Este documento discute estratégias empresariais para o mercado de TV por assinatura no Amazonas. Ele fornece informações sobre o histórico da TV por assinatura no Brasil e no Amazonas, as principais tecnologias utilizadas (cabo, DTH e MMDS) e a metodologia da pesquisa realizada para coletar dados sobre o setor.

1. INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR DO AMAZONAS
FACULDADE MARTHA FALCÃO
JESUS, Felipe Raoni de
FERREIRA, Michelly
FREITAS, Thayse Pinheiro de
LÍNCON, Rafael Alves Soares
NASCIMENTO, Tiago Silva do
GESTÃO DE SERVIÇOS
MANAUS
2012

2. JESUS, Felipe Raoni de
FERREIRA, Michelly
FREITAS, Thayse Pinheiro de
LÍNCON, Rafael Alves Soares
NASCIMENTO, Tiago Silva do
GESTÃO DE SERVIÇOS
Trabalho apresentado ao Curso de
Administração da Faculdade Martha Falcão
como requisito para obtenção de nota
parcial orientado pela professora Luciane
Santana.
MANAUS
2012

3. INTRODUÇÃO
Este trabalho tem por objetivo mostrar dados coletados em empresas que
prestam serviços de TV por assinatura, com intuito de apresentar algumas
estratégias necessárias para este tipo de negocio.
O mercado de TV por assinatura no Amazonas sofreu larga expansão e
registrou crescimento de 191,5% em número de assinantes nos últimos três
anos. Entre os motivos estão a entrada de novas empresas no ramo. Hoje há
cinco delas no Estado. Até junho, foram contabilizados 234,47 mil contratantes,
conforme dados da Agencia Nacional de Telecomunicações (ANATEL),
enquanto em junho de 2009 foram registrados 80,4 mil assinantes. No mesmo
período de 2011, o Estado acumulou 167,31 mil assinantes, com acréscimo de
67,16 mil usuários do serviço.
Com a elevação da concorrência permite-se um maior numero de ofertas
e equilíbrio dos preços. O custo para o consumidor conseqüentemente diminui,
porque cada empresa procura manter um preço razoável, além de manter
vantagens que chamem atenção do consumidor.
Dentre os critérios para optar pela TV por assinatura está na oportunidade
de escolher mais canais, ter uma tela limpa (tecnologia), etc. Outros fatores
como a melhoria de renda da população também contribuem para a busca
destes serviços.
As informações a serem relatadas, diz respeito às estratégias
empresariais referentes a este nicho de negócio. Neste caso optou-se em fazer
uma pesquisa de âmbito quantitativo e qualitativo, reunindo dados através de
um questionário, onde podemos avaliar o grau de qualidade do serviço
abordado. Contudo iremos apresentar conceito de serviços, histórico,
tecnologia e possíveis conclusões a respeito dos dados coletados.

4. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
Diversos autores professam, atualmente, uma preocupação com a
necessidade de adequado estabelecimento de estratégia, por parte das
empresas, como forma de enfrentamento da acirrada concorrência existente na
sociedade contemporânea. Neste sentido, Porter (1992, p.1) afirma que: “A
concorrência está no âmago do sucesso ou do fracasso das empresas,
determinando a adequação das atividades que podem contribuir para seu
desempenho, como inovações, uma cultura coesa ou uma boa implementação.
A estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável em
uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A estratégia
competitiva visa a estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as
forças que determinam a concorrência na indústria.”
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
TV POR ASSINATURA
Como surgiu?
A TV por assinatura surgiu nos Estados Unidos na década de 40 como
forma de pequenas comunidades receberem os sinais de TV aberta que não
chegavam a suas casas com boa qualidade. As pessoas associavam-se e
adquiriam uma antena de alta sensibilidade. Depois, com o uso de cabos,
levavam o sinal até as residências. Esse sistema ficou conhecido como CATV,
termo que é até hoje sinônimo de TV a cabo. O resto da história é só evolução.
Começaram a inserir nesta rede de cabos programação diferenciadas e o
resultado é a TV por assinatura que conhecemos hoje.
O começo no Brasil
Nos anos 80 surgiram no Brasil as primeiras transmissões efetivas de
TV por Assinatura, com as transmissões da CNN, com notícias 24 horas por
dia, e da MTV, com videoclipes musicais. Funcionavam num processo normal

