A atuação das marcas brasileiras de moda na internet

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A Internet tornou a moda mais acessível para os consumidores nos últimos anos, sendo uma valiosa fonte de consulta sobre as marcas de confecção, tendências, fofocas, bastidores e até um meio para se assistir aos desfiles. Quer seja usada para fins institucionais ou como canal comercial, a Internet tem se tornado cada vez mais um espaço a ser considerado pelas marcas de moda, que estão sendo obrigadas a desenvolver a sua atuação de comunicação online para atingir públicos mais numerosos interessados em conhecer seus produtos. A partir de pesquisa exploratória no ambiente da web, este trabalho tem como objetivo avaliar como as grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem, buscando proceder a um exame da atuação online das mais renomadas marcas de moda do cenário brasileiro em seus sites e nas redes sociais.

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A atuação das marcas brasileiras de moda na internet

  1. 1. GETÚLIO ANTONIO CANTÃO NETO A ATUAÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE MODA NA INTERNET VITÓRIA – ES 2011
  2. 2. GETULIO ANTONIO CANTAO NETO A ATUAÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE MODA NA INTERNET Trabalho apresentado na Disciplina de Projetos Experimentais em Publicidade como requisito fundamental para a Conclusão do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador (a): Lygia Maria Perini Muniz UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO VITÓRIA – ES 2011
  3. 3. SUMÁRIO RESUMO..................................................................................................................... 4 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 5 1 - A MODA ................................................................................................................. 7 1.1 - Os estudos da moda ........................................................................................... 7 1.2 - A História da Moda .............................................................................................. 8 2 – MODA E MARKETING ........................................................................................ 18 2.1 – Marketing e Comunicação no mercado de moda ............................................. 18 2.2 - A moda e as mídias .......................................................................................... 25 3 – MODA E INTERNET ........................................................................................... 29 3.1 – A internet como ferramenta de promoção do consumo .................................... 29 3.2 – Internet e Moda ................................................................................................ 32 3.2.1 - Os Portais de Moda........................................................................................ 36 3.2.2 – A moda dos Blogs de Moda .......................................................................... 38 4 – ATUAÇÃO DAS MARCAS DE MODA BRASILEIRA NA INTERNET .................. 41 4.1 – Site das grifes................................................................................................... 42 4.1.1 – Recursos Técnicos ........................................................................................ 42 4.1.2 – Recursos Visuais ........................................................................................... 46 4.1.3 – Recursos Verbais .......................................................................................... 50 4.1.4 – Recursos Promocionais................................................................................. 52 4.1.5 – A Venda Online ............................................................................................. 55 4.2 – As grifes nas redes sociais ............................................................................... 57 4.2.1 - O Orkut e Facebook ....................................................................................... 58 4.2.2 - O Twitter......................................................................................................... 63 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 69 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 72
  4. 4. 4 RESUMO A Internet tornou a moda mais acessível para os consumidores nos últimos anos, sendo uma valiosa fonte de consulta sobre as marcas de confecção, tendências, fofocas, bastidores e até um meio para se assistir aos desfiles. Quer seja usada para fins institucionais ou como canal comercial, a Internet tem se tornado cada vez mais um espaço a ser considerado pelas marcas de moda, que estão sendo obrigadas a desenvolver a sua atuação de comunicação online para atingir públicos mais numerosos interessados em conhecer seus produtos. A partir de pesquisa exploratória no ambiente da web, este trabalho tem como objetivo avaliar como as grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem, buscando proceder a um exame da atuação online das mais renomadas marcas de moda do cenário brasileiro em seus sites e nas redes sociais.
  5. 5. 5 INTRODUÇÃO Apesar de sua longa existência, a moda, atualmente, passou a ser foco de interesse de dimensões até então inéditas, por sua importância econômica e social. O que antes parecia atrair um interesse mais disperso, tornou-se quase que uma regra social. As pessoas são envolvidas pelos apelos da moda, sentindo que é preciso seguir as tendências do vestuário como forma de estar em sintonia com a sociedade e seu tempo. No entanto, não existe mais uma imposição por parte dos estilistas ou revistas de moda; cada pessoa tem a possibilidade de seguir sua linha de estilo entre tantas propostas oferecidas e tem a Internet como instrumento de pesquisa. A moda está cada vez mais acessível a um número maior de pessoas. Atualmente, os consumidores possuem mais recursos informativos, como a Internet, capazes de mantê-los informados acerca das tendências mundiais e atuais de moda. O indivíduo contemporâneo sabe ler e interpretar a moda a sua maneira, e a Internet facilita este processo. A internet é uma valiosa fonte de consulta, milhares de sites disponibilizam dicas de moda, tendências, fofocas, bastidores e até desfiles online. Há alguns anos, era muito comum questionar se o negócio da moda teria como acontecer no mundo digital. Hoje, a Internet tem se tornado cada vez mais uma realidade a ser considerada de todas as formas. Seja usada para fins institucionais, seja como um canal comercial, a verdade é que os consumidores se aventurando pela Internet para diversos propósitos, e não teria como ser diferente no mercado de moda. A moda se rendeu à internet! A web faz parte do nosso cotidiano, transforma conceitos, é uma mídia que veicula milhares de informações, entretenimento e negócios, tudo isso à velocidade de um click! A Internet tem o poder de envolver o indivíduo através de incontáveis informações, imagens, vídeos, áudios, e páginas. Uma vez que desfiles, bastidores e campanhas podem ser vistos na Web, além da imensa variedade de informações presentes nos sites, incluindo dicas de beleza de profissionais e curiosidades sobre as celebridades, seria fácil concluir que para manter-se atualizado a Internet aparece como uma possibilidade bastante completa e acessível.
  6. 6. 6 Ainda resta a dúvida se as mídias tradicionais vão continuar tendo seu espaço assegurado enquanto mídia e instrumento de informação dos consumidores de moda, já que a Internet está cumprindo este papel de maneira bem mais completa. Os sites sobre moda informam, entretem e ainda vendem. É provável que as revistas sofram uma redução nas tiragens, o que não significa que serão substituídas pela Web, já que os sites mais acessados neste segmento estão atrelados às editoras de revistas de moda. Entretanto o consumo de moda na Internet ainda gera algumas dúvidas. De que forma este consumidor está disposto a experimentar o novo? É possível transferir as lojas para o ambiente virtual? Como fica a logística de atendimento? E o pós-venda? O trabalho em questão desenvolvido em 4 capítulos, discute o papel da Internet na comunicação entre as marcas brasileiras de moda e seus consumidores. O Capítulo 1, A Moda, se dedica a contar sobre a história da moda, e seu papel como instrumento de comunicação interpessoal na sociedade contemporânea. O capítulo 2, Moda e Marketing, aborda a importância do marketing e da comunicação no mercado de moda, e como as marcas estão se fazendo presentes nas mídias. No capitulo 3, Moda e Internet, o trabalho discute como a Internet se tornou uma grande ferramenta de consumo de moda, e sobre os canais de divulgação de moda presentes na internet, os portais de moda e os blogs. No capítulo 4, é feita uma avaliação de como as principais grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem, buscando proceder a um exame das estratégias online das mais renomadas marcas de moda do cenário brasileiro, observando os recursos utilizados na construção de seus sites, e posteriormente analisando sua atuação nas redes sociais.
  7. 7. 7 1 - A MODA 1.1 - Os estudos da moda Até recentemente a moda não foi um objeto de estudo freqüente entre os intelectuais, talvez por não a considerarem relevante do ponto de vista social e cultural. O filósofo francês Gilles Lipovetsky (2001) comenta que a moda é considerada por muitos um fenômeno de menor importância, socialmente inferior, uma questão superficial que não merece uma verificação profunda. Muitos intelectuais ainda têm grande preconceito em relação ao fenômeno da moda, e isso talvez possa ser explicado pelo caráter efêmero da moda e também porque ela se relaciona fundamentalmente com a aparência, privilegiando o superficial em detrimento do intelectual. No entanto, essa estigmatização da moda, desconsidera todas as suas implicações sociológicas e econômicas nas sociedades contemporâneas. Esse cenário, no entanto, tem se transformado nos últimos anos, principalmente a partir dos estudos de Lipovetsky. A moda começou a ser valorizada como manifestação cultural digna de pesquisa. A moda, como fenômeno social e cultural, cada vez mais é discutida em trabalhos acadêmicos na condição de objeto de investigação de diferentes áreas, como Sociologia, Antropologia, História, Psicologia e Comunicação. A Moda e o vestuário agora são considerados como elementos significativos da vida cotidiana, juntamente com as artes, a filosofia, o jornalismo e a publicidade, por exemplo, como comenta Malcolm Barnard (1996). Vale demarcar aqui a seguinte passagem do filme O Diabo Veste Prada, de 2006, em que a editora de moda, Miranda, vivida por Meryl Streep explica à sua assistente Andrea que todos estão inseridos no mundo da moda, retratando de maneira exemplar a relevância da moda na vida das pessoas: “Acha que isso não tem nada a ver com você ? Você vai até o guardaroupa e escolhe esse suéter azul folgado para dizer ao mundo que se leva muito a sério para se importar com o que veste. Mas o que você não sabe é que esse suéter não é apenas azul. Nem turquesa, nem lápis-lázuli. Na verdade, é cerúleo. E você não tem a menor noção de que, em 2002, Oscar de La Renta fez vestidos cerúleos. Yves Saint Laurent fez jaquetas
