A atuação das marcas brasileiras de moda na internet

GETÚLIO ANTONIO CANTÃO NETO

A ATUAÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE
MODA NA INTERNET

VITÓRIA – ES
2011

GETULIO ANTONIO CANTAO NETO

A ATUAÇÃO DAS MARCAS BRASILEIRAS DE
MODA NA INTERNET
Trabalho apresentado na Disciplina de
Projetos Experimentais em Publicidade
como

requisito

fundamental

para

a

Conclusão do Curso de Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda.

Orientador (a): Lygia Maria Perini Muniz

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
VITÓRIA – ES
2011

SUMÁRIO

RESUMO..................................................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 5
1 - A MODA ................................................................................................................. 7
1.1 - Os estudos da moda ........................................................................................... 7
1.2 - A História da Moda .............................................................................................. 8
2 – MODA E MARKETING ........................................................................................ 18
2.1 – Marketing e Comunicação no mercado de moda ............................................. 18
2.2 - A moda e as mídias .......................................................................................... 25
3 – MODA E INTERNET ........................................................................................... 29
3.1 – A internet como ferramenta de promoção do consumo .................................... 29
3.2 – Internet e Moda ................................................................................................ 32
3.2.1 - Os Portais de Moda........................................................................................ 36
3.2.2 – A moda dos Blogs de Moda .......................................................................... 38
4 – ATUAÇÃO DAS MARCAS DE MODA BRASILEIRA NA INTERNET .................. 41
4.1 – Site das grifes................................................................................................... 42
4.1.1 – Recursos Técnicos ........................................................................................ 42
4.1.2 – Recursos Visuais ........................................................................................... 46
4.1.3 – Recursos Verbais .......................................................................................... 50
4.1.4 – Recursos Promocionais................................................................................. 52
4.1.5 – A Venda Online ............................................................................................. 55
4.2 – As grifes nas redes sociais ............................................................................... 57
4.2.1 - O Orkut e Facebook ....................................................................................... 58
4.2.2 - O Twitter......................................................................................................... 63
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 69
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 72

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RESUMO

A Internet tornou a moda mais acessível para os consumidores nos últimos anos,
sendo uma valiosa fonte de consulta sobre as marcas de confecção, tendências,
fofocas, bastidores e até um meio para se assistir aos desfiles. Quer seja usada para
fins institucionais ou como canal comercial, a Internet tem se tornado cada vez mais
um espaço a ser considerado pelas marcas de moda, que estão sendo obrigadas a
desenvolver a sua atuação de comunicação online para atingir públicos mais
numerosos interessados em conhecer seus produtos. A partir de pesquisa
exploratória no ambiente da web, este trabalho tem como objetivo avaliar como as
grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem, buscando
proceder a um exame da atuação online das mais renomadas marcas de moda do
cenário brasileiro em seus sites e nas redes sociais.

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INTRODUÇÃO

Apesar de sua longa existência, a moda, atualmente, passou a ser foco de interesse
de dimensões até então inéditas, por sua importância econômica e social. O que
antes parecia atrair um interesse mais disperso, tornou-se quase que uma regra
social. As pessoas são envolvidas pelos apelos da moda, sentindo que é preciso
seguir as tendências do vestuário como forma de estar em sintonia com a sociedade
e seu tempo. No entanto, não existe mais uma imposição por parte dos estilistas ou
revistas de moda; cada pessoa tem a possibilidade de seguir sua linha de estilo
entre tantas propostas oferecidas e tem a Internet como instrumento de pesquisa.

A moda está cada vez mais acessível a um número maior de pessoas. Atualmente,
os consumidores possuem mais recursos informativos, como a Internet, capazes de
mantê-los informados acerca das tendências mundiais e atuais de moda. O indivíduo
contemporâneo sabe ler e interpretar a moda a sua maneira, e a Internet facilita este
processo. A internet é uma valiosa fonte de consulta, milhares de sites
disponibilizam dicas de moda, tendências, fofocas, bastidores e até desfiles online.

Há alguns anos, era muito comum questionar se o negócio da moda teria como
acontecer no mundo digital. Hoje, a Internet tem se tornado cada vez mais uma
realidade a ser considerada de todas as formas. Seja usada para fins institucionais,
seja como um canal comercial, a verdade é que os consumidores se aventurando
pela Internet para diversos propósitos, e não teria como ser diferente no mercado de
moda.

A moda se rendeu à internet! A web faz parte do nosso cotidiano, transforma
conceitos, é uma mídia que veicula milhares de informações, entretenimento e
negócios, tudo isso à velocidade de um click! A Internet tem o poder de envolver o
indivíduo através de incontáveis informações, imagens, vídeos, áudios, e páginas.
Uma vez que desfiles, bastidores e campanhas podem ser vistos na Web, além da
imensa variedade de informações presentes nos sites, incluindo dicas de beleza de
profissionais e curiosidades sobre as celebridades, seria fácil concluir que para
manter-se atualizado a Internet aparece como uma possibilidade bastante completa
e acessível.

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Ainda resta a dúvida se as mídias tradicionais vão continuar tendo seu espaço
assegurado enquanto mídia e instrumento de informação dos consumidores de
moda, já que a Internet está cumprindo este papel de maneira bem mais completa.
Os sites sobre moda informam, entretem e ainda vendem. É provável que as revistas
sofram uma redução nas tiragens, o que não significa que serão substituídas pela
Web, já que os sites mais acessados neste segmento estão atrelados às editoras de
revistas de moda. Entretanto o consumo de moda na Internet ainda gera algumas
dúvidas. De que forma este consumidor está disposto a experimentar o novo? É
possível transferir as lojas para o ambiente virtual? Como fica a logística de
atendimento? E o pós-venda?

O trabalho em questão desenvolvido em 4 capítulos, discute o papel da Internet na
comunicação entre as marcas brasileiras de moda e seus consumidores. O Capítulo
1, A Moda, se dedica a contar sobre a história da moda, e seu papel como
instrumento de comunicação interpessoal na sociedade contemporânea. O capítulo
2, Moda e Marketing, aborda a importância do marketing e da comunicação no
mercado de moda, e como as marcas estão se fazendo presentes nas mídias. No
capitulo 3, Moda e Internet, o trabalho discute como a Internet se tornou uma grande
ferramenta de consumo de moda, e sobre os canais de divulgação de moda
presentes na internet, os portais de moda e os blogs. No capítulo 4, é feita uma
avaliação de como as principais grifes de moda nacionais utilizam a internet para se
promoverem, buscando proceder a um exame das estratégias online das mais
renomadas marcas de moda do cenário brasileiro, observando os recursos utilizados
na construção de seus sites, e posteriormente analisando sua atuação nas redes
sociais.

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1 - A MODA

1.1 - Os estudos da moda

Até recentemente a moda não foi um objeto de estudo freqüente entre os
intelectuais, talvez por não a considerarem relevante do ponto de vista social e
cultural. O filósofo francês Gilles Lipovetsky (2001) comenta que a moda é
considerada por muitos um fenômeno de menor importância, socialmente inferior,
uma questão superficial que não merece uma verificação profunda. Muitos
intelectuais ainda têm grande preconceito em relação ao fenômeno da moda, e isso
talvez possa ser explicado pelo caráter efêmero da moda e também porque ela se
relaciona fundamentalmente com a aparência, privilegiando o superficial em
detrimento do intelectual. No entanto, essa estigmatização da moda, desconsidera
todas

as

suas

implicações

sociológicas

e

econômicas

nas

sociedades

contemporâneas.

Esse cenário, no entanto, tem se transformado nos últimos anos, principalmente a
partir dos estudos de Lipovetsky. A moda começou a ser valorizada como
manifestação cultural digna de pesquisa. A moda, como fenômeno social e cultural,
cada vez mais é discutida em trabalhos acadêmicos na condição de objeto de
investigação de diferentes áreas, como Sociologia, Antropologia, História, Psicologia
e Comunicação. A Moda e o vestuário agora são considerados como elementos
significativos da vida cotidiana, juntamente com as artes, a filosofia, o jornalismo e a
publicidade, por exemplo, como comenta Malcolm Barnard (1996). Vale demarcar
aqui a seguinte passagem do filme O Diabo Veste Prada, de 2006, em que a editora
de moda, Miranda, vivida por Meryl Streep explica à sua assistente Andrea que
todos estão inseridos no mundo da moda, retratando de maneira exemplar a
relevância da moda na vida das pessoas:
“Acha que isso não tem nada a ver com você ? Você vai até o guardaroupa e escolhe esse suéter azul folgado para dizer ao mundo que se leva
muito a sério para se importar com o que veste. Mas o que você não sabe
é que esse suéter não é apenas azul. Nem turquesa, nem lápis-lázuli. Na
verdade, é cerúleo. E você não tem a menor noção de que, em 2002,
Oscar de La Renta fez vestidos cerúleos. Yves Saint Laurent fez jaquetas

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militares cerúleas. O cerúleo logo foi visto em oito coleções diferentes. E
acabou nas grandes lojas e depois em alguma lojinha vagabunda onde
você, sem dúvida, o comprou em alguma liquidação. Esse azul representa
milhões de dólares e é meio cômico que ache que sua escolha a isente da
indústria da moda, quando de fato, usa um suéter que foi selecionado pelas
pessoas que trabalham aqui.” ( O Diabo Veste Prada, 2006, David Frankel)

Ainda hoje, para algumas pessoas, “ser consciente da moda” ou “estar na moda”
condena o indivíduo a ser vazio e superficial. A afirmação de Oscar Wilde de que só
um tolo não julgaria pelas aparências adquire uma força ainda maior se contraposta
a este raciocínio que ainda desqualifica a moda como sendo fútil. A moda é
sobretudo um sistema de sinais significantes, uma linguagem importante que o
indivíduo pode usar diariamente para se exprimir.

A moda representa toda a dinâmica do consumo na sociedade moderna. Melhor do
que qualquer outra indústria, a moda soube desassociar a real função do vestuário,
agregando signos como luxo, beleza, e fantasia à indumentária. A moda se tornou
fundamental na sociedade contemporânea, pois ela representa o indivíduo no
convívio público, podendo comunicar sua personalidade, classe social, status e/ou
grupos de convívio. Desta Maneira, não há como não reconhecer a moda como um
alicerce cultural da sociedade e como uma indústria de mercado, que utiliza, como
em qualquer outro mercado de consumo, técnicas de comunicação e marketing
buscando a visibilidade comercial. Como se pode notar, há fortes indícios que
justificam pesquisar a indústria da moda. Sua importância econômica, no Brasil e no
mundo, por exemplo, é o principal fator deles.

1.2 - A História da Moda

O vestuário está presente na sociedade desde a pré-história. As primeiras
civilizações (assírios, babilônicos e egípcios) iniciaram o processo de utilização de
fibras naturais para a confecção de tecidos. Os assírios, povo guerreiro e nômade,
usavam a lã, já os egípcios usavam fibras do linho, que era cultivado nas margens
do rio Nilo. Mas é importante ressaltar que os motivos pelos quais a humanidade
adotou o uso de vestimentas estão relacionados muito mais à proteção contra as

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intempéries do que como ornamento. Da pré-história à idade média, a vida em
sociedade se desenvolveu sem o culto das novidades relativas ao vestuário e à
temporalidade efêmera da moda. A moda não é um fenômeno inerente a todas as
épocas, nem a todas as civilizações. Para Gilles Lipovetsky (2001), a moda que
conhecemos teve seu surgimento, de forma mais visível, no século XIV, vinculado ao
desenvolvimento das cidades e dos valores e significações culturais da sociedade
moderna, como a glorificação do Novo e a expressão da individualidade humana.
Uma multiplicidade de outros fatores também tiveram cada um sua função para o
estabelecimento da moda moderna, tais como a sociedade de corte, a revolução
comercial, o desenvolvimento das cidades e, sobretudo o investimento na ordem da
aparência, fundamentado pelo desejo dos indivíduos de assemelharem-se às
pessoas das classes aristocráticas e àqueles que são considerados superiores
socialmente, pelo prestígio, e pela posse de bens.

