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  1. 1. PUBLICIDADE online
  2. 2. Rumo aos R$500 milhões
  3. 3. Forte crescimento 3,044 2,195 1,583 1,156 39% 39% 37% 2008 2009 2010 2011mercado cresce 3x nos últimos 3 anos e atinge R$3 bi
  4. 4. Novas Tecnologias Ad Servers Agencies Direct Sales Team Ad Servers
  5. 5. Novas Tecnologias PUBLISHER PLATFORMS 650+ CHANNELS DEMAND PLATFORMS Ad Servers Horizontal Networks Media Agencies BuyingDirect Sales Team Platforms Vertical Networks Yield Optimization Audience Networks DSPs Ad Network Performance Networks Optimizers International NetworksAd Networks & Exchanges Ad Security Ad Exchanges Ad Servers Data Exchanges Data Suppliers
  6. 6. Novos Modelos ComerciaisCresce o modelo de compra de audiência (vs marcas) ‣ “The right ad to the right audience at the right time”Google, Microsoft, AOL e Yahoo dominam apublicidade online atraves de networks e exchanges ‣ Participação em plataformas de dados, exchanges, RTB e yield optimization
  7. 7. Novos Modelos ComerciaisGrandes agências desenvolvem trading desks para gestãode mídia online ‣ Utilização de plataformas próprias e de terceiros para compra de mídia nas diversas networks e exchanges. ‣ Investimento em tecnologia e serviços de dados, analytics, optimizationNova dinâmica de mercado exige reposicionamento ‣ Gestão e maximização da performance das campanhas ‣ Estratégia de dados: coletar informações, analisar, identificar perfis de usuários ‣ Operação em tempo real: identificar público alvo, servir anúncios, otimizar campanhas
  8. 8. 3 Pilares de Atuação ESTRUTURA E PROCESSOS Eficiência da operação depende de estrutura dedicada e integração das áreas de marketing, opec, vendas e sistemas PLATAFORMA TECNOLOGICA Plataforma deve ter constante evolução para garantir competitividade da operação comercial MODELOS DE NEGÓCIO Crescimento na publicidade online depende de atuação em novos modelos comerciais
  9. 9. Plataforma de Publicidade 9 1 2 42009 2010 2011 2012 Sistemas em operação
  10. 10. Plataforma de Publicidade2011‣ Adserver Display OAS 5.7‣ Adserver API‣ Vitrines de Ecommerce‣ Anuncie 1.0
  11. 11. Plataforma de Publicidade2012‣ Upgrade para Adserver OAS 7.4‣ Nova versão da Adserver API‣ Vitrines de Ecommerce‣ Anuncie 2.0‣ Nova plataforma de vídeo ads: Auditude‣ Nova ferramenta de vídeo analytics: Omniture‣ Sistema integrado de workflow e BI: Operative One‣ Gestão de dados de usuários: Blue Kai‣ Private exchange: Admeld
  12. 12. AnuncieAdserverVitrinesVídeoOperações ComerciaisNetwork/Exchange
  13. 13. Anuncie 1.0TV Globo
  14. 14. Anuncie 2.0Principais Evoluções ‣ Novo Layout, mais moderno e intuitivo ‣ Arquitetura de informação estruturada ‣ Área de relacionamento com o trade ‣ Disparo de Newsletters ‣ Demo dos formatos comerciais
  15. 15. AnuncieAdserverVitrinesVídeoOperações ComerciaisNetwork/Exchange
  16. 16. AdserverUpgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essaoperação
  17. 17. AdserverUpgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essaoperação ‣ Yield Management
  18. 18. AdserverUpgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essaoperação ‣ Behavioral Targeting ‣ Yield Management
  19. 19. AdserverUpgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essaoperação ‣ Behavioral Targeting ‣ Yield Management ‣ Analitycs em Real Time
  20. 20. AdserverUpgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essaoperação ‣ Behavioral Targeting ‣ Yield Management ‣ Analitycs em Real Time ‣ Entrega específica para Mobile
  21. 21. AdserverUpgrade para a versão 7.4; Alocação de 51 servidores para essaoperação ‣ Behavioral Targeting ‣ Yield Management ‣ Analitycs em Real Time ‣ Entrega específica para Mobile ‣ Módulo para criação de Networks
