdos compartilhados por outros usuários.
28

⁃ Estratégias Redes Sociais (Instagram)
De acordo com a (imagem 4),pode-se constatar que a apesar do número de
seguidores da marca no Instagram ser aproximadamente de 4 mil, o engajamento
nesta plataforma é extremamente baixo, mesmo entre os post que apresentaram
maior engajamento. A imagem abaixo demonstra que durante o período
monitorado, 92,31% do conteúdo postado no Instagram da marca ainda são
fotos, apesar da plataforma ter incluído novos recurso como vídeos e botões
de ação, além de outros.
(Figura 20)
Fonte: https://analytics.socialbakers.com/#/ig/overview?v-demo=1&c-d1=last-30&c-t1=0&c-t2=0&c-t3=0&c-t4=0&items=1398084
29

A marca no " Instagram", assim como no " Facebook", não
promove anúncios patrocinados, ou seja, não utiliza recursos
importantes que atualmente a plataforma disponibiliza; mais uma vez deixa
de falar da marca com um maior número de clientes, utilizando recursos como
o "Marquee", que fixa pelo menos três vezes por dia na parte superior da tela
do usuário quando ele abre o aplicativo e o anúncio da marca é exibido.
No que tange ainda as publicações patrocinadas da marca, também não
recorre anúncios em formato "carrossel", que é característico pela transição de
imagens na forma de slides. Esse mecanismo seria uma ótima forma
de divulgar e aproximar a marca dos clientes na forma de postagens em
"storytelling”.
Fazer publicações junto a influenciadores que possuem um estilo de
vida saudável, tanto personalidades da internet, quanto profissionais de
saúde e nutricionistas renomados, como por exemplo, o nutricionista
Fernando Castro, especializado em nutrição esportiva que, segundo a
plataforma Scup, é um dos usuários da marca, contribuiria para
fortalecer a marca junto aos "stakeholdres” .
Outro fator relevante é que marca possui seis vezes mais seguidores
no "Instagram" do que no " Facebook"; este fenômeno comportamental
dos usuários na escolha das plataformas pode também ser explicado
por pesquisas realizadas pelo Instituto Max Planck de Psiquiatria de
Munique, na Alemanha, pois, segundo os resultado dos estudos, a visão
de alimentos aparentemente saborosos aumenta a liberação de
neurotransmissores como a Grelina, responsável por controlar tanto o
comportamento alimentar, apetite e desejo, como os processos envolvidos no
metabolismo.
Visto que a atividade fim da marca é comercialização de alimentos, o bom
uso dessa plataforma fortalece a aproximação da marca com os
"stakeholders”, além dos outros aspectos já citados neste tópico,
como a troca de mensagens instantâneas entre clientes e empresa,
promovendo a s s i m uma maior humanização da marca. 30

Com o intuito de fortalecer a marca ainda mais junto aos "stakeholders”, a
empresa optou por explorar outras plataformas digitais, além das que vinha
habitualmente utilizando como " Facebook" e " Instagram".Desta forma, ela
objetiva estreitar a comunicação com seu público prioritário que são: clientes,
colaborares e governo, assim como os demais tipos de público que constam na
(figura 1) abaixo.
(ﬁgura 21)
http://www.racecomunicacao.com.br/blog/quem-sao-os-stakeholders/
31

⁃ Indicadores
Como faz parte da estratégia investir em campanhas no "AdWords", Posts
Patrocinados em redes sociais e "e-mail marketing", é preciso veriﬁcar quais desses
canais trouxeram maiores lucros; portanto, estabeleceu-se o ROI como primeiro
indicador para essa campanha a ﬁm de fornecer ao proprietário da marca a
informação de qual canal ela deve investir mais recurso para obter mais lucro, visto
que para cada um dos investimentos nesses canais o ROI será calculado
individualmente.
O Cálculo do ROI é relativamente simples: é o lucro menos o valor
investido, dividido pelo investimento, conforme pode ser visto abaixo.
(Imagem 22 )
MOBILE_MARKETING_PROF._TADEU_CARVAO_ETAPAS_7_8 (1).pdf
O segundo indicador estipulado para auferir se a campanha está atingindo os
objetivos propostos é o CTOR,que consiste em medir quantas pessoas clicaram nos
"botões de ação" dos "e-mails marketing" que foram abertos.
Esse indicador é importante, pois ajuda a avaliar se o conteúdo
da mensagem está atrativo, se a campanha está funcionando com
uma abordagem correta,visto que se trata de uma campanha institucional cujo
objetivo é apresentar a empresas seus valores, saber se o conteúdo disparado
para base de "mailing" enviado está atingindo este objetivo é fundamental.
O calculo do CTOR considera as variáveis: cliques multiplicado por 100
dividido por e-mails visualizados.
(Imagem 23 )
MOBILE_MARKETING_PROF._TADEU_CARVAO_ETAPAS_7_8 (1).pdf
32

