Slides do Seminário sobre a influência dos grupos de referência nas conexões de Consumidores de Marcas apresentado na disciplina de Estratégias de Relacionamento em Marketing do programa de Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.
1. YYoouu aarree wwhhaatt tthheeyy eeaatt::
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Jennifer Edson Escalas
Eller College of Business and Public Administration
University of Arizona
James R. Bettman
Fuqua School of Business
Duke University
AALLEEXXAANNDDRREE CCOONNTTEE || DDiisscciipplliinnaa:: EEssttrraattééggiiaa ddee RReellaacciioonnaammeennttoo eemm MMaarrkkeettiinngg
13. Hipóteses
H1: A percepção de pertença a um member group modera o
efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão
marca-self. A conexão é maior quando o member group usa a
marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.
H2: A percepção de pertença a um grupo de aspiração modera o
efeito que o uso da marca por esse grupo tem sobre a conexão
marca-self. A conexão é maior quando o grupo de aspiração usa
a marca, e o indivíduo é congruente com o grupo.
14. Experimento 1
Explorar como os grupos de referência
influenciam a conexão marca-self (H1 e H2)
15. Experimento 2
H3: Pessoas com objetivos de verificação do self sofrerão maior
ifluência de member groups. Pessoas com objetivos de reforço do
self sofrerão maior influência de grupos de aspiração.
Verificação do self: busca por feedback independentemente da
favorabilidade
Reforço do self: busca por feedback favorável e por criar
impressões favoráveis.
16. Ou seja...
A conexão marca-self é influenciada pelo
sentimento de pertença a um grupo, bem
como por a orientação do indivíduo para
verificação ou reforço do self.
Notas do Editor
Variável independente: várias perguntas testando fit do indivíduo com o grupo (likert 7 pontos)
Variável dependente: perguntas medindo conexão marca-self. Likert 7 pontos
Mas péra, a conexão com o self não deveria ser revertida no caso de não quer pertencer ao grupo?
Série de pré-testes para definir 12 marcas relevantes para população participante