Estudo de caso: desenvolvimento e implantação de solução web para disseminação de informações logísticas.

1. UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
ANDRÉ LUIZ ARANHA DOS SANTOS
CÁSSIO RAMOS DA SILVA
FÁBIO SEBASTIÃO DOS SANTOS CUNHA
MÁRCIO MALAFRONTO
ESTUDO DE CASO: IMPLANTAÇÃO DE SOLUÇÃO PARA TRATAMENTO DE INFORMAÇÕES LOGÍSTICAS
PÓS GRADUAÇÃO EM
GESTÃO DE NEGÓCIOS EM SERVIÇOS
DISCIPLINA
TECNOLOGIA E GERENCIAMENTO DA INFORMAÇÃO
Prof. Ms. Gladys Vignati Clari
São Paulo
2013

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Introdução
A Tecnologia de Informação (TI) começou a ser utilizada pelas empresas comerciais (em princípio as maiores) em meados dos anos 1960 e 1970, após o emprego da nova tecnologia em aplicações militares.
Com a popularização dos microcomputadores, não demoraram a surgir por todo o mundo negócios especializados em vender soluções de softwares para a automação de empresas não tão expressivas. Esta parte da história pode ser contada nas seguintes fases:
1. Cálculos de quantidades necessárias de insumos e materiais;
2. Previsão das necessidades de materiais englobando o fator tempo;
3. Inclusão de aspectos inerentes aos processos produtivo e logístico;
4. Inclusão de automações para outros departamentos (financeiro, faturamento, ordens de serviço, etc.);
5. Aplicações com vários recursos para uma determinada função (relacionamento com clientes, etc.), e advento da plataforma on-line.
Nos tempos atuais, pouca coisa mudou nos princípios. Essa tecnologia ainda tem, genericamente, a estrutura processual de entrada, processamento e saída, e continua sendo aplicada pelas empresas com a finalidade e fazer rapidamente um volume de cálculos e análises impraticável a um ser humano. E conseguir, dessa forma, tomar melhores decisões em menos tempo obtendo melhores resultados, tangíveis ou não.
Uma das aplicações da TI, e não das mais novas – constata-se pelas datas de algumas fontes bibliográficas – é o gerenciamento dos processos logísticos de uma organização, objetivando o que foi citado no parágrafo anterior, sem preterir o que determinem outras necessidades, inovações e mudanças.
Por processo logístico, compreende-se desde o pedido, transporte e recepção de insumos e materiais, passando pelo processamento interno realizado, até o pedido, transporte e envio de produtos comercializados, além de previsíveis exceções que venham a se manifestar entre isso tudo.
O objetivo do presente trabalho é relatar, através da experiência de uma empresa, como a introdução de uma solução de caráter de gerenciamento de informações acerca de materiais proporcionou benefícios a esta empresa.

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Embasamento teórico
A informação na estratégia competitiva é um fator chave que cresceu a partir do momento em que as empresas passaram a utilizá-la com o objetivo de tornarem-se mais eficientes e responsivas (CHOPRA e MEINDL, 2011).
A demanda por sistemas de informação para apoiar a SCM (Supply Chain Management) direciona as empresas às mudanças influenciadas principalmente por seus clientes com investimentos para melhor atendê-los (MORELLI, CAMPOS e SIMON, 2012).
Na qualidade da informação e em sua gestão efetiva, considera-se que a informação é uma conexão entre os diversos estágios da cadeia de suprimentos, coordenando ações e praticando benefícios para a maximização da lucratividade (MORELLI, CAMPOS e SIMON, 2012).
A cadeia de suprimentos de uma empresa é uma rede de organizações e negócios para selecionar matérias-primas, transformá-las em produtos intermediários e acabados, e posteriormente distribuir os produtos acabados aos clientes. A cadeia interliga fornecedores, instalações industriais, centros de distribuição, varejistas e clientes com a finalidade de fornecer mercadorias e serviços desde a fonte até o ponto de consumo. Matérias-primas, informações e pagamentos fluem pela cadeia de suprimentos em ambas as direções. Assim, investir em sistemas de informação é a maneira que as empresas têm para administrar suas funções de produção internas, bem como lidar com as demandas dos atores chaves presentes em seu entorno (LAUDON e LAUDON, 2010).
Uma cadeia de suprimentos engloba todos os estágios envolvidos, direta ou indiretamente, no atendimento de um pedido de um cliente. A cadeia de suprimento não inclui apenas fabricantes e fornecedores, mas também transportadoras, depósitos, varejistas e os próprios clientes. Dentro de cada organização, como por exemplo, de uma fábrica, a cadeia de suprimentos inclui todas as funções envolvidas em atender aos pedidos dos clientes, como desenvolvimento de novos produtos, marketing, operações, distribuição, finanças e o serviço de atendimento ao cliente, entre outras (CHOPRA e MEINDL, 2011).
Os sistemas de gestão da cadeia de suprimentos (supply chain management - SCM) ajudam as empresas a administrar suas relações com os fornecedores, sendo o objetivo final levar a quantidade certa de produtos da fonte para o ponto de consumo,

