Resumo Executivo do Artigo Científico que consiste num estudo que objetivou conhecer quais os elementos chaves na aceitação da publicidade móvel pelos consumidores portugueses.

1. ARTIGO CIENTÍFICO
Elemento chave para a aceitação de publicidade
móvel pelos consumidores portugueses
Autor | Fernando Resende
MESTRADO EM GESTÃO E NEGÓCIOS
ANO LETIVO 2014/2015
Orientador | Professor Doutor João Paulo Sequeira Seara do Vale Peixoto
Vila Nova de Gaia, 2015

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Apêndice 1: Resumo Executivo
A partir do desenvolvimento da tecnologia de telemóveis e consequentes
oportunidades de negócio, emergiu um novo campo de investigação académica cujos
estudos têm avaliado uma multiplicidade de fatores que interferem na aceitação do
marketing móvel por parte dos consumidores, utilizando como base a Technology
Acceptance Model, Planned Behavior Theory e Theory of Reasoned Action (Bauer,
Reichardt, Barnes & Neumann, 2005). Mais do que uma ferramenta para fazer e
receber chamadas, o telemóvel tem ganho novos contornos e novas funcionalidades,
transformando-se num meio de contactar eficazmente o consumidor. Daí, ser
relevante a realização de estudos que contribuam para uma melhor perceção do
comportamento do consumidor face à publicidade móvel.
Foi neste contexto que se realizou o presente estudo que tem como objetivo principal
estudar quais os elementos chaves na aceitação da publicidade móvel pelos
consumidores portugueses, mais especificamente: i) verificar se a utilidade percebida
da publicidade móvel por parte dos consumidores está positivamente relacionada com
a sua vontade de aceitar publicidade móvel; ii) averiguar se a utilização da informação
contextual em publicidade móvel por parte dos consumidores está positivamente
relacionada com a sua vontade de aceitar publicidade móvel; iii) constatar se o
controlo percebido da publicidade móvel por parte dos consumidores está
positivamente relacionado com a sua vontade de aceitar publicidade móvel; iv)
verificar se o sacrifício percebido por parte dos consumidores em receber publicidade
móvel está negativamente relacionado com a sua vontade de aceitar publicidade
móvel; v) averiguar se a confiança dos consumidores em privacidade e as leis da
publicidade móvel está positivamente relacionada com a sua vontade de aceitar
publicidade móvel.
Para se poderem atingir os supramencionados objetivos, seguiu-se um tipo de estudo
quantitativo, transversal, descritivo e correlacional, cujo instrumento de recolha de
dados foi o inquérito para investigar os elementos chaves na aceitação da publicidade
móvel pelos consumidores, adaptado de Merisavo, Kajalo, Karjaluoto, Virtanen,
Salmenkivi, Raulas & Leppäniemi (2007). O questionário encontra-se dividido em duas
partes: a primeira contém uma escala de tipo Likert, cuja pontuação oscila entre 1
(discordo totalmente) a 7 (concordo totalmente), constituído por 22 itens agrupados em
6 dimensões, designadamente: a utilidade percebida da publicidade móvel, a
utilização de informações contextuais em publicidade móvel, o controlo percebido de
publicidade móvel, o sacrifício percebido da receção publicidade móvel, a confiança