Justamente no século XIV que se estabelece um tipo de vestuário nitidamente
diferente entre os sexos, curto e ajustado para os homens, longo e justo para as
mulheres. O sistema de moda só apareceu quando o gosto pelas novidades se
tornou um fator constante e intrínseco da sociedade moderna. Antes disso, não se
pode falar em moda. Este primeiro estágio da moda no Ocidente é nomeado por
Lipovetsky (2001) de estágio artesanal aristocrático, período em que a moda já
revela seus traços sociais e estéticos mais característicos, porém voltados
principalmente para os grupos que monopolizam o poder. O vestuário passou,
então, a ser usado cada vez mais como um instrumento de diferenciação dos
demais da corte.

Mais do que um signo da vaidade humana, a moda do vestuário é um sistema que
representa, através da indumentária, um contexto social, testemunha o poder dos
indivíduos de mudar e inventar sua maneira de aparecer, e expõe o prazer de ser
visto diante do olhar do outro. Jean Baudrillard, em Sociedade de Consumo (2007),
diz que não compramos objetos para possuí-los e sim para destruí-los. A cada nova
compra, já estamos pensando na próxima. Baudrillard explica que os objetos têm
duas funções, a de ser utilizado e a de ser possuído. Os bens possuem o seu valor
funcional, porém são revestidos ao mesmo tempo de valores simbólicos, que são
utilizados para cultivar idéias, explicitar estilos de vida, expressar sentimentos e

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destacar o indivíduo dentro de seus grupos de convívio. De acordo com o autor, hoje
não possuímos um objeto apenas pela sua funcionalidade, porque o consumo se dá
mais através da paixão, do que pela simples necessidade.

Mary Douglas (2004) afirma que os bens passaram a ser usados como cercas ou
pontes, por possibilitarem a distinção de um grupo social em relação ao outro, ao
mesmo tempo, expressando valores comuns no interior de um determinado grupo. O
vestuário está incluído nesta lista de bens. Desta forma, dificilmente consumimos um
objeto simplesmente por seu valor de uso, mas em razão de seu valor de signo, isto
é, em razão do prestígio, do status, da posição social que manifesta, com o apoio da
publicidade e do marketing, como afirma Baudrillard (2007). A moda do vestuário
personifica, talvez como nenhuma outra indústria, esta relação dos bens como
demarcadores sociais. Para Douglas, o consumo é algo ativo e constante em nosso
cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que
constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais.
“O consumo induz as pessoas à imitação, à competição por status como
um dos principais modos de relações sociais, ao individualismo, e a sua
exibição em detrimento de outras formas de sociabilidade. Os bens são
investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e
princípios, cultivar idéias, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar
mudanças ou criar permanências.” (DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD,
Baron. O mundo dos bens: para uma antropologia do consumo. Página 08)

A função primária do vestuário, de proteção ao corpo, fica completamente obsoleta
ao longo do tempo, e passamos a usar as roupas com outras funções, como por
exemplo, para definir a nossa identidade e a que grupo pertencemos, assim como
para nos destacarmos no ambiente de trabalho.

Da metade do século XIV à metade do século XIX, a moda se estabelece como um
valor mundano, de culto às fantasias, artificialidade e exageros da vaidade, que se
instalaram de maneira sistemática e imutável na alta sociedade. Segundo Lipovetsky
(2007), nesta época a moda não permitia unicamente exibir um vínculo de posição
social, mas também a expressão da individualidade narcísica, do culto estético do
Eu, em uma era aristocrática e hierarquizada.

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Com a ascensão da burguesia, o acesso aos bens passa a ser regulado mais pelo
dinheiro, em detrimento do regime das leis suntuárias, que vigorava na idade média
e servia para impedir as classes pobres de se vestirem como os nobres, visando
dificultar a mobilidade entre as classes sociais e principalmente enfatizar uma
hierarquia das condições sociais. Essa relação de dependência entre status, estilo
de vida entre prestígio social e nobreza é rompida na sociedade moderna,
individualista e voltada para o consumo, na qual o que determina o lugar do
indivíduo na sociedade é seu poder aquisitivo.

Nos séculos XVII e XVIII, a nobreza ainda regulamentava as leis de figurino, imitada
de perto pela alta burguesia, que se lançou na competição pelo poder,
estabelecendo o hábito de imitar o estilo de vestir e a aparência da elite nobre.
Somente no século XIX, quando se anulam os privilégios de sangue, que a moda se
„democratiza‟ entre as diferentes camadas da sociedade; é quando aparece um
sistema de produção e de difusão do mercado do vestuário bem definido. A partir
deste momento, a moda articula-se em torno de duas indústrias novas: a altacostura de um lado e a confecção industrial de outro. Uma moda bipolar
contrapondo criações de luxo e sob medida, e uma produção industrial de massa,
em série e barata.

As vitrines, voltadas para a rua, e a criação de manequim de papelão prensado
disponibilizavam para o grande público aquilo que estava sendo ou iria ser usado,
facilitando a disseminação das ultimas tendências da moda para todos os
segmentos sociais. Lojas de departamentos inauguradas em meados do século XIX,
foram elementos importantes para a disseminação das tendências de moda. Elas
despertavam os desejos dos consumidores, ao apresentar as mercadorias em
vitrines espetaculares e ao alcance das mãos dos consumidores sem a
obrigatoriedade da compra.

Por todo o século XIX, a Alta-costura monopolizava a inovação e lançava as
tendências do ano; a confecção industrial a seguia de perto, porém com algum
atraso, mas com preços bem mais acessíveis. Enquanto as roupas de confecções
apresentavam muitas vezes corte defeituoso, falta de qualidade e originalidade; a

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alta-costura, em contrapartida, apresentava coleções estritamente conceituais, de
alto-custo e pouco apelo comercial.

Só com a Alta-costura aparece a organização da moda contemporânea com
renovação sazonal e a apresentação de coleções por modelos vivos em desfiles. As
apresentações de coleções da alta-costura começaram a ser organizadas em datas
mais ou menos fixas, com cada casa apresentando, a partir de então, duas vezes
por ano, suas criações de verão e inverno. Cada temporada regulamentava suas
novidades, tornando instantaneamente fora de moda o que se fazia na estação
anterior. A Alta-Costura disciplinou e uniformizou a moda, tendo como impulso o
desejo das pessoas pela originalidade e a exaltação da individualidade e do
prestígio.
A Alta-Costura teve um papel fundamental na „psicologização‟ da moda, iniciando
um processo original de criação de modelos que transmitiam as emoções e traços
da personalidade do consumidor. A imposição dos cortes tradicionais cede lugar à
sedução das opções e das mudanças constantes da moda, tendo como impulso à
sedução, a individualidade e a originalidade.
Sem dúvida, a Alta-Costura é uma empresa individual e comercial de luxo,
cujo objetivo é o lucro e cujas criações incessantes produzem uma
obsolescência propicia à aceleração do consumo. É preciso sublinhar, tudo
o que a Alta Costura deve ao culto moderno da individualidade. No
essencial, a Alta Costura substitui a uniformidade do corte pela
multiplicidade

dos

modelos;

diversifica

e

psicologiza

o

vestuário.

(Lipovetsky, Gilles, 2001, p.103)

O período que vai do início do século XX ao princípio da I Guerra Mundial é marcado
pela ostentação e extravagância. Tudo era produzido em maior quantidade que o
necessário, privilegiando a forma em detrimento do conforto, exemplificado
perfeitamente pelo espartilho, que pressionava o abdômen, levantando os bustos e
jogando os quadris para trás. A partir de 1910, as mulheres atreveram-se a desafiar
os princípios morais, e começaram a mostrar cada vez mais o corpo, as golas altas
foram substituídas pelos decotes sensuais e as saias ficaram mais curtas, deixando
as pernas femininas à mostra.

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Com a chegada da 1ª Guerra Mundial, o luxo perde sua força na moda francesa e
inglesa, pólos da alta-costura. Neste mesmo período, o vestuário masculino
começava a influenciar o feminino, que passou a explorar o corte masculino visando
as jovens que começavam a entrar no mercado de trabalho e as que pregavam
direitos iguais entre os sexos.

A fase contemporânea da moda se inicia a partir da década de 20 do século
passado. É nesta fase que a moda se expande com maior força para outras áreas
da beleza, como a maquiagem, cabelo e perfumaria. A moda desta época se livrava
dos espartilhos que eram usados no século XIX. As saias já mostravam mais as
pernas. A maquiagem era forte e a tendência era batons de cores fortes, com olhos
e sobrancelhas bem marcadas.

A moda, a partir da segunda metade no século XX, torna-se uma indústria
consolidada de produção em massa. Novos focos e critérios de criação impuseramse; a configuração hierarquizada precedente rompeu-se. Surge o prêt-à-porter nos
Estados Unidos, com a proposta de artigos funcionais e descontraídos, criando
coleções conceituais, mas que também atendessem às exigências do processo
industrial em larga escala. Com a expansão do prêt-à-porter e disseminação do pólo
criativo, acabava o período de bipolarização da moda, sob o primado da Altacostura. Ela não domina mais a moda e o lançamento de tendências; sua função
passa a ser a de perpetuar os figurinos de luxo, e isso essencialmente com fim
promocional, de divulgação das coleções, visando o consumo das peças de prêt-àporter pelas massas. O prêt-à-porter veio para fundir a indústria e a moda, colocando
as novidades nas ruas, e saindo do anonimato característico da confecção industrial
anterior, para ganhar o espaço da produção de artigos com conceitos criativos, um
valor estético acrescentado e personalizado.

Segundo Lipovetsky, a partir dos anos 50, a moda ganha uma conotação de
juventude e frescor, expressando um estilo de vida cada vez mais emancipado, um
feixe de valores onde figuram o ideal igualitário, a arte moderna, os valores
esportivos, e o ideal individualista dos jovens. Naufraga de vez o poder
supereminente da Alta-costura; O desejo pelos signos do look “jovem” acarreta uma

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desafeição pelo vestuário de luxo, assimilado a um visual antigo. Os signos de
distinção da Alta-Costura viram-se desacreditados por valores que propunham o
rompimento das convenções, valorizando mais a juventude do que a respeitabilidade
social, a sedução do que a representação de classe. O importante é encontrar-se o
mais próximo possível das últimas tendências da moda, agradar, surpreender e
parecer jovem. Um novo princípio de imitação social se impõe, o do modelo jovem.
Cada um é convocado a trabalhar sua imagem pessoal, a adaptar-se e a reciclar-se.
Nada mais é proibido, todos os estilos têm seu espaço. Já não há uma moda única e
centralizada, há uma infinidade de modas e estilos.

A era do prêt-à-porter coincide com a emergência de uma coletividade cada vez
mais voltada para o presente, seduzida pelo novo e pelo consumo. Paralelamente
ao processo de estetização da moda industrial, surgem as grifes, que propõem uma
verdadeira batalha contra a impessoalidade da confecção industrial, uma mutação
não apenas estética, mas também simbólica.