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com o mínimo dispêndio de tempo e o menor custo possível (LAUDON e LAUDON, 2010).
Em 1915, Arch Shaw já dizia que as relações entre as atividades de criação de demanda e o suprimento físico ilustram a existência dos princípios de interdependência e equilíbrio. Uma falta de coordenação de qualquer um destes princípios, seja ênfase ou dispêndio indevido com qualquer um deles, vai certamente perturbar o equilíbrio de forças que representa uma distribuição eficiente. A distribuição física das mercadorias é um problema distinto da criação de demanda. Não são poucas as falhas nas operações de distribuição devido a falta de coordenação entre a criação da demanda e o fornecimento físico. Ao invés de ser um problema subsequente, essa questão do fornecimento deve ser enfrentada e respondida antes de começar o trabalho de distribuição (CHRISTOPHER, 1997).
A motivação econômica de se implementar toda essa tática de gerenciamento e controle das informações é, conforme Chopra e Meindl (2011), maximizar o valor global gerado. Esse valor consiste na diferença entre o valor do produto final para o cliente e o esforço realizado pela cadeia de suprimentos para atender ao seu pedido. Para a maioria das cadeias de suprimentos comerciais, o valor estará fortemente ligado à lucratividade da mesma, que é a diferença entre a receita gerada pelo cliente e o custo total no decorrer da cadeia de suprimentos.
É assim, então, que o SCM aumenta o lucro das empresas, através da diminuição de gastos de transporte e fabricação de produtos, e permitem que os gerentes tomem decisões mais acertadas sobre como organizar e agendar recursos, produção e distribuição (LAUDON e LAUDON, 2010).
Laudon e Laudon (2010) relacionam como as informações dos sistemas de gestão da cadeia de suprimentos podem ajudar as empresas. Para os autores, as possibilidades são as seguintes:
 Decidir quando e o que produzir, armazenar e movimentar;
 Comunicar rapidamente os pedidos;
 Controlar o status do pedido;
 Verificar a disponibilidade do estoque e monitorar seus níveis;
 Reduzir os custos do estoque, transporte e armazenagem;
 Controlar a expedição;
 Planejar a produção com base na demanda real do cliente;

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 Comunicar rapidamente as modificações no projeto do produto.
Benefícios
O professor Sérgio Lima Galvão (2004), em matéria publicada pelo Portal do Administrador, discorreu sobre a importância de uma eficiente cadeia de suprimentos, nos tópicos que se seguem.
Efeito da Estratégia Corporativa
Nos dias atuais a estratégia empresarial é focada em alianças estratégicas, parcerias, criação de canais de coordenação entre parceiros, coadaptação entre as diversas unidades de negócios e integração de sistemas através da tecnologia de informação, onde muitos destes negócios podem ser globalizados. Em tais casos é pré- requisito de eficiência a presença de uma cadeia de suprimentos estruturada dentro de uma estratégia empresarial que gere um núcleo de competências da corporação global.
Competição Global
Competições não estão mais confinadas a localizações geográficas das empresas. O mercado torna-se cada vez mais competitivo com a crescente migração de empresas estrangeiras e a modernização de empresas locais. Empresas precisam operar globalmente para tirar proveito das vantagens de custos e de localização por entrar em mais mercados em países em desenvolvimento, reduzindo a dependência de mercados saturados e tornando-se competidores globais equivalentes.
Crescimento do Outsourcing
As empresas têm vantagens de localizações geográficas especificas, tais como:
 Disponibilidade de mão de obra em custos relativamente baixos;
 Baixo custo das matérias primas;
 Baixos custos de transportes; e
 Baixos custos de produção, em plantas industriais distantes.
Assim, uma eficiente cadeia de suprimentos é necessária para assegurar entregas dentro do prazo e com controle dos custos efetivos de seus serviços, tudo associado a uma efetiva gerência do fluxo de informações entre as bases de fornecedores e de clientes dispersos.
Armadilhas
Vale acrescentar que os benefícios não são obtidos exclusivamente com a adoção de uma ou outra solução com os recursos necessários. Afinal, o elemento humano