Como última plataforma digital para execução da campanha, escolheu-se
o "Printrest”, pois segundo um artigo publicado na " Exame.com", uma
pesquisa feita pela "PriceGrabber”,site de comparação de preços do grupo
Experian apontou que procurar receitas culinárias foi a atividade preferida de
usuários dessa rede social; além disso, 21% dos entrevistados relataram
ter seu processo de compra influenciado por meio de imagens
compartilhadas "Printrest", logo esta rede atende um dos objetivos dessa
campanha, que é utilizar os próprios utilizadores das redes sociais como
“energizadores" da marca.
(ﬁgura 24)
https://br.pinterest.com/search/pins/?q=cusine%20health&rs=typed&term_meta[]=cusine%7Ctyped&term_meta[]=health%7Ctyped
33

⁃ Link Patrocinados.
(ﬁgura 25)
Fonte: Higor Prudencio
Dentro das estratégias da campanha institucional,sugere-se também
investimentos em links patrocinados e estratégias de SMM que já foram citadas,
logo contaste-se que as origens de acesso ao site da marca vieram de modo
direto e de busca orgânica.
34

(ﬁgura 26)
Fonte: https://pro.similarweb.com/#/website/audience-overview/deliciassaudaveisdasuzy.com.br,organicpress.com.br,itgreenfoods.com.br/*/
999/3m?webSource=Total
35

⁃ Campanha 2 (Lançamento de Produto)
⁃ Objetivos Macros da Campanha
O novo produto também tem como objetivo reter os clientes que estão
trocando a marca por outros concorrentes diretos da "Suzy". Ao decidir estender a
linha, a marca precisa enfrentar alguns desafios para que o lançamento seja bem
sucedido:
⁃ Má Reputação da Marca;
⁃ Reclamações Frequentes nas Redes Sociais;
⁃ Malefícios do Produto Publicado Pela
Imprensa;
⁃ Entrada de Novos concorrentes;
⁃ Preço Menor dos Concorrentes.
Para cada um dos problemas enfrentados pela marca ,será elaborado uma
estratégia para neutralizá-los, assim como as plataformas mais apropriadas para
abordá-los.
36

A fim de criar um produto dentro do conceito da marca, que é
saúde e sabor, solicitou-se ao nutricionista Paulo Cezar Saião a criação de
uma opção alinhada a proposta da marca. Sendo assim, elaborou-se um
Bolinho de Carne com Queijo Cottage que contém 25% de proteínas com
apenas 3% de carboidratos a cada porção de trezentas gramas,
entretanto, antes de focarmos no lançamento do produto,
abordaremos alguns problemas crônicos da marca que podem
impactar negativamente na apresentação do produto.
(Figura 23)
Foto Ilustrativa
37

⁃ Reclamações Constantes dos
Clientes
Ainda segundo Pigneur (2011, p.29): "a empresa pode estabelecer tipos de
relacionamentos com segmentos de clientes especíﬁcos”. Por se tratar de um loja
on-line, sugere-se o que o autor classiﬁca como "Assistência Pessoal”, a qual o
cliente pode se comunicar direto com um representante da empresa durante o
processo de venda ou mesmo depois que a compra já esteja completa.
Este processo pode acontecer por "call center", "e-mail" ou ainda em tempo real.
Este TP-7 propõe que a marca utilize como estratégia de comunicação, com
seus clientes, plataformas como o "Twitter", onde estes possam efetuar
sugestões e reclamações, logo obtendo respostas da marca em tempo real e ainda
acompanhar o andamento dos pedidos realizados, afim de diminuir as reclamações
o recorrentes nas demais redes sociais, propiciando um
serviço mais personalizado. Dessa forma, reduziriam as consternações
recorrentes à marca, inclusive a respeito do produto lançado, visto que
cada contato seria respondido de forma rápida e individualmente pelo recurso
de mensagens do próprio "Twitter".
(Figura 24)
Fonte: https://twitter.com/
38

