estudo de caso

1. Como é costume do lado Ocidental do planeta normalizar e incorporar a guerra e seus
conceitos à cultura popular, o fim do maior conflito bélico do século XX deixou, como
um de seus legados, o termo blockbuster - e nos anos 1950, um crítico de cinema
da Varietyutilizou o termo pela primeira vez, a respeito de Quo Vadis?, para definir um
"arrasa-quarteirão" como um filme de produção gigantesca e de vasto rendimento nas
bilheterias. Assim, para entender por que milhões de pessoas correm para ver o
último Velozes & Furiosos, o surpreendente It - A Coisa, o bilionário Pantera Negra ou
o quebrador de recordes Mulher-Maravilha, vamos viajar de volta às origens das
grandes bilheterias do cinema, há oito décadas.
A PRIMEIRA ONDA
O ano é 1939. Os nazistas invadem a Polônia, “Aquarela do Brasil” conquista
as rádios nacionais pela primeira vez e o Batman faz sua estreia nas revistas,
modificando o mundo dos quadrinhos para sempre. Às portas da década de
1940, o cinema não estava disposto a ficar para trás e pretendia entrar no
próximo decênio com força total. O Mágico de Ozchegava às telonas, John
Ford despontava como um novo gênio com No Tempo das Diligências e o
francês Jean Renoir mudava os paradigmas com seu revolucionário A Regra
do Jogo. Mas o real acontecimento cinematográfico daquele ano apareceu aos
46 minutos do segundo tempo: ...E O Vento Levou.
Lançado no dia 15 de dezembro, o clássico romance estrelado por Vivien
Leigh e Clark Gable tornou-se o evento do mês - e do ano. À época, os
Estados Unidos ainda não pretendiam entrar na guerra e, portanto, o povo
estava livre de preocupações. Assim,
Assim, coroando um feriadão de festividades preparado pelo prefeito de Atlanta, com
direito a desfiles pela cidade com a presença das estrelas do longa, o épico atraiu
mais de 300 mil pessoas. Exibido originalmente até meados de 1940, ...E o Vento
Levou custou US$ 4 milhões para ser produzido e quase US$ 7 milhões por causa da
publicidade; no entanto, os volumosos gastos com o drama de 4h de duração - em
cartaz durante 232 semanas consecutivas, ou 4 anos e meio, em Londres - deram
retorno: contando com todos os relançamentos, foram quase US$ 400 milhões
arrecadados ao redor do mundo; no período da estreia, projeções calculam um
rendimento internacional de US$ 46 milhões. Amado pelos críticos, ganhador de 8
Oscar e êxito estrondoso com os espectadores: nascia assim o primeiro blockbuster -
destronando o recordista anterior, o polêmico O Nascimento de Uma Nação.
Para além de atingir novos patamares em termos de rendimentos financeiros, ...E o
Vento Levou também foi crucial para o desenvolvimento da mentalidade de produção
moderna de Hollywood em um ponto específico: a noção de espetáculo. O lendário
produtor David O. Selznick, que trabalhou com diretores como Alfred
Hitchcock e George Cukor (Núpcias de Escândalo), decidiu sair com o drama
coestrelado por Gable e Leigh Estados Unidos afora no estilo do roadshow, método de
exibição utilizado para lançar os longas em sessões especiais e únicas por dia ao
redor do mundo. Com direito a intervalos, poltronas reservadas - ingressos mais caros,
portanto - e panfletos com todas as informações sobre o espetáculo, os

2. glamurosos roadshows deixaram claro que nada era mais importante do que a atração
principal.
Após ...E o Vento Levou - e principalmente depois da recuperação econômica dos
conturbados anos pós-guerra -, inúmeros blockbusters surfaram a onda do épico
dirigido por Victor Fleming e arrecadaram volumosas quantias nas bilheterias globais
por meio dos roadshows. Além do supracitado Quo Vadis? (US$ 21 milhões),
produzido na Itália, nos estúdios da Cinecittà, a Hollywood local, outras obras de
grande porte da década de 1950 - impulsionadas pelo aumento do preço dos
ingressos por causa do surgimento de tecnologias como o CinemaScope e o 3-D -
incluem os épicos religiosos Os Dez Mandamentos (US$ 55 milhões) e Ben-Hur (US$
74 milhões, apenas US$ 20 milhões a menos que a arrecadação do
equivocado remake de 2016), entre outros. Ambos os épicos citados no último
parágrafo, dirigidos pelos lendários Cecil B. DeMille e William Wyler, respectivamente,
utilizaram películas de 70mm e massivos efeitos especiais - como evidenciados na
cena da abertura do Mar Vermelho e da icônica corrida de bigas - para incrementar
seu caráter espetacular e atrair o público.