  8. 8. 8 militares cerúleas. O cerúleo logo foi visto em oito coleções diferentes. E acabou nas grandes lojas e depois em alguma lojinha vagabunda onde você, sem dúvida, o comprou em alguma liquidação. Esse azul representa milhões de dólares e é meio cômico que ache que sua escolha a isente da indústria da moda, quando de fato, usa um suéter que foi selecionado pelas pessoas que trabalham aqui.” ( O Diabo Veste Prada, 2006, David Frankel) Ainda hoje, para algumas pessoas, “ser consciente da moda” ou “estar na moda” condena o indivíduo a ser vazio e superficial. A afirmação de Oscar Wilde de que só um tolo não julgaria pelas aparências adquire uma força ainda maior se contraposta a este raciocínio que ainda desqualifica a moda como sendo fútil. A moda é sobretudo um sistema de sinais significantes, uma linguagem importante que o indivíduo pode usar diariamente para se exprimir. A moda representa toda a dinâmica do consumo na sociedade moderna. Melhor do que qualquer outra indústria, a moda soube desassociar a real função do vestuário, agregando signos como luxo, beleza, e fantasia à indumentária. A moda se tornou fundamental na sociedade contemporânea, pois ela representa o indivíduo no convívio público, podendo comunicar sua personalidade, classe social, status e/ou grupos de convívio. Desta Maneira, não há como não reconhecer a moda como um alicerce cultural da sociedade e como uma indústria de mercado, que utiliza, como em qualquer outro mercado de consumo, técnicas de comunicação e marketing buscando a visibilidade comercial. Como se pode notar, há fortes indícios que justificam pesquisar a indústria da moda. Sua importância econômica, no Brasil e no mundo, por exemplo, é o principal fator deles. 1.2 - A História da Moda O vestuário está presente na sociedade desde a pré-história. As primeiras civilizações (assírios, babilônicos e egípcios) iniciaram o processo de utilização de fibras naturais para a confecção de tecidos. Os assírios, povo guerreiro e nômade, usavam a lã, já os egípcios usavam fibras do linho, que era cultivado nas margens do rio Nilo. Mas é importante ressaltar que os motivos pelos quais a humanidade adotou o uso de vestimentas estão relacionados muito mais à proteção contra as
  9. 9. 9 intempéries do que como ornamento. Da pré-história à idade média, a vida em sociedade se desenvolveu sem o culto das novidades relativas ao vestuário e à temporalidade efêmera da moda. A moda não é um fenômeno inerente a todas as épocas, nem a todas as civilizações. Para Gilles Lipovetsky (2001), a moda que conhecemos teve seu surgimento, de forma mais visível, no século XIV, vinculado ao desenvolvimento das cidades e dos valores e significações culturais da sociedade moderna, como a glorificação do Novo e a expressão da individualidade humana. Uma multiplicidade de outros fatores também tiveram cada um sua função para o estabelecimento da moda moderna, tais como a sociedade de corte, a revolução comercial, o desenvolvimento das cidades e, sobretudo o investimento na ordem da aparência, fundamentado pelo desejo dos indivíduos de assemelharem-se às pessoas das classes aristocráticas e àqueles que são considerados superiores socialmente, pelo prestígio, e pela posse de bens. Justamente no século XIV que se estabelece um tipo de vestuário nitidamente diferente entre os sexos, curto e ajustado para os homens, longo e justo para as mulheres. O sistema de moda só apareceu quando o gosto pelas novidades se tornou um fator constante e intrínseco da sociedade moderna. Antes disso, não se pode falar em moda. Este primeiro estágio da moda no Ocidente é nomeado por Lipovetsky (2001) de estágio artesanal aristocrático, período em que a moda já revela seus traços sociais e estéticos mais característicos, porém voltados principalmente para os grupos que monopolizam o poder. O vestuário passou, então, a ser usado cada vez mais como um instrumento de diferenciação dos demais da corte. Mais do que um signo da vaidade humana, a moda do vestuário é um sistema que representa, através da indumentária, um contexto social, testemunha o poder dos indivíduos de mudar e inventar sua maneira de aparecer, e expõe o prazer de ser visto diante do olhar do outro. Jean Baudrillard, em Sociedade de Consumo (2007), diz que não compramos objetos para possuí-los e sim para destruí-los. A cada nova compra, já estamos pensando na próxima. Baudrillard explica que os objetos têm duas funções, a de ser utilizado e a de ser possuído. Os bens possuem o seu valor funcional, porém são revestidos ao mesmo tempo de valores simbólicos, que são utilizados para cultivar idéias, explicitar estilos de vida, expressar sentimentos e
  10. 10. 10 destacar o indivíduo dentro de seus grupos de convívio. De acordo com o autor, hoje não possuímos um objeto apenas pela sua funcionalidade, porque o consumo se dá mais através da paixão, do que pela simples necessidade. Mary Douglas (2004) afirma que os bens passaram a ser usados como cercas ou pontes, por possibilitarem a distinção de um grupo social em relação ao outro, ao mesmo tempo, expressando valores comuns no interior de um determinado grupo. O vestuário está incluído nesta lista de bens. Desta forma, dificilmente consumimos um objeto simplesmente por seu valor de uso, mas em razão de seu valor de signo, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que manifesta, com o apoio da publicidade e do marketing, como afirma Baudrillard (2007). A moda do vestuário personifica, talvez como nenhuma outra indústria, esta relação dos bens como demarcadores sociais. Para Douglas, o consumo é algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais. “O consumo induz as pessoas à imitação, à competição por status como um dos principais modos de relações sociais, ao individualismo, e a sua exibição em detrimento de outras formas de sociabilidade. Os bens são investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e princípios, cultivar idéias, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças ou criar permanências.” (DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Página 08) A função primária do vestuário, de proteção ao corpo, fica completamente obsoleta ao longo do tempo, e passamos a usar as roupas com outras funções, como por exemplo, para definir a nossa identidade e a que grupo pertencemos, assim como para nos destacarmos no ambiente de trabalho. Da metade do século XIV à metade do século XIX, a moda se estabelece como um valor mundano, de culto às fantasias, artificialidade e exageros da vaidade, que se instalaram de maneira sistemática e imutável na alta sociedade. Segundo Lipovetsky (2007), nesta época a moda não permitia unicamente exibir um vínculo de posição social, mas também a expressão da individualidade narcísica, do culto estético do Eu, em uma era aristocrática e hierarquizada.
  11. 11. 11 Com a ascensão da burguesia, o acesso aos bens passa a ser regulado mais pelo dinheiro, em detrimento do regime das leis suntuárias, que vigorava na idade média e servia para impedir as classes pobres de se vestirem como os nobres, visando dificultar a mobilidade entre as classes sociais e principalmente enfatizar uma hierarquia das condições sociais. Essa relação de dependência entre status, estilo de vida entre prestígio social e nobreza é rompida na sociedade moderna, individualista e voltada para o consumo, na qual o que determina o lugar do indivíduo na sociedade é seu poder aquisitivo. Nos séculos XVII e XVIII, a nobreza ainda regulamentava as leis de figurino, imitada de perto pela alta burguesia, que se lançou na competição pelo poder, estabelecendo o hábito de imitar o estilo de vestir e a aparência da elite nobre. Somente no século XIX, quando se anulam os privilégios de sangue, que a moda se „democratiza‟ entre as diferentes camadas da sociedade; é quando aparece um sistema de produção e de difusão do mercado do vestuário bem definido. A partir deste momento, a moda articula-se em torno de duas indústrias novas: a altacostura de um lado e a confecção industrial de outro. Uma moda bipolar contrapondo criações de luxo e sob medida, e uma produção industrial de massa, em série e barata. As vitrines, voltadas para a rua, e a criação de manequim de papelão prensado disponibilizavam para o grande público aquilo que estava sendo ou iria ser usado, facilitando a disseminação das ultimas tendências da moda para todos os segmentos sociais. Lojas de departamentos inauguradas em meados do século XIX, foram elementos importantes para a disseminação das tendências de moda. Elas despertavam os desejos dos consumidores, ao apresentar as mercadorias em vitrines espetaculares e ao alcance das mãos dos consumidores sem a obrigatoriedade da compra. Por todo o século XIX, a Alta-costura monopolizava a inovação e lançava as tendências do ano; a confecção industrial a seguia de perto, porém com algum atraso, mas com preços bem mais acessíveis. Enquanto as roupas de confecções apresentavam muitas vezes corte defeituoso, falta de qualidade e originalidade; a
  12. 12. 12 alta-costura, em contrapartida, apresentava coleções estritamente conceituais, de alto-custo e pouco apelo comercial. Só com a Alta-costura aparece a organização da moda contemporânea com renovação sazonal e a apresentação de coleções por modelos vivos em desfiles. As apresentações de coleções da alta-costura começaram a ser organizadas em datas mais ou menos fixas, com cada casa apresentando, a partir de então, duas vezes por ano, suas criações de verão e inverno. Cada temporada regulamentava suas novidades, tornando instantaneamente fora de moda o que se fazia na estação anterior. A Alta-Costura disciplinou e uniformizou a moda, tendo como impulso o desejo das pessoas pela originalidade e a exaltação da individualidade e do prestígio. A Alta-Costura teve um papel fundamental na „psicologização‟ da moda, iniciando um processo original de criação de modelos que transmitiam as emoções e traços da personalidade do consumidor. A imposição dos cortes tradicionais cede lugar à sedução das opções e das mudanças constantes da moda, tendo como impulso à sedução, a individualidade e a originalidade. Sem dúvida, a Alta-Costura é uma empresa individual e comercial de luxo, cujo objetivo é o lucro e cujas criações incessantes produzem uma obsolescência propicia à aceleração do consumo. É preciso sublinhar, tudo o que a Alta Costura deve ao culto moderno da individualidade. No essencial, a Alta Costura substitui a uniformidade do corte pela multiplicidade dos modelos; diversifica e psicologiza o vestuário. (Lipovetsky, Gilles, 2001, p.103) O período que vai do início do século XX ao princípio da I Guerra Mundial é marcado pela ostentação e extravagância. Tudo era produzido em maior quantidade que o necessário, privilegiando a forma em detrimento do conforto, exemplificado perfeitamente pelo espartilho, que pressionava o abdômen, levantando os bustos e jogando os quadris para trás. A partir de 1910, as mulheres atreveram-se a desafiar os princípios morais, e começaram a mostrar cada vez mais o corpo, as golas altas foram substituídas pelos decotes sensuais e as saias ficaram mais curtas, deixando as pernas femininas à mostra.