Com o apoio da publicidade e do marketing, os bens de consumo passam a ser
associados a luxo, moda, beleza e fantasia, sendo cada vez mais difícil interpretar
seu uso funcional. No caso da moda, sobretudo a do vestuário, o valor dos bens é
associado a atributos como status, luxo e sensualidade. Os anúncios que continham
informações sobre o produto deram lugar, pouco a pouco, a outros que fazem
associações ao estilo de vida. Verificou-se uma expansão das ocupações ligadas à
publicidade, marketing, design industrial e mostruário comercial, de modo a produzir
a nova paisagem urbana, voltada para o consumo. A expansão dos meios de
comunicação de massa no século XX, com a proliferação e difusão de imagens
fotográficas, intensificou o surgimento de novas modas, novos estilos, sensações e
experiências novas. Os meios de comunicação de massa passam a ter fundamental
importância na divulgação da moda. Principalmente a televisão, que tem um grande
alcance da massa; contudo, as revistas de moda continuam sendo os grandes portavozes das tendências da moda até os dias atuais, seguidas, cada vez mais de perto,
pela internet que ganha mais espaço no processo de repercussão das tendências de
moda.

Nos anos 60, a juventude, que servia como inspiração, marca a sua posição e

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intervenção na moda, motivados pelas constantes alterações econômicas, políticas e
sociais do período, os jovens se inspiram no rock, influenciados pelo visual de Elvis
Presley. A década de 70 ficou marcada pela diversidade de formas e de estilos,
tendo, nesse período, surgido duas correntes muito fortes de moda jovem: O
psicodelismo e o hippie. Os homens perderam a formalidade, ficaram mais
psicodélicos e coloridos. As mulheres ficaram mais românticas e despojadas. Batas
indianas, estampas florais e muita cor compunham o visual hippie da época.

Com o fim da década de 70, houve a explosão dos brilhos das baladas dos anos 80.
A diversão, as discotecas e as luzes psicodélicas fizeram da moda uma festa. Contra
esta corrente, surgia nas ruas da Grã-Bretanha o estilo “Punk”, rompendo com a
moda da época e pregando o anarquismo na sua proposta estética e musical.

O início da década de 90 continuou com um estilo semelhante ao dos anos 80, a
maquiagem continuou carregada e os penteados extremamente estruturados. A
Levi‟s passou a ser a marca mais reconhecida no mercado, difundindo o ideal de
liberdade entre os jovens da época. Nos anos 2000, a moda ficou mais rápida,
individual, adaptável e para todos os gostos. A moda mais do que nunca exalta a
coerência com o estilo pessoal em detrimento das tendências da temporada. Vestir
bem, nos dias atuais é ressaltar sua personalidade e estilo pessoal.

1.3 - A moda como ferramenta de comunicação

A constatação de que as pessoas selecionam suas roupas de acordo com o seu
humor, de acordo com os locais que freqüenta, são evidências de que a
indumentária e a moda são usadas para enviar mensagens aos diferentes grupos
sociais existentes dos ambientes em que circula. Sendo assim, a moda pode ser
considerada uma forma não-verbal de linguagem, através da qual um indivíduo se
comunica com seu grupo e com os demais. De acordo com esse ponto de vista,
moda e indumentária são meios pelos quais as pessoas comunicam sentimentos,
temperamento e humor, além de valores dos grupos sociais a que pertencem. Sendo
assim, a moda é parte integrante de diferentes grupos sociais e das identidades dos
indivíduos destes grupos.

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Para Malcolm Barnard (2003), a moda e a indumentária são fenômenos culturais, já
que são maneiras pelas quais um grupo constrói e comunica sua identidade. É
através do vestuário que um indivíduo comunica e experimenta sua posição na
ordem social. As pessoas tendem a julgar o status e a situação econômica em que
os outros se encontram, inicialmente, tendo como base a forma de se vestir.

O vestuário é uma das principais formas de comunicação interpessoal da sociedade
contemporânea, participando da construção da identidade de cada indivíduo. De
acordo com Barthes (1979), o vestuário é um código, um vocabulário visual. Cada
roupa possui muitos distintos significados que se expressam de diferentes modos,
dependendo do contexto no qual se inserem e quando diferentemente combinados a
outras peças ou acessórios. Para a ocorrência do processo de comunicação através
do vestuário, é necessário ainda que o contato entre quem está vestido e quem
observa aconteça dentro de uma mesma cultura e de um mesmo território de
significação.

Habitualmente, tomamos decisões sobre o status e o papel social das pessoas que
encontramos, baseados no que elas estão vestindo, entendemos suas roupas como
indicadores sociais, que comunicam a posição daqueles que as vestem. A moda e o
vestuário podem ser considerados formas significativas de exposição e configuração
das relações sociais entre as pessoas na contemporaneidade.

A roupa não é, e talvez nunca tenha sido visada apenas por sua questão utilitária,
mas também, e principalmente, pelo seu caráter significativo. As roupas são signos
que dão visibilidade à personalidade e crenças dos indivíduos, e são, assim,
instrumentos de comunicação.
“Tomando-se a questão que concerne à comunicação como uma interação
social constituindo um indivíduo como membro de um grupo cultural, de
preferência, parece claro que usar “cabelo raspado, suspensório, jeans
Levi‟s Curtos e largos ou calças star-prest funcionais, camisas Ben
Sherman lisas ou abotoadas de cima a baixo, e botas no estilo Doctor
Marten muito bem engraxadas” (Hebdige 1979:55) constitui um skinhead
do fim da década de 1960. Não é que um indivíduo seja primeiro um

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skinhead e então passe a usar toda a parafernália, mas a parafernália é
que constitui o individuo como um skinhead. É a interação social, por meio
da indumentária, que constitui o indivíduo como um membro do grupo, e
não vice-versa, ser um membro do grupo e então interagir socialmente.”
(Barnard Malcom, 1996, P.55)

Douglas (2004), como já foi dito, vai além ao afirmar que os bens podem ser usados
como cercas ou pontes, por eles possibilitarem a distinção de um grupo em relação
ao outro, ao mesmo tempo em que identificam valores comuns no interior de um
grupo. O vestuário está incluído nesta lista de bens. A roupa comunica por meio de
códigos e signos que compõem o vestuário e que distinguem as pessoas,
reforçando sua identidade social. Desta forma, raramente consumimos um objeto por
ele mesmo ou simplesmente por seu valor de uso, mas em razão de seu valor
sígnico, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere a
quem o consome, como afirma Lipovetsky (2001). As roupas são, dentre todos os
objetos, aqueles que carregam a maior carga de valor sígnico. Muitas vezes são as
etiquetas que atribuem senso de identidade social e auxiliam na construção e
projeção da auto-imagem das pessoas.

Segundo Malcolm Barnard, a emoção que a moda proporciona através de seus
signos conduz o consumo de produtos da categoria, pois os indivíduos buscam
através da compra desses objetos suprir as suas insatisfações e a não-realização
dos seus desejos. O vestuário é composto por signos que envolvem o corpo, são
formas de comunicação carregadas de significados, capazes de proporcionar
sensações no consumidor. A moda é um importante forma de comunicação de
status e posição social em espaços coletivos de sociabilização, como a família e o
trabalho. As roupas não são apenas vestimentas que protegem o corpo ou adereços
e adornos, elas são partes da nossa existência diária, traduzem estados de espírito
e identidades pessoais. A moda nos ajuda a construir narrativas sobre nós mesmos,
diz quem somos ou como queremos ser vistos, ajuda a nos diferenciar ou criar
identificações dentro dos grupos a que pertencemos.

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2 – MODA E MARKETING
2.1 – Marketing e Comunicação no mercado de moda

A moda tem tomado cada vez mais espaço na vida das pessoas. Atualmente, ela é
muito mais acessível e disseminada na mídia. As pessoas cada vez mais possuem
recursos informativos, capazes de mantê-los antenados acerca das tendências de
moda atuais e dos últimos lançamentos das marcas. As grifes desenvolveram, ao
longo dos últimos anos, estratégias bem consolidadas de comunicação e marketing.
Conseqüentemente, o mercado de moda tem crescido, novas marcas nascem a
cada dia com novas propostas, tornando o mercado cada vez mais competitivo. O
mercado da moda é responsável, no Brasil, pela existência de mais de 30 mil
empresas de confecção e pela criação de 1,7 milhão de empregos, sendo o segundo
maior setor empregador do país. O faturamento dessa engrenagem gira em torno de
US$ 52 bilhões1 ao ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil
e de Confecção (ABIT).

A comunicação é um aspecto crucial das missões de marketing das marcas de moda
e um fator determinante do sucesso ou do fracasso das empresas. O sucesso de
uma marca no mercado da moda se deve, em grande parte, a diversas ações
comunicacionais que podem conferir-lhe visibilidade e agregar valores, entre as
quais destacam-se as campanhas publicitárias, os desfiles de apresentação de uma
coleção, e todas as outras estratégias que possam favorecer a visibilidade de sua
identidade, valorizar seu estilo e sua personalidade junto ao consumidor. A
comunicação bem planejada estimula e motiva as vendas, mas é preciso estar
associada a outros fatores, como qualidade do produto, boa apresentação, bom
atendimento e preço compatível, para alcançar os objetivos desejados pela
empresa.

As marcas de moda competem entre si para se diferenciarem, para ocupar um lugar
que ainda não foi explorado no mercado. A necessidade de inovação constante e da
diferenciação em relação à concorrência fazem parte desse processo. As marcas
1

Valor do faturamento das indústrias de toda cadeia do setor têxtil e do vestuário no ano de 2010,
fonte: www.abit.org.br

19

não fidelizam o cliente pela matéria-prima utilizada em sua coleção. A importância
das marcas está cada vez mais nos seus conceitos e signos atribuídos pelos
consumidores. A publicidade e o marketing conferem personalidade ao produto e
também lhe oferecem uma história, e é o principal instrumento de diferenciação e
segmentação de mercado.

A imagem da marca é o principal patrimônio de uma grife de confecção, construída
pela publicidade e pelo marketing, e constituindo-se, sobretudo, pelo o que os seus
consumidores pensam dela. Essa imagem é o que faz uma marca ser diferente das
outras, na visão dos consumidores. Os significados mais relevantes de uma marca
são seus valores e sua personalidade, é o que define a essência da marca. Segundo
Severiano (2007), a marca é a alma do produto, ela agrega valores subjetivos,
empresta

personalidade

e

é

componente

fundamental

das

identidades

contemporâneas. O valor de uso não mais seria o principal critério na escolha de um
produto, que não diferia dos demais produtos similares, exceto pela marca.

O sucesso comercial de uma grife depende não apenas de seu desempenho
tecnológico e produtivo, mas principalmente da sua valorização simbólica. A
significação de um produto não está ligada apenas a suas propriedades materiais,
mas também ao universo simbólico que possa se incorporar a ele, o que ocorre
quando o objeto recebe uma marca. Dessa forma, podemos identificar duas funções
das marcas. A primeira, como dispositivo de comunicação entre as empresas e seus
stakeholders, A segunda função faz das marcas dispositivos que contribuem para o
processo de identificação, classificação e diferenciação do produto.

O uso de determinadas marcas de moda permite que as pessoas se identifiquem
como conservadoras ou inovadoras, formais ou despojadas, e assim por diante. São
numerosas as características que podem ser expressas por intermédio das marcas.
Jean Baudrillard formula a idéia de que o uso dos objetos passa por uma gramática
de classes e que, na luta por diferenciação e distinção, os indivíduos buscam burlar
essas regras.

Numa sociedade em que as marcas ganharam maior importância na relação entre

20

indivíduo e produto, as marcas de vestuário, igualmente como de outros setores,
vêm buscando inovações e a criação de valores agregadores aos seus produtos,
como forma de obter vantagens sobre a concorrência. As marcas são ativos
simbólicos cuja construção exige coerência conceitual das ações corporativas nas
dimensões produtivas, comerciais e comunicacionais. Uma vez constituídos, esses
ativos impõem limitações às estratégias mercadológicas das corporações, pois as
marcas funcionam como dispositivos sociais de construção de identidades.