  22. 22. OAS 7.4Adserver - Display Real Time
  23. 23. OAS 7.4 Real TimeAdserver - Display
  24. 24. AnuncieAdserverVitrinesVídeoOperações ComerciaisNetwork/Exchange
  25. 25. Vitrine de EcommerceVitrine Horizontal ‣ Implementação do modelo vitrine nos sites TV Globo ‣ Ampliação do inventário com instalação nos novos modelos de página ‣ Implementação das ofertas do Zoom ‣ Ampliação da receita de ecommerce ‣ Faturamento TV Globo de 2011 estimado em R$ 7 milhões
  26. 26. Vitrine de EcommerceNova Vitrine Ecommerce
  27. 27. AnuncieAdserverVitrinesVídeoOperações ComerciaisNetwork/Exchange
  28. 28. Nova Plataforma de Vídeoads
  29. 29. Novos formatos publicitários dealto impactoOverlay, Background e Companion Ads
  30. 30. Novos formatos ‣ Overlay
  31. 31. Novos formatos ‣ Overlay
  32. 32. Novos formatos ‣ Companion Ads
  33. 33. Novos formatos ‣ Companion Ads
  34. 34. Novos formatos ‣ Comercial + Background
  35. 35. Novos formatos ‣ Comercial + Background
  36. 36. Novos formatos ‣ Mid Roll
  37. 37. Novos formatos ‣ Mid Roll
  38. 38. Usuário controla a experiênciacom a publicidadeCapacidade de escolherqual propaganda ou aindaqual anunciante assistirAumento do engajamento dousuário com a publicidade
  39. 39. Live StreamingPossibilitar a veiculaçãode anúncios emtransmissões ao vivo.Vinheta de aberturaPublicidade overlay ao longoda programaçãoBreaks comerciais nosmomentos de intervalo
  40. 40. Novos relatórios para analytics devídeoTotal de visualizações% do vídeo assistidoRoll-over sobre o overlayFrequência de visualizaçãoMúltiplus eventos de clique einterações (play, pause, skipe etc)
  41. 41. Visão geral do consumo devídeo das OGsMelhor gestão de vídeos nos produtos Relatórios segmentados por OG Dados em tempo real Analytics de vídeos por origem e destino
  42. 42. Nova Plataformapara Video Ads Avaliação das soluções disponíveis no mercado americano Trial das soluções de mercado RFI e RFP Definição e assinatura de contratos Início das operações Abr 2012
  43. 43. AnuncieAdserverVitrinesVídeoOperações ComerciaisNetwork/Exchange
  44. 44. Operações Comerciais, Workflow e BI
  45. 45. Operative ‣ 10 anos de expertise no mercado digital ‣ Escritórios em NY, Londres e Bangalore ‣ Clientes estão entre as 200+ empresas de mídia do mundo ‣ Presente em 10 das Top 50 propriedades de mídia nos EUA
  46. 46. O que fazem ‣ Auxiliar os publishers em todo o work-flow comercial ‣ Centralização de todas as plataformas ‣ Propostas, inventário, veiculação, faturamento entre outros ‣ Business Intelligence em Real Time ‣ Serviço de operação e execução de campanhas
  47. 47. Situação atual ‣ Dificuldades em consultar os briefings e projetos ‣ Multiplos sistemas sem integração ‣ Muitos reports baseados em planilhas e de difícil manutenção ‣ Dificuldade para avaliar a performance das campanhas ‣ Dificuldade para avaliar o desempenho comercial dos produtos ‣ Impressões não vendidas pela falta de um inventário mais apurado
  48. 48. Infra EstruturaModelo atual
  49. 49. Infra EstruturaEcossistema da TV Globo com Operative.one:
  50. 50. Integração dos processos devendas, execução decampanhas e faturamento01 Opec recebe pedido de vendas inserido através do Operative.one02 Valida a campanha e com um click inicia a veiculação no adserver03 Monitora entrega e performance em uma única interface04 Gera relatórios para gestão interna e clientes (pós-venda)
  51. 51. Relatórios real time compossibilidade de customizaçãopara clientes internos.Performance de campanhas, produtos,agências e anunciantes, customizadospara opec, marketing, produtos, vendas,financeiro.