5. de radiodifusão, transmitindo em UHF, com canal fechado e codificado. Tais
serviços foram o embrião para a implantação do serviço de TV por Assinatura,
cuja regulamentação constava de decreto do presidente José Sarney, de 23 de
fevereiro de 1988. Em 13 de dezembro de 1989, com a portaria nº 250, do
Ministério das Comunicações, o Governo introduziu a TV a cabo no País.
Conhecido pela sigla DISTV, o serviço disciplinava a distribuição de sinais por
meios físicos, sem a necessidade de utilização do espectro radioelétrico para
chegar aos usuários.
A definição de TV por Assinatura é ampla, abrange outros meios de
distribuição além do cabo (coaxial ou fibra óptica), como o satélite (DBS/DTH) e
o espectro radioelétrico, por microondas (UHF e MMDS). Mais precisamente,
TV por Assinatura, é o serviço de comunicações que oferece a espectadores,
através de qualquer um daqueles meios, programas selecionados, só passíveis
de recepção mediante o pagamento de uma taxa de adesão e assinatura
mensal. Um conversor, ou decodificador, acoplado ao aparelho de TV, é que
vai permitir a recepção livre do sinal.
CABO
O cabo é o sistema de distribuição mais utilizado no Brasil. Seu custo de
instalação por domicílio atingido é mais alto que o de outros sistemas, mas
uma rede de cabo pode ser utilizada posteriormente para a prestação de
diversos outros serviços, como comunicação de dados, acesso à Internet,
telefonia, etc. No início, as redes de distribuição de sinais de TV paga foram
projetadas para atender, principalmente, o público residencial, mas a rede
física passa por mercados residenciais e por mercados corporativos, abrindo a
possibilidade de estender os serviços ao mercado corporativo, especialmente
voz, comunicação de dados e acesso à Internet em alta velocidade.
A maioria das redes de cabo segue a arquitetura HFC (Hybrid Fiber/Coaxial),
que combina cabos ópticos e cabos coaxiais. Os cabos ópticos, mais caros e
de maior capacidade, transportam o sinal do headend até os hubs secundários.
Nos hubs os sinais ópticos são convertidos em sinais elétricos e levados pelos
cabos coaxiais até os assinantes, em rede aérea ou subterrânea, tornando sua
implantação bastante lenta, especialmente nos grandes centros urbanos.

6. No headend ficam localizadas as antenas que recebem os sinais das
programadoras, provenientes de satélites, ou do ar, no caso das TVs abertas.
Ali os sinais são processados, multiplexados e, em seguida, distribuídos por
meio do cabo. Por trafegarem dentro de um cabo blindado contra interferências
externas, os sinais podem ocupar um espectro bastante amplo de radio
frequências. As redes de cabo podem ter largura de banda de 450 MHz até 870
MHz, dependendo do cabo utilizado. Para se ter ideia do que isto representa
em capacidade, registre-se que um canal de TV analógico utiliza 6 MHz de
largura de banda. Quando se digitaliza o sinal, pode-se trafegar número muito
maior de canais na mesma faixa, dependendo da qualidade da rede e da
técnica de compressão utilizada, que permite multiplicar por até 10 sua
capacidade.
Para receber os sinais em casa, o assinante precisa ter um televisor pronto
para receber sinais do cabo (cable-ready) ou utilizar um conversor (converter),
que recebe os sinais e os converte para uma freqüência compatível com o
aparelho de televisão. Se os canais forem codificados, será necessário usar um
decodificador (decoder), em vez do conversor.
As redes de cabo mais modernas são também bidirecionais. Ou seja, podem
transportar informações da casa do assinante ao headend. Isso permite seu
uso para sistemas interativos, como acesso à Internet e TV interativa, entre
outros. Esses serviços também podem estar disponíveis nas redes
unidirecionais, mas nesse caso o retorno do sinal é feito por um modem
convencional, pela linha telefônica.
O serviço de TV a Cabo cobre principalmente as áreas urbanas e permite a
transmissão de programação com conteúdo local, pois o headend está situado
no local da prestação do serviço.
DTH
O DTH (Direct to Home) é um sistema de TV paga no qual o assinante
instala em casa uma antena parabólica e um receptor/decodificador, chamado
IRD (Integrated Receiver/Decoder), e recebe os canais diretamente de um
satélite geoestacionário. Entre suas vantagens está à cobertura nacional ou
mesmo continental, com mais de 180 canais digitais, e a rápida implantação.

