O documento discute como utilizar dados de cartões para melhorar as vendas no varejo. Ele explica que os cartões fornecem informações valiosas sobre os clientes que podem ser usadas para segmentar clientes, oferecer promoções direcionadas e melhorar as relações com clientes.

1. Fórum de Varejo
Entenda como utilizar as
informações geradas através dos
cartões para potencializar as
vendas no varejo
10 de Abril de 2013

2. Fórum de Varejo
Usando informações dos
cartões para potencializar
vendas no varejo
10 de Abril de 2013

3. Fórum de Varejo
Agregando valor no varejo
com o conhecimento gerado
pelos cartões
10 de Abril de 2013

4. Conteúdo
Ciclo do conhecimento aplicado
Conhecimento e relacionamento com prospects e clientes
Cartões e o varejo financeiro
Cartões e os segmentos do varejo
 Com cartões de terceiros
 Com private label
 Com co-branded
Processo de gestão do conhecimento na prática
Como implementar
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5. Inteligência Organizacional
Saber
Principais
Planos, idéias, análises
Produtos
Problemas
quando Acúmulo, estéril
Dissociado
Fazer
Principais
Produtos Executores, produtores
Problemas Por quê?
quando “Nikers” Just do it
Dissociado Pra que?
Aprender
Principal
Produto Ciclo contínuo de evolução
Ciclo da
Saber + Fazer + Aprender = Inteligência
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6. Ciclo da Inteligência
Tecnologia de BI +PW
(SW+HW)
Dados Informação Conhecimento
Organizados Trabalhada Aplicado
Aprendizado
Avaliados
Resultados AÇÃO Decisão
Efetivada
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7. Sistemas de Inteligência
Religião Cultura / Comportamento
Novos Competidores Fronteiras da
Fronteiras do
Empresa
Mercado
Ambiente Tecnológico Ações dos Players
Ambiente Interno
(empresa)
Legislações Novos Mercados
Amplitude do BI
Mudanças no Mercado
Valores / Costumes Amplitude do Market Intelligence Meio Ambiente
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8. Total intelligence
BI = Business Intelligence
MI = Market Intelligence More intelligence
BI + MI = TI
Total Intelligence
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9. Relação com clientes
Um processo contínuo
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10. Níveis de relacionamento
Clientes
Membros de Programa
de Relacionamento
Usuários de cartão
próprio
Membros de
conselho de
clientes
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11. Você conhece seu cliente?
Antes dele comprar algo de você?
 Prospect = cliente potencial
 Suspect = seu target, mas que nem sabe que você existe!
Quando ele compra...
 Eventualmente?
 Pagando sem identificação (ex.:dinheiro, voucher etc)?
E quando ele é um cliente regular?
 Mas não está registrado
• Você não tem um programa de relacionamento/recompensa/fidelidade
• Você tem um programa, mas ele não se inscreveu
 Ou não se identifica
• Ele se inscreveu, mas não se identifica no momento do pagamento
E o comportamento desse cliente fora da sua loja/rede?
 Nos concorrentes (diretos ou indiretos)
 Em outros segmentos que disputam sua atenção e carteira
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12. E os ex-clientes?
Por que o deixaram?
 Nível de satisfação
• Absoluta: Insatisfação com você
– Mal atendimento
– Oferta limitada
– Preço elevado
• Relativa: Maior satisfação com a concorrência
 Mudança na sua situação
• Econômica (emprego, remuneração etc)
• Social (classe, religião, etc)
• Geográfica (mudança física dentro da cidade ou para outra cidade)
• Demográfica (idade, estado civil etc)
O que os fariam voltar?
O que essa perda pode ensinar?
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13. O que você faz com os dados e informações?
Como você os captura?
 Qual é o meio?
• Físico (exs.: registro à mão, fichas, contratos etc)
• Eletrônico
 Como os guarda?
• Memória (do atendente, vendedor etc)
• Arquivo físico
• Arquivo eletrônico
Como os organiza?
Que análises são feitas?
Que decisões são tomadas?
Que ações são executadas?
Que resultados são identificados?
Que aprendizado é gerado?
Como isso realimenta o processo?
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14. Como você se relaciona com seus clientes?
Programas de relacionamento têm diferentes níveis de
envolvimento
 Identificação
 Comunicação
 Recompensa
 Fidelização
Segmentação
 Características estruturais
• Econômicos (profissão, renda etc)
• Demográfica (idade, sexo, geografia etc)
 Fatores comportamentais
• Consumo (valor, frequência etc)
• Preferências
• Índice de satisfação
 Share of wallet (participação na carteira)
 Valor
• CLV – Customer Lifetime Value
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15. Níveis de relacionamento com clientes
Identificação x Meios de Pagamento x Relação
 Não identificados. Pagamentos com...
• Dinheiro
• Vouchers em papel
 Identificados
• Parcialmente. Pagamentos com...