A década de 50 também foi muito importante para outra companhia que será,
evidentemente, analisada com maior profundidade nos capítulos futuros. Para
citar apenas alguns de seus sucessos da época, a Disney arrecadou pelo
menos US$ 40 milhões com Peter Pan, sua maior animação até então; mais 36
milhões com A Dama e o Vagabundo; e US$ 10 milhões adicionais
com Cinderela, que teria seus rendimentos absurdamente elevados por
relançamentos futuros, assim como os outros longas da companhia. Contudo,
toda curva ascendente necessariamente precisa encontrar um declínio em
algum momento do caminho.
A euforia da primeira onda dos blockbusters pode ter durado até meados dos
anos 1960, mas as condições gerais de produção - leia-se: o encarecimento
dos projetos e dos salários das estrelas -, o caótico cenário político-social dos
Estados Unidos e o surgimento de um potente e rebelde movimento
cinematográfico fizeram com que a bolha estourasse. E pela primeira vez na
história do sistema de estúdios, Hollywood entraria em crise.
A MEGALOMANIA
Novas salas, construídas sobretudo nos shopping malls ao redor dos Estados
Unidos, tornaram a sétima arte ainda mais acessível para o público norte-
americano, levando os imensos épicos de Hollywood a todos os cantos do
país. A distribuição internacional, por sua vez, também ia de vento em popa: a
enorme quantidade de longas produzidos na Cinecittà garantia o interesse do
apaixonado público italiano enquanto os franceses, enamorados pela Nouvelle
Vague de Jean-Luc Godard e de François Truffaut, seguiam consumindo as
produções estadunidenses. Do lado tupiniquim da equação, as luxuosas (e
hoje falecidas) salas da Cinelândia, no centro do Rio de Janeiro, recebiam as
obras dos americanos de braços abertos. No início dos anos 1960, a Era de
Ouro parecia não ter fim.

3. Antes que tudo viesse abaixo, as majors se mantiveram no controle, lucrando cada
vez mais. Foi nesse contexto de otimismo que surgiu a primeira franquia de
Hollywood: a saga James Bond. Os quatro primeiros longas - 007 Contra o Satânico
Dr. No (1962), Moscou Contra 007 (1963), 007 Contra Goldfinger (1964) e 007 Contra
a Chantagem Atômica(1965), todos estrelados pelo Bond original, Sean Connery -
lucraram US$ 154 milhões ao todo. O montante foi alcançado com facilidade porque
sempre que o próximo capítulo era lançado, o episódio precedente era exibido em
conjunto como uma espécie de “número de abertura” para o longa inédito. Portanto, se
há uma franquia que precede todas as outras em termos de formato, comercialização
e sucesso, esta é a saga Bond - ela retornará ao nosso foco nos capítulos futuros
Os blockbusters, de um modo geral, cresceram sem impedimentos entre 1960 e 1965
- e cada vez mais diversificados, encheram os cofres de seus estúdios e de suas
estrelas. Destaque para produções da Disney como A Guerra dos Dálmatas (US$ 14
milhões na exibição original, posteriormente potencializados pelos relançamentos)
e Mogli - O Menino Lobo (US$ 73 milhões), e para romances históricos como Doutor
Jivago, exibido no prestigiado Festival de Cannes. Este drama, aliás, alcançou marcas
expressivas, com US$ 111 milhões de bilheteria e tradução para 22 idiomas, recorde
absoluto à época. Estrelado por Omar Sharif, o épico foi dirigido pelo lendário David
Lean (Desencanto), cujo Lawrence da Arábia (US$ 37 milhões) inspirou Steven
Spielberg a se tornar um cineasta.