  13. 13. 13 Com a chegada da 1ª Guerra Mundial, o luxo perde sua força na moda francesa e inglesa, pólos da alta-costura. Neste mesmo período, o vestuário masculino começava a influenciar o feminino, que passou a explorar o corte masculino visando as jovens que começavam a entrar no mercado de trabalho e as que pregavam direitos iguais entre os sexos. A fase contemporânea da moda se inicia a partir da década de 20 do século passado. É nesta fase que a moda se expande com maior força para outras áreas da beleza, como a maquiagem, cabelo e perfumaria. A moda desta época se livrava dos espartilhos que eram usados no século XIX. As saias já mostravam mais as pernas. A maquiagem era forte e a tendência era batons de cores fortes, com olhos e sobrancelhas bem marcadas. A moda, a partir da segunda metade no século XX, torna-se uma indústria consolidada de produção em massa. Novos focos e critérios de criação impuseramse; a configuração hierarquizada precedente rompeu-se. Surge o prêt-à-porter nos Estados Unidos, com a proposta de artigos funcionais e descontraídos, criando coleções conceituais, mas que também atendessem às exigências do processo industrial em larga escala. Com a expansão do prêt-à-porter e disseminação do pólo criativo, acabava o período de bipolarização da moda, sob o primado da Altacostura. Ela não domina mais a moda e o lançamento de tendências; sua função passa a ser a de perpetuar os figurinos de luxo, e isso essencialmente com fim promocional, de divulgação das coleções, visando o consumo das peças de prêt-àporter pelas massas. O prêt-à-porter veio para fundir a indústria e a moda, colocando as novidades nas ruas, e saindo do anonimato característico da confecção industrial anterior, para ganhar o espaço da produção de artigos com conceitos criativos, um valor estético acrescentado e personalizado. Segundo Lipovetsky, a partir dos anos 50, a moda ganha uma conotação de juventude e frescor, expressando um estilo de vida cada vez mais emancipado, um feixe de valores onde figuram o ideal igualitário, a arte moderna, os valores esportivos, e o ideal individualista dos jovens. Naufraga de vez o poder supereminente da Alta-costura; O desejo pelos signos do look “jovem” acarreta uma
  14. 14. 14 desafeição pelo vestuário de luxo, assimilado a um visual antigo. Os signos de distinção da Alta-Costura viram-se desacreditados por valores que propunham o rompimento das convenções, valorizando mais a juventude do que a respeitabilidade social, a sedução do que a representação de classe. O importante é encontrar-se o mais próximo possível das últimas tendências da moda, agradar, surpreender e parecer jovem. Um novo princípio de imitação social se impõe, o do modelo jovem. Cada um é convocado a trabalhar sua imagem pessoal, a adaptar-se e a reciclar-se. Nada mais é proibido, todos os estilos têm seu espaço. Já não há uma moda única e centralizada, há uma infinidade de modas e estilos. A era do prêt-à-porter coincide com a emergência de uma coletividade cada vez mais voltada para o presente, seduzida pelo novo e pelo consumo. Paralelamente ao processo de estetização da moda industrial, surgem as grifes, que propõem uma verdadeira batalha contra a impessoalidade da confecção industrial, uma mutação não apenas estética, mas também simbólica. Com o apoio da publicidade e do marketing, os bens de consumo passam a ser associados a luxo, moda, beleza e fantasia, sendo cada vez mais difícil interpretar seu uso funcional. No caso da moda, sobretudo a do vestuário, o valor dos bens é associado a atributos como status, luxo e sensualidade. Os anúncios que continham informações sobre o produto deram lugar, pouco a pouco, a outros que fazem associações ao estilo de vida. Verificou-se uma expansão das ocupações ligadas à publicidade, marketing, design industrial e mostruário comercial, de modo a produzir a nova paisagem urbana, voltada para o consumo. A expansão dos meios de comunicação de massa no século XX, com a proliferação e difusão de imagens fotográficas, intensificou o surgimento de novas modas, novos estilos, sensações e experiências novas. Os meios de comunicação de massa passam a ter fundamental importância na divulgação da moda. Principalmente a televisão, que tem um grande alcance da massa; contudo, as revistas de moda continuam sendo os grandes portavozes das tendências da moda até os dias atuais, seguidas, cada vez mais de perto, pela internet que ganha mais espaço no processo de repercussão das tendências de moda. Nos anos 60, a juventude, que servia como inspiração, marca a sua posição e
  15. 15. 15 intervenção na moda, motivados pelas constantes alterações econômicas, políticas e sociais do período, os jovens se inspiram no rock, influenciados pelo visual de Elvis Presley. A década de 70 ficou marcada pela diversidade de formas e de estilos, tendo, nesse período, surgido duas correntes muito fortes de moda jovem: O psicodelismo e o hippie. Os homens perderam a formalidade, ficaram mais psicodélicos e coloridos. As mulheres ficaram mais românticas e despojadas. Batas indianas, estampas florais e muita cor compunham o visual hippie da época. Com o fim da década de 70, houve a explosão dos brilhos das baladas dos anos 80. A diversão, as discotecas e as luzes psicodélicas fizeram da moda uma festa. Contra esta corrente, surgia nas ruas da Grã-Bretanha o estilo “Punk”, rompendo com a moda da época e pregando o anarquismo na sua proposta estética e musical. O início da década de 90 continuou com um estilo semelhante ao dos anos 80, a maquiagem continuou carregada e os penteados extremamente estruturados. A Levi‟s passou a ser a marca mais reconhecida no mercado, difundindo o ideal de liberdade entre os jovens da época. Nos anos 2000, a moda ficou mais rápida, individual, adaptável e para todos os gostos. A moda mais do que nunca exalta a coerência com o estilo pessoal em detrimento das tendências da temporada. Vestir bem, nos dias atuais é ressaltar sua personalidade e estilo pessoal. 1.3 - A moda como ferramenta de comunicação A constatação de que as pessoas selecionam suas roupas de acordo com o seu humor, de acordo com os locais que freqüenta, são evidências de que a indumentária e a moda são usadas para enviar mensagens aos diferentes grupos sociais existentes dos ambientes em que circula. Sendo assim, a moda pode ser considerada uma forma não-verbal de linguagem, através da qual um indivíduo se comunica com seu grupo e com os demais. De acordo com esse ponto de vista, moda e indumentária são meios pelos quais as pessoas comunicam sentimentos, temperamento e humor, além de valores dos grupos sociais a que pertencem. Sendo assim, a moda é parte integrante de diferentes grupos sociais e das identidades dos indivíduos destes grupos.
  16. 16. 16 Para Malcolm Barnard (2003), a moda e a indumentária são fenômenos culturais, já que são maneiras pelas quais um grupo constrói e comunica sua identidade. É através do vestuário que um indivíduo comunica e experimenta sua posição na ordem social. As pessoas tendem a julgar o status e a situação econômica em que os outros se encontram, inicialmente, tendo como base a forma de se vestir. O vestuário é uma das principais formas de comunicação interpessoal da sociedade contemporânea, participando da construção da identidade de cada indivíduo. De acordo com Barthes (1979), o vestuário é um código, um vocabulário visual. Cada roupa possui muitos distintos significados que se expressam de diferentes modos, dependendo do contexto no qual se inserem e quando diferentemente combinados a outras peças ou acessórios. Para a ocorrência do processo de comunicação através do vestuário, é necessário ainda que o contato entre quem está vestido e quem observa aconteça dentro de uma mesma cultura e de um mesmo território de significação. Habitualmente, tomamos decisões sobre o status e o papel social das pessoas que encontramos, baseados no que elas estão vestindo, entendemos suas roupas como indicadores sociais, que comunicam a posição daqueles que as vestem. A moda e o vestuário podem ser considerados formas significativas de exposição e configuração das relações sociais entre as pessoas na contemporaneidade. A roupa não é, e talvez nunca tenha sido visada apenas por sua questão utilitária, mas também, e principalmente, pelo seu caráter significativo. As roupas são signos que dão visibilidade à personalidade e crenças dos indivíduos, e são, assim, instrumentos de comunicação. “Tomando-se a questão que concerne à comunicação como uma interação social constituindo um indivíduo como membro de um grupo cultural, de preferência, parece claro que usar “cabelo raspado, suspensório, jeans Levi‟s Curtos e largos ou calças star-prest funcionais, camisas Ben Sherman lisas ou abotoadas de cima a baixo, e botas no estilo Doctor Marten muito bem engraxadas” (Hebdige 1979:55) constitui um skinhead do fim da década de 1960. Não é que um indivíduo seja primeiro um
  17. 17. 17 skinhead e então passe a usar toda a parafernália, mas a parafernália é que constitui o individuo como um skinhead. É a interação social, por meio da indumentária, que constitui o indivíduo como um membro do grupo, e não vice-versa, ser um membro do grupo e então interagir socialmente.” (Barnard Malcom, 1996, P.55) Douglas (2004), como já foi dito, vai além ao afirmar que os bens podem ser usados como cercas ou pontes, por eles possibilitarem a distinção de um grupo em relação ao outro, ao mesmo tempo em que identificam valores comuns no interior de um grupo. O vestuário está incluído nesta lista de bens. A roupa comunica por meio de códigos e signos que compõem o vestuário e que distinguem as pessoas, reforçando sua identidade social. Desta forma, raramente consumimos um objeto por ele mesmo ou simplesmente por seu valor de uso, mas em razão de seu valor sígnico, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere a quem o consome, como afirma Lipovetsky (2001). As roupas são, dentre todos os objetos, aqueles que carregam a maior carga de valor sígnico. Muitas vezes são as etiquetas que atribuem senso de identidade social e auxiliam na construção e projeção da auto-imagem das pessoas. Segundo Malcolm Barnard, a emoção que a moda proporciona através de seus signos conduz o consumo de produtos da categoria, pois os indivíduos buscam através da compra desses objetos suprir as suas insatisfações e a não-realização dos seus desejos. O vestuário é composto por signos que envolvem o corpo, são formas de comunicação carregadas de significados, capazes de proporcionar sensações no consumidor. A moda é um importante forma de comunicação de status e posição social em espaços coletivos de sociabilização, como a família e o trabalho. As roupas não são apenas vestimentas que protegem o corpo ou adereços e adornos, elas são partes da nossa existência diária, traduzem estados de espírito e identidades pessoais. A moda nos ajuda a construir narrativas sobre nós mesmos, diz quem somos ou como queremos ser vistos, ajuda a nos diferenciar ou criar identificações dentro dos grupos a que pertencemos.
  18. 18. 18 2 – MODA E MARKETING 2.1 – Marketing e Comunicação no mercado de moda A moda tem tomado cada vez mais espaço na vida das pessoas. Atualmente, ela é muito mais acessível e disseminada na mídia. As pessoas cada vez mais possuem recursos informativos, capazes de mantê-los antenados acerca das tendências de moda atuais e dos últimos lançamentos das marcas. As grifes desenvolveram, ao longo dos últimos anos, estratégias bem consolidadas de comunicação e marketing. Conseqüentemente, o mercado de moda tem crescido, novas marcas nascem a cada dia com novas propostas, tornando o mercado cada vez mais competitivo. O mercado da moda é responsável, no Brasil, pela existência de mais de 30 mil empresas de confecção e pela criação de 1,7 milhão de empregos, sendo o segundo maior setor empregador do país. O faturamento dessa engrenagem gira em torno de US$ 52 bilhões1 ao ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT). A comunicação é um aspecto crucial das missões de marketing das marcas de moda e um fator determinante do sucesso ou do fracasso das empresas. O sucesso de uma marca no mercado da moda se deve, em grande parte, a diversas ações comunicacionais que podem conferir-lhe visibilidade e agregar valores, entre as quais destacam-se as campanhas publicitárias, os desfiles de apresentação de uma coleção, e todas as outras estratégias que possam favorecer a visibilidade de sua identidade, valorizar seu estilo e sua personalidade junto ao consumidor. A comunicação bem planejada estimula e motiva as vendas, mas é preciso estar associada a outros fatores, como qualidade do produto, boa apresentação, bom atendimento e preço compatível, para alcançar os objetivos desejados pela empresa. As marcas de moda competem entre si para se diferenciarem, para ocupar um lugar que ainda não foi explorado no mercado. A necessidade de inovação constante e da diferenciação em relação à concorrência fazem parte desse processo. As marcas 1 Valor do faturamento das indústrias de toda cadeia do setor têxtil e do vestuário no ano de 2010, fonte: www.abit.org.br
  19. 19. 19 não fidelizam o cliente pela matéria-prima utilizada em sua coleção. A importância das marcas está cada vez mais nos seus conceitos e signos atribuídos pelos consumidores. A publicidade e o marketing conferem personalidade ao produto e também lhe oferecem uma história, e é o principal instrumento de diferenciação e segmentação de mercado. A imagem da marca é o principal patrimônio de uma grife de confecção, construída pela publicidade e pelo marketing, e constituindo-se, sobretudo, pelo o que os seus consumidores pensam dela. Essa imagem é o que faz uma marca ser diferente das outras, na visão dos consumidores. Os significados mais relevantes de uma marca são seus valores e sua personalidade, é o que define a essência da marca. Segundo Severiano (2007), a marca é a alma do produto, ela agrega valores subjetivos, empresta personalidade e é componente fundamental das identidades contemporâneas. O valor de uso não mais seria o principal critério na escolha de um produto, que não diferia dos demais produtos similares, exceto pela marca. O sucesso comercial de uma grife depende não apenas de seu desempenho tecnológico e produtivo, mas principalmente da sua valorização simbólica. A significação de um produto não está ligada apenas a suas propriedades materiais, mas também ao universo simbólico que possa se incorporar a ele, o que ocorre quando o objeto recebe uma marca. Dessa forma, podemos identificar duas funções das marcas. A primeira, como dispositivo de comunicação entre as empresas e seus stakeholders, A segunda função faz das marcas dispositivos que contribuem para o processo de identificação, classificação e diferenciação do produto. O uso de determinadas marcas de moda permite que as pessoas se identifiquem como conservadoras ou inovadoras, formais ou despojadas, e assim por diante. São numerosas as características que podem ser expressas por intermédio das marcas. Jean Baudrillard formula a idéia de que o uso dos objetos passa por uma gramática de classes e que, na luta por diferenciação e distinção, os indivíduos buscam burlar essas regras. Numa sociedade em que as marcas ganharam maior importância na relação entre