7. Contrariamente às tecnologias de cabo e MMDS, o DTH não viabiliza a
inserção de programas de conteúdo local, pois a programação é a mesma para
todos os assinantes, em toda a área de cobertura.
O headend de um sistema de DTH é chamado de uplink center porque é de lá
que os sinais recebidos pela operadora sobem para o satélite (uplink). O custo
inicial do sistema é elevado, pois envolve o aluguel de espaço em satélites e
montagem de uma rede nacional de distribuição e de venda. Em compensação,
o serviço cobre praticamente todo o território nacional, variando um pouco de
acordo com a pegada (footprint) de cada satélite.
Todos os serviços de DTH usam sinais digitais, o que permite, além de
excelente qualidade de som e de imagem, melhor aproveitamento do caro
espaço que ocupam nos satélites.
Os primeiros serviços de DTH no Brasil usavam a banda C, a mesma faixa de
freqüências usada pelas emissoras de TV aberta para levarem seu sinal às
afiliadas em todo o País, com o mesmo tipo de antena parabólica.
MMDS
O MMDS (Multipoint Multichannel Distribution System) é também
chamado nos EUA de wireless cable. No MMDS, os sinais são distribuídos aos
assinantes por meio de microondas terrestres, de forma semelhante aos canais
da TV aberta.
O sistema foi regulamentado no Brasil como uma das modalidades do Serviço
Especial de Telecomunicações, pelo Decreto n.º 2.196, de 1997. Os sinais do
MMDS cobrem uma área com raio de até 50 quilômetros, levando a
programação tanto às áreas urbanas quanto às periféricas. Permite também a
transmissão de programação local, pois o headend está situado no local da
prestação do serviço. Sua capacidade é de até 31 canais analógicos ou de
cerca de 180 canais digitais, mas novas tecnologias demonstram a viabilidade
de ampliar-se ainda mais o número de canais digitais transmitidos. Uma de
suas principais vantagens é a portabilidade proporcionada pelo sinal de
microondas, que permite a recepção do sinal em qualquer ponto da área de
cobertura, em geral toda a cidade.
Desta forma, um assinante que mude de endereço não terá dificuldade em

8. transferir o serviço para o novo endereço.
O headend de MMDS funciona de forma semelhante a uma emissora de
televisão. Ele recebe, codifica e transmite os sinais das programadoras aos
receptores por meio de microondas terrestres. Para compensar a perda de
intensidade do sinal com a distância percorrida e com obstáculos, como
prédios ou acidentes geográficos, são instalados amplificadores e beam
benders, equipamentos que refletem o sinal e tornam possível a visada das
antenas.
A capacidade de canais do MMDS é menor que a do cabo porque o sistema
dispõe de uma faixa mais estreita do espectro de radiofreqüências. Essa
capacidade pode ser aumentada, entretanto, com a digitalização dos sinais.
Por outro lado, a instalação de um novo sistema de MMDS em uma cidade tem
custo menor que o sistema de cabo porque não há o custo da cabeação e as
antenas e receptores são colocados nas residências apenas na medida em que
surgem novos assinantes.
METODOLOGIA
De acordo com Silva (2004) “a investigação científica depende de um
‘conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos’ (Gil, 1999, p.26) para que
seus objetivos sejam atingidos: os métodos científicos”. E completa: “método
científico é o conjunto de processos ou operações mentais que se deve
empregar na investigação. É a linha de raciocínio adotada no processo de
pesquisa”.
A metodologia do Projeto de Pesquisa se propõe a delinear de maneira
clara e concisa esse conjunto de processos e operações, descrevendo cada
método, técnica ou procedimento a ser seguido durante a concretização da
pesquisa.
TIPO DE PESQUISA