Até os musicais, após uma má temporada, se reergueram. Superando o intrínseco
ciclo de declínio do gênero, Mary Poppins (US$ 86 milhões), My Fair Lady (US$ 72
milhões) e A Noviça Rebelde arrebataram espectadores em todo o mundo. O último da
lista, particularmente, foi um sucesso tão absurdo que destronou ...E o Vento Levou e
seus inúmeros relançamentos com facilidade para se tornar o maior filme da história
em termos de bilheteria. O clássico coestrelado por Julie Andrews e Christopher
Plummer provocou verdadeiro frenesi no planeta. Produzido por apenas US$ 8
milhões, o longa de Robert Wise foi descrito como o mais perfeito filme comercial por
agradar a todos os públicos - precedendo a ideia dos Quatro Quadrantes, conceito que
exploraremos mais adiante -, arrecadando US$ 112 milhões e se tornando a primeira
obra a quebrar tal barreira; Doutor Jivago foi lançado nove meses depois. De acordo
com impressionantes relatos, algumas pessoas chegaram a assistir A Noviça
Rebelde mais de 10 vezes; em algumas cidades, o número de ingressos vendidos
excedeu o total de habitantes destes municípios.
Só que a bolha estourou. Em 1969, os blockbusters trouxeram prejuízos
incalculáveis às suas produtoras; até 1972, as majors de Hollywood declararam
uma perda total de US$ 500 milhões. Assim, a megalomania dos executivos; os
orçamentos astronômicos dos épicos; a recusa dos bancos em continuar
emprestando dinheiro para os estúdios; a imensa oferta de produções dos
mesmos tipos; a fadiga generalizada dos espectadores; e o altíssimo preço dos
ingressos dos roadshows - que logo seriam abolidos - colocaram o último prego
no caixão do sistema de estúdios. E o vácuo de poder imediatamente criado foi
preenchido por um grupo de jovens e contestadores cineastas que decidiram
assumir as rédeas da indústria.

4. A NOVA HOLLYWOOD
O movimento que ficou conhecido como Nova Hollywood teve início em 1967
com o lançamento de Uma Rajada de Balas, coestrel
Só que a bolha estourou. Em 1969, os blockbusters trouxeram prejuízos
incalculáveis às suas produtoras; até 1972, as majors de Hollywood declararam
uma perda total de US$ 500 milhões. Assim, a megalomania dos executivos; os
orçamentos astronômicos dos épicos; a recusa dos bancos em continuar
emprestando dinheiro para os estúdios; a imensa oferta de produções dos
mesmos tipos; a fadiga generalizada dos espectadores; e o altíssimo preço dos
ingressos dos roadshows - que logo seriam abolidos - colocaram o último prego
no caixão do sistema de estúdios. E o vácuo de poder imediatamente criado foi
preenchido por um grupo de jovens e contestadores cineastas que decidiram
assumir as rédeas da indústria.
A NOVA HOLLYWOOD
O movimento que ficou conhecido como Nova Hollywood teve início em 1967
com o lançamento de Uma Rajada de Balas, coestrel
O movimento que ficou conhecido como Nova Hollywood teve início em 1967 com o
lançamento de Uma Rajada de Balas, coestrelado por Faye Dunaway e Warren
Beatty. Apresentando personagens moralmente duvidosos, a romantização do crime e
um final ultra-violento e trágico, o longa assinado por Arthur Penn era tudo que os
tradicionais longas hollywoodianos não eram. No entanto, tal subversivo produto da
contra-cultura cinematográfica fora criado dentro dos quintais das majors - e trouxe
ótimo retorno financeiro: US$ 70 milhões, triunfo de bilheteria grande o suficiente para
reacender as esperanças dos executivos de Los Angeles. Mas o problema é que os
produtores tradicionais, maníacos por controle, não conseguiam exercer comando
algum sobre os cineastas da Nova Hollywood.
A turma liderada por celebrados nomes como Francis Ford Coppola, Martin
Scorsese, Robert Altman, Hal Ashby, Michael Cimino e o supracitado Penn, entre
outros, sabia dançar conforme a música, mas também tinha o desejo de questionar o
andamento, a melodia e os acordes da canção. Interessados em refletir que elementos
constituíam a identidade norte-americana à época - fortemente impactada pela Guerra
do Vietnã, o conflito dos Estados Unidos com a União Soviética e pelos movimentos
civis e de liberação das mulheres -, os jovens artistas propuseram uma radical
reformulação da estética do cinema estadunidense, trazendo uma sensibilidade
europeia que jamais esteve presente na sétima arte local até então.