– Cheque
– Cartões de terceiros (abertos)
-> provavelmente clientes sem relação contínua estabelecida
• Plenamente
– Membros de programas de relacionamento
– Financiadores via crediário (carnê)
– Usuários de cartões próprios – private label
– Usuários de cartões co-branded
-> clientes com relação contínua estabelecida
Nível de atividade
 Inativos
 Ativos
• Compradores eventuais
• Compradores regulares
• Compradores constantes (heavy-users)
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16. Identificação x meios de pagto x relação
MEIO DE PAGAMENTO
Crediário
Dinheiro Voucher Papel Cheque Cartão terceiros próprio (Carnê) Cartão próprio (PL) Cartão co-branded
IDENTIFICAÇÃO
Não identificados
Parcialmente
Identificados
Plenamente
RELAÇÃO
Transacional
Contínua
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17. O cartão é um instrumento multifacetado
Meio de pagamento
Independente de ser
débito, crédito ou pré-
pagamento
Instrumento de
crédito
Serviços agregados •No momento da compra
(parcelado com ou sem juros)
Seguros, promoções,
serviços de viagem etc •No pagamento da fatura
(rotativo ou parcelado com
juros)
•Em situações de
emergência (saques)
Meio de
Aspectos intangíveis
relacionamento
Instrumento de •Programas de
identificação, fidelidade e
idoneidade, status, recompensa pelo
causas sociais etc relacionamento
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18. Serve como canal de oferta e venda
de outros serviços financeiros
Conta- Serviços Crédito
corrente Seguros
Assistência Pessoal
Cartão
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19. A relevância do cartão e do varejo financeiro
% VENDAS
% RESULTADO
A prazo À Vista VAREJO
SETOR VAREJISTAS Outros* TOTAL FINANC /
Cartão Próprio Cartão de Terceiros
Dinheiro TOTAL
Private Label Co-branded Crédito Débito
Pão de Açucar 38,8% 53,4% 7,8% 100% 11,0%
Supermercados Carrefour 30,0% 70,0% - 100% 22,0%
Walmart 30,0% 70,0% - 100% N/D
Via Varejo
(Casas Bahia,
Eletroeletrônico Ponto Frio, 58,7% 27,2% 14,2% 100% N/D
Nova
Pontocom)
Renner 52,1% 23,0% 24,9% - 100% 20,8%
Vestuário Riachuelo 49,0% 24,8% 26,3% - 100% 23,1%
Marisa 42,9% 4,0% 21,3% 13,6% 18,2% - 100% 35,8%
* Outros = ticket, cheque pré-datado, crediário
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20. Cartões
Uma rica fonte de conhecimento sobre os clientes
Situações do varejo
 Cartões de terceiros
 Cartões próprios – private label (cartão de loja puro)
 Cartões próprios – co-branded (uso aberto)
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21. Cartões de terceiros
Papéis
 Varejista
• Vendedor que aceita o cartão como meio de pagamento
 Emissor (banco, administradora regional, outro varejista etc)
• “Dono” do cliente, agente que concedeu o crédito, com conhecimento sobre
seu perfil e comportamento
 Credenciador
• Habilitador do varejista a aceitar o cartão e garantidor do pagamento
 Bandeira
• Organizador do sistema
Informações básicas disponíveis
 Estáticas
• Nome do cliente
• Emissor
• Bandeira
• Tipo de cartão
 Dinâmicas
• Transação (valor, itens, data, horário, autorização etc)
• Frequência
 Cruzamentos
• Outros cartões usados
• Outros meios de pagamento
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22. Cartões de terceiros
Desafios e oportunidades
 Usar as informações geradas a partir dos meios de pagamento
utilizados na loja/rede, principalmente os cartões
 Implementar, mesmo que de forma simples, um programa de
relacionamento/fidelidade
 Oferecer facilidades de pagamento
• Por exemplo, para quem faz compras parceladas
• Política de descontos ou promocional que leve em consideração o perfil do
público atendido
• Parcerias com credenciadores e/ou bandeiras para promover suas marcas
em troca de ações promocionais que possam incrementar suas vendas
– Troca de pagamento em dinheiro por cartões
– Preferência por determinada bandeira que dê vantagem ao cliente
– Programa de fidelidade com a credenciadora para conseguir melhores condições
comerciais
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23. Cartões próprios – private label
(cartão de loja puro)
Varejista concentra todos os papéis
 Vendedor, emissor, credenciador, bandeira
Ao se “candidatar” a ser um usuário de cartão,...
 ...o cliente informa
• Dados pessoais
• Dados profissionais
• Renda
• Outros cartões
 O varejista pode (e deve) coletar mais informações
• Consultas a birôs de crédito
Ao usar o produto, o cliente mostra seu comportamento
 A transação deixa vários traços...