⁃ Malefícios do Produto Publicado Pela
Impressa
Devido aos produtos comercializados pela marca serem hiperproteicos,
alguns nutricionista alegam fazerem mal a saúde, principalmente para órgãos, como
os rins em casos de pessoas que possuem propensões a problemas renais ou
histórico familiar, pois as proteínas não são eliminadas pelos rins, logo
sobrecarrega-os.
Como estratégia para eliminar essas críticas feitas pela impressa, sugeriu-se
a "Suzy Delícias Saldáveis" a criação de um "chat" composto por
estudantes de nutrição chefiados pela nutricionista Patrícia Davidson a fim de
responder dúvidas dos consumidores e recomendar porções apropriadas de
cada alimento de acordo com o biotipo e o histórico de cada indivíduo.
Plataformas como o "Seeker" e "Scup" possuem ferramentas otimizadas de
SAC 2.0 que otimizam e viabilizam esta ação.o
(Figura 25)
Fonte: https://blog.seekr.com.br/5-motivos-adquirir-plataforma-sac-2-0/
39

⁃ Entrada de Novos
concorrentes
A fim de enfrentar a ameaça de novos concorrentes, a empresa tem como
desaﬁo criar uma estratégia de proposta com valor mais atraente, segundo Pigneur
(2011, p. 18), ou seja, resolver o problema do cliente e satisfazer suas necessidades
exatamente apresentadas no tópico de "público-alvo" deste Projeto de Bloco, pois os
mesmos precisam de uma alimentação saudável, porém não possuem tempo de
prepará-las.
Adequar os produto e serviços às necessidades especíﬁcas desses clientes, ou
seja, ser capaz de customizar os pedidos propicia a empresa grande vantagem
competitiva.
40

⁃ Preço Menor dos
Concorrentes
Ainda, conforme Pigneur, (2011, p.41) se uma empresa como a “Suzy
Delícias Saudáveis", que possui um segmento bastante especíﬁco de cliente e
consegue criar uma "excelente proposta de valor”, oferecendo produtos de alto nível
e com elevado grau de personiﬁcação, consegue satisfazer o cliente a tal ponto de
ser capaz de alterar a percepção de valor de seus produtos.
41

Campanha de Lançamento do Produto
▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Facebook)
(Figura 26)
O Post vinculado (ﬁgura 26) no Facebook anunciando o novo produto,
apresenta um botão de ação que guia o usuário para um a "landing page”,onde ele
pode efetuar a compra diretamente. 42

(Figura 27)
43

A "landing page" da (figura 27) tem como objetivo primário converter
em vendas o novo produto, desde a escolha das cores que compõe a "pantone" da
página até ao texto persuasivo, associando a imagem da nutricionista Patrícia
Davidson a fim de neutralizar todos os desafios apresentados no tópico
mencionado anteriormente: Lançamento de Novo Produto 1.2
44

▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Facebook)
⁃ Link bait (E-mail Marketing)
(Figura 28)
O post (figura 28) também tem como estratégia divulgar o novo produto no
"facebook",porém guiando o usuário para uma "landing page”,cujo objetivo é
capturar um "email" do usuário, induzindo-o a clicar no botão de ação saiba
mais" 45

(Figura 29)
A estratégia da "landing page" (figura 29) é o usuário preencher os
seus dados pessoais para uma formação da base de "E-mail marketing" e envio de
SMS a fim de iniciar um processo de relacionamento, até envio
de mensagens com produtos que sejam efetivamente de seu exato interesse.
46

▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Instagram)
(Figura 30)
A estratégia deste post no “Instagram”, que é uma mídia social já utilizada pela
empresa, é guiar o usuário para a "BIO" do perfil da página, que por sua vez
levará para uma página de conversão e "leads."
47