O enorme desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação na
segunda metade do século XX foi um dos fatores mais importantes de consolidação
da globalização, desencadeando mudanças significativas nas organizações. Em
função do mercado globalizado e do conseqüente acirramento da concorrência, as
empresas passaram a se preocupar mais com a manutenção do bom
relacionamento com os clientes, públicos-alvo, parceiros de negócios, funcionários e
imprensa. Desse modo, a comunicação despontou como vantagem competitiva no
mercado, agregando valor ao produto e colaborando na construção de uma marca
forte, na fidelização dos clientes e na valorização do produto no mercado.

De acordo com Ana Puglia (2010), a utilização consciente do marketing e da
comunicação aplicados ao mercado de moda ocorreu no século XIX, com o
visionário Charles Worth2, que introduziu uma grande inovação na moda da época,
apresentando de tempos em tempos suas roupas em desfiles, com jovens mulheres
- as modelos de hoje - na época chamadas de “sósias”. Entretanto, os desfiles como
conhecemos só surgiram no início do século XX, quando se transformaram em
grandes eventos, e passaram a ser realizados duas vezes por ano, o que se mantém
até hoje, quando cada grande casa de alta-costura mostra as coleções de
primavera-verão e de outono-inverno. Worth possuía um temperamento caprichoso e
elitista, e foi o primeiro estilista a envolver seu próprio nome com as peças que
criava, sendo o principal porta-voz de sua casa, presenteando muitas vezes as
mulheres famosas com suas roupas como clara estratégia de divulgação do seu
trabalho. Com ele, se inicia o período no qual o costureiro, que antes se submetia às
imposições de suas clientes, nas rodas sociais ou em revistas ilustradas, passa a
2

O inglês Charles Frederich Worth, era o estilista imperial da imperatriz Eugênia, esposa de
Napoleão III e é considerado o precursor da Alta-Costura

21

impor seu próprio gosto nas suas criações. O costureiro se torna estilista e a moda
se torna um negócio mercadológico.

O mercado de moda, a partir do início do século XX, passou a contar com diversos
títulos de revistas especializadas, quando surgiram os primeiros anúncios de peças
do vestuário. A propaganda passa a ser uma peça decisiva no processo de decisão
de compra, pois desperta o interesse e constrói a imagem da marca na mente do
consumidor, reforçando a constatação de que quem consome moda está, na
verdade, comprando uma imagem.
Paul Poiret3 foi um outro grandes precursor da moda e do marketing de moda, ao
idealizar um elo entre a arte e a moda, contratando pintores para ilustrar seus
catálogos e decorando sua loja com um estilo que antecipava a Art decó44. Além de
ter aberto lojas com seu nome nas principais cidades francesas, ele organizou
desfiles itinerantes e desenhou vestidos para atrizes famosas.

FIGURA 1 - Fotografia de Paul Poiret no seu estúdio com uma modelo

3

Paul Poiret, frânces, começou a trabalhar cedo com Charles Worth, mas logo quis sua
independência, Eliminou o “corsé” da moda uma vez por todas, libertando as mulheres das
complicadas estruturas que imobilizavam a parte superior de seu corpo e revolucionando a
indumentária feminina.
4

Art Decó foi um movimento popular internacional de design de 1925 até 1939, que afetou as artes
decorativas, a arquitetura, assim como as artes visuais, a moda, a pintura, as artes gráficas e cinema.

22

Poiret, seguido por Chanel, com o seu seu Nº 55, foi o primeiro a lançar um perfume
com sua marca, o que hoje representa um dos principais ativos das grandes marcas
de moda: o licenciamento de produtos - que não apenas peças do vestuário levando o nome de grandes grifes, que hoje engloba, além de cosméticos, outros
produtos como notebooks e celulares, a exemplo do Motorola Dolce & Gabbana:
enquanto o modelo original (Motorola V3) custa em torno de R$ 300,00, o mesmo
modelo assinado com a marca Dolce & Gabbana custa em torno de R$ 1000,00,
apesar de não apresentar nenhuma característica funcional a mais do que o modelo
original. A classificação como “modelo exclusivo” e “série limitada”, acentua o caráter
de singularidade do produto.

FIGURA 2 - Campanha do ano de 1950 do Perfume Chanel no. 5 com Marylin Monroe

Com o surgimento do prêt-à-porter, os confeccionistas começaram a produzir tecidos
sintéticos, com técnicas de produção mais rápidas, que resultavam em peças leves e

Este movimento foi, de certa forma, uma mistura de vários estilos e movimentos do início do século
XX, incluindo construtivismo, cubismo, modernismo, bauhaus, art nouveau e futurismo.
5
Chanel Nº5 foi o primeiro perfume da Maison Chanel, tendo sido lançado em 1921 é o perfume mais
vendido no mundo até os dias atuais

23

cambiáveis. O papel do marketing das empresas, neste período, foi o de enfatizar
para as mulheres ricas, que para serem chiques, não se precisava mais de um
modista particular ou de reproduzir os modelos de alta-costura de Paris; e para as
mulheres de classes menos favorecidas, que a moda deixava de ser reservada para
a elite e que elas poderiam consumir as novidades. Christian Dior6 surge neste
período, sendo o primeiro a perceber que o luxo poderia ser vendido como um
produto para as massas, utilizando a publicidade como nenhum antecessor.

FIGURA 3 - Campanha da Coleção Inverno 2010/2011 da Marca Dior com a modelo Karlie Kloss,
fotografada por Steven Meisel.

A partir do início do século XX, o mercado precisou olhar a moda com mais
seriedade e foco. A função essencial do marketing e da publicidade no mercado de
moda passa a ser o estabelecimento das marcas na mente dos consumidores,
levando-os a pensar que ao carregar o nome daquela marca estampada na sua
roupa, eles estarão se destacando em relação às demais pessoas, ao mesmo tempo
que estarão integrando um universo de pessoas que utilizam aquela marca como
símbolo de status e estilo.

6

Christian Dior, Italiano visionário, inventou o “new look” e é ícone da alta costura mundial

24

As marcas de luxo atingiram seu ápice a partir da década de 50 do século passado,
tanto em termos de vendas quanto de imagem, de acordo com Lipovetsky (2001).
No meio da abundância de empresas de confecção, elas se destacaram como um
selo de confiança para produtos de alta qualidade que levam o nome de seu criador
ou designer. Quanto mais o mercado se massifica, mais a marca exclusiva
sobressai.

O conceito de comunicação integrada, que surgiu em meados do século XX, foi
incorporado rapidamente pelas grandes marcas de moda, que hoje – graças a essa
nova ferramenta – podem ter facilitadas, no seu processo estratégico de
comunicação, um diálogo objetivo, sistemático e bem estruturado, com seus clientes
e demais stakeholders, através das diversas ferramentas de comunicação
adotadas.

De acordo, com Shimp a Comunicação Integrada de Marketing é:
“(...) um processo de comunicação que abrange o planejamento, a criação, a
integração e a implementação de diversas formas de marcom (publicidade,
promoções de vendas, informes publicitários, eventos etc.) lançados, com o
passar do tempo, para os clientes ou clientes potenciais almejados de uma
marca.”

(Shimp, Terence

A.

Comunicação

integrada

de

marketing:

propaganda e promoção, Porto Alegre, 2009, P.27)

O conceito de comunicação integrada pressupõe uma junção de todas as
ferramentas de comunicação institucional, mercadológica, externa e interna,
formando o composto da comunicação organizacional, que deve se constituir como
um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada
stakeholder. A soma de todas essas atividades deverá resultar numa maior eficácia
da comunicação das organizações, permitindo que se estabeleça uma política global
de comunicação em função de uma coerência maior entre as mídias, as linguagens
e as ferramentas.

No mercado da moda, a personalidade da marca é o seu principal instrumento de
marketing; a Chanel, por exemplo possui uma forte personalidade de marca. Coco
Chanel, a criadora original, deixou códigos muito precisos sobre o uso da marca e

25

seus valores, que firmemente orientam o estilo da marca, das coleções e das ações
da empresa. Até hoje, mesmo estando sob a direção criativa de outro ícone da moda
(Karl Lagerfeld), os signos do estilo Chanel permanecem inalterados: o logo com
dois Cs entrelaçados, os sapatos bicolores, e a constante influência pela moda
masculina. Com este trabalho de consolidação do perfil e do estilo da marca, a
Chanel nunca perdeu sua unidade e estabeleceu seu estilo e personalidade ao
longo do tempo. Criar uma identidade de marca para o mercado de moda exige
ações consistentes, tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design, estilo,
materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca,
imagem do usuário, personalidade da marca).

Nas últimas décadas, a comunicação no mercado da moda evoluiu intensamente, e
muito se deve às estratégias das empresas de confecção de estarem presentes em
todos os ambientes da vida contemporânea, na construção de um “universo fashion”
sob a ditadura da moda, dominando todas as mídias com seus personagens,
cenários, repertórios, e magnetismo indiscutível. O cenário das empresas de moda
tem passado por profundas mudanças, com a competitividade cada vez mais
acirrada e o comportamento mais consciente do consumidor, que as obriga a
criarem constantemente formas inovadoras de comunicação. O sistema de moda,
com auxílio da mídia, impulsiona tendências, conceitos e idéias pelo mundo,
contribuindo na construção de identidades e atuando como agente essencial para a
comunicação interpessoal.

2.2 - A moda e as mídias

Como já mencionado, a comunicação é utilizada pela indústria da moda desde as
últimas décadas do século XIX, mas hoje ela apresenta linguagens e imagens bem
diversificadas, e cada vez mais utiliza os recursos midiáticos para encantar e seduzir
as pessoas, visando o consumo.

Segundo Lipovetsky (2003), na pós-modernidade ocorre uma fusão entre a moda e
a mídia. A moda está espalhada por todas as mídias: nos filmes, na TV, no rádio, e
nos impressos, que difundem determinados tipos de beleza, estilos de vida, e as

26

tendências de moda a serem reproduzidas.

Os veículos de comunicação são elos fundamentais entre a produção da moda e
sua circulação, com a divulgação de produtos, imagens, idéias e tendências,
interferindo diretamente no sistema da moda e atraindo consumidores. A mídia
contribui na construção de certas representações e estereótipos da moda, como a
exaltação da magreza, o glamour e a juventude.

Os primeiros anúncios de moda surgiram no início do século XIX, nas seções de
classificados. Jornais e periódicos que circulavam na época anunciavam máquinas
de costura, lojas de tecidos, armarinhos em geral, costureiras, chapéus e calçados, e
produtos de moda importados da Europa. A propaganda de moda no início do século
XX trazia textos que indicavam os endereços das lojas, descreviam produtos e
serviços oferecidos, vantagens e preços. Nesse período, os anúncios, geralmente de
uma página, eram elaborados com ilustrações do produto, de mulheres ou do
estabelecimento, ou, às vezes, somente com textos que descreviam as peças à
venda. Essas imagens podem ser consideradas o princípio dos editoriais de moda,
pois mostravam às leitoras o que se usava na época.

A comunicação da moda foi passando por modificações e se modernizando no
decorrer do século XX; as propagandas que anteriormente buscavam apenas
informar as pessoas, através de textos explicativos, da chegada das novas coleções
às lojas, passaram a difundir, sobretudo, imagens que traduzem atitudes, vendem
estilos de vida e conduzem o leitor ao desejo pela marca, ficando a roupa em
segundo plano. A publicidade passou a transmitir e vender o conceito da marca, e
não mais apenas o produto em si.

A revista, com linguagem mais direcionada e textos mais específicos, torna-se o
veículo da imprensa feminina, tornando-se, conseqüentemente, por excelência, a
mídia de divulgação dos produtos das indústrias de cosméticos, moda e acessórios,
ocupando até hoje a liderança na veiculação destes anúncios.

