Programática na prática (Practical Programmatic) - Paulo Silva (pccidaos)

Programática
naprática
Pós Marketing Digital USC | 06/05/17

2
Oqueéeoquenãoé.

3
Programática é compra e venda automatizada, ou
facilitada, por máquinas de espaços publicitários
digitais, incluindo métodos de leilão como RTB e
private marketplaces assim como a automatização
de vendas diretas, também conhecida como
programmatic direct.

5/1/2017 4Pós Marketing Digital USC | 06/05/17

5
Porém…
Porquêosveículoseanunciantestem
adotado?

Vantagensparaanunciantes/agências
 Administração centralizada para a entrega de
inventário display em distintos momentos da campanha
(awareness, consideração e conversão)
 Uso de dados próprios e de publishers nas campanhas
 Formatos premium e inventário exclusivo
 Compra multiplataforma integrada
(desktop, mobile e video)
 Brand safety e transparência sobre onde
e para quem chega sua mensagem
 Controles efetivos de alcance e frequência
First look
Desktop
Mobile
Videos

Vantagensparaanunciantes/agências
Inventário em
constante crescimento Acesso a novos Budgets
Maximizar revenues, + $ para
inventário Premium
Eficiência e Escala operacional
Liberar recursos para foco em
negócios e projetos
Controle dos canais de venda

Fortecrescimento

10
Comofunciona?

12
Oidiomaprogramático

Real Time Bidding: Tecnologia que conecta a um Exchange é utilizada
para licitar cada impressão de forma dinâmica e obter o melhor valor para
os anunciantes e publishers. É a forma mais comum de compra através de
Exchanges e DSP’s. Se trata de um leilão de segundo preço, onde cada
publisher mostra seu inventário para todos os anunciantes. Os anunciantes
podem avaliar e “bidar” por cada impressão em tempo real.

RealTimeBidding(RTB)

Programmatic Direct: São relações exclusivas
advertiser-to-publisher de compra programática de
inventário em ambiente controlado. Se usa para se referir a
transações fechadas.
Os anunciantes preferem já que oferece maior segurança
para a marca, acesso prioritário e acesso a inventários
únicos.
Os publishers tem vantagens como maior controle sobre os
preços e sobre o que os anunciantes podem comprar.

16
Atoresetecnologiasde
compraevendaprogramática

AgencyTradingDesk(ATD)
Uma empresa de compra programática que faz de
parte de uma holding de agências.
Usam uma ou mais DSP’s para a compra e seu foco
está na implementação, data management, serviços
e operações.

Agency Trading Desk (ATD)
Carat
Iprospect
Netmining
Ignite
Trading
desk
Holding
Company
Agências

DemandSidePlatform(DSP)
DSP (demand side platform): Plataforma
que permite anunciantes comprar em uma Exchange.

DemandSidePlatform(DSP)
Exchange: Tecnologia que permite um ecossistema
aberto onde SSP’s e DSP’s transacionam.
Doubleclick AdX
OpenX
PulsePoint
Right Media
MoPub

SupplySidePlatform(SSP)
SSP (supply side platform): Plataforma que permite
aos publishers vender seu inventário em uma
Exchange e maximizar seu rendimento tanto em
vendas tradicionais como programáticas.
Doubleclick AdX
Rubicon
Pubmatic
AppNexus

Maisalgunstermos
Compra baseada em Audiência: compra de inventário baseada em targeting
de “cookies”, usando 1st ou 3rd party data
DMP (data management platform): Plataforma que coleta e armazena
informações do publisher e anunciante. Exemplo de informação: online,
offline, informação de inscrições, compras etc…
Leilão Privado/Exchange Privado (PMP): Ecossistema fechado onde o
publisher controla quem compra seu inventário

Google Confidential & Proprietary 23
Vamosjuntartudoagora?

Ladodocomprador(Buyside)
Anunciante
Agência
SSP
DSPTrading
Desk Exchange

Ladodovendedor(Sellside)
Agência
SSP
DSP
Trading
Desk Exchange
Anunciante

NoMercadoLivre
Anunciante
Agência
SSP
DSP
Trading
Desk
Exchange

29
EnovelhoOestePaulista?

EnovelhooestePaulista?
https://www.google.com.br/ads/displaynetwork/

https://www.facebook.com/business/
https://www.facebook.com/audiencenetwork

|
https://www.doubleclickbygoogle.com/pt-br/solutions/

Éumamudançapara
quemcompraevende?

Acompraevendaprogramáticanãoaltera
omodelodenegócios,masajudaamelhorar
oprocesso

35
Oquemuda?
O que não muda
• A Publicidade Programática não é um novo
mídia digital, é uma melhora
• Permanece o processo de venda:
anunciante > agência > veículo
• Necessidade de relacionamento
• Demanda de soluções e profissionais criativos
• Necessidade de planejamento
O que muda
• Novos players no mercado (provedores de
soluções e tecnologia)
• Processo operacional das campanhas
• Mais métricas, mais inteligência
• Premiação da eficiência

Opções de compra e venda
Programática (além do RTB)

37
Opçõesdecompraevendaprogramática
1 veículo
Todos os compradores da
Exchange
(exceto os bloqueados)
Inventário remanescente
Menor prioridade de compra
CPM mínimo para entrar
MOBILE | VIDEO | DISPLAY
Leilão aberto (Open Auction)

38
1 veículo
Grupo de compradores
convidados
Inventario remanescente de
espaços específicos
Maior prioridade que
Open Auction
Piso de CPM variável segundo
o comprador
Leilão Privado
(Private Auction)

39
1 veículo
1 comprador
Inventário específico
Alta prioridade de compra
(compete com campanhas
diretas)
CPM fixo negociado
Não há garantia de verba,
nem de inventário
Acordo preferencial
(Preferred Deal)
Leilão Privado
(Private Auction)

40
1 veículo
1 comprador
Inventario específico
Maior prioridade de compra
(= patrocínio/tradicional)
CPM fixo negociado
Garantia total de
investimento e inventário
Programmatic
Guaranteed
Acordo preferencial
(Preferred Deal)
Leilão Privado
(Private Auction)

Programmatic=RTB+Direct

42
Preferred
Deals
Preço fixo,
acordos 1 to 1
Open Auction
Vários
compradores
competindo
Venda
Tradicional
Garantidos,
venda direta

Exclusivos e NegociadosAbertos e líquidos
Programmatic
Guaranteed
Programmatic,
guaranteed, direct
deals
Programmatic direct deals
Private
Auction
Leilões sob
convite
Resumindo...

44
Let’s cook!

45
Vamos juntar tudo agora?
@pccidaos
/in/pccidaos

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