  20. 20. 20 indivíduo e produto, as marcas de vestuário, igualmente como de outros setores, vêm buscando inovações e a criação de valores agregadores aos seus produtos, como forma de obter vantagens sobre a concorrência. As marcas são ativos simbólicos cuja construção exige coerência conceitual das ações corporativas nas dimensões produtivas, comerciais e comunicacionais. Uma vez constituídos, esses ativos impõem limitações às estratégias mercadológicas das corporações, pois as marcas funcionam como dispositivos sociais de construção de identidades. O enorme desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação na segunda metade do século XX foi um dos fatores mais importantes de consolidação da globalização, desencadeando mudanças significativas nas organizações. Em função do mercado globalizado e do conseqüente acirramento da concorrência, as empresas passaram a se preocupar mais com a manutenção do bom relacionamento com os clientes, públicos-alvo, parceiros de negócios, funcionários e imprensa. Desse modo, a comunicação despontou como vantagem competitiva no mercado, agregando valor ao produto e colaborando na construção de uma marca forte, na fidelização dos clientes e na valorização do produto no mercado. De acordo com Ana Puglia (2010), a utilização consciente do marketing e da comunicação aplicados ao mercado de moda ocorreu no século XIX, com o visionário Charles Worth2, que introduziu uma grande inovação na moda da época, apresentando de tempos em tempos suas roupas em desfiles, com jovens mulheres - as modelos de hoje - na época chamadas de “sósias”. Entretanto, os desfiles como conhecemos só surgiram no início do século XX, quando se transformaram em grandes eventos, e passaram a ser realizados duas vezes por ano, o que se mantém até hoje, quando cada grande casa de alta-costura mostra as coleções de primavera-verão e de outono-inverno. Worth possuía um temperamento caprichoso e elitista, e foi o primeiro estilista a envolver seu próprio nome com as peças que criava, sendo o principal porta-voz de sua casa, presenteando muitas vezes as mulheres famosas com suas roupas como clara estratégia de divulgação do seu trabalho. Com ele, se inicia o período no qual o costureiro, que antes se submetia às imposições de suas clientes, nas rodas sociais ou em revistas ilustradas, passa a 2 O inglês Charles Frederich Worth, era o estilista imperial da imperatriz Eugênia, esposa de Napoleão III e é considerado o precursor da Alta-Costura
  21. 21. 21 impor seu próprio gosto nas suas criações. O costureiro se torna estilista e a moda se torna um negócio mercadológico. O mercado de moda, a partir do início do século XX, passou a contar com diversos títulos de revistas especializadas, quando surgiram os primeiros anúncios de peças do vestuário. A propaganda passa a ser uma peça decisiva no processo de decisão de compra, pois desperta o interesse e constrói a imagem da marca na mente do consumidor, reforçando a constatação de que quem consome moda está, na verdade, comprando uma imagem. Paul Poiret3 foi um outro grandes precursor da moda e do marketing de moda, ao idealizar um elo entre a arte e a moda, contratando pintores para ilustrar seus catálogos e decorando sua loja com um estilo que antecipava a Art decó44. Além de ter aberto lojas com seu nome nas principais cidades francesas, ele organizou desfiles itinerantes e desenhou vestidos para atrizes famosas. FIGURA 1 - Fotografia de Paul Poiret no seu estúdio com uma modelo 3 Paul Poiret, frânces, começou a trabalhar cedo com Charles Worth, mas logo quis sua independência, Eliminou o “corsé” da moda uma vez por todas, libertando as mulheres das complicadas estruturas que imobilizavam a parte superior de seu corpo e revolucionando a indumentária feminina. 4 Art Decó foi um movimento popular internacional de design de 1925 até 1939, que afetou as artes decorativas, a arquitetura, assim como as artes visuais, a moda, a pintura, as artes gráficas e cinema.
  22. 22. 22 Poiret, seguido por Chanel, com o seu seu Nº 55, foi o primeiro a lançar um perfume com sua marca, o que hoje representa um dos principais ativos das grandes marcas de moda: o licenciamento de produtos - que não apenas peças do vestuário levando o nome de grandes grifes, que hoje engloba, além de cosméticos, outros produtos como notebooks e celulares, a exemplo do Motorola Dolce & Gabbana: enquanto o modelo original (Motorola V3) custa em torno de R$ 300,00, o mesmo modelo assinado com a marca Dolce & Gabbana custa em torno de R$ 1000,00, apesar de não apresentar nenhuma característica funcional a mais do que o modelo original. A classificação como “modelo exclusivo” e “série limitada”, acentua o caráter de singularidade do produto. FIGURA 2 - Campanha do ano de 1950 do Perfume Chanel no. 5 com Marylin Monroe Com o surgimento do prêt-à-porter, os confeccionistas começaram a produzir tecidos sintéticos, com técnicas de produção mais rápidas, que resultavam em peças leves e Este movimento foi, de certa forma, uma mistura de vários estilos e movimentos do início do século XX, incluindo construtivismo, cubismo, modernismo, bauhaus, art nouveau e futurismo. 5 Chanel Nº5 foi o primeiro perfume da Maison Chanel, tendo sido lançado em 1921 é o perfume mais vendido no mundo até os dias atuais
  23. 23. 23 cambiáveis. O papel do marketing das empresas, neste período, foi o de enfatizar para as mulheres ricas, que para serem chiques, não se precisava mais de um modista particular ou de reproduzir os modelos de alta-costura de Paris; e para as mulheres de classes menos favorecidas, que a moda deixava de ser reservada para a elite e que elas poderiam consumir as novidades. Christian Dior6 surge neste período, sendo o primeiro a perceber que o luxo poderia ser vendido como um produto para as massas, utilizando a publicidade como nenhum antecessor. FIGURA 3 - Campanha da Coleção Inverno 2010/2011 da Marca Dior com a modelo Karlie Kloss, fotografada por Steven Meisel. A partir do início do século XX, o mercado precisou olhar a moda com mais seriedade e foco. A função essencial do marketing e da publicidade no mercado de moda passa a ser o estabelecimento das marcas na mente dos consumidores, levando-os a pensar que ao carregar o nome daquela marca estampada na sua roupa, eles estarão se destacando em relação às demais pessoas, ao mesmo tempo que estarão integrando um universo de pessoas que utilizam aquela marca como símbolo de status e estilo. 6 Christian Dior, Italiano visionário, inventou o “new look” e é ícone da alta costura mundial
  24. 24. 24 As marcas de luxo atingiram seu ápice a partir da década de 50 do século passado, tanto em termos de vendas quanto de imagem, de acordo com Lipovetsky (2001). No meio da abundância de empresas de confecção, elas se destacaram como um selo de confiança para produtos de alta qualidade que levam o nome de seu criador ou designer. Quanto mais o mercado se massifica, mais a marca exclusiva sobressai. O conceito de comunicação integrada, que surgiu em meados do século XX, foi incorporado rapidamente pelas grandes marcas de moda, que hoje – graças a essa nova ferramenta – podem ter facilitadas, no seu processo estratégico de comunicação, um diálogo objetivo, sistemático e bem estruturado, com seus clientes e demais stakeholders, através das diversas ferramentas de comunicação adotadas. De acordo, com Shimp a Comunicação Integrada de Marketing é: “(...) um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a integração e a implementação de diversas formas de marcom (publicidade, promoções de vendas, informes publicitários, eventos etc.) lançados, com o passar do tempo, para os clientes ou clientes potenciais almejados de uma marca.” (Shimp, Terence A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e promoção, Porto Alegre, 2009, P.27) O conceito de comunicação integrada pressupõe uma junção de todas as ferramentas de comunicação institucional, mercadológica, externa e interna, formando o composto da comunicação organizacional, que deve se constituir como um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada stakeholder. A soma de todas essas atividades deverá resultar numa maior eficácia da comunicação das organizações, permitindo que se estabeleça uma política global de comunicação em função de uma coerência maior entre as mídias, as linguagens e as ferramentas. No mercado da moda, a personalidade da marca é o seu principal instrumento de marketing; a Chanel, por exemplo possui uma forte personalidade de marca. Coco Chanel, a criadora original, deixou códigos muito precisos sobre o uso da marca e
  25. 25. 25 seus valores, que firmemente orientam o estilo da marca, das coleções e das ações da empresa. Até hoje, mesmo estando sob a direção criativa de outro ícone da moda (Karl Lagerfeld), os signos do estilo Chanel permanecem inalterados: o logo com dois Cs entrelaçados, os sapatos bicolores, e a constante influência pela moda masculina. Com este trabalho de consolidação do perfil e do estilo da marca, a Chanel nunca perdeu sua unidade e estabeleceu seu estilo e personalidade ao longo do tempo. Criar uma identidade de marca para o mercado de moda exige ações consistentes, tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design, estilo, materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca, imagem do usuário, personalidade da marca). Nas últimas décadas, a comunicação no mercado da moda evoluiu intensamente, e muito se deve às estratégias das empresas de confecção de estarem presentes em todos os ambientes da vida contemporânea, na construção de um “universo fashion” sob a ditadura da moda, dominando todas as mídias com seus personagens, cenários, repertórios, e magnetismo indiscutível. O cenário das empresas de moda tem passado por profundas mudanças, com a competitividade cada vez mais acirrada e o comportamento mais consciente do consumidor, que as obriga a criarem constantemente formas inovadoras de comunicação. O sistema de moda, com auxílio da mídia, impulsiona tendências, conceitos e idéias pelo mundo, contribuindo na construção de identidades e atuando como agente essencial para a comunicação interpessoal. 2.2 - A moda e as mídias Como já mencionado, a comunicação é utilizada pela indústria da moda desde as últimas décadas do século XIX, mas hoje ela apresenta linguagens e imagens bem diversificadas, e cada vez mais utiliza os recursos midiáticos para encantar e seduzir as pessoas, visando o consumo. Segundo Lipovetsky (2003), na pós-modernidade ocorre uma fusão entre a moda e a mídia. A moda está espalhada por todas as mídias: nos filmes, na TV, no rádio, e nos impressos, que difundem determinados tipos de beleza, estilos de vida, e as
  26. 26. 26 tendências de moda a serem reproduzidas. Os veículos de comunicação são elos fundamentais entre a produção da moda e sua circulação, com a divulgação de produtos, imagens, idéias e tendências, interferindo diretamente no sistema da moda e atraindo consumidores. A mídia contribui na construção de certas representações e estereótipos da moda, como a exaltação da magreza, o glamour e a juventude. Os primeiros anúncios de moda surgiram no início do século XIX, nas seções de classificados. Jornais e periódicos que circulavam na época anunciavam máquinas de costura, lojas de tecidos, armarinhos em geral, costureiras, chapéus e calçados, e produtos de moda importados da Europa. A propaganda de moda no início do século XX trazia textos que indicavam os endereços das lojas, descreviam produtos e serviços oferecidos, vantagens e preços. Nesse período, os anúncios, geralmente de uma página, eram elaborados com ilustrações do produto, de mulheres ou do estabelecimento, ou, às vezes, somente com textos que descreviam as peças à venda. Essas imagens podem ser consideradas o princípio dos editoriais de moda, pois mostravam às leitoras o que se usava na época. A comunicação da moda foi passando por modificações e se modernizando no decorrer do século XX; as propagandas que anteriormente buscavam apenas informar as pessoas, através de textos explicativos, da chegada das novas coleções às lojas, passaram a difundir, sobretudo, imagens que traduzem atitudes, vendem estilos de vida e conduzem o leitor ao desejo pela marca, ficando a roupa em segundo plano. A publicidade passou a transmitir e vender o conceito da marca, e não mais apenas o produto em si. A revista, com linguagem mais direcionada e textos mais específicos, torna-se o veículo da imprensa feminina, tornando-se, conseqüentemente, por excelência, a mídia de divulgação dos produtos das indústrias de cosméticos, moda e acessórios, ocupando até hoje a liderança na veiculação destes anúncios. A propaganda de moda foi evoluindo com o tempo, passando das ilustrações para a fotografia, diminuindo a quantidade de texto, para então ostentar, praticamente,
  27. 27. 27 apenas imagem. Os anúncios e editoriais de moda não vendem dados técnicos, nem tecidos e cortes, estão ali retratando uma bela imagem de uma modelo e um cenário que representam o espírito da marca. A partir da década de 50 aparecem os editoriais de moda temáticos nas revistas, elegendo como tema e inspiração artistas e personalidades da época, cidades e ambientes, mas só nos anos 70 os editoriais criaram uma identidade própria, com fotos bem produzidas, diagramações diferenciadas e créditos para os responsáveis nos cantos das páginas; é o início do modelo de editorial atual, que só a partir dos anos 90 começa a apresentar imagens que denotam mais atitude e linguagem jovem. Os anúncios e editoriais temáticos difundem, por um lado, o que está na moda, e por outro, um estilo de vida jovem, ousado e „fashionista‟. As fotografias de moda, importante instrumento deste processo, passaram a apresentar modelos com poses relaxadas, que não parecem nada preocupadas com a câmera que as fotografa ou em vender as roupas que veste. FIGURA 4 - Capa da Edição de Outubro de 2007 da Vogue Francesa com a modelo Gisele Bündchen
  28. 28. 28 De acordo com Rech e Farias (2009), o encantamento pelo universo da moda devese muito às grandes marcas, que despertam nos consumidores constantemente o interesse pela moda, reafirmando conceitos como elegância, juventude e status, valores atribuídos à moda mostrada em desfiles, lojas e nas mídias em geral. As revistas foram e continuam sendo a principal mídia para a divulgação das marcas de moda. Tanto os anúncios pagos quanto os editoriais fazem parte do conteúdo das revistas de moda, que não só exibem reportagens e divulgam produtos, mas também elegem tendências e estimulam o desejo pela moda. Outdoor e televisão, em menor escala, completam o composto de comunicação tradicional mais frequente na divulgação das campanhas das marcas de vestuário, que só com o surgimento da Internet no final do século passado, teve suas estruturas remodeladas. A Internet se estabeleceu como a maior mídia segmentada da atualidade, atingindo classes socioeconômicas diversas, com alta interatividade e cobertura local, como também global, passando a „travar um duelo‟ com as revistas como a mídia mais importante na divulgação da moda.