A propaganda de moda foi evoluindo com o tempo, passando das ilustrações para a
fotografia, diminuindo a quantidade de texto, para então ostentar, praticamente,

27

apenas imagem. Os anúncios e editoriais de moda não vendem dados técnicos, nem
tecidos e cortes, estão ali retratando uma bela imagem de uma modelo e um cenário
que representam o espírito da marca.

A partir da década de 50 aparecem os editoriais de moda temáticos nas revistas,
elegendo como tema e inspiração artistas e personalidades da época, cidades e
ambientes, mas só nos anos 70 os editoriais criaram uma identidade própria, com
fotos bem produzidas, diagramações diferenciadas e créditos para os responsáveis
nos cantos das páginas; é o início do modelo de editorial atual, que só a partir dos
anos 90 começa a apresentar imagens que denotam mais atitude e linguagem
jovem. Os anúncios e editoriais temáticos difundem, por um lado, o que está na
moda, e por outro, um estilo de vida jovem, ousado e „fashionista‟. As fotografias de
moda, importante instrumento deste processo, passaram a apresentar modelos com
poses relaxadas, que não parecem nada preocupadas com a câmera que as
fotografa ou em vender as roupas que veste.

FIGURA 4 - Capa da Edição de Outubro de 2007 da Vogue Francesa com a modelo Gisele Bündchen

28

De acordo com Rech e Farias (2009), o encantamento pelo universo da moda devese muito às grandes marcas, que despertam nos consumidores constantemente o
interesse pela moda, reafirmando conceitos como elegância, juventude e status,
valores atribuídos à moda mostrada em desfiles, lojas e nas mídias em geral.

As revistas foram e continuam sendo a principal mídia para a divulgação das marcas
de moda. Tanto os anúncios pagos quanto os editoriais fazem parte do conteúdo
das revistas de moda, que não só exibem reportagens e divulgam produtos, mas
também elegem tendências e estimulam o desejo pela moda. Outdoor e televisão,
em menor escala, completam o composto de comunicação tradicional mais
frequente na divulgação das campanhas das marcas de vestuário, que só com o
surgimento da Internet no final do século passado, teve suas estruturas
remodeladas. A Internet se estabeleceu como a maior mídia segmentada da
atualidade, atingindo classes socioeconômicas diversas, com alta interatividade e
cobertura local, como também global, passando a „travar um duelo‟ com as revistas
como a mídia mais importante na divulgação da moda.

29

3 – MODA E INTERNET
3.1 – A internet como ferramenta de promoção do consumo

O ambiente de mudanças tecnológicas da atualidade tem afetado diversas áreas do
conhecimento e da vida em sociedade. Como a principal mudança tecnológica no
âmbito da comunicação nas últimas décadas, a Internet, vem possibilitando a
concepção de novas estratégias esquematizadas para a conquista de mercados e
clientes virtualizados.

A internet e todas as suas aplicações (e-mails, páginas, salas de bate-papo, redes
sociais, listas de discussão, etc) permitiram que algumas atividades características
do mundo físico migrassem para o ambiente virtual, alterando o escopo da
comunicação organizacional e se tornando canal de comunicação com clientes ou
mesmo como um novo canal de distribuição e mídia alternativa de propaganda.

O surgimento da Internet representa um dos mais bem sucedidos exemplos da
manutenção

do

investimento

e

do

compromisso

com

a

pesquisa

e

o

desenvolvimento de uma infra-estrutura para a difusão de informação. Desenvolvido
pelo Instituto de Pesquisas Militares Norte-Americano e pelo Departamento de
Defesa dos Estados Unidos nos primórdios da década de 1970, o sistema de
transmissão de dados em rede, que um dia se transformaria na Internet atual,
permitia uma maior segurança na troca das informações confidenciais pertencentes
aos Estados Unidos, pois garantia a integridade dos conteúdos e bancos de dados.
Sem pertencer diretamente a alguma instituição e desvinculada de qualquer
empresa formal, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa e conteúdos
estratégicos do Governo dos E.U.A. Com o fim da Guerra Fria, a rede passa por um
processo de desmilitarização, e a partir da década de 1990, entra num processo de
popularização. O sistema de transmissão de informações direcionou-se para as
Universidades Norte Americanas com o intuito de estabelecer uma conexão entre
cientistas e professores universitários em localidades geográficas distintas. Com o
passar dos anos e conseqüentemente com a popularização do recurso, a
nomenclatura Internet surge e ultrapassa os limites militares e acadêmicos,
chegando a outros segmentos da sociedade e outros países, principalmente

30

ocidentais.

No Brasil, a internet chegou em 1989, via FAPESP, e a Universidade Federal do Rio
de Janeiro (UFRJ), popularizando-se como uma rede de comunicação funcional. A
partir de meados dos anos 90, caracteriza-se como uma rede também comercial,
com o surgimento de lojas com ponto de venda virtualizado e de empresas cujo
investimento passou do âmbito físico para o virtual, como por exemplo, as empresas
Submarino7 e Lojas Americanas8, que possuem estruturas de venda On-Line através
de suas páginas na rede.

FIGURA 5 - Site de vendas de produtos online Submarino <www.submarino.com.br> acesso em: 20
de agosto de 2010

A tecnologia da Internet abriu uma variedade de oportunidades para as empresas,
promovendo mudanças no mercado tradicional, que aos poucos vem sendo
obrigado a coexistir e concorrer com o mercado virtual.

A ampliação das linhas telefônicas, o barateamento dos artigos tecnológicos e o
7

O Submarino <www.submarino.com.br> é uma empresa brasileira, pioneira no segmento de
comércio eletrônico do Brasil, criada em 1999 e hoje, após fusão com a Americanas.com, é líder
neste segmento.
8

O site de comércio eletrônico Americanas.com <www.americanas.com.br> foi fundado em setembro
de 2010, é propriedade conjunta da Lojas Americanas, dos funcionários da Americanas.com e de
empresas do mercado financeiro

31

aparecimento dos provedores gratuitos fizeram com que a internet invadisse os lares
e empresas brasileiras, sendo hoje acessada por estudantes e profissionais de
diversos

segmentos

econômicos,

como

ferramenta

de

comunicação,

de

fornecimento de informação e diversão, e também, como uma cômoda ferramenta
de compra e venda de produtos e/ou serviços.

A Internet se tornou a maior rede de computadores do mundo, conectando dezenas
de milhões de pessoas em mais de 160 países e é o principal mecanismo de
disseminação de informação, colaboração e interação entre indivíduos, se
estendendo a diversas localizações geográficas, a todas as faixas etárias e todos os
estilos de vida.

De acordo com a Pesquisa IBOPE/NET, o número de usuários ativos de Internet no
Brasil, em abril de 2010, totalizou 28,7 milhões9. O Brasil alcançou a quinta posição
no ranking mundial em número de pessoas que acessam a internet, de acordo com
estudo realizado pela consultoria Everis, em parceria com a Escola de Negócios da
Universidade de Navarra, na Espanha. Segundo o levantamento, um em cada dez
dos cerca de 1,6 bilhão de internautas existentes no mundo vive na América Latina,
metade dos quais no Brasil.

A Internet se tornou a base do surgimento de uma aldeia global virtualizada. Não só
fornecendo uma infraestrutura de envio e recebimento de mensagens em tempo
real, mas também para troca de imagens, sons, vídeos, dados e aplicativos. A aldeia
global inicia-se como um só grupo, e posteriormente espalha-se através de
incontáveis pequenos grupos, cujo critério de organização não é geográfico, mas
baseia-se no interesse comum por determinados assuntos e áreas, como acontece
com a moda, assim como previa o filósofo canadense Herbert Marshall McLuhan.

A Internet mudou a forma de fazer marketing, de atender aos clientes, e de fazer
negócios, sendo uma ferramenta valiosa para as empresas, reduzindo custos e
complementando as estratégias de comunicação. A internet pode ser utilizada tanto
para coletar dados dos consumidores sobre qualquer tópico, através de sofisticadas
9

A Pesquisa IBOPE/NET acompanha o número de usuários domiciliares de Internet no Brasil.
Acesso em: 14 de Julho de 2010.

32

ferramentas para análise de perfis e hábitos de consumo, permitindo a definição de
mercados-alvo e gerenciamento de clientes, como para comércio eletrônico e
veículo integrador de mídias, propiciando uma interação constante com os
consumidores, podendo estreitar os laços com eles. Nenhum outro veículo permite
tanto dinamismo e interatividade como a Internet. Através dela é possível que o
anunciante se comunique com o seu público de maneira individualizada, e ofereça
seus produtos ou serviços.

A Internet é um fenômeno ainda muito recente, mas já se pode afirmar que
representa uma ferramenta importante para os negócios, podendo atuar como um
canal de promoção para produtos e serviços ofertados pelas organizações. Porém, a
própria empresa precisa de meios para se promover na Internet, como em qualquer
outra mídia, com a diferença de que no mundo físico, o cliente vê a loja e pode se
sentir tentado a visitá-la; já na Internet depende essencialmente da memorização de
um endereço ou de mecanismos de busca para se saber de sua existência.

Os sites mais atraentes são os que oferecem informação e entretenimento ao
consumidor visitante. Ao disponibilizarem serviços para o consumidor através de
seus websites, as empresas estão combinando novas formas de relação com o
usuário e acompanhando as mais recentes tendências do marketing. A própria
webpage da empresa passa a ser um produto, ao tornar disponíveis informações e
serviços complementares aos produtos vendidos na Internet. O anúncio deixa de ser
simplesmente um divulgador para começar a oferecer algo realmente útil para o
consumidor.

3.2 – Internet e Moda

Conectada aos novos tempos, a moda se tornou ainda mais global, fragmentada e
provisória com o surgimento da Internet. Em 2001, ocorreu a primeira transmissão
on-line de um desfile que aconteceu em Paris, batendo todos os recordes de visitas.
A partir deste momento iniciou-se uma corrida atrás deste público potencial, ávido
por novidades e disposto a buscar diversas informações e conteúdos sobre moda na
internet. Neste mesmo período foram lançados diversos portais de moda, que

33

mostravam os principais desfiles ao redor do mundo e comentavam as novas
tendências e looks.

O mercado da moda sempre foi visto como um mundo limitado, com grifes famosas
e atendimento impecável em lojas que parecem sonhos. Mas nos últimos anos, a
internet ganhou força, e o consumidor de moda se tornou global, tecnológico e
buscou na internet a solução para muitas necessidades da sua vida, inclusive se
relacionar com suas marcas favoritas. Em resposta a este novo perfil de consumidor
e em busca de novos clientes, as marcas do setor tiveram que direcionar suas
atenções também para a Internet. Mídias Sociais, aplicativos para celular,
compartilhamento de fotos e vídeos, lojas virtuais e conteúdo editorial on-line são
algumas dos novos espaços que o mercado de moda teve que se fazer presente,
inovando nas estratégias de comunicação, distribuição e o uso de ferramentas de
marketing.

A internet é uma valiosa fonte de consulta sobre moda, com milhares de sites que
disponibilizam dicas sobre o assunto, tendências, fofocas, bastidores, e até desfiles
online. No Brasil encontramos diversos sites revelando os bastidores e tendências,
tanto da moda nacional quanto da internacional, além de milhares de blogs que
desenvolvem e divulgam conteúdo de moda, e comunidades em redes sociais que
comentam sobre o assunto, enaltecendo marcas e o consumo.