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em privacidade e leis da publicidade móvel e a aceitação de publicidade móvel. Há a
salientar que as 5 primeiras dimensões foram tomadas como varáveis independentes
e a aceitação da publicidade móvel como variável dependente.
A recolha de dados decorreu entre o dia 13 de agosto 2015 até ao dia 1 de outubro de
2015, através via “online”, tendo sido publicados 400 questionários e recebido apenas
resposta de 158, que constituiu a amostra total. Salienta-se que se recorreu a uma
amostragem não probabilística por conveniência, constituída por portugueses de
ambos os sexos distribuídos pelas diferentes regiões de Portugal Continental, sendo a
mesma constituída maioritariamente por sujeitos do sexo masculino (54%), com uma
média de idades a rondar os 38.84 anos, sobressaindo os participantes com idades
compreendidas entre os 36-45 anos (49%).
No que se refere ao tratamento estatístico recorreu-se a métodos da estatística
descritiva e fatorial. Os dados foram analisados com recurso ao programa SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) versão 22.0 (2014) para Windows.
O estudo de fiabilidade (consistência interna) e a análise fatorial confirmatória da
escala utilizada, adaptada de Merisavo et al. (2007), resultou em valores de alfa de
Cronbach classificados de bons, oscilando entre 0.963 e 0.965 com um alfa global da
escala de 0.956. Deste modo, considera-se que o instrumento de recolha de dados foi
adequado ao estudo, tendo em conta as hipóteses de investigação e respetivos
objetivos.
Os resultados, que permitiram testar as hipóteses, resultantes de uma regressão
múltipla, revelaram que as variáveis preditoras da aceitação da publicidade móvel
foram a utilidade percebida da publicidade móvel e o sacrifício percebido da receção
da publicidade móvel, sugerindo que estas variáveis independentes têm poder
explicativo sobre a aceitação da publicidade móvel, aceitando-se, deste modo, a H1 e
a H4.
A utilidade percebida da publicidade móvel estabelece uma relação direta e o sacrifício
percebido da receção da publicidade móvel uma relação inversa com a aceitação da
publicidade móvel, indicando que quanto maior for a perceção que os sujeitos da
amostra têm acerca da utilidade percebida da publicidade móvel maior a sua aceitação
da publicidade móvel; quanto mais perceção os sujeitos da amostra possuem acerca
do sacrifício da publicidade móvel menor é a sua aceitação da publicidade móvel.
Os resultados obtidos, na generalidade, estão em conformidade com os de outros
estudos, nomeadamente Merisavo et al. (2007), Dix et al. (2011) Yang et al. (2010) e
Boudreau (2013), onde também ficou demonstrado que o fator sacrifício apresenta

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com valor significativo e negativo em relação à aceitação da publicidade móvel,
sugerindo que os consumidores, ao considerarem que o maior problema relacionado
com a publicidade móvel é a perda de controlo, a perda de privacidade, o tempo
envolvido em lidar com ela, sentir que é aborrecida e irritante e que a sua receção
consiste em misturar a distinção entre casa, trabalho atividade de tempo livre, menor
aceitação possuem da publicidade móvel.
À semelhança dos supramencionados estudos, apurou-se que quanto maior for a
perceção que os consumidores tiverem acerca da utilidade percebida da publicidade
móvel, maior é a sua aceitação da mesma, ou seja, o facto de os consumidores
pensarem que poupar dinheiro e poupar tempo é importante na publicidade móvel,
bem como pensarem que a experiência de entretenimento é importante na publicidade
móvel se assumem como fatores preditores de aceitação da publicidade móvel.
Face aos resultados obtidos, sugere-se que as empresas devem integrar o canal
móvel na sua estratégia promocional para que a utilidade percebida não seja
associada apenas a descontos (alertas ou mensagens), mas sim ao processamento
de informação de valor acrescentado que vai para além do esperado e supera as
expectativas dos consumidores, o que poderá fidelizar ainda mais os consumidores à
empresa, tornando-os menos recetivos a outras ações de publicidade móvel, oriunda
da concorrência. Quanto à utilização de informação contextual em publicidade móvel,
as empresas devem associar as campanhas de marketing móvel a eventos, por
exemplo, culturais e recreativos. O sacrifício percebido, visto que teve uma correlação
negativa com a aceitação publicidade móvel, implica que os gestores de marketing
devem evitar ferir as suscetibilidades dos consumidores. Como tal, considera-se que
se deve atribuir mais importância a este novo canal de marketing, como forma de se
poder concentrar e coletar dados para que se consiga melhorar a taxa de aceitação de
futuras campanhas, adaptando melhor os conteúdos publicados ao público-alvo. Por
fim, e tendo-se em conta a atual conjuntura económica, a publicidade móvel deverá
ser dada pelas empresas de modo a medir os resultados, validando a alta taxa de
retorno do investimento.
Palavras-chave: Publicidade Móvel, Comunicações Móveis, Publicidade Móvel
Baseada no SMS.