▪ Plataformas Digitais Para Lançamento (Instagram)
(Figura 31)
A estratégia deste "post" na (ﬁgura 31) no "Instagram" é atrair a atenção do usuário
com o recurso de anúncio “Carrossel”, reforçando os estímulos visuais dos 48

usuários, pois esse anúncio patrocinado permite a transição de até três imagens e
um botão de ação que guia o usuário até a uma “landing pag” ou ao
próprio site da empresa.
49

▪ Link Patrocinado (Adwords)
(Figura 32)
Como nome da nutricionista Patrícia Davidsion é bem conhecido e tem mais
credibilidade que a marca, optamos por usá-lo no "Title" do Link
Patrocinado e também no “Conjunto de Palavras chaves" da Rede Pesquisa
e "Display" do "Adwords" para divulgar o novo produto.
50

▪ Indicadores
De acordo os objetivos da campanha escolheu-se os seguintes KPIs
⁃ Taxa de Conversão
(Figura 33)
https://www.google.com.br/search?q=como+calcular+taxa+de+conversao+marketing
+digital&espv=2&biw=1164&bih=516&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj19uvOobjQAhXIGZAKHZMWAsQQ_AUICCgD#imgrc=ZDZ4OjZXziDleM%3A
⁃ Leads Gerados
(Figura 13)
https://www.google.com.br/search?q=como+calcular+taxa+de+conversao+marketing
+digital&espv=2&biw=1164&bih=516&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj19uvOobjQAhXIGZAKHZMWAsQQ_AUICCgD#imgrc=ZDZ4OjZXziDleM%3A
51

Estritamente para efeito de estudo, pode-se analisar o resultado da campanha
como bem sucedida, pois houve uma sinergia para resolver os problemas crônicos
apresentados pela marca, além de toda campanha estar em "complience"
para divulgar o produto lançado, juntamente com os meios para gerar
conversões imediatas e "leads" em cada post.
Entretanto, para uma análise real, era preciso empregar recursos
ﬁnanceiros nos anúncios patrocinados e estabelecer um "timeble" para calcular os
"KPIs" de maneira a obter o real valor do ROI e veriﬁcar se o mesmo superou o
"break-event point" e, caso sim, mensurar o bastante para futuras campanhas
de lançamento de produtos, além da formação de uma estrutura básica de custo
de acordo com os resultados alcançados.
52

⁃ Campanha 3 (Social Commerce)
⁃ Objetivos Macros da Campanha
Elaborar uma campanha de "Social Commerce”:
⁃ Prevendo a criação de uma comunidade positiva em torno da
marca;
⁃ Escolher criar sua plataforma de vendas no "Facebook" ou no
"Instagram", usando ferramentas de vendas nesses ambientes.
⁃ Ao ﬁnal de três meses, após o lançamento do produto, sua marca e seu novo
produto já devem apresentar percepção positiva junto ao público, ainda que para a
marca dos produtos atuais a mudança seja sensível.
53

▪ Estratégia
Segundo pesquisa¹ do instituto IBOPE realizada em 2014, 85% dos jovens
brasileiros estão conectados à internet, e o consumo de usuários entre 18 e 25 anos
cresceu 50%. Dados da mesma pesquisa ainda apontaram que 96% dos
entrevistados possuem " smartphones", 93% acessam redes sociais e que o
principal motivo de acesso diario à internet, de acordo com todos
entrevistados, é a visita à estas redes totalizando 82%.
O afloramento e crescimento desse ambiente virtual permitiu o surgimento do
"E-commerce", que no Estados Unidos, nação onde essa modalidade é mais
desenvolvida, gera anualmente 14 bilhões de dólares. Observa-se que este tipo de
transição comercial é totalmente baseada na tecnologia, porém o modo de uso é
determinado pelo usuário.Um conceito que a pesquisadora do Charlene-li define
como "Groundswell" “uma tendência social na qual usam a tecnologia para obter o
que desejam" (LI, Charlene e BERNOFF - 2009), isto é, algo que tem ascendência
rápida e de maneira natural, onde a tecnologia deixa de ser o foco e a questão mais
relevante se torna o comportamento.
Desta maneira, nasceu o “Social Commerce”, que a fim de atender o escopo
deste trabalho e l a b o r a r - s e - á u m a campanha do gênero, sendo que a
marca e o novo produto lançado por ela devem apresentar percepção positiva junto
ao público em um período de três meses.
“O Social Commerce" baseia-se em uma compra por influência de um
amigo ou até mesmo de outro consumidor, onde exclui-se neste processo as
influências que marcam o processo direto das marcas na decisão de compra.
Segundo a "Likestore”, uma plataforma que permite a criação de lojas nas
redes sociais neste tipo de modalidade comercial, um consumidor tem a capacidade
de influenciar até 92% a compra de outro consumidor. Sendo assim, utilizaremos
essa plataforma que cria lojas virtuais dentro da própria rede por meio de um "widget"
desenvolvido pela própria empresa para cada aplicativo.
1- http://jovem.ig.com.br/cultura/internet/2014-07-29/85-dos-jovens-brasileiros-estao-na-internet-aponta-estudo-do-ibope.html
54