  29. 29. 29 3 – MODA E INTERNET 3.1 – A internet como ferramenta de promoção do consumo O ambiente de mudanças tecnológicas da atualidade tem afetado diversas áreas do conhecimento e da vida em sociedade. Como a principal mudança tecnológica no âmbito da comunicação nas últimas décadas, a Internet, vem possibilitando a concepção de novas estratégias esquematizadas para a conquista de mercados e clientes virtualizados. A internet e todas as suas aplicações (e-mails, páginas, salas de bate-papo, redes sociais, listas de discussão, etc) permitiram que algumas atividades características do mundo físico migrassem para o ambiente virtual, alterando o escopo da comunicação organizacional e se tornando canal de comunicação com clientes ou mesmo como um novo canal de distribuição e mídia alternativa de propaganda. O surgimento da Internet representa um dos mais bem sucedidos exemplos da manutenção do investimento e do compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de uma infra-estrutura para a difusão de informação. Desenvolvido pelo Instituto de Pesquisas Militares Norte-Americano e pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos nos primórdios da década de 1970, o sistema de transmissão de dados em rede, que um dia se transformaria na Internet atual, permitia uma maior segurança na troca das informações confidenciais pertencentes aos Estados Unidos, pois garantia a integridade dos conteúdos e bancos de dados. Sem pertencer diretamente a alguma instituição e desvinculada de qualquer empresa formal, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa e conteúdos estratégicos do Governo dos E.U.A. Com o fim da Guerra Fria, a rede passa por um processo de desmilitarização, e a partir da década de 1990, entra num processo de popularização. O sistema de transmissão de informações direcionou-se para as Universidades Norte Americanas com o intuito de estabelecer uma conexão entre cientistas e professores universitários em localidades geográficas distintas. Com o passar dos anos e conseqüentemente com a popularização do recurso, a nomenclatura Internet surge e ultrapassa os limites militares e acadêmicos, chegando a outros segmentos da sociedade e outros países, principalmente
  30. 30. 30 ocidentais. No Brasil, a internet chegou em 1989, via FAPESP, e a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), popularizando-se como uma rede de comunicação funcional. A partir de meados dos anos 90, caracteriza-se como uma rede também comercial, com o surgimento de lojas com ponto de venda virtualizado e de empresas cujo investimento passou do âmbito físico para o virtual, como por exemplo, as empresas Submarino7 e Lojas Americanas8, que possuem estruturas de venda On-Line através de suas páginas na rede. FIGURA 5 - Site de vendas de produtos online Submarino <www.submarino.com.br> acesso em: 20 de agosto de 2010 A tecnologia da Internet abriu uma variedade de oportunidades para as empresas, promovendo mudanças no mercado tradicional, que aos poucos vem sendo obrigado a coexistir e concorrer com o mercado virtual. A ampliação das linhas telefônicas, o barateamento dos artigos tecnológicos e o 7 O Submarino <www.submarino.com.br> é uma empresa brasileira, pioneira no segmento de comércio eletrônico do Brasil, criada em 1999 e hoje, após fusão com a Americanas.com, é líder neste segmento. 8 O site de comércio eletrônico Americanas.com <www.americanas.com.br> foi fundado em setembro de 2010, é propriedade conjunta da Lojas Americanas, dos funcionários da Americanas.com e de empresas do mercado financeiro
  31. 31. 31 aparecimento dos provedores gratuitos fizeram com que a internet invadisse os lares e empresas brasileiras, sendo hoje acessada por estudantes e profissionais de diversos segmentos econômicos, como ferramenta de comunicação, de fornecimento de informação e diversão, e também, como uma cômoda ferramenta de compra e venda de produtos e/ou serviços. A Internet se tornou a maior rede de computadores do mundo, conectando dezenas de milhões de pessoas em mais de 160 países e é o principal mecanismo de disseminação de informação, colaboração e interação entre indivíduos, se estendendo a diversas localizações geográficas, a todas as faixas etárias e todos os estilos de vida. De acordo com a Pesquisa IBOPE/NET, o número de usuários ativos de Internet no Brasil, em abril de 2010, totalizou 28,7 milhões9. O Brasil alcançou a quinta posição no ranking mundial em número de pessoas que acessam a internet, de acordo com estudo realizado pela consultoria Everis, em parceria com a Escola de Negócios da Universidade de Navarra, na Espanha. Segundo o levantamento, um em cada dez dos cerca de 1,6 bilhão de internautas existentes no mundo vive na América Latina, metade dos quais no Brasil. A Internet se tornou a base do surgimento de uma aldeia global virtualizada. Não só fornecendo uma infraestrutura de envio e recebimento de mensagens em tempo real, mas também para troca de imagens, sons, vídeos, dados e aplicativos. A aldeia global inicia-se como um só grupo, e posteriormente espalha-se através de incontáveis pequenos grupos, cujo critério de organização não é geográfico, mas baseia-se no interesse comum por determinados assuntos e áreas, como acontece com a moda, assim como previa o filósofo canadense Herbert Marshall McLuhan. A Internet mudou a forma de fazer marketing, de atender aos clientes, e de fazer negócios, sendo uma ferramenta valiosa para as empresas, reduzindo custos e complementando as estratégias de comunicação. A internet pode ser utilizada tanto para coletar dados dos consumidores sobre qualquer tópico, através de sofisticadas 9 A Pesquisa IBOPE/NET acompanha o número de usuários domiciliares de Internet no Brasil. Acesso em: 14 de Julho de 2010.
  32. 32. 32 ferramentas para análise de perfis e hábitos de consumo, permitindo a definição de mercados-alvo e gerenciamento de clientes, como para comércio eletrônico e veículo integrador de mídias, propiciando uma interação constante com os consumidores, podendo estreitar os laços com eles. Nenhum outro veículo permite tanto dinamismo e interatividade como a Internet. Através dela é possível que o anunciante se comunique com o seu público de maneira individualizada, e ofereça seus produtos ou serviços. A Internet é um fenômeno ainda muito recente, mas já se pode afirmar que representa uma ferramenta importante para os negócios, podendo atuar como um canal de promoção para produtos e serviços ofertados pelas organizações. Porém, a própria empresa precisa de meios para se promover na Internet, como em qualquer outra mídia, com a diferença de que no mundo físico, o cliente vê a loja e pode se sentir tentado a visitá-la; já na Internet depende essencialmente da memorização de um endereço ou de mecanismos de busca para se saber de sua existência. Os sites mais atraentes são os que oferecem informação e entretenimento ao consumidor visitante. Ao disponibilizarem serviços para o consumidor através de seus websites, as empresas estão combinando novas formas de relação com o usuário e acompanhando as mais recentes tendências do marketing. A própria webpage da empresa passa a ser um produto, ao tornar disponíveis informações e serviços complementares aos produtos vendidos na Internet. O anúncio deixa de ser simplesmente um divulgador para começar a oferecer algo realmente útil para o consumidor. 3.2 – Internet e Moda Conectada aos novos tempos, a moda se tornou ainda mais global, fragmentada e provisória com o surgimento da Internet. Em 2001, ocorreu a primeira transmissão on-line de um desfile que aconteceu em Paris, batendo todos os recordes de visitas. A partir deste momento iniciou-se uma corrida atrás deste público potencial, ávido por novidades e disposto a buscar diversas informações e conteúdos sobre moda na internet. Neste mesmo período foram lançados diversos portais de moda, que
  33. 33. 33 mostravam os principais desfiles ao redor do mundo e comentavam as novas tendências e looks. O mercado da moda sempre foi visto como um mundo limitado, com grifes famosas e atendimento impecável em lojas que parecem sonhos. Mas nos últimos anos, a internet ganhou força, e o consumidor de moda se tornou global, tecnológico e buscou na internet a solução para muitas necessidades da sua vida, inclusive se relacionar com suas marcas favoritas. Em resposta a este novo perfil de consumidor e em busca de novos clientes, as marcas do setor tiveram que direcionar suas atenções também para a Internet. Mídias Sociais, aplicativos para celular, compartilhamento de fotos e vídeos, lojas virtuais e conteúdo editorial on-line são algumas dos novos espaços que o mercado de moda teve que se fazer presente, inovando nas estratégias de comunicação, distribuição e o uso de ferramentas de marketing. A internet é uma valiosa fonte de consulta sobre moda, com milhares de sites que disponibilizam dicas sobre o assunto, tendências, fofocas, bastidores, e até desfiles online. No Brasil encontramos diversos sites revelando os bastidores e tendências, tanto da moda nacional quanto da internacional, além de milhares de blogs que desenvolvem e divulgam conteúdo de moda, e comunidades em redes sociais que comentam sobre o assunto, enaltecendo marcas e o consumo. A Internet facilitou o acesso às informações, e no caso dos eventos de moda, o internauta consegue assistir os desfiles ao vivo, ver fotos dos modelos e roupas, acompanhar os acontecimentos de bastidores, participar de enquetes, escolhendo as melhores performances, ler críticas, sugestões e dicas dos editores de moda online. Em tempo real, ou logo depois de cada desfile, diversos portais de moda comentam todos os acontecimentos do evento, postam as fotos do desfile e elegem as grandes apresentações de cada noite. A Internet é um ambiente para aqueles que desejam acompanhar o que acontece nos desfiles como se estivessem sentados na primeira fila do evento, ver fotos e histórias de bastidores e corredores como se realmente estivessem lá. É a „desterritorialização‟ da passarela, das marcas, dos estilistas, das modelos e da comunicação de moda.