Para os executivos da Velha Hollywood, suportar os jovens da Nova Hollywood - além
de fazer produções voltadas para o público da mesma idade, algo que a indústria
vinha evitando desde os seus primórdios por não confiar nessa faixa da audiência -
era péssimo; viver sem eles, contudo, tornou-se impossível.
A RETOMADA

5. Obrigados a capitular frente à força e à impetuosidade da juventude dos novos
cineastas hollywoodianos, os executivos entraram no jogo no maior estilo "se
não pode vencê-los, junte-se a eles" - mesmo que isso significasse liberar mais
dinheiro para que os diretores pudessem terminar suas filmagens. À época,
histórias de sets conturbados, de discussões homéricas entre produtores e
realizadores e de gravações que excederam o limite de dias e de orçamento
começaram a aparecer por todos os lados - com Francis Ford Coppola,
especialmente, protagonizando a maioria delas. Ainda assim, a Velha
Hollywood precisava rever suas estratégias de distribuição e promoção, e
aceitar a subversão interna.
A melhor forma que os tradicionais produtores encontraram para abarcar a
rebeldia da Nova Hollywood foi buscar apoio na inesgotável fonte da literatura,
que ajudou a reerguer a indústria. Assim, realizadores como Arthur
Hiller, William Friedkin e o próprio Coppola foram contratados para levarem
obras literárias para as telonas. O objetivo, além de capitalizar sobre as
bilheterias, era encontrar outras fontes de renda através da
Ao mesmo tempo em que os estúdios lançavam filmes, suas empresas parcerias no
ramo literário publicavam os livros nos quais os longas foram baseados. Foi na década
de 1970, inclusive, que os cartazes cinematográficos começaram a empregar, em
larga escala, dizeres como "Baseado no best-seller...".
O Poderoso Chefão, por exemplo, arrecadou US$ 142 milhões, mais do que o suficiente para
pagar seus altos custos de promoção e produção; alavancou as vendas da obra original de
Mario Puzo; e ultrapassou o massivo A Noviça Rebelde para se tornar o mais lucrativo longa-
metragem de todos os tempos. A confiança da Paramount no resultado do longa de Coppola,
considerado como um dos melhores de todos os tempos por muitos críticos e grande parte do
público, foi tamanha que O Poderoso Chefão II foi confirmado imediatamente. Love Story -
Uma História de Amor, outra adaptação literária, foi produzido por apenas US$ 2 milhões e fez
uma carreira impressionante nas bilheterias: o drama romântico estrelado por Ryan
O'Neal (Barry Lyndon) e baseado no livro homônimo de Erich Segal finalizou com uma
arrecadação de mais de US$ 100 milhões.
Para além dos filmes-catástrofe que também são adaptações literárias - como Inferno na
Torre (US$ 140 milhões), suas sequências e derivados -, outro hit gigantesco do período foi O
Exorcista (1973), de Friedkin. O longa de terror, que gerou um ciclo de produções do mesmo
gênero devido seu enorme sucesso, chegou aos seus últimos dias de exibição com US$ 116
milhões arrecadados nos Estados Unidos e no Canadá - em relançamentos futuros, o clássico
ultrapassou a marca de US$ 440 milhões. Além de ter ajudado seu material original a vender
entre nove e dez mil cópias, O Exorcista também ficou conhecido pelo efeito que causou em
alguns de seus espectadores: segundo testemunhas, alguns membros do público chegaram a
vomitar e a desmaiar por causa das impactantes cenas da obra de Friedkin.

6. William Friedkin renovou o terror nos cinemas, provando que o gênero merecia uma nova
atenção por parte do público e da crítica.
Assim, em 1975, os executivos finalmente voltaram a sentir o gosto da vitória como se ainda
vivessem os anos 50. Ainda presos aos rebeldes cineastas da Nova Hollywood e sem
encontrar um meio de se livrar dos mesmos, os produtores da indústria - neste caso, os da
Universal - receberam com entusiasmo a visita de uma figura franzina e repleta de ideias em
seus escritórios. Era um jovem cinéfilo judeu, de aproximadamente 30 anos, que ainda lutava
para construir seu nome nos bastidores de Hollywood e estava prestes a lançar seu primeiro
longa-metragem, Louca Escapada. Diferente de seus contemporâneos, no entanto, o candidato
à vaga de diretor de um grande projeto do estúdio não tinha tendências subversivas
incontroláveis para os executivos e era tão visualmente inovador quanto seus pares. Seu
nome? Steven Spielberg.