A Internet facilitou o acesso às informações, e no caso dos eventos de moda, o
internauta consegue assistir os desfiles ao vivo, ver fotos dos modelos e roupas,
acompanhar os acontecimentos de bastidores, participar de enquetes, escolhendo
as melhores performances, ler críticas, sugestões e dicas dos editores de moda
online. Em tempo real, ou logo depois de cada desfile, diversos portais de moda
comentam todos os acontecimentos do evento, postam as fotos do desfile e elegem
as grandes apresentações de cada noite. A Internet é um ambiente para aqueles
que desejam acompanhar o que acontece nos desfiles como se estivessem
sentados na primeira fila do evento, ver fotos e histórias de bastidores e corredores
como se realmente estivessem lá. É a „desterritorialização‟ da passarela, das
marcas, dos estilistas, das modelos e da comunicação de moda.

34

Muitos profissionais de marketing vêem a internet mais como mídia de apoio do que
como uma ferramenta de divulgação principal. A maioria alega que ainda não
existem ferramentas eficazes que possam medir o retorno da propaganda diante de
um investimento, mas apontam vantagens de anunciar na grande rede, como por
exemplo, a possibilidade de monitorar como os usuários interagem com suas marcas
e a fllexibilidade de falar com diversos públicos isoladamente, além de seu baixo
custo.

A publicidade destaca-se como a principal ferramenta de visibilidade das grifes na
internet. No início eram os spams e os banners, hoje, a Internet tem dezenas de
formatos para serem explorados na promoção das marcas e incitar a venda de
produtos e serviços, como banners, pop-ups, e-mail-marketing, mecanismos de
busca, entre outros.

Um dos maiores responsáveis pelo aumento da divulgação de anúncios na internet é
o e-commerce (comércio eletrônico), que vem crescendo substancialmente,
principalmente no Brasil. As marcas criaram suas lojas virtuais, onde os clientes
podem comprar os mesmos itens de sua loja física.

O Net-a-porter (http://www.net-a-porter.com/), criado em 2000, foi o primeiro site de
vendas de produtos de grifes online e revolucionou a forma de comprar produtos de
moda. O site que sempre funcionou como uma revista de moda é uma plataforma
onde as pessoas podem ler artigos, ver editoriais e, se gostar de algo, efetuar a
compra. O Net-a-porter ficou famoso pelas facilidades (atendimento ao consumidor
24 horas por dia, estilistas e produtores online, dando dicas de como se vestir por email, e entrega em 170 países) e pelo mix de designers de peso que conseguiu
reunir (Christian Louboutin, Oscar de La Renta, Karl Lagerfeld etc.). Tudo é
selecionado de maneira bem próxima como acontece no mundo "real".
A byMK10, portal de moda brasileiro, realizou uma pesquisa em maio de 2010 com o
intuito de mensurar o perfil dos usuários do mercado de moda na Internet. A maioria
dos entrevistados tem idade entre 20 e 40 anos, sendo 97% do público feminino e
10

http://www.bymk.com.br/

35

3% do sexo masculino; 80% pertencentes à classe AB. A maior parte dos
respondentes está centrada em São Paulo, com 36%, seguido do Rio de Janeiro,
com 17%. Em relação ao uso de redes sociais, 85% dos entrevistados usam o Orkut,
48% participam do twitter e 42% do Facebook. Essas são as três redes de
relacionamento com maior audiência, segundo o estudo. A compra pela Internet de
itens de moda ainda não faz parte da rotina de grande parte dos usuários. Os
principais fatores são as dúvidas sobre o caimento da peça (25%), a troca (21%) e a
segurança ao colocar dados de cartão de débito ou crédito na loja virtual (21%). Dos
internautas que compram itens de moda na Internet, 21% adquirem roupas; 30%,
maquiagem;16%, jóias; 26%, acessórios; 19%, calçados, e 9% adquirem peças de
lingerie e praia. Entre as formas de pagamento, 31% pagam à vista; 28% parcelam,
se não tiver juros; 15% parcelam com ou sem juros; 18% compram com cartão de
crédito, e apenas 8% usam débito online ou boleto.

Apesar de parecer puro comodismo e preguiça para uns, o fato é que a internet é a
responsável pela verdadeira democratização da moda. É fácil para quem mora em
São Paulo e no Rio de Janeiro ter acesso a grandes grifes, é ainda mais fácil para
quem viaja constantemente para o exterior, mas o consumidor que está fora dos
grandes centros muitas vezes fica restrito a opções locais. E as lojas de moda online
derrubam estas barreiras, já que fazem entregas em qualquer região do país em
poucos dias.

A interatividade é a característica da internet que mais vem sendo explorada pelas
marcas de moda. Com ela, o usuário deixa de ser um simples consumidor passivo
de moda, e passa a interagir com a marca mais ativamente. Com a internet, os
usuários ficaram mais próximos da moda, os sites das marcas servem para quem
gosta de visualizar em detalhes as novas coleções e campanhas de suas grifes
preferidas; os portais de moda possibilitam acesso a conteúdos especializados, e
novas tendências; sites de vídeos, como o YouTube11, servem para assistir os
desfiles dos eventos de moda nacionais e internacionais; os blogs para ler a opinião
especializada sobre a tendência e desfiles de moda; e redes sociais, para postar
comentários pessoais sobre o assunto e compartilhar links. Cada ferramenta da web
11

O YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato
digital. Foi fundado em fevereiro de 2005 e hoje faz parte do grupo Google.

36

exerce o seu papel no sistema de moda online.

3.2.1 - Os Portais de Moda
A revolução digital modificou todo o sistema de comunicação, e naturalmente o
cenário do jornalismo de moda passou por um grande processo de transformação,
com mudanças na produção de conteúdo para se adaptar às exigências da internet,
considerando o crescimento do espaço conquistado pelas versões online dos
veículos e pelos blogs.

Com a Internet, as revistas especializadas, um dos principais veículos de divulgação
da moda, foram obrigadas a direcionar seus conteúdos também para a Internet. Os
jornalistas de moda passaram a ter novas funções e o desafio de adaptar sua
linguagem para aproximar-se mais deste público, que está cada vez mais ávido por
novidades e que vai buscar informações na Internet ao invés de comprarem as
revistas. A migração das redações das revistas para os portais de moda, também,
atende à necessidade dos veículos de estarem mais alinhados com o novo
comportamento do consumidor, que está cada vez mais independente do que é
ditado e eleito como tendência pelas revistas de moda, tendo a internet como
principal veiculo de busca de novas tendências e modismos.

A crítica dos jornalistas de moda é muito importante no processo de divulgação das
novas coleções da marca, sendo eles, muitas vezes, que determinam o que vai se
tornar tendência, tendo um peso muito importante no sucesso comercial das
coleções apresentadas pelas marcas. Os jornalistas dos portais de moda são
agentes responsáveis pela difusão das representações de padrões e modelos de
moda/beleza entre os usuários da internet.

Os portais de moda são plataformas de conteúdos geralmente vinculados a alguma
revista de moda ou portais que acompanham as notícias relacionadas a este
universo e disponibilizam, minuto a minuto, conteúdos diversos relacionados à moda
e beleza, como por exemplo, os últimos lançamentos das grifes, comentários sobre
desfiles, eventos e roupas de artistas. Os portais de moda divulgam com muito mais

37

agilidade do que as outras mídias os principais desfiles de moda, e ainda com a
vantagem de utilizar diversos recursos, como vídeo, fotos, gráficos, textos e
depoimentos, ao mesmo tempo, para ilustrar as matérias que são produzidas minuto
a minuto. Portais de Moda como o Chic12, da Editora de moda Glória Kalil, e o Portal
Érika Palomino13 são bons exemplos de como portais de moda podem ter a mesma
função da mídia impressa especializada, porém com extrema agilidade e com uma
plataforma bem mais convidativa e interativa.

FIGURA 6 – O Site Chic (www.chic.com.br), editado pela jornalista Glória Kalil – Acessado em 10 de
Janeiro de 2011

A Internet é um meio muito difundido, principalmente entre os jovens, e por isso os
portais de moda tem mais liberdade de incluir exclamações e interrogações, o uso
de gírias e estrangeirismos passam a ser bem comuns, e também há uma espécie
de espaço para brincadeiras e experimentações com o texto e com a linguagem
visual e escrita. Além disto, existe a possibilidade de falar ainda mais diretamente
com o público, podendo coletar informações através de comentários e enquetes. A
proximidade com o leitor é conquistada e mantida como um diferencial da plataforma
online, que permite ao usuário abrir bate-papos, fazer perguntas e até sugerir
12

Chic (www.chic.com.br) é o site da jornalista e consultora de moda brasileira Glória Kalil, que trás
dicas de moda, comentários de desfiles, dicas de beleza e outros assuntos do universo feminimo
13

Érika Palmino é jornalista e consultora de moda, um dos principais nomes do circuito da moda no
Brasil e inaugurou o site Erika Palomino em 2001 que tem como foco principal a moda, mas trata de
música e comportamento retratando os reflexos de uma juventude consumidora de moda.
(www.erikapalomino.com.br)

38

reportagens, numa relação bem mais íntima com o veículo. O diferencial de um
portal de moda está na possibilidade da interatividade, troca e circulação de
informação de maneira bem ágil e simples.

3.2.2 – A moda dos Blogs de Moda
Criados em 1995, os blogs ganharam adeptos em todo o mundo, sendo o Blogger14
o principal expoente do movimento nos seus primeiros anos, apesar de hoje existir
diversas outras plataformas, o Wordpress15 é o que mais registra novos blogs na
atualidade. As páginas dos blogs, que inicialmente serviam como folhas de diário
virtual,

se

tornaram

ferramentas

de

comunicação

empresarial,

palco

de

experimentações jornalísticas e um local para expor qualquer opinião e comentário
sobre os mais diversos assuntos.
Segundo dados da Techonorati16, a cada segundo nasce um novo blog na web, e
embora seja enorme a variedade de estilos e assuntos tratados, os mais famosos
são os blogs de humor e aqueles que comentam assuntos relativos à televisão e
celebridades. A maioria deles ainda são utilizados como hobbie e seguem o estilo
“confessional” do diário online, que consiste em expor a própria intimidade nas
vitrines globais da rede, além de servirem para comentar temas do interesse do
blogueiro, trocar idéias e opiniões com pessoas que tenham os mesmos interesses.

Os blogs possibilitaram que qualquer pessoa veiculasse algum conteúdo com muita
facilidade, permitindo, Inclusive, que os blogueiros se propusessem a debater e a
escrever sobre informações que antes eram exclusivas dos jornalistas. Apesar da
autoria dos textos dos blogs ainda ser de caráter parcial com relação a seus
blogueiros, sendo que muitos deles copiam conteúdos de outros sites, o fato é que
14

O blogger (www.blogger.com) é um serviço do Google, que oferece ferramentas para edição e
gerenciamento de blogs
15

O Wordpress (www.wordpress.com) foi criado em 2003, é um sistema de gerenciamento de
conteúdo na web, especializado em criação de blogs.
16

Technorati (www.technorati.com) é um motor de busca de Internet, surgido em 2002 especializado
na busca por blogs; e faz concorrência às ferramentas de busca de blogs do Google e Yahoo.

39

muitos viram nessa ferramenta uma forma para propagar informação e opiniões.

A linguagem dos blogs também é diferenciada; os textos, chamados de posts são
curtos e organizados cronologicamente, a data mais recente da publicação fica
acima das demais. Uma outra característica são os espaços em que o leitor pode
fazer comentários, tanto positivos quanto negativos.

Os blogs de moda, que também fazem bastante sucesso na rede mundial de
computadores, servem como meio de exposição de pessoas que gostam de
comentar as novidades sobre vestuário, maquiagem, acessórios e o mundo da moda
em geral. O sucesso dos blogs de moda se explica muito pelas dicas que são
postadas pelos blogueiros, que se responsabilizam, por conta própria, em
desmistificar os conceitos das grandes passarelas em dicas úteis para o público
comum, também ávido por novidades e itens de moda.