• Valor
• Quantidade
• Itens
• Frequência
• Recência
 Uso do crédito
• Tipo
• Parcelas
• Taxas
 Pagamento
• Em dia x atrasado
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24. Cartões próprios – private label
(cartão de loja puro)
Desafios e oportunidades
 Efetuar análises detalhadas da sua carteira de clientes
 Fazer ofertas direcionadas
 Proporcionar surpresas agradáveis aos heavy users
 Desenvolver parcerias com empresas não concorrentes
 Oferecer produtos e serviços financeiros adicionais à sua base
 Proporcionar diferenciais para compras com o seu cartão, de modo a
ampliar sua carteira
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25. Cartões próprios – co-branded
(uso aberto)
Cartões próprios – co-branded (uso aberto)
 Há uma combinação de papéis
• Vendedor = varejista (tipicamente) e/ou parceiro (banco, adm. regional etc)
• Emissor = varejista e banco ou adm. regional cartão
• Credenciador = empresas especializadas ou adm. regional
• Bandeira = aberta (internacional, nacional ou regional)
 Além das informações típicas de um uso na própria loja (private label),
conhecimento sobre o comportamento do cliente em uso aberto
• Concorrentes
– Diretos
– Indiretos
• Outros segmentos
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26. Cartões próprios – co-branded
(uso aberto)
Desafios e oportunidades
 Negociar com o parceiro ações promocionais
 Pesquisar portadores
 Verificar hábitos de compras em outros segmentos (parceria com o
emissor)
 Negociar participação no oferecimento de outros produtos
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27. Fontes de dados e informações
Prospects
 Interações diretas
• Canais
– Loja física
– Site
– Telemarketing
– Celular
• Tipos
– Pedido de informação
» Consulta de produtos, preços etc
– Pedido de orçamento
 Identificação, seleção, oferta
• Cadastros de terceiros
• Promoções
• Degustações
 Pesquisas de mercado
• Feitas diretamente
• Públicas / gerais
• Contratadas
– Em consórcio
– Com exclusividade
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28. Fontes de dados e informações
Clientes
 Identificação (programa de relacionamento, aquisição de cartão etc)
 Interações
• Momento mágico da venda
• Pós-venda
• Relacionamento
– Comunicações
– Promoções / estímulos
 Natureza
• Informação
• Transação
– Compra
– Pagamento
• Reclamação
 Canais múltiplos
 Pesquisas. Tipos de dados...
• Secundários
– Internos
– Externos
• Primários
– Observação
– Pesquisa qualitativa
– Levantamento por entrevistas
– Experimentos
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29. Captura de dados e informações
Depende da natureza dos registros
 Eletrônicos
• Automáticos – derivados de...
– Transações
– Navegação
– Interações
• Inputados pela pessoa em contato com o prospect ou cliente
– Vendedor em contato pessoal
– Vendedor e atendente em call center, chat etc
 Físicos
• Anotações à mão
• Formulários
• Documentos (contratos, cópia da carteira de identidade, comprovante de
residência e de renda etc)
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30. Tratamento de dados e informações
Arquivamento
 Físico
 Eletrônico
Estruturação
 Organização
 Sistemas de informação
 Terceirização x internalização
 Business Intelligence
 Big Data
Geração
 Contínua. Exs.:
• KPI – Key Performance Indicators
• BSC – Balanced Score Card
 Sob demanda
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31. Gerando conhecimento
Análises
 Quantitativas
 Qualitativas
Dando sentido
 Interpretando
 Correlacionando
 Integrando
Respondendo a questões relevantes de negócio. Exs.:
 Como vender mais?
 Como melhorar a rentabilidade?
Visão multidisciplinar
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32. Decidindo
Indo além do saber...
 O conflito saber x fazer
Escolhendo a partir de alternativas e possibilidades
Ousadia para inovar
Suporte à decisão
 Métodos quantitativos
 Referências
 Estruturação
 Intuição
• Enxergar o que não está visível
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33. Agindo
Levando para a realidade
Fazendo acontecer
O momento da verdade
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34. Obtendo resultado
Identicar resultados
 Tipos
• Diretos x Indiretos
• Tangíveis x Intangíveis
 Dimensões. Exs.:
• Volumes
– Quantidade
– Valor
• Financeiro
– Investimentos
– Receitas
– Custos
– Lucros
• Preços e taxas
• Indicadores
• Satisfação de clientes
• Market share
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35. Aprendendo
Indo além da execução e de seus resultados diretos
Tipos de aprendizado
 O que fazer
 O que não fazer
 Como fazer
Realimentando o ciclo
•Se você não mede... Não conhece
•Se você não conhece... Não controla
•Se você não controla... Não melhora
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36. Como implementar
Se não faz ainda, comece já
 Comece pelo básico
 E vá evoluindo passo a passo
Se já faz, aperfeiçoe
 Há grande espaço de melhoria
• Benchmarking (melhores práticas)
– No segmento direto
– Aberto – quem faz melhor
• Gestão do conhecimento
– TI é fundamental, mas não é tudo!
– Capacidade de...
» Avaliar
» Interpretar
» Decidir
» Fazer acontecer
– ... É essencialmente humana! E é isso que faz diferença!
Se já faz bem,...
 Colha os benefícios
 E compartilhe...
• Abrindo espaço para benchmarking
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37. Muito obrigado!
Contate-nos:
boanerges@boanergesecia.com.br 37
11 3813.6413