9. A classificação da presente pesquisa fundamenta-se na disposição
proposta por Gil (1996), que a categoriza sob quatro diferentes perspectivas:
quanto à natureza, quanto à forma de abordagem, quanto aos objetivos e
quanto aos procedimentos técnicos.
QUANTO À NATUREZA
Segundo Gil (1996) a pesquisa pode ser básica ou aplicada. Esta
“objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de
problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais”.
A presente pesquisa se classifica, portanto, como aplicada, tendo em
vista que pretende buscar conhecimentos profundos e bem embasados acerca
das características estratégicas na área de serviços.
QUANTO À FORMA DE ABORDAGEM
Quanto à forma de abordagem Gil (1996) segmenta a pesquisa em duas
vertentes: a quantitativa e a qualitativa. Quantitativa é aquela onde toda
informação pode ser quantificável, ou seja, pode ser expresso em números, o
que exige o uso de métodos estatísticos. Já a qualitativa pondera a existência
de uma relação dinâmica e inseparável entre os aspectos objetivos e os
subjetivos que não pode ser demonstrada em números; e preza a
interpretação, a atribuição de significados, e a descrição, focando-se nos
processos e nos seus sentidos.
Entende-se, então, que a presente pesquisa se qualifica como qualitativa
e quantitativa, pois através da coleta de dados no ambiente estudado,
podemos ponderar sob perspectivas indutivas, sendo ilustrados através das
tabelas.
QUANTO AOS OBJETIVOS

10. De acordo com a classificação de Gil (1996), o presente se enquadra
como pesquisa exploratória, uma vez que deseja tornar evidentes as
estratégicas da área de serviço, através de pesquisas bibliográficas, entrevistas
com a população relacionada ao problema em questão e avaliação a partir dos
resultados obtidos.
QUANTO AOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS
No que diz respeito aos procedimentos técnicos, a pesquisa aspira ser
bibliográfica, pois se baseia em materiais referentes à temática abordada já
publicada para construir sua fundamentação; e de levantamento, pois irá
abranger uma interrogação direta as empresas cujas características
estratégicas se desejam conhecer.
CARACTERIZAÇÃO DO UNIVERSO
O universo da pesquisa de campo envolverá a linha Front Office das
empresas. A pesquisa se caracteriza como populacional, haja vista que
englobará o conjunto de fontes de dados de forma completa. A escolha dessa
amostra foi definida pelo próprio critério proposto.
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os dados serão colhidos mediante pesquisa bibliográfica e pesquisa de
campo. A pesquisa bibliográfica será realizada por meio de livros, revistas,
jornais e artigos já publicados concernentes à temática do estudo; e estará
focada, em avaliar as características estratégicas da área de serviço.
Já a pesquisa de campo será desenvolvida através de pesquisas em
sites das empresas abordada, no intuito de levantar um comparativo de
estratégias nos serviços (TV por assinatura).

11. CARACTERIZAÇÃO DO CAMPO DE ESTUDO
Dentre as empresas abordadas, o trabalho define as cinco organizações
que lideram o mercado de TV por assinatura no Estado, são elas (Claro, Sky,
Oi, Jet e Net).
NET
A NET Serviços maior empresa multiserviços via cabo da América
Latina, fundada em 1991 e no decorrer de sua atuação adquiriu outras
empresas de serviços de TV a cabo, como a Vivax. Atualmente, a maioria das
operações refere-se à prestação de serviços de televisão por assinatura,
incluindo serviços do tipo pay-per-view. A tecnologia utilizada pela empresa é
MMDS (Multipoint Multchannel Distribution System).
CLARO
A Claro é uma marca que nasceu no Brasil em 2003 da união de seis
operadoras regionais, oferece os serviços via satélite, pelo sistema digital DTH
(Direct to Home), atua nacionalmente e atende cerca de 61 milhões de clientes.
SKY
Fundada em 11 de setembro de 1996, através de uma aliança entre as
Organizações Globo, a British Sky Broasdcasting, a New Corporation e a
Liberty Media Interniation. Primeira empresa de TV por assinatura do Brasil, via
satélite pelo sistema digital DTH (Direct to Home) em banda Ku, em agosto de
2006 ocorreu a fusão das operadoras SKY e DIRECTV que atuam há 15 anos
no Brasil.
JET