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precisa estar treinado para tomar decisões que afetem positivamente o fluxo logístico. A falta disso é causa frequente de interrupções de fornecimento e má performance (JOHN SNOW, INC., 2008).
Galvão ainda mostra as consequências da criação e implantação de uma ineficiente cadeia de suprimentos, transcritas para os tópicos a seguir.
Despesas Monetárias
É necessário um alto investimento de recursos monetários para projetar e implementar uma cadeia de suprimentos tanto em termos dos investimentos diretos e quanto em oportunidades de aplicação do capital em outros negócios financeiros. Uma parcela igual e não maior é exigida para monitorar e operar a cadeia de suprimentos. Um projeto ineficiente ou errado pode aumentar os custos pela aplicação inadequada de recursos, tomada de decisões erradas baseada em informações incorretas e perdas devido a aplicações financeiras incorretas.
Recursos Utilizados
Recursos como homens hora alocados, pessoas realocadas e fundos empresariais que poderiam ser utilizados de um modo mais eficiente (porém empregados em empreendimento errado) são exemplos de custos intangíveis equivocados em relação aos objetivos básicos da corporação.
Interrupção das Atividades de Negócio
A implementação do ERP (Enterprise Resource Plannig) como parte do desenvolvimento de uma cadeia de suprimentos pode interromper as atividades rotineiras de uma empresa. Para criar uma cadeia de suprimentos é requisito essencial a cooperação das atividades internas e externas dos diversos processos de operação e produção da empresa; as pessoas podem ter a impressão de que isto é uma barreira para as suas tarefas e sentirem-se decepcionadas com a situação.
Interrupção das Atividades dos Canais e Parcerias
Os participantes dos canais tais (dealers, distribuidores, transportadores, couriers e fornecedores) podem se sentir frustrados por qualquer empreitada da empresa para promover alterações estruturais no canal dos parceiros e nas promoções. Antigas relações podem ser afetadas, e restabelece-las envolve custos adicionais e grande dispêndio de tempo. Qualquer movimento de interrupção pode afetar a reputação da empresa no mercado consumidor, ou dentro dos próprios negócios.

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Perdas em uma fatia de mercado
Uma ineficiente cadeia de suprimentos pode impedir o cumprimento das diretrizes da estratégia corporativa da empresa. Inabilitando ao alcance das metas dos clientes e interrompendo os canais com os membros, isto pode ocasionar a perda e cancelamento de pedidos. Como consequência existem perdas nas posições dos produtos nos mercados altamente competitivos devido a sua segmentação. A recuperação da posição anterior nestes mercados é difícil e envolve grandes esforços e investimentos. Como resultado deste quadro, os competidores serão beneficiados e melhor sucedidos no aumento da presença dos seus produtos, nos rendimentos e nos lucros.