Como o cronograma desta campanha limita-se ao prazo de três meses, ou
seja, curto prazo, propõe-se utilizar a " Likestore" para o já existente
" Facebook" e "Instagram" da empresa. Em concordância com a estratégia
apresentada, sugere-se a aplicação de técnicas de SEM e SMM.
55

Execução
⁃ Facebook
Dentro do planejamento de marketing digital integrado da "Suzy Delícias
Saudáveis”, propõe-se o emprego de técnicas de SMO, SEM e SMM em todas
as campanhas, assim como esta de “Social Commerce”; portanto, recomenda-
se o emprego de um “botão de ação” da própria fanpage da “Suzy Delícias
Saudáveis”, visto que o Facebook oferece este recurso de maneira gratuita. É
importante frisar que este botão tem como objetivo o alcance de ações
importantes, ou seja, é uma tática para execução do planejamento estratégico da
empresa.
Desse modo, de acordo com planejamento elaborado para "Suzy", recomenda-
se o botão “Comprar agora” como o mais apropriado, conforme a (Imagem 1)
demonstra, pois ao clicar no botão,o usuário seria levado diretamente à "loja" da
marca por meio do "widget" da Likestore", logo o usuário não precisaria sair do
"Facebook" para efetuar sua compra, além do fato de que toda interface da
loja conta com recursos de botões de "likes", compartilhamento com o próprio
" Facebook" e outras plataformas como o "Twitter", e ainda dispõe de recursos
que permite ao usuário comentar os produtos de acordo com seu grau de
satisfação.
Além do botão da "fanpage", aconselha-se a vinculação de
"posts" patrocinados com "botões de ação”, tendo como conteúdo o novo produto
lançado e também mensagens que estreitem o laço da marca com os
usuários, vide a (Imagem 2) com propósito de conquistar a mente e o coração
dos clientes e "leads" os fazendo curtir, compartilhar, recomendar e comprar
os produtos da marca.
56

(Inclusão do Botão de Ação - Comprar agora)
(Figura 34)
(Post Patrocinado com o Botão de Ação - Compre aqui)
(Figura 35)
57

⁃ Instagram
Como atualmente esta plataforma permite a vinculação de fotos e vídeos
patrocinados, propõe-se a vinculação de "posts" pagos com "botões de ação" ,como
“Compre agora” como a (ﬁgura 3) demonstra. Ao serem acionados, esses botões
levariam os usuários direto para a loja da “Suzy Delícias Saudáveis" concebida
com a tecnologia da "Likestore"; uma vez que ela é altamente responsiva,
proporcionará ao usuário uma ótima "UX” em "mobile", o que além de estimular as
vendas, incentivará os compradores a compartilharem suas experiências
com o produto e a marca por meio das recursos criados pela plataforma
com esse propósito, logo atraindo novos clientes e "leads”.
(Post Patrocinado com a Inclusão do Botão de Ação - Compre Agora)
58
(Figura 3) Fonte: Higor Prudencio