Os blogs de moda viraram "moda" na Internet! Normalmente criados a partir de
iniciativas individuais de pessoas que não trabalham com moda, mas que são
apaixonados por ela, os blogs passam por uma fase inicial de maturação, de
definição de linguagens, de conquista de leitores, e também muitos deles acabam
morrendo. Os que conseguem permanecer passam por um período de
profissionalização, de postagens mais assíduas e de conteúdos mais bem definidos.
Os blogs Moda para Ler17 e The Fashionisto18 passaram por estas etapas e hoje são
blogs conceituados e de grande visibilidade na Internet.

17

Moda para Ler é o blog da jornalista Paulistana Laura Artigas sobre o mundo da moda, acessado
em 24 de Outubro de 2010
18

The Fashionisto é um blog internacional que posta campanhas e editoriais de moda masculina,
acessando em 08 de Dezembro de 2011

40

FIGURA 7 - Blog Moda pra Ler (www.modapraler.com.br), acessado em 24 de Outubro de 2010

Os blogs de moda estão elegendo tendências antes mesmo de elas chegarem às
ruas, revelando um poder similar ao das mídias especializadas, como as revistas e
portais, ditando as tendências de cada estação. O modelo de calça saruel19, lançado
algumas coleções atrás, se tornou popular no Brasil devido aos blogs de moda que
elegeram o modelo como grande tendência do inverno 2010, com dicas de como
combinar a peça e indicando marcas e locais onde as pessoas poderiam encontrar
diferentes modelos. Outra febre lançada pelos blogs foram os esmaltes
fluorescentes que fizeram sucesso recentemente, devido aos comentários dos blogs
de maquiagem, que elegeram as novas cores como tendência, antes mesmo de
serem divulgadas pelas revistas e portais de moda. Além disso, os blogs de moda
tem um importante papel na divulgação das grifes na internet. Repassando e
comentando os lançamentos das marcas e produtos, eles promovem gratuitamente
as marcas na internet, gerando acesso aos sites das marcas.

As marcas estão utilizando os blogs para mensurar o impacto que as novas
tendências exercem sobre o público, e quanto mais os blogueiros comentam as
novidades mais elas podem verificar o sucesso de seus lançamentos.

19

A saruel é uma calça de origem oriental, que tem um gancho bem baixo e geralmente com as
pernas um pouco mais justas.

41

4 – ATUAÇÃO DAS MARCAS DE MODA BRASILEIRA NA INTERNET

A partir de pesquisa exploratória, a análise que segue abaixo tem como objetivo
avaliar como as grifes de moda nacionais utilizam a internet para se promoverem.
Na impossibilidade de realizar esta análise de forma mais abrangente, incluindo todo
o cenário brasileiro, optei por fazer a análise de marcas que desfilam no São Paulo
Fashion Week e Fashion Rio, os principais eventos da indústria da moda no Brasil,
buscando proceder a um exame da atuação online das mais renomadas marcas de
moda do cenário brasileiro.
Através de um sorteio aleatório no software estatístico SPSS20 foram escolhidas dez
marcas dentre as que desfilaram nos eventos da temporada Primavera-Verão 2011,
para então realizar uma análise da comunicação online das mesmas, listadas a
seguir: Animale, Água de Coco, Cavalera, Colcci, Ellus, Maria Bonita Extra, Osklen,
Reserva, Rosa Chá e Triton.

FIGURA 8 - Logomarca das grifes analisadas

A pesquisa foi realizada no período de 02 de Julho de 2010 a 30 de Março de 2011,
e em um primeiro momento foram identificadas e analisadas as características mais
freqüentes e comuns das marcas nos websites, observando os recursos utilizados
em sua construção, como os visuais, verbais, promocionais, técnicos e na venda

20

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) é um programa estatístico muito utilizado por empresas de
pesquisas - http://www.spss.com.br/

42

online. Posteriormente, foi verificado sua atuação em redes sociais, com o objetivo
de analisar a atuação e recursos de divulgação das marcas de moda brasileira na
internet.

4.1 – Site das grifes
4.1.1 – Recursos Técnicos
Uma página da web, diferentemente de uma revista, não é composta por um design
gráfico estático, mas possui uma série de recursos de interação com o usuário,
como menu de navegação, áudios e vídeos, permitindo um contato mais atraente
das marcas com o público. Num primeiro momento, para a análise foram
examinados variados aspectos do conteúdo do site, como por exemplo, sua
periodicidade de atualização, o tipo de site (institucional, informativo, misto, etc) e a
visibilidade dada aos produtos. Estes itens serão caracterizados aqui como recursos
técnicos, por serem informações relacionadas ao perfil dos sites que demonstram,
de forma substancial, a proposta de comunicação das marcas em suas páginas na
internet.

É muito comum encontrarmos sites de determinadas empresas fora do ar, ou com a
mensagem „temporariamente indisponível‟ ou „site em construção‟. Isto é uma grave
negligência, pois quando um usuário entra em um endereço, em busca de alguma
informação, ele espera que o site esteja sempre disponível. Os sites são os
principais canais de comunicação online entre os consumidores e as marcas, são
eles que representam à empresa institucionalmente na internet. E por isto, precisam
estar sempre disponíveis para acesso e com todas as informações bem
especificados através de textos, fotos, ilustrações, etc. No caso dos sites das marcas
pesquisadas, em todas as vezes que foram acessados, durante o período da
pesquisa, estavam funcionando perfeitamente, o que demonstra estarem elas
sempre atentas à operacionalização e funcionamento dos seus sites.

As marcas de moda têm desenvolvido websites, que são conjuntos estruturados de
recursos visuais e verbais dispostos para os usuários de modo bastante interativo,

43

visando manter um diálogo constante e significativo com o usuário. Ao invés de
serem simples portfólios que apresentam os dados das empresas e simples réplica
da comunicação impressa, cada vez mais os sites das marcas utilizam os recursos
multimídia da rede para oferecerem algo inovador aos seus consumidores.

Todos os sites consultados por esta pesquisa apresentam um caráter institucional,
pois possuem como função principal apresentar a empresa ao mercado e divulgar os
lançamentos dos seus novos produtos, através da divulgação das peças das novas
coleções, campanhas e vídeos de desfiles. Além disto, todos os sites, excetuando o
da marca carioca Reserva, não são atualizados constantemente com notícias e
informações diversas. A maioria das marcas realiza reformulações em seus sites a
cada lançamento de nova coleção, e entre as coleções só realizam ajustes e
atualizações esporádicas.

Todos os sites exibem uma arquitetura básica de informações bem parecidas, todos
são um espaço institucional em que a marca se apresenta e conta um pouco da sua
história. Existe ainda seções para divulgação das novas coleções, com releases,
fotos das peças lançadas e vídeos dos desfiles de apresentação das coleções. Há
frequentemente também, uma seção para a divulgação das últimas campanhas
lançadas pela marca, com fotos e vídeos de making of. Além de guia de contato,
com endereço das lojas e formulário para envio de e-mail.

FIGURA 9 - Menu principal do Site da Maria Bonita Extra (http://www.mariabonitaextra.com.br/)
acessado em 25 de novembro de 2011

44

Ao contrário dos sites das marcas internacionais, como Dior e Calvin Klein, os das
marcas brasileiras não possuem conteúdos e endereço diferenciados para as
coleções masculinas e femininas. Um mesmo site abriga as coleções masculinas e
femininas. Isto pode ser explicado porque as marcas brasileiras não utilizam
normalmente conceitos diferentes para cada gênero, os desfiles são únicos e as
peças apresentadas compõem normalmente uma mesma coleção.

FIGURA 10 - Seção feminina e masculina do site da Triton (www.triton.com.br), acessado em 12 de
janeiro de 2011

Os sites das grifes dão uma grande visibilidade para os produtos em seus sites.
Mesmo aquelas que não fazem vendas online, disponibilizam os catálogos ou
lookbooks com as peças das novas coleções para apreciação e conhecimento dos
usuários, como forma de “convidá-los” a consumir as peças nas suas lojas.

Além disso, a maior parte dos sites pesquisados possuem uma seção voltada para a
imprensa com press-releases e informações sobre os últimos lançamentos, além do
clipping das notícias relacionadas à empresa divulgadas na mídia, e o contato das
pessoas responsáveis pela comunicação da marca. Esse recurso visa incentivar a
veiculação espontânea de notícias envolvendo o nome da marca.

45

FIGURA 11 - Seção de Imprensa do site da Osklen (www.osklen.com.br), acessado em 10 de outubro
de 2010

Outra funcionalidade extremamente importante dos sites das grifes é a seção de
contatos, a qual permite que o usuário fale diretamente com a área da grife
interessada, através de mensagens por e-mail, o que permite que o usuário possa
ter uma comunicação direta com a empresa.

Além disso, outro recurso que ainda vem sendo pouco explorado pelas marcas
pesquisadas, é a possibilidade do usuário de se cadastrar e receber boletins
exclusivos com as últimas notícias e atualizações dos sites. As newsletters são
recursos bastante efetivos da marca manter contato com seus consumidores,
através do cadastro realizado no site.

FIGURA 12 - Seção Contato do site da Rosa Chá (www.rosacha.com.br), acessado em 17 de
dezembro de 2010

46

Um outro recurso muito comum nos sites das grifes são as músicas. Em todos eles,
sem exceção, músicas e efeitos sonoros são acionados automaticamente assim que
o site é carregado. Geralmente são músicas utilizadas nos desfiles da grife,
representam o estilo da marca e da coleção mais recente, variando normalmente
entre os estilos rock, pop, clássico e instrumental. As músicas, que não são recursos
utilizados habitualmente nos websites ajudam a compor a atitude da marca em suas
páginas, sendo possível ainda alterar o volume ou simplesmente desligá-las, caso o
usuário prefira navegar pelo site sem áudio.

4.1.2 – Recursos Visuais

Neste tópico serão analisados a composição gráfica dos sites das marcas, como a
disposição de seus conteúdos, das logomarcas, as cores utilizadas, as fotos, vídeos,
animações e os demais recursos que compõem a composição visual dos sites.

É possível afirmar que os sites das grifes de moda tem como objetivo, sobretudo,
fortalecer a imagem da marcas, sendo uma útil ferramenta para o consumidor
conhecê-las mais profundamente, sentir-se mais próximo e interagir com elas de
diferentes maneiras. É nesse sentido que caracterizo os websites das marcas de
moda como sites predominantemente estéticos, exonerando assim algumas regras
de usabilidade, já que estes não são de acesso diário do usuário. Mais do que levar
o usuário a visitar o site constantemente, o objetivo é levar o usuário a ter uma
experiência equivalente à visita em uma das lojas da marca e demonstrar as
características e o perfil da marca. O fato é que atualmente as páginas da internet
precisam ser atraentes e ainda apresentar ferramentas que facilitem a navegação do
usuário. Portanto, um tratamento estético apurado é um fator essencial para que os
sites das marcas de moda atraiam o público consumidor, sendo os recursos visuais
seu principal atrativo. Todos os sites consultados investem bastante em recursos
visuais, apresentando seus conteúdos com vídeos, imagens e animações, de
maneira bastante interativa e atrativa.

Alguns elementos encontrados nos sites contribuem para que a navegação do
usuário entre cada uma das páginas do site sejam mais padronizadas, por exemplo,

47

o logotipo da grife permanece normalmente no mesmo lugar em todas as páginas,
como também o mesmo esquema de cores é mantido em cada uma delas. Por mais
que o conteúdo se altere sempre que um link é selecionado, o logotipo permanece
no mesmo lugar e as cores permanecem as mesmas, cuidado que ajuda a reforçar a
imagem da marca e facilita a leitura do site.