  34. 34. 34 Muitos profissionais de marketing vêem a internet mais como mídia de apoio do que como uma ferramenta de divulgação principal. A maioria alega que ainda não existem ferramentas eficazes que possam medir o retorno da propaganda diante de um investimento, mas apontam vantagens de anunciar na grande rede, como por exemplo, a possibilidade de monitorar como os usuários interagem com suas marcas e a fllexibilidade de falar com diversos públicos isoladamente, além de seu baixo custo. A publicidade destaca-se como a principal ferramenta de visibilidade das grifes na internet. No início eram os spams e os banners, hoje, a Internet tem dezenas de formatos para serem explorados na promoção das marcas e incitar a venda de produtos e serviços, como banners, pop-ups, e-mail-marketing, mecanismos de busca, entre outros. Um dos maiores responsáveis pelo aumento da divulgação de anúncios na internet é o e-commerce (comércio eletrônico), que vem crescendo substancialmente, principalmente no Brasil. As marcas criaram suas lojas virtuais, onde os clientes podem comprar os mesmos itens de sua loja física. O Net-a-porter (http://www.net-a-porter.com/), criado em 2000, foi o primeiro site de vendas de produtos de grifes online e revolucionou a forma de comprar produtos de moda. O site que sempre funcionou como uma revista de moda é uma plataforma onde as pessoas podem ler artigos, ver editoriais e, se gostar de algo, efetuar a compra. O Net-a-porter ficou famoso pelas facilidades (atendimento ao consumidor 24 horas por dia, estilistas e produtores online, dando dicas de como se vestir por email, e entrega em 170 países) e pelo mix de designers de peso que conseguiu reunir (Christian Louboutin, Oscar de La Renta, Karl Lagerfeld etc.). Tudo é selecionado de maneira bem próxima como acontece no mundo "real". A byMK10, portal de moda brasileiro, realizou uma pesquisa em maio de 2010 com o intuito de mensurar o perfil dos usuários do mercado de moda na Internet. A maioria dos entrevistados tem idade entre 20 e 40 anos, sendo 97% do público feminino e 10 http://www.bymk.com.br/
  35. 35. 35 3% do sexo masculino; 80% pertencentes à classe AB. A maior parte dos respondentes está centrada em São Paulo, com 36%, seguido do Rio de Janeiro, com 17%. Em relação ao uso de redes sociais, 85% dos entrevistados usam o Orkut, 48% participam do twitter e 42% do Facebook. Essas são as três redes de relacionamento com maior audiência, segundo o estudo. A compra pela Internet de itens de moda ainda não faz parte da rotina de grande parte dos usuários. Os principais fatores são as dúvidas sobre o caimento da peça (25%), a troca (21%) e a segurança ao colocar dados de cartão de débito ou crédito na loja virtual (21%). Dos internautas que compram itens de moda na Internet, 21% adquirem roupas; 30%, maquiagem;16%, jóias; 26%, acessórios; 19%, calçados, e 9% adquirem peças de lingerie e praia. Entre as formas de pagamento, 31% pagam à vista; 28% parcelam, se não tiver juros; 15% parcelam com ou sem juros; 18% compram com cartão de crédito, e apenas 8% usam débito online ou boleto. Apesar de parecer puro comodismo e preguiça para uns, o fato é que a internet é a responsável pela verdadeira democratização da moda. É fácil para quem mora em São Paulo e no Rio de Janeiro ter acesso a grandes grifes, é ainda mais fácil para quem viaja constantemente para o exterior, mas o consumidor que está fora dos grandes centros muitas vezes fica restrito a opções locais. E as lojas de moda online derrubam estas barreiras, já que fazem entregas em qualquer região do país em poucos dias. A interatividade é a característica da internet que mais vem sendo explorada pelas marcas de moda. Com ela, o usuário deixa de ser um simples consumidor passivo de moda, e passa a interagir com a marca mais ativamente. Com a internet, os usuários ficaram mais próximos da moda, os sites das marcas servem para quem gosta de visualizar em detalhes as novas coleções e campanhas de suas grifes preferidas; os portais de moda possibilitam acesso a conteúdos especializados, e novas tendências; sites de vídeos, como o YouTube11, servem para assistir os desfiles dos eventos de moda nacionais e internacionais; os blogs para ler a opinião especializada sobre a tendência e desfiles de moda; e redes sociais, para postar comentários pessoais sobre o assunto e compartilhar links. Cada ferramenta da web 11 O YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital. Foi fundado em fevereiro de 2005 e hoje faz parte do grupo Google.
  36. 36. 36 exerce o seu papel no sistema de moda online. 3.2.1 - Os Portais de Moda A revolução digital modificou todo o sistema de comunicação, e naturalmente o cenário do jornalismo de moda passou por um grande processo de transformação, com mudanças na produção de conteúdo para se adaptar às exigências da internet, considerando o crescimento do espaço conquistado pelas versões online dos veículos e pelos blogs. Com a Internet, as revistas especializadas, um dos principais veículos de divulgação da moda, foram obrigadas a direcionar seus conteúdos também para a Internet. Os jornalistas de moda passaram a ter novas funções e o desafio de adaptar sua linguagem para aproximar-se mais deste público, que está cada vez mais ávido por novidades e que vai buscar informações na Internet ao invés de comprarem as revistas. A migração das redações das revistas para os portais de moda, também, atende à necessidade dos veículos de estarem mais alinhados com o novo comportamento do consumidor, que está cada vez mais independente do que é ditado e eleito como tendência pelas revistas de moda, tendo a internet como principal veiculo de busca de novas tendências e modismos. A crítica dos jornalistas de moda é muito importante no processo de divulgação das novas coleções da marca, sendo eles, muitas vezes, que determinam o que vai se tornar tendência, tendo um peso muito importante no sucesso comercial das coleções apresentadas pelas marcas. Os jornalistas dos portais de moda são agentes responsáveis pela difusão das representações de padrões e modelos de moda/beleza entre os usuários da internet. Os portais de moda são plataformas de conteúdos geralmente vinculados a alguma revista de moda ou portais que acompanham as notícias relacionadas a este universo e disponibilizam, minuto a minuto, conteúdos diversos relacionados à moda e beleza, como por exemplo, os últimos lançamentos das grifes, comentários sobre desfiles, eventos e roupas de artistas. Os portais de moda divulgam com muito mais
  37. 37. 37 agilidade do que as outras mídias os principais desfiles de moda, e ainda com a vantagem de utilizar diversos recursos, como vídeo, fotos, gráficos, textos e depoimentos, ao mesmo tempo, para ilustrar as matérias que são produzidas minuto a minuto. Portais de Moda como o Chic12, da Editora de moda Glória Kalil, e o Portal Érika Palomino13 são bons exemplos de como portais de moda podem ter a mesma função da mídia impressa especializada, porém com extrema agilidade e com uma plataforma bem mais convidativa e interativa. FIGURA 6 – O Site Chic (www.chic.com.br), editado pela jornalista Glória Kalil – Acessado em 10 de Janeiro de 2011 A Internet é um meio muito difundido, principalmente entre os jovens, e por isso os portais de moda tem mais liberdade de incluir exclamações e interrogações, o uso de gírias e estrangeirismos passam a ser bem comuns, e também há uma espécie de espaço para brincadeiras e experimentações com o texto e com a linguagem visual e escrita. Além disto, existe a possibilidade de falar ainda mais diretamente com o público, podendo coletar informações através de comentários e enquetes. A proximidade com o leitor é conquistada e mantida como um diferencial da plataforma online, que permite ao usuário abrir bate-papos, fazer perguntas e até sugerir 12 Chic (www.chic.com.br) é o site da jornalista e consultora de moda brasileira Glória Kalil, que trás dicas de moda, comentários de desfiles, dicas de beleza e outros assuntos do universo feminimo 13 Érika Palmino é jornalista e consultora de moda, um dos principais nomes do circuito da moda no Brasil e inaugurou o site Erika Palomino em 2001 que tem como foco principal a moda, mas trata de música e comportamento retratando os reflexos de uma juventude consumidora de moda. (www.erikapalomino.com.br)
  38. 38. 38 reportagens, numa relação bem mais íntima com o veículo. O diferencial de um portal de moda está na possibilidade da interatividade, troca e circulação de informação de maneira bem ágil e simples. 3.2.2 – A moda dos Blogs de Moda Criados em 1995, os blogs ganharam adeptos em todo o mundo, sendo o Blogger14 o principal expoente do movimento nos seus primeiros anos, apesar de hoje existir diversas outras plataformas, o Wordpress15 é o que mais registra novos blogs na atualidade. As páginas dos blogs, que inicialmente serviam como folhas de diário virtual, se tornaram ferramentas de comunicação empresarial, palco de experimentações jornalísticas e um local para expor qualquer opinião e comentário sobre os mais diversos assuntos. Segundo dados da Techonorati16, a cada segundo nasce um novo blog na web, e embora seja enorme a variedade de estilos e assuntos tratados, os mais famosos são os blogs de humor e aqueles que comentam assuntos relativos à televisão e celebridades. A maioria deles ainda são utilizados como hobbie e seguem o estilo “confessional” do diário online, que consiste em expor a própria intimidade nas vitrines globais da rede, além de servirem para comentar temas do interesse do blogueiro, trocar idéias e opiniões com pessoas que tenham os mesmos interesses. Os blogs possibilitaram que qualquer pessoa veiculasse algum conteúdo com muita facilidade, permitindo, Inclusive, que os blogueiros se propusessem a debater e a escrever sobre informações que antes eram exclusivas dos jornalistas. Apesar da autoria dos textos dos blogs ainda ser de caráter parcial com relação a seus blogueiros, sendo que muitos deles copiam conteúdos de outros sites, o fato é que 14 O blogger (www.blogger.com) é um serviço do Google, que oferece ferramentas para edição e gerenciamento de blogs 15 O Wordpress (www.wordpress.com) foi criado em 2003, é um sistema de gerenciamento de conteúdo na web, especializado em criação de blogs. 16 Technorati (www.technorati.com) é um motor de busca de Internet, surgido em 2002 especializado na busca por blogs; e faz concorrência às ferramentas de busca de blogs do Google e Yahoo.