⁃ Email Marketing
A “Suzy Delícias Saudáveis" dispõe apenas de um canal de vendas em
seu site atualmente, onde o cliente precisa criar uma conta para efetuar uma
compra. Pelas regras da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing
Direto, entende-se que houve uma relação direta, ou seja, um "soft-in”, o que
permite a marca enviar "e-mail marketing" para todos os usuários cadastrados.
Como essa é uma oportunidade para a marca estabelecer uma relação
mais próxima com os clientes, pois as plataformas que gerenciam "E-mail
marketing" são capazes de segmentar os clientes e até mesmo separá-los de
maneira individual devido a forma com que eles interagem com o email a fim de
alinhar este recurso de marketing direto com a campanha de "social
commerce" ,aconselha-se o envio de uma série de e-mails com mensagens
convidativas aos cliente a visitarem a loja criada com recurso da "Likestore”
apenas com um botão de clique aqui no corpo do e-mail.
Da mesma forma que a “Suzy Delícias Saudaveis" obteve o email
dos clientes para montar sua lista-base de "email marketing" durante o cadastro,
há um outro campo que permite a marca colher o número do celular do
cliente, logo viabilizando o envio de mensagens em SMS com um texto atrativo
para que os usuários cliquem no "link" da loja também feita com a tecnologia da
"Likestore".
59

⁃ Links Patrocinados
Recomenda-se que a marca também invista em campanhas de
"links" patrocinados no "Google AdWords", escolhendo com precisão o
conjunto de palavras-chaves para obtenção de um maior número de
impressões, cliques e conversões, logo assegurando um ROI positivo para
empresa.
Esses links da Rede de Pesquisa e "Display" do "Google" com seus
associados levariam os usuários direto a "Likestore" da “Suzy Delícias
Saudáveis”, onde eles poderiam comprar e compartilhar as experiências com a
marca.
(Figura 5)
Fonte: Simulação Link Patrocinado
60

⁃ Indicadores
- Taxa de engajamento
(Figura 6)
http://zubit.com.br/blog/redes-sociais/saiba-como-calcular-o-engajamento-de-suas-postagens-utilizando-o-zmonitor/
Como o "social commerce” baseia-se na indicação de um cliente ou "lead"para
outro, auferir o número de interações pela razão do numero de visualizações
permite calcular a taxa de engajamento dos posts, o que é fundamental durante
a fase d e execução da estratégia da campanha, pois permite verificar se os
posts impulsionados precisam de ajustes para obtenção de melhores resultados.
- Net Score
(Figura 6)
https://goo.gl/oZ4vDs
61

Conhecer esta taxa é crucial, pois permite mensurar o grau de satisfação e
fidelidade dos clientes. Essas variáveis são fundamentais, pois os clientes têm uma
propensão maior de compartilhar experiências negativas de compras on-line, segundo o
site "E-Commerce News". Caso isso ocorra, é preciso tomadas de decisões rápidas
tendo um plano de gerenciamento de risco e execuções d e ajustes
acertivos nas estratégias gerais do plano de marketing.
⁃ ROI
(Figura 7)
https://goo.gl/0dlJ4H
A inclusão deste KPI, juntamente com os demais apresentados, é
indispensável, pois é necessário calcular o ROI, o retorno sobre investimento
financeiro de toda campanhaa fim de verificar se foi positivo ou negativo todas as
ações em: investimento em "links" patrocinados, "posts" também patrocinados
nas redes sociais e a assinatura da "Likestore" que ,dependo do plano, inclui
suporte por "e-mail", "fanpage", "Skype" ou até mesmo pessoal.
62

⁃ Análise Consolidada
É impossível desassociar as três campanhas, visto que elas fazem parte do
plano de marketing e comunicação digital da empresa, que por sua vez
está subjugado ao plano de negócios que foi exposto em cada TP e, posteriormente,
nas campanhas propostas.
Porém, é preciso analisar de forma consolidada essa primeira campanha
de "social commerce" e sua contribuição para marca durante os três meses
propostos, por isso primeiro pensou-se, cuidadosamente, nas métricas mais
signiﬁcativas relacionadas ao comportamento do usuário em “complience" ao
objetivo da campanha e, posteriormente, a partir dessas métricas, veriﬁcou-se
matematicamente com os selecionados acima os " KPIs"- " Key Perfomance
Indicators," ou,em livre tradução, "Indicadores Chaves de Performance" se
as metas estratégicas foram alçadas.
63
l