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Estudo de caso
A Empresa: Digimess – Instrumentos de Precisão
A Digimess iniciou suas atividades no mercado brasileiro em 1995, e hoje é uma das marcas de maior evidência no mercado de instrumentos de precisão de primeira linha. Em termos de localização na cadeia de distribuição, a empresa importa os produtos e revende-os a distribuidores de vários portes em todo o território nacional que, a grosso modo, consistem em comércios de ferramentas e afins.
Com mais de 50 funcionários trabalhando em sua sede, no bairro da Mooca (capital paulista), a Digimess mantém crescimento acima dos 20% ao ano, desde 2002, quando foi adquirida por empresários do setor engajados na construção de uma marca de referência. Dessa feita, sustenta uma postura pró ativa em tratando-se de investimentos em mídia e melhoria de processos em geral, conforme declara em sua apresentação.
No aspecto mercadológico, exerce concorrência a multinacionais, como THK e Starrett. Mesmo assim, conseguiu se colocar a comprar diretamente dos fornecedores mais conceituados do mercado global, de forma a repassar preços verdadeiramente competitivos no mercado brasileiro.
Problema
Em 2011, a Digimess já possuía uma carteira com cerca de 3 mil clientes, e mais de 2 mil produtos comercializados. Nesse ponto o atendimento aos clientes começou a ficar problemático, e sobrecarregar rotineiramente a equipe comercial, que mesmo sendo incrementada, acabava não dando conta do trabalho.
“Cada vez contratávamos mais pessoas, e nossas linhas telefônicas estavam sempre congestionadas. Fizemos uma pesquisa dos motivos destas ligações, e descobrimos que 80% eram para consulta de estoque e preços”, relembra Eduardo Kaliniczenko, diretor comercial da Digimess.
Tornou-se necessário então disponibilizar as informações que esses clientes pediam sem gerar demandas aos vendedores, dadas a sua simplicidade e objetividade. “Então resolvemos criar esta ferramenta de consulta em nossos sites”, completa.
Solução
Sob consultoria da empresa Arank, desenvolvedora de smart sites e soluções web, não só os dois sites institucionais foram reformulados e repaginados conforme a

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identidade visual e estratégia da firma, mas também um módulo de integração dos mesmos com o ERP interno, sistema utilizado pelos colaboradores para a gestão empresarial. As premissas dessa empreitada consistiam em, além de importar o cadastro de produtos (a título de carga inicial) para o site, implementar rotinas de importação com execução periódica e automática, com intervalo de minutos, a fim de manter as páginas atualizadas.
Ficando os produtos, imagens, manuais (...) disponíveis para acesso público, as informações de preço, quantidade corrente em estoque, e previsão de disponibilidade (para produtos em falta) estariam visíveis somente após a autenticação do cliente distribuidor.
O cadastro de distribuidores serviu para a confecção de uma outra página, a Onde Comprar, de utilidade para clientes finais.
A empreitada, coordenada pela área comercial da empresa, acabou envolvendo também os grupos de TI e marketing, para compor a solução necessária, além das empresas Arank e NSR, responsáveis pelo projeto web e pela manutenção do ERP, respectivamente.
Implementação
Fora o projeto de web site, os requisitos funcionais da integração eram simples, e consistiam no intercâmbio das referidas informações entre as duas aplicações, que deveria se dar de forma automática, estável e confiável.
A partir disso, foram desenvolvidos os processos e funções necessários para cumpri-los, pelas duas empresas contratadas. O departamento de marketing da Digimess contribuiu com a retificação de nomes e imagens do cadastro de produtos, através da aplicação de gerenciamento de conteúdo contemplada pelo site.
Resultado
“Em pouco tempo já percebemos uma grande melhora em nosso atendimento. Nossos vendedores estão mais livres para exercerem a sua função que é de vender e não de repassador de informações”, relata Eduardo, satisfeito com o resultado do que idealizou, e confirmando o sucesso. Agora é muito mais fácil para um cliente entrar em contato com a empresa, e as linhas estão livres.
Porém, nem sempre é possível, num primeiro momento, usufruir do avanço em sua plenitude. O fator humano tem sido um obstáculo nesse sentido. Eduardo aponta o fato de algumas pessoas, por questão de cultura, insistirem em ligar para perguntar