  39. 39. 39 muitos viram nessa ferramenta uma forma para propagar informação e opiniões. A linguagem dos blogs também é diferenciada; os textos, chamados de posts são curtos e organizados cronologicamente, a data mais recente da publicação fica acima das demais. Uma outra característica são os espaços em que o leitor pode fazer comentários, tanto positivos quanto negativos. Os blogs de moda, que também fazem bastante sucesso na rede mundial de computadores, servem como meio de exposição de pessoas que gostam de comentar as novidades sobre vestuário, maquiagem, acessórios e o mundo da moda em geral. O sucesso dos blogs de moda se explica muito pelas dicas que são postadas pelos blogueiros, que se responsabilizam, por conta própria, em desmistificar os conceitos das grandes passarelas em dicas úteis para o público comum, também ávido por novidades e itens de moda. Os blogs de moda viraram "moda" na Internet! Normalmente criados a partir de iniciativas individuais de pessoas que não trabalham com moda, mas que são apaixonados por ela, os blogs passam por uma fase inicial de maturação, de definição de linguagens, de conquista de leitores, e também muitos deles acabam morrendo. Os que conseguem permanecer passam por um período de profissionalização, de postagens mais assíduas e de conteúdos mais bem definidos. Os blogs Moda para Ler17 e The Fashionisto18 passaram por estas etapas e hoje são blogs conceituados e de grande visibilidade na Internet. 17 Moda para Ler é o blog da jornalista Paulistana Laura Artigas sobre o mundo da moda, acessado em 24 de Outubro de 2010 18 The Fashionisto é um blog internacional que posta campanhas e editoriais de moda masculina, acessando em 08 de Dezembro de 2011
  40. 40. 40 FIGURA 7 - Blog Moda pra Ler (www.modapraler.com.br), acessado em 24 de Outubro de 2010 Os blogs de moda estão elegendo tendências antes mesmo de elas chegarem às ruas, revelando um poder similar ao das mídias especializadas, como as revistas e portais, ditando as tendências de cada estação. O modelo de calça saruel19, lançado algumas coleções atrás, se tornou popular no Brasil devido aos blogs de moda que elegeram o modelo como grande tendência do inverno 2010, com dicas de como combinar a peça e indicando marcas e locais onde as pessoas poderiam encontrar diferentes modelos. Outra febre lançada pelos blogs foram os esmaltes fluorescentes que fizeram sucesso recentemente, devido aos comentários dos blogs de maquiagem, que elegeram as novas cores como tendência, antes mesmo de serem divulgadas pelas revistas e portais de moda. Além disso, os blogs de moda tem um importante papel na divulgação das grifes na internet. Repassando e comentando os lançamentos das marcas e produtos, eles promovem gratuitamente as marcas na internet, gerando acesso aos sites das marcas. As marcas estão utilizando os blogs para mensurar o impacto que as novas tendências exercem sobre o público, e quanto mais os blogueiros comentam as novidades mais elas podem verificar o sucesso de seus lançamentos. 19 A saruel é uma calça de origem oriental, que tem um gancho bem baixo e geralmente com as pernas um pouco mais justas.
  41. 41. 41 4 – ATUAÇÃO DAS MARCAS DE MODA BRASILEIRA NA INTERNET A partir de pesquisa exploratória, a análise que segue abaixo tem como objetivo avaliar como as grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem. Na impossibilidade de realizar esta análise de forma mais abrangente, incluindo todo o cenário brasileiro, optei por fazer a análise de marcas que desfilam no São Paulo Fashion Week e Fashion Rio, os principais eventos da indústria da moda no Brasil, buscando proceder a um exame da atuação online das mais renomadas marcas de moda do cenário brasileiro. Através de um sorteio aleatório no software estatístico SPSS20 foram escolhidas dez marcas dentre as que desfilaram nos eventos da temporada Primavera-Verão 2011, para então realizar uma análise da comunicação online das mesmas, listadas a seguir: Animale, Água de Coco, Cavalera, Colcci, Ellus, Maria Bonita Extra, Osklen, Reserva, Rosa Chá e Triton. FIGURA 8 - Logomarca das grifes analisadas A pesquisa foi realizada no período de 02 de Julho de 2010 a 30 de Março de 2011, e em um primeiro momento foram identificadas e analisadas as características mais freqüentes e comuns das marcas nos websites, observando os recursos utilizados em sua construção, como os visuais, verbais, promocionais, técnicos e na venda 20 SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) é um programa estatístico muito utilizado por empresas de pesquisas - http://www.spss.com.br/
  42. 42. 42 online. Posteriormente, foi verificado sua atuação em redes sociais, com o objetivo de analisar a atuação e recursos de divulgação das marcas de moda brasileira na internet. 4.1 – Site das grifes 4.1.1 – Recursos Técnicos Uma página da web, diferentemente de uma revista, não é composta por um design gráfico estático, mas possui uma série de recursos de interação com o usuário, como menu de navegação, áudios e vídeos, permitindo um contato mais atraente das marcas com o público. Num primeiro momento, para a análise foram examinados variados aspectos do conteúdo do site, como por exemplo, sua periodicidade de atualização, o tipo de site (institucional, informativo, misto, etc) e a visibilidade dada aos produtos. Estes itens serão caracterizados aqui como recursos técnicos, por serem informações relacionadas ao perfil dos sites que demonstram, de forma substancial, a proposta de comunicação das marcas em suas páginas na internet. É muito comum encontrarmos sites de determinadas empresas fora do ar, ou com a mensagem „temporariamente indisponível‟ ou „site em construção‟. Isto é uma grave negligência, pois quando um usuário entra em um endereço, em busca de alguma informação, ele espera que o site esteja sempre disponível. Os sites são os principais canais de comunicação online entre os consumidores e as marcas, são eles que representam à empresa institucionalmente na internet. E por isto, precisam estar sempre disponíveis para acesso e com todas as informações bem especificados através de textos, fotos, ilustrações, etc. No caso dos sites das marcas pesquisadas, em todas as vezes que foram acessados, durante o período da pesquisa, estavam funcionando perfeitamente, o que demonstra estarem elas sempre atentas à operacionalização e funcionamento dos seus sites. As marcas de moda têm desenvolvido websites, que são conjuntos estruturados de recursos visuais e verbais dispostos para os usuários de modo bastante interativo,
  43. 43. 43 visando manter um diálogo constante e significativo com o usuário. Ao invés de serem simples portfólios que apresentam os dados das empresas e simples réplica da comunicação impressa, cada vez mais os sites das marcas utilizam os recursos multimídia da rede para oferecerem algo inovador aos seus consumidores. Todos os sites consultados por esta pesquisa apresentam um caráter institucional, pois possuem como função principal apresentar a empresa ao mercado e divulgar os lançamentos dos seus novos produtos, através da divulgação das peças das novas coleções, campanhas e vídeos de desfiles. Além disto, todos os sites, excetuando o da marca carioca Reserva, não são atualizados constantemente com notícias e informações diversas. A maioria das marcas realiza reformulações em seus sites a cada lançamento de nova coleção, e entre as coleções só realizam ajustes e atualizações esporádicas. Todos os sites exibem uma arquitetura básica de informações bem parecidas, todos são um espaço institucional em que a marca se apresenta e conta um pouco da sua história. Existe ainda seções para divulgação das novas coleções, com releases, fotos das peças lançadas e vídeos dos desfiles de apresentação das coleções. Há frequentemente também, uma seção para a divulgação das últimas campanhas lançadas pela marca, com fotos e vídeos de making of. Além de guia de contato, com endereço das lojas e formulário para envio de e-mail. FIGURA 9 - Menu principal do Site da Maria Bonita Extra (http://www.mariabonitaextra.com.br/) acessado em 25 de novembro de 2011
  44. 44. 44 Ao contrário dos sites das marcas internacionais, como Dior e Calvin Klein, os das marcas brasileiras não possuem conteúdos e endereço diferenciados para as coleções masculinas e femininas. Um mesmo site abriga as coleções masculinas e femininas. Isto pode ser explicado porque as marcas brasileiras não utilizam normalmente conceitos diferentes para cada gênero, os desfiles são únicos e as peças apresentadas compõem normalmente uma mesma coleção. FIGURA 10 - Seção feminina e masculina do site da Triton (www.triton.com.br), acessado em 12 de janeiro de 2011 Os sites das grifes dão uma grande visibilidade para os produtos em seus sites. Mesmo aquelas que não fazem vendas online, disponibilizam os catálogos ou lookbooks com as peças das novas coleções para apreciação e conhecimento dos usuários, como forma de “convidá-los” a consumir as peças nas suas lojas. Além disso, a maior parte dos sites pesquisados possuem uma seção voltada para a imprensa com press-releases e informações sobre os últimos lançamentos, além do clipping das notícias relacionadas à empresa divulgadas na mídia, e o contato das pessoas responsáveis pela comunicação da marca. Esse recurso visa incentivar a veiculação espontânea de notícias envolvendo o nome da marca.