⁃ Resultados Esperados Pela Gerência da Marca
Aumentar o engajamento nas redes sociais já existentes e explorar outras novas,
de acordo com os recursos disponíveis, compõe os objetivos da gerência,
que embora não queira ter um crescimento vertiginoso, pretende aos
poucos expandir suas entregas para bairros mais próximos. Para isso, deseja
que a marca seja mais conhecida pelos clientes e que eles mesmos a
divulguem a medida que esses laços forem se estreitando por campanhas .
Segue o cronograma exposto abaixo.
64

⁃ Cronograma
O cronograma das campanhas foi elaborado dentro de uma estratégia global,
visto que o produto lançado tende ser mais consumido no verão, propôs-
se ,inicialmente, uma campanha institucional de início imediato a ﬁm de que o
público ﬁque mais familiarizado com a marca, tempo ideal para a “Delícias
Saudáveis da Suzy" conquistar a mente e os corações de seus clientes e "leads"
com suas mensagens.
Considerando o conceito de “Ciclo de Vida do Produto", estipulou-se
a campanha de lançamento do produto para 30/01/17 como sendo a introdução
do produto no mercado.
Posteriormente, propôs-se em 20/02.17 lançar a campanha de
"Social Commerce” considerando no “ciclo" o produto está em fase de crescimento,
momento esse ideal para que os próprios clientes indiquem uns para os
outros e o pontuem na "store" conforme sua satisfação.
65

⁃ Conclusões Finais do Projeto
Conforme pôde-se constatar , para que a marca tome qualquer decisão de negócio mais
acertiva é necessário um plano de negócios alinhado com o Plano de Comunicação, o qual se
inicia com a análise do cenário em que a empresa está, podendo recorrer a matriz S.W.O.T
para identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, ou, a pesquisas Etnográficos
Digitais, além de "benchmarking" de concorrentes diretos e indiretos.
Após isso, a empresa tem um embasamento para montar seu conjunto de estratégias, como foi
feito neste projeto. Assim que as estratégias foram estabelecidas, partiu-se para as táticas
caracterizadas pela execução ao longo desse projeto. A fim de verificar se as ações estavam
obtendo os resultados esperados de acordo com os objetivos estipulados no plano de marketing
e comunicação, utilizou-se as métricas que são capazes de medir as ações individuais, logo
para se obter resultados mais precisos e se de fato estavam correspondendo as expectativas
do plano, combinou-se essas métricas, formando "KPIs"que estão diretamente ligados aos
objetivos de negócios nesse Planejamento de Marketing e Comunicação Digital.
66

⁃ Referências
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<http://maispersuasao.com.br/psicologia-das-cores> Último acesso 20.11.20
<https://www.facebook.com/business/help/438193446367413?helpref=faq_content>
<http://www.saudedica.com.br/os-beneficios-do-queijo-cottage/> Último acesso
20.11.20
<https://www.facebook.com/business/ads-guide/clicks-to-website/instagram-
carousel/> Último acesso 20.11.20
<https://www.facebook.com/business/news/BR-Novidade-nas-Paginas-do-
Facebook-chamadas-para-acao> Último acesso 27.11.16
<https://ecommercenews.com.br/artigos/dicas-artigos/algumas-formas-de-medir-
resultados-no-marketing-digital> Último acesso 27.11.16
<http://satisfacaodeclientes.com/o-que-o-net-promoter-score/> Último acesso
27.11.16
<http://www.academiadomarketing.com.br/diferenca-entre-metrica-kpi/> Último
acesso 27.11.16
69

<http://lms.infnet.edu.br/moodle/mod/assign/view.php?id=36888> Último acesso
27.11.16
<http://www.suapesquisa.com/geograﬁa/estacoesdoano.htm> Último acesso
20.11.16
< h t t p s : / / d o c s . g o o g l e . c o m / s p r e a d s h e e t s / d /
1FTh0XSTDAxRixKaHLPkOnMY0iYTAWLhLEjSUc3qBoTc/edit#gid=0> Último
acesso 20.11.16
70

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