Em suas ações de comunicação, as marcas procuram apresentar em seus sites os
mesmos padrões visuais que utilizam em outras mídias, como é o caso da Colcci,
que utilizou o mesmo esquema de cores e tonalidades, na sua campanha de
primavera-verão 2011 veiculada em revistas e nas páginas de seu site, conforme
figura abaixo.

FIGURA 13 - Foto da Campanha Verão 2011 da Colcci (a esquerda) e Site da Colcci (a direita),
acessado em 11 de janeiro de 2011.

Outro ponto interessante a ser considerado sobre o aspecto visual, é que todos os
sites analisados foram desenvolvidos em Flash. O Flash revolucionou toda a forma
de produção de websites, representando um avanço estético em relação às
tradicionais páginas em html, ao introduzir maiores possibilidades de interação e
animação dos usuários com o site. Além de ser compatível com todos os
navegadores e principais sistemas operacionais disponíveis no mercado, o Flash
tornou mais fácil a inclusão de animações e recursos de vídeo e áudio, deixando-os
mais dinâmicos e atrativos. Rapidamente, a tecnologia flash foi incorporada aos sites
das marcas, pois representava uma experiência estética para o usuário bem mais
dinâmica e convidativa, fugindo, das grades engessadas do HTML.

Um dos maiores receios dos empresários do setor de moda quanto à inserção de
sistema de vendas online é a ausência do ambiente sensorial das lojas, já que o
marketing sensorial é uma estratégia que as marcas utilizam em suas lojas para

48

buscar a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação na
prestação do serviço que visa criar um vínculo emocional entre o produto/serviço e o
consumidor. As marcas, através da estimulação sensorial, proporcionam ao cliente
uma experiência de consumo única, provocando uma identificação com a marca
através dos sentidos. A inserção do flash fez com que os websites recriassem com
bastante proximidade este ambiente sensorial das lojas, com os inúmeros recursos
visuais, sonoros, interativos e de venda, centralizando os esforços na transformação
da experiência de visitar o site em uma atividade envolvente e marcante.

Entretanto, também há desvantagens na utilização do Flash na confecção de
webpages, e a principal delas, certamente, pode ser a velocidade de carregamento
das páginas, já que algumas demoram mais de um minuto para serem carregadas,
dependendo da conexão do usuário. Este é o caso do site da marca Água de Coco,
que exibe no fundo de sua página, o vídeo do desfile de primavera-verão 2011 na
São Paulo Fashion Week, e que necessita de um tempo relativamente longo para
ser carregado. Este problema tende a acabar, com o crescente acesso à banda
larga e a melhoria nas conexões, entretanto, ainda hoje os sites em flash ocasionam
perda de tempo para muitos usuários.

É possível afirmar que o apelo visual seja o recurso mais esperado do site de uma
grife, portanto recursos como fotografias, vídeos e animações são primordiais para
compor uma comunicação estratégica que atraia o público. É através das fotos dos
modelos e dos vídeos dos desfiles que pode se cultivar com mais intensidade os
conceitos de beleza, moda e poder da grife na web.

As fotografias dos modelos e das campanhas aparecem através de animações feitas
em Flash, sobretudo na página principal do site, recurso este que não pode ser
utilizado nos anúncios, cujas imagens estáticas podem limitar a exploração dos
conceitos que às marcas desejam transmitir, já que a imagem em movimento
evocam o conceito, de forma mais adequada e rápida. A vivacidade e o movimento
dos sites transmitem de forma sedutora os conceitos e símbolos da marca para os
usuários, demonstrando em detalhes dinâmicos o estilo da coleção.

49

FIGURA 14 - Página inicial do site da Animale (www.animale.com.br), acessado em 10 de outubro de
2011

Outro exemplo de uma boa utilização das imagens nos websites é a possibilidade de
ver os looks de vários ângulos diferentes e com zoom, permitindo ao usuário a
identificação de cada detalhe do produto, por vários ângulos. A internet, com suas
limitações físicas, não permite ao usuário tocar o produto, mas tenta imitar esta
experiência de forma mais próxima possível, através destas ferramentas.

FIGURA 15 - Look feminino do desfile da Triton Primavera-Verão aproximado pelo zoom do site,
acessado em 13 de Agosto de 2011.

Se uma imagem estática é capaz de representar de forma atraente o universo da
marca, todos os recursos visuais integrados utilizados nos sites fazem isto de
maneira mais intensa. A utilização das imagens, fotografias e vídeos possibilitam
que a experiência de acessar um site de uma grife vá muito além da sensação de

50

aproximar-se do universo da loja de uma marca, ela dá acesso livre à primeira fila
dos desfiles, aos bastidores, ao making of das campanhas veiculadas nas revistas e
etc.

FIGURA 16 - Vídeo completo da campanha da Animale Verão 2011, disponível no site da marca,
acessado em 25 de Janeiro de 2011.

4.1.3 – Recursos Verbais

Os sites das grifes oferecem uma grande quantidade de informações sobre a marca,
em textos que contam a história da marca, o conceito utilizado na criação das peças
e nas campanhas, além das características técnicas dos produtos criados. As
campanhas das grifes, optaram ao longo do tempo por enfatizar a utilização dos
recursos visuais, em detrimento da linguagem verbal, por isso os sites das grifes se
tornaram um bom espaço para as marcas contarem suas histórias e se expressarem
de maneira mais verbal.

Dentre as informações encontradas no site, as mais frequentes são aquelas que
falam da empresa, em uma seção em que é contado tudo o que se considera
relevante sobre a grife: a data de seu surgimento, o nome dos fundadores, a
biografia dos estilistas, os momentos marcantes de sua história e as mudanças
significativas que a marcaram.

51

FIGURA 17 - Seção „Sobre a marca‟ do site da água de coco, acessado em 10 de Janeiro de 2011

Além das informações sobre a empresa, as marcas, com menor ênfase, divulgam
informações a respeito das novas coleções, falando do conceito adotado para o
desenvolvimento das peças, a escolha das cores, tecidos, acabamentos, etc. As
informações técnicas sobre os produtos permitem que os clientes mantenham-se
amplamente informados sobre os produtos que mais lhes interessam e se informem
sobre as novidades produzidas pela marca.

FIGURA 18 - Seção „Conceito da coleção‟ do site da Osklen, acessado em 23 de Novembro de 2010

Outra informação muito importante e que está presente em todos os sites são os
endereços das lojas da grife ou multimarcas, mostrando aos consumidores onde
eles podem encontrar os produtos da marca.

E por fim, é possível identificar muitas informações que, através de textos
envolventes, mais elaborados, falam de conceitos do universo da marca. Destaca-se
o cuidado das marcas de manterem as páginas com textos mais enxutos, focando

52

mesmo nas imagens como nas outras mídias, ficando a critério do usuário acessar o
link com o texto completo. Assim, o destaque fica para os textos mais trabalhados,
que complementam o conteúdo visual do site, como slogans e outrasfrases de
impacto.

FIGURA 19 - Texto sobre a marca no site da Reserva, acessado em 2 de dezembro de 2011

A web oferece um espaço ilimitado, que poderia ser explorado com uma quantidade
de textos bem maior do que em qualquer outra mídia. Mas, levando em
consideração que a linguagem visual costuma ser mais sedutora para o público,
sobretudo quando está relacionada ao mundo da moda, o uso da linguagem verbal
acaba sendo mais limitado. De acordo com Lipovetsky (2003), as pessoas vivem em
um universo saturado de informações, as empresas sabem disso e tentam usar
textos mais sucintos e fáceis de entender.

4.1.4 – Recursos Promocionais

Os sites das grifes, como já foi dito, possuem um perfil bastante institucional,
entretanto as marcas investem em estratégias mais específicas que visam promover
ainda mais a imagem da grife com seus usuários, oferecendo algo diretamente a
eles, como downloads gratuitos de papeis de parede e descansos de tela, ou dando
acesso „exclusivo‟ ao usuário às fotos e bastidores das campanhas.

53

O anúncio é o recurso que promove estas marcas de forma mais intensa nos seus
sites. Em todos eles, as campanhas da grife recebem um lugar de destaque. As
fotos e os vídeos utilizados para promover as campanhas institucionais de
lançamento das novas coleções estão todos reunidos nos sites da marca.

FIGURA 20 - Página Principal do Site da Cavalera, mostrando as fotos da campanha verão 2011 com
Mariana Ximenez, acessado em 20 de dezembro de 2011.

A internet oferece às marcas de moda a oportunidade de ir além da publicidade
tradicional. E se em mídias como a televisão, as marcas limitam a veiculação de
seus vídeos, devido ao alto valor de inserção, nos seus sites, a marca veicula
quantos vídeos e imagens quiser, com custos muito inferiores.

É comum também se encontrar junto à publicidade veiculada nos sites, dados
específicos da campanha, como os locais em que foram feitas as fotos e o conceito
da campanha, em detalhes. A disponibilização do making of da campanha é um
recurso bastante utilizado, pois valoriza os detalhes da publicidade e compartilha
com o usuário do site o universo em torno das campanhas de moda. O site das
marcas é sempre o lugar perfeito pra quem quer conhecer os detalhes das coleções
e campanhas lançadas pela grife.

54

FIGURA 21 - Vídeo do making of da campanha verão 2011 da Osklen, acessando em 12 de agosto
de 2011

Além das campanhas publicitárias, outro importante recurso de promoção da marca
também foi parar na internet: os desfiles. Geralmente freqüentado apenas por
jornalistas, artistas e poucos convidados, os desfiles não são mais exclusivos deste
público e foram parar na internet a um clique de quem se interessar em ver. Nesta
perspectiva, os sites das grifes estão dando cada vez mais destaque aos vídeos dos
desfiles e disponibilizando uma série de vídeos e fotos dos bastidores. O conteúdo
exclusivo para a web tem sido um grande atrativo dos sites das marcas.

FIGURA 22 - Vídeo do Backstage do desfile verão 2011 da Colcci com Gisele Bundchen, acessado
em 28 de Janeiro de 2011.

A oferta de downloads gratuitos, de conteúdo exclusivo para usuários do site,
também é um recurso bastante utilizado para a promoção dos sites da marca. Em
alguns deles, é possível baixar sem custo algum, papéis de parede e descanso de
tela contendo as fotos das novas coleções e a logomarca da marca. No entanto,

55

talvez os sites de marcas brasileiras devessem também explorar ainda mais a
possibilidade de disponibilizar recursos exclusivos em seus sites, como downloads
de remixes de músicas utilizados nos desfiles, por exemplo, como já fazem algumas
marcas internacionais.

4.1.5 – A Venda Online
Se considerarmos o mercado como um todo, as lojas virtuais ainda representam
pouco em termos de participação de vendas, mas deve-se principalmente considerar
que isso é um fenômeno recente e cresce na mesma proporção que o consumidor
se familiariza com a internet.

A disponibilidade imediata da compra, e facilidade da entrega, são dois dos fatores
que mais trazem os clientes das lojas físicas para as lojas virtuais. Quando se trata
de mercado de moda, não se encontra lojas das grifes famosas em muitas cidades,
porque o investimento é muito alto para abri-las sem ter certeza do potencial de
consumo daquele mercado. Outros sinais importante que indica o crescimento das
lojas na internet é a facilidade de acesso e a política de descontos das weblojas.

A venda de artigos de moda ainda é bastante limitada no mercado brasileiro, e está
começando a se difundir principalmente através de sites de vendas de multimarcas
privados como Privalia e Brandsclub, que oferecem descontos exclusivos em peças
de marcas de grifes.

FIGURA 23 - Peças da Rosa Chá Lingerie vendidas no site de vendas Privalia, acessado em 2 de
Março de 2011

A atuação das marcas brasileiras de moda na internet

A atuação das marcas brasileiras de moda na internet

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