  45. 45. 45 FIGURA 11 - Seção de Imprensa do site da Osklen (www.osklen.com.br), acessado em 10 de outubro de 2010 Outra funcionalidade extremamente importante dos sites das grifes é a seção de contatos, a qual permite que o usuário fale diretamente com a área da grife interessada, através de mensagens por e-mail, o que permite que o usuário possa ter uma comunicação direta com a empresa. Além disso, outro recurso que ainda vem sendo pouco explorado pelas marcas pesquisadas, é a possibilidade do usuário de se cadastrar e receber boletins exclusivos com as últimas notícias e atualizações dos sites. As newsletters são recursos bastante efetivos da marca manter contato com seus consumidores, através do cadastro realizado no site. FIGURA 12 - Seção Contato do site da Rosa Chá (www.rosacha.com.br), acessado em 17 de dezembro de 2010
  46. 46. 46 Um outro recurso muito comum nos sites das grifes são as músicas. Em todos eles, sem exceção, músicas e efeitos sonoros são acionados automaticamente assim que o site é carregado. Geralmente são músicas utilizadas nos desfiles da grife, representam o estilo da marca e da coleção mais recente, variando normalmente entre os estilos rock, pop, clássico e instrumental. As músicas, que não são recursos utilizados habitualmente nos websites ajudam a compor a atitude da marca em suas páginas, sendo possível ainda alterar o volume ou simplesmente desligá-las, caso o usuário prefira navegar pelo site sem áudio. 4.1.2 – Recursos Visuais Neste tópico serão analisados a composição gráfica dos sites das marcas, como a disposição de seus conteúdos, das logomarcas, as cores utilizadas, as fotos, vídeos, animações e os demais recursos que compõem a composição visual dos sites. É possível afirmar que os sites das grifes de moda tem como objetivo, sobretudo, fortalecer a imagem da marcas, sendo uma útil ferramenta para o consumidor conhecê-las mais profundamente, sentir-se mais próximo e interagir com elas de diferentes maneiras. É nesse sentido que caracterizo os websites das marcas de moda como sites predominantemente estéticos, exonerando assim algumas regras de usabilidade, já que estes não são de acesso diário do usuário. Mais do que levar o usuário a visitar o site constantemente, o objetivo é levar o usuário a ter uma experiência equivalente à visita em uma das lojas da marca e demonstrar as características e o perfil da marca. O fato é que atualmente as páginas da internet precisam ser atraentes e ainda apresentar ferramentas que facilitem a navegação do usuário. Portanto, um tratamento estético apurado é um fator essencial para que os sites das marcas de moda atraiam o público consumidor, sendo os recursos visuais seu principal atrativo. Todos os sites consultados investem bastante em recursos visuais, apresentando seus conteúdos com vídeos, imagens e animações, de maneira bastante interativa e atrativa. Alguns elementos encontrados nos sites contribuem para que a navegação do usuário entre cada uma das páginas do site sejam mais padronizadas, por exemplo,
  47. 47. 47 o logotipo da grife permanece normalmente no mesmo lugar em todas as páginas, como também o mesmo esquema de cores é mantido em cada uma delas. Por mais que o conteúdo se altere sempre que um link é selecionado, o logotipo permanece no mesmo lugar e as cores permanecem as mesmas, cuidado que ajuda a reforçar a imagem da marca e facilita a leitura do site. Em suas ações de comunicação, as marcas procuram apresentar em seus sites os mesmos padrões visuais que utilizam em outras mídias, como é o caso da Colcci, que utilizou o mesmo esquema de cores e tonalidades, na sua campanha de primavera-verão 2011 veiculada em revistas e nas páginas de seu site, conforme figura abaixo. FIGURA 13 - Foto da Campanha Verão 2011 da Colcci (a esquerda) e Site da Colcci (a direita), acessado em 11 de janeiro de 2011. Outro ponto interessante a ser considerado sobre o aspecto visual, é que todos os sites analisados foram desenvolvidos em Flash. O Flash revolucionou toda a forma de produção de websites, representando um avanço estético em relação às tradicionais páginas em html, ao introduzir maiores possibilidades de interação e animação dos usuários com o site. Além de ser compatível com todos os navegadores e principais sistemas operacionais disponíveis no mercado, o Flash tornou mais fácil a inclusão de animações e recursos de vídeo e áudio, deixando-os mais dinâmicos e atrativos. Rapidamente, a tecnologia flash foi incorporada aos sites das marcas, pois representava uma experiência estética para o usuário bem mais dinâmica e convidativa, fugindo, das grades engessadas do HTML. Um dos maiores receios dos empresários do setor de moda quanto à inserção de sistema de vendas online é a ausência do ambiente sensorial das lojas, já que o marketing sensorial é uma estratégia que as marcas utilizam em suas lojas para
  48. 48. 48 buscar a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação na prestação do serviço que visa criar um vínculo emocional entre o produto/serviço e o consumidor. As marcas, através da estimulação sensorial, proporcionam ao cliente uma experiência de consumo única, provocando uma identificação com a marca através dos sentidos. A inserção do flash fez com que os websites recriassem com bastante proximidade este ambiente sensorial das lojas, com os inúmeros recursos visuais, sonoros, interativos e de venda, centralizando os esforços na transformação da experiência de visitar o site em uma atividade envolvente e marcante. Entretanto, também há desvantagens na utilização do Flash na confecção de webpages, e a principal delas, certamente, pode ser a velocidade de carregamento das páginas, já que algumas demoram mais de um minuto para serem carregadas, dependendo da conexão do usuário. Este é o caso do site da marca Água de Coco, que exibe no fundo de sua página, o vídeo do desfile de primavera-verão 2011 na São Paulo Fashion Week, e que necessita de um tempo relativamente longo para ser carregado. Este problema tende a acabar, com o crescente acesso à banda larga e a melhoria nas conexões, entretanto, ainda hoje os sites em flash ocasionam perda de tempo para muitos usuários. É possível afirmar que o apelo visual seja o recurso mais esperado do site de uma grife, portanto recursos como fotografias, vídeos e animações são primordiais para compor uma comunicação estratégica que atraia o público. É através das fotos dos modelos e dos vídeos dos desfiles que pode se cultivar com mais intensidade os conceitos de beleza, moda e poder da grife na web. As fotografias dos modelos e das campanhas aparecem através de animações feitas em Flash, sobretudo na página principal do site, recurso este que não pode ser utilizado nos anúncios, cujas imagens estáticas podem limitar a exploração dos conceitos que às marcas desejam transmitir, já que a imagem em movimento evocam o conceito, de forma mais adequada e rápida. A vivacidade e o movimento dos sites transmitem de forma sedutora os conceitos e símbolos da marca para os usuários, demonstrando em detalhes dinâmicos o estilo da coleção.
  49. 49. 49 FIGURA 14 - Página inicial do site da Animale (www.animale.com.br), acessado em 10 de outubro de 2011 Outro exemplo de uma boa utilização das imagens nos websites é a possibilidade de ver os looks de vários ângulos diferentes e com zoom, permitindo ao usuário a identificação de cada detalhe do produto, por vários ângulos. A internet, com suas limitações físicas, não permite ao usuário tocar o produto, mas tenta imitar esta experiência de forma mais próxima possível, através destas ferramentas. FIGURA 15 - Look feminino do desfile da Triton Primavera-Verão aproximado pelo zoom do site, acessado em 13 de Agosto de 2011. Se uma imagem estática é capaz de representar de forma atraente o universo da marca, todos os recursos visuais integrados utilizados nos sites fazem isto de maneira mais intensa. A utilização das imagens, fotografias e vídeos possibilitam que a experiência de acessar um site de uma grife vá muito além da sensação de
  50. 50. 50 aproximar-se do universo da loja de uma marca, ela dá acesso livre à primeira fila dos desfiles, aos bastidores, ao making of das campanhas veiculadas nas revistas e etc. FIGURA 16 - Vídeo completo da campanha da Animale Verão 2011, disponível no site da marca, acessado em 25 de Janeiro de 2011. 4.1.3 – Recursos Verbais Os sites das grifes oferecem uma grande quantidade de informações sobre a marca, em textos que contam a história da marca, o conceito utilizado na criação das peças e nas campanhas, além das características técnicas dos produtos criados. As campanhas das grifes, optaram ao longo do tempo por enfatizar a utilização dos recursos visuais, em detrimento da linguagem verbal, por isso os sites das grifes se tornaram um bom espaço para as marcas contarem suas histórias e se expressarem de maneira mais verbal. Dentre as informações encontradas no site, as mais frequentes são aquelas que falam da empresa, em uma seção em que é contado tudo o que se considera relevante sobre a grife: a data de seu surgimento, o nome dos fundadores, a biografia dos estilistas, os momentos marcantes de sua história e as mudanças significativas que a marcaram.
  51. 51. 51 FIGURA 17 - Seção „Sobre a marca‟ do site da água de coco, acessado em 10 de Janeiro de 2011 Além das informações sobre a empresa, as marcas, com menor ênfase, divulgam informações a respeito das novas coleções, falando do conceito adotado para o desenvolvimento das peças, a escolha das cores, tecidos, acabamentos, etc. As informações técnicas sobre os produtos permitem que os clientes mantenham-se amplamente informados sobre os produtos que mais lhes interessam e se informem sobre as novidades produzidas pela marca. FIGURA 18 - Seção „Conceito da coleção‟ do site da Osklen, acessado em 23 de Novembro de 2010 Outra informação muito importante e que está presente em todos os sites são os endereços das lojas da grife ou multimarcas, mostrando aos consumidores onde eles podem encontrar os produtos da marca. E por fim, é possível identificar muitas informações que, através de textos envolventes, mais elaborados, falam de conceitos do universo da marca. Destaca-se o cuidado das marcas de manterem as páginas com textos mais enxutos, focando
  52. 52. 52 mesmo nas imagens como nas outras mídias, ficando a critério do usuário acessar o link com o texto completo. Assim, o destaque fica para os textos mais trabalhados, que complementam o conteúdo visual do site, como slogans e outrasfrases de impacto. FIGURA 19 - Texto sobre a marca no site da Reserva, acessado em 2 de dezembro de 2011 A web oferece um espaço ilimitado, que poderia ser explorado com uma quantidade de textos bem maior do que em qualquer outra mídia. Mas, levando em consideração que a linguagem visual costuma ser mais sedutora para o público, sobretudo quando está relacionada ao mundo da moda, o uso da linguagem verbal acaba sendo mais limitado. De acordo com Lipovetsky (2003), as pessoas vivem em um universo saturado de informações, as empresas sabem disso e tentam usar textos mais sucintos e fáceis de entender. 4.1.4 – Recursos Promocionais Os sites das grifes, como já foi dito, possuem um perfil bastante institucional, entretanto as marcas investem em estratégias mais específicas que visam promover ainda mais a imagem da grife com seus usuários, oferecendo algo diretamente a eles, como downloads gratuitos de papeis de parede e descansos de tela, ou dando acesso „exclusivo‟ ao usuário às fotos e bastidores das campanhas.
  53. 53. 53 O anúncio é o recurso que promove estas marcas de forma mais intensa nos seus sites. Em todos eles, as campanhas da grife recebem um lugar de destaque. As fotos e os vídeos utilizados para promover as campanhas institucionais de lançamento das novas coleções estão todos reunidos nos sites da marca. FIGURA 20 - Página Principal do Site da Cavalera, mostrando as fotos da campanha verão 2011 com Mariana Ximenez, acessado em 20 de dezembro de 2011. A internet oferece às marcas de moda a oportunidade de ir além da publicidade tradicional. E se em mídias como a televisão, as marcas limitam a veiculação de seus vídeos, devido ao alto valor de inserção, nos seus sites, a marca veicula quantos vídeos e imagens quiser, com custos muito inferiores. É comum também se encontrar junto à publicidade veiculada nos sites, dados específicos da campanha, como os locais em que foram feitas as fotos e o conceito da campanha, em detalhes. A disponibilização do making of da campanha é um recurso bastante utilizado, pois valoriza os detalhes da publicidade e compartilha com o usuário do site o universo em torno das campanhas de moda. O site das marcas é sempre o lugar perfeito pra quem quer conhecer os detalhes das coleções e campanhas lançadas pela grife.
  54. 54. 54 FIGURA 21 - Vídeo do making of da campanha verão 2011 da Osklen, acessando em 12 de agosto de 2011 Além das campanhas publicitárias, outro importante recurso de promoção da marca também foi parar na internet: os desfiles. Geralmente freqüentado apenas por jornalistas, artistas e poucos convidados, os desfiles não são mais exclusivos deste público e foram parar na internet a um clique de quem se interessar em ver. Nesta perspectiva, os sites das grifes estão dando cada vez mais destaque aos vídeos dos desfiles e disponibilizando uma série de vídeos e fotos dos bastidores. O conteúdo exclusivo para a web tem sido um grande atrativo dos sites das marcas. FIGURA 22 - Vídeo do Backstage do desfile verão 2011 da Colcci com Gisele Bundchen, acessado em 28 de Janeiro de 2011. A oferta de downloads gratuitos, de conteúdo exclusivo para usuários do site, também é um recurso bastante utilizado para a promoção dos sites da marca. Em alguns deles, é possível baixar sem custo algum, papéis de parede e descanso de tela contendo as fotos das novas coleções e a logomarca da marca. No entanto,
  55. 55. 55 talvez os sites de marcas brasileiras devessem também explorar ainda mais a possibilidade de disponibilizar recursos exclusivos em seus sites, como downloads de remixes de músicas utilizados nos desfiles, por exemplo, como já fazem algumas marcas internacionais. 4.1.5 – A Venda Online Se considerarmos o mercado como um todo, as lojas virtuais ainda representam pouco em termos de participação de vendas, mas deve-se principalmente considerar que isso é um fenômeno recente e cresce na mesma proporção que o consumidor se familiariza com a internet. A disponibilidade imediata da compra, e facilidade da entrega, são dois dos fatores que mais trazem os clientes das lojas físicas para as lojas virtuais. Quando se trata de mercado de moda, não se encontra lojas das grifes famosas em muitas cidades, porque o investimento é muito alto para abri-las sem ter certeza do potencial de consumo daquele mercado. Outros sinais importante que indica o crescimento das lojas na internet é a facilidade de acesso e a política de descontos das weblojas. A venda de artigos de moda ainda é bastante limitada no mercado brasileiro, e está começando a se difundir principalmente através de sites de vendas de multimarcas privados como Privalia e Brandsclub, que oferecem descontos exclusivos em peças de marcas de grifes. FIGURA 23 - Peças da Rosa Chá Lingerie vendidas no site de vendas Privalia, acessado em 2 de Março de 2011

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