DAS PROFUNDEZAS DO OCEANO
Ainda que tenham entrado em rota de colisão durante o processo, Spielberg e os
produtores Richard D. Zanuck e David Brown finalmente conseguiram se entender momentos
antes de Tubarão começar a ser rodado. O diretor, que tentou abandonar o cargo para assumir
o comando de Os Aventureiros do Lucky Lady, foi contratualmente obrigado a trabalhar com a
Universal na adaptação do romance de Peter Benchley. Relutante a princípio, Spielberg
acabou se comprometendo com o projeto, após ouvir a promessa de que poderia fazer tudo o
que quisesse após Tubarão, tamanha a confiança que os executivos tinham em relação à
produção. E o faro dos produtores, como a história do cinema bem provou, não estava nada
errado.
Aprendendo com os acertos e, principalmente, com os erros de seus antecessores, os
executivos da Universal responsáveis por Tubarão estabeleceram uma estratégia de
promoção virtualmente infalível. Combinando anúncios na televisão - US$ 700 mil foram gastos
somente em comerciais - à divulgação direta da novela de Benchley em rádios e programas de
TV ao redor dos Estados Unidos, Zanuck e Brown investiram com força total, criando um
volume nunca antes visto de produtos derivados de uma obra cinematográfica: um disco com a
trilha sonora, camisetas, um livro específico sobre a filmagem do longa, toalhas de banho,
cobertores, fantasias de tubarão, brinquedos de tubarão, cartazes, pijamas inspirados no filme
e pistolas d'água, entre muitos outros itens exclusivos.

7. Mesmo após uma das carreiras mais vitoriosas e aclamadas de todos os tempos, Spielberg
segue tendo em Tubarão um de seus maiores triunfos.
O esforço trouxe um resultado imediato: nos primeiros dez dias de exibição, em mais de 400
salas ao redor do país, Tubarão arrecadou US$ 21 mil, recorde para a época. Em duas
semanas, o longa quitou seu orçamento. Em menos de três meses, tornou-se a maior bilheteria
doméstica da história até então e o primeiro longa a ultrapassar a marca de US$ 100 milhões
arrecadados nos Estados Unidos - ou seja, sem contar com a bilheteria internacional. E em
1976, Tubarão obteve tantos lucros através dos espectadores que fez as conquistas de ...E o
Vento Levou, A Noviça Rebelde e O Poderoso Chefão soarem minúsculas. Saldo total: US$
470 milhões arrecadados ao redor do mundo e o título de primeiro blockbuster, de facto, da
história.
Ainda que Tubarão não tenha sido a primeira obra gigantesca de Hollywood, como as duas
últimas páginas tentaram demonstrar, seu efeito sobre a cultura de produção da indústria dura
até os dias de hoje. Para além dos lucros astronômicos e da fantástica recepção da crítica -
que relê o filme de Spielberg continuamente, sempre encontrando significados políticos
escondidos -, Tubarão é tão importante porque inaugurou a tendência seguida pela Disney e
suas concorrentes atualmente. Como diria Joseph L. Mankiewicz (A Malvada), ainda que com
um tom extremamente negativo: "A indústria nunca esteve tão desesperada para ganhar tantos
dólares e tão rapidamente quanto agora. O maior estereótipo cinematográfico do momento é o
filme de US$ 100 milhões que você pagará para ver para assistir ao apocalipse. E vocês do
público ficarão felizes, porque será a destruição de vocês mesmos".

8. Tubarão Trailer Original
Reconhece o tipo de filme descrito pelo veterano cineasta nas produções atuais? Agradeça
a Tubarão - que seria vencido nas bilheterias apenas dois anos após seu lançamento. Uma
aventura intergalática, recheada de conflitos políticos, guerras, lutas de sabres e um herói
predestinado a salvar o universo: Guerra nas Estrelas, em A História dos Blockbusters -
Parte 2.
(continua)
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