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sobre preços e estoques, querendo ainda trabalhar à moda antiga. “Não perceberam o grande benefício que a consulta on-line lhe pode trazer”.
Atualmente, o mercado vive num dinamismo muito grande, e as informações precisam ser rápidas, instantâneas. “Grande parte dos nossos distribuidores não tem condições de manter todos os produtos em estoque. Quando fazem um orçamento, eles já passam a informação na hora, sem precisar nos ligar para saber se temos ou não. Assim, as chances de um orçamento virar pedido são bem maiores”, conclui.
Quanto àqueles que resistem à modernidade, à Digimess permanece engajada em conversar, orientar e fazer com que o valor da tecnologia seja melhor percebido; em alguns casos, chega a não aceitar as consultas telefônicas.
Evolução
Desde sua conclusão, essa solução já evoluiu de forma a contemplar uma ferramenta capaz de calcular o valor do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) devido por vendas a clientes de todas as unidades da Federação1, contemplando desde o desconto comercial concedido até seu enquadramento ou não no Simples Nacional, permitindo a previsão do valor final exato a ser pago.
Esse recurso entrou em operação no final de abril de 2013, após um exaustivo trabalho de validação, com inúmeras correções incrementais. Houve a colaboração da equipe comercial, do marketing, das duas empresas externas e da contabilidade, debruçados sobre os emaranhados tributários, peculiares à legislação brasileira.
A próxima etapa é permitir ao cliente realizar pedidos diretamente através do site.
1 O ICMS tem alíquotas e cálculos diferentes, dependendo do estado de origem e destino da mercadoria, bem como outros detalhes da transação e empresas envolvidas.

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Conclusão
A solução, longe de constituir um sistema de SCM, é apenas um pacote com um conjunto de funcionalidades desenvolvido estrategicamente para armazenar e entregar informações relevantes às pessoas certas.
A Digimess conseguiu reduzir, pelo menos em dimensões pouco tangíveis, seus custos de atendimento e disseminação das informações, uma vez que já se encontravam em meio eletrônico e portanto passíveis de distribuição também eletrônica e automática, satisfazendo assim a motivação econômica básica da TI, apresentada desde a “Introdução” e citada por vários autores consultados.
Tal economia torna-se tangível com a alcançável realocação da mão de obra em atividades que agregam maior valor, como prospectar vendas, manter relacionamento com clientes seletos, executar estratégias comerciais complexas; ou, na mais evidente das hipóteses, com desligamento ou transferência de recursos humanos ociosos.
De qualquer forma, neste caso, a resolução de um problema de gerenciamento de materiais acabou contribuindo para a adequada alocação do elemento humano, ou seja, em atividades que requerem inteligência e criatividade, a exemplo de relacionamentos.
A busca de soluções de problemas departamentais, sem preterir benefícios que distam do escopo inicial – apesar de o envolver – conforme exemplificado, se praticada rotineiramente por todas as áreas de uma empresa, certamente levarão a ganhos e vantagens mui difíceis de se prever ou mensurar.

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Referências Bibliográficas
BAKER, M. I. Dictionary of Marketing and Advertising. New York: [s.n.], 1990.
CHOPRA, S.; MEINDL, P. Gestão da cadeia de suprimentos: estratégias, planejamento e operações. 4. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
CHRISTOPHER, M. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimentos. São Paulo: Pioneira, 1997.
FLEURY, P. F.; FIGUEREDO, K. F.; WANKE, P. Logística Empresarial – A perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 2000.
GALVÃO, Sérgio Lima. Cadeia de Suprimentos. Portal do Administrador, 2004. Disponivel em: <http://www.portaladm.adm.br/AM/AM25.htm>. Acesso em: 30 nov. 2013.
JOHN SNOW, INC. Human Resources for SCM. US AID, 2008. Disponivel em: <http://deliver.jsi.com/dhome/whatwedo/capbuilding/cbhrscm>. Acesso em: 01 dez. 2013.
LAUDON, Kenneth; LAUDON, J. Sistemas de Informação Gerenciais. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
MORELLI, D.; CAMPOS, F. C.; SIMON, A. T. Sistemas de Informação em Gestão de Cadeia de Suprimento. Revista de Ciência e Tecnologia, Piracicaba, v. 17, n. 33, p. 25-38, 2012.
PIRES, S. R. I. Gestão da Cadeia de Suprimentos. Revista de Administração da Universidade de São Paulo, São Paulo, v. 33, n. 3, 1998.