12. Fundada em 1997 no Rio de Janeiro, a Acom detentora da marca JET,
foi a primeira empresa de serviços digitais sem fio da América Latina a operar
com a tecnologia de última geração MMDS Digital, a mesma utilizada pela
ACOMTV. Através de uma parceria com a ACOMTV S.A., esta também passou
a usar a marca JET, sinônimo de produtos de alta tecnologia e excelente
qualidade.
OI
A Oi, empresa pioneira na prestação de serviços convergentes no país,
oferece transmissão de voz local e de longa distância, telefonia móvel, banda
larga e TV por assinatura. A Oi está presente em todo o território nacional, atua
via satélite com a tecnologia DTH.
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Através da pesquisa aferida podemos identificar a diversidade da
tecnologia utilizada ao se comparar de empresa para a empresa em sua
distribuição do serviço.
Empresas Tecnologia Utilizada na Distribuição
do Serviço
NET A organização utiliza tecnologia TVC e
MMDS, porem a TVC é a tecnologia
predominante.
CLARO DTH
JET MMDS
SKY DTH
OI DTH

13. ESTRÁTEGIAS
As organizações que comercializam o serviço de TV por assinatura,
procuram identifica as oportunidades de agregar valor aos seus produtos, como
é o caso do chamado serviço (triple play), atualmente a NET, CLARO e OI
adotam o serviço, que engloba alem da TV por assinatura, adicionam ao
pacote os serviços de telefonia e internet.
• Vantagens – Utilizar desta estratégia para conquistar novos clientes,
e fidelizar os clientes já existentes.
• Desvantagens _ Perde-se o foco da atividade fim, no caso (TV por
assinatura).
A Sky e JET atuam como único foco (TV por assinatura), adotando como
estratégia o diferencial de programação e preço nos pacotes oferecidos.
• Vantagens – Maior foco adotando uma única atividade fim.
• Desvantagens _ Limitação na conquista de potenciais clientes ao se
adotar uma única linha de serviço.
QUANTO AO PREÇO

14. Observa-se um equilíbrio quanto aos preços adotados pelas empresas
estudadas, varia de acordo com o perfil de cada cliente, podendo o mesmo
montar seu próprio pacote, com a programação a seu critério.
EMPRESAS PACOTES R$ (-) PACOTES R$ (+)
NET 39.90 159.90
SKY 49.90 324.70
JET 69.90 104.90
OI 39.90 99.90
CLARO 39.90 119.90
Market Share das Operadoras de TV por assinatura
Resultados das principais operadoras de TV por assinatura, incluindo
assinantes, market share, outorgas, fusões e aquisições.
A diferença entre os preços torna-se quase imperceptível, pois
CONSIDERAÇÕES FINAIS

15. Concluímos que as diversas em empresas que atuam no mercado de TV
por assinatura adotam como estratégias para aumentar seus níveis de negocio
no mercado onde estão inseridas estar no âmbito da diversificação dos
serviços de sua própria atividade fim, que foi explanado neste trabalho, estão
ofertando alem do serviço de TV por assinatura, que era o seu foco principal,
hoje devido os avanços tecnológicos, tecnologia da informação, as empresa
que ofertam o serviço de TV por assinatura migraram da estratégia de
promoções de pacotes de programação, para utilizar a estratégia de
diversifição do serviço prestado por elas, aderindo a tecnologia que utiliza para
distribuição de seu sinal as residências, mediante contrato de adesão do
serviço, outras tecnologias para agregar valor ao serviço prestado pela a
empresa, tais tecnologia são essa como serviço de voz via internet e internet
de alta frequência que são agregadas ao serviço de TV por assinatura, que é o
chamado triple play, para aumentar suas receitas, nesse contexto as empresas
passaram a trabalhar com perfis diferentes de consumidores que estão
envolvidos no consumo desta novas tecnologias, assim as empresas não só
estão se adequando as estas novas tecnologias mas também a um novo perfil
de clientes que esta exigindo outras demandas de necessidades que serão
exploradas pelas empresas para o alcance de seu sucesso na produção de seu
serviço.
REFERÊNCIAS
FERREIRA, Aurélio B. H. Mini Aurélio: O dicionário da língua Portuguesa. 6.
ed. Posigraf, Curitiba, 2004.

16. GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas,
1996. 3 ed, 159 p.
LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. 1.
ed. São Paulo. Saraiva, 2003.
MARQUES, Fábio. Guia prático da excelência em serviços como
conquistar clientes, aumentar os lucros e viver melhor. São Paulo Nobel,
2006.
PORTER, M. E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um
desempenho superior. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
TELECO, Inteligência em Telecomunicações. Disponível no site
http://www.teleco.com.br/optva.asp. <acessado em 28/08/2012>.
ANEXOS
TECNOLOGIAS