  52. 52. Necessidades de NegócioRequerimentos de alto impacto para o negócio Requerimentos Operative One Empacotamento de produtos Sim Política de preços, aprovações e descontos Sim Tabela de preços Sim Criador de propostas para equipe de vendas Sim Reservas Sim Suporte a multiplas propostas para agências Sim Mudança de responsáveis por uma venda Sim Relatórios de inventário Sim Yield Management Sim Exportação de dados de faturamento Sim Cadastro de clientes e verificação de crédito Sim Exportação direta para sistema financeiro Sim Controles avançados de acesso ao sistema Ainda não, roadmap de 2011 Suporte a múltiplas moedas Ainda não, roadmap de 2011 Períodos sobrepostos para faturamento Suporte parcial - Roadmap ainda indefinido Suporte a “conta corrente” de ordens Suporte parcial - Roadmap ainda indefinido
  53. 53. Prazos para implementaçãoPrazo considerado para a TV Globo que é o mais longo: S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 Kick off e Discovery Análise de requerimentos Coleta de dados Configurações do sistema Migração de dados Testes Treinamentos Lançamento Mudança de time para suporte Prazo de 12 semanas até lançamento
  54. 54. OPERAÇÕES COMERCIAIS:de: controle de tráfegopara: gestão e otimização de campanhasANALYTICS QUERESPONDEM EM REALTIMEQual a performance...da agência Xdo anunciante Yda campanha ZComo está a entrega de inventário do produto XQual o retorno para o anunciante no produto XPorque a seção Y performa melhor que a seção ZQual o retorno no segmento masculino de 25 a 34 anos
  55. 55. Análise e Prospecção das soluções no mercado americanoApresentação para OGs no comitê comercialReunião discovery com cada uma das empresasApresentação das propostas Operative.OneElaboração e assinatura dos ContratosTestes e Implantaçao dos sistemas TVG - em processoRoll-out para rede de afiliadas Início das operações Abr 2012
  56. 56. AnuncieAdserverVitrinesVídeoOperações ComerciaisNetwork/Exchange
  57. 57. Network/Exchange Globo
  58. 58. Publicidade OnlineBrasil - 2011 R$3bi 30% Apenas 30% do mercado é “premium” Publicidade contextual, associação com conteúdo e marcas Venda por page view (vs click), com veiculação determinada Principais players: Globo.com, UOL, MSN, Terra
  59. 59. Publicidade OnlineBrasil - 2011 R$3bi 70% 70% do mercado é “não-premium” No Brasil segmento dominado por busca e comércio eletrônico Venda por perfomance (click), com veiculação indeterminada Principais players: Google, MSN, Yahoo, Uol, Terra
  60. 60. Globo não atua PERFORMANCE, PERFORMANCE...nesse segmento Campanhas são baseadas em ROI. Compra de mídia cada vez mais científica: novasde mercado tecnologias, sistemas, inteligência. 70% DO MERCADO NÃO É PREMIUM, ATUA NO MODELO DE REDE Baseado em targeting vs. Conteúdo Online tracking, cookies, third party data Behavior, Retargeting, Lookalike, Reach no Target
  61. 61. Modelo Globouma proposta
  62. 62. Fase IGlobo NetworkFase IIGlobo Private Exchange
  63. 63. Fase IOGs Globo Network Criação da Globo Network
  64. 64. Fase I1. Criação da OG’S E AFILIADASGlobo Network Agregação de espaços comerciais em modelo de rede INVENTÁRIO REMANESCENTE Grande volume de espaços não vendidos Ótimo potencial de receita incremental ALOCAÇÃO DINÂMICA DE INVENTÁRIO Premium x não-premium Targeting x Placement Preço base por seção, site FERRAMENTA JÁ INSTALADA Upgrade do adserver já efetuado para permitir a criação de networks na plataforma Globo
  65. 65. Fase IGlobo Network Audiência Qualificada Qualificação da audiência
  66. 66. Fase I2. Qualificação AUDIÊNCIA ESTRUTURADA POR PERFILda audiência Anunciantes interessadas no perfil e não no contexto EMPRESAS ESPECIALIZADAS Contratação de especialistas em gestão de dados DMPs (Bluekai / eXelate / quantcast) BEHAVIOR TARGETING Segmentação de usuários por comportamento ex: intenção de compra, navegação, busca etc... GEOTARGETING Segmentação dos usuários por localização geográfica
  67. 67. Fase I Venda DiretaAudiência Qualificada Novos modelos comerciais
  68. 68. Fase I3. Novo modelo QUEM VENDEcomercial OGs podem vender a Globo Network Várias equipes comerciais no mercado COMO VENDE Criação de formatos padrão Network Definição de política comercial única Comissionamento para OG que vendeu Remuneracao de acordo com a veiculação Venda OPERAÇÃO COMERCIAL Integrada a plataforma de publicidade Adserver + Plataforma de dados + Otimização Direta
  69. 69. Fase II Venda Private ExchangeAudiência Qualificada Novos modelos comerciais
  70. 70. Fase II4. Novo modelocomercial PRIVATE EXCHANGE Sistema automatizado de venda Integração com plataformas de compra das agências Modelo de Real Time Bidding OG’s definem regras para cada site / produto ex: Black list, white list, floor price por site, seção PRIVATE MARKETPLACE Evolução do modelo de Exchange Venda Atuação como plataforma de compra das agências Interface para monitoramento das campanhas Modelo de prestação de serviços Private Exchange
  71. 71. Fases I & IIVenda Private OtimizaçãoDireta Exchange de campanhas Pós-venda
  72. 72. Fases I & II5. Otimização de CAMPAIGN MANAGEMENTcampanhas Acompanhamento performance das campanhas em tempo real, ajuste dinâmico do preço-base de acordo com os bids ANALYTICS Análises de desempenho por segmento e clusters Monitoramento e maximização do retorno dos clientes Análise do comportamento dos usuários nas diversas campanhas RETARGETING Identificação de usuários que abandonaram compras Oferta de produtos complementares
  73. 73. Benefícios OGs NOVO MODELO DE RECEITA PARA OGs OG controla a sua oferta para a network Sem impacto na venda direta de premium ads OFERTA PARA O MERCADO NÃO-PREMIUM Globo passa a competir em novos mercados: varejo, pequenas e médias, serviços Mercado passa a ter alternativa não premium de qualidade REDUZIR PARTICIPAÇÃO DO GOOGLE Substituir Google pela Globo Network nos espaços não premium
  74. 74. Próximos Passos VALIDAÇÃO TV GLOBO APRESENTAÇÃO OGs IMPLEMENTAÇÃO Definição de Regras de Negócio Configuração da Plataforma de Publicidade Contratação de Plataforma de Dados Integração dos Sistemas Estruturação da Oferta Lançamento
  75. 75. FIM
  76. 76. ANEXOS
  77. 77. Blue Kai DMP - Data Management Platform logo das empresas: CBS, NBC, FOX faturamento como funciona : exemplo - inventário não vendido - white and black lists - modelos